quan he cong chung 2013

Ti�n sĩ NGUYỄN HỮU QUYỀN Trường ðại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh

www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn __________________________________________________________

Tài liệu tham khảo môn học

Tài liệu không bán, lưu hành nội bộ trong các lớp do tác giả phụ trách

Năm 2013

Quan hệ công chúng (PR)

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 1

Chương 1

KHÁI NIỆM PR - LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

___________________

1.1. ðịnh nghĩa

Cho ñến nay, có rất nhiều ñịnh nghĩa về PR, tuy vậy, nội dung chính của PR vẫn là cung cấp thông tin, kiến thức cho công chúng, trong ñó, bao hàm mục ñích thay ñổi nhận thức của họ. Có ba ñịnh nghĩa phổ biến sau ñây:

1- ðịnh nghĩa của Institute of Public Relation (IPR – Viện quan hệ công chúng của Anh) như sau: “PR là một nỗ lực ñựơc lên kế hoạch và kéo dài liên tục ñể thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúngcủa nó”. ðịnh nghĩa này nhấn mạnh PR ñược tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt ñộng liên tục, nó không thể không có kế hoạch.

2- ðịnh nghĩa của tác giả Frank Jefkins nói rằng: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp ñược lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm ñạt dựơc những mục tiêu cụ thể liên quan ñến sự hiểu biết lẫn nhau giữa hai bên”.

3- Vào tháng 8 năm 1978, trong cuộc họp ở Mexico giữa các hãng thông tấn trên thế giới, có phát biểu rằng: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội. Nó phân tích những xu hướng, dự ñoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh ñạo của tổ chức, ñể thực hiện các chương trinh hành ñộng ñã ñược lập kế hoạch ñể phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng của nó”.

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của PR

1.2.1. Sự ra ñời của PR

Hiện nay, vẫn ñang còn nhiều tranh luận rằng, PR xuất hiện từ khi nào? ai là người sáng lập ra PR?,… Sau ñây là một số nhân vật nổi tiếng ñược xem là khai phá lĩnh vực PR:

− Edward Louis Bernays ñược xem là cha ñẻ của PR. Khách hàng của ông bao gồm các nghệ sĩ, chủ tịch tập ñoàn, các doanh nghiệp lớn và chính phủ. Ông bắt ñầu sự nghiệp của mình trong suốt ñệ nhất thế chiến. Năm 1915, ông ñã sáng lập tờ báo ñầu tiên về quảng cáo có 81 trang ở New York và làm một chiến dịch PR cho ñoàn múa ba lê Nga rất thành công tại Mỹ.

− Mose Kendrick là người Mỹ da ñen ñầu tiên làm PR cho Coca-Cola. Ông chuyên thiết kế các chiến dịch PR về sức mạnh và sức mua của người da ñen. Ông ñã làm thay ñổi hình ảnh người da ñen tại Mỹ. Năm 1944, chính ông là người ñã ñưa ra lý thuyết: “Cái gì công chúng nghĩ ñều ñáng giá”.



− Carl Byoir là cha ñẻ của tiếp thị du lịch (1900 – 1950). Vào năm 1920, ông là người ñại diện du lịch Cuba, và ñến năm 1930, là người ñại diện cho du lịch ðức. Ông là người ñầu tiên tổ chức các tiệc sinh nhật từ thiện. Theo quan niệm của ông thì “Thông tin làm thay ñổi thế giới”.

− Arthur W. Page là phó chủ tịch phụ trách PR của Công ty ATT&T. Vào năm 1944, ông có chủ trương “PR là một bộ phận của doanh nghiệp”, chứ không chỉ là “hoạt ñộng tư vấn về báo chí” của doanh nghiệp.

− Chet Burger là cha ñẻ của PR trên truyền hình. Vào năm 1941, ông là người ñầu tiên sử dụng TV ñể quảng bá các doanh nghiệp tại Mỹ trên kênh TV Columbia.

− Nhiều sử gia thì cho rằng, vào năm 1807, Thomas Jefferson là người ñầu tiên kết hợp chữ “Public” và chữ “Relations” thành cụm từ “Public Relations”. Những người khác thì cho rằng cụm từ này ñược luật sư Dorman Eaton sử dụng vào năm 1882. Bất chấp những ý kiến trái ngược như thế nào, cụm từ “Public Relations” ñược sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt ñầu từ năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyển “Niên giám Bài văn hay của ngành ðường sắt” thuộc Hiệp hội ngành ðường sắt Mỹ. Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Ông Edward Louis Bernays, mà ông Irwin Ross gọi là “Cha ñẻ của ngành PR”,….

− Bernays chính là người ñầu tiên gọi mình là “Chuyên viên tư vấn PR” vào 1921. Hai năm sau, ông viết quyển sách ñầu tiên về ñề tài “Kết Tinh Quan niệm Công chúng”, và dạy khoá ñầu tiên về PR tại ñại học New York. Như vậy, vào ñầu thế kỷ thứ 20, PR ñã trở thành cụm từ chính thức, và ñược xem là một nghề, một chương trình ñào tạo mang tính học thuật. Cũng như cậu của mình là Ông Sigmund Freud, Bernays ñã cống hiến cả cuộc ñời mình trong việc nghiên cứu suy nghĩ của con người. Chuyên môn của ông là tâm lý cộng ñồng – hay làm thế nào ñể chuyển tải các quan niệm của quảng ñại quần chúng tạo ra một ảnh hưởng hiệu quả và có tính xúc cảm cao.

− Một số chuyên gia Ả Rập cho rằng, Mohammed là chuyên gia PR ñầu tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ả Rập, PR và quảng cáo ñược sử dụng sau những năm 1930.

− Có ý kiến lại cho rằng ngành PR ñã ñược bắt ñầu tại Trung Quốc cách ñây hàng nghìn năm.

− Anantachart cho rằng, tại Thái Lan, PR ñã phát triển từ năm 1283, khi ñức vua phát triển những ký tự ñầu tiên của Thái. Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách thiết lập một cái chuông to phía ngoài lâu ñài của mình. Thần dân có thể ñánh chuông, và ðức vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn ñề của dân chúng.

ðể hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét những thực tế toàn cầu. Nhiều người Mỹ nghĩ rằng, PR ñã phát triển từ Mỹ, và thực tế là người Mỹ ñã



ñóng góp rất nhiều cho lý thuyết và thực hành PR. Tuy nhiên, nhiều quốc gia và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt ñộng thực hành PR, và vấn ñề chỉ là khác nhau về hình thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho rằng PR Cộng ñồng Châu Âu ñã tồn tại hơn một thế kỷ. ðiều này thể hiện qua Công ty Krups thành lập bộ phận quan hệ báo chí vào 1870. Giai ñoạn sơ khai của PR thực hành tại nước Anh là vào những năm 1920, và văn phòng ñầu tiên ñược thành lập ở Hà Lan vào ñầu thế kỷ 20. Hà Lan là ñất nước có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp ñầu tiên trên thế giới, ñược thành lập vào năm 1946.

Tóm lại, có nhiều ý tưởng xuất hiện cách ñây cả hàng trăm, hàng ngàn năm, và chúng ta không thể khẳng ñịnh chính xác PR ra ñời từ khi nào. Như vậy, có thể tạm kết luận rằng PR ra ñời cùng với nền văn minh của nhân loại.

1.2.2. Các giai ñoạn phát triển của PR tại Mỹ

Ngành PR ñã trải qua 5 giai ñoạn phát triển khác nhau, những giai ñoạn tiến triển ñó ñược ñánh dấu bằng giai ñoạn lịch sử nước Mỹ. Chúng ta có thể tạm chia thành các giai ñoạn như sau:

• Giai ñoạn sơ khai (1600 -1799)

ðây là kỷ nguyên phát triển các các kênh truyền thông và thực hành các kỹ thuật PR (ra ñời các hình thức tuyên truyền, khuyến mãi và toà soạn báo). Giai ñoạn này là lần xâm lược lần ñầu, nước Mỹ làm cuộc cách mạng. Trong giai ñoạn ñầu của quá trình ñấu tranh hình thành nước Mỹ, PR ñược sử dụng nhằm mục ñích bán những nhu yếu phẩm và bất ñộng sản.

• Giai ñoạn truyền thông/Tiếp cận (1800 - 1899)

ðây là thời ñiểm của chủ nghĩa tuyên truyền, toà soạn báo, chuyên viên xúc tiến thương mại phát triển mạnh. Trong giai ñoạn này, chiến tranh ñang mở rộng sang hướng ðông, nước Mỹ ñang làm cuộc cách mạng công nghiệp. Thời gian ñầu, các các chiến thuật PR bắt ñầu ñược sử dụng tại Mỹ nhằm phục vụ cho mục ñích chính trị. Tuy nhiên, khi ñất nước phát triển vào thế kỷ thứ 19, giai ñoạn kinh tế có nhiều sự phát triển vượt bậc, dẫn ñến tất cả các lĩnh vực trong cuộc sống ñều chịu ảnh hưởng của 2 công cụ PR chính yếu: ðại diện báo chí và Truyền thông. Sự phát triển của ngành công nghiệp vào những năm 1800 cũng ñóng góp rất quan trọng vào những thay ñổi của lịch sử ngành PR. Những tiến bộ của ngành công nghiệp trong cuộc cách mạng công nghiệp ñã thay ñổi và hiện ñại hoá nhiều kỹ thuật và thủ thuật PR. Máy hơi nước và các phát minh khác ñã khiến cho báo chí trở thành một diễn ñàn thật sự ñể các PR thao túng.

Mặc dù những nhà công nghiệp ñầu tiên sử dụng quảng cáo ñể bán sản phẩm và dịch vụ của họ cho thị trường ñang phát triển này, họ dường như không quan tâm ñến những chức năng khác của PR. Việc này ñược thể hiện công khai vào năm 1850. Chính ông William Henry Vanderbilt, chủ hãng ñường sắt trung tâm New York, cho rằng nếu không cung cấp dịch vụ tốt,



công chúng sẽ chỉ trích. Ông J.P.Morgan, một ông trùm ñường sắt khác thì lại cho rằng, “Tôi không nợ công chúng món gì”. Nói cách khác, vai trò của PR dù ñã tạo dựng ảnh hưởng, nhưng vẫn chưa ñược công nhận một cách chính thức.

Một ví dụ về thái ñộ của công ty trong thời kỳ này nữa thể hiện ở hành vi của ông trùm thép Andrew Carnegie. Năm 1892, khi xảy ra vấn ñề biến cố lao ñộng trong nhà máy thép của ông ta dẫn ñến bạo lực bùng phát, thay vì phải giải quyết, Carnegie ñã lui về ở ẩn tại dinh thự của mình ở Scotland, 35 cây số từ ñường sắt gần nhất. Mặt khác, Carnegie vẫn muốn ñược biết ñến như là nhà kinh doanh có ñạo ñức và có văn hoá, và ông ñã trả lời phỏng vấn cho tờ báo London biết, ông vẫn ở cách xa từ cuộc chiến nhân công chỉ nhằm mục ñích bảo vệ doanh nghiệp khỏi tính rộng lượng của ông ta. Nhưng về chuyên môn mà nói, ông không tích lũy khối gia tài 400 triệu ñô la bằng việc từ chối lo lắng ñiều kiện sống và làm việc của những nhân viên của mình. Và ông ñã bằng lòng cho nhân viên của mình là ông Henry Clay Frick ñè bẹp các cuộc nổi dậy và các ý kiến với sự giúp ñỡ của lực lượng quân sự,…

Mặc dù thế, ngay cả những năm 1880, nhiều tập ñoàn lớn ñã nhận thức rằng về lâu dài họ nhất ñịnh phải tranh thủ sự giúp ñỡ của công chúng. Vào năm 1858, Công ty Borden, nhà sản xuất sữa, tạo một tiền lệ PR bằng cách phát hành một bản báo cáo tài chính cho các cổ ñông. Năm 1883, một tiền lệ quan trọng hơn nữa ñã ñược ñưa ra bởi Theodore N. Vail, Tổng giám ñốc của American Bell Telephone Company. Vail ñã viết lá thư cho các giám ñốc của các ñịa phương thúc ép họ kiểm tra lại các dịch vụ và giá của của mình. Lá thư này rất quan trọng, bởi vì nó thể hiện sự quan tâm ñến người tiêu dùng và mối quan tâm ñến việc cải thiện quan hệ giữa công ty ñiện thoại và công chúng.

Vào năm 1877, Jay Gould ñã cho mở “Thư viện văn chương” cho công ñoàn ñường sắt Pacific nhằm mục ñích thu hút nhập cư vào khu vực miền Tây. Vào khoảng năm 1888, Công ty Bảo hiểm Mutual Life ñã thuê nhà tư vấn ñộc lập, Charles J.Smith ñể viết thông cáo báo chí và bài viết nhằm xây dựng hình ảnh Công ty. Vào năm 1889, Tập ñoàn Westinghouse ñã ñược thành lập dưới sự chỉ ñạo của E.H Heinrichs – ñây cũng là phòng tuyên truyền nội bộ ñầu tiên của Mỹ.

ðây cũng là giai ñoạn mà các siêu thị lần ñầu tiên xuất hiện tại Mỹ. Ý tưởng ñầu tiên là của Ông John Wanamaker, cũng là nhà tiên phong xuất sắc trong ngành kinh doanh PR. Khi cửa hàng Philadelphia ñầu tiên ñược mở vào năm 1876, Wanamaker ñã sử dụng tuyên truyền nhằm truyền ñạt những lợi ích của ý tưởng mới về một cửa hàng rộng 2 hecta. Ông cho những người tham quan các bản sao 16 trang “Tài liệu Kỷ niệm” nhằm giải thích về các bộ phận của cửa hàng, chính sách thuê mướn và những cam kết về dịch vụ khách hàng. Những nhân viên bán hàng ñã ñược hướng dẫn cách nắm bắt những câu hỏi từ khách tham quan sau này có thể ñược sử dụng vào trong thông cáo báo



chí. Wanamaker cũng là sáng lập viên của tờ báo Farm trong nhiều năm, và bắt ñầu xuất bản tờ Ladies Home nhằm bán hàng thời trang phụ nữ. Nhiều nhân vật khác cũng ñã nắm bắt ý tưởng của ông và bắt ñầu xuất bản những tờ báo của riêng mình và sách kỷ niệm.

• Giai ñoạn phản ứng/Hồi ñáp (1900 – 1939)

Ở Giai ñoạn này, các phóng viên ñược thuê trở thành phát ngôn viên, nhằm phục vụ một mục ñích ñặc biệt. ðây là kỷ nguyên tiến bộ, và chiến tranh thế giới thứ 1 xảy ra. Khi nước Mỹ tham gia thế chiến thứ nhất năm 1917 (chiến tranh thật sự ñã diễn ra từ năm 1914), PR ñã chứng minh ñược mình là vũ khí hiệu quả nhằm thuyết phục trên chiến trường Châu Âu. ðặc biệt, nước Anh ñã ñịnh hướng một chiến dịch tuyên truyền “Bàn Tay Xuyên Biển” tại chính phủ và nhân dân Mỹ, nhằm thúc giục họ tham chiến.

ðể viện lý do cuộc chiến như là một số phận “nhằm khiến cho thế giới an toàn và dân chủ hơn”, chính quyền Mỹ ñã thuyết phục hợp tác từ nhiều nguồn lực khác nhau. Chính quyền ñã thuyết phục AT&T rằng, chính quyền cần phải kiểm soát các công ty ñiện thoại nhằm phục vụ mục ñích chiến tranh. Báo chí ñã bị thuyết phục ñể tự kiểm duyệt thông tin và ñóng góp quảng cáo miễn phí phục vụ chiến tranh. Học viên cũng chịu chung số phận. Giáo sư ñại học thực hiện theo chương trình “Lực lượng 4 Phút”, theo ñó, họ phải chuẩn bị 4 phút ñể thuyết trình về các ñề tài tuyên truyền liên quan ñến chiến tranh.

Chính phủ cũng thuyết phục hợp tác trực tiếp từ công chúng: Cơ quan Quản lý Lương thực Herbert Hoover thuyết phục công dân Mỹ bảo vệ thực phẩm trong thời gian khẩn. Tuy nhiên, ví dụ lớn nhất về nghệ thuật bán hàng của chính phủ chính là chương trình Liberty Loan Drive, nhằm cung cấp tài chính cho cuộc chiến.

Những nỗ lực PR cuộc chiến của nước Mỹ trong thời gian chiến tranh này chính là George Creel, một cựu phóng viên, người mà Tổng thống Wilson ñã bổ nhiệm vào chức chủ tịch ñầu tiên của Ủy Ban Thông tin Công chúng. Sự thành công của chương trình Liberty Loan Drive và hiệu quả tuyên truyền cho cuộc chiến trong và ngoài nước ñã ñánh dấu sự thành công của Ủy ban do Creel sáng lập. Ủy ban cũng ñã ñể lại nhiều di sản cho chuyên gia PR. Nhiều thành viên của Ủy ban ñã học hỏi ñược rất nhiều kỹ thuật trong thời gian chiến tranh và mang ra ứng dụng trong thời bình, bao gồm cả Ông Edward L.Bernays và Carl Byoir. Với tư cách là trợ lý chủ tịch cho Ủy Ban do Creel sáng lập, Byoir quảng bá bản thảo và chịu trách nhiệm phân phát Red White and Blue Textbooks, nhằm mô tả lại mục tiêu của cuộc chiến. Sau này, Ông ñã trở thành một trong những chuyên gia PR thành công nhất của Mỹ.

• Giai ñoạn lập kế hoạch/ðề phòng (1940 – 1979)

ðây là giai ñoạn trưởng thành của ngành PR, vì PR ñang trong tiến trình sáp nhập vào chức năng quản trị doanh nghiệp. ðây là thời kì của chiến tranh thế thế giới thứ 2 và chiến tranh lạnh những năm 1950. Phong trào tiêu dùng



phát triển mạnh trong giai ñoạn này. Vào cuối những năm 1940, nhiều người làm quảng cáo tham gia công việc tuyên truyền cho các bộ, bắt ñầu nhờ ñến công tác tư vấn PR. Năm 1948 là năm lịch sử trong lĩnh vực PR ở cả Anh và Mỹ. Trong năm này, Viện quan hệ công chúng và Tổ chức quan hệ công chúng Mỹ ñược thành lập.

• Giai ñoạn chuyên nghiệp (1980 – hiện nay)

Những nỗ lực của các nhà PR chuyên nghiệp nhằm kiểm soát quá trình phát triển của ngành PR, sử dụng và thực hành trên phương diện quốc tế. Truyền thông trong thời kỳ này lan rộng ra toàn cầu, nhờ ñó mà việc giải thích hay giúp công chúng hiểu biết về nhiều ñề tài trở nên dễ dàng và cần thiết hơn.

PR ñã di chuyển ra khỏi bóng tối, ñến gần trung tâm hơn; không còn ñuợc ñiều khiển từ xa và chỉ chịu trách nhiệm chính cho các thông cáo báo chí, các cuộc họp báo hay các tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm mới. Ngày nay, PR ñược chính thức ñưa vào các cuộc họp quan trọng của các doanh nghiệp (tổ chức), là người thân cận của chủ tịch hay tổng giám ñốc ñiều hành (CEO) và ngày càng ñuợc chú ý, không chỉ cung cấp thông tin về chiến luợc, mà còn hình thành chiến luợc của doanh nghiệp. PR hiện nay ñược coi là công cụ quan trọng trong việc bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt ñộng kinh tế, văn hoá, xã hội của các doanh nghiệp, tổ chức.

1.3. Vai trò của PR trong tiến trình lịch sử

Có ý kiến cho rằng các hoạt ñộng của ngành PR cũng có lịch sử lâu như lịch sử văn minh nhân loại. ðể xã hội có thể tồn tại, con người cần ñạt ñược những thoả thuận tối thiểu nhất, và thoả thuận này thường ñạt ñược thông qua tương quan con người và nhóm người với nhau. Nhưng ñạt ñược thoả thuận thường ñòi hỏi nhiều hơn việc ñơn giản chỉ là chia sẻ thông tin; ñiều này ñòi hỏi những yếu tố thuyết phục mạnh mẽ về phần của từng ñối tượng liên quan trong quá trình ñưa ra quyết ñịnh.

Ngày nay, tính thuyết phục vẫn còn là lực lượng chủ yếu trong PR. Nhiều thủ thuật mà những chuyên gia PR hiện ñại sử dụng nhằm thuyết phục ñã ñược sử dụng bởi những lãnh ñạo của bộ lạc, xã hội vài ngàn năm trước ñây. ðài kỷ niệm và các hình thức nghệ thuật khác của thế giới cổ ñại ñã ñưa ra những bằng chứng phản ánh những nỗ lực sơ khai của việc thuyết phục công chúng – ñược xem như một hoạt ñộng PR sơ khai. ðơn cử như Kim tự tháp, các bức tượng, các ñền ñài, hầm mộ, bức họa và những ký tự chữ viết sơ khai,… Thử nhìn lại những kỹ thuật và công cụ sơ khai ñược sử dụng nhằm giúp các hoạt ñộng thuyết phục nâng cao tính hiệu quả. Từ những khái niệm trên cho thấy, trong quá trình phát triển của mình, PR ñã sử dụng nhiều kỹ thuật thuyết phục khác nhau ñể chứng minh cho tính hữu ích và hiệu quả suốt nhiều thế kỷ. Như Theodore Lustig, giáo sư và sáng lập Công ty Sun Chemical Corporation Communications ñã từng tuyên bố “Tổ tiên loài người



ñã làm những gì họ có. Hai phương tiện truyền thông của họ, ñiêu khắc và ñồng tiền, ñã thể hiện rất hiệu quả công dụng, và công dụng của nó ñã kết thúc và ñược xác ñịnh và khoảng thế kỷ thứ 4 trước công nguyên”.

Trong suốt tiến trình lịch sử, PR ñã ñược sử dụng ñể khuyến khích chiến tranh, ñể vận ñộng hành lang cho các nguyên nhân chính trị, ñể hỗ trợ các phe ñẳng chính trị, ñể khuyến kích tôn giáo, ñể bán hàng, ñể tăng tiền tệ và ñể tuyến bố các sự kiện và con người. Thực vậy, hầu hết các tính năng mà xã hội hiện ñại tìm thấy ở PR không mới, và PR thực hành hiện ñại ñã học rất nhiều từ việc nghiên cứu các chiến dịch thực hiện bởi các chuyên gia trước ñây.

PR và các hoạt ñộng liên quan ñã ñược sử dụng nhằm khuyến khích tôn giáo trong suốt nhiều thế kỷ qua và chúng ta cũng ñã hình thành ñược từ “tuyên truyền”. Tuy nhiên, các học giả về PR nhận thức rằng một trận chiến Hoàng ñế ñạt ñược trong lịch sử những người nổi tiếng và các sự kiện ñặc biệt không thể hoàn toàn giải thích tiến trình phát triển của PR, tầm nhìn vào các giai ñoạn phát triển xã hội rất cần thiết cho việc am hiểu những sự kiện này.

1.4. Một số sự kiện PR ấn tượng trong lịch sử trên Thế giới

Năm 1620, Công ty Virginia phát ñộng một chương trình phân bố miễn phí 50 hecta ñất cho những ai ñưa người nhập cư ñến nước Mỹ trước năm 1625. ðây ñược xem là một trong những hình thức PR ñầu tiên tại Hoa Kỳ.

Năm 1643, PR ñược sử dụng trong những nước thuộc ñịa nhằm quyên góp tiền tệ. ðơn cử ðại học Harvard ñã gây quỹ bằng cách phát hành một Ấn phầm PR mang tên “New England’s First Fruits”. Một trường ñại học khác lần ñầu tiên sử dụng Thông cáo báo chí (Publicity Release) tại nước Tân Thế Giới này nhằm tuyên truyền cho một sự kiện. Hay như trường ñại học King, bây giờ là ðại học Columbia, gửi một thông báo chính thức khai trường vào năm 1758 cho các tờ báo khác nhau và ñược ñưa thành những mẫu tin trên báo.

Thậm chí ngay cả việc tài trợ thể thao cũng không còn là ñiều mới. Trận ñấu ñầu tiên vào năm 1852 là trận ñấu giữa ðại học Harvard và Yale, ñược tài trợ bởi Công ty ðường sắt Boston, Concord và Montreal.

Những nhà yêu nước ủng hộ cho cuộc cách mạng nước Mỹ ñã không bỏ sót cơ hội sử dụng PR như một vũ khí khi thuyết phục, khuyến khích chiến tranh và tranh thủ sự ủng hộ cho các kế hoạch chính trị mới của họ. Kết quả là, họ ñã sử dụng một loạt các công cụ PR khác nhau – Bản tin, báo chí, anh hùng, khẩu hiệu, biểu tượng, hùng biện, các tổ chức, ñại diện báo chí và tuyên truyền – cũng như ñại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, bài hát, hoạt hình, pháo hoa, hình nộm và ñèn lồng.

Tại San Jose, California, Mỹ, một phụ nữ tên Anna Ayala cho biết bà ta cắn phải một ngón tay người khi ăn món Chili của nhà hàng Wendy's. Sau khi tiến hành ñiều tra, cảnh sát ñã bác bỏ lời bịa ñặt ñó; ñồng thời, bắt giam người



phụ nữ này. Tuy vậy, ñại gia fast food Wendy’s vẫn gặp rắc rối bởi sự ám ảnh “ngón tay người trong thức ăn của nhà hàng Wendy’s”, vì nó ñã gây một ấn tượng tai hại trong tâm trí công chúng. ðể thuyết phục công chúng và khẳng ñịnh chắc chắn ñó chỉ là lời bịa ñặt, Wendy's ñã treo thưởng 100.000 USD cho chủ nhân của ngón tay “ñi lạc” kia. Doanh số của Wendy's ñã giảm ñáng kể ở Bắc California. Một bộ phận nhân công ñã buộc phải rời khỏi Wendy’s, giờ giấc làm việc ở ñây cũng giảm xuống, còn các thực khách thì tránh dùng sản phẩm mang thương hiệu Wendy’s. ðể khắc phục sự cố này, Wendy’s ñã tổ chức hẳn một ngày ngay sau ñó ñể cung cấp miễn phí các mặt hàng fast food của mình tại San Jose - nơi xảy ra sự cố chơi khăm kia. Thế là mọi người lại xếp hàng ñể chờ nhận bánh miễn phí. Tuy Ayala ñã bị cảnh sát bắt giam về tội vu khống, nhưng theo Chủ tịch Wendy’s và Trưởng phòng ñiều hành kinh doanh Tom Mueller, tai tiếng về vụ này ñã lan ñi khắp nơi, làm tổn hại không nhỏ ñến uy tín của Công ty. Thị phần và doanh số của Wendy ñã giảm ñi thấy rõ sau tai nạn này.

Một câu chuyện khác, khi một thực khách tên Clarence Stowers phát hiện một ngón tay người trong món kem sữa trứng mà anh ta vừa mua tại cửa hàng Kohl's, bang Wilmington, N.C. Stowers ñã không tin vào mắt mình và luôn nghĩ ñó cũng chỉ là một sự nhầm lẫn. Tuy nhiên, sự thật là một công nhân của Kolh’s ñã mất một phần ngón tay trong khi chế biến món kem sữa trứng và Stowers là người “may mắn” tìm ra nó. Kohl's Frozen Custard chỉ có trụ sở tại miền Bắc Carolina. Câu chuyện này tuy làm người ta cảm thấy sợ, nhưng lại không bị làm rùm beng trên các phương tiện truyền thông như trường hợp của Wendy's. Mặc dù việc này ñược quy lỗi cho người công nhân ñã lơ ñễnh trong lúc làm việc, nhưng hình ảnh ñáng sợ của ngón tay bị ñứt “ñi lạc” vào trong thức ăn của hãng này vẫn còn nguyên vẹn trong tâm trí người tiêu dùng.

Anh David Scheiding (bang Ohio, Mỹ) ñang dùng món sanwich thịt gà của Arby's ở Ohio ñã nhìn thấy một miếng da người trong nhân bánh. Thì ra, viên ñầu bếp của cửa hàng ñã “lỡ” lạng mất miếng da ở ngón tay cái trong lúc thái rau ăn kèm. Anh ñầu bếp này cho biết, anh ta ñã làm vệ sinh và dọn sạch chỗ ñó nhưng lại,… quên vứt ñi mớ rau có chứa miếng da tay mà anh ta ñã “bỏ quên” nên mới xảy ra cớ sự. Tai nạn này xảy ra vào ngày 18/6/2004, tuy nhiên, tin tức về vụ này ñã không bị công chúng biết ñến một cách rộng rãi cho ñến khi vụ việc ñược ñưa ra tòa vào tháng 01 năm 2005. Cuối tháng 4/2005, tin ñồn về vụ việc cũng ñã bắt ñầu ñược “phát tán”.

ðầu tháng 5/2005, một bé trai tên Jordan Willett (người Anh), 5 tuổi, mở hộp thực phẩm ñóng gói Golden Puffs ra và phát hiện một con rắn vẫn còn sống. Thoạt ñầu, cậu bé cứ nghĩ ñó chỉ là món ñồ chơi. Gia ñình cậu bé ñã tìm hiểu thêm về vấn ñề này. Cửa hàng phân phối hộp ngũ cốc Golden Puffs cho rằng, ñây là một trong những chuyện hi hữu, nhưng họ ñã báo lại với nhà cung cấp ñể cố gắng tìm hiểu xem tại sao lại có hiện tượng này. Theo phân tích của một chuyên gia, con rắn là vật nuôi của ai ñó, bị xổng ra và chui vào



trú ẩn trong hộp ngũ cốc. Con rắn dài hơn nửa mét này tuy ñã chui vào trong hộp nhưng chưa hề xâm nhập vào bên trong gói ngũ cốc ñược bao gói kỹ. Nếu như chuyện này xảy ra ở Mỹ, chắc chắn nó sẽ ñược làm rùm beng hơn nhiều. Do chuyện xảy ra ở một cửa hàng tạp hóa nhỏ ở Anh, nơi mà các hoạt ñộng báo chí và tin tức báo chí có mật ñộ bao phủ thấp hơn nên hậu quả không ñáng kể. Thậm chí, Công ty này mới ñây ñã cho biết họ tăng trưởng 33% trong 01 năm, và số gia ñình sử dụng các sản phẩm của Công ty cũng tăng lên ñáng kể.

Một phụ nữ sống tại Virginia (Mỹ) mua hộp Mc. Nuggets Gà và tìm thấy một cái ñầu gà rán bên trong bánh. Mặc dù chuyện này ñược chứng minh là có thật, song viên phụ tá quản lý ở cửa hàng nơi sự việc xảy ra tỏ ra nghi ngờ, do bản thân ông ta trước ñó cũng từng ñược thông báo về việc tìm thấy một mẩu thuỷ tinh trong phần hamburger pho mát tại một cửa hàng McDonalds ở bang Florida, nhưng ñó hóa ra chỉ là chuyện bịa.

Tại Georgia, cũng xảy ra việc tương tự khi một nữ khách hàng của McDonald’s cho biết, bà ta phát hiện một chiếc bao cao su bọc thanh xúc xích. Kết quả ñiều tra cho thấy chuyện này bắt nguồn từ trò ñùa của một anh công nhân. Chính anh này ñã bọc chiếc bao cao su lên thanh xúc xích ñể… ñùa cho vui. Tại Wisconsin cũng có một phụ nữ cho biết bà ta ñã phát hiện chiếc bao cao su ñược cuộn lại nằm bên trong phần Big Mac. Còn ở Tennessee, một người khác lại bị chiếc kim ghim mắc vào hàm trong khi ăn món McNugget. McDonald's ñã nhanh chóng làm việc với giới chức trách tại những nơi xảy ra vụ việc. Các cuộc ñiều tra chứng minh một số chuyện là có thật, một số chỉ là bịa ñặt, và cũng có trường hợp không thể tìm ra bằng chứng hoặc nguyên nhân.

Tại Anh, vào năm 2000, gia ñình một bé trai 2 tuổi cho biết, con họ ñã khóc thét lên do nhìn thấy một con thằn lằn rán chín trong phần thịt rán kiểu Pháp của cậu bé. Họ cảm thấy thật khiếp ñảm với sự việc này, còn cậu bé 2 tuổi bị ñau bụng ngay sau ñó. May mắn cho burger King, sự việc không trở thành một chấn ñộng lớn trên báo chí lúc ñó cũng như không gây thiệt hại gì ñến lợi nhuận và danh tiếng của thương hiệu nổi tiếng này.

Tập ñoàn CBRL ñã mất một tháng thất thu khi có tin hai mẹ con bà Carla và Ricky Patterson ñã nhìn thấy nguyên con chuột trong tô súp ñược mua tại một trong những cửa hàng CBRL ở Virginia. Thế nhưng, sau khi mổ xẻ và khám nghiệm xác chuột, các chứng cứ lại cho thấy rằng nó ñã ñược ñập chết trước khi “có mặt” trong nồi súp. ðồng thời, không có chứng cứ nào cho thấy con chuột ñã ñược nấu chung với súp trước ñó. Cảnh sát ñã có mặt kịp thời và bắt giữ hai mẹ con nhà Pattersons khi hai người này ñang tống tiền Cracker Barrel với giá 500.000 USD (dọa sẽ phát tán hình ảnh “con chuột và tô súp” ñược chụp bằng ñiện thoại di ñộng).

Trường hợp của Jack in the Box lại nghiêm trọng hơn rất nhiều. Họ phải gánh chịu một hậu quả PR lớn và sự thâm hụt tài chính ñáng kể vào năm



1993, khi có hơn 600 người ñã gặp vấn ñề khi ăn phải hamburger ñược nấu chưa chín kỹ và có nhiễm E.coli. Do hầu hết những nạn nhân ñều là trẻ em, trong ñó, có ñến 4 em ñã chết, Jack in the Box gần như ñứng trên bờ vực phá sản. Không chỉ bị thâm hụt tài chính do doanh số tụt thê thảm trên toàn quốc, ñại gia fast-food này còn phải tiêu tốn hàng triệu ñôla Mỹ cho các vụ kiện tụng của gia ñình nạn nhân. Một vài nạn nhân dù không nghiêm trọng nhưng cũng ñược bồi thường ñến 12 triệu ñô. Có trường hợp một bé gái hôn mê suốt 42 ngày và Jack phải bồi thường ñến 15,6 triệu USD. Một luật sư cho biết, ông ñã giúp các khách hàng của mình ñòi bồi thường với tổng số tiền lên ñến 42 triệu USD. Cuộc tranh chấp ñã kết thúc sau 4 năm kiện tụng. Sự kiện này khiến Jack in the Box và hệ thống các cửa hàng của họ phải mất ñến vài năm mới có thể bù lại thâm hụt ban ñầu. Các cửa hàng mua thuơng hiệu của Jack giờ ñây ñã ñược hồi phục và ñược thông báo là kiếm lợi nhuận khá cao.

ðối với các trường hợp của Wendy's, Kohl's Frozen Custard, Arby's và Golden Puffs kể trên cũng như các thương hiệu gặp phải khủng hoảng về PR, thời gian là nhân tố hữu hiệu nhất ñể họ giành lại khách hàng của mình. Người tiêu dùng có thể tạm thời không dùng một món ăn ñặc biệt hoặc không lui tới một nhà hàng danh tiếng, song hầu hết họ sẽ quay lại một thời gian sau ñó. Việc tặng không sản phẩm cho người tiêu dùng cũng là một cách khắc phục hậu quả song nó không thể làm mất ñi hình ảnh “ngón tay nguời trong thức ăn”, dù cho ñó chỉ là chuyện bịa ñặt ñi nữa. Hình ảnh ghê sợ ñó sẽ vẫn còn ám ảnh trong tâm trí khách hàng.

