pwc 第4回スライド（111120）

Project West Coast

第 4 回 PWC

2011 年 11 月 20 日 ( 日 )

Lead the world by initiating fusion of outstanding character and "fun/fan"

アジェンダ1. PWC とは？（鈴木）　2. Facebook 投票結果発表（小林）　3. クラス：インサイト、コンセプト、マー

ケティングミックス（鈴木）　4. ミッション：コンセプトシート　5. クラス：営業（高山）　6. ミッション：営業ロールプレイ　


アジェンダ1. PWC とは？（鈴木）2. Facebook 投票結果発表（小林）3. クラス：インサイト、コンセプト、マー

ケティングミックス（鈴木）4. ミッション：コンセプトシート5. クラス：営業（高山）6. ミッション：営業ロールプレイ

Introduction of

Project West Coast

PWC

What is PWC?• PWC is an organization which consists of CVS

Kansai alumni. • PWC is where you can develop your own

Character, Vision and Skill even after CVS seminar.

CVS

CharacterVisionSkill

CharacterVisionSkill

Philosophy

Lead the world by initiating fusion of outstanding character and "fun/fan".

?

Fan your passion to obtain your fans with having fun.

Vision#1

To produce global leaders

#2To be the No.1 business org

in Asia beyond Kansai

Place to keep on improving your skill

Place to gather CVS Kansai talents

Place to execute a project related to what we learned

Environment

Los Angels

Easy going

Yuluku

Hollywood

Beach

Global business

WANTED

?

You

Naota

n

Zoe

Mocchan

Y-suke

日本の伝統工芸品を何とかして販売せよ！

Mission

ミッション伝統工芸リノベーショ

ン

Lead the world by initiating fusion of outstanding character and "fun/fan"Lead the world by initiating fusion of outstanding character and "fun/fan"

プロジェクトスケジュールStart

7/30

Sep - Oct Nov

Dec

Jan Jan

Feb


第 3位• 濡れるものと濡れていないものを分けて

いれることができるビニール製のバッグ


第 2位• ビキニの一部に総絞（そうしぼり）とい

う伝統工芸のリボン風の装飾を施した和水着


第 1位• 水着の上に羽織ってそのまま街へ繰り出せ

る和柄の防水素材の上着

Consumer Insight

誰にでも分るような明快な、短い言葉で事態の本質を表現したもの

プロジェクト関与者全てと意味を共有化し、開発から発売段階までの全段階での整合性を取り、提供商品パワーを最大化する

コンセプトのとは？

コンセプトのとは？

What is Consumer Insight?

Meaning of Insight

Insight is the understanding of a specific cause and effect in a specific context. Insight can be used with several related meanings:a piece of informationthe act or result of understanding the inner nature of things or of seeing intuitively

An insight that manifests itself suddenly, such as understanding how to solve a difficult problem, is sometimes called by the German word

　　　　　　　　　　　Aha-Erlebnis

AHA!!!!!!

That is to say, Insight is AHA experience.

So What?

Insight is invisible

Insight is in your lifeConsumer never knowsYou have to find it by yourself

“Why consumer act like this?”“How does consumer feel? “

You should observe consumer carefully.

4 keys to find consumer insights

1. A deep truth

Consumer insights

2. That strikes a “chord”3. Relevant to your brand or business4. Competitively differenciated idea or powerful enough to change.

3 keys to find consumer insights of P&○

Fact that you can’t find easily from data.

Consumer insights

Unconscious feeling deep in your heartPotential to expand the business

Data Understanding Insight

Flow to find insight


具体例：台所洗剤　花王「キュキュット」Data: 家事の中で不人気 No.1 は「食器洗い」中でも一番嫌なのは、油で汚れた食器洗っても洗ってもぬるぬるした感じが残っている気がする。だから何回も洗ってしまう。

Understanding: 油汚れのぬるぬる感を素早く除去できることを、消費者に効果的に伝えることができれば差別化できるのでは

Insight: 「ぬるぬる」でないことを、皿をこすったときの「キュキュッ」という音で表現する


具体例：洗濯機　日立「静御前」Data: ライフスタイルの変化（核家族、夜型）集合住宅の増加共働き世帯の増加

Understanding: 日中は仕事なので、洗濯は夜か早朝にするしかない。でも、洗濯機を回す音が隣や下の部屋に迷惑をかけるかもしれないので気兼ねしてしまう。

Insight: 夜中でも気兼ねなく洗濯できる、静かで振動も少ない洗濯機があったらいいなぁ。

Marketing Mix

Strength Weakness

Opportunity 積極的攻勢段階的施策戦略

Threat 差別化戦略専守防衛

Marketing Mix

Strength Weakness

ThreatOpportunity

Internal

External

Marketing Mix

Can’t follow

Don’t want to follow

Market asset Company asset

Marketing Mix

Consumer

Competitor

Company

Target Market:

