Наблюдения о стратегическом маркетинге в кризисный период

Коваль Ярослав

пятница, 10 октября 2014 г.

О себе

2

• 15 лет в маркетинге, из них 10 на руководящих должностях

• Локальные и международные компании, B2C и B2B

• 3 кризиса: 1998, 2002 (отраслевой кризис стоимости), 2008, {2014}

• Текущая проектная работа

Целеполагание

3

Использовать кризис как возможность стать сильнее

Определите якорь

4

Отрасль, сегмент, ниша, ценности• Востребовано в долгую• Вы исторически сильны• Концентрированное, универсальное

ценностное предложение широкой ЦА

Уцепитесь в якорь

5

• Сконцентрируйте ресурсы• Донесите до организации• Ловите момент, пока

конкуренция слаба• Продвигайте

Не создавайте лишних проблем

6

• 2 типа кризиса: кризис стоимости и кризис потребления

• Кризис стоимости – локальный, кризис потребления - системный

• Не превращайте кризис стоимости в кризис потребления

Кризис стоимости и кризис потребления

7

Цена продукции

Цена материалов

Кризис стоимости и кризис потребления

8

Цена продукции

Стоимость материалов

запасы

Кризис стоимости и кризис потребления

9

Цена продукции

Стоимость материалов

Кризис стоимости и кризис потребления

10

Цена продукции

Стоимость материалов

Доля рынка/продажи

Кризис стоимости и кризис потребления

11

Цена продукции

Стоимость материалов

Доля рынка/продажи

запасы

Не злоупотребляйте объемными промо

12

∆П − ∆З > 0

Критерий прибыльности промо-акции

∆П = П с промо − П(без промо)Ужасно контрпродуктивный БЫ-ВОПРОС!!!Объемные промо, как правило, не имеют долгосрочного эффекта

• Не экспериментируйте с механиками для якорной категории вообще• Если решились, используйте проверенные механики• Старайтесь максимизировать долгосрочный эффект (например, используйте

механики, связанные с ценностями ваших брендов)• Используйте чисто ценовые промо для тактической корректировки ценовой

разницы с конкурентами• Используйте промо для стимулирования пробной покупки новинок {позже}

Предлагайте новинки

13

• Просто оценить

• Не поддерживайте новинки за счет якоря

• Минимизируйте риски

∆П − ∆З > 0; ∆П = П

Переберите антресоль

14

• Проведите детальный аудит активов• Ищите скрытые ресурсы – они есть

везде и всегда• Монетизируйте их любыми

способами

Ищите премиум-цену

15

• … обеспечьте качество• … установите премиум цену• … и дайте потребителю возможность

попробовать незадорого

• эконом-предложение рискует подорвать позиции якоря

Ищите премиум-цену

16

1999 г.

• Цена +50% к рынку• Новый формат раств. кофе

• Цена +25% к банке (на кг.)• Продажи: В 5 РАЗ БОЛЬШЕ

2004 г. – бренд №1 на рынке кофе

Ищите премиум-цену

17

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

год 1 год 2 год 3

премиум

мейнстрим

эконом

18

Где-то точно есть чемодан без ручки, который стоит миллион