1.5. PR ở Việt Nam

1.5.1. PR ở Việt Nam và những hạn chế

PR (Public Relations) là thuật ngữ du nhập vào Việt Nam trước tiên thông qua các doanh nghiệp nước ngoài ñầu tư vào Việt Nam. Ở nhiều nước trên thế giới, hoạt ñộng PR ñã rất phát triển và ñóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực của xã hội chứ không chỉ riêng trong lĩnh vực kinh tế. Các hiệp hội PR ở Úc, Singapore, Mỹ,... hoạt ñộng rất bài bản và quy mô. Chuyên gia PR, ưa chuộng nhất là ñược ñào tạo một cách chính quy thông qua chuyên ngành Mass Communication (truyền thông ñại chúng) hoặc Communication and Art (truyền thông và nghệ thuật). Các doanh nghiệp nước ngoài ñầu tư vào Việt Nam rất chú trọng việc xây dựng bộ phận PR riêng cho doanh nghiệp của mình, ñặc biệt là các khách sạn quốc tế.

Các doanh nghiệp nước ngoài ñã ñưa PR vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX với mong muốn tiết lộ cho các doanh nghiệp Việt Nam thấy PR là một “mảnh ñất màu mỡ” nên khai thác và ñầu tư. Tuy nhiên, từ ñó ñến nay, gần 30 năm trôi qua, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa biết cách khai thác ngành công nghiệp tiềm năng này. Ở nước ta, nghề PR (Public Relations - quan hệ công chúng) còn khá mới mẻ. Ngoài một số doanh nghiệp, văn phòng ñại diện của nước ngoài có hoạt ñộng PR chuyên nghiệp; mấy năm trở lại ñây, nhiều doanh nghiệp trong nước cũng ý thức ñược tầm quan trọng của PR.



Nhưng ña số doanh nghiệp Việt Nam vẫn quá ... lơ mơ về PR, dù tên gọi của nó thì dường như doanh nghiệp nào cũng biết.

Theo khảo sát mới ñây, ñược công bố hội tại hội thảo “PR – Trái tim thương hiệu” ngày 10/01/2009 tại Hải Phòng cho thấy, có tới 92% doanh nghiệp “hiểu” PR là hoạt ñộng quảng cáo, tổ chức sự kiện và chăm sóc khách hàng – tức chỉ là các hoạt ñộng rời rạc ñể phục vụ một mục ñích kinh doanh cụ thể. ðể xây dựng và phát triển thương hiệu, 57% các doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng cáo, số còn lại kết hợp hình thức quảng cáo và marketing. Cũng theo kết quả nghiên cứu này, 40% các doanh nghiệp ñược hỏi cho rằng họ rất chú trọng và ñã thực hiện tốt các hoạt ñộng quan hệ cộng ñồng; 38% các doanh nghiệp chú trọng ñến các hoạt ñộng công chúng. Tuy nhiên, các hoạt ñộng mới chỉ dừng lại ở hoạt ñộng kinh doanh, bán hàng, còn trên thực tế, chưa doanh nghiệp nào làm hiệu quả hoạt ñộng PR. Và khi các doanh nghiệp còn chưa hiểu một cách “chuyên nghiệp” về PR, thì rõ ràng khó có thể nói kết quả hoạt ñộng của doanh nghiệp là ñúng với tiềm năng có thể ñạt ñược. Những hạn chế mà các doanh nghiệp làm PR ở Việt Nam thường mắc phải là:

1. Hầu như doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch về hoạt ñộng PR

Sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt là ñánh ñồng PR với quan hệ báo chí trong khi truyền thông báo chí chỉ là một bộ phận nhỏ thuộc ngành PR. Xuất phát từ suy nghĩ này, các doanh nghiệp chỉ lo quan tâm ñến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho ñến Tổng biên tập của các phương tiện truyền thông. Họ tin rằng “Chỉ cần bơm quan hệ với báo chí là êm xuôi”, tức là mọi loại thông tin của doanh nghiệp (cho dù không có giá trị về tin tức báo chí) sẽ ñược hỗ trợ ñăng tải rộng rãi, hoặc doanh nghiệp sẽ không bị “sờ gáy” ñến những “chuyện chưa tốt”. Nhiều doanh nghiệp thậm chí còn ñánh ñồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ ñộng thổ, viết thông cáo báo chí,... Có những doanh nghiệp còn nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo. Những quan niệm lệch lạc này chính là nguyên nhân gây nên các sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt ñộng kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp.

Ngoài ra, các doanh nghiệp mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ cho việc kinh doanh sản phẩm, dịch vụ, mà theo phân loại của ngành PR, ñó là PR trong tiếp thị (Marketing PR). Còn những mối quan hệ (relations) với nhiều nhóm người khác (publics) như cổ ñông, ngân hàng, người lao ñộng trong doanh nghiệp, các trường ñại học, hội ñoàn, các nhà phân phối – ñại lý,… các doanh nghiệp thường lại bỏ quên.

2. PR không ñược ñầu tư thích ñáng bởi các doanh nghiệp trong nước

Thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo ñại trà. Nếu “ghé mắt” qua ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân



sách cho quảng cáo thôi, thì người làm PR sẽ “thèm thuồng”. Ngay cả ở những doanh nghiệp ñã xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt ñộng này chỉ bằng 10% quảng cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấp thoáng” trong ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp Việt Nam biết ñầu tư thích ñáng vào hoạt ñộng PR, thì họ có khả năng nâng cao ảnh hưởng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả hơn rất nhiều so với quảng cáo bởi cộng ñồng luôn tin tưởng PR hơn quảng cáo.

3. Thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp

Hầu như các doanh nghiệp Việt Nam không có riêng bộ phận PR trong tổ chức trong khi con số này có thể lên ñến hàng chục người trong các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu doanh nghiệp nào có xem trọng PR lắm thì cũng chỉ có 1 người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng thường nhân sự này không qua ñào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thông hay PR. Có một thực trạng khá phổ biến trong các doanh nghiệp Viêt, ñặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, nhân sự PR thường ñược bổ nhiệm cho các bộ phận còn “rảnh việc” trong tổ chức, bởi họ quan niệm công việc PR chỉ ñơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp ñăng tải thông tin cho doanh nghiệp. Với nền tảng PR như thế này, khó trách trình ñộ và tính chuyên nghiệp của ñội ngũ ñang thực hiện công tác PR tại các doanh nghiệp trong nước không cao, dù số này rất ít.

4. Thiếu một hành lang pháp lý ñể phát triển ngành PR

Băn khoăn lớn nhất của các doanh nghiệp PR chân chính trong nước là pháp luật Việt Nam chưa có một quy ñịnh và nguyên tắc cụ thể hướng dẫn các doanh nghiệp làm PR. Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam khi ra ñời dù ñã có ý kiến ñề xuất nhưng ñã không kịp cập nhật hoạt ñộng này. Thậm chí, hiện Luật Quảng cáo ñã ra ñời, nhưng vẫn chưa bao phủ hết bản chất của hoạt ñộng PR. Việc thiếu một hành lang pháp lý cụ thể dẫn ñến hoạt ñộng PR trong nước hiện tại rất khó kiểm soát và chất lượng không cao, bởi vì nhu cầu lợi nhuận, tốc ñộ sản sinh ra các doanh nghiệp làm dịch vụ PR ở Việt Nam (chủ yếu là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh) ñang ở mức báo ñộng. Nhiều doanh nghiệp ñăng kí kinh doanh dịch vụ khác, nhưng cũng nhảy sang làm PR, làm ăn kiểu chụp giật, kém hiệu quả, làm cho chất lượng PR chưa kịp phát triển lại giảm xuống.

1.5.2. Sự phát triển của PR ở Việt Nam trong giai ñoạn hiện nay

Sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), sẽ có nhiều tập ñoàn nước ngoài và các nhà ñầu tư ñến Việt Nam. Thị trường dịch vụ marketing trong những năm tới ñây sẽ có những chuyển biến ñáng kể. Mặt khác, các doanh nghiệp ñang hoạt ñộng tại Việt Nam cũng sẽ ñầu tư nhiều hơn nữa cho các thương hiệu hiện tại của họ, nhằm tạo ra một “sự ñề kháng” trước sự xâm nhập của các tập ñoàn nước ngoài.



Với tình hình trên, thị trường dịch vụ marketing sẽ phát triển mạnh hơn so với những năm vừa qua. Về trung hạn, thị trường sẽ có nhiều ñối thủ tham gia hơn nhưng vẫn ñủ sân chơi cho mỗi người vì mảnh ñất dịch vụ marketing không ngừng ñược khai hoang.

Trong những năm tới, thị trường sẽ chuyển sang chuyên môn hóa như các quốc gia phát triển. ðó là lúc mà mảnh ñất hoạt ñộng của các doanh nghiệp dịch vụ trở nên chật chội và cần có sự phân ranh giới giữa các doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ quảng cáo và nghiên cứu thị trường là hai dịch vụ ñược các chuyên gia dùng nhiều nhất, kế ñến là các dịch vụ tổ chức sự kiện, quan hệ ñối ngoại và tổ chức các hoạt ñộng below-the-line (BTL). Dịch vụ tư vấn marketing chưa ñược sử dụng nhiều và khách hàng của dịch vụ này chủ yếu là các doanh nghiệp Việt Nam. Dịch vụ marketing so với các kỳ nghiên cứu trước ñây, cơ cấu sử dụng các dịch vụ không có sự thay ñổi ñáng kể.

92%86%

60% 59%

43%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Quảng cáo NCTT Sự kiện ðố ngoại Tổ chứcBLT

Biểu ñồ thể hiện tỷ lệ sử dụng dịch vụ marketing tháng 12/2008

Tỷ lệ sử dụng dịch vụtrong tháng 12/2008

Thị trường dịch vụ marketing ñang phát triển nhanh chóng, chính vì thế cạnh tranh cũng rất gay gắt. So với vài năm trước, người sử dụng dịch vụ này càng trở nên chuyên nghiệp trong cách sử dụng với những yêu cầu về chất lượng khắt khe. Tất nhiên, khi thị trường có nhiều nhà cung cấp thì giá cả dịch vụ cũng rất cạnh tranh. Ngoài yếu tố giá cả cạnh tranh, các doanh nghiệp làm dịch vụ marketing luôn phải chứng minh “giá trị mang lại” cho khách hàng.



• Doanh nghiệp quảng cáo: Trong lĩnh vực quảng cáo, các nhà tiếp thị hài lòng các doanh nghiệp dịch vụ về mặt “chuyên nghiệp hơn trong dịch vụ khách hàng”, “có những ý tưởng sáng tạo ñộc ñáo”, “có ñội ngũ dịch vụ nhiều kinh nghiệm, có năng lực, thấu hiểu thị trường”. Rõ ràng, vấn ñề con người là một trong những vấn ñề mấu chốt trong các doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo.

• Doanh nghiệp tổ chức sự kiện: Trong lĩnh vực tổ chức sự kiện, các giá trị mang lại cho khách hàng ñược thể hiện qua việc các doanh nghiệp dịch có thể ñưa ra ñược các ý tưởng táo bạo, thực thi những ý tưởng ñó một cách hoàn hảo. Một ñội ngũ dịch vụ khách hàng nhiệt huyết, có nhiều kinh nghiệm, có thể ñảm nhận ñược nhiều công việc cùng một lúc là yêu cầu của các nhà tiếp thị, ...

• Dịch vụ quan hệ ñối ngoại: Dịch vụ trong lĩnh vực quan hệ ñối ngoại ñòi hỏi các doanh nghiệp phải có ñược quan hệ tốt với báo ñài, có khả năng quản trị và giải quyết những vấn ñề, những sự cố của khách hàng (crisis management), hiểu ñược yêu cầu của khách hàng và có khả năng viết tốt.

Trong những năm tới ñây, thị trường PR sẽ có khuynh hướng ñi vào chuyên môn hóa (specialization). ðây cũng chính là hệ quả của sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, khi mà các doanh nghiệp phải tự tìm cho mình một sân chơi riêng trong cùng một mảnh ñất. ðối với các doanh nghiệp tổ chức các hoạt ñộng BTL, các nhà tiếp thị quan tâm ñến chất lượng của việc ñiều hành dự án, bao gồm các yếu tố quản trị thời gian và quản trị chất lượng dự án. Khả năng giải quyết các vấn ñề phát sinh bằng những ñề xuất hợp lý sẽ làm tăng thêm giá trị mang lại cho khách hàng. Các mối quan hệ tốt với chính quyền của doanh nghiệp cũng sẽ là một lợi thế cạnh tranh.

Mặc dù ngân sách cho PR hoặc không có, hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với các hoạt ñộng quảng cáo khác, nhưng cũng có vài doanh nghiệp Việt Nam thực hiện tốt công tác PR. Có nhiều công ty tổ chức sự kiện ra ñời. Các chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim “Những Cô gái chân dài” của hãng phim Thiên Ngân, “Chương trình ánh sáng học ñường” của Công ty ðiện Quang,… hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông ñưa tin ñã góp phần quan trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này.

ðội ngũ làm PR ngày một ñông thêm, nhưng cho ñến nay, hầu hết họ ñều ñến với nghề này do có lòng yêu thích và tự học, chứ ít người ñược ñào tạo một cách bài bản. Kiến thức có ñược chủ yếu là do tự nhặt ñược hay qua kinh nghiệm thực tế. Trong thời gian gần ñây, cũng có một số nơi tổ chức những khóa học về PR, tuy nhiên, ñây mới chỉ mang tính giới thiệu, chưa chuyên sâu. Các nhân viên PR ña số ñều tốt nghiệp ở một vài ngành, trường như ðông Phương học, Marketting, Ngoại ngữ hay các trường Nhân văn, Kinh tế, Ngoại thương...

Tại các cơ sở ñào tạo ñại học, quan hệ công chúng mới chỉ ñược ñào tạo như một học phần thuộc các ngành như Quản trị, Kinh tế và Marketing hay



Báo chí. Học viện Báo chí tuyên truyền bắt ñầu tuyển sinh ngành quan hệ công chúng từ năm học 2006, ñào tạo như một ngành ñộc lập ở bậc ñại học. Trước ñó, các cơ sở, tổ chức giáo dục "không phải nhà nước" ñã nhanh chân hơn với việc mở các khóa ngắn hạn, ñào tạo trực tiếp các kỹ năng của PR. Ở Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh, một số trung tâm bồi dưỡng có dạy khóa học PR theo trình ñộ quốc tế, chủ yếu bằng kinh nghiệm thực tiễn của giảng viên từ các Viện nghiên cứu, nhà báo, chuyên gia trong lĩnh vực giao tế, lễ tân...



Chương 2

LẬP KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH PR

____________

2.1. Tại sao cần phải có kế hoạch cho chương trình PR?

Các doanh nghiệp lập kế họach cho các chương trình PR là rất cần thiết. ðây là 04 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR:

- Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt ñộng PR, tạo cơ sở ñánh giá kết quả sau này.

- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác.

- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt ñộng khác nhau trong chương trình.

- Nhằm quyết ñịnh tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu ñã ñề ra trong ñiều kiện có ñầy ñủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị văn phòng, phương tiện ñi lại, và có ñủ kinh phí.

Nếu không lên kế hoạch cụ thể, các chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương trình từng ngày và họ sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có lẽ sẽ không bao giờ hoàn thành những công việc khác.

Những từ cần nhớ là số giờ làm việc, ưu tiên, lịch trình, nguồn lực, thiết bị và kinh phí. Chúng ta ñang ứng dụng kinh tế học - bộ môn nghiên cứu về sự khan hiếm sản phẩm, dịch vụ trên thị trường - bởi vì một thứ ñều có hạn. Sau khi nghiên cứu mô hình kế hoạch sau ñây, chúng ta sẽ thấy rằng cần phải nỗ lực tối ña cho số lượng kế hoạch tối thiểu.

2.2. Mô hình hoạch ñịnh PR

Dưới ñây là một mô hình kế hoạch PR ñơn giản ñược ñông ñảo các chuyên gia PR chấp nhận.

2.2.1. ðánh giá tình hình

ðây là kế hoạch dựa trên những mục tiêu, nhưng mức ñộ thành công của nó phụ thuộc vào khả năng và hiệu suất ñược áp dụng. ðiều quan trọng là phải nắm bắt tình hình, chẳng hạn bằng cách ñặt câu hỏi: Chúng ta ñang ở ñâu? Công chúng hiểu không chính xác những vấn ñề nào? Trước khi một chương trình PR ñược ñặt ra, cần phải làm rõ ñiểm khởi ñầu của nó. Công chúng nhìn nhận như thế nào về chương trình của chúng ta? Việc này giống như nguyên tắc nghiên cứu ñịa thế trước trận chiến trong quân ñội. Nó cần “tình báo” hay tin tức. Nếu chúng ta chỉ dự ñón hay giả ñịnh hoặc hành ñộng theo cảm tính và bản năng thì chúng ta có thể mắc sai lầm và chương trình PR sẽ trở nên vô dụng.



2.2.1.1. Tình huống tiêu cực và Tình huống tích cực

Tiến trình chuyển ñổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt ñộng PR:

Tình huống tiêu cự c Tình huống tích cực

ðối nghịch Thông cảm

Thành kiến Chấp nhận

Thờ ơ Quan tâm

Thiếu hiểu biết Có kiến thức, thông tin

ðây là những tình huống cơ bản mà các chuyên viên PR thường phải ñối mặt. Và như vậy, mục ñích sau cùng của PR là cung cấp kiến thức ñể giúp mọi người hiểu biết. ðôi khi ñiều này áp dụng ngay cả với những ñiều mà ñối tượng tiếp nhận không thích hay không ñồng ý. Chẳng hạn, một chương trình PR tốt có thể giúp một người theo ñạo Thiên chúa hiểu biết về ñức tin của người theo ñạo Hồi, hay ngược lại. Hoặc giúp một người nghiện ma túy hiểu ñược những người ñang cố gắng giúp họ, hay giúp những thành viên của các ñảng phái chính trị khác nhau hiểu nhau hơn,… PR không nhất thiết là cố gắng làm cho người khác nghĩ về mình một cách tuyệt vời mà quan trọng là hiểu ñúng. Một trong những mục tiêu lý tưởng của PR là sự chấp nhận của công chúng, bởi vì khó có thể chấp nhận ñiều gì nếu không ñược hiểu ñúng.

Chúng ta cùng xem xét 4 tình huống tiêu cực trên ngay ở bước “ðánh giá tình hình” này.

ðối nghịch

Chúng ta cần ñưa ra các câu hỏi: Mức ñộ của sự ñối nghịch ñến ñâu? Sự ñối nghịch ấy thể hiện dưới hình thức nào? Tại sao nó tồn tại? Có thể giải quyết ñược không? Và giải quyết bằng cách nào?

Ví dụ : Trong cuộc thanh tra chất lượng sản phẩm nước tương, ñã phát hiện ra những nhãn hiệu nước tương có chứa thành phần 3MCPD là chất gây ung thư. Nước tương Chinsu và một số nhãn hiệu nước tương khác ñã bị giới người tiêu dùng tẩy chay tạo ra một làn sóng ñối nghịch mạnh mẽ. Trong siêu thị cũng như các cửa hàng tạp hóa các chai nước tương này ñều bị Sở Y tế TP. Hồ Chí Minh tịch thu và ñem ñi thiêu hủy. Trước tình hình này, ñể lấy lại lòng tin của người tiêu dùng, Chinsu foods ñã tăng cường ñầu tư ñể thay ñổi hoàn toàn dòng sản phẩm nước tương, những mẫu nước tương mới này ñều ñược kiểm nghiệm và ñược chứng nhận là không có 3MCPD của Sở Y tế. ðiều này ñược thấy rõ qua bao bì của dòng sản phẩm nước tương Tam Thái Tử cũng như trên các trang báo quảng cáo, trên tivi. Ngoài ra, ñể xúc tiến nhanh quá trình xây dựng lại thương hiệu, Chinsu foods ñã mở các chương



trình giới thiệu sản phẩm mới tại các siêu thị, ñến từng nhà tặng sản phẩm mới,….

Thành kiến

Nguyên nhân của thành kiến có thể do ảnh hưởng từ gia ñình, giáo dục, tôn giáo, xã hội hay môi trường, hay chỉ ñơn giản là sự hiểu lầm. Trước kia, người dân Anh rất có thành kiến ñối với hàng hóa của Nhật, nhưng bây giờ, họ lại ưa chuộng sản phẩm nước này – thành kiến ñã ñược xoá bỏ. Chúng ta có thể áp dụng học thuyết của Leon Festinger ñể giải thích về vấn ñề này. Lúc ñầu, người ta có những thái ñộ bảo thủ ñối với những tư tưởng mới và kháng cự sự thay ñổi, nhưng khi ñã chuyển sang chấp nhận một tư tưởng mới thì họ sẽ trở thành những người ủng hộ nhiệt tình cho các tư tưởng ñó và bác bỏ những tư tưởng cũ.

Ví dụ : Trong trường hợp của Nike, thương hiệu này ñã không xử lý tốt và hình ảnh “Just do it” ñã chịu tác ñộng từ những vụ cáo buộc thương hiệu này lạm dụng sức lao ñộng công nhân. ðiển hình là việc một sinh viên tại Học viện MIT ñã viết chữ “lạm dụng sức lao ñộng” lên ñôi giày Nike của mình. Hành ñộng của cậu sinh viên ñó ñã góp phần hủy hoại hình ảnh thương hiệu Nike, vì thương hiệu này ñã không cho người tiêu dùng thấy là họ không lạm dụng sức lao ñộng của công nhân. Trong thực tế, ñiều kiện làm việc và ñãi ngộ tại Nike không tệ như mọi người vẫn nghĩ. Nhưng nếu PR không chỉ cho công chúng thấy môi trường làm việc an toàn và chế ñộ ñãi ngộ công bằng tại Nike, thì dư luận vẫn ảnh hưởng xấu tới danh tiếng của Nike, dù nó là một thương hiệu hàng ñầu.

Thờ ơ

ðây là “kẻ thù” tệ hại nhất của sự hiểu biết. Nó có thể là “sản phẩm” của sự ích kỷ, lười biếng, thiếu trí tưởng tượng, hay là kết quả của buổi thuyết trình không thú vị và kém thuyết phục về một ñề tài. Chẳng hạn chiến dịch khuyến khích sử dụng xăng không chì, dù rằng giá rẻ, lúc ñầu ñã không ñược quan tâm vì nó chưa ñủ sức thuyết phục mọi người về việc gìn giữ môi trường. Bí quyết của việc thông tin PR thành công – theo lời của nhà báo Ivy Ledbetter Lee – là nó phải thu hút sự quan tâm và có giá trị ñối với người nhận.

Ví dụ, mặc dù ñã có rất nhiều những khuyến cáo không nên hút thuốc lá trên báo ñài, banner, và chính trên bao bì mỗi hộp thuốc lá, nhưng hiện trạng còn rất nhiều người vẫn sử dụng thuốc lá. Họ ñều biết tác hại của thuốc lá ñối với sức khỏe của bản thân mình và cộng ñồng, nhưng vẫn thờ ơ trước những lời khuyến cáo trên.

Thiếu hiểu biết (thiếu thông tin)

ðây là một thất bại thường thấy – công chúng thiếu hiểu biết về tổ chức của doanh nghiệp. Trong thế giới bận rộn ngày nay, không ai có thể biết và hiểu tất cả mọi thứ. Vì vậy, chúng ta phải chấp nhận cạnh tranh ñể giành lấy



một vị trí trong tâm trí của mọi người. Việc cho rằng người khác cũng quen thuộc với một vấn ñề như chúng ta không có gì là khó, nhưng sự giả ñịnh như thế thường nguy hiểm và dẫn ñến sai lầm. Khi ñó, sự không hiểu biết sẽ ngày càng lan rộng và ảnh hưởng sâu ñến hình ảnh của tổ chức với công chúng.

Ví dụ, Comfort một lần xả ñược xem là một thất bại về sự thiếu hiểu biết về sản phẩm của người tiêu dùng. Mặc dù doanh nghiệp ñã tổ chức rất nhiều chương trình giới thiệu sản phẩm như giặt xả ngay trước mặt người tiêu dùng, kiểm tra ñộ pH trên quần áo sau khi giặt, thuyết minh trước người tiêu dùng những ích lợi khi tiết kiệm ñược thời gian giặt xả quần áo,… nhưng vẫn không thuyết phục ñược người tiêu dùng Việt Nam vốn ñã quen với quan niệm quần áo chỉ sạch khi xả nhiều lần với nước, họ không biết rõ về thành phần và những tác dụng phụ có thể có của sản phẩm tạo cho họ một tâm lý không an toàn khi sử dụng sản phẩm ñó.

ðể nhận biết những khó khăn trong việc thực hiện quá trình chuyển ñổi thái ñộ như trên, các chuyên viên PR phải có óc thực tế, không quá lạc quan, vì họ không thể thành công tuyệt ñối. Họ có thể ñặt ra những “nấc” chỉ tiêu, chẳng hạn như một phần tỷ lệ trong số nhóm công chúng có thay ñổi về sự hiểu biết trong chiến dịch ñầu tiên, và phần tỷ lệ còn lại sẽ ñạt kết quả khả quan hơn trong những chiến dịch tiếp theo. Hơn nữa, chuyên viên PR cũng phải nhận ra rằng, trong các nhóm công chúng sẽ luôn xuất hiện những thế hệ mới, và vì vậy, ñây là một tiến trình liên tục.

2.2.1.2. Tìm hiểu tình hình

ðể có thể ñánh giá tình hình chính xác và hiệu quả, cần phải tìm hiểu cẩn thận. Việc tìm hiểu có thể ñược thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên cứu hoàn toàn mới. Một phương pháp thường ñược sử dụng cho mục ñích PR là thăm dò dư luận.

Một cuộc nghiên cứu ñược phân thành 4 loại sau:

- Nghiên cứu dự trên dữ liệu sẵn có

- Nghiên cứu bằng phỏng vấn

- Nghiên cứu không theo thể thức

- Nghiên cứu thường xuyên

Một số kỹ thuật nghiên cứu:

1. Nghiên cứu ý kiến thái ñộ hay sự thay ñổi: Thường sử dụng các câu hỏi có câu trả lời là “có”, “không” hay “không biết”. Loại nghiên cứu này nhằm tìm hiểu xem mọi người biết, hiểu hay tin vào cái gì, ñồng thời, ño lường những thay ñổi về sự nhận biết, ý kiến hay niềm tin.

2. Nhóm người tiêu dùng: ðiền vào bảng câu hỏi hay dùng thử sản phẩm. Việc nghiên cứu có thể diễn ra bằng cách ñến gặp trực tiếp nhóm



người này hoặc gởi bảng câu hỏi, hay cho người ñến phỏng vấn họ thường xuyên. Phương pháp này nhằm tìm hiểu ñối tượng nào thường mua sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu, mức ñộ thường xuyên, mua ở ñâu,…

3. Nghiên cứu ñộng lực: Bằng các phương pháp tương tự như cách kiểm tra lâm sàng hay trí thông minh, dạng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu ñộng lực tiềm ẩn, chứ không phải tìm hiểu những ý kiến hay ý thích ñã ñược nêu sẵn.

4. Nhóm thảo luận: ðây là một hình thức tìm hiểu ñộng lực ít tốn kém và hiệu quả hơn. Nhóm người ñược chọn sẽ ñưa ra ý kiến trước những câu hỏi mà người hướng dẫn ñặt ra. Nhược ñiểm của phương pháp này là nhóm người nghiên cứu có thể quá nhỏ, không thể ñại diện cho số ñông. Ngoài ra, thành kiến của người hướng dẫn có thể ảnh hưởng ñến kết quả nghiên cứu.

5. Trả lời câu hỏi qua ñiện thoại: Phương pháp này hữu dụng cho việc nghiên cứu ngành công nghiệp. Nó phụ thuộc vào việc mọi người có vui lòng trả lời hay không.

6. Trả lời câu hỏi qua thư tín

7. Nghiên cứu qua phiếu trả lời: Bảng câu hỏi sẽ ñược ñăng trên báo, yếu ñiểm của phương pháp này là chỉ có những người thật sự quan tâm mới gởi câu trả lời.

8. Kiểm tra nhà bếp: Những nhà nghiên cứu sẽ ñến kiểm tra nhà bếp của một nhóm “người nội trợ” – có thể ghi nhận nhãn hiệu, sản phẩm trong tủ lạnh, phòng tắm,… mà họ sử dụng.

9. Kiểm tra thùng rác: một nghiên cứu bằng quan sát khác là những nhà nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhãn hiệu ñã ñược tiêu dùng có mặt trong thùng rác nhà ñể thu thập thông tin (phương pháp này ít ñược sử dụng tại Việt Nam)

10. Thu thập thông tin từ các cửa hàng và người bán

11. Nghiên cứu hình ảnh doanh nghiệp: phương pháp này thường ñược sử dụng cho các công ty công nghiệp cung cấp hóa chất, nhóm ñối tượng có thể nhỏ và cuộc nghiên cứu có thể thực hiên qua ñiện thoại hoặc nói chuyện trực tiếp.

2.2.1.3. Giải quyết vấn ñề

Sau khi ñánh giá tình hình, chúng ta có thể nhận biết vấn ñề và ñưa ra giải pháp. PR là “ngành kinh doanh giải quyết vấn ñề”. Làm sao chúng ta có thể hiểu biết vấn ñề tốt hơn? Những tình huống xấu chỉ có thể ñược cải thiện nếu hiểu ñược nguyên nhân.

Một ví dụ ñiển hình tại Việt Nam là giải quyết khó khăn cho sản phẩm sữa EnfaGrow Việt Nam. Năm 2002, tất cả báo chí Việt Nam ñều ñưa tin về việc sản phẩm sữa này có hàm lượng acid folic cao hơn mức cho phép. Lập tức, các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản phẩm. ðây thực sự là một vấn ñề nhạy cảm vì liên quan ñến sức khỏe trẻ nhỏ.



Các chuyên gia PR ñã bắt tay vào tìm hiểu ngyên nhân thực sự và phát hiện ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phải sai sót của chính sản phẩm. Tất cả các mẫu xét nghiệm về hàm lượng acid folic ở cả Việt Nam và nước ngoài chứng minh sản phẩm không gây hại ñược gửi ñến báo chí và công bố rông rãi cho khách hàng. Kết quả là sự việc ñược giải quyết tốt ñẹp sau 10 ngày với kết luận về chất lượng sữa ñảm bảo của Bộ Y tế. Cho ñến nay, sản phẩm Enfa Grow vẫn tiếp tục ñược lưu hành rộng rãi tại thị trường Việt Nam. Giả sử những người chịu trách nhiệm khăng khăng rằng sản phẩm của họ ñã ñược bán ñi trên toàn thế giới, không hề có vấn ñề gì và cho rằng báo chí thiếu trách nhiệm, không tìm hiểu ñến nơi ñến chốn, thì rõ ràng mọi việc sẽ càng thêm rắc rối.

2.2.1.4. Các phương pháp giúp ñánh giá tình hình

Có nhiều phương pháp ñược sử dụng ñể ñánh giá tình hình. Sau ñây là liệt kê một số phương pháp phổ biến:

− Thăm dò, ý kiến, thái ñộ.

− Xem xét qua các bài báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyền hình.

− Các báo cáo và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai.

− Tình hình cạnh tranh và hậu quả của việc nhập khẩu.

− Giá cổ phiếu, ñánh giá thị trường chứng khoán, cổ tức, bảng cân ñối.

− Mối quan hệ lao ñộng, những cuộc ñình công và thỏa thuận về lương.

− Tình hình thời tiết và ảnh hưởng của nó.

− Sự than phiền của khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo về việc thử nghiệm.

− Thảo luận với ñội ngũ phân phối và bán hàng.

− Giá cả và ảnh hưởng của việc thay ñổi giá.

− Những yếu tố ảnh hưởng thị trường, kinh tế, xã hội, chính trị.

− Thái ñộ của những người có ý kiến ảnh hưởng ñến dư luận.

2.2.2. Xác ñịnh mục tiêu

Sau khi ñánh giá tình hình, bước tiếp theo của chương trình PR là xác ñịnh mục tiêu. Chúng ta sẽ không ño ñược những kết quả mà sự kiện mang lại cho danh tiếng của doanh nghiệp, nếu hôm nay chưa ñặt ra các mục tiêu cần hướng tới và hoạt ñộng PR lúc bấy giờ chỉ mang tính trừu tượng. Do vậy, ở giai ñoạn lập chương trình hay kế hoạch PR, việc nêu ra các mục tiêu rõ ràng là rất cần thiết. Việc xem xét lại hiện trạng, sự ñịnh hướng của ban giám ñốc và nhu cầu của các bộ phận trong doanh nghiệp cấu thành mục tiêu chiến lược, ñể từ ñó, có kế hoạch ngắn hạn hoặc lâu dài cho phù hợp.



− Mục tiêu gắn liền với việc quản lý ñược gọi là chiến lược PR

− Mục tiêu cho từng bộ phận phải gắn liền với kế hoạch kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp, và ñược gọi là chiến thuật PR. Nó bao gồm; các chương trình chiến thuật, khả năng tiềm ẩn, kế hoạch kinh phí, lịch trình cụ thể, các hoạt ñộng thông tin phản hồi,…

Vậy làm thế nào ñể phát hiện hay ñề ra những mục tiêu? Chúng ta không thể ngồi trong văn phòng và nói rằng chúng ta hãy làm cái này hay cái khác. Những mục tiêu cần phải ñược lựa chọn hết sức cẩn thận. Có thể xác ñịnh mục tiêu dựa vào kết quả của việc nghiên cứu, xác ñịnh các vấn ñề cần ñến giải pháp PR, hoặc tham vấn với các trưởng phòng ñể phát hiện các nhu cầu giao tiếp hay những khó khăn họ gặp phải trong quá trình làm việc, thảo luận với họ, và từ ñó, lập ra danh sách các mục tiêu, chẳng hạn như:

− ðể thay ñổi hình ảnh vì doanh nghiệp có những hoạt ñộng mới.

− ðể nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào doanh nghiệp.

− ðể công bố những thành tích của doanh nghiệp mà ít người ñược biết và ñể ñạt ñược sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng.

− ðể mọi người biết ñến doanh nghiệp và hiểu về hoạt ñộng của doanh nghiệp trong các thị trường xuất khẩu mới.

− ðể chuẩn bị cho việc giới thiệu một loại cổ phiếu mới hay việc doanh nghiệp chuyển sang cổ phần hóa.

− ðể cải thiện mối quan hệ với công chúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về các dự ñịnh của doanh nghiệp.

− ðể hướng dẫn ñào tạo người lắp ñặt thiết bị, người sử dụng hay người tiêu dùng sản phẩm

− ðể khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố khiến dư luận cho rằng doanh nghiệp hoạt ñộng không hiệu quả và nguyên nhân của nó ñã ñược ñiều chỉnh.

− ðể gia tăng sức mạnh cho doanh nghiệp, chống lại nguy cơ bị tiếp quản bởi doanh nghiệp khác. Như YAMAHA mở cuộc thi lái xe ñể tăng sức ảnh hưởng và lòng tin nơi công chúng về sản phẩm của doanh nghiệp.

− ðể thiết lập một ñặc ñiểm mới trong văn hoá doanh nghiệp.

− ðể mọi người biết ñến việc tham gia hoạt ñộng xã hội của chủ tịch doanh nghiệp. Các doanh nghiệp muốn thông qua chương trình PR mang lại lợi ích thiết thực cho công chúng, ñể từ ñó, có một cái nhìn thiện cảm, một vị trí ñặc biệt trong lòng công chúng. Chẳng hạn như trước ñây, có chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai” do OMO phát ñộng ñã trao tặng hơn 250



ngàn chiếc áo trắng ñồng phục cùng 500 suất học bổng cho các em có hoàn cảnh khó khăn trên toàn quốc.

− ðể ủng hộ một chương trình trao học bổng tài trợ. Doanh nghiệp Prudential Việt Nam luôn tích cực tham gia vào các hoạt ñộng hướng về cộng ñồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân ñối với quốc gia nơi tập ñoàn Prudential ñang hoạt ñộng thông qua các chương trình như: Cuộc thi Prudential - Văn hay chữ tốt; cháy bùng ñam mê học văn, rèn chữ; Chương trình trao học bổng “Vượt khó học giỏi” ở tĩnh Quảng Ngãi thông qua báo Pháp Luật; Chương trình chạy bộ từ thiện “vì trẻ em nghèo”; Chương trình “Sinh viên xa nhà vui Tết”; Chương trình “Hiến máu nhân ñạo”,…

− ðể các chính trị gia biết rõ hơn về các hoạt ñộng của doanh nghiệp, bởi vì một số luật sắp ñược ban hành có thể ảnh hưởng xấu tới doanh nghiệp.

− ðể công chúng biết ñến hoạt ñộng nghiên cứu khoa học của doanh nghiệp, ví dụ doanh nghiệp công bố công trình nghiên cứu phương pháp xử lý chất thải hiệu quả.

Tuy nhiên, số lượng mục tiêu mà chúng ta có thể thực hiện phụ thuộc vào tiềm lực của phòng PR hay ngân sách mà doanh nghiệp dành cho hoạt ñộng PR.

2.2.3. Xác ñịnh các nhóm công chúng

Sự cần thiết ñể xác ñịnh nhóm công chúng:

− Xác ñịnh ñược những nhóm công chúng liên quan;

− Thiết lập ưu tiên chi ngân sách;

− Chọn phương tiện truyền thông phù hợp;

− Chọn phương pháp truyền thông phù hợp;

− Chọn thông ñiệp phù hợp.

Mười (10) nhóm công chúng cơ bản:

− Cộng ñồng;

− Nhân viên hiện tại;

− Nhân viên tiềm năng;

− Nhà ñầu tư góp vốn;

− Nhà cung cấp;

− Nhà phân phối;

− Giới truyền thông;

− Các giới có thể ảnh hưởng ñến dư luận;

− Hiệp hội thương mại, ñoàn thể;



− Khách hàng, người tiêu dùng.

Nếu nhóm công chúng quá ña dạng, thì có thể bỏ qua một số nhóm. Ví dụ, khi thực hiện kế hoạch PR cho chương trình bán cố phiếu của doanh nghiệp, ta có thể hướng ñến những nhóm công chúng tiềm năng sau ñây: cộng ñồng, nhân viên hiện tại và tiềm năng, nhà ñầu tư góp vốn, khách hàng, người tiêu dùng. Còn các nhóm còn lại do khi xem xét các yếu tố cản trở ñể quyết ñịnh thì ta thấy không cần thiết ñể nhắm ñến nhóm công chúng này. Vì thế, chỉ nên tập trung vào những nhóm mà ta có khả năng và ñem lại hiệu quả cao nhất cho ta.

2.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù truyền thông có ñược thiết kế tốt ñến ñâu, nhưng nếu không thu hút ñược ñúng ñối tượng cần hướng ñến, thì nó cũng không mang lại nhiều giá trị.

Từ rất lâu, ở các nền kinh tế thị trường phát triển, các phương tiện truyền thông ñều ñã xác ñịnh ñược ñối tượng khán thính giả ñặc trưng và có thể mô tả họ không chỉ ñơn thuần theo khía cạnh nhân khẩu học như ñộ tuổi, giới tính, trình ñộ học vấn, mà còn bao gồm cả những ñặc trưng tính cách và cảm xúc tương ứng.

Tại Việt Nam, các phương tiện truyền thông cũng ngày một gia tăng khả năng xác ñịnh ñối tượng khán thính giả riêng. Trong một vài thập kỷ qua, ấn tượng về các thương hiệu ñược hình thành bởi người tiêu dùng nhờ sự tác ñộng của các dạng phương tiện truyền thông chính và mang tính trực diện. Có thể nói, các phương tiện truyền thông ñó dẫn dắt và truyền ñộng lực cho thương hiệu.

Ngày nay, có rất nhiều phương tiện truyền thông ñang ñược sử dụng cho hoạt ñộng PR, như:

− Báo chí: báo phát hành trên cả nước hay chỉ trong khu vực, báo miễn phí, báo chuyên ngành, ấn bản phát hành từng năm.

− Các phương tiện nghe nhìn: băng hình, dĩa hình,…

− ðài phát thanh, truyền hình: cả nước, ñịa phương, quốc tế

− Triển lãm: các cuộc triển lãm PR ñặc biệt, các cuộc triển lãm thương mại hay buổi giới thiệu cho công chúng.

− Tài liệu in ấn: giáo dục, thông tin

− Sách ñược tài trợ: có thể về chủ ñề liên quan ñến tổ chức, bản ñồ hay sách hướng dẫn du lịch…..

− Thư trực tiếp: những thư cá nhân gửi kèm thông ñiệp PR

− Lời nói: những buổi giao tiếp trực tiếp có thể mang lại hiệu quả dù là qua một bữa ăn, lúc dùng cà phê, trong văn phòng, qua ñiện thọai,…



− Tài trợ: trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các hoạt ñộng xã hội,…

− Tạp chí của doanh nghiệp dành cho nhân viên hay những nhà phân phối sản phẩm, người tiêu dùng,…

− Hình thức và văn hóa doanh nghiệp (ñồng phục, màu sắc,…)

− v.v…..

Phương tiện truyền thông vẫn ñóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng về thương hiệu, song, sức ảnh hưởng của nó thì không còn mạnh như trước ñây. Chưa bao giờ người tiêu dùng lại ñược chia thành nhiều phân khúc ñến vậy, và ñương nhiên các phương tiện truyền thông phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng cũng ñược phân khúc với mức ñộ ña dạng không kém.

Giữa vô vàn các loại phương tiện truyền thông ña dạng như vậy, việc tạo ñược sự ñột phá giờ ñây trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Do vậy, các doanh nghiệp khôn ngoan ñều ñánh giá lại việc sử dụng ngân sách dành cho các phương tiện truyền thông. Thay vì ñánh giá các phương tiện truyền thông tạo ñộng lực dẫn dắt thương hiệu của mình như thế nào, giờ ñây họ cân nhắc xem loại phương tiện truyền thông nào sẽ giúp khách hàng nắm bắt ñược ý tưởng thương hiệu mà họ mong muốn chuyển tải. Ngày nay, chính thương hiệu ñiều khiển và dẫn dắt các phương tiện truyền thông. ðể ñạt ñược thành công trong môi trường hiện nay, các ý tưởng thương hiệu cần tập trung ñi sâu vào trọng tâm cốt lõi và cần phải sáng tạo hơn nữa trong việc lựa chọn các phương tiện truyền thông tương ứng.

Với việc phát triển của khoa hoc kĩ thuật hiện nay, người ta tiếp nhận tin tức và những dạng khác của thông tin không theo những cách truyền thống, mà hầu hết ñều liên quan ñến máy vi tính. Những dịch vụ thông tin mới hơn còn ñược cung cấp qua cả ñiện thoại di ñộng và những thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân như Palm Pilot,…

Trong những năm 1990, Internet nhanh chóng trở thành phương tiện truyền thông quan trọng nhất sau thời kỳ “làm mưa làm gió” của truyền hình. Web ñã làm thay ñổi những quy tắc thông thường của thông cáo báo chí. Thế nhưng, dường như hầu hết những chuyên gia PR theo lối truyền thống vẫn chưa thực sự nhận ra ñiều này. Kể từ khi Web có thể giúp mọi người ñọc thông cáo báo chí một cách trực tiếp, các quy tắc trong PR ñã có sự thay ñổi rất ít trong mười năm qua. Vì thế, những người ñã tiếp thu những quy tắc truyền thống rất khó chấp nhận những quy tắc mới. Và trên thực tế, những nhà chuyên môn ñã từ chối hòa nhập vào xu hướng này. Thời ñại ñó ñã qua và chúng ta ñang hướng về các thông cáo báo chí mà Web phiên bản 2.0 ñang nắm giữ. Phải chuẩn bị ñầy ñủ ñể thay ñổi theo xu hướng mới của thông cáo báo chí.



Hiện nay, hầu như tất cả những nhật báo, những tạp chí lớn, những hệ thống mạng truyền hình, cũng như các ñài truyền hình riêng lẻ ñều có trang web ñáng chú ý trên Internet. Một số tờ báo ñưa lên trang web gần như tất cả những tin, bài của phiên bản truyền thống; những tờ khác phân tích hoặc bổ sung thêm. Bên cạnh những dịch vụ tin tức truyền thông là những hãng thông tin công cộng như CompuServe, America Online, Prodigy, The Microsoft Network,... Tất cả những hãng thông tin công cộng ñều ñăng tải tin tức hoặc những dạng khác của thông tin, bao gồm cả những bài báo lấy từ AP (Associated Press) và những dịch vụ tin thông tấn khác. Họ cung cấp ñường vào Internet với những trang web phục vụ khách hàng như những cổng vào Internet,... Sự tham gia của những tập ñoàn báo chí lớn như New York Times Co., Tribune Co. vào dịch vụ báo chí trực tuyến, cũng như sự hiện diện của những mạng lưới truyền hình như NBC và ABC góp phần giúp Internet trở thành nguồn thông tin ñáng tin cậy.

Một trong những cách hiệu quả nhất về mặt chi phí ñể phổ biến và tiếp thị lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp là sử dụng các công cụ PR, các phương pháp và các cơ hội tồn tại trên mạng. Có nhiều cách thức khá ñơn giản và hoặc không mất chi phí hoặc chi phí rất thấp.

Với PR trên mạng, doanh nghiệp ñơn thuần chỉ nắm ñược PR truyền thống và mở rộng nó lên cộng ñồng trực tuyến. ðiều này bao gồm việc nhắm vào các phương tiện truyền thông trực tuyến và truyền thống có uy tín lớn trên mạng. Ngoài việc thúc ñẩy liên lạc với các cá nhân, PR trực tuyến cho phép phân bổ rộng rãi tin tức và thông tin.

ðưa thông tin PR lên trên trang web của doanh nghiệp là một hình thức khác của PR trực tuyến. khi viết và phổ biến thông cáo báo chí, việc ñăng chúng trên một trang web riêng ñem lại cho doanh nghiệp nhiều danh tiếng hơn. Doanh nghiệp có thể ñi xa hơn nữa bằng việc phát triển từ khóa cho mỗi trang mà những thông cáo này xuất hiện, sau ñó ñăng ký chúng riêng với các công cụ tìm kiếm. Một lợi ích khác của việc ñăng các thông cáo báo chí này trên trang web của doanh nghiệp là ở chỗ doanh nghiệp có thể thêm các siêu liên kết ñể có thêm thông tin. Có thể thêm cả hình ảnh và âm thanh ñể tăng cường hiệu quả truyền tải thông tin của doanh nghiệp.

Bên cạnh ñó, việc xây dựng hay tham gia vào những diễn ñàn thảo luận nhằm khuyến khích người sử dụng trang web giao tiếp với nhau thông qua việc trao ñổi các lời khuyên hoặc ñăng các hội thoại và thông tin lên trang web. ðiều này sẽ thúc ñẩy việc thảo luận và tương tác lớn. Các bài viết ñược nhiều người tới thăm một trang diễn ñàn nhất ñịnh. ðiều này có thể giúp khách hàng tiềm năng nhận biết doanh nghiệp, cũng như vị trí của doanh nghiệp, với vai trò là một chuyên gia. Doanh nghiệp cũng có thể ñịnh vị bản thân mình là một nguồn thông tin cho cộng ñồng trên mạng.

Tóm lại, việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng ñối với họat ñông PR của các doanh nghiệp, và tùy theo năng lực, quy mô, khả năng



tài chính của mình thì doanh nghiệp có thể chọn lựa những phương tiện PR phù hợp với mình.Và sau ñây là hai hướng dẫn giúp các doanh nghiệp có thể chọn lựa một phương tiện truyền thông thích hợp cho sản phẩm hay dịch vụ của mình:

1- Hãy tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp ñang ở quy trình mua hàng nào. Họ có ý thức về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không? Khách hàng hiểu biết ñến mức ñộ nào về các lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ ñem lại cho họ? Nếu khách hàng biết rõ giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, vậy sản phẩm có ñược ưu tiên hay chỉ là chọn lựa thứ hai sau một ñối thủ khác? Có khả năng doanh nghiệp sẽ tìm thấy khách hàng tiềm năng ở từng bước của quy trình mua hàng. Việc hiểu ñược khách hàng ñang ở ñâu có thể giúp doanh nghiệp ñưa ra quyết ñịnh chính xác về các phương tiện truyền thông dùng ñể chuyển tải thông ñiệp của doanh nghiệp. Ví dụ, nếu sản phẩm của doanh nghiệp là dành cho người chơi golf, doanh nghiệp có thể xem xét quảng cáo trên kênh thể thao của truyền hình cáp hoặc trên tạp chí chơi golf. Những phương tiện thông tin ñại chúng này chính là cơ hội tăng nhận thức và xây dựng sự nhận biết thương hiệu. Nếu hầu hết khách hàng tiềm năng ñều ở gần cuối quy trình mua hàng, thì việc bán hàng cá nhân thường là cách thức hiệu quả nhất ñể ñưa họ tiến ñến giao dịch. Ví dụ, giả sử một nhà sản xuất vòi phun nhiên liệu biết rằng sản phẩm của họ là một trong ba sản phẩm ñang ñược trưởng phòng thu mua của một nhà sản xuất ñộng cơ cân nhắc, khi ñó, một cuộc gặp mặt bán hàng cá nhân là phương pháp tốt nhất ñể có ñược ñơn hàng.

2- Hãy tận dụng các phương tiện nhắm ñến khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không phải nhằm mục ñích thu hút một lượng khách hàng ñông ñảo, nhiều thành phần, thì doanh nghiệp hãy sử dụng các phương pháp giao tiếp một chiều hoặc hai chiều có thể ñiều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng tương lai. Phương pháp này sẽ ñem lại kết quả tốt hơn cho doanh nghiệp với một chi phí ở mức tối thiểu. Các doanh nghiệp ñều tập trung mọi nguồn lực vào những phương tiện truyền thông nhắm ñến khách hàng mục tiêu.

Ví dụ: ðối với các doanh nghiệp nhỏ, không có ngân quỹ tiếp thị dư giả, thì việc thực hiện những chiến dịch PR luôn là phương thức hiệu quả cả về mặt tài chính lẫn việc khai phá thị trường cũng như việc quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Song hầu như có rất ít các chủ doanh nghiệp biết cách làm thế nào ñể tiếp cận giới truyền thông, cần phải quan tâm tới ñiều gì ñể nhấn mạnh các hoạt ñộng kinh doanh hiện tại và liệu có cần tới một doanh nghiệp dịch vụ PR hay không. Georgette Pascale - Chủ tịch hãng Pascale Communications, một doanh nghiệp nổi tiếng chuyên về tư vấn truyền thông, ñã có những lời khuyên về PR dành cho những doanh nghiệp nhỏ.

Theo Georgette Pascale, vấn ñề chính ñối với các doanh nghiệp nhỏ ñịnh thực hiện PR là muốn quá nhiều. Georgette Pascale khuyên rằng các chủ



doanh nghiệp nhỏ cần hiểu rõ mục ñích của mình và các khách hàng. Ông cho biết: "Tôi cũng có một doanh nghiệp nhỏ với 12 nhân viên, và tôi hiểu rằng, giống như tôi, các doanh nghiệp nhỏ khác thường không có ñủ ngân quỹ ñể thực hiện những việc như vậy". Theo Georgette Pascale, các doanh nghiệp nhỏ nên suy nghĩ ñến PR khi những lời giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong cộng ñồng người tiêu thụ có chiều hướng dần phai nhạt. Doanh nghiệp rất có thể sẽ nhận ñược sự chú ý của công luận trên các phương tiện truyền thông khi khởi sự kinh doanh, nhưng những khách hàng ñầu tiên của doanh nghiệp lại ñến từ lời giới thiệu của bạn bè, người thân, hay ñồng nghiệp. Nhưng rồi cuối cùng, phương pháp này không phải là nguồn vô tận tạo ra các khách hàng, và doanh nghiệp sẽ cần ñến những cách thức mới ñể thu hút các khách hàng mới.

Các chủ doanh nghiệp có thể tự mình nghĩ ra một vài thông ñiệp PR riêng cho từng phương tiện truyền thông ñể giới thiệu về doanh nghiệp hay thông qua một vài cá nhân giàu kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực PR. Thông thường, theo cách thức này, doanh nghiệp sẽ nhận ñược những kết quả tốt hơn, bởi vì những cá nhân giàu kinh nghiệm biết cách tiếp cận với giới truyền thông và ñưa ra những thông ñiệp PR mang tín hiệu quả cao hơn. Việc liên hệ với những doanh nghiệp PR lớn là hoàn toàn không cần thiết, vì cách làm ñó sẽ khiến doanh nghiệp mất ñi một khoản chi phí kha khá. Doanh nghiệp có thể bắt ñầu một chiến dịch PR bằng cách gửi ñi các bài viết giới thiệu những thành công và tính năng ñặc biệt, hấp dẫn của sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp doanh nghiệp cung cấp, ñến những tờ báo, ñài truyền hình ở ñịa phương. Và sau khi ñã tiếp cận ñược các chủ bút và nhà báo, doanh nghiệp cần nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với các ñối thủ cạnh tranh ở ñịa phương. Khi ñã có ñược sự chú ý của công chúng trong ñịa phương, bước tiếp theo là tiếp cận các phương tiện truyền thông ở các khu vực lân cận - vì ñây chắc chắn sẽ có nhiều các khách hàng tiềm năng ñối với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Mức ñộ tín nhiệm của doanh nghiệp sẽ ñược nhân bằng cấp số nhân nếu có nhiều bài ñăng trên các tờ báo, tạp chí khác nhau. Và càng nhiều bài báo viết về doanh nghiệp, cơ hội ñể doanh nghiệp ñến với truyền thanh, truyền hình, Internet, thậm chí ở các mục tin tức trực tuyến sẽ nhanh hơn. ðiều ñó cũng có nghĩa cơ hội ñể thông tin ñến với các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp sẽ nhiều hơn. Suy cho cùng, mọi cái ñích mà doanh nghiệp hướng tới ñều có mục tiêu chung là giúp doanh nghiệp xác ñịnh chính xác khách hàng của mình là ai và ñặc ñiểm của họ như thế nào. Một trong những công cụ PR mà doanh nghiệp không thể bỏ qua, ñó là các phương tiện truyền thông chuyên ngành. Nếu các khách hàng của doanh nghiệp là các tổ chức, cá nhân kinh doanh bảo hiểm, họ sẽ ñọc những thư giới thiệu, các tờ báo, tạp chí và trang web ñược tài trợ bởi những tập ñoàn thương mại lớn trong ngành bảo hiểm. Những phương tiện truyền thông chuyên ngành cũng giống như các viên ngọc quý có kích cỡ



nhỏ khiến rất nhiều người bỏ qua, nhưng trên thực tế, chúng có sức mạnh vô cùng to lớn nếu doanh nghiệp biết tận dụng.

2.2.5. Hoạch ñịnh ngân sách

2.2.5.1. Mục ñích

− ðể biết ñược chi phí thực hiện một chương trình PR

− ðể xác ñịnh sẽ tiến hành chương trình nào với ngân sách ñược cấp.

− ðể lập kế hoạch chi tiết về số lượng công việc cần thực hiện cho một chương trình nào ñó cùng với chi phí dự tình ñể thực hiện nó.

− ðể thiết lập mức chi tiêu và khống chế việc chi tiêu quá mức.

Sau khi hoàn thành chiến dịch, sẽ căn cứ vào bản dự thảo ngân sách ñể ño lường kết quả, xem xét ngân sách ñã ñược sử dụng ñúng mức và phân bổ hợp lý cho từng hoạt ñộng hay chưa.

2.2.5.2. Ngân sách dành cho PR

Có bốn yếu tố chính trong nguồn ngân sách dành cho PR

− Lao ñộng: bao gồm lương của chuyên viên PR và cả ñội ngũ nhân viên hỗ trợ như thư ký, kế toán, tiếp tân,... vì hoạt ñộng PR cần nhiều nhân công, nên ñây là yếu tố chiếm nhiều trong nguồn ngân sách.

− Tổng chi phí văn phòng: phần lớn là chi phí thuê văn phòng, thuế, bảo hiểm, ñiện, nước, ñiện thoai, và cả chi phí giao dịch khách hàng.

− Nguyên vật liệu: văn phòng phẩm, in ấn, phương tiện hỗ trợ hình ảnh, các thiết bị dùng trong triển lãm,...

− Công tác phí: những chi phí bằng tiền như vé tàu xe, khách sạn, chi phí ñể tổ chức tiệc chiêu ñãi, thuê hệ thống âm thanh, ñầu máy, xe cộ,....

Thường doanh nghiệp sẽ có hai sự lựa chọn: một là thuê doanh nghiệp ngoài thực hiện chương trình PR (ngân sách cho dịch vụ tư vấn), hoặc là doanh nghiệp sẽ có một phòng PR ñể thực hiện các chương trình của mình (ngân sách cho phòng PR nội bộ. ðôi khi doanh nghiệp sẽ kết hợp cả hai phương thức. Tùy theo ngân sách cũng như mục ñích và khả năng mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn phương thức, kế hoạch thực hiện và ngân sách hợp lý, hoặc là kết hợp cả hai phương thức ñó.

Tuy nhiên, ñối với các doanh nghiệp nhỏ với ngân sách eo hẹp, thì cách tốt nhất là tự thực hiện chương trình PR ñể tiết kiệm ñược chi phí hơn. VD: Bản ngân sách mẫu của Công ty MAIT ñược link ñến file excel.

2.2.6. ðánh giá kết quả chương trình PR

ðây là phần cuối cùng trong kế hoạch truyền thông. Khi có phần này, coi như kế hoạch PR ñã như hoàn chỉnh. Trước khi làm phần này, nhất thiết phải ñọc lại các phân tích và mục tiêu của kế hoạch (xác ñịnh rõ ño lường cái gì).



ðánh giá là một việc hết sức khó, và trong lĩnh vực PR, nó thường bị “lờ” ñi. Có rất nhiều lý do:

− Tìm một công cụ ño lường cho các hoạt ñộng hết sức ña dạng của một chiến dịch PR thực sự là một thử thách.

− Khách hàng không thoải mái khi phải trả phí cho hoạt ñộng ñánh giá

− Thiếu các tiêu chí ñánh giá chuẩn cho thành công của mạng xã hội

− Nhu cầu truyền thông liên tục, nhanh chóng ñẩy chúng ta tới chỗ chưa thực hiện xong chiến dịch này ñã lo chiến dịch khác.

2.2.6.1. Mục ñích của việc ñánh giá

Mục ñích trong phần ñánh giá này là chỉ ra ñược chúng ta sẽ ño thành công của chiến dịch truyền thông của mình bằng cách nào. Với chiến lược tiếp cận high-profile, chúng ta sẽ phải trải qua khá nhiều giai ñoạn của tuyên bố (trước, trong và sau như ñã nói ở trên), chúng ta sẽ phải ñánh giá dựa trên các giai ñoạn này, trong các chiến lược khác, nó có thể có phạm vi nhỏ hơn.

2.2.6.2. Các giai ñoạn ñánh giá

Nếu chia các giai ñoạn thực hiện, chúng ta cũng phải chia giai ñoạn ñánh giá. Cùng với việc ñem lại những kết quả ñáng kinh ngạc, việc chia giai ñoạn này có thể giúp chúng ta thực hiện những việc phù hợp nếu như các hoạt ñộng trước ñó không ñem lại ñược kết quả như mong muốn.

Hãy xem lại các mốc thời gian khác nhau chúng ta vừa ñặt ra và ñưa ra các ñiểm ñánh giá tương ứng. Nếu có thể, chúng ta hãy cố gắng ñặt ra các ñiểm chuẩn cho quá trình ñánh giá. Cho dù ñó là kế hoạch bán hàng, nâng cao nhận thức hay tăng thời lượng ñưa tin, hay thay ñổi thái ñộ, hoặc các tiêu chí khác nữa, những ñánh giá sẽ có tính thuyết phục hơn trong trường hợp chúng ta chỉ ra mình ñã thành công, nếu chúng ta ñưa ra ñược các so sánh trước và sau. ðiều này có nghĩa là vào thời ñiểm thực hiện xong chiến dịch của mình, chúng ta phải ño lường xem mình ñã hoàn thành mục tiêu của mình ñến ñâu. Lý tưởng là, chúng ta sẽ có thể sử dụng kết quả ñể chỉ ra ñược mục tiêu kinh doanh cũng ñã ñược hoàn thành như thế nào.

2.2.6.3. Một số thước ño có thể sử dụng

(1) Tần xuất xuất hiện trên báo

− Có bao nhiêu bài báo viết về chúng ta?

− Giọng ñiệu của các bài báo này (tiêu cực hay tích cực)?

− Những tờ báo nào ñã ñưa tin? ðưa tin ở trang nào, phần nào? Công chúng của họ là ai?

− Chúng ta có ñạt ñược hình ảnh mong muốn không?

− Họ có lấy lại thông ñiệp của chúng ta không?



− Người phát ngôn của chúng ta có ñược dẫn lời không?

− Các bài báo viết về chương trình của chúng ta như là nội dung chính hay chỉ là nội dung ñiểm qua, thêm thắt?

− Phương pháp ñánh giá theo cách này rất ña dạng. Chúng ta có thể tham khảo tại Media Relations Rating Points (xem bài viết One Degree của Ben Boudreu làm ví dụ tham khảo).

(2) Tương tác trên mạng

− Bao nhiêu người ñọc bài viết về chúng ta?

− Thời gian họ lưu trên trang của chúng ta?

− Những trang nào họ click vào?

− Có trang ñặc biệt nào mà họ ghé thăm nhiều nhất?

− Tỷ lệ người quay trở lại ñọc trang của chúng ta như thế nào?

− Tỷ lệ tham gia thực sự vào như thế nào (tùy thuộc vào mục ñích của chúng ta là chỉ cần lôi kéo người ñọc hay cần phải thực hiện việc mua bán, ñăng ký hay download tài liệu,…)

− ðo lường hiệu quả của mạng xã hội, hiện nay, thậm chí còn gây tranh cãi nhiều hơn việc ño lường hiệu quả của PR. Các “comment”, các liên kết ngược, v.v… khá tuyệt nhưng ñôi khi nó lại ảo nhiều hơn là có ý nghĩa ño lường thực tế. Chúng ta có thể bắt ñầu với cách ño lường của KD Paine’s “un-standard” hay Joseph Thornley, Social Media Measurement Routable (hội thảo ở Toronto ñầu năm 2008).

(3) Các ñối tượng liên quan

Các ñối tượng liên quan phản ứng như thế nào? Ví dụ, các ñối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực phản ứng như thế nào với chương trình PR của chúng ta. Họ có phản hồi bằng những hình thức nào và thái ñộ r sao.

(4) ðón nhận từ phía công chúng

Bao nhiêu thư, email, cuộc ñiện thoại chúng ta ñã nhận ñược về vấn ñề này? Nhiều hơn hay ít hơn thường lệ? Ví dụ, sau khi thực hiện kế hoạch PR ra thị trường thì công chúng phản hồi tốt hay xấu, qua những hình thức nào?

(5) Giọng ñiệu của báo chí như thế nào?

Các nhà báo ñã hỏi, nói ñiều gì? Ví dụ: các nhà báo họ có trích dẫn chương trình PR của mình ñể công kích hay nhận xét tốt không?

(6) Mốc quan trọng

Tiến hành các nghiên cứu, khảo sát thị trường trước, sau (thậm chí trong khi) chúng ta ñang thực hiện truyền thông và chỉ ra ñược sự cải thiện về chỉ số, ví dụ ñối với thái ñộ của công chúng.



(7) Tập trung vào từng nhóm

Ở từng nhóm công chúng (khách hàng, doanh nghiệp, bao chí,…), họ phản ứng như thế nào? với tần suất cao hay thấp?

(8) So sánh với kết quả mong muốn

Quá trình này ñòi hỏi bộ phận PR có cái nhìn tổng quan và khách quan về kế hoạch mà mình thực hiện cũng như tỉ lệ thành công của những nhân tố ñã ñề cập trong bản kế hoạch dự kiến. Việc ñánh giá này rất ña dạng, chúng ta có thể thiết kế cho phù hợp với chương trình của mình.

KẾT LUẬN

PR rất quan trọng với doanh nghiệp, nhất là trong thời buổi hiện nay – một tin tức nhỏ không chính xác cũng khiến cho doanh nghiệp ñến bờ vực phá sản. Chính vì thế, ñể ñưa ñến cho khách hàng những thông tin và hình ảnh của doanh nghiệp thì PR là một công cụ hết sức quan trọng và hữu ích. Chính vì thế, việc lập kế hoạch cho một chương trình PR là vô cùng cần thiết.

Hiểu ñược tầm quan trọng và cách thức lập một chương trình PR sẽ giúp cho nhà PR hoàn thành công việc một cách hiệu quả và tiết kiệm thời gian, chi phí.



Chương 3

Quan hệ với các nhóm công chúng

________

3.1. ðịnh nghĩa công chúng

Theo nghĩa rộng thì công chúng là tất cả mọi người trong xã hội. Tuy nhiên, ñối với một tổ chức cụ thể thì công chúng của nó lại không phải như vậy, và công chúng của PR cũng không hướng ñến một “công chúng nói chung”.

Khái niệm công chúng của PR: Công chúng của một cá nhân hay tổ chức là tất cả các cá nhân, các nhóm người hay các tổ chức có những mối liên hệ nhất ñịnh với cá nhân hay tổ chức ñó.

Hoạt ñộng PR không hướng ñến “công chúng nói chung” mà nó nhắm ñến các nhóm người ñược xác ñịnh rõ ràng, là những phân nhóm trong công chúng nói chung. ðiều này cũng có nghĩa hoạt ñộng PR nhắm ñến các nhóm công chúng theo nhiều hướng khác nhau, không phát những thông ñiệp hướng ñến một thị trường rộng lớn thông qua phương tiện truyền thông như quảng cáo. PR có sự sàng lọc nhiều hơn, và ñiều ñó cũng có nghĩa là bớt hoang phí cũng như gia tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông ñiệp nào ñó.

3.2. Phân loại các nhóm công chúng

Có 10 nhóm công chúng cơ bản, ñó là: Cộng ñồng; Nhân viên tiềm năng; Nhân viên hiện tại; Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu; Nhà ñầu tư thị trường tiền tệ; Nhà phân phối; Người tiêu dùng hay sử dụng; Các giới có ảnh hưởng ñến dư luận; Các ñoàn thể, hiệp hội thương mại; Giới truyền thông. Mười nhóm này ñược tập trung thành 5 nhóm chính:

(1) Nhân viên

Có thể phân thành nhiều nhóm, như nhóm quản lý và ñiều hành, nhóm làm việc trong phòng thí nghiệm, nhóm nhân viên kho hàng và phân xưởng, nhóm nhân viên văn phòng, nhóm phục vụ hay lo về vận chuyển. Họ có thể cùng làm tập trung trong một tòa nhà hay phân bố rải rác như nhân viên trên tàu, máy bay, các trợ lý bán hàng trong hệ thống cửa hàng, nhóm nhân viên bán hàng ngoài trời và những người làm trong các khâu dịch vụ. Họ có thể ñại diện cho các nhóm khác nhau về mức lương, tầng lớp xã hội, chủng tộc hay tôn giáo.

ðặc ñiểm của nhóm công chúng này là nó rất ña dạng xét trên nhiều khía cạnh khác nhau (như nêu trên). Vì thế, những sự kiện tốt hoặc biến cố xấu từ doanh nghiệp ñều có thể lan truyền mạnh mẽ và thường có tính chất “bí mật” ra bên ngoài tổ chức ñó.



(2) Nhà cung cấp

Có thể phân thành hai nhóm, nhóm cung cấp dịch vụ, các thành phần, dịch vụ ñóng gói và những dịch vụ chuyên nghiệp và nhóm cung cấp nguyên liệu thô như nước và năng lượng.

Nhà cung cấp có thể ảnh hưởng ñến hoạt ñộng của doanh nghiệp, nếu như ngành nghề hoặc sản phẩm của họ là không phổ biến hoặc khó bị ñối thủ khác xen vào dễ dàng. Quyền lực của họ rõ rệt nhất trong các ñiều kiện cụ thể sau ñây:

• Nhà cung cấp là ñộc quyền ñối với chúng ta

• Họ hoạt ñộng liên kết trong những hiệp hội mạnh

• Chúng ta khó tìm ra nhiều nhà cung cấp ñể lựa chọn

• Chúng ta khó tìm nhà cung cấp khác ñể thay thế

• Sản phẩm của họ ñộc ñáo, và chúng ta lệ thuộc vào họ

• Thương hiệu của họ uy tín, làm chúng ta không ñổi ñược

• Năng lực cung cấp và chăm sóc khác hàng của họ quá tốt

• V.v…

(3) Giới truyền thông

Giới truyền thông giữ một vị trí quan trọng trong xã hội hiện ñại, ñó là con ñường dẫn một tổ chức trực tiếp ñến với các nhóm công chúng. Chúng có hoạt ñộng hầu như rộng trên khắp các lĩnh vực và là một trong những hoạt ñộng trung tâm trong ñời sống xã hội. ðó là những phương tiện truyền tin và phản ánh các sự kiện rất hiệu quả và luôn mang danh nghĩa là ñại diện cho công chúng. Vì thế, quan hệ tốt với giới truyền thông là một trong những chiến lược quan trọng của doanh nghiệp.

Về mặt cốt lõi, một chiến dịch quan hệ truyền thông tập trung vào việc xây dựng những mối quan hệ gắn bó với các nhà báo, các nhà sản xuất hay các chủ bút - những người có thể truyền tải rộng rãi câu chuyện về doanh nghiệp tới những ñối tượng khách hàng mong muốn. ðiều này có thể gây dựng thành công lớn cho những sản phẩm, dịch vụ mới xuất hiện trên thị trường hay thậm chí ñem lại hơi thở sinh lực mạnh mẽ cho những doanh nghiệp ñang suy thoái. Những thông ñiệp PR tạo ra một sự tín nhiệm ñối với các khách hàng tiềm năng lớn hơn nhiều so với quảng cáo, vì vậy, khi ñược sử dụng liên tục, các mối quan hệ truyền thông có thể trở thành một nhân tố vô giá trong các chiến lược tiếp thị quảng cáo của doanh nghiệp doanh nghiệp.

Dưới ñây là 4 bước ñể xây dựng một chương trình quan hệ truyền thông giúp kinh doanh tăng trưởng nhanh nhất.



Bước 1: ðịnh hình mục tiêu lâu dài.

Bằng việc nhìn nhận PR như một nỗ lực dài hạn, doanh nghiệp có thể ñịnh hình nên chiến dịch của mình dựa trên các mục tiêu về lâu về dài. Với các mối quan hệ truyền thông, doanh nghiệp có thể nuôi dưỡng những quan hệ hiện tại ñể dần dần gia tăng nhận thức về sản phẩm, dịch vụ, ñẩy mạnh hình ảnh doanh nghiệp, truyền tải những thông ñiệp then chốt và khẳng ñịnh vị thế kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Bức tranh các mối quan hệ công chúng của doanh nghiệp nên gắn kết với các thông ñiệp marketing trọng tâm. Nói cách khác, hãy ñặt trọng tâm của các mối quan hệ truyền thông vào việc có ñược những thông ñiệp quảng bá, truyền tải hiệu quả tính năng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp ñang cung cấp.

Bước 2. Tìm kiếm phương tiện truyền thông thích hợp.

Không quan tâm tới ñối tượng khách hàng của doanh nghiệp là ai, luôn có một khuôn mẫu phương tiện truyền thông ñể tiếp cận họ. Truyền hình sẽ quảng bá mọi thứ từ những show chương trình trò chuyện, quảng cáo hình ảnh ñộng ñến những tiếp thị ñịa phương. Thử hình dung doanh nghiệp phát minh ra một loại vật liệu bê tông mới cho các ñường cao tốc - sẽ có vô vàn ý tưởng làm sao ñể cho các nhà sản xuất lớn thấy ñược tính năng vật liệu và dùng thử sản phẩm. Truyền hình sẽ hiệu quả nhất trong trường hợp này. Ngoài ra, còn có rất nhiều chương trình truyền thanh, các tạp chí chuyên ngành và các tờ báo hàng ngày cung cấp nhiều cơ hội xây dựng mối quan hệ công cộng tuyệt vời. Hơn tất cả, sự tăng trưởng mạnh mẽ của các tạp chí hướng tới những chỗ trống của thị trường là một thời cơ lớn cho các doanh nghiệp nhỏ ñang nỗ lực kết giao với giới truyền thông báo chí. Nhiều hãng truyền thông cũng có những trang web thu hút ñông ñảo khách ghé thăm với ñội ngũ nhân viên biên tập riêng lẻ luôn chủ ñộng tìm kiếm nhiều thông tin mới lạ. Các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp tìm kiếm các thông tin liên quan ñến loại hình sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tiếp thị ở ñâu? Doanh nghiệp cần nhận ra những phương tiện truyền thông trực tuyến và truyền thống thích hợp nhất, sau ñó lên danh sách các nhà báo, chủ bút hay nhà sản xuất doanh nghiệp quan tâm kết giao. Danh sách của doanh nghiệp không cần phải quá dài. Hãy chỉ ñưa vào bản danh sách những phương tiện truyền thông và những nhà báo tốt nhất ñể giúp ñỡ doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu của PR.

Bước 3. ðịnh hình câu chuyện PR của doanh nghiệp.

Mối quan tâm hàng ñầu của các phương tiện truyền thông là những câu chuyện có nội dung thực sự cuốn hút người xem, người ñọc hay người nghe của riêng họ. Vì vậy, sẽ rất quan trọng với việc làm sao ñể câu chuyện của doanh nghiệp thích hợp nhất với nhu cầu cụ thể của giới truyền thông. Doanh nghiệp hãy trở nên thân thiện với từng phương tiện truyền thông mà mình hướng tới và cung cấp những kiểu câu chuyện hay nội dung mà họ ñang tìm kiếm trước khi tiếp xúc trực tiếp với họ. Các phương tiện truyền thông ngày



nay luôn tràn ngập các bản thông cáo báo chí và các thư quảng cáo - thậm chí có lúc hàng trăm bản mỗi ngày – tuy nhiên, rất ít trong số ñó thu hút ñược sự chú ý ñặc biệt của họ do nội dung không thích hợp. Vấn ñề mấu chốt nằm ở chỗ các nhà báo và chủ bút doanh nghiệp mong muốn kết giao sẽ luôn quan tâm tới việc truyền tải những thông tin thích hợp phù hợp với ñọc giả của họ. Nếu có thể “ñi guốc trong bụng” họ và biết ñược những gì họ cần nhất, doanh nghiệp sẽ trở thành một người bạn tuyệt vời của họ.

Bước 4. Xây dựng các mối quan hệ lâu bền.

Một bản thông cáo báo chí - thậm chí có nội dung tuyệt vời – cũng chỉ ñơn thuần gõ cánh cửa giới truyền thông. ðây là bước ñầu tiên trong một chuỗi các công việc cần làm với những nỗ lực không ngừng nghỉ ñể xuất hiện trên báo chí truyền hình ñúng như mong muốn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể bắt ñầu với một bản thông cáo báo chí, nếu muốn truyền tải một ñiều gì ñó thực mới mẻ hay ñáng giá. Còn không, doanh nghiệp hãy gửi ñi một lá thư ngỏ, rằng doanh nghiệp mong muốn ñược ñăng tải một ý tưởng câu chuyện nào ñó. Trong một số trường hợp, việc “nhắc nhở” giới truyền thông cho một ý muốn cụ thể là rất cần thiết. Doanh nghiệp có thể gửi những thông ñiệp thích hợp cho giới báo chí thông qua bất cứ cách thức nào tuỳ thuộc vào yêu cầu và sở thích của họ như qua email, thư bưu ñiện hay fax. Sau ñó, doanh nghiệp cho người gọi ñiện thoại trực tiếp, nhưng nhớ phải ngắn gọn. ðừng ngạc nhiên nếu các nhà báo mà chúng ta liên lạc không gọi ñiện lại, rằng họ ñã nhận ñược các thông tin từ chúng ta và ñề nghị chúng ta tiếp tục gửi. Hãy nhớ rằng, họ luôn ngập ñầu trong các thông cáo báo chí mỗi ngày.

Những cú ñiện thoại liên lạc sau ñó của doanh nghiệp sẽ có tác dụng giải thích kỹ hơn cho giới báo chí biết về câu chuyện mình mong muốn truyền ñạt. Mục tiêu của doanh nghiệp nên là cố gắng khám phá ra những nhu cầu dài hạn của các nhà báo và biết ñược doanh nghiệp có thể làm việc cũng như giúp ñỡ họ như thế nào. Hãy chuẩn bị ñể gửi một bộ quảng cáo truyền thông ñầy ñủ bao gồm các thông tin cơ bản, hình ảnh, các tài liệu và thông tin về doanh nghiệp cho các nhà báo - những người thể hiện sự quan tâm tới câu chuyện PR của mình. Tuy nhiên, ñừng “nhồi nhét” quá nhiều thư vào bộ quảng cáo truyền thông ñó - doanh nghiệp chỉ cần gửi ñi những gì có liên quan. Một khi ñã mở ñược cánh cửa ñến với những mối quan hệ PR mới, chúng ta nên ñịnh kỳ liên lạc với giới truyền thông và cung cấp cho họ các thông tin, ý tưởng mới mẻ. Cùng với thời gian, một mối quan hệ gắn bó sẽ hình thành và chúng ta sẽ thấy rằng các mối quan hệ truyền thông như vậy dần trở thành nhân tố không thể thiếu ñể phát triển kinh doanh.

(4) Khách hàng

Thời buổi kinh tế hiện nay, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn kỹ càng hơn nơi mà họ ñịnh chi tiền vào ñó. Khi họ quyết ñịnh mở túi tiền, doanh nghiệp ñều muốn mình là sự lựa chọn ñầu tiên. Do ñó, việc níu giữ các khách hàng hiện tại thực sự rất quan trọng. Thậm chí ngay cả khi



doanh nghiệp ñang cực kỳ phát triển, thì các khách hàng vẫn có thể rời khỏi chúng ta, như khi họ bước chân ñến vậy. Một số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm, dịch vụ nếu họ có một mối quan hệ riêng với chúng ta. Nhìn từ một viễn cảnh PR, xây dựng các mối quan hệ sẽ sinh nhiều lợi nhuận bởi vì trị giá duy nhất chính là thời gian của doanh nghiệp.

Dưới ñây là 8 cách ñể doanh nghiệp ñầu tư vào các mối quan hệ với khách hàng:

1. Quan tâm ñến khách hàng: Nếu khách hàng ñổi ý hoặc ñòi cung cấp một dịch vụ khác, doanh nghiệp có thể ñề nghị xin ý kiến phản hồi. Hãy thể hiện rằng chúng ta rất quan tâm ñến sự thoả mãn của họ theo như những gì ñã cam kết. ðây là cơ hội tốt ñể chúng ta có thể hiểu ñược thêm về những sản phẩn và dịch vụ của mình và cũng là cơ hội ñể gợi ý cho khách hàng tiếp cận mặt hàng mới. Nếu khách hàng vẫn chưa thỏa mãn với những gì họ cần, doanh nghiệp hãy kiểm tra xem chúng ta ñã giúp ñỡ họ như thế nào.

2. Hãy nhấc ñiện thoại lên: Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp ñều giao tiếp qua email nhưng việc liên lạc bằng ñiện thoại trong các mối quan hệ với khách hàng thì vẫn thực sự quan trọng. Các phản hồi tới từng cá nhân là một yếu tố cần thiết trong xây dựng bất kỳ mối quan hệ lâu dài nào, ñặc biệt ñối với ñối tác.

3. Mở rộng các mối quan hệ: Tất nhiên, trong ñầu chúng ta luôn ñịnh sẵn thị trường, khách hàng mục tiêu. Nhưng ñể có ñược nó, không có nghĩa là doanh nghiệp kết nối chỉ với nhóm ñối tượng ñó. Hãy tìm ra nhóm liên quan và xây dựng các mối quan hệ với các thành viên của họ. ðó chính là lợi ích của các mối quan hệ. Những người mà chúng ta ñã từng gặp cũng sẽ quen biết nhiều người khác và họ có thể là khách hàng tương lai của chúng ta.

4. Hãy là người luôn giúp ñỡ: Giúp ñỡ ai ñó không phải là chúng ta sẽ có ñược một sự ñền ñáp ngay lập tức. ðơn giản là như thế này. Nếu chúng ta giúp ñỡ người khác, họ sẽ là người giới thiệu khách hàng ñến cho và chúng ta sẽ là mục tiêu mà họ luôn nghĩ tới chứ không phải là bất cứ một doanh nghiệp nào khác.

5. Cảm ơn: Khi gửi email hay liên lạc, hãy thêm lời cảm ơn ñể thể hiện sự tôn trọng và ñề cao việc hợp tác làm ăn của khách hàng với chúng ta là thực sự vô giá. Tốt nhất là hãy gửi thư cảm ơn ngay sau khi kết thúc một hợp ñồng mua bán.

6. Thay ñổi cách tiếp cận: Khách hàng của doanh nghiệp có nhiều dạng khác nhau với nhiều phong cách giao tiếp, chia sẻ thông tin cũng khác nhau. Vì thế, cách tiếp cận của doanh nghiệp cũng phải thay ñổi linh hoạt cho phù hợp. Chẳng hạn như chúng ta có thể mời họ ñi uống cà phê hoặc sắp xếp một cuộc gọi riêng biệt,... Tất nhiên, thái ñộ của chúng ta phải xuất phát từ sự chân thành. Nếu chúng ta ngại phải gặp mặt khách hàng vậy thì sao lại không nhấc ñiện thoại lên?



7. Luôn tự nhắc nhở: ðiều này thể hiện sự cam kết của chúng ta ở mức ñộ cao và tạo ñược niềm tin của chúng ta ñối với khác hàng. Tương tự như vậy, khi khách hàng yêu cầu hay ñòi hỏi về dịch vụ, chúng ta nên hành ñộng ngay lập tức như thể ñó là việc làm ưu tiên trước mắt.

8. Lắng nghe: Khi nói chuyện với khách hàng, hãy chú ý lắng nghe ñến những chia sẻ của họ trong cuộc sống. Chẳng hạn, khi họ nói rằng sắp ñến ngày sinh của ñứa trẻ và cần sắm ñồ tặng bé, có thể khéo léo hỏi họ và ghi chép vào lịch cá nhân. Sau ñó, ñến ngày này hằng năm, có thể gửi một lời chúc mừng tới họ. Chúng ta sẽ ngạc nhiên khi thấy khách hàng rất hài lòng vì việc ñó. Xây dựng bất kỳ mối quan hệ nào, dù ñó là quan hệ cá nhân hay quan hệ ñối tác làm ăn ñi chăng nữa, cũng ñòi hỏi mất khá nhiều thời gian và công sức. Cho nên chúng ta phải kiên trì và nỗ lực tìm kiếm, xây dựng ñể tạo thành một list danh sách các khách hàng của doanh nghiệp. ðiều này sẽ giúp lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên nhanh chóng.

(5) Quan hệ với chính quyền

Quan hệ với chính quyền là một trong những nội dung quan trọng của họat ñộng PR. Mặc dù nhiều người không ủng hộ việc xây dựng các quan hệ này vì cho rằng ñó là những “chạy chọt”, nhưng thật ra, chúng hoàn toàn có thể là những quan hệ lành mạnh, giúp chúng ta giải quyết vấn ñề trên nhiều lĩnh vực.

Trên lĩnh vực pháp lý và quản lý nhà nước

− Hỗ trợ về các vấn ñề về pháp lý

− Kiểm tra, hướng dẫn các nguyên tắc quản lý nhà nước ñể giúp quá trình sản xuất kinh doanh ñúng luật pháp

− Bảo vệ quyền lợi pháp lý chính ñáng cho doanh nghiệp

Trên lĩnh vực quản lý sản xuất, kinh doanh

− Cung cấp các thông tin kịp thời, phục vụ cho quá trình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh bình thường

− Hỗ trợ về mặt chuyên môn trong phạm vi quyền hạn cho phép, phù hợp với tình hình ñịa phương

− Hỗ trợ các nguồn lực tại ñịa phương

Trên lĩnh vực an ninh và trật tự xã hội

− Cung cấp các thông tin cho công tác bảo vệ an ninh nội bộ doanh nghiệp

− Hỗ trợ các biện pháp an ninh, trật tự tại ñịa phương, thuận lợi cho hoạt ñộng sản xuất kinh doanh

− Hỗ trợ giải quyết các sự cố liên quan ñến tình hình an ninh trật tự



3.3. Lợi ích và hậu quả của việc quan hệ với các nhóm công chúng

3.3.1. Lợi ích của việc xác ñịnh các nhóm công chúng

Việc cố gắng vươn tới quá nhiều nhóm công chúng sẽ gây ra hậu quả công sức và ngân sách sẽ bị phân bổ không hợp lý.

Việc xác ñịnh các nhóm công chúng cụ thể sẽ có thể mang lại những lợi ích sau ñây:

− Quyết ñịnh tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu ñã ñề ra trong ñiều kiện có ñầy ñủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị văn phòng, máy quay hay phương tiện ñi lại, và có ñủ kinh phí, bớt hoang phí cũng như gia tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông ñiệp nào ñó.

− Giúp xem xét các yếu tố cản trở ñể quyết ñịnh một cách chính xác các nhóm công chúng có thể hướng ñến một cách hiệu quả, trong giới hạn về ngân sách và sự lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp.

− Giúp thiết lập mức ñộ ưu tiên trong giới hạn ngân sách, nguồn lực và xem xét những giới hạn ñể có thể ñạt ñược hiệu quả và thu lợi. Khi ñó sẽ hoàn toàn khả thi ñể ñánh giá một cách công bằng kết quả ñạt ñược với mục tiêu và ngân sách ñã ñể ra.

− Xác ñịnh các nhóm công chúng có thể giúp dễ dàng tìm hiểu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Chúng ta có thể hiểu ñược họ ñang ở quy trình mua hàng nào? họ có ý thức về sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta không? hiểu biết ñến mức ñộ nào về các lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ ñem lại cho họ? Nếu khách hàng biết rõ giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, vậy sản phẩm có ñược ưu tiên hay chỉ là chọn lựa thứ hai sau một ñối thủ khác? Việc hiểu ñược khách hàng ñang ở ñâu có thể giúp chúng ta ñưa ra quyết ñịnh chính xác về các phương tiện truyền thông dùng ñể chuyển tải thông ñiệp của chúng ta. Những phương tiện thông tin ñại chúng này chính là cơ hội tăng nhận thức và xây dựng sự nhận biết thương hiệu.

3.3.2. Hậu quả nếu không xác ñịnh rõ nhóm công chúng

− Vượt quá khả năng về các nguồn lực về ngân sách cũng như nhân lực. Công sức và ngân sách sẽ ñược phân bổ không hợp lý, khi mà nhóm công chúng ñược xác ñịnh quá rộng, hoặc khi doanh nghiệp cố gắng vươn tới quá nhiều nhóm công chúng.

− Nhóm công chúng chỉ ñể lấp chỗ trống, hoặc nếu nhóm công chúng không chính xác, sẽ dẫn tới việc chúng ta không tập trung, và công tác truyền thông không hiệu quả.

− Gửi thông ñiệp ñến nhiều nhóm ñối tượng khác nhau mà không xét ñến tính phù hợp với mỗi nhóm công chúng.



− Công việc cũng sẽ không ñược tính toán và phân chia hợp lý, ñể có thể sử dụng thời gian, các phương tiện, nguồn nguyên liệu một cách hiệu quả nhất và kinh tế nhất.

− Không thể tận dụng tối ña nhất quỹ thời gian, nguyên liệu, thiết bị,…

− Không ñạt ñược các mục tiêu ñề ra. Ban lãnh ñạo sẽ cho rằng các hoạt ñộng PR không mang lại hiệu quả, dẫn ñến các nhân viên PR bị khiển trách, bị xem như không có năng lực và có thể bị mất việc làm.

Kết luận

Tạo mạng lưới quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau là một nghệ thuật xây dựng và duy trì các mối quan hệ. Mục ñích của việc hình thành mạng lưới là tạo ra nhóm khách hàng và nguồn thông tin mà có thể trực tiếp làm tăng chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, làm giảm sự mệt mỏi của khách hàng và có lẽ quan trọng nhất là làm cho các ñối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp tự hỏi là làm thế nào mà doanh nghiệp mình có ñược công việc mà họ không bao giờ biết ñến.

Mạng lưới không phải là việc sưu tập danh thiếp mà là con người. Vậy, mỗi doanh nghiệp hãy giành thời gian ñể hiểu ñược công việc của những người trong mạng lưới. Nếu doanh nghiệp chọn ñược những người trong mạng lưới một cách hiệu quả, chắc chắn rằng doanh nghiệp ñã cho họ biết về công việc của mình và những ñối tác có liên hệ làm ăn với mình. Kết quả là mỗi doanh nghiệp sẽ trở thành những người bán hàng cho nhau.



Chương 4

HỢP TÁC VỚI GIỚI TRUYỀN THÔNG

___________

Trong thời ñại công nghệ phát triển mạnh như hiện nay, nhu cầu về thông tin của từng cá nhân, tổ chức là rất lớn. Do vậy, việc ñáp ứng ñược nhu cầu này ñối với các doanh nghiệp trong những ngành có liên quan sẽ là một thành công lớn và mang lại lợi nhuận tiềm tàng cao.

Ngày nay, doanh nhân, doanh nghiệp chính là ñộng lực thúc ñẩy phát triển xã hội. Với vai trò ñó, doanh nghiệp trở thành một ñối tượng phản ánh không thể thiếu của báo chí. Hàng ngày, hàng giờ, thông tin về doanh nhân - doanh nghiệp luôn ñược hàng chục triệu ñọc giả quan tâm ñón ñọc.

Quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp là quan hệ hai chiều, hỗ trợ lẫn nhau. Doanh nghiệp cần báo chí ñể có thông tin, cần quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ. Ngược lại, báo chí coi doanh nghiệp, doanh nhân là nguồn tin khổng lồ, là ñề tài ña dạng và phong phú.

ðứng ở cương vị của người làm báo, việc làm ñúng phận sự của mình - tôn vinh doanh nghiệp làm ăn giỏi, ñiển hình tiên tiến - là một việc rất ñáng ñược trân trọng. Ngoài ra, ñứng ở cương vị của một người công dân thực thụ, người làm báo cũng phải ñấu tranh với cái xấu, phanh phui những tiêu cực, góp phần làm cho xã hội ngày càng tốt ñẹp hơn.

Những doanh nghiệp biết tận dụng truyền thông ñể tìm kiếm cơ hội làm ăn và quảng bá thương hiệu là những doanh nghiệp ñược xem là thức thời. ðã xuất hiện những hiệp hội rất chuyên nghiệp trong việc ra thông cáo báo chí. Mỗi lần những thông ñiệp của họ ñược gửi ñi, thì việc ñó lại gây nên một làn sóng thông tin mới, thậm chí ảnh hưởng tới cả quan ñiểm của những người làm chính sách. ðã từng có những doanh nghiệp chủ ñộng cung cấp thông tin cho báo chí khi xảy ra sự vụ ñể giải thích “ngọn ngành” trước khi ñể các báo kịp bình luận. Cũng có không ít doanh nghiệp tổ chức họp báo khi xuất hiện scandal nội bộ,… Và báo chí, trong dòng thác cạnh tranh thông tin từng ngày, từng giờ, cũng ñang phải ñối mặt với sức ép “tin nóng, bài hay” ñi liền với trách nhiệm trước từng con chữ ñược in trên mặt giấy.

Không khó ñể nhận thấy, ñể cùng phát triển, báo chí và doanh nghiệp cần thật chuyên nghiệp trong lĩnh vực của mình; nhưng, trên tất cả là tính xác thực của thông tin. Bởi quyền ñược thông tin và thông tin chân thực luôn là những gì ñọc giả và dư luận xã hội ñòi hỏi.

4.1. Giao thiệp với giới truyền thông

Giới truyền thông có thể là: nhà xuất bản, biên tập viên, các nhà báo, tổng biên tập,… Ngày nay, thông tin là một loại tài nguyên vô hình mang lại



lợi ích kinh tế, lợi thế kinh doanh vô cùng to lớn. Tạo dựng mối quan hệ trong giới truyền thông sẽ giúp các doanh nghiệp có ñược rất nhiều lợi thế trên thương trường.

Một chiến dịch quan hệ truyền thông cần tập trung vào việc xây dựng những mối quan hệ gắn bó với các nhà báo, các nhà sản xuất, hay các chủ bút– ñó là những người có thể truyền tải rộng rãi câu chuyện về doanh nghiệp tới những ñối tượng khách hàng mong muốn. ðiều này có thể gây dựng thành công lớn cho những sản phẩm, dịch vụ mới xuất hiện trên thị trường hay thậm chí ñem lại hơi thở sinh lực mạnh mẽ cho những doanh nghiệp ñang suy thoái. Những thông ñiệp PR tạo ra một sự tín nhiệm ñối với các khách hàng tiềm năng lớn hơn nhiều so với quảng cáo. Do ñó, khi ñược sử dụng liên tục, các mối quan hệ truyền thông có thể trở thành một nhân tố vô giá trong các chiến lược tiếp thị quảng cáo của doanh nghiệp. Chính vì vậy, hầu như không một doanh nghiệp nào lại không muốn chiếm ñược tình cảm của giới truyền thông, ñược các tờ báo, truyền hình ñể mắt tới và ñưa tin.

Hầu hết các doanh nghiệp ñều ý thức ñược vai trò quan trọng và sức ảnh hưởng của giới truyền thông ñối với những nhóm công chúng. Như vậy, ñể thiết lập và xây dựng mối quan hệ với giới truyền thông, các doanh nghiệp cần tiến hành theo các bước và những lưu ý sau:

4.1.1. Soạn thảo một danh sách các ñơn vị truyền thông

Một danh sách các ñơn vị truyền thông hiện hành chính xác rất quan trọng ñối với bất cứ ai có vai trò quan hệ với giới truyền thông. Có nhiều cách ñể soạn thảo danh sách này với nhiều mức chi phí khác nhau. Cách thức ít tốn chi phí nhất là giành thời gian tìm kiếm trên mạng hay qua ñiện thoại. Công việc này hơi vất vả một chút nhưng nó rất ñáng bõ công, nhất là khi hầu hết mọi người ñều chưa cần mối quan hệ quá thân thiết hay chưa cần thông tin chi tiết. Soạn thảo một danh sách với giới truyền thông không có nghĩa là doanh nghiệp cần có chi tiết về từng nhà báo, biên tập viên hay các tòa soạn báo trong nước. Hầu hết mọi người chỉ cần một danh sách tóm tắt, nhất là khi doanh nghiệp chỉ làm việc ở cấp ñộ khu vực. Hãy chọn những tạp chí, truyền hình và phát thanh nào giúp doanh nghiệp tiếp cận ñến ñối tượng cần thiết, và ñáp ứng các mục tiêu của chiến dịch.

Một khi doanh nghiệp ñã có những thông tin liên lạc chung cần thiết, cần khéo léo thực hiện thêm những việc sau ñây:

− Liên hệ phòng thông tin của mỗi ñơn vị ñể có ñược tên, chức danh, số ñiện thoại, fax và email của người mà doanh nghiệp cần liên lạc.

− Tìm kiếm những nhà báo chuyên viết về lĩnh vực của tổ chức doanh nghiệp.

− Tự giới thiệu doanh nghiệp với những “nhân vật” này bằng cuộc ñiện thoại ngắn. Tìm thời gian thích hợp nhất ñể gửi thông tin hay ñiện thoại và



tìm hiểu xem họ thích doanh nghiệp gửi thông tin qua phương tiện nào (thư tín, fax, email,...).

− Lưu trữ thông tin cùng với những ghi chú về thời gian, nội dung những lần nói chuyện với các nhân vật trên. Hãy tổ chức thông tin hợp lý ñể dễ dàng cập nhật hay thay ñổi.

4.1.2. Xây dựng mối quan hệ với một nhà báo

Quan hệ với giới báo chí ñược xây dựng dần theo thời gian. Một vài mối quan hệ ban ñầu có thể là các tổng biên tập của các tờ báo có lĩnh vực liên quan ñến doanh nghiệp. Tổng biên tập của những tờ báo này cũng cần các doanh nghiệp nhiều như các doanh nghiệp cần họ. Lĩnh vực hoạt ñộng của doanh nghiệp chính là thế mạnh của họ và họ luôn luôn tìm kiếm những thông tin cần thiết cho tờ báo của họ. Và như vậy, doanh nghiệp có thể sẽ thấy họ chấp nhận ý tưởng các dự án của mình, một dịch vụ sáng tạo, hoặc một giải thưởng doanh nghiệp ñã giành ñược. Sau ñây là một số kỹ thuật cần lưu ý:

− Khi doanh nghiệp phát hiện ra một tờ báo có liên quan ñến lĩnh vực doanh nghiệp mình hoạt ñộng, hoặc liên quan ñến loại hình của doanh nghiệp, hãy liên hệ với họ, sắp xếp một cuộc viếng thăm ñể giới thiệu bản thân doanh nghiệp với tổng biên tập, với ñội ngũ nhân viên của tờ báo. Hãy làm quen với họ, và sau ñó, cần giữ quan hệ ñó thật tốt. Thỉnh thoảng, hãy gọi ñiện cho tổng biên tập hoặc gửi thư cho họ, thậm chí có thể cập nhật cho họ thông tin về những gì doanh nghiệp ñang làm hoặc ñưa ra những bình luận về những bài báo xuất hiện trên tờ báo của họ. ðiều cốt yếu của những việc làm trên là ñể thiết lập một quan hệ ñôi bên cùng có lợi và quan hệ này sẽ bền chặt hơn theo thời gian.

− Cần xếp thứ tự mục tiêu ưu tiên trong mối quan hệ với giới truyền thông. Có một số lượng nhất ñịnh các quan hệ báo chí doanh nghiệp cần phải duy trì và mở rộng theo từng giai ñoạn, ñặc biệt, nếu doanh nghiệp chú trọng việc mở rộng quan hệ báo chí. Hãy tập trung vào những tờ báo có tiếng nói quan trọng nhất ñối với những mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.

− Cần gặp mặt trực tiếp những người trong giới truyền thông ñã có quan hệ ít nhất một lần trong năm. Doanh nghiệp cần thông qua các cuộc triển lãm thương mại, các cuộc gặp mặt khách hàng, các chuyến công tác ñể viếng thăm các tổng biên tập hoặc sử dụng những dịp tương tự ñể phát triển quan hệ. Các bữa ăn thường tốt hơn là một cuộc họp. Nếu không thể mời họ ñi ăn, doanh nghiệp có thể mời họ ñi uống một tách café.

− Cần theo ñuổi các mối quan hệ với giới truyền thông. Hãy tìm một cách ñể nói chuyện với các tổng biên tập, biên tập viên về mục tiêu của doanh nghiệp ít nhất một lần một năm, dù chỉ là vài phút. Có thể là một cuộc ñiện thoại, thường là ñiện thoại xã giao nhưng sẽ là ñiểm mấu chốt ñể nhắc cho người tổng biên tập nhớ tới những gì doanh nghiệp ñã nói trong buổi gặp mặt trực tiếp gần nhất với doanh nghiệp



− Cần vạch ra những mục tiêu cụ thể và thực tế. Doanh nghiệp muốn ñạt ñược ñiều gì trong mối quan hệ với các tổng biên tập, biên tập viên? Hãy vạch ra những mục tiêu cụ thể và dài hạn ñối với từng tờ báo dựa trên lĩnh vực thông tin mà nó ñăng tải. Phải ñảm bảo rằng những mục tiêu này của doanh nghiệp là hoàn toàn thực tế.

− ðừng ñể cho mối quan hệ bạn bè thay thế cho công việc. Việc bắt ñầu và xây dựng các mối quan hệ có thể phải trải qua thử thách. Tuy nhiên, hầu hết các tình huống thử thách doanh nghiệp lại xảy ra ñối với các tổng biên tập, biên tập viên hoặc người doanh nghiệp giao tiếp sau một thời gian dài xây dựng quan hệ bền chặt với họ. Không khó khăn gì ñể dành cả bữa tối ñể nói về thể thao, gia ñình và những chuyện phiếm mà không hề ñả ñộng ñến những nhu cầu và lợi ích của tờ báo ñối với doanh nghiệp doanh nghiệp hoặc ngược lại. Nói một cách ñơn giản, ñôi khi người giao tiếp không sẵn sàng ñưa ra bình luận hoặc tranh luận về một vấn ñề tiêu cực nào ñó với ông tổng biên tập, vì sợ ông ta có thể nghĩ rằng mình ñang lợi dụng quan hệ bạn bè. Có nhiều mối quan hệ công việc và tình bạn ñược xây dựng trên công việc, và một trong những thuận lợi lớn nhất của cả hai phía là tình bạn ñó sẽ là nền tảng cho những câu chuyện thẳng thắn sau này.

− Hãy chắc rằng chúng ta luôn ñọc những bài viết trên báo, tạp chí, hay lắng nghe hoặc xem những chương trình mà người phóng viên mình ñã liên lạc có tham gia viết bài hay tham gia xây dựng.

− Lần ñầu tiên gọi ñến phóng viên, hãy tự giới thiệu bản thân và nên hỏi xem lúc ñó có thuận tiện ñể nói chuyện hay không. Một khi ñã có dịp trình bày, hãy hỏi họ về lịch trình làm việc, như khi nào họ phải nộp bài cho ban biên tập, hay lúc nào họ muốn ñược liên lạc.

− Tìm hiểu xem họ quan tâm ñến những tin tức gì. Hỏi họ muốn nhận thông tin qua hình thức nào: fax, email hay thư tín?

− Hãy chắc rằng chúng ta có số ñiện thoại hay những thông tin liên lạc trực tiếp với họ, nếu họ có.

− Hãy ghi chú những yêu cầu và mong muốn của phóng viên mỗi khi hai bên có buổi trò chuyện. Khi gặp lại phóng viên, có thể nhắc lại nội dung lần gặp trước. ðiều ñó có thể giúp xây dựng mối quan hệ tốt ñẹp với họ.

− Mời họ ñến tham dự các sự kiện của tổ chức doanh nghiệp - một khi gặp gỡ trực tiếp, họ có thể dễ dàng nhớ chúng ta là ai.

− ðừng nghĩ rằng tất cả các yêu cầu của chúng ta ñều có thể ñược ñăng trên ấn phẩm. ðừng tỏ thái ñộ bực dọc nếu yêu cầu ấy không ñược ñăng.

4.1.3. Những yếu tố cần lưu ý trong việc thu hút các phóng viên

− Gửi bài ồ ạt: các phóng viên thường nhận ñược rất nhiều bài thông cáo báo chí, mà hầu hết chúng ñều không phù hợp ñể ñăng tải.



− Thời gian: các phóng viên sẽ lo lắng về các hạn kỳ nộp tin và bài của họ, lo bị ban biên tập khiển trách, lo sợ trùng tin với các ñồng nghiệp khác,... ñôi khi, họ cũng phải cạnh tranh ñể có “ñất” ñăng tin.

− Một ñống hỗn ñộn: phòng nhận thông tin hiếm khi là một nơi ngăn nắp, và có thể gây thất lạc bài viết hay hình ảnh. Vì vậy, cần cố gắng ñể tin tức của doanh nghiệp mình ñến tận tay phóng viên.

− May mắn: các phóng viên có thể trong tâm trạng vui vẻ, hay có hứng thú với tổ chức của doanh nghiệp với những lý do cá nhân khi nhận ñược tin của tổ chức doanh nghiệp, hay họ vẫn có thể bận rộn như thường lệ.

4.1.4. Kỹ thuật thu hút các phóng viên hiệu quả

Cho giới phóng viên biết là chúng ta luôn có mặt

Chúng ta không cần một kế hoạch ñắt giá ñể trở thành chuyên gia cung cấp thông tin cho các nhà báo. Chỉ cần gọi ñiện cho họ, giới thiệu về bản thân và về doanh nghiệp của mình, rồi ñưa ra một số gợi ý cho những vấn ñề nóng hổi mà bản thân nắm rất rõ. Nếu thông tin ñược ñưa ra càng chi tiết, sâu sắc và có tính thời sự, lập tức chúng ta sẽ ñược họ chú ý. Và việc sau ñó là chúng ta sẽ nằm trong danh sách những chuyên gia của phóng viên và chờ ñợi cơ hội tiếp theo.

Phải trau dồi kiến thức thường xuyên

Cần phải thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về những câu chuyện, những vấn ñề chúng ta sẽ nói. ðể làm ñược những ñiều này, việc chúng ta cần làm là ñọc, nghe, tìm hiểu, suy nghĩ, phân tích, tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau. Nói chung, chính chúng ta phải trở thành chuyên gia về những vấn ñề cần nói.

Học cách truyền ñạt

Mục ñích của báo chí là cung cấp thông tin, nhưng dưới dạng ngắn gọn. Vì vậy, hãy trình bày câu chuyện của doanh nghiệp thật ñơn giản, dễ hiểu. ðừng ñể các nhà báo, phóng viên phải mất nhiều công biên tập hay lựa chọn ý kiến thay cho chúng ta. Nói chung, không ñơn giản chúng ta chỉ nói ra những ñiều mình biết, mà còn là thể hiện sự hiểu biết của bản thân. Vì vậy, việc cần nói sao cho ngắn gọn, súc tích, hấp dẫn là những ñiều chúng ta cần học.

Phản ứng nhanh chóng

Nếu chúng ta làm việc với giới truyền thông, một ñiều cần phải nắm rõ là cập nhật và phản hồi nhanh chóng. Chúng ta có thể biết rất rõ về vấn ñề ñó, nhưng nếu không cung cấp kịp thời cho các nhà báo, chúng ta cũng sẽ nhanh bị lãng quên thôi.

Trung thành với những ñiều chúng ta biết

Cần giữ nguyên lập trường khi bị hỏi, góp ý hay những lời bàn tán. Là một chuyên gia, không có nghĩa lĩnh vực nào chúng ta cũng biết rõ. Vì vậy,



nếu chúng ta không biết ñiều gì, ñừng e ngại khi nói “Thực sự tôi chưa rõ về vấn ñề này”.

Hãy rõ ràng và trung thực

ðừng bao giờ có ý ñịnh lừa phỉnh hay bóp méo sự thật. Danh tiếng là thứ quan trọng nhất ñối với các phóng viên, nói ñúng hơn, nó ñược hiểu là sự an toàn trong nghề nghiệp. Tổn hại niềm tin của nhà báo ñồng nghĩa với việc chúng ta sẽ không có những cơ hội tiếp theo ñược làm việc với họ.

Hãy quan tâm

Doanh nghiệp nên luôn luôn có một danh sách những phóng viên then chốt với ñầy ñủ số ñiện thoại, số fax và ñịa chỉ e-mail nếu có thể. Danh mục này là một nguồn tham khảo rất tốt.

Hãy tìm hiểu quy trình làm việc của giới báo chí

Các nhà báo làm một nghề khá vất vả, y như những kỹ sư xây dựng. Chuyên môn của họ cũng có những cung bậc và ñường ñi riêng của nó. Hãy chắc chắn là chúng ta nắm rõ ñược lịch trình của các nhà báo và thường xuyên gặp gỡ họ.

Sử dụng phương pháp xây dựng hình ảnh một chuyên gia ñể thu hút giới truyền thông.

Một trong những giải pháp tuyệt vời nhất cho các doanh nghiệp nhỏ nhưng ñầy tham vọng ñược lọt vào con mắt xanh của giới truyền thông là xây dựng thành công hình ảnh một “chuyên gia”. ðó là những cá nhân nổi bật, có chuyên môn cao, biết cách thu hút báo giới. Và thông qua sự chú ý của giới truyền thông ñối với họ, vị thế của doanh nghiệp cũng sẽ chiếm chỗ vững chắc trong lòng công chúng. "Cuộc chơi chuyên gia” ñòi hỏi ñôi chút sự tưởng tượng và trí sáng tạo. ðể làm ñược ñiều này, các doanh nghiệp không nên bỏ qua 5 bước dưới ñây:

Bước 1: Tìm ñược người ñủ phẩm chất

Trong bất cứ doanh nghiệp nào, ñều luôn luôn có những cá nhân thích hợp cho nhiệm vụ này. Thông thường, ñó là giám ñốc ñiều hành doanh nghiệp. Họ là mẫu người lý tưởng cho việc khuếch trương thành một chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh. Giới báo chí luôn khao khát ñược tiếp cận các nguồn tin này. Thậm chí, ngay cả khi doanh nghiệp không ñược ñề cập trong cuộc phỏng vấn, nhưng khi câu chuyện xoay quanh các chủ ñề có liên quan tới lĩnh vực kinh doanh hay thị trường của doanh nghiệp, thì với việc sở hữu trong tay “một nhà chuyên môn” xuất sắc, thương hiệu doanh nghiệp của doanh nghiệp cũng sẽ ñược nâng cao.

ðối với giới truyền thông, những chuyên gia hấp dẫn nhất là những người có quan ñiểm, tầm nhìn trái với thông lệ. Hơn nữa, họ lại sẵn lòng trò chuyện thẳng thắn, cởi mở với các phóng viên. Trong một doanh nghiệp mới khởi sự và có nhiều triển vọng, việc nhận ra những cá nhân có ñầy ñủ các



phẩm chất “chuyên gia” thường không khó khăn chút nào. Trên thực tế, trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp nhỏ có một lợi thế rõ rệt so với các doanh nghiệp lớn khi tìm kiếm một chuyên gia như vậy, nhờ một cơ cấu tổ chức và nhân sự ñơn giản.

Bước 2: ðặt mình vào vị trí của giới báo chí

Theo nhiều cách khác nhau, các mối quan hệ giao tế công cộng cũng giống như một cuộc thương lượng bán hàng. Doanh nghiệp ñang ñề nghị các phóng viên “mua” những gì mà doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy, hãy nhìn nhận mọi vật từ quan ñiểm của giới báo chí:

− Những chủ ñề nào ñược quan tâm?

− Những khía cạnh nào là mới mẻ và kích thích?

− Những chuyên gia nào trong doanh nghiệp và mức ñộ chuyên môn của họ như thế nào sẽ tạo ra ñược một chủ ñề thực sự thu hút mọi người?

ðây sẽ là những nền tảng trong mọi giao tiếp giữa doanh nghiệp với giới truyền thông. Làm ñược như vậy, doanh nghiệp mới ñánh ñúng “tim ñen” của họ và xây dựng một mối quan hệ hai bên cùng có lợi.

Bước 3: Trở thành người tổ chức cuộc chơi

Sau khi xem xét thế giới thông qua con mắt của giới báo chí, tiếp theo doanh nghiệp hãy ñóng vai trò của một nhà tổ chức cuộc chơi. Chúng ta hãy tự hỏi bản thân:

− Cá nhân nào trong doanh nghiệp có thể thoả mãn của nhu cầu của giới báo chí truyền thông?

− Ai có ñược một phong cách trình bày, giới thiệu, giao tiếp thuyết phục nhất?

− Ai có thể truyền tải câu truyện một cách rõ ràng và sâu sắc nhất?

Sau khi ñã có trong tay kịch bản hành ñộng và người thực hiện, doanh nghiệp có thể tự tin mời chào giới truyền thông.

Bước 4: Chuyên gia là những người không khó tiếp cận

ðối với một doanh nghiệp nhỏ, khó khăn lớn nhất là chỉ ñịnh một chuyên gia nội bộ ñảm trách các cuộc phỏng vấn. Cách thức tốt nhất ñó là tìm ñược một người có kiến thức chuyên môn và nghề nghiệp liên quan tới chủ ñề truyền thông mà doanh nghiệp ñịnh tiếp cận. Nhờ vậy, các cơ hội quảng bá sẽ rộng mở hơn. Một khi quan hệ ñã ñược thiết lập giữa các nhà báo và chuyên gia, thì các phóng viên sẽ tự tìm ñến với người của doanh nghiệp, khi họ cần thu thập thông tin. ðây là một kịch bản lý tưởng.

Việc tiếp xúc trực tiếp sẽ là con ñường phổ thông nhất ñể tạo dựng mối quan hệ giữa chuyên gia của doanh nghiệp với giới báo chí. Tuy nhiên, có thể thông qua hệ thống web trực tuyến ñể ñăng tải danh sách các chuyên gia của



doanh nghiệp, kèm với sự ñảm bảo rằng các chuyên gia của doanh nghiệp luôn sẵn sàng ñón nhận bất cứ cuộc phỏng vấn nào từ báo giới.

ðể thuận lợi cho sự tiếp cận của các nhà báo, nên mô tả sơ lược về các chuyên gia trên trang web của doanh nghiệp, hay trên những nguồn thông tin mà giới báo chí thường sử dụng. ðồng thời, doanh nghiệp cũng cung cấp ñịa chỉ và chỉ dẫn ñể các phóng viên có thể hẹn gặp các chuyên gia của doanh nghiệp một cách dễ dàng nhất.

Bước 5: Thấy trước những tin tức nóng hổi

Doanh nghiệp phải luôn theo dõi những sự kiện ñáng chú ý trong lĩnh vực kinh doanh ñể có thể phát hiện ra những chủ ñề thu hút sự quan tâm của mọi người. Nhưng ñồng thời, ñây cũng phải là vấn ñề mà chuyên gia của doanh nghiệp rất thông thạo. Sau ñó, hãy chủ ñộng là người ñưa tin, tạo ñiều kiện cho người chuyên gia trở thành mục tiêu săn ñón của báo giới. Với vòng quay tin tức 24 giờ một ngày, báo chí trở thành một nghề cạnh tranh khốc liệt. Cho nên, nếu chuyên gia của doanh nghiệp có thể ñưa ra ñược cách nhìn nhận mới lạ về một vấn ñề nào ñó trên truyền thông, thì tức là doanh nghiệp ñã có cơ hội ñặc biệt ñể quảng bá cho mình.

Cách thức thông thường ñể phát hiện ñược chủ ñề hấp dẫn là chúng ta phải ñọc thật nhiều các tạp chí kinh doanh, những thông cáo báo chí của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, phần lớn mọi người ñều không có thời gian ñể nghiền ngẫm hàng chục tờ báo trong một ngày (thậm chí có ñến hàng trăm tờ báo khác nhau ñược xuất bản trên thị trường). Trong trường hợp này, chúng ta có thể nhờ ñến các công cụ tìm kiếm trực tuyến, bao gồm Google, Yahoo!, MSN,.... Các công cụ này có nhiều chức năng cho phép doanh nghiệp tìm kiếm các thông tin về những vấn ñề, bài viết liên quan tới doanh nghiệp, về các ñối thủ cạnh tranh và các chủ ñề quan trọng ñối với ngành công nghiệp của doanh nghiệp.

Bước 6: Chu ñáo ñến cùng

Sau cùng, chìa khoá ñể xây dựng hình ảnh chuyên gia, ñảm bảo thông tin báo chí của doanh nghiệp không bị “xếp xó” chính là yếu tố sẵn sàng và chu ñáo. Không có gì hủy hoại hình ảnh người chuyên gia và uy tín của doanh nghiệp bằng việc sau một bài báo ñược ñăng tải, nhưng khi có ai ñó ñọc và gọi ñiện ñến, thì chúng ta không phân công người trả lời.

Doanh nghiệp cũng cần ñảm bảo rằng, trên các bản thông cáo báo chí và trên trang web của doanh nghiệp, có thông báo các ñịa chỉ liên lạc. Hơn thế nữa, nếu công bố các tin tức, thì phát ngôn viên của doanh nghiệp phải sẵn sàng ñồng ý nhận lời phỏng vấn từ các phóng viên.

Việc xây dựng một hình tượng chuyên gia của doanh nghiệp và tạo dựng nền tảng ñể doanh nghiệp có thể ñưa ra các ý kiến bổ ích khác nhau luôn là một trong những chiến thuật quan trọng nhất ñể ñảm bảo sự hiện diện lâu dài của mình trên các phương tiện truyền thông. Nếu thực hiện tốt việc này,



doanh nghiệp, với sự hiện diện thường xuyên trên báo chí, sẽ ñược các khách hàng tiềm năng, các nhà ñầu tư ghi nhớ như một hãng kinh doanh có tên tuổi và doanh nghiệp là một doanh nhân có ảnh hưởng trên thị trường.

4.2. Viết thông cáo báo chí

4.2.1. Giới thiệu sơ lược về thông cáo báo chí

− Thông cáo báo chí là công cụ tối quan trọng ñược các chuyên viên PR sử dụng ñể truyền tải thông tin tới công chúng với sự tham gia của bên thứ ba, các phương tiện truyền thông ñại chúng.

− Có thể hiểu thông cáo báo chí là sự thể hiện mối quan hệ qua lại giữa PR và các phương tiện truyền thông. Các chuyên viên PR cần các phương tiện truyền thông như là kênh giao tiếp với công chúng mục tiêu, và họ phát thông cáo báo chí với tư cách là tài liệu ñề nghị ñược công bố bởi báo giới. Còn các phương tiện truyền thông lại cần các thông cáo báo chí ñể có thông tin viết bài, lúc này thông cáo báo chí có tư cách là nguồn tin.

− Thông cáo báo chí nói chung (News Release) là một phần của bộ tài liệu truyền thông (Media Kit) của các chuyên viên PR. ðây là dạng tài liệu “không có bản quyền”. Bởi nó ñược báo giới coi là nguồn tin chứ không phải một bài viết ñể ñược ñăng tải nguyên bản. Giới truyền thông sử dụng những thông tin của một hoặc nhiều thông cáo báo chí ñến từ nhiều nơi khác nhau ñề làm dữ liệu cơ sở cho các bài viết tin tức hoặc các bài viết thể hiện cái nhìn chuyên sâu của mình. Chính bởi tính chất “không bản quyền” này, thông cáo báo chí ñược coi là một công cụ tiếp cận giới truyền thông không có kiểm soát của các chuyên viên PR.

− Thông cáo báo chí gửi tới phương tiện truyền thông là báo in (dạng thông cáo báo chí này trong tiếng Anh gọi là Press Release), hoặc báo hình (dạng này trong tiếng Anh gọi là Video news release) hay báo mạng,… Chúng ñều có một tiêu chí chung ñó là phải chứa tin. Các bản thông cáo báo chí ñều ñược viết theo kiểu cấu trúc kim tự tháp ngược và chứa trong nó ñầy ñủ các yếu tố sau: Who? (Ai?); What? (Cái gì?); Where? (Ở ñâu?); Why? (Vì Sao?); When? (Khi nào?); How? (Như thế nào?). Nó ñược gọi chung là công thức 5W+1H.

Với cấu trúc kim tự tháp ngược, thì mức ñộ quan trọng của thông tin trong một bản thông cáo báo chí giảm dần từ ñáy xuống ñỉnh kim tự tháp ngược. Phần ñầu thông cáo báo chí là thông tin có mức ñộ quan trọng nhất và chứa ñựng ñầy ñủ 5W+1H. Phần tiếp theo kém quan trọng hơn, ñó có thể là sự chi tiết hóa phần ñầu, hoặc những lời trích dẫn. Phần thứ ba có thể là phát ngôn của một người nào ñó ñáng tin cậy ñể tăng niềm tin cho người ñọc. Cuối cùng là thông tin doanh nghiệp, tổ chức phát thông cáo báo chí và thông tin liên hệ. Một bản thông cáo báo chí nói chung luôn trình bày ngắn gọn, nêu bật ý quan trọng và tập trung vào chủ ñề. Và một yếu tố không kém quan trọng



của một thông cáo báo chí là kích thích sự tò mò nhằm thu hút sự quan tâm của báo giới.

Hằng ngày, các phóng viên, biên tập viên nhận rất nhiều thông cáo báo chí từ nhiều nơi gửi ñến. Nếu ñọc chi tiết và hết toàn bộ những thông cáo báo chí ñó, thì họ cần một lượng thời gian rất lớn. Do ñó, các biên tập viên thường ñọc lướt qua, ñọc phần ñầu của thông cáo báo chí. Chính vì vậy, nếu muốn thu hút sự quan tâm của người biên tập viên, các bản thông cáo báo chí cần ñược viết theo cấu trúc kim tự tháp ngược với mức ñộ quan trọng của thông tin ñặt lên ñầu và kích thích tính tò mò.

Và hơn hết, một bản thông cáo báo chí hiệu quả cần thiết phải có nội dung ñủ quan trọng và thuyết phục giới truyền thông chấp nhận nó làm thông tin cơ sở của một bài viết ñược ñăng tải. Chính vì vậy, ñể viết tốt một bản thông cáo báo chí, cần am hiểu các phương tiện truyền thông nói chung, nhận biết rõ ràng những ñặc ñiểm cụ thể, khác biệt giữa các phương tiện ñó, ñồng thời, phải nhìn nhận nội dung thông cáo báo chí theo cách suy nghĩ của một biên tập viên.

4.2.2. Cách viết thông cáo báo chí

− Sử dụng giấy A4 và theo cách trình bày thống nhất, cách dòng (spacing) khoảng 1,5 hay 2. Bài viết dài một mặt giấy hay tối ña là hai mặt.

− Chữ “THÔNG CÁO BÁO CHÍ” và ngày tháng in lớn ở phía trên.

− Ghi rõ tên và chức danh của người doanh nghiệp gửi bài ñến.

− Phong cách viết phải thống nhất, theo phong cách “báo chí”, càng bắt mắt và hấp dẫn càng tốt.

− ðề tựa: phải gây chú ý, ñề tựa ngắn nhưng nêu lên nội dung chính của câu chuyện. Thêm tiêu ñề phụ cho ñoạn văn kế tiếp nếu hợp lý và giúp bài viết rõ ràng hơn, nhưng việc ñặt thêm tiêu ñề này không cần thiết lắm.

− ðoạn văn ñầu tiên: phải thật ngắn gọn, vào vấn ñề và ñáng ñược ñưa thành tin. Phải nêu ñược 5 mục ñích chính: ai, việc gì, ở ñâu, khi nào và tại sao. ðoạn văn này có thể “ñứng ñộc lập” như một mẩu thông tin ñầy ñủ và súc tích.

− ðoạn văn thứ hai: ñoạn này sẽ cung cấp thêm chi tiết hay thông tin mới cho ñoạn viết mở ñầu.

− ðoạn văn thứ ba hay các ñoạn kế tiếp (nếu có): ñoạn văn này có thể trích dẫn lời nói của một người có liên quan và người ñó sẵn lòng tiếp chuyện với giới báo chí nếu ñược yêu cầu. Lời trích dẫn phải mở ra một hướng mới, như một khía cạnh riêng của câu chuyện. Hay cũng có thể ñó là một lời trích dẫn từ phát ngôn viên của tổ chức doanh nghiệp, giải thích tầm quan trọng của tin tức bằng ngôn ngữ mạnh mẽ, có căn cứ.



− Chi tiết liên lạc: tên, chức danh, số ñiện thoại (số ñiện thoại bàn hay di ñộng) ñược ghi rõ ràng và in ñậm ở cuối bài. Việc này có thể tạo sự khác biệt trong việc bài của doanh nghiệp có ñược ñăng hay không.

− Những thông tin bổ sung cho ban biên tập: nêu số lượng từ của bài viết; mô tả ngắn gọn về tổ chức của doanh nghiệp; cung cấp những thông tin và số liệu cơ bản; nêu trang web của tổ chức doanh nghiệp, nếu có.

Dưới ñây là mẫu một bản thông cáo báo chí:

THÔNG CÁO BÁO CHÍ

PHÁT HÀNH NGÀY[DATE]

ðể biết thêm thông tin chi tiết, liên hệ:

[Tên người ñại diện truyền thông của doanh nghiệp]

[Tên doanh nghiệp]

[Số ñiện thoại] ( )

[Số fax] ( )

[ðịa chỉ email]

[Tiêu ñề thông cáo báo chí, Viết hoa, nghiêng, ñậm]

[Thành phố] - [Ngày…, Tháng…, Năm], -

[Bắt ñầu nội dung thông cáo báo chí, cách bằng hai dấu cách].

Nếu nội dung thông cáo báo chí dài hơn một trang, sử dụng chữ: “tiếp theo”

Chèn vào giữa trang ở dòng cuối cùng của trang, sau ñó, bắt ñầu trang sau bằng một câu mô tả ngắn về tiêu ñề, và ñánh số trang như sau:

[Tiêu ñề mô tả ngắn] - Trang 2

[ðoạn cuối cùng của thông cáo báo chí nên là ñoạn giới thiệu về doanh nghiệp, và bất cứ thông tin gì doanh nghiệp muốn người ñọc biết về doanh nghiệp mình, như loại hình doanh nghiệp, doanh số hàng năm, trụ sở chính, các chi nhánh, số nhân viên, v.v…].

[Kết thúc thông cáo báo chí bằng ba ký hiệu dưới ñây ở giữa trang. ðây là dấu hiệu cho người ñọc biết họ ñã ñọc hết thông cáo báo chí].

# # #

ðể hiểu rõ hơn về cách viết thông cáo báo chí, chúng ta hạy xem 04 ví dụ ở cuối chương này:



1. Thông cáo báo chí về Nokia Booklet 3G.

2. Thông cáo báo chí về Cương trình “Miễn phí giao dịch ñối với cổ phiếu Eximbank lưu ký tại KEVS”

3. Thông cáo báo chí về MobiFone Giới thiệu Fast Connect.

4. Thông cáo báo chí về sản phẩm Bảo hiểm y tế toàn cầu.

4.3. Thực hiện buổi phỏng vấn với giới truyền thông

4.3.1. Trước khi phỏng vấn

− Hãy hỏi người phỏng vấn tại sao họ muốn phỏng vấn doanh nghiệp chúng ta, ñể có thể nắm bắt xem họ biết bao nhiêu ñề tài của doanh nghiệp và họ mong muốn biết thêm ñiều gì.

− Cố gắng xác ñịnh xem họ có thể phỏng vấn những cá nhân hoặc tổ chức nào khác về ñề tài ñó, và tìm hiểu về ấn bản hay chương trình họ ñang thực hiện.

− Khi biết càng nhiều về người phỏng vấn, chúng ta càng cảm thấy thoải mái và thể hiện mình ñược tốt hơn. Cần nhớ rằng, các phóng viên thường làm việc với tốc ñộ cao và dưới áp lực căng thẳng. Họ phải tìm kiếm góc ñộ ấn tượng ñể thu hút khán giả. Nếu chúng ta có thể giúp họ thực hiện ñiều ñó mà vẫn trả lời trung thực về tổ chức của mình, thì chúng ta có nhiều cơ hội ñược phỏng vấn trong một dịp khác.

− Cần chuẩn bị những ghi chú về ñề tài mà doanh nghiệp sẽ nói ñến. Nếu phóng viên gọi ñiện thoại ñến và xin ý kiến, chúng ta hãy hứa sẽ gọi lại cho họ ñể có vài phút chuẩn bị. Sau ñó, nhớ gọi lại cho họ sớm nhất khi có thể, vì sự xuất hiện của những công việc khác có thể khiến chúng ta lãng quên.

− Trình bày thật ngắn gọn và thu hút, nêu bật vấn ñề mấu chốt thì người tiếp nhận có khả năng nhớ nhiều hơn.

− Cố gắng hình dung xem phóng viên và người tiếp nhận phản ứng như thế nào khi ñọc hay nghe thông ñiệp của chúng ta, xem họ có thắc mắc hay không, có hiểu rõ vấn ñề sau khi chúng ta trình bày hay không. Nếu có, hãy tìm cách khác trình bày lại cho họ.

4.3.2 Trong buổi phỏng vấn

− Ghi nhớ nguyên tắc 3C:

� Tự tin (Confidence): hãy tự tin về kiến thức của doanh nghiệp. Chúng ta phải hiểu rõ vấn ñề hơn phóng viên.

� Rõ ràng (Clarity): trình bày rõ ràng. Thiết lập nhiều nhất là 3 thông ñiệp chính và minh họa với những ví dụ hấp dẫn và tin cậy. Tránh dùng những từ ngữ lạ, gây khó hiểu.



� Kiểm soát (Control): hãy “ñiều khiển” buổi phỏng vấn. Bí quyết ñể thành công trong việc này là phải có sự chuẩn bị. Không có câu hỏi sai, chỉ có câu trả lời sai. Hầu hết mọi người ñều có một nỗi lo sợ tự nhiên về những ñiều chưa biết khi ñến với một cuộc phỏng vấn trên các phương tiện truyền thông. Việc thực hành sẽ giúp chúng ta cảm thấy thoải mái hơn với vai trò của người bị phỏng vấn. Nhưng trước tiên hãy bắt ñầu bằng một số ñiều cơ bản.

− Sử dụng phương pháp ABCD: A: Nhận biết câu hỏi (1 giây); B: Bắc cầu; C: Kiểm soát và luôn rõ ràng; D: Gây chú ý.

Hãy nhớ rằng, những người phỏng vấn chính là con ñường ñể tiếp cận tới công chúng của doanh nghiệp (người xem, người nghe hay người ñọc). Phần lớn các nhà báo là những người lịch thiệp, ñáng trân trọng. Họ muốn doanh nghiệp trả lời tốt phỏng vấn. Một số phóng viên của những tờ “lá cải” có thể không như vậy, nhưng ñừng ñể họ nhử doanh nghiệp vào một “cuộc chiến”. Hãy sử dụng họ ñể tiếp cận công chúng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ tiếp cận ñược công chúng nếu chúng ta tỏ ra dễ mến. Chúng ta chỉ lắng nghe những người chúng ta thích. Chúng ta muốn tin vào những người chúng ta mến. Nhưng thật là khó có thể thích ñược những người tỏ vẻ khó chịu và cằn nhằn các nhà báo, thậm chí ngay cả khi họ phản ứng lại một sự tấn công. Một khi ñã tiếp cận ñược công chúng, chúng ta sẽ muốn thể hiện năng lực. Không cần biết chúng ta thông minh, sáng láng như thế nào, nếu công chúng của doanh nghiệp không nhận thức ñược ñiều ñó.

Mục tiêu của doanh nghiệp là trở nên tốt ñẹp và thú vị khiến cho các nhà báo sẽ quyết ñịnh phát sóng chương trình về doanh nghiệp hoặc viết một bài báo sinh ñộng về chúng ta. Và sẽ tốt hơn, nếu họ quyết ñịnh sẽ không phát sóng chương trình của doanh nghiệp, khi ñó là những hình ảnh tồi tệ, làm hỏng cả cảnh quay. ðiều ñó sẽ không xảy ra nếu doanh nghiệp tuân theo những ñiều “Nên làm” và “Không nên”dưới ñây.

4.3.3 Những việc nên làm

− Chuẩn bị, thực hành và tập ñi tập lại nhiều lần.

− Ăn mặc hợp lý.

− Nhận lời trang ñiểm tại studio nếu ñược yêu cầu.

− Thở sâu, nhịp nhàng, từ bụng lên.

− Nét mặt cởi mở: nhướng mày ñể tạo những rãnh ngang trên trán.

− ðể hay tay thả lỏng thoải mái bên người.

− Cười vào thời ñiểm thích hợp.

− Ngồi thẳng thắn, tì nhẹ về phía trước và chụm hai ñầu gối vào nhau.

− Phác cử chỉ vào thời ñiểm phù hợp.



− Trung thực: tuân thủ ñiều này khi doanh nghiệp không biết câu trả lời; khi có một vấn ñề hiển nhiên tồn tại.

− Ngừng: suy nghĩ, giữ giao tiếp bằng mắt, yên lặng (trừ khi trên truyền thanh hoặc ñiện thoại).

− Tích cực: nói những gì doanh nghiệp làm, không nói những gì doanh nghiệp không làm.

− Tự hào về bản thân và tổ chức của chúng ta.

− Tỏ ra dễ hiểu: ñơn giản, ngắn gọn, rõ ràng và súc tích.

− Nói những ñiều có thể trích dẫn và ghi nhớ, kể những mẩu chuyện, sử dụng các ví dụ minh họa.

− Nhìn thẳng vào người ñối thoại.

− Nhìn thẳng vào người ñặt ra câu hỏi.

− Thay ñổi cao ñộ, tốc ñộ của lời nói.

− Ngừng nói ngay sau khi kết thúc câu trả lời.

− Nói một cách có thông tin và thể hiện là một người có giáo dục về lý do tại sao doanh nghiệp lại ở ñấy.

− Hãy trung thực và chính xác: sự tín nhiệm và uy tín của doanh nghiệp phụ thuộc vào ñiều này.

− Sửa lỗi ngay lập tức. Nói rằng chúng ta chưa có câu trả lời ñầy ñủ và chúng ta muốn làm rõ sự nhầm lẫn nào ñó.

− Tránh sử dụng từ ngữ lạ, hãy nói bằng ngôn ngữ bình thường.

− Hãy biết rằng mọi ñiều chúng ta nói sẽ ñược ghi lại.

− Hãy cởi mở tối ña với giới truyền thông.

− Hãy gọi ñiện thoại cho các phóng viên nếu câu chuyện có vẻ không chính xác. Hãy lịch sự chỉ ra những ñiều không ñúng và chứng minh ñiều ñó.

− Hãy lưu giữ một danh sách các công việc ñã hoàn thành. Cập nhật danh sách thường xuyên. Có nhiều việc xảy ra nhanh ñến nỗi chúng ta có thể quên mất những việc mà doanh nghiệp, quan chức nhà nước, các Bộ hoặc chính phủ ñã ñạt ñược.

− Hãy luôn nhớ phải gọi ñiện thoại trả lời, hoặc có người trợ lý ñể làm việc ñó ñúng hạn với các phóng viên nhằm ñảm bảo thời hạn ñưa tin.

− Cố gắng cung cấp những thông tin mà các phóng viên cần ngay cả khi ñiều ñó ñòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm công sức như ở lại cơ quan làm việc hoặc phải ñi giao tài liệu.

− Hãy có thái ñộ hài hước trong mức ñộ cho phép.



− Luôn nắm vững thông ñiệp: hãy xác ñịnh ñược những ñiểm then chốt chúng ta muốn ñưa ra trong buổi phỏng vấn. Ví dụ:

“Công ty Xây dựng XYZ ñã dành ñược kỷ lục lớn nhất về an toàn, hiệu quả, chất lượng cao và giá cả hợp lý trong lĩnh vực xây dựng. Thêm vào ñó, ñội ngũ nhân viên của chúng tôi luôn tình nguyện cung cấp dịch vụ tận nơi cho người sử dụng.”

ðừng tính ñến những câu hỏi của người phỏng vấn, hãy tiếp tục trở lại với thông ñiệp mấu chốt mà chúng ta muốn nói. Biến những câu hỏi có tính chất tiêu cực sang hướng trả lời tích cực. ðừng bao giờ khẳng ñịnh mặt tiêu cực của nó. Nếu nhà báo ñó hỏi: “Có phải doanh nghiệp ñã có những thất bại thảm hại trong việc ñảm bảo an toàn?”, thì ñừng bao giờ ñược trả lời: “Không, doanh nghiệp chúng tôi chưa bao giờ gặp những thất bại thảm hại trong việc ñảm bảo chỉ tiêu an toàn.” Trong con mắt của công chúng, họ sẽ chỉ nhớ tới hai cụm từ là “doanh nghiệp chúng tôi” và “thất bại thảm hại về chỉ tiêu an toàn.” Thay vào ñó, hãy nói “Doanh nghiệp chúng tôi ñã ñạt ñược thành tích về sự an toàn, chất lượng cao trong xây dựng. Doanh nghiệp chúng tôi ñược thiết kế ñể ñảm bảo là một nơi làm việc an toàn, và chúng tôi tự hào về doanh nghiệp (trong việc tham gia vào các chương trình an toàn quốc gia, các giải thưởng, cẩm nang, các buổi hội thảo về an toàn xây dựng, …).”

− Chuẩn bị: Hãy tính trước những câu hỏi khó mà nhà báo có thể hỏi. Hãy trả lời một cách ngắn gọn và tích cực. Nếu doanh nghiệp chúng ta ñã vi phạm một ñiều gì trước ñó, hãy nói là rất lấy làm tiếc vì ñiều ñó và doanh nghiệp chúng ta ñã giải quyết tốt vấn ñề này. Hãy nhanh chóng quay lại với thông ñiệp then chốt, ñó là chúng ta sẽ trở thành một doanh nghiệp hàng ñầu và cam kết với công chúng là chúng ta sẽ làm ñược ñiều ñó.

− Tỏ ra tích cực và nhiệt tình. Hãy có một vẻ mặt cởi mở. Chúng ta muốn mọi người nhìn chúng ta như một “người tốt”, như ñã từng có? ðừng xuất hiện trên truyền hình với một vẻ mặt giận dữ. ðừng tỏ ra nóng ruột, lo lắng hay cáu bẳn khi trò chuyện với phóng viên qua ñiện thoại.

− Hãy nhắc lại thông ñiệp chính của chúng ta (lặp ñi lặp lại) nếu muốn khẳng ñịnh chúng ta là một doanh nghiệp tốt. Ắt hẳn, một bộ phận nhất ñịnh của công chúng sẽ ghi nhớ ñiều này, khi chúng ta luôn khẳng ñịnh lại nó.

4.3.4. Những việc không nên làm

− Nói những lời “có cánh” (khoác lác)

− Ăn mặc hoặc làm ñiều gì ñó gây sự chú ý vào nó hơn là vào thông ñiệp của chúng ta.

− Cho phép người ta xếp mình ngồi vào vị trí bị loá mắt.

− Trông quá nghiêm trang hoặc ủ dột.

− Mặt mũi không biểu lộ cảm xúc hoặc quá thờ ơ.



− Trói chặt mình vào những tư thế trông như một cái lá sung (hai tay nắm chặt nhau ñể ñằng trước, hay tay khoanh trước ngực hoặc cho vào túi,...).

− Ngồi thõng xuống, bồn chồn hoặc xoay ñi xoay lại trên ghế.

− Nhắc ñi nhắc lại những mặt tiêu cực, nói những gì doanh nghiệp không làm hoặc phủ nhận (tôi không phải là một kẻ lừa ñảo).

− Mất bình tĩnh hoặc nổi cáu.

− Nói “miễn bình luận”. Nếu không thể bình luận, hãy giải thích tại sao.

− Khoa trương bằng cách cố tỏ ra chuyên nghiệp hoặc sử dụng các từ và ngôn ngữ chuyên môn hoặc học thuật.

− Nói liên tục chỉ vì micro vẫn ñang ở trước mặt.

− Chỉ nhìn vào camera khi ñược người khác bảo.

− Nhìn vào màn hình TV.

− Bị sốc. Hãy lường trước những câu hỏi và những tuyên bố hiểm hóc ñể tránh bớt việc bị sốc.

− La lối, hoặc thậm chí nói toáng lên.

− Nói bằng một thứ giọng ñều ñều.

− Nói (thậm chí ngay cả khi không thu âm) rằng chúng ta không muốn người ta phát sóng hoặc ñăng tải một thông tin nào ñó.

− Nói dối.

− Mượn chuyện người khác nhưng không chính xác, dự ñoán sai và phỏng ñoán thiếu căn cứ. Các phóng viên giỏi sẽ kiểm tra thực tế. Nếu chúng ta nói không ñúng, uy tín của doanh nghiệp sẽ bị tổn hại.

− ðưa ra bình luận “ñây là tiết lộ riêng", sau khi nói ra ñiều gì ñó.

− Thiếu trách nhiệm trong việc trả lời.

− ðưa tin, nhưng trong tay không những thông tin ñầy ñủ.

− Ra tuyên bố trước khi chúng ta ñã chuẩn bị một thông cáo báo chí và trang thông tin dữ liệu sự việc. Nếu ñã có sẵn tài liệu trước khi họp báo, sau khi ñưa ra tuyên bố, chúng ta có thể dành thời gian giải thích thêm cho báo giới.

− V.v...

KẾT LUẬN

Ngày nay, thông tin là một loại tài nguyên vô hình mang lại lợi ích kinh tế, lợi thế kinh doanh vô cùng to lớn. Giới truyền thông ngày càng có ảnh hưởng lớn và có sức lan tỏa rộng. Vì vậy, hợp tác với giới truyền thông lại càng có ý nghĩa quan trọng ñối với không chỉ doanh nghiệp, mà còn ñối với



giới truyền thông và các nhóm công chúng khác. Tuy nhiên, sự thành công hay thất bại, mối quan hệ trở nên tốt ñẹp hay ngày càng xấu ñi, tính chất của sự hợp tác này phụ thuộc vào sự phối hợp của rất nhiều phía.

Về phía Nhà nước

− Kiểm soát hoạt ñộng của giới truyền thông nhằm bảo ñảm rằng giới truyền thông không sử dụng sức mạnh của mình quá quyền hạn làm xấu ñi ý nghĩa và hình ảnh của giới truyền thông, tạo hiệu ứng không tốt ñối với doanh nghiệp.

− Ban hành luật, các quy ñịnh liên quan ñến hoạt ñộng truyền thông chặt chẽ hơn góp phần hạn chế việc lách luật.

Về phía doanh nghiệp

− Có chương trình huấn luyện, ñào tạo nhân viên, giúp nhân viên hợp tác với giới truyền thông hiệu quả, viết thông cáo báo chí hay và thu hút hơn.

− Nâng cao trình ñộ toàn thể nhân viên và ban lãnh ñạo trong doanh nghiệp, giúp họ ý thức ñược tầm quan trọng của hoạt ñộng hợp tác với giới truyền thông. nhằm tận dụng sự nỗ lực của toàn thể nhân viên trong doanh nghiệp. Như vậy, hoạt ñộng này sẽ hiệu quả hơn.

− ðề ra các giải thưởng nhằm khuyến khích các thành viên trong doanh nghiệp sáng tạo, ñưa ra nhiếu ý tường mới cải thiện hoạt ñộng hợp tác với giới truyền thông và viết thông cáo báo chí.

− Thường xuyên cập nhật thông tin về các văn bản luật, quy ñịnh,… nhằm thích ứng kịp thời với những tình huống mới và tránh vi phạm pháp luật, vì chúng không những không có lợi, mà còn gây hậu quả nghiêm trọng ñến doanh nghiệp.

Về phía giới truyền thông

− Tăng cường bồi dưỡng các lớp ñạo ñức nghề nghiệp.

− Nâng cao trình ñộ chuyên môn, tạo thiện cảm, sáng tạo trong cách ảnh hưởng ñến các nhóm công chúng. Như vậy, việc hợp tác sẽ có hiệu quả ñối với doanh nghiệp lẫn chính giới truyền thông.

− Thường xuyên cập nhật thông tin về các văn bản luật, quy ñịnh,… nhằm thích ứng kịp thời với những tình huống mới và tránh vi phạm pháp luật.

Hoạt ñộng PR ngày càng phát triển mạnh mẽ và bùng nổ mạnh mẽ tại Việt Nam như là một hiện tượng mới, ñặc biệt là hoạt ñộng hợp tác với giới truyền thông và viết thông cáo báo chí. Các doanh nghiệp cần ý thức ñược vai trò và tầm quan trọng của vấn ñề này và tận dụng nó một cách tốt nhất, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo vị thế cao trên thương trường.




Nokia Booklet 3G mang tính di ñộng vào thế giới PC

TP. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 08 năm 2009 - Sau hơn 25 năm ñóng vai trò tiên phong và dẫn dắt ngành di dộng, nhà sản xuất ñiện thoại di ñộng lớn nhất thế giới - Nokia ñã ñem những kinh nghiệm và hiểu biết phong phú về di ñộng của mình vào thế giới PC với Nokia Booklet 3G.

Nokia Booklet 3G mang lại hiệu quả hoạt ñộng ấn tượng với thời gian sử dụng pin lên ñến 12 giờ với bộ xử lý Intel Atom hiệu quả, cho phép mọi người ñể lại cáp nguồn phía sau mà vẫn duy trì kết nối và làm việc hiệu quả. Chiếc mini-laptop mới này có trọng lượng 1,25kg, chỉ dày hơn 2cm cung cấp trải nghiệm phong phú của một máy PC ñầy ñủ chức năng trong một khung máy bằng nhôm gọn nhẹ, thêm vào ñó là những tính năng mà mọi người có thể kỳ vọng từ một nhà sản xuất thiết bị di ñộng hàng ñầu thế giới. Nokia Booklet 3G cho phép truy cập tốc ñộ cao vào Internet với hàng loạt tùy chọn kết nối bao gồm 3G / HSPA và Wi-Fi. Cùng với tập hợp ña dạng các dịch vụ Ovi Nokia, người tiêu dùng có thể tận dụng tốt nhất từng khoảnh khắc và từng cơ hội với chiếc máy này.

“Ngày càng có nhiều người muốn có sức mạnh ñiện toán của một máy PC với những lợi ích ñầy ñủ của tính di ñộng,” Kai Oistamo, Phó chủ tịch ðiều hành Nokia phụ trách Thiết bị nói. “Chúng tôi ñang ở trong ngành kinh doanh kết nối mọi người và Nokia Booklet 3G là một tiến triển tự nhiên ñối với chúng tôi. Nokia có một di sản lâu dài và phong phú trong ngành di ñộng và với thời gian sử dụng pin tuyệt vời, thiết kế cao cấp và khả năng kết nối mọi lúc, chúng tôi sẽ tạo ra một ñiều gì ñó thực sự hấp dẫn. khi làm như vậy, chúng tôi sẽ làm cho máy tính cá nhân mang tính xã hội hơn, hữu dụng hơn và cá tính hơn.”

Chiếc mini - laptop cũng kèm theo cổng HDMI dành cho ngõ ra video HD, một máy ảnh phía trước dành cho cuộc gọi video, Bluetooth tích hợp và một bộ ñọc thẻ SD dễ dàng truy cập. Các tính năng cao cấp khác bao gồm màn hình kính 10 inch HD và A-GPS tích hợp, khi kết hợp với Ovi Maps có thể xác ñịnh vị trí của bạn sau vài giây và mở ra khả năng truy cập vào một trải nghiệm bản ñồ thực sự cá tính. Nokia Booklet 3G cũng ñưa một số các trải nghiệm Ovi phong phú khác vào cuộc sống, cho dù ñó là khả năng truy cập và nghe hàng triệu track nhạc thông qua Nokia Music Store hay sử dụng Ovi Suite ñể ñồng bộ hóa dễ dàng từ ñiện thoại thông minh Nokia và mini-laptop và vào ñám mây (cloud).

Nokia Booklet 3G sẽ mở rộng danh sách sản phẩm Nokia, ñáp ứng yêu cầu trong kênh của nhà ñiều hành và mang lại một thành phần quan trọng khác trong ñộng thái hướng ñến việc trở thành một doanh nghiệp giải pháp di ñộng.

Thông tin bổ sung, bao gồm ñặc ñiểm kỹ thuật cụ thể, tính sẵn sàng trên thị trường và giá cả sẽ ñược công bố tại sự kiện Nokia World diễn ra vào ngày 2 tháng 9.

Vài nét về Nokia

Nokia là doanh nghiệp tiên phong về viễn thông di ñộng và nhà sản xuất hàng ñầu thế giới về các thiết bị di ñộng. Hiện nay, chúng tôi ñang kết nối mọi người theo những phương thức mới và khác nhau – kết hợp công nghệ di ñộng tiên tiến với các dịch vụ ñược cá tính hóa ñể giúp mọi người gần gũi với những gì quan trọng với họ. Chúng tôi cũng cung cấp thông tin bản ñồ kỹ thuật số toàn diện thông qua NAVTEQ và các thiết bị, giải pháp và dịch vụ dành cho các mạng truyền thông thông qua Nokia Siemens Networks. Liên hệ về truyền thông: Nokia Communications ðT. +358 7180 34900, E-mail: [email protected], www.nokia.com




Miễn phí giao dịch ñối với cổ phiếu Eximbank lưu ký tại KEVS

TP.Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 9 năm 2009 - Nhân dịp cổ phiếu của ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) sẽ chính thức niêm yết tại sở Giao dịch chứng khoán TP. HCM kể từ ngày 24/9/2009 cho ñến 31/12/2009, Công ty Chứng khoán Kim Eng Việt nam (KEVS) miễn phí hoàn toàn giao dịch cổ phiếu Eximbank ñến hết ngày 31/12/2009 cho tất cả nhà ñầu tư mang số cổ ñông Eximbank ñến lưu ký tại KEVS.

Các cổ ñông Eximbank ñã là khách hàng tại KEVS có thể thực hiện thủ tục lưu ký ngay lập tức tại các trị sở, chi nhánh hoặc một ñại lý bất kỳ của KEVS trên toàn quốc.

Các cổ ñông chưa là khách hàng của KEVS cũng sẽ ñược thực hiện lưu ký cổ phiếu Eximbank và giao dịch miễn phí cổ phiaeesu này trong khoảng thời gian khuyến mãi ngay sau khi mở tài khoản tại KEVS.

Chúng tôi hết sức vui mừng vì tính ñến ngày 31/08/2009, lợi nhuận trước thuế của ngân hàng ñạt 1.054 tỷ ñồng, tổng tài sản ñạt 60.000 tỷ ñồng, dư nợ tín dụng ñạt 34.000 tỷ ñồng; Nguồn vốn huy ñộng từ các tổ chức kinh tế và dân cư ñạt 44.000 tỷ ñồng. Trong tháng 8, Eximbank ñã khai trương mở rộng thêm 4 chi nhánh, phòng giao dịch nâng tổng số ñiểm giao dịch của Eximbank là 124 ñơn vị. Theo kế hoạch ñến cuối năm 2009, Eximbank sẽ ñạt trên 140 ñơn vị trên toàn quốc. Eximbank cũng thiết lập ñược quan hệ với hơn 720 ngân hàng ñại lý tại 70 quốc gia.

Theo ông Lưu Nguyên Vũ – Giám ñốc phòng Giao dịch chi nhánh Chợ Lớn (Eximbank) cho biết: “Eximbank luôn nổ lực hết mình xứng ñáng là một trong những ngân hàng tiên phongcả nước”

Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng TMCP tại Việt Nam và liên tục ñạt ñược những kết quả kinh doanh rất ñáng khích lệ. Trên thị trường, cổ phiếu Eximbank (EIB) nhận ñược sự quan tâm rất lớn từ các nhà ñầu tư. Việc Kim Eng miễn phí hoàn toàn các giao dịch ñối với cổ phiếu EIB của Nhà ñầu tư thực hiện lưu ký tại KEVS là nhằm hỗ trợ và khuyến khích các cổ ñông Eximbank nhanh chóng làm thủ tục lưu ký cổ phiếu này tại KEVS, ñồng thời, doanh nghiệp cũng coi ñó cũng là món quà tặng riêng cho các nhà ñầu tư quyết ñịnh lựa chọn sử dụng dịch vụ của Kim Eng.

ðể biết thêm chi tiết về thủ tục mở tài khoản, lưu ký, xin vui lòng liên hệ:

Bộ phận chăm sóc khách hàng – Phòng nghiệp vụ KEVS

Email: [email protected]

Tại TP. Hồ Chí Minh:

Hội sở chính Tầng 1, Cao ốc 255 Trần Hưng ðạo, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh

Tel: (08) 3838 6636 Fax: (08) 3838 6639.

Tại Hà Nội:

Chi nhánh Hà Nội

Tầng 4, Số 93 Lò ðúc, Q. Hai Bà Trưng, Hà Nội

Tel: (04) 2221 2208 Fax: (84.4) 2221 2209.




MobiFone Giới thiệu Fast Connect

Kết Nối Internet “Mọi Lúc, Mọi Nơi”

Hà Nội, ngày 12 tháng 11 năm 2008 – Hôm nay, MobiFone chính thức giới thiệu dịch vụ Fast Connect, cho phép các khách hàng có thể truy cập Internet bằng máy vi tính sử dụng băng rộng di ñộng (Mobile Broadband) và gửi tin nhắn SMS trong phạm vi vùng phủ sóng của mạng MobiFone thông qua thiết bị EG162G hoạt ñộng trên nền công nghệ GSM/GPRS/EDGE.

Chỉ với một thiết bị nhỏ bằng chiếc bật lửa này, ñã ñược cài sim (Sim MobiFone ñã ñược kích hoạt GPRS) và kết nối với máy tính qua cổng USB, khách hàng có thể kết nối vào mạng internet và gửi tin nhắn SMS từ máy tính mọi lúc, mọi nơi sử dụng sóng ñiện thoại di ñộng của MobiFone.

Ông ðinh Việt Hưng, Trưởng phòng Giá cước Tiếp thị MobiFone phát biểu. “Với một khoản ñầu tư khiêm tốn, dịch vụ Fast Connect sẽ giúp khách hàng có thể tiến hành các hoạt ñộng kinh doanh của họ vào mọi lúc, thậm chí là khi ñang di chuyển trên xe, ñi vào những vùng xa, vùng sâu hoặc những nơi không có dịch vụ internet, ở nước ngoài hoặc thậm chí cả ở những nơi không có ñiện”.

Dịch vụ Fast Connect của MobiFone ñược giới thiệu ra thị trường nhằm vào ñối tượng khách hàng là doanh nhân, phóng viên, nhân viên hỗ trợ kỹ thuật, nghiên cứu sinh, hoặc sinh viên, giảng viên các trường ñại học, học viên các khóa học quản trị, hay những doanh nghiệp trẻ có nhu cầu sử dụng internet như một phần của cuộc sống v..v… Dịch vụ Fast Connect cũng ñặc biệt hữu dụng ñối với những khách hàng có phong cách sống và làm việc một cách năng ñộng, thường hay di chuyển, có công việc và cuộc sống gắn liền với việc sử dụng internet, nhưng không muốn bị lệ thuộc vào ADSL. ðặc biệt, dịch vụ này trở nên lý tưởng hơn bao giờ hết khi sự phát triển của ngành công nghệ thông tin ñã cho ra ñời những chiếc laptop có thời gian sử dụng lên ñến 24 tiếng cho một lần sạc pin.

Khi ñăng ký gói dịch vụ Fast Connect, khách hàng sẽ nhận ñược 1 thiết bị nhỏ ñã lắp sẵn sim của MobiFone. Sau khi kết nối thiết bị này với máy tính qua cổng USB và thực hiện một vài thao tác cài ñặt phần mềm theo hướng dẫn ñi kèm sản phẩm là khách hàng có thể bắt ñầu sử dụng dịch vụ Fast Connect và truy cập internet hoặc gửi SMS từ máy tính của mình ngay lập tức.

“Mặc dù, Fast Connect chưa thể thay thế ñược ADSL xét về mặt tốc ñộ ñường truyền, tuy nhiên việc sử dụng sóng ñiện thoại di ñộng với vùng phủ sóng ñến 98% dân số Việt Nam hiện nay của MobiFone, Fast Connect sẽ trở thành một công cụ rất hữu ích với nhiều ñối tượng khách hàng.” Ông Hưng cho biết thêm. “Hơn nữa, việc giới thiệu dịch vụ Fast Connect sẽ là một bước tiến chiến lược của MobiFone nhằm cung cấp “dịch vụ data” cho khách hàng, một mảng thị trường rất lớn khi MobiFone ñược cấp phép 3G trong tương lai” Ông Hưng cho biết thêm.

Trong thời gian ñầu gói cước Fast Connect ñược giới thiệu dưới hình thức là gói cước trả sau với dung lượng tối ña là 3GB/tháng. Số tiền khách hàng sẽ phải trả ngay cho gói cước Fast Connect 3GB khi ñăng ký dịch vụ là 1.990.000 ñồng (ñã bao gồm VAT), trong ñó: 750.000 ñồng (ñã ñược giảm giá 50%) là tiền cước phí sử dụng dịch vụ và 150,000 ñồng (ñã ñược giảm giá 50%) là cước phí thuê bao tháng trong vòng 12 tháng; 1.090.000 ñồng cho thiết bị kết nối với máy tính.Tuy nhiên, với dung lượng download vượt quá 3GB và cước sử dụng SMS, khách hàng sẽ thanh toán cước phát sinh hàng tháng



này như một thuê bao trả sau ở mức cước là 14 ñồng/10 kbyte và 290 ñồng/SMS (nội mạng, giờ bận),100 ñồng/SMS (nội mạng, giờ rỗi)hoặc 350 ñồng/ SMS (liên mạng, giờ bận), 250 ñồng (liên mạng, giờ rỗi).

Hiện tại, MobiFone ñang là ñơn vị dẫn ñầu thị trường thông tin di ñộng không chỉ với số lượng thuê bao khổng lồ 25 triệu thuê bao mà còn với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng vùng phủ sóng, các dịch vụ tiện ích và mức cước hợp lý. Dự tính ñến cuối năm 2008, MobiFone sẽ ñạt 30 triệu thuê bao.

- Hết -

ðể biết thêm thông tin chi tiết, xin vui lòng liên hệ:

Phạm Minh Châu

Chuyên viên PR|Phòng Giá cước Tiếp thị|Công ty Thông tin Di ñộng VMS

ðT: 04 783 1739| Email: [email protected]




Lễ ra mắt sản phẩm Bảo hiểm y tế toàn cầu

Kính gửi: Các anh/chị phóng viên!

Cuộc sống với nhiều nỗi lo toan, trong ñó sức khỏe là sự lo lắng luôn ñược ñặt lên hàng ñầu. Cuộc sống càng hiện ñại, càng nhiều áp lực, thì sức khỏe càng cần ñược quan tâm nhiều hơn. ðã ñến lúc các nhà quản trị, các thương gia, các cá nhân và gia ñình ñược quyền hưởng thụ dịch vụ chăm sóc y tế toàn cầu mang ñẳng cấp quốc tế.Chúng tôi - những nhà bảo hiểm ñã không ngừng tìm tòi, sáng tạo, liên doanh, liên kết với các tập ñoàn trong và ngoài nước ñể cho ra ñời những sản phẩm ưu việt nhất phục vụ cộng ñồng và xã hội.

Sau một thời gian tìm hiểu nghiên cứu, Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA quyết ñịnh cho ra mắt sản phẩm Bảo hiểm y tế toàn cầu. ðây là sản phẩm lần ñầu tiên có mặt tại Việt Nam, ñược kết hợp giữa Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA với International Medical Group (IMG), hiện là tập ñoàn y tế quốc tế ñứng ñầu thế giới trong việc thiết kế, phân phối và quản lý các chương trình cung cấp quyền lợi bảo hiểm y tế toàn cầu. IMG hiện có mặt tại 170 quốc gia, với hệ thống 8.600 bệnh viện và 16.000 cơ sở y tế với hàng triệu bác sĩ và chuyên gia y tế có tên tuổi nổi tiếng hàng ñầu trên thế giới phục vụ cho sức khỏe của khách hàng. Có thể nói, ñây là hệ thống y tế hùng mạnh nhất thế giới. Riêng trên ñất Mỹ, trong danh sách có 4.700 cơ sở y tế với 500.000 bác sĩ (chiếm 67% các bệnh viện tại Mỹ). Bệnh viện của các trường ðH và cơ sở y tế chuyên sâu chuyên cấy ghép nội tạng nổi tiếng nhất thế giới cũng có trong cơ hội lựa chọn ñể ñược chăm sóc của doanh nghiệp. Với hệ thống cơ sở và ñội ngũ nhân viên trên, Bảo hiểm AAA và IMG cam kết luôn có mặt tại những nơi và vào những lúc khách hàng cần, thông qua trung tâm dịch vụ và hỗ trợ khách hàng tại Châu Âu.

ðối tượng của loại hình bảo hiểm này bao gồm: Các cá nhân, các gia ñình, các nhà quản trị và tư vấn doanh nghiệp, các nghệ sĩ, các cơ quan chính phủ, các trường học và ñại học quốc tế, các thuyền trưởng và thuỷ thủ ñoàn, công dân của các quốc gia khác ñang sống và làm việc tại Việt Nam,… ðặc biệt ñộ tuổi ñược tham gia bảo hiểm hiện ñang giữ mức kỷ lục trên thị trường bảo hiểm: bé sơ sinh từ 14 ngày ñến 74 tuổi.

Với mức phí bảo hiểm ña dạng, phụ thuộc vào ñộ tuổi, giới tính, chương trình bảo hiểm, vùng bảo hiểm và mức khấu trừ, khi tham gia sản phẩm bảo hiểm này, quý khách hàng sẽñược hưởng rất nhiều quyền lợi khác nhau, liên quan ñến chi phí y tế như: Nằm viện, phẫu thuật, ñiều trị ngoại trú, bảo hiểm ñơn thuốc, tai nạn nằm ñiều trị tại phòng cấp cứu, di chuyển khẩn cấp, ghép tạng, các bệnh về tâm lý, bảo hiểm thai sản, khám bệnh ñịnh kỳ, nhiều dịch vụ tiện ích cao cấp khác như: Tìm ñồ ñạc bị thất lạc, giải ñáp thắc mắc ñơn thuốc 24/24h theo bất cứ ngôn ngữ sở tại nào doanh nghiệp cần, hỗ trợ vận chuyển và thay thế thuốc nếu bị mất mát, thất lạc, cung cấp thông tin ðại sứ quán, Lãnh sự quán, chuyển tiền khẩn cấp, chuyển tin nhắn khẩn cấp, sắp xếp di chuyển trong trường hợp khẩn cấp, thông tin luật pháp, hỗ trợ trong trường hợp mất hộ chiếu/giấy tờ ñi lại, tư vấn an toàn và sức khỏe trước khi ñi, cập nhật thông tin và hồ sơ quốc gia… Thậm chíbệnh nhân nằm viện còn ñược nhận hỗ trợ thất nghiệp với mức 100USD/tháng.

Sản phẩm Bảo hiểm Y tế Toàn cầu bao gồm 3 chương trình: Bạc, Vàng và Bạch kim. Mỗi lựa chọn ñều ñem ñến cho doanh nghiệp những lợi ích ña dạng và trọn vẹn phù hợp với cá nhân và gia ñình, giúp doanh nghiệp ñược bảo hiểm 24 giờ mỗi ngày và doanh nghiệp có quyền ñược tự do lựa chọn bất kỳ bác sĩ hay bệnh viện nào ở trong nước và trên



thế giới. Với mức tránh nhiệm tối ña lên tới 8.000.000 USD/ người, là mức trách nhiệm cao nhất lần ñầu tiên tại Việt Nam.

Bảo hiểm y tế toàn cầu là sản phẩm lần ñầu tiên có mặt tại Việt Nam. ðưa ra thị trường sản phẩm này, Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA mong muốn ñem lại cho khách hàng dịch vụ mang ñẳng cấp quốc tế về chăm sóc sức khoẻ, hỗ trợ y tế và sự an tâm toàn cầu vì Bảo hiểm AAA hiểu rằng Sức khỏe là vàng, không có sức khỏe mọi thứ ñối với con người ñều trở nên vô nghĩa.

Lễ ra mắt sản phẩm Bảo hiểm y tế toàn cầu ñược tổ chức vào lúc 17h, thứ tư, ngày 16/9/2009 tại Ballroom 1, tầng 2, khách sạn InterContinental Asiana Sài Gòn (góc Hai Bà Trưng và Lê Duẩn), quận 1, TP. Hồ Chí Minh.

Mọi thông tin chi tiết, xin vui lòng liên hệ:

Ông Phạm Vĩnh Linh, Giám ñốc Khối Bảo hiểm Y tế Toàn cầu

Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA, 2Bis Trần Cao Vân, quận 1, TP. Hồ Chí Minh

ðT: 0913 804 571, (08) 3822 8499; Hotline: (84.8) 3 824 0000

Email: [email protected]



Chương 5

PHÒNG PR NỘI BỘ VÀ VẤN ðỀ QUAN HỆ

GIỮA LÃNH ðẠO VỚI NHÂN VIÊN

____________

5.1. Phòng PR nội bộ 5.1.1. ðịnh nghĩa PR nội bộ

PR hiện nay ñang dần ñần ñịnh hình trở thành một ngành chuyên nghiệp. Việc tuyển dụng nhân viên PR ñể hình thành một bộ phận chuyên về PR hoặc việc thành lập doanh nghiệp PR ñang ñược nhiều doanh nghiệp quan tâm.

Phòng PR nội bộ là một bộ phận có chức năng làm kết dính, liên kết các bộ phận khác trong doanh nghiệp, các nhân viên trong phòng ban tổ chức với nhau. Hoạt ñộng của Phòng này hướng ñến việc tạo sự khác biệt, ñặc trưng của doanh nghiệp mình với doanh nghiệp khác, thu hút sự chú ý quan tâm của công chúng, xã hội, tạo nên một hình ảnh doanh nghiệp ñẹp trong mắt mọi người.

Hoạt ñộng PR nội bộ góp phần khích lệ, ñộng viên nhân viên trong doanh nghiệp làm việc hăng hái nhiệt tình, ñóng góp công sức vào việc xây dựng doanh nghiệp ngày một phát triển.

5.1.2. Vai trò, tầm quan trọng của PR nội bộ

Bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải cần chú trọng nhiều ñến công tác PR. Theo ñó, việc thiết lập một bộ phận PR nội bộ sẽ thuận lợi hơn rất nhiều. ðiều này không có nghĩa là bộ phận PR nội bộ tốt hơn một nơi chuyên tư vấn PR nào ñó bên ngoài (hay ngược lại). Hai hình thức này khác nhau, và một doanh nghiệp lớn có thể sử dụng cả hai hình thức ñó.

Phòng PR là một bộ phận “kết dính” trong tổ chức. ðể ñại diện cho tổ chức của mình, bộ phận này phải nắm bắt các vấn ñề và liên hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong nội bộ. Bên cạnh ñó, họ có chức năng truyền ñạt thông tin, cố vấn và hoạch ñịnh chiến dịch cũng như phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, những nhà phân phối sản phẩm cho họ và mối quan hệ khác. Khi chuyên viên PR càng nắm rõ về tổ chức, họ càng làm tốt vai trò của mình.

Thành lập phòng PR nội bộ có một tầm quan trọng hết sức lớn, nhằm những mục ñích như:

− Gây sự chú ý, tạo nên ấn tượng tốt cho khách hàng về hình ảnh tốt ñẹp của doanh nghiệp trên tất cả mọi lĩnh vực

− Tạo sự ñoàn kết, gắn bó mọi người trong tổ chức với nhau, làm cho họ có thể giúp ñỡ nhau trong công việc.



− Tạo nên sự tin tưởng lâu dài của khách hàng và nhân viên về doanh nghiệp mình.

5.1.3. Quy mô và hình thức hoạt ñộng

Quy mô của bộ phận PR có thể lớn hay nhỏ tùy thuộc vào:

− Quy mô của tổ chức;

− Mức ñộ cần thiết của tổ chức về PR và tầm quan trọng mà ban lãnh ñạo xác ñịnh ñối với hoạt ñộng này;

− Các yêu cầu PR ñặc biệt của tổ chức.

Chẳng hạn, một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng lớn có thể dành khoản chi phí nhiều cho quảng cáo và ít hơn cho PR; nhưng một doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghiệp hay kỹ thuật thì có thể là ngược lại. Nhu cầu về PR mỗi tổ chức không giống nhau. ðiều quan trọng là mục tiêu giao tiếp với các nhóm công chúng xác ñịnh mà ban lãnh ñạo ñã ñặt ra. Do vậy, lực ñẩy của hoạt ñộng PR phải bắt ñầu từ ban lãnh ñạo.

Bộ phận PR nội bộ có thể chỉ bao gồm một trưởng phòng PR và một thư ký, hay có thể có thêm các trợ lý chuyên môn như nhân viên báo chí, biên tập viên tạp chí nội bộ, nhân viên thiết kế - in ấn, thợ chụp hình,… Có những tổ chức không tuyển dụng một chuyên viên PR, mà ñể giám ñốc tiếp thị, quảng cáo hay giám ñốc bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ này, hoặc họ sử dụng những dịch vụ PR của các doanh nghiệp tư vấn khác.

Hoạt ñộng PR ở từng tổ chức không giống nhau, nhưng nhìn chung, công việc của một Phòng PR có thể bao gồm một số hoặc tất cả các nhiệm vụ sau ñây:

− Viết và phân bố cá thông cáo báo chí, hình ảnh và bài ñiểm tin cho giới báo chí, thu nhập và lưu trữ danh sách các cơ quan báo chí.

− Tổ chức các buổi họp báo, các buổi ñón tiếp các ñoàn ñến tham quan cơ sở vật chất của tổ chức.

− Duy trì bộ phận chuyên cung cấp các thông tin cho các phương tiện truyền thông.

− Sắp xếp các buổi phỏng vấn của ñài phát thanh, ñài truyền hình hay giới báo chí cho lãnh ñạo.

− Hướng dẫn các thợ chụp ảnh và tổ chức một thư viện hình ảnh.

− Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ cho nhân viên, tổ chức các hình thức thông tin nội bộ khác như chiếu phim, trình bày bằng hình ảnh hay báo tường, …

− Biên tập và xuất bản tạp chí cho các ñối tượng ngoài doanh nghiệp như nhà phân phối, người sử dụng hay khách hành,…



− Viết và xuất bản các tài liệu mang tính giáo dục, lịch sử doanh nghiệp, các báo cáo thường niên, giới thiệu cho nhân viên mới, những áp- phích mang tính giáo dục cho các trường học,…

− Tổ chức các cuộc triển lãm, trưng bày sản phẩm của doanh nghiệp.

− Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hoá tổ chức như logo, màu sắc, kiểu chữ, kiểu in, cách trang trí trên các phương tiện vận chuyển của doanh nghiệp, ñồng phục,…

− Quản lý các chương trình tài trợ PR

− Tham dự các buổi họp do ban lãnh ñạo yêu cầu, cũng như các cuộc họp với bộ phận sản xuất, tiếp thị, bán hàng và các phòng ban khác,…

− Tham dự các hội nghị của những người bán hàng và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

− ðại diện cho doanh nghiệp trong các cuộc họp hợp tác thương mại.

− Liên hệ với các ñối tác tư vấn PR bên ngoài khác theo hợp ñồng.

− Huấn luyện ñội ngũ nhân viên PR.

− Thực hiện các cuộc thăm dò ý kiến (hay những nghiên cứu khác).

− Giám sát hoạt ñộng quảng cáo của tổ chức.

− Liên hệ với các chính trị gia hay nhân viên chính phủ.

− Thực hiện các buổi khai trương cơ sở mới - sắp xếp cho nhân vật quan trọng (VIP), khách mời và giới báo chí tới dự.

− Tổ chức các buổi tham quan doanh nghiệp mình cho những nhân vật quan trọng, khách nước ngoài,…

− Thu nhập các bái báo hay mọi thông tin phản hồi về doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông.

− Phân tích những ý kiến phản hồi vá ñánh giá kết quả dựa trên các mục tiêu ñặt ra.

Ở một số nơi như các tổ chức tình nguyện, hoạt ñộng PR cũng thuộc phạm vi nhiệm vụ của chính giám ñốc, nhân viên gây quỹ, thư ký hay thành viên. Trước kia, tại các cơ quan chính quyền ñịa phương của Anh, PR do thư ký của thị trưởng ñảm nhiệm, nhưng ngày nay, hầu hết các ñơn vị này ñều có hẳn một ñội ngũ PR chuyên nghiệp.

Hầu hết các doanh nghiệp chỉ lo quảng cáo rầm rộ bên ngoài mà quên, hoặc không biết, ñể có thể ñi ñường dài, phải bắt ñầu xây dựng thương hiệu ngay từ trong nội bộ, với chính những nhân viên của mình. ðó chính là những hoạt ñộng PR nội bộ. Làm PR nội bộ là một việc làm có tầm nhìn có ảnh hưởng ñến cộng ñồng, không chỉ thu hút sự chú ý của xã hội về phương diện



quảng cáo, mà còn kích hoạt tinh thần năng lực làm việc của nhân viên, khích lệ họ làm việc hăng hái nhiệt tình ñóng góp hết sức mình, vì biết rõ mình ñang ñi ñến ñâu.

Tóm lại, PR nội bộ có nghĩa là tạo lập kênh truyền thông 2 chiều giữa lãnh ñạo và nhân viên, giữa các thành viên trong cùng một nhóm hay tổ chức, là loại hoạt ñộng PR nằm trong tổ chức và gắn liền với tổ chức ñó.

5.2. Một số phương pháp giao tiếp nội bộ

− Website. ðây là phương tiện rất phổ biến hiện nay. Hầu hết các tổ chức, doanh nghiệp ñều ñã, ñang và sẽ lập ra một website cho riêng mình. Phương tiện này có thể ñăng tải nhiều thông tin và lưu trữ lâu dài với chi phí không lớn. ðó cũng là phương tiện giúp các tổ chức, doanh nghiệp có thể giao tiếp ñược với các nhóm công chúng khác bên ngoài theo nhiều loại mục tiêu khác nhau.

− Tạp chí nội bộ. Hình thức này giúp nhân viên hiểu rõ hơn về tổ chức. Ví dụ: ðài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh phát hành tạp chí HTV không chỉ ñể cho nhân viên trong ñài hiểu rõ hơn về tổ chức, mà còn giúp khán thính giả khắp nơi ñược hiểu rõ.

− Bảng thông báo. Bảng thông báo ñược ñặt tại những nơi mà nhân viên có thể thường xuyên ra vào và dễ dàng nhìn thấy.

− Băng hình video hay truyền hình. ðây là phương tiện ñể truyền tải những thông tin ñược “cá nhân hóa” (thâu băng trước hay phát song trực tiếp).

− Trạm phát thanh. Khi doanh nghiệp quá ồn, mọi người hầu như không thể giao tiếp với nhau, thì loa phát thanh nên ñược ñặt tại một số nơi mà mọi người có thể nghe ñược. Chương trình phát thanh có thể bao gồm: ñiểm tin, kết quả thể thao, chương trình theo yêu cầu, những thông ñiệp cá nhân,...

− ðường dây ñiện thoại cung cấp thông tin và nhận ý kiến. Các nhân viên có thể gọi ñến ñường dây này và ñể lại ý kiến của mình.

− Hộp thư góp ý. Có thể ñặt các hộp thư góp ý ở một số nơi ñể nhân viên ñóng góp ý kiến của họ.

− Chính sách góp ý thẳng thắn. Nhân viên có thể gọi ñiện thoại nói chuyện trực tiếp với lãnh ñạo, viết thư hay sử dụng các mẫu phiếu ñóng góp ý kiến thẳng thắn. Phương pháp này giúp bỏ kiểu quản lí áp ñặt và khoảng cách vô hình giữa lãnh ñạo và nhân viên.

− Nói chuyện với nhân viên. Nhân viên có thể ñặt câu hỏi và biểu ñạt suy nghĩ của mình. Ban lãnh ñạo lắng nghe và nhận phản hồi.

− Công ñoàn. Có sự tham gia của nhân viên trong việc quản lí doanh nghiệp, nhân viên sẽ hiểu ñược sự việc ñang diễn ra. Họ cũng có thể có ảnh hưởng ñến việc ñiều hành tổ chức. Tại doanh nghiệp, tổ chức công ñoàn phải



ñảm nhận tốt vai trò người nói tiếng nói tập thể của công nhân trong quá trình giao tiếp chính thức với chủ doanh nghiệp. Công ñoàn ñồng thời phải là người vạch kế hoạch, hướng dẫn, chỉ huy các hành ñộng mang tính phản ứng tập thể ñể ñòi hỏi quyền lợi chính ñáng của công nhân, trong các trường hợp cần thiết, như ñình công,… phù hợp với các quy ñịnh của pháp luật.

Người ta nói rằng, trong thời gian qua, nói chung, hầu hết các cuộc ñình công, các ñộng thái phản ứng của công nhân chống sự chèn ép của chủ ñều ñược thực hiện không ñúng luật và không ñem lại hiệu quả. Một trong những lý do chính ñược chỉ ra là tổ chức công ñoàn không thực sự ñồng hành với người lao ñộng; bản thân người lao ñộng chỉ coi công ñoàn như một cơ quan hành chính, ñảm nhận chức năng trung gian thương thảo trong việc giải quyết xung ñột giữa công nhân và giới chủ, chứ không phải là chỗ dựa trong cuộc ñấu tranh của mình.

Thực ra, ñó chỉ là lý do bề ngoài, là hệ quả của một lý do sâu xa hơn: trong khung cảnh luật hiện hành, bản thân cán bộ công ñoàn tại doanh nghiệp, suy cho cùng, chỉ là người làm công ăn lương của chủ; họ chưa ñược hưởng sự bảo vệ hữu hiệu và kín kẽ của luật pháp, cho phép có ñược sự tự tin cần thiết khi ñương ñầu với chủ doanh nghiệp trong tư thế ñại diện cho tập thể người lao ñộng. Cần có cam kết mạnh mẽ của người làm luật và cả của bộ máy công quyền về việc bảo ñảm cho người làm công tác công ñoàn không trở thành nạn nhân của những biện pháp trả ñũa vì ñã dũng cảm ñứng mũi chịu sào trong việc yêu sách, ñòi hỏi sự công bằng cho người lao ñộng.

− Thuyết trình bằng hình ảnh. Mục ñích của phương pháp này là giới thiệu cho nhân viên mới, giải thích các biện pháp an toàn lao ñộng, trình bày những tiến triển của doanh nghiệp, giải thích báo cáo hàng năm, việc tuyển chọn nhân viên, giải thích qui trình vận hành của một sản phẩm mới, hoặc mô tả thuận lợi của vị trí mới mà doanh nghiệp sẽ chuyển ñến. Do khuynh hướng nhân viên sẽ trở thành những người nắm giữ cổ phần của doanh nghiệp, nên việc trình bày bản báo cáo và kê khai hằng năm ñã trở nên rất quan trọng trong tiến trình phát triển mối quan hệ giữa lãnh ñạo và nhân viên.

− Những buổi họp với nhân viên. Hình thức này giúp nhân viên có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với nhau, tăng tình ñoàn kết và tạo mối quan hệ tốt ñẹp giữa lãnh ñạo và nhân viên.

− Những chuyến thăm viếng của ban lãnh ñạo. Tổ chức có nhiều chi nhánh thì việc thăm viếng của ban lãnh ñạo là ñiều quan trọng. Có thể kết hợp sự thăm viếng với lễ thăng chức hay khen thưởng cho cấp dưới.

− Những chuyến tham quan cho nhân viên. Nhân viên của bộ phận này cũng nên có sự hiểu biết về công việc của nhân viên bộ phận khác, thông qua những chuyến tham quan lẫn nhau. Ví dụ: Nhân viên của bộ phận sản xuất có thể ñi tham quan các hệ thống phân phối của doanh nghiệp, các cửa hàng của



doanh nghiệp, hay nhân viên bán hàng có thể ñi tham quan các xưởng sản xuất.

− Những buổi triển lãm. Có thể sử dụng hình thức này ñể trình bày, giải thích lịch sử hay chính sách của doanh nghiệp; trong ñó, có thể mô tả quá trình chế tạo sản phẩm, mức ñộ hoạt ñộng của doanh nghiệp trên phạm vi toàn cầu hay mô tả một chiến dịch quảng cáo.

− Câu lạc bộ hay hoạt ñộng giải trí. Việc khuyến khích và tài trợ ñể phát huy các sở thích hay hoạt ñộng thể thao và việc cung cấp sân bãi như sân chơi bóng rổ, bóng chuyền,... ngày nay, là một hình thức phúc lợi của doanh nghiệp ñối với nhân viên.

5.3. Mối quan hệ nội bộ

5.3.1. Mục ñích

Mục ñích của việc phát triển các mối quan hệ nội bộ là hướng vào những hoạt ñộng sau ñây một cách hiệu quả nhất:

− Kiểm tra sự thực hiện quyết ñịnh quản trị.

− ðánh giá tiến ñộ công việc.

− ðánh giá năng lực làm việc, ñạo ñức, chuyên môn.

− Nắm bắt tâm tư, nguyện vọng nhân viên.

5.3.2. Giao tiếp trực tiếp với cấp trên

Cần phải chú ý ñến các nguyên tắc sau:

− Phải tuân theo trật tự, ñẳng cấp, nguyên tắc làm việc, không ñược vượt cấp (trừ những trường hợp ñược pháp luật quy ñịnh)

− Cần phản ánh thường xuyên công việc (báo cáo).

− Hãy tiếp nhận những lời phê bình một cách vô tư.

− Phải biết quý trọng thời gian, cần báo cáo ngắn gọn, rõ ràng.

5.3.2. Giao tiếp trực tiếp với cấp dưới

Cần phải chú ý ñến các nguyên tắc sau:

− Hãy tin và tín nhiệm nhân tài.

− Hãy biết dùng người.

− Hết sức quan tâm ñào tạo, bồi dưỡng nhân tài.

− Hãy lắng nghe ý kiến cấp dưới.

− Hãy tôn trọng và quan tâm cấp dưới.

− Hãy ñến với nhân viên bằng tấm lòng và trái tim.

− ðừng bao giờ quên lời hứa.



− Phải biết khen chê kịp thời.

ðối với người lãnh ñạo, trong vấn ñề giao tiếp với nhân viên thì việc láng nghe là ñiều ñặc biệt quan trọng.

Do yếu tố tâm lý, việc lắng nghe ý kiến tán thành thì dễ, việc lắng nghe ý kiến trái ngược khó hơn, thậm chí có người vừa nghe một ý kiến trái ngược ñã cảm thấy khó chịu. Tuy nhiên, trong không ít trường hợp, ý kiến trái ngược, ý kiến thuộc về thiểu số lại là ý kiến ñúng. ðó là do một ý tưởng mới bao giờ cũng xuất phát từ một người hoặc một nhóm người rồi qua quá trình truyền bá, chứng tỏ ñúng mới ñược nhiều người chấp nhận.

Lắng nghe là một quá trình bao gồm: nghe - chọn lọc - tiếp thu hoặc không tiếp thu. Khi nghe, người ra quyết ñịnh phải nghe tất cả mọi ý kiến. Nhưng khi tiếp thu, chỉ có thế tiếp thu ý kiến ñúng, không thể tiếp thu ý kiến sai. Và muốn làm ñược ñiều ñó thì phải chọn lọc. Vì vậy, nhà quản lý phải khắc phục yếu tố tâm lý, gạt bỏ "cái tôi", bình tâm lắng nghe ý kiến trái ngược, càng không ñược phân biệt ñối xử với người ñưa ra ý kiến trái ngược.

Tiêu chuẩn chọn lọc là ý kiến ñó có phù hợp với thực tế khách quan hay không, có khả năng thực thi hay không và việc thực thi ý kiến ñó có mang lại hiệu quả tốt ñẹp cho công việc, lợi ích cho xã hội hay không. ðối với những vấn ñề phức tạp, cần bàn bạc kỹ, không nên nóng vội. Trong trường hợp cần thiết, cần làm thử trong phạm vi hẹp ñể rút ra kết luận thỏa ñáng. Sau khi ñã lựa chọn ý kiến phù hợp, bước tiếp theo là ra quyết ñịnh và thực thi quyết ñịnh. Trong quá trình thực thi quyết ñịnh, cần quan sát, theo dõi. Nếu thực tế chứng tỏ quyết sách sai hoặc có ñiểm nào không phù hợp thì phải sửa ñổi, ñiều chỉnh, không nên "nhất thành bất biến".

Những ví dụ xung quanh việc lắng nghe và không lắng nghe rất nhiều. Cà phê chỉ có thể trồng ở những vùng ñất nhất ñịnh và trong ñiều kiện khí hậu nhất ñịnh. Nhưng ai ñó ñã ñề ra dự án trồng cà phê ở 25 tỉnh phía Bắc, ñược chấp nhận, ñược giải ngân và kết quả là thất bại, gây thiệt hại nhiều tỷ ñồng.

Ở một số doanh nghiệp, khi thảo luận một vấn ñề nào ñó, ý kiến của người có chức vụ lớn hơn, tuổi tác cao hơn thường ñược coi trọng hơn ý kiến của người có chức vụ nhỏ hơn, tuổi tác trẻ hơn. ðó là ñiều ñôi khi sẽ không hợp lý. Nói chung, những người có chức vụ lớn hơn, tuổi tác cao hơn thì có nhiều kiến thức, kinh nghiệm hơn. Nhưng ñiều ñó không có nghĩa là những người có chức vụ thấp hơn, tuổi tác trẻ hơn, ñược ñào tạo có hệ thống, cọ xát nhiều với thực tế không thể có những ý kiến xác ñáng. Một ý kiến ñúng hay không ñúng không phải là do xuất xứ của nó mà là ở nội dung của ý kiến ñó.

ðối với nhiều doanh nghiệp, việc lắng nghe ý kiến nhân viên, ý kiến khách hàng, ý kiến ñối tác, ý kiến cơ quan quản lý cũng rất quan trọng và bổ ích. Bởi vì, với việc lắng nghe những ý kiến ñó, doanh nghiệp sẽ có thể không ngừng cải thiện công việc kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu thị trường, thu ñược kết quả tốt.



Việc lắng nghe quan trọng và bổ ích như vậy, nhưng tại sao một số người không thích lắng nghe? ðiều này có nhiều nguyên nhân. Một số người là do ñầu óc gia trưởng, muốn thể hiện quyền lực. Một số người là do ñầu óc thủ cựu, không muốn tiếp thu cái mới. Một số người là do trình ñộ hiểu biết. Một số người là do giáo ñiều, rập khuôn theo sách vở.

5.3.4. Giao tiếp trực tiếp giữa các nhân viên

− Hãy tạo cho mình một bề ngoài trông cảm giác vui tươi, khỏe mạnh, thể hiện cách ăn mặc, ñầu tóc,... lịch sự, mang phẩm chất chuyên môn.

− Cần chú ý ñến mọi hành vi, cử chỉ, tác phong nhanh nhẹn, ñừng lề mề.

− Hãy lịch sự, an cần với mọi người, cởi mở trong giao tiếp hai chiều.

− Nên học cách chấp nhận các ý kiến và thử thách mới bằng sự hào hứng và lòng nhiệt tình, tập cách làm việc hiệu quả dù dưới sự cưỡng bách.

− Tạo thái ñộ tích cực trong cuộc sống ñể tránh bị pha lẫn trong công việc, nâng cao tinh thần tập thể, nâng cao khả năng ngay từ ban ñầu, ñừng thụ ñộng, nhưng cần tế nhị chứng tỏ những kỹ năng và tài năng của mình.

− Phải luôn sẵn sàng tiếp thu và sửa chữa các sai sót, tránh tính hoài nghi và châm biếm.

− Biết cách tìm tòi, học hỏi mọi thứ ñể bổ sung cho công việc, nhằm phát triển khả năng lãnh ñạo của mình.

− Chào hỏi hàng ngày những người cùng cơ quan, gọi tên theo tập quán, văn hóa trong cơ quan.

− ðối với nhân viên mới, nên giúp ñỡ họ, giới thiệu người mới ñến với các nhân viên khác trong văn phòng khi có dịp. Có thể mời họ dùng cơm trưa với mình ở một vài bữa ñầu. Nên dành thời gian ñể hướng dẫn cho họ về những nội qui, qui tắc trong doanh nghiệp.

− Nếu là nhân viên mới, chúng ta ñừng bao giờ là người chỉ trích, chê bai và không nên tỏ ra thân thiện và tự nhiên quá sớm.

− Chú ý khi giao tiếp với những người lớn tuổi trong cơ quan.

5.3.5. Những vấn ñề phức tạp tồn tại trong mối quan hệ nội bộ

5.3.5.1. Ban lãnh ñạo và nhân viên

Lãnh ñạo ñối với nhân viên:

− Không hài lòng với các kết quả làm việc của nhân viên. Trong mắt nhà lãnh ñạo, thường thì nhân viên làm việc dưới quyền không ñạt ñủ các yêu cầu mà mình ñặt ra.

− Bố trí, phân chia công việc không phù hợp do cảm tính của nhà lãnh ñạo hoặc do cơ cấu doanh nghiệp. ðiều này sẽ khiến cho nhân viên dễ bất mãn, chán nản với công việc hoặc ban lãnh ñạo doanh nghiệp.



− Thiếu thông tin ñối với nhân viên của mình. Do lãnh ñạo chưa gần gũi với cấp dưới, mối liên kết giữa lãnh ñạo và nhân viên có thể bị yếu ñi và dễ gây ra những xung ñột trong hoặc ngoài công việc.

− Phong cách quản lý ñộc ñoán, thiên vị, chèn ép, thiếu công bằng.

− Can thiệp quá sâu vào chuyên môn của nhân viên, không cho nhân viên ñược nhiều quyền tự vận ñộng, quyết ñịnh trong công việc, làm nhân viên chán nản, không phát huy ñược sáng tạo.

Nhân viên ñối với lãnh ñạo

− Không phục tùng sự chỉ ñạo của sếp, do luôn bị ở trong tâm trạng “bị ra lệnh”. Về lý thuyết, lãnh ñạo là cấp trên, là người luôn có quyền sai bảo cấp dưới phải làm gì và nhân viên có trách nhiệm phục tùng mọi mệnh lệnh, dù ñôi khi trong lòng họ không muốn chút nào. ðặc biệt ñối với các trường hợp cấp trên thiếu sự khéo léo, tế nhị và gần gũi với nhân viên, sẽ càng xảy ra tình trạng các mệnh lệnh của lãnh ñạo trở nên cứng nhắc và ñộc ñoán.

− Xung ñột quyền lợi và trách nhiệm. Lãnh ñạo thường là những người ñược hưởng nhiều hơn rất nhiều các quyền lợi từ vị trí hay từ công việc mà họ có. Sự chênh lệch này nếu quá lớn sẽ khiến dẫn tới những sự xung ñột về quyền lợi giữa cấp dưới với cấp trên.

Giữa các nhân viên với nhau

Do bất ñồng quan ñiểm

Vấn ñề này xảy ra thường xuyên trong môi trường làm việc theo ñội nhóm. ðể ñồng nghiệp dễ dàng hợp tác với mình, cần ñề cao phương châm cùng bàn bạc và thảo luận. Nhân viên cần nói những gì cảm thấy không nhất trí bằng thái ñộ ñiềm tĩnh, lịch sự và nhẹ nhàng nhất.

Do ñược sếp ưu ái hơn

Trong công việc, ñôi khi một nhân viên nhận ñược một sự ưu ái ñặc biệt nào ñó từ cấp trên có thể do thành tích công tác tốt, quan hệ cá nhân tốt với sếp,… Dẫu biết ñược sếp ưu ái hơn không phải là cái tội, nhưng nhân viên ñó cũng cần hoà ñồng với mọi người. ðừng tỏ ra xa cách với tập thể bằng việc thường xuyên gắn bó với sếp, vì trong môi trường làm việc, còn có nhiều mối quan hệ khác chứ không chỉ có mối quan hệ với cấp trên. Trước mắt mọi người, nếu cố thể hiện mình là nhân vật không thể thiếu của sếp thì quả là một sai lầm. Trong khi mọi người có hằn học vì sự ưu ái của sếp với mình, thì cũng ñừng quá tức tối, hãy trò chuyện xã giao với ñồng nghiệp nhiều hơn.

Do cạnh tranh trong công việc

Nhiều doanh nghiệp thường ñưa ra chỉ tiêu, phần thưởng ñể khích lệ nhân viên làm việc tích cực hơn. Tuy nhiên, ñiều này ñôi khi gây ra mâu thuẫn nội bộ, có thể do không rõ ràng và minh bạch trong cách ñánh giá, hoặc do cảm tính ưu ái của cấp trên. Ngoài ra, có thể có những xung ñột giữa các



nhân viên khác phòng ban trong cùng một doanh nghiệp, ví dụ như: phòng kinh doanh và phòng kế toán,… ðể giải quyết, trước hết nhân viên cần xác ñịnh rằng không vì quyền lợi cá nhân của mình mà làm ảnh hưởng ñến người khác. Nếu họ chơi xấu, các nhân viên nên tự ñứng ra ñàm phán và dàn xếp.

Do hiểu lầm

Hiểu lầm này có thể xảy ra do khoảng cách về tuổi tác, trình ñộ, kinh nghiệm hay văn hóa,… Trong nhiều trường hợp, các hiểu lầm này có thể gây ra những xung ñột hay rạn nứt ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả hoạt ñộng của doanh nghiệp. Do vậy không nên xem thường những hiểu lầm vặt vãnh. Hãy làm sáng tỏ càng sớm càng tốt những mâu thuẫn này. Tình hình sẽ tồi tệ hơn nếu mọi người ñể bụng. Trước khi giải quyết mâu thuẫn, không quên những ñiều sau:

− ðã gọi là thảo luận và bàn bạc, chúng ta không nên có những phản ứng quá gay gắt. Lời lẽ nhẹ nhàng, mềm mỏng lại chính là cách giúp chúng ta giải quyết vấn ñề một cách hiệu quả.

− Chúng ta không nên nêu ra những ñiều thị phi, lời ñồn không căn cứ trong cuộc nói chuyện, mà cần tập trung vào mấu chốt vấn ñề.

− Khi tranh luận, tránh dùng ñại từ “tôi” quá nhiều. Hãy cho ñồng nghiệp biết mình sẵn sàng lắng nghe họ nói, nhưng không có nghĩa là sẽ nghe theo tất cả yêu sách ñó.

− Cần chấp nhận thực tế “chín người, mười ý”, vì không thể nào cùng lúc ñược lòng mọi người. ðừng quên, sếp cũng là người giúp dàn xếp thỏa ñáng các mâu thuẫn, vì thế, nên ñem những khúc mắc ra bàn với sếp và xin vài lời khuyên.

5.4. Giải pháp cho hình thức PR nội bộ

Nhà quản lý thành công luôn biết cách thúc ñẩy tinh thần làm việc của nhân viên, quan tâm và khuyến khích giúp ñỡ nhân viên của mình khi họ gặp khó khăn trong công việc cũng như trong cuộc sống. Ngược lại, các nhân viên cũng luôn có thái ñộ tôn trọng cấp trên. Mối quan hệ giữa nhà quản lý và nhân viên là sự tôn trọng lẫn nhau, cùng giúp ñỡ lẫn nhau.

5.4.1. Cải thiện, phát triển mối quan hệ giữa lãnh ñạo và nhân viên

Nên khuyến khích nhân viên

Một nhà quản lý tốt phải là người có thái ñộ ñúng mực. Khi nhân viên làm việc hiệu quả, tích cực, nhà quản lí nên khen ngợi, hoan nghênh, hay tốt hơn là khen thưởng họ. Việc ñó giúp họ phấn chấn tinh thần và có ñộng lực ñể ñưa công việc tiến xa hơn, thành công hơn, năng suất lao ñộng tăng lên. Ngược lại, nếu lãnh ñạo không khích lệ tinh thần nhân viên, họ sẽ sa sút, ảnh hưởng xấu ñến kế hoạch chung của doanh nghiệp.



Trong trường hợp nhân viên gặp khó khăn trong công việc cũng như trong cuộc sống, lãnh ñạo nên khuyến khích và quan tâm giúp ñỡ, vực dậy tinh thần cho họ.

Tâm lí chung của mọi người là phấn chấn khi ñược khen ngợi và bất mãn khi bị phê bình. Vậy nên, khi nhận xét khen chê, lãnh ñạo phải khéo léo phê bình trong thiện chí, tránh cho người bị chê trách bị mất danh dự trước ñám ñông.

Bày tỏ sự quan tâm tới nhân viên

Ai cũng mong muốn ñược sự quan tâm ñúng mực của sếp. Chỉ bằng các hành ñộng nhỏ, nhân viên sẽ cảm nhận ñược sự quan tâm từ cấp lãnh ñạo. Ví dụ như, giám ñốc có thể quyết ñịnh lấp hệ thống thông gió hay chất liệu cách nhiệt trong các xưởng nóng bức, hay tốt hơn là bật ñiều hòa cho ñỡ nóng. Nếu không nhớ các ngày lễ trọng ñại, hay ngày sinh nhật của nhân viên thì lãnh ñạo có thể nhờ ñến thư kí. Nhưng cần chú ý là lãnh ñạo có quan tâm cũng phải giữ chừng mực, ñể tránh sự hiểu nhầm, ỷ lại và lợi dụng của nhân viên.

Các nhà quản lí giỏi ñều hiểu rằng, thông tin của doanh nghiệp ñược chia sẻ càng nhiều càng tốt. Khi nhân viên biết ñược các thông tin cần thiết, họ sẽ thấy mình phải có trách nhiệm với doanh nghiệp. Khi nhân viên biết ñiểm mạnh, họ sẽ tìm cách khai thác; biết ñiểm yếu, họ sẽ tìm cách khắc phục. Thông báo cho nhân viên nếu có những thay ñổi liên quan trực tiếp ñến họ, như các thay ñổi về chính sách, thủ tục, các thay ñổi về thông tin sản phẩm, hay quá trình làm việc.

Tôn trọng lẫn nhau

Khi các nhân viên cảm thấy ñược tôn trọng và hài lòng về bản thân và công việc, họ sẽ có ñộng lực làm việc. Các nhân viên cũng nên có thái ñộ tôn trọng các lãnh ñạo cấp trên của mình. Bí quyết chính là ở chỗ lãnh ñạo có thể ñảm bảo không bị nhân viên ñánh giá là người quá rộng rãi hoặc quá chặt chẽ mà là người khôn ngoan, có khả năng xây dựng một doanh nghiệp thành công.

Nhà quản lý nên xây dựng các quy tắc nhất ñịnh và cho nhân viên hiểu sự thành công của họ phụ thuộc vào thái ñộ tôn trọng các quy tắc ñó. Nếu một ai phá vỡ quy tắc ñó, sẽ làm ảnh hưởng ñến doanh nghiệp, do vậy, nên tôn trọng chúng. Cả hai bên nên có sự tôn trọng lẫn nhau, thể hiện qua thái ñộ làm việc tích cực hay khi tiếp khách hàng cũng vậy.

5.4.2. Cải thiện, phát triển mối quan hệ giữa nhân viên và nhân viên

Trước khi tạo ra hình ảnh tốt về doanh nghiệp, mối quan hệ giữa các nhân viên cũng phải ñược xây dựng tốt ñẹp và có tinh thần tập thể. Dù trong bất cứ hình thức hay qui mô doanh nghiệp như thế nào, các nhân viên vẫn nên tự ñảm bảo các nguyên tắc như:



Tôn trọng lẫn nhau

Mỗi người là một cá thể duy nhất, ñó là thực tế và ta chấp nhận và học hỏi lẫn nhau. Mỗi người ñều có cách sống và làm việc riêng nên sẽ là một thử thách nếu phải sống và cách xử sự khác mình. Chỉ có một cách là ta nên tôn trọng lẫn nhau.

Hãy suy nghĩ tích cực

Thật dễ dàng nếu như chúng ta có thể kể mọi chuyện trên trời dưới bể và hòa hợp với những người có suy nghĩ ñơn giản, tích cực, chứ không phải là với những người chỉ nghĩ ñến những gì tiêu cực về mọi khía cạnh.

Tìm hiểu về ñồng nghiệp

Nói chuyện với nhau vẫn là cách thông thường và cơ bản nhất. Hãy chào nhau với một nụ cười, trả lời ñiện thoại kèm theo nụ cười. Không phải nói chuyện với tất cả mọi người, song, nên chú ý ñến sự có mặt của họ và hãy nhiệt tình khi nói chuyện với họ.

Biết lắng nghe

Phải thực sự lắng nghe khi nói chuyện với ñồng nghiệp chứ ñừng giả vờ. Sẽ không thể có ñược sự tôn trọng và thấu hiểu lẫn nhau cho ñến khi chúng ta có sự quan tâm ñầy ñủ.

Thông cảm với người khác

Không một cá nhân nào có thể làm mọi việc ở công sở, cho nên, nếu muốn có ñược sự hỗ trợ và thông cảm trong công việc hàng ngày thì hãy ñối xử tương tự với mọi người.

Tôn trọng người khác

Chúng ta ñều sống và làm việc dưới áp lực và yêu cầu khắt khe. Hãy ñể ñồng nghiệp tập trung vào công việc của họ, nếu việc của doanh nghiệp là khẩn cấp, có thể xin lỗi và nói ngắn gọn. Mỗi người có một cách quản lý thời gian cũng như phương pháp xử lý công việc khác nhau, và chúng ta nên tôn trọng ñiều ñó.

Thừa nhận khuyết ñiểm

ðồng nghiệp ñều hiểu lỗi lầm có thể xảy ra và chúng ta không cố ý gây ra ñiều ñó. Chúng ta nên thừa nhận mỗi khi mắc lỗi hoặc khi mình sai ñiều gì và tiếp tục công việc của mình.

ðối diện thực tế

Chúng ta ñều có những người cấp trên, những ñồng nghiệp, thậm chí có những người “sếp” mà chúng ta không thích hoặc không ñồng quan ñiểm. Nếu chúng ta thấy quả thật mình không thể làm việc ñược với những con người này thì ñây là thời ñiểm chúng ta nên tìm một công việc khác. ðừng cố trụ lại ở một môi trường không thoải mái.



Từ bỏ tính kiêu ngạo

Nếu như chúng ta có thái ñộ coi thường mọi người, thì không ai muốn kết thân với chúng ta cả. Và như vậy, nếu sau này, chúng ta gặp khó khăn, sẽ ít người sẵn lòng giúp ñỡ chúng ta.

Không lôi kéo, bè phái

ðiều tối kỵ nơi công sở là nạn bè phái, "buôn chuyện" và nói xấu sau lưng. Chúng ta có nghĩ rằng, nếu mình làm như vậy với ñồng nghiệp của mình, thì có lúc chúng ta bị ñồng nghiệp ñối xử lại như thế hay không? Nếu chúng ta thấy một ai ñó có khuyết ñiểm, hoặc sai sót, hãy khéo léo và nhẹ nhàng góp ý riêng cho người ñó, không nên có hành ñộng bất nhã với ñồng nghiệp của mình. Hãy chứng tỏ chúng ta là một người thân thiện và thông minh!

Tất cả các nguyên tắc trên có thể chưa ñủ, nhưng vẫn tạo nên một tập thể ñoàn kết, gắn kết, vững mạnh. Như vậy, công tác PR nội bộ sẽ ñược thực hiện dễ dàng hơn và thành công hơn.

5.4.3. Phát triển văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp thể hiện rất rõ qua nhân viên, rất khó xác ñịnh và ảnh hưởng lớn ñến sự phát triển và lớn mạnh của doanh nghiệp. Do ñó, phát triển văn hóa doanh nghiệp hiện ñang là một trong những ưu tiên hàng ñầu của các doanh nghiệp. ðể chắn các nhân viên của mình hiểu ñược mục tiêu và hướng phát triển của doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp cần tạo ra một nét văn hóa với những ñặc ñiểm sau ñây:

− Luôn luôn có những cái nhìn mở và tạo ñộ tin cậy ñối với nhân viên

− Chú ý ñến những nhu cầu của nhân viên ñể tăng lương hoặc ñào tạo kỹ năng ñể họ có thể phát triển và có nhiều cơ hội hơn.

− ðánh giá nhân viên bằng những thành quả của họ, chứ không bằng thời gian mà họ sử dụng tại văn phòng.

− ðôi khi, cũng cần chú ý ñến việc tổ chức các hoạt ñộng ngoại khóa sau giờ làm việc.

− Dựa trên những nguyên tắc cơ bản, có ăn trưa, có nghỉ ngơi, nếu ñây là mong muốn và gợi ý của nhân viên. Ít nhất hai lần một tuần, doanh nghiệp nên có buổi gặp mặt và nói chuyện với nhân viên.

− ðào tạo trưởng nhóm và cung cấp cho họ những công cụ cần thiết ñể quản lý có hiệu quả giờ giấc làm việc cho nhân viên. Khi ñó, chúng ta sẽ thấy rõ sự giảm ñi rõ rệt của những ngày cáo ốm và nghỉ việc.

KẾT LUẬN:

Ngày nay, truyền thông nói chung và truyền thông nội bộ nói riêng ñóng một vai trò to lớn và quyết ñịnh sự thành công cho doanh nghiệp. Bức tranh



thương hiệu của doanh nghiệp khi ñược hình thành, xây dựng và phát triển, sẽ cần có thêm những cây bút chì của Kotler.

Truyền thông tốt cả bên trong lẫn bên ngoài sẽ xây nên bức tường vững chắc bảo vệ tên tuổi cho các doanh nghiệp, nhất là trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt ngày nay.

TÌNH HUỐNG THAM KHẢO THÊM

XỬ LÝ XUNG ðỘT ðẶC TRƯNG TRONG MỘT DOANH NGHIỆP

Nếu trong môn quần vợt, Jimmy Connors và John McEnroe là những tay vợt cự phách và là kỳ phùng ñịch thủ của nhau, thì trong kinh doanh, cũng có những trận chiến thầm lặng nhưng không kém phần quyết liệt ngay trong nội bộ doanh nghiệp. “Trong rất nhiều doanh nghiệp, ñội ngũ bán hàng và ñội ngũ marketing cũng có những mối thù truyền kiếp như gia ñình Romeo và Juliet” là ñầu ñề của một bài viết trên Harvard Business Review của ba cây bút Philip Kotler, Neil Rackham và Suj Krishnaswamy.

Sự xung ñột dữ dội giữa hai lực lượng này xung quanh kết quả kinh doanh của doanh nghiệp ñược ghi nhận và nghiên cứu từ lâu. Theo giáo sư Benson Shapiro của Trường Thương mại Harvard thì trở ngại lớn nhất trong kinh doanh ngày nay là bộ phận bán hàng và bộ phận marketing ñược chia “cai quản” những vùng ñất khác nhau, họ thậm chí còn không nói chuyện với nhau. Kết quả nghiên cứu cho thấy những doanh nghiệp có mối quan hệ giữa bộ phận bán hàng và bộ phận marketing gần gũi thì tỉ lệ thành công thường cao, nhưng có ít doanh nghiệp ñạt ñược kết quả hợp tác ñó. Kotler, Rackham và Krishnaswamy chỉ ra rằng phí thâm nhập thị trường cao, vòng quay hàng hóa kéo dài và chi phí kinh doanh cao là nguyên nhân dẫn ñến sự căng thẳng trong mối quan hệ giữa hai bộ phận này.

Sự xích mích giữa hai bộ phận có ảnh hưởng ñến toàn bộ doanh nghiệp theo hai cách:

• Lãng phí nguồn lực, tài nguyên. Lãng phí nguồn lực là khi bộ phận marketing thực hiện các cuộc nghiên cứu sản phẩm, sử dụng hàng mẫu có giá trị cao và các buổi huấn luyện cho các nhân viên bán hàng nhưng bộ phận này không thể (hoặc không muốn) áp dụng trong công việc hàng ngày.

• Lãng phí cơ hội. Lãng phí cơ hội xảy ra khi nhân viên bán hàng không cung cấp thông tin về các khách hàng thường xuyên mua hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, không giới thiệu các khách hàng tiềm năng cho bộ phận marketing.



Cội nguồn của mối bất hòa này còn liên quan ñến tiềm thức. Một bài báo trên MarketingProfs.com viết rằng “dường như có một hố ngăn cách vô hình nào ñó giữa hai bộ phận này - họ tách bạch nhau trong mục tiêu, văn hóa, mối quan tâm và ñộng lực cũng khác nhau”. Tờ Businessweek cũng có ñề cập ñến vấn ñề này: “Nhân viên marketing thường mô tả nhân viên bán hàng là những người tham lam và tự cao tự ñại. Trong khi ñó, ñối với nhân viên bán hàng, các nhân viên marketing là những người ñược bao bọc, che ñậy kỹ và lầm lì, ít nói”.

Thật ra, sự xung ñột giữa hai bộ phận dường như là một nét văn hóa trong doanh nghiệp và do hiểu lầm nhiều hơn là ganh ghét nhau thật sự. Nhân viên bán hàng nói chung thường có xu hướng ñộc lập, chủ ñộng, mạo hiểm và tự tin. Nhân viên marketing thường là những người ăn mặc lịch sự, ra vẻ có học thức, vì vậy mà họ nghĩ mình thông thạo nhiều lĩnh vực, có cái nhìn bao quát về một vấn ñề nào ñó. Chình vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi nhân viên bán hàng thường ví nhân viên marketing như “những cái tháp ngà”, ngược lại, nhân viên marketing xem nhân viên bán hàng như những người cứng ñầu, vô tổ chức.

ðể giải quyết ñược xung ñột có tính chất “truyền kiếp” này, những người quản lý hai bộ phận trên nên làm những việc sau ñây:

1. Thay ñổi lối suy nghĩ. Bộ phận marketing phải xem ñội ngũ bán hàng như một khách hàng nội bộ, ngay cả khi tiếp xúc qua ñiện thoại hoặc internet. Nhân viên bán hàng là người tiếp cận trực tiếp với thị trường, tiếp xúc thường xuyên với khách hàng, nên họ thật sự là một nguồn cung cấp thông tin vô cùng quý giá ñể các hoạt ñộng marketing hiệu quả hơn.

2. Xác ñịnh mục tiêu cho nhân viên bán hàng. Khi thực hiện ñiều này, chắc chắn các nhân viên marketing sẽ nghe từ các nhân viên ban hàng nói “Chờ ñã, chúng tôi ñã làm ñiều ñó rồi”. Nhân viên bán hàng ñược chia khu vực quản lý (cửa hàng giá rẻ, chuỗi siêu thị, cửa hàng bán lẻ,…) cũng giống như việc phân khúc thị trường một cách máy móc, thuần về lý thuyết nhưng lại không phù hợp cho việc phát triển kinh doanh chung của doanh nghiệp.

ðịnh hướng cho các nhân viên bán hàng có nghĩa là giúp họ phân khúc thị trường một cách hợp lý dựa trên những cơ hội phát triển tiềm năng cho doanh nghiệp và từ những thông tin mà bộ phận bán hàng cung cấp, bộ phận marketing sẽ giúp bộ phận bán hàng dễ dàng phân loại khách hàng tiềm năng cũng như xu hướng phát triển của thị trường.

3. Xác ñịnh mục tiêu chính cho bộ phận bán hàng dựa trên cơ sở dữ liệu hiện có. Xa hơn nữa, bộ phận marketing phải chỉ cho bộ phận bán hàng thấy ñặc ñiểm của từng cá nhân hoặc của nhóm khách hàng trong phân khúc như nơi ở, sở thích, mức thu nhập,…Ví dụ ñối với một doanh nghiệp dược liệu thì việc ñầu tiên của bộ phận marketing là phân khúc thị trường và xác ñịnh nhóm bác sĩ nào có thể tiếp cận ñược. Kế tiếp là tiến hành phân tích chọn mẫu ñể xác ñịnh nhóm bác sĩ nào thuộc phân khúc nào. Cuối cùng là in ra tên, ñịa



chỉ, giá trị tiềm năng của nhóm bác sĩ ñã ñược chọn, ñưa cho phòng bán hàng ñể tiếp cận họ theo từng khu vực.

4.Cung cấp cho bộ phận bán hàng nhiều giải pháp ñể thực hiện những mục tiêu khác nhau. Bộ phận marketing phải cung cấp cho bộ phận bán hàng những mẫu thông tin khách hàng ñể giữ chân khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng. Một ñiều hết sức thực tế là hầu như nhân viên bán hàng nào cũng tin sẽ bán ñược nhiều hơn nếu doanh nghiệp giảm giá bán hoặc ít ra là cho họ quyền ñàm phán giá với khách hàng. ðối với mỗi mặt hàng, ñều có một khung giá, tuy nhiên, khách hàng có thể không biết hoặc cố tình không quan tâm ñến thời gian vận chuyển hàng, phí dịch vụ khách hàng hay giá trị thương hiệu doanh nghiệp, mà chỉ muốn có hàng với giá tốt nhất. Tùy thuộc vào từng ngành nghề, những khách hàng nhạy cảm với giá cả hàng hóa chỉ chiếm từ 20% ñến 40% khách hàng trên thị trường, có nghĩa là có từ 60% ñến 80% khách hàng không biết giá chính xác và có xu hướng trả cao hơn chứ không phải thấp hơn cho một sản phẩm hoặc dịch vụ ñáp ứng những nhu cầu chính yếu của họ. Do ñó, với mỗi phân khúc thị trường, bộ phận marketing cần xác ñịnh vấn ñề, nhu cầu, trở ngại…và ñề ra những biện pháp giúp bộ phận bán hàng giải quyết những vấn ñề ñó, có vậy mới tăng ñược doanh số.



Chương 6

MỘT SỐ HOẠT ðỘNG PR ðẶC BIỆT

_________

6.1. Tài trợ

Có lẽ chưa bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại ñược o bế kỹ lưỡng như hiện nay. Trong mọi lĩnh vực, như âm nhạc, thể thao, nghệ thuật, học tập, trò chơi, giải trí,… họ ñã và ñang ñược nhiều doanh nghiệp sẵn sàng tạo những ñiều kiện thuận lợi nhất ñể ñược xem, ñược tham gia một chương trình, một sự kiện nào ñó. Rất nhiều người tiêu dùng ñã nằm lòng những chương trình gameshow trên truyền hình, gắn liền với tên của nhiều doanh nghiệp khác nhau. Và ñể có những chương trình ñi vào lòng người như thế, cần phải có một công cụ, một vũ khí tiếp thị khá mới mẻ nhưng ñã dần quen tai với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, ñó là “tài trợ”.

6.1.1. Tài trợ là gì?

Thuật ngữ tài trợ (sponsorship) có nghĩa là hỗ trợ tài chính cho những ñề tài ñáng giá, các sự kiện, các mục tiêu quan trọng, hoặc các cá nhân tiêu biểu. Nó bắt nguồn từ việc giới quý tộc và hoàng gia giàu có thời xưa bảo trợ cho những họa sĩ và nhạc sĩ tài giỏi. Ví dụ như Beethoven và Mozart có lẽ ñã không thể sống và sáng tác nếu không có sự tài trợ như thế.

6.1.2. Các hình thức tài trợ

Hiện nay, có 3 hình thức tài trợ phục vụ cho 3 mục ñích khác nhau là quảng cáo, tiếp thị và PR

• Hình thức tài trợ vì mục ñích quảng cáo

Thực chất, ñây là một dạng quảng cáo, trong ñó, doanh nghiệp nào tài trợ cho một chương trình nào ñó trên truyền hình hay ñài phát thanh thì sẽ có thông ñiệp quảng cáo của mình phát kèm. Hình thức này có lẽ khởi ñầu từ một buổi nói chuyện nhằm mục ñích quảng cáo trên ñài phát thanh của Mỹ vào những năm 1920 và 1930.

• Hình thức tài trợ vì mục ñích tiếp thị

Hình thức này có nguồn gốc từ Anh, ñây là một dạng tài trợ ñộc quyền trong ñó nhà tài trợ có uy tín sẽ tài trợ cho toàn bộ chương trình. Ở phần giới thiệu hay kết thúc chương trình thì việc ñóng góp của doanh nghiệp (thường là về tài chính) sẽ ñược nêu lên ñể thu hút ñược sự chú ý, tin tưởng của công chúng.

Ví dụ: Essance phải chi ra cả ñống tiền mới có thể ñộc quyền trên sân “Chung sức”; Samsung Vina tài trợ ñộc quyền trận giao hữu ñội tuyển U23 Việt Nam – CLB Chunnam Dragons năm 2009; Tập ñoàn HiPT tài trợ ñộc



quyền Hội thi Tin học trẻ không chuyên Quận Tây Hồ trong 5 năm liên tiếp kể từ năm 2006, ...

• Hình thức tài trợ vì mục ñích PR

Hình thức tài trợ này mang tính thương mại hiện ñại nhưng tương tự với hình thức bảo trợ thời xưa. Doanh nghiệp hay tổ chức tài trợ cho một chương trình nào ñó, và ñổi lại, họ ñược nhiều bài viết hoặc chương trình khác ca ngợi một cách khéo léo. Một chương trình thể thao, triển lãm nghệ thuật, kịch nghệ, giải thưởng văn chương, cuộc thám hiểm, học bổng hay một cá nhân tiêu biểu ñều có thể ñược hỗ trợ về tài chính. Phần thưởng cho nhà tài trợ trong trường hợp này là thường là những bài viết ñưa tin về tổ chức hay sản phẩm của họ là những bài viết ñưa tin về tổ chức hay sản phẩm của họ.

Ví dụ: Doanh nghiệp Tân Hiệp Phát với nhãn hiệu Number One ñã tài trợ một nửa kinh phí trong tổng số 60 tỉ của chương trình “chinh phục ñỉnh Everest huyền thoại”. Từ ñó, chúng ta thường bắt gặp nhiều bài báo, bản tin có sự xuất hiện của Number One.

6.1.3. Các lĩnh vực tài trợ

• Thể thao

Tài trợ trong thể thao là một hình thức marketing rất hiệu quả cho hình ảnh của doanh nghiệp. Xuất hiện từ thời La Mã cổ ñại khi một số nhân vật trong viện nguyên lão tài trợ cho các cuộc thi giác ñấu ñể nâng cao uy tín, nay, hình thức này phát triển hơn bao giờ hết. Có thể nói ñây là lĩnh vực nhận ñược nhiều tài trợ từ các doanh nghiệp nhất so với những sự kiện khác, lượng công chúng thích xem chương trình thể thao ñông hơn so với số người xem quảng cáo trên truyền hình. Một spot quảng cáo 15 giây phát trên truyền hình có giá hàng chục triệu ñồng, một ngày 5 lần phát tốn hàng trăm triệu ñồng. Tài trợ cho thể thao cần ít kinh phí hơn.

• Những sự kiện văn hóa

Có tài trợ, các chương trình nghệ thuật sẽ ñược tổ chức “hoành tráng” hơn, chất lượng nghệ thuật ñược nâng cao hơn. ðó là ñiều không thể phủ nhận. Nhân việc các phương tiện truyền thông thông tin về sự kiện, chương trình văn hoá, các nhà tài trợ muốn lồng hoạt ñộng quảng bá hình ảnh, thương hiệu của mình vào ñó. Những người thực hiện chương trình, sự kiện lại cần kinh phí ñể tổ chức chương trình cho tốt, thế là, “ý tưởng lớn” gặp nhau. Nhưng ñằng sau những hình thức tài trợ, có thể có những hậu quả từ sự dễ dãi của những người thực hiện chương trình văn hoá, dẫn ñến phản cảm khi quảng bá quá giới hạn ñang diễn ra ngày một nhiều.

• Ấn bản

Bản ñồ, nhật ký, sách hướng dẫn, niên giám và những sách kỹ thuật cũng là những phương tiện ñể các tổ chức, doanh nghiệp ñóng gpóp những tài trợ



của mình. Ví dụ như, VNPT một phần lợi nhuận ñể tài trợ phát hành sách "Niên giám ñiện thoại những trang vàng Tỉnh Bình Dương 2009 -2010".

• Triển lãm

Những cuộc triển lãm thương mại và triển lãm dành cho công chúng thường do các tạp chí, báo, hoặc những tổ chức thương mại và những tổ chức quan tâm khác tài trợ. Ví dụ: ðầu năm 2009, NHTMCP Á Châu (ACB) ñã tham gia tài trợ chính cho chương trình triển lãm giáo dục Australia năm 2009 do IDP tổ chức diễn ra tại 3 ñiểm: TPHCM, Hà Nội, ðà Nẵng với sự tham dự của hơn 70 trường ñến từ Australia gồm tất cả các bậc học: Tiểu học, trung học, cao ñẳng, ñại học, sau ñại học và các chương trình Anh ngữ. ðây là triển lãm quy mô nhất về giáo dục Australia năm 2009. Tại cuộc triển lãm, ACB ñã trực tiếp giới thiệu và tư vấn các tiện ích của dịch vụ hỗ trợ tài chính dành cho du học sinh bao gồm: tư vấn về tài chính, xác nhận năng lực tài chính ñể phỏng vấn, cho vay thanh toán chi phí cho du học sinh,....

• Giáo dục

Các chương trình học bổng hay giải thưởng giáo dục cũng là nơi ñể các tồ chức, doanh nghiệp thực hiện tài trợ. ðiển hình là giải thưởng trong chương trình “ðường lên ñỉnh Olympia”, do LG Electronics Việt Nam tài trợ, ñã thu hút ñược sự quan tâm tích cực từ khán giả, ñặc biệt là các khán giả lứa tuổi sinh viên, học sinh. Sự tồn tại trong 10 năm liên tiếp - một chặng ñường dài ñối với một game show truyền hình ñã nói lên thành công của ðường lên ñỉnh Olympia.

• Những hội từ thiện

Một cách tài trợ ñiển hình của dạng này là thực hiện một tập tài liệu về công việc của hội từ thiện, và ghi nhận sự giúp ñỡ tài chính ở cuối tập tài liệu này. ðiển hình là Microsoft Việt Nam ñã trao tượng trưng khoản tài trợ 100.000 USD cho Uỷ ban dân số, Gia ñình & Trẻ em tỉnh Thái Bình. Khoản tài trợ này sẽ phục vụ cho dự án "Tin học cho một tương lai tốt ñẹp hơn" tại tỉnh Thái Bình, nhằm giúp ñỡ trẻ em nghèo có cơ hội tiếp cận các kiến thức tin học và Internet. Hoạt ñộng tài trợ này nằm trong chương trình từ thiện "Tiềm năng không giới hạn" (Unlimited Potential) của tập ñoàn Microsoft dành cho các nước ñang phát triển mà hãng có mặt.

• Những giải thưởng chuyên nghiệp

Những giải thưởng này dành cho nhà báo, nhiếp ảnh gia và kiến trúc sư trong các cuộc thi do chính các doanh nghiệp tài trợ tổ chức. Bia Bến Thành tài trợ giải ðua xe ñạp Cúp Truyền hình TP. Hồ Chí Minh, tuy mỗi năm chỉ một lần, nhưng sự liên tục của nó ñã khẳng ñịnh thương hiệu của Bến Thành gắn liền với giải này. Như hãng Canon tài trợ cuộc thi nhiếp ảnh gia. Với máy ảnh, các thiết bị hỗ trợ kỹ thuật và một thể lực tốt, các nhiếp ảnh gia phải thực hiện tác phẩm của mình trong cuộc ñua diễn ra một ngày. Mỗi tác giả thắng cuộc sẽ ñược tặng một máy ảnh kỹ thuật số Canon IXUS 100 IS và máy in



ảnh Canon Compact Selphy CP780. Tổng giá trị các giải thưởng là 6.000 USD do Hãng ñiện tử Canon tài trợ. Riêng tác giả giành giải nhất chung cuộc sẽ ñược tặng một chuyến ñi ñào tạo về nhiếp ảnh tám ngày tại Nhật do Canon tài trợ. ðặc biệt, sẽ ñược nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp Triston Yeo, một trong những nhiếp ảnh gia nổi tiếng nhất thế giới, hướng dẫn.

• Những sự kiện ñịa phương

Có thể phát triển mối quan hệ cộng ñồng bằng cách tham gia vào các sự kiện ñịa phương như những ngày hội, các cuộc trưng bày hoa hay biểu diễn thể dục thể thao. Ví dụ, hãng xe hơi Volvo (Mỹ) dùng 3 triệu USD ñể tài trợ các giải tennis ñịa phương của họ có giá trị ngang bằng với 25 triệu USD tiền mua quảng cáo nếu xét về khía cạnh xuất hiện trên phương tiện truyền thông.

6.1.4. Lý do ñể tài trợ

− ðể gia tăng việc quảng cáo về tổ chức, về tên tuổi và sản phẩm của tổ chức qua những bài ñưa tin trên phương tiện truyền thông.

− ðể hỗ trợ chính sách tiếp thị, như cung cấp tài chính cho việc gì ñó thu hút sự quan tâm của các khách hàng tiềm năng và tên doanh nghiệp hay sản phẩm gắn liền với một mối quan tâm nào ñó như tuổi trẻ, sức khỏe, giải trí hay sắc ñẹp.

− ðể thể hiện trách nhiệm xã hội, như tài trợ cho các trường ñại học, những nghiên cứu y học, thư viện, nhà hát, nhạc hội hay dàn hát,…

− ðể gia tăng sự nhận diện thương hiệu, hình ảnh về một doanh nghiệp hay sản phẩm của nó - một tiến trình và làm cho quen thuộc qua những bài ñưa tin lặp lại trên các phương tiện truyền thông, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Tài trợ ñược chứng minh là hình thức marketing có tốc ñộ tăng trưởng cao nhất hiện nay ở nhiều nước phát triển. Với hoạt ñộng này, doanh nghiệp có thể tìm ñược những cơ hội lớn ñể tăng năng lực cạnh tranh bằng cách tạo thêm niềm tin, khuếch trương hình ảnh và uy tín ñối với các thị trường mục tiêu. Tài trợ tạo ra những cơ hội ñể doanh nghiệp có thể ñồng thời ñạt ñược nhiều mục tiêu. Qua hoạt ñộng tài trợ, doanh nghiệp có thể ñược hưởng nhiều nguồn lợi, như:

− Tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp, ñịnh hình thái ñộ của người tiêu dùng.

− Tạo ñộng lực cho hoạt ñộng bán hàng

− Tài trợ ñược coi là hình thức quảng bá ñáng tin cậy và tăng cường khả năng nhận biết của khách hàng

− Tìm ra sự khác biệt so với các ñối thủ cạnh tranh

− Tạo ñược sự thân thiện



6.1.5. Tài trợ sao cho hiệu quả?

Tài trợ có thể ñược xem là chi phí hoặc vốn ñầu tư. Nếu ñồng tiền ñó không thúc ñẩy ñược doanh số hay giá trị tài sản của doanh nghiệp, thì nó là phí tổn. Doanh nghiệp nếu muốn biến chi tiêu thành ñầu tư, thì phải thật cẩn thận khi quyết ñịnh nên tài trợ cho cái gì. Câu hỏi ñặt ra là doanh nghiệp thu ñược gì khi trưng tên của mình lên sân vận ñộng, một chiếc xe ñua, một giải golf, hay một triển lãm nghệ thuật,…? Nó có giúp doanh nghiệp bán ñược nhiều hơn không? Nếu doanh nghiệp ñang có kế hoạch hỗ trợ tài chính, phải chắc rằng nó hợp lý và có liên quan ñến thị trường mục tiêu và loại hình sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Do ñó. trước khi hỗ trợ tài chính cho một sự kiện hay chương trình nào ñó, nhà tài trợ cần:

− Xác ñịnh mục tiêu rõ ràng

− Chọn lĩnh vực tài trợ thích hợp với những mục tiêu ñề ra nhất.

− Dự tính tổng chi phí thực hiện (không chỉ là chi phí riêng cho giải thưởng, mà còn cho nhiều chi phí khác sẽ phát sinh).

Việc tài trợ dĩ nhiên tạo ra cơ hội cho nhà tài trợ vừa thực hiện hoạt ñộng PR ñồng thời vừa quảng cáo. Họ có thể in sự kiện ñược tài trợ ngay trên các áp phích quảng cáo hoặc chiếu kèm một số hình ảnh quảng cáo về mình trong lúc sự kiện ñược trình chiếu trên truyền hình. Hoạt ñộng PR trong những trường hợp này chính là các thông cáo báo chí về giải thưởng và kết quà, nêu tên người ñoạt giải, hay có thể xuất bản một cuốn sách mỏng về sự kiện.

6.2. Vận ñộng hành lang

6.2.1. Vận ñộng hành lang (Lobby) là gì?

Ngày nay, quảng cáo ñang mất dần một số hiệu quả như trước kia. Số ñông khán giả chia thành nhiều nhóm nhỏ, và quảng cáo rất khó vươn tới hết tất cả. Các doanh nghiệp dường như ngày càng chi tiền nhiều hơn cho hoạt ñộng quan hệ công chúng (PR). Bởi lẽ, xây dựng một thương hiệu bằng quan hệ công chúng, tuy mất nhiều thời gian và sáng tạo hơn, nhưng sau cùng, nó lại mang lại hiệu quả nhiều hơn so với các hoạt ñộng quảng cáo, nhất là loại quảng cáo “bùng nổ”.

6.2.1.1. Vận ñộng hành lang (VðHL) – một công cụ PR

Quan hệ công chúng bao gồm một tập hợp các công cụ nhằm tạo ra sự chú ý cũng như “các giá trị bình luận”. Những công cụ này là những cây “bút chì” (pencils) ñể vẽ nên bức tranh PR sống ñộng:

Publication – Sự công bố (xuất bản, ra sản phẩm, thông cáo báo chí…)

Event – Các sự kiện

News – Các Tin tức (lan truyền, cập nhật)

Community Affairs – Quan hệ với cộng ñồng



Identify Media – Xác ñịnh phương tiện truyền thông

Lobbying – Vận ñộng Hành lang

Social Investments – ðầu tư mang tính xã hội

Trong ñó, Vận ñộng hành lang ñã và ñang ñược khẳng ñịnh là một công cụ ñắc lực trong PR hiện ñại.

6.2.1.2. Một danh từ mang ý hàm ngôn và hiển ngôn

Ngoài việc là một công cụ hữu ích, vận ñộng hành lang (Lobby) còn mang theo mình một lịch sử phát triển và những câu chuyện hấp dẫn xoay quanh nó.

Lobby ñược lấy theo tên ñịa ñiểm mà hoạt ñộng này diễn ra ñầu tiên trong lịch sử, ñó là hành lang của Nghị viện Anh quốc, nơi mà trong thời gian nghỉ giải lao, các nghị sĩ thường trao ñổi với ñồng nghiệp hoặc với bất kỳ người nào ñể bổ sung thông tin về vấn ñề ñang ñược thảo luận hoặc quyết ñịnh tại Nghị viện (trong thời gian này, người dân ñược tiếp xúc trực tiếp với các nghị sĩ, giải bày những nguyện vọng chính ñáng của họ).

Lobby về nghĩa ñen gốc tiếng Anh, là hành lang rộng của nhà Quốc hội, nhưng còn có nghĩa bóng rất thông dụng, ñó là “vận ñộng người có chức, có quyền nhằm giúp mình ñạt ñược mục ñích gì ñó về kinh tế, chính trị, xã hội…”. Vận ñộng hành lang là cố gắng gây ảnh hưởng ñến suy nghĩ của những nhà lập pháp hay các quan chức chính quyền khác ñể ủng hộ hay phản ñối một vấn ñề cụ thể.

Nếu không hiểu ñúng ý nghĩa cũng như mục ñích của vận ñộng hành lang, hoạt ñộng này dễ bị biến hóa theo chiều hướng tiêu cực, như là hối lộ, chạy chức, chạy quyền,… ðây lại là một nghĩa khác nằm trong cả ý hàm ngôn và hiển ngôn của vận ñộng hành lang. Cho nên, nhiều nước, nhất là các nước phương ðông, việc thừa nhận hoạt ñộng này một cách chính thức vẫn còn nhiều tranh cãi.

6.2.1.3. Vận ñộng hành lang ở Việt Nam

Tại một số quốc gia, vận ñộng hành lang ñược luật pháp thừa nhận như một hoạt ñộng hợp pháp. Những người tiến hành các hoạt ñộng này phải ñăng ký với chính quyền và thực hiện việc báo cáo ñịnh kỳ ñể bảo ñảm các hoạt ñộng này ñược tiến hành một cách minh bạch, ít bị lạm dụng nhất. Tuy nhiên, ở Việt Nam, vận ñộng hành lang chưa ñược chính thức thừa nhận và cũng chưa có các quy ñịnh cụ thể của pháp luật ñối với việc tiến hành các hoạt ñộng loại này. “Trong bối cảnh như vậy và trong lúc nước ta triển khai Luật Phòng, chống tham nhũng, luật pháp không công nhận nghề vận ñộng hành lang” (GS. TSKH Nguyễn Ngọc Trân - ðại biểu Quốc hội).

Hiện nay, ở nước ta, ñang có hai loại nhóm vận ñộng hành lang bảo ñảm lợi ích của các nhà quản lý và doanh nghiệp, gồm:



• Các bộ phận có biên chế nhỏ trong cơ cấu các tổ chức, các cơ quan nhà nước, các tập ñoàn, tổng doanh nghiệp.

• Những người tư vấn và thẩm ñịnh ngoài biên chế, những cộng tác viên khoa học.

Không thể nói rằng, hiện nay, tại Việt Nam, không tồn tại các hoạt ñộng vận ñộng hành lang. Do thiếu vắng một khuôn khổ pháp luật quy ñịnh về vận ñộng hành lang, nên các hình thức vận ñộng hành lang không chính thức vẫn xảy ra. Tuy vậy, nhiều ý kiến cho rằng, cùng với xu thế chung của thế giới, các hoạt ñộng vận ñộng hành lang không hợp pháp, vận ñộng không chính thức phải sớm ñược thay thế bởi các hoạt ñộng vận ñộng hành lang của hiệp hội kinh tế. Một loại hình dịch vụ mới cần ñược ra ñời sớm, ñó là các doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt ñộng này, các doanh nghiệp này sẽ ñóng vai trò là cầu nối giữa các hiệp hội kinh tế và các cơ quan công quyền nói riêng và các nhóm lợi ích nói chung.

6.2.2. Các hoạt ñộng vận ñộng hành lang và các phương pháp vận ñộng hiệu quả

6.2.2.1. Vận ñộng hành lang ở một số quốc gia

Ở khu vực ðông Nam Á, cho ñến năm 2004, chỉ có Việt Nam và Lào là không có chi phí cho hoạt ñộng vận ñộng hành lang, còn các quốc gia và vùng lãnh thổ như Campuchia, Hongkong, Indonesia, Malaysia, Myanma, Singapore, Thái Lan, Philippin ñều có các khoản chi phí từ vài chục nghìn ñến hàng triệu USD cho hoạt ñộng vận ñộng hành lang ở Mỹ. Mục tiêu lobby của các quốc gia này là vận ñộng ñể Mỹ ủng hộ trong các mối quan hệ chính trị, thương mại quốc tế, nhất là thuế quan, hàng xuất khẩu vào Mỹ ñược hưởng quy chế “Tối huệ quốc” (PNTR), ñể Mỹ tách vấn ñề nhân quyền theo giá trị của Mỹ ra khỏi vấn ñề quan hệ kinh tế, thương mại,…

Do biết sử dụng ñồng tiền “ñúng mục ñích”, Nhật Bản cũng ñã khá thành công trong lĩnh vực vận ñộng hành lang với mục tiêu bảo vệ tối ña lợi ích kinh tế của mình.

Tại châu Âu, khi văn phòng của liên minh châu Âu EU ñược dời sang Thụy Sĩ, thì lập tức các văn phòng ñại diện và các tổ chức Lobby cũng dời sang ñây một cách rầm rộ và công khai.

Ở Mỹ, hàng năm, tổng số chi phí vận ñộng hành lang của Mỹ khoảng trên 2 tỉ USD, mức chi phí này ngày càng cao.

Ở Việt Nam, chúng ta biết ñến vận ñộng hành lang thông qua những kinh nghiệm có ñược trong vụ kiện về tên gọi sản phẩm ñối với cá basa, các vụ kiện về bán phá giá các sản phẩm cá da trơn, tôm vào thị trường Hoa Kỳ và Hiệp hội xuất khẩu Thủy sản Việt Nam - VASEF ñã phải tiêu tốn khoảng 260.000 USD cho các hoạt ñộng vận ñộng hành lang trong các vụ kiện này.



6.2.2.2. Phương pháp vận ñộng hiệu quả

Việc thực hiện vận ñộng cũng phải cần một số kỹ năng nhất ñịnh, và phải ñúng phương pháp, thời ñiểm. Những ñiều cần lưu ý khi thực hiện công cụ này như sau:

Thuyết phục dựa trên bằng chứng.

Những người vận ñộng hành lang muốn có tiếng nói hiệu quả trong quá trình ra quyết ñịnh thì bên cạnh tiếng nói của số ñông cử tri còn phải dựa trên sự thuyết phục khoa học và bằng chứng, ñược gửi tới ñúng người ñúng lúc. ðó là một trong những yêu cầu của tính chuyên nghiệp trong vận ñộng hành lang.

Diễn ñàn thảo luận về chính sách

Bên cạnh những cuộc vận ñộng mờ ám, những cuộc vận ñộng minh bạch thường ñem lại sự phản biện xã hội, mở ra những diễn ñàn thảo luận mà tại ñó, nghị sĩ có ñiều kiện thu thập thông tin và ý kiến của các nhóm lợi ích ñối với dự luật hoặc chính sách.

Yêu cầu thông tin công khai

Do bản tính chuyên nghiệp trong vận ñộng và sự tham gia tương hỗ của công chúng, nên những vấn ñề chuẩn bị ñược thảo luận hay bỏ phiếu cần ñược công khai, trừ khi thông tin ñó là bí mật quốc gia. ðể thu hút một chính khách quan tâm ñến vấn ñề của doanh nghiệp, thì ñòi hỏi phải có kỹ năng thu hút họ. Một số trường hợp sau ñây ñáng ñược các doanh nghiệp lưu ý:

− Không vị quan chức chính phủ nào (thường từ cấp Bộ trưởng, Thứ trưởng trở lên,…) lại thích ñến các hội thảo không ñúng lĩnh vực của mình. Vì vậy, doanh nghiệp cần xác ñịnh cần mời ai, mời khi nào,… như thế mới mời ñược người thích hợp.

− Nếu họ tham dự và thuyết trình trước toàn thể doanh nghiệp hay các khách mời, thì thù lao cho việc ñó hoàn toàn xứng ñáng. Doanh nghiệp nên “rộng tay” trong khoản chi hợp lí này.

− Sắp xếp lịch gặp cũng dựa vào lịch làm việc của các quan chức chính phủ. Các dịp lễ Tết, hay ngày nghỉ, liệu có phải là dịp thích hợp hay không, trong khi họ lại muốn nghỉ ngơi và chung vui lễ hội truyền thống?

− Nên tập hợp ý kiến của nhiều tổ chức, cá nhân có chung nguyện vọng với mình, vì ñó là một lợi thế cho doanh nghiệp. Nhiều ý kiến cùng chung một vấn ñề sẽ thu hút sự chú ý của những người lãnh ñạo. Khi nông dân vùng ñồng bằng Sông Cửu Long bức xúc về việc cá và giá cả thu mua không hợp lí, thì lập tức có những phản hồi, hoặc trực tiếp thanh tra tình hình của các cán bộ cấp cao. Sức mạnh của tập thể, hay ñã ñược trình bày ở trên là “các nhóm lợi ích” sẽ tác dụng hơn nhiều.



− Khi có các chính sách mới, không chỉ trích mà hãy tiếp cận tích cực. Chẳng hạn, khi Tp Hồ Chí Minh ban hành chính sách cấm xe ba gác lưu thông trên các con ñường, ngay lập tức những người dân nghèo sống bằng nghề này bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Họ ñã lên tiếng bằng những vấn ñề thực tế nhất, trình bày rõ ràng quan ñiểm, khó khăn, thay vì biểu tình hay chống ñối bạo ñộng. Họ còn dùng lợi ích của “dân nghèo”, ñó là tiếng nói chung của cộng ñồng mà tác ñộng. Và ñiều này ñã nhận ñược sự cảm thông từ chính quyền.

Trong vận ñộng hành lang, phương tiện truyền thông cũng ñóng vai trò hết sức quan trọng, ảnh hưởng ñến sự thành công của chiến dịch. Các công trình và hệ thống vì bảo vệ môi trường,… sẽ làm cho báo giới và các phương tiện khác chú ý. Xuất hiện trên các phương tiện truyền thông cũng là một bước ñể gây chú ý các quan chức chính phủ. ðó chính là lời giới thiệu hữu hiệu nhất cho doanh nghiệp, vì qua ñó, doanh nghiệp có thể cung cấp cho báo giới và các hãng truyền thông khác những thông tin cần thiết và tích cực nhất.

Chính vì lẽ ñó, hoạt ñộng vận ñộng hành lang phải cần ñến “tài chính” dồi dào. ðây là một hạn chế cho các doanh nghiệp nhỏ và các nước ñang phát triển. Ở Việt Nam là một ñiển hình, có tới 72% số hiệp hội hiện nay hoạt ñộng thiếu ngân sách. Hầu hết các hiệp hội không ñủ nhân lực, chuyên môn, kỹ năng vận ñộng hành lang.

6.2.3 Tác dụng của vận ñộng hành lang

Vận ñộng hành lang là chiếc cầu nối cho các nhóm ảnh hưởng thể hiện yêu cầu, bức xúc của mình. Nó còn giúp các nhà lập pháp và hành pháp lắng nghe ñược tiếng nói của công chúng. Nhờ ñó, các doanh nghiệp sẽ dễ dàng bước qua các “rào cản” cho việc kinh doanh của mình, xâm nhập một cách nhanh chóng vào thị trường xác ñịnh, và chỉ cần biết chi tiêu một cách hợp lí. Thế nhưng, bên cạnh những hiệu quả như trên, nếu không thực thi một cách hợp lí, vận ñộng hành lang sẽ trở nên tiêu cực một cách nghiêm trọng. ðó là việc hối lộ, chạy chức, chạy quyền, chạy “chủ trương, chính sách”,… ðây cũng là những vấn ñề nan giải cho tất cả các quốc gia hiện nay. Các tổ chức phi pháp cũng lợi dụng việc này ñể giành sự ủng hộ của chính khách. Việc này càng làm gia tăng tội phạm trên quốc tế.

ðể tăng cường các tác ñộng tích cực, và giảm thiểu các tiêu cực trong vận ñộng hành lang, cần có các luật lệ rõ ràng. Như Mỹ là một ví dụ, ñiều luật của Hoa Kỳ rất chặt chẽ và cụ thể từ các khoản nhận ñến việc kinh doanh trong ngành nghề này. Và xét ở góc ñộ tích cực này, có lẽ cũng nên hợp thức hóa ở các nước vốn coi Lobby là một công cụ không lành mạnh.

6.3. Thu hút và duy trì sự ủng hộ của những nhân vật nổi tiếng

6.3.1. Giá trị của các nhân vật nổi tiếng

Nhân vật nổi tiếng thu hút ñược sự chú ý của công chúng. Họ ñóng vai trò khá quan trọng trong các chiến dịch quảng bá và khuếch trương tên tuổi



doanh nghiệp và ñược xem như là một ñại sứ thương hiệu. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của các ñại sứ thương hiệu là tạo dựng hình ảnh tích cực về doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Sự có mặt của những nhân vật này có thể làm tăng giá trị ñộc ñáo cho tổ chức, doanh nghiệp. Vì vậy, việc gắn kết các nhân vật nổi tiếng này với các doanh nghiệp, có thể có những lợi ích sau:

− Thu hút ñược sự quan tâm của công chúng. ðối với các nhân vật nổi tiếng có thật, việc thu hút ñược sự quan tâm của công chúng là ñiều dễ hiểu, bởi bản thân họ ñã là một thương hiệu nổi tiếng. Khi một thương hiệu không muốn hoặc không có người phát ngôn nổi tiếng ñể góp phần quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, thì việc sử dụng các “sao” ñang ñược yêu chuộng là một giải pháp khá hữu hiệu.

− Có thêm nhiều bài viết ñăng tin về tổ chức, doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông. Việc sử dụng hình ảnh của các nhân vật nổi tiếng sẽ gây chú ý ñến công chúng cũng như giới truyền thông. Theo nghiên cứu của GroupM, 56% nam giới tuổi từ 15-29 ñồng ý rằng, họ suy nghĩ tích cực về một thương hiệu thể thao nếu thương hiệu ñó xuất hiện cùng một vận ñộng viên thể thao nào ñó mà họ yêu thích. Còn trên thực tế thì 2/3 dân số Việt Nam vẫn tin vào quảng cáo (Theo TNS Media Việt Nam). ðiều này cho thấy ñại sứ thương hiệu chưa thể hiện ñầy ñủ vai trò của họ. Vì vậy mà các diễn viên, ca sĩ, vận ñộng viên, người nổi tiếng trên truyền hình vẫn ñang ñược sự hậu thuẫn từ các thương hiệu mạnh. Nhiều người Việt ngưỡng mộ họ chỉ vì nét mặt, cá tính, thậm chí giọng nói,… ðó là lý do ñể các nhà tiếp thị thường chọn người nổi tiếng làm người ñại diện. Thông thường, nhiệm vụ của những nhân vật này là tăng cường nhận biết và xây dựng hình ảnh tích cực về thương hiệu bằng mọi cách. ðể làm ñược ñiều ñó họ phải yêu thích và dùng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu ấy.

− Thu hút thêm những ñọc giả, khán giả mới. Các nhân vật nổi tiếng luôn ñược công chúng quan tâm ñến, nên khi tổ chức, doanh nghiệp hợp tác với các “sao”, những nhân vật này sẽ thu hút thêm một lượng công chúng ủng hộ cho doanh nghiệp, vì phần lớn công chúng quan tâm có thể là “fan” của các “sao” mà tổ chức doanh nghiệp hợp tác.

− Làm rõ những vấn ñề ñưa ra trong chiến dịch. Các nhân vật nổi tiếng hợp tác với tổ chức ñược xem như hình ảnh ñại diện, người phát ngôn của tổ chức. Các nhân vật này có nhiệm vụ làm rõ những vấn ñề chính trong chiến dịch và ñưa thông tin ñến công chúng ñể công chúng biết và hiểu rõ về tổ chức của doanh nghiệp.

− Góp phần ñịnh vị lại hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp trong nhận thức và ñánh giá của công chúng.

− Giúp tiếp sinh lực cho các chiến dịch thực hiện lâu dài.



− Tăng nguồn ngân quỹ của tổ chức thông qua việc khuyến khích ủng hộ và tài trợ (ñối với các tổ chức từ thiện). Trong một số chiến dịch từ thiện, các nhân vật nổi tiếng có vai trò kêu gọi nguồn tài trợ, khuyến khích ủng hộ từ công chúng cũng như từ các tổ chức khác.

6.3.2. Những lưu ý khi quyết ñịnh hợp tác với nhân vật nổi tiếng

6.3.2.1. Các “ñối tượng” ñược xem là nhân vật nổi tiếng

Một số “ñối tượng” nhân vật nổi tiếng ñược nhắc ñến là: các vận ñộng viên xuất sắc, các danh ca sĩ, nghệ sĩ, các diễn viên, ñạo diễn xuất sắc, các nhà khoa học, các doanh nhân xuất sắc, các chính trị gia, v.v… Mỗi nhân vật nổi tiếng sẽ thể hiện những thuận lợi và bất lợi nào ñó cho tổ chức, doanh nghiệp.

Trước khi tiếp cận những nhân vật nổi tiếng, hãy cân nhắc ñộng cơ của họ, doanh nghiệp tin họ sẽ ñóng góp cho mục tiêu của doanh nghiệp bao nhiêu, và doanh nghiệp phải nổ lực như thế nào ñể duy trì sự quan tâm và yêu thích của họ. Dưới ñây là một số vấn ñề cần chú ý:

− Xác ñịnh những nhân vật nổi tiếng. Các “ngôi sao” phải có cá tính hay ñặc ñiểm gì ñó có liên quan ñến thông ñiệp mà thương hiệu muốn quảng bá, bởi không phải nhân vật nổi tiếng nào cũng phù hợp ñối với bất cứ thương hiệu nào. Phải biết chọn ñúng mẫu người thích hợp với ñặc tính v0à thông ñiệp của sản phẩm thì “sao” mới mang lại hiệu quả cao.

− Tìm kiếm những nhân vật tán thành mục tiêu của tổ chức. Một tổ chức bất kỳ nào ñó cũng ñều nên phát triển mối quan hệ lâu dài với những nhân vật nổi tiếng nếu họ có mối quan tâm thật sự hay kinh nghiệm cá nhân trong lĩnh vực họ sẽ vận ñộng. ðiều này sẽ khiến nhân vật ñó có quyết tâm và thông cảm hơn, gắn kết chặt chẽ hơn với tổ chức.

− Tìm hiểu những nhân vật nổi tiếng mà doanh nghiệp ñịnh hợp tác. ðảm bảo rằng tính cách cũng như quá khứ của họ sẽ không gây trở ngại ñối với việc thực hiện mục tiêu của tổ chức doanh nghiệp hoặc gây ra dư luận không hay. Việc sử dụng hình ảnh của nhân vật nổi tiếng có thể mang lại nhiều thuận lợi cho tổ chức. Tuy nhiên, cũng giống như người phát ngôn nổi tiếng, “sao” nổi tiếng cũng ñem lại ít nhiều rủi ro một khi uy tín cá nhân của sao này bị lung lay.

− Những nhân vật nổi tiếng sẽ làm tăng thêm giá trị cho chiến dịch. Việc chiêu mộ những nhân vật nổi tiếng thích hợp sẽ giúp cho chiến dịch của tổ chức có giá trị hơn khi ñược sự quan tâm của chông chúng, tạo nên sự khác biệt của thương hiệu của tổ chức ñó. Và giá trị ñó chỉ ñược công nhận khi hình ảnh của các nhân vật này thật sự tốt ñẹp và thích hợp cho từng chiến dịch quảng cáo. Tránh tìm kiếm những nhân vật nổi tiếng chỉ với lý do ñơn thuần là ñể có một tên tuổi nổi tiếng “ñính kèm” với chiến dịch của doