QUALITATIV oder QUANTITATIV?Unterschiede & Kombinationsmöglichkeiten

SWV – Short Web Version

Stellen Sie eine Frage und Sie bekommen die Antwort

Alltagsbeispiel Kino

Hat dir der Film gefallen?

Wie hat dir der Film gefallen?

Was sagst du zu dem Film?

Was hast du dir während des Films gedacht?

Alltagsfrage

Hattest du einen schönen Tag?

Wie war dein Tag?

Was hast du heute erlebt/gemacht?

Was war heute dein persönliches Highlight?

Bewerbungsgespräch

Können Sie mit schwierigen Situationen im Berufsleben umgehen?

Wie gut können Sie mit schwierigen Situationen im Berufsleben umgehen?

Erinnern Sie sich an eine schwierige Situation in Ihrem Berufsleben zurück. Wie ist diese abgelaufen?

Verkaufsgespräch

Möchten Sie lieber die Ausstattung A oder B?

Was ist Ihnen bei Ihrem neuen Auto wichtig?

Fragetypen in der Forschung

Erkenntnisinteresse → Setting + Fragen → Ergebnisse

Geschlossen

Vorgabe von Antwortkategorien Antwort wird eingepasst

Offen

Keine Vorgabe von AntwortkategorienAntwort mit eigenen Worten formuliert

Einsatz eher quantitativ

Antwortkategorien bekannt

Anzahl der Antworten bestimmbar

Einschätzung auf Skala erwünscht

Schnell, vergleichbar

Einsatz eher qualitativ

Neue, wenig bekannte Themen

Anzahl d. Antworten nicht bestimmbar

Keine Lenkung dr. Antwortkategorien

Ergänzender Einsatz

Beispiele für Leitfaden-Fragetypen

Projektive Fragen

Erzählgenerierende Fragen

Aufrechterhaltungsfragen

Ladderingfragen

Assoziative Fragen

Meinungs-/Bewertungsfragen

Können Sie das noch näher beschreiben? Wie ging das weiter?

Was fällt Ihnen spontan zur Marke XY ein?

Wie sieht ein typischer Nutzer des Produkts A aus?

Wie kam es, dass Sie Kunde des Unternehmens XY wurden?

Inwiefern ist Ihnen das wichtig? Was wäre schlimm daran?anre

gen,

vert

iefe

npsycholo

gis

ch

Wissens-/Informationsfragen

Was halten Sie von dem Unternehmen XY im Allgemeinen?

Wissen Sie, welche Werbefigur für die Marke XY wirbt?erg

änzend

Beispiele für indirekte psychologische Verfahren

Assoziationspontan, urteilsfrei

ProjektionDrittpersonentechnik

Reizmaterialergänzung

(Sätze, Handlungen, Bild-geschichte, Sprechblasen)

Typologien

(Nicht-/Verwender, Nicht-/Werbeadressaten,

Personas, etc.)

Personifizierung

Imaginäre Reise

Aufstellungen

Analogienbildung

abstrakte Projektion kreativ, imaginär, entfremdet

Walt-Disney-Methode

Brainstorming/-writing

Satz-/Lückenergänzung

Freie Assoziation(Bild, Wort, Klang, …)

(Unbewusste) Motive, Einstellungen, Vorstellungen herausfinden und Blockaden lösen

Beispiele für Projektionsverfahren

Satz-/Handlungsergänzung

Menschen, die Champagner trinken, möchten … Personen, die Produkt X nutzen, … Wenn ich Leiter des Unternehmens XY wäre, würde ich …

Sprechblasenergänzung

Ich kann dir Produkt A sehr empfehlen, denn …

Nein, das Produkt A sagt mir nicht zu, denn …

Typologien-Bildung anhand von Reizmaterial

Sehen Sie sich diesen Einkaufszettel an und beschreiben Sie eine typische Person,

die diesen verfasst haben könnte. Wie sieht diese Person aus? Wie alt ist sie/er?

Wie lebt sie/er? etc.KarottenMilchBio-JoghurtSalatEssig…

Kombination qualitativer und quantitativer Forschung

Quantitative Methoden

Qualitative Methoden

Qualitative Methoden

Quantitative Methoden

Qualitativ als VORSTUDIE zu quantitativ:

Hypothesen generieren → Hypothesen prüfen

Items generieren → Items quantifizieren

Erweiterter Pretest → verbesserter Fragebogen

Qualitativ als NACHSTUDIE zu quantitativ:

Fragebogen einsetzen → Fragebogen evaluieren

Zahlen, Daten liefern → Ergebnisse klären

→ Ergebnisse vertiefen

→ Ergebnisse anreichern

Kombinationsbeispiel qualitativ + quantitativ II

Zwecks Evaluierung wird seit Jahren in regelmäßigen Abständen eine quantitative

Befragung der Kunden zu einem Produkt/Unternehmen/einer Dienstleistung durchgeführt.

Zufriedenheitsmessung ergibt:

1. Sehr gute Bewertung einzelner Aspekte

2. ABER mäßig gute Gesamtzufriedenheit

NachstudieKundenzufriedenheit

+Qualitativ

Identifizierung von fehlenden Aspekten:

1. Fokusgruppen/qualitative Interviews

2. Tagebuchstudien (Nutzungsverhalten,…)

2. Qualitative Methoden

1. Quantitative

Methoden

Quantitativ

Qualitative Fokusgruppe

Allgemeine Merkmale

Diskussion in der Kleingruppe

Festgelegter Zeitpunkt

Moderator- und leitfadengesteuert

Interaktiv

Klassisch

Realer Raum (i.d.R. Studio)

Physische Anwesenheit

Online

Virtueller Raum

Virtuelle Anwesenheit

Chat (synchron, zeitgleich)

Forum (asynchron, zeitversetzt)

Ablauf einer synchronen (Online-) Fokusgruppe

Ablauf Klassisch Online

Rekrutierung offline, online offline, online

Versammeln/Eintreffen vor Ort/Studio im Chat via Link

Begrüßung/Agendavor Ort/Studio

(Regeln, Raum, Incentives,…)im Chat

(Regeln, Tool, Incentives,…)

Vorstellungsrunde/Warm-up mündlich, nacheinander schriftlich, teilweise parallel

Gesprächssteuerung durch Moderator (Leitfaden/Reizmaterial)

mündlich, nonverbal,Medieneinsatz

(Bilder, Videos, Flipchart,…)

schriftlich, Spezialfunktionen,Medieneinsatz

(Bilder, Link, Whiteboard,…)

Beiträge der Teilnehmer(Diskussion, Kreativaufgaben)

mündlichschriftlich

Medienbearbeitung

schriftlichMedienupload

Medienbearbeitung

Dank/Verabschiedung Ende der Erhebung Überleitung zum Forum

+

0

1

2

3

4

5

6

Exkurs: Akzeptanz technischer Entwicklungen nach Adam Douglas(Druckerpresse, Fahrrad, Fernseher, Auto, Internet, etc.)

Erfindungen vor unserer Geburt = für uns normal

„Alles, was schon existierte als wir geboren wurden, ist für uns normal.“

Erfindungen bis zum 30. Geburtstag = aufregend, kreativ, Karrierechance

„Alles, was zwischen unserer Geburt und unserem 30.Geburtstag erfunden wird, ist

wahnsinnig aufregend und kreativ, und mit etwas Glück machen wir damit Karriere.“

Erfindungen nach 30. Geburtstag = unnatürlich, Annährung nach 10 Jahren

„Alles, was nach unserem 30. Geburtstag erfunden wird, ist gegen die natürliche Ordnung der