Marketing Mix

Segmentation

Targeting

Positioning

STP

Marketing Mix

Product

Price

Place

Promotion

プランニングシートConsumer

Competitor

Company

Segmentation

Targeting

Positioning

Product

Place

Price

Promotion

コンセプトシート – Sample＜ヘッドライン＞：プロダクトのコンセプトを１文にまとめたキャッチフレーズのようなもの

私だけじゃない、お父さんもお母さんもお祖父ちゃんもお祖母ちゃんも、家族みんなで楽しめる次世代ゲーム機―ニンテンドー Wii

＜消費者の信念＞：消費者が前提として理解する現状

ゲームは子供のもの。大人には難しくて使いこなせないし、楽しくなさそうなので興味はない。ゲームをやり過ぎるのも良くない。

＜便益＞：消費者にもたらされる良い点

・簡単な操作で誰でも楽しめる・大人数で遊べるソフトが多い・全身を使ったよりアクティブなゲーム

＜信頼の根拠＞：上記の便益をもたらす根拠

・ Wii リモコンにより、直感的なビデオゲームの遊び方を実現・これまでのボタン操作に替わり、コントローラそのものを実際に動かすことでのゲーム操作を実現・コントローラを様々なものに見立てて動かすことは、従来のボタン操作より見た目にも分かりやすく、直感的な操作感覚をもたらす

＜その他＞

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　希望小売価格： 20,000円

　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　

コンセプトシート＜ヘッドライン＞：プロダクトのコンセプトを１文にまとめたキャッチフレーズのようなもの

＜消費者の信念＞：消費者が前提として理解する現状

＜便益＞：消費者にもたらされる良い点

＜信頼の根拠＞：上記の便益をもたらす根拠

＜その他＞

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　

Project West Coast

Class: Sales （営業）

Hiroki Takayama(CVS9th member)


アウトライン

• クラスのゴール（目標）の確認• ( テーマ 1 ）　　　目標設定から始める• ( テーマ 2) 　　　営業戦略方針を明確にさせ

る

・ミッション：　　　提携先に PWC 製品を、売り込もう！（仮）


自己紹介

・高山大輝（たかやまひろき）　 CVS9期参加・関西学院大学総合政策学部卒業。・シャープ株式会社入社（ 2009 年４月〜）入社 3 年目　業務用複合機、インフォメーションディスプレイなどの法人向け商材を軸に、代理店１０社を担当（近畿エリア）　通期予算 1億 5,000万円。・新規取引先の開拓、休眠店の活性化


【　 PWC の提携先選定、営業戦略立案に必要とされる知識、アイデアなどの習得】

クラスのゴール（目標）確認　　


テーマ①　目標設定から始める　

目標設定顧客選定実行計画実行結果検証業務処理


　　　　　まず始めに・・・　（考えてみましょう！）　

　 PWC は、今回検討している商品の開発、生産を皮切りに、　　　　　どんな目標、ゴールを設定していますか？　


PWC の目標、ゴールとは・・・（みなさんで共有しましょう）　　

・　売上高　　◯◯◯　億円！

・　 PWC の製品を、日本のみならず、海外で売りたい！

・ PWC を、 CVS のように NPO法人化させたい！

・　 PWC を、周りの家族、友人に自慢できるような組織にしたい！

・　 PWC が考える製品を通じて、日本企業を底上げしていきたい！

（例）


図表①；　営業課題の要因特定フレームワーク

営業課題の要因特定フレームワーク

①基準となるモノサシ①基準となるモノサシ

②戦略・ターゲティング②戦略・ターゲティング

④営業の役割定義と活動標準化④営業の役割定義と活動標準化

⑤活動効率化⑤活動効率化

⑥営業体制⑥営業体制

⑦営業活動 PDCA⑦営業活動 PDCA

③戦略と個別活動のリンク③戦略と個別活動のリンク

・目標設定、業績評価のモノサシ

・戦略方針・セグメンテーションとターゲット決め　・ターゲット別アプローチ

　・個別顧客別アプローチ

　・付加価値営業活動の定義と標準化　・活動優先順位付けと投入時間量　・間接業務の圧縮

　・人員体制（配置人数）　・顧客対応体制　・営業活動の全体 PDCA サイクル　・個別活動のモニタリング


テーマ②　営業戦略方針を明確にさせる　　

目標設定顧客選定

実行計画実行結果検証業務処理


(1) PWC がこれから行う「営業」とは・・・　　

　 PWC が考える製品、サービスを作る、　　　　売るための協力を依頼すること


その協力をお願いする相手、つまり・・・

【提携先の選定】

上流の工程であり、必須のステップ


PWC は「だれに」協力を依頼しようとしているのか？その提携先に何を求めるのか？

（考えてみましょう！）　　（例）・　 PWC が提供する製品（サービス）で、類似するものを既に生産している企業

・　 PWC のビジョンに共感し、協力してもらえる企業

・　競合他社に負けない製品（サービス）を供給できる

・　企業（組織）として、名実ともに信頼できる


提携先の選定に必要なこと①　資本力（新製品に投資するだけの力）

②　開発力（ PWC が求めるものを実現する力）

③　 PWC のビジョン（目標）を理解戴けるか


(2) PWC の商品はだれを顧客（エンドユーザー）とするのか・・・　　

【戦略・ターゲティングの明確化】

上流の工程であり、必須のステップ


PWC の商品対象となる顧客（エンドユーザ）とは？（考えてみましょう！）

　（例）・　現状の製品（サービス）に不満を持っている

・　若者、スポーツ好き

・　２０代男女

・　アウトドア好き

・　目新しさ好き

・　値段が安く、機能性がある製品（サービス）を求めるユーザー


図表②；　顧客攻略マトリックス

新しい用途・クロスセル

新規顧客&新製品（リスクの高い領域）

シェアアップ

新規顧客攻略

マトリックスによる

戦略方針の確立

・競争に勝つ・競合を上回る価値を提供してシェア向上

・既存顧客の隣の部門への展開・顧客と同業他社への展開など

・従来の製品に加えて、新しい製品も既存顧客に販売する（クロスセル）・従来の製品の使用方法・用途をさらに広げて製品の使用量を増加する

　重点　施策

　重点　施策

　次の　展開

　次の　展開

新規既存顧客

新規

従来


(3) PWC が販売しようとする市場はどんな規模か？参入する価値あり？

（考えてみましょう！）　

【潜在市場】

自社顧客となる可能性が高い顧客（購買量）の規模　

顧客ニーズに対応し、他社に対して競争優位性を持ち、切り替え障壁が低く、一定の利益が見込める市場を把握する必要あり

　


図表③；　潜在市場規模の把握とターゲティング

可能性のある顧客層の把握

論理的に自社顧客となりうる顧客層の

把握

優先順位づけとターゲティング

潜在市場規模の把握潜在市場規模の把握ターゲティングターゲティング

初期的な分析深堀り・分析

・製品を認知しており興味があり・製品を認知していないが、知れば興味を持つ

・ニーズと合致・競争優位性があり。または、競争優位性構築可能・切り替え障壁が低い・一定の利益が見込める・中期での成長性（規模）

・規模・利益率・成長性などから総合評価して優先順位をつけ、営業リソースを集中すべき戦略方針・顧客セグメントを明確にする

重点を置くべき戦略方針を決める

新規市場潜在顧客新規市場潜在顧客

他社から切り替え可能潜在顧客

他社から切り替え可能潜在顧客

クロスセル・用途拡大潜在顧客

クロスセル・用途拡大潜在顧客


図表④；　スイッチングマップ

切り替え障壁

競争優位性

低高小

大

セグメントA

セグメントA

セグメント B

セグメント B

セグメント C

セグメント C

セグメント D

セグメント D

セグメント E

セグメント E

セグメント F

セグメント F

スイッチすることに対して

前向き。ただし品質確認のための

トライアル必要。少しずつ切り替えはあり

得る

スイッチすることに対して

前向き。ただし品質確認のための

トライアル必要。少しずつ切り替えはあり

得る

類似製品に対する過去の失敗からスイッチングに今は抵抗感あり。

ただし、無料トライアルなどには前向き

類似製品に対する過去の失敗からスイッチングに今は抵抗感あり。

ただし、無料トライアルなどには前向き


(4) PWC の顧客を細かく分析してみると、どうなる？（考えてみましょう！）

　　

【顧客セグメント】

同一のニーズを持った顧客単位　

営業が理解できるプロファイル・属性にセグメントを分類・整理することがポイント　


図表④；　セグメンテーション　分類方法（サンプル）

小規模

規模　 × 　業種　セグメンテーションの例

食品病院電機繊維自動車鉄鋼・売上・シェア・利益・ニーズ

・売上・シェア・利益・ニーズ


④セグメント D

④セグメント D

図表⑤；　セグメンテーション例（クリニック）

開業年数

大手クリニック規模中堅

小規模

１年〜３年３年以上１０年以上

①セグメント Aスタートアップ①セグメント Aスタートアップ

②セグメン

ト B

②セグメン

ト B

⑤セグメント E⑤セグメント E

③セグメン

ト C

③セグメン

ト C

開業・スタートアップした時点

経験を重ねて運営スタイルを確立


(5) 顧客のどんなニーズに、 PWC は訴求していくのか？（考えてみましょ

う！）　

【顧客ニーズ】

・製品に対するニーズや購買行動・顧客の置かれた立場からの要求を理解　

「ニーズ（要求）」、「購買行動」、「悩み」


図表⑥；　（広義）ニーズの捉え方

ニーズニーズ購買行動悩み

提供プロダクトに対しての要求・対応置かれた状況からの要求

・ニーズ項目と重要度　　・何を求めているのか？　　・どの程度重要か？・要求レベルと現状の充足度・要求の根本原因は何か？

・新しいモノを積極的に導入・横並び意識・他者に追随・リスク回避・保守的など

・経営的に資金に対する要求大・後継者問題・従業員採用難・労務問題など

訴求内容訴求アプロー

チ

訴求内容訴求アプロー

チ

ターゲット優先順位づけ訴求アプロー

チ

ターゲット優先順位づけ訴求アプロー

チ

リレーション構築

新しいビジネスの

アイデア

リレーション構築

新しいビジネスの

アイデア


【　 PWC の提携先選定、営業戦略立案に必要とされる知識、アイデアなどの習得】

クラスのゴール（目標）確認　　


本日のまとめ（キーワードなど）　　①　 PWC の目指すべきゴールを共有する

②　提携先に求めるもの　　　　　　→「資本力」、「開発力」、「 PWC のビジョンに対する共感」

③　 PWC が開発する製品（サービス）における市場規模は？　　　　　　　　　　　　　　　　→　「潜在市場」

④　 PWC が最終的に製品（サービス）を提供するターゲットは？　　セグメントは？　　　　　　　　　　　　　　→「顧客セグメント」の理解④　 PWC の顧客が、製品（サービス）に求めるニーズとは？　　　　　　　　　　　　→「ニーズ」、「購買行動」、「悩み」


この資料を通じて、気付いたポイントを次のミッションで活かしてみましょう！

ありがとうございました。


PWC Mission 営業ロールプレイング

【　 PWC の製品（サービス）を、提携先にアピールし、　　　　　　　　　　　　　　　　　　（生産）契約締結までもっていくこと！】


【ロールプレイング】　概要・設定について

■ルール説明・各チームに分かれ、 PWC が考える製品を、提携先（審査員）に、提案するための準備を行う（今日学んだフレームワークなどを参考にする）。・準備の制限時間は、　 15 分。　提案時間は、 5 分・提案結果については、各々のグループが終了した後に、フィードバックと共に審査員から発表する

■提携先の設定について・提案先は、 PWC の商品（サービス）の生産に適した○○社を想定。提案先の担当者は、生産部門責任者、営業部門責任者。・ PWC は電話でのアポイントに成功し、今回が初回の訪問。・近年は売上、利益ともに停滞気味で、既存事業の縮小と共に、新規事業の構想を計画中。　 PWC の担当者には、上記の内容における提案を要望している。


飛魚高山屋について

年主な出来事

明治 38 年初代　高山松之助　創業

昭和 60 年三代目　高山大輝が授業を継承

平成 8 年高山大輝が伝統工芸士の認定を受ける

平成 12 年京町家を再生し、運営を始める

平成 19 年体験工房を開始する

•資本金： 300万円•事業：製品の製造、販売、体験工房教室、京町家カフェ•主要取引銀行：京都中央信用金庫•主要取引先： JTB 、近畿日本ツーリスト、日本旅行、トップツアー、 ANA セールス•長引く不況、和装離れ、海外製品の流入等による伝統工芸界の危機的な状況現在、生き残りの道を模索中


6 Questions– What is Our goal?– Why this goal?– Why 伝統工芸 ?– Why このパートナー ?– Why この商品 ?– Why PWC?

• What is STRENGTH?• Get over weakness!

– No trust– No money– No people– No experience– No result– No connection– No clear purpose of activity


アンケートにご協力お願いします！

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