Dinge und das Ende der Zivilisation, wie wir sie kennen. Bis es etwa zehn Jahre lang existiert hat,

dann freunden wir uns langsam damit an.“

Vorteile im Vorfeld der Online-Fokusgruppe

A. Rekrutierung

Erreichbarkeit spezieller Zielgruppen(Ärzte, Aussteiger, Mütter, mobilitätseingeschränkte Personen,…)

Ortsunabhängig(keine regionale Klumpung, Aufheben räumlicher Grenzen)

Entfallende Anreise(Zeit-/Kostenersparnis für Teilnehmer/Auftraggeber/Moderatoren)

Technische Vorteile während der Online-Fokusgruppendiskussion

B. Hochentwickelte Technologien

Spezialfunktionen Multimediaeinbettung/-upload, Whiteboard Non-verbale Ausdrucksmöglichkeiten Spezialräume Teilnehmerhandling (Monitoring, Flüsterfunktion,…)

Unbemerktes Eingreifen/Handeln Unterstützender Co-Moderator Echtzeitbeobachtung durch Auftraggeber Echtzeitanweisungen durch Auftraggeber

Soziale Vorteile während der Online-Fokusgruppendiskussion

C. Soziale Auswirkungen

Reduzierter Moderatoreneffekt

Vertraute Umgebung & hohe Anonymität Offenere, ungehemmtere, direktere Beiträge Verschwimmen „sozialer Hierarchien“ Reduzierte „soziale Erwünschtheit“ Gleichberechtigte Teilnehmer/-typen Ausgeglichene Wortmeldungen Weniger konsensgesteuert

Kein gegenseitiges Blockieren

Vorteile im Anschluss an die Online-Fokusgruppendiskussion

D. Weiterführende Diskussionsmöglichkeit im Forum

Vertiefung einzelner Themen

Klärung unbeantworteter Fragen

Unabhängig von Tipp-/Lesegeschwindigkeit → kein Zeitdruck

Vernetzungsmöglichkeiten für Teilnehmer

Nachvollziehbarkeit der „Diskussion nach der Diskussion“

Vorteile nach Abschluss der Online-Fokusgruppendiskussion

E. Gesprächsprotokoll

Sofort verfügbar → keine Transkription

Automatische Teilnehmerzuordnung

Automatische Zeitzuordnung

Authentisch, unverfälscht, vollständig

Wortwahl, Dialekt, etc.

Nonverbale Beiträge, Hervorhebungen

Upgeloadete Inhalte

Gesprächsprotokoll eines Online-Chats

AutomatischeTeilnehmer-zuordnung

AutomatischeZeitzuordnung

AuthentischeProtokollierung

Wortwahl

NonverbaleBeiträge

UpgeloadeteInhalte

AutomatischeZeilennummerierung

Vorteile qualitativer Online-Fokusgruppen auf einen Blick

Zeitgemäße, moderne Erhebungsmethode im Zeitalter von WEB 2.0

Hochentwickelte, benutzerfreundliche Software

Erreichbarkeit weitgestreuter/vielbeschäftigter/spezieller Zielgruppen

Keine Anreisezeit/-kosten für Teilnehmer/Moderatoren/Auftraggeber

Relativierung sozialer Hierarchien → gleichberechtigte Teilnehmer

Anonymität → ungefilterte Meinungen, Beiträge, etc. auch bei sensiblen

Themen

Geringe soziale Erwünschtheit, geringer Moderatoreneffekt

Hohe Transparenz für Auftraggeber (Echtzeitbeobachtung, Originalprotokoll)

Weiterführende, vertiefende Diskussion im asynchronen Forum

Authentisches, vollständiges Protokoll der synchronen/asynchronen Diskussion

Vielfältige Einsatz-/Kombinationsmöglichkeiten (qualitativ, quantitativ)

Verknüpfungsmöglichkeiten mit zusätzlichen qualitativen Erhebungsmethoden

Thomas Schwabl, Mag.

t.schwabl@marketagent.com

+43 (0)2252 – 909 009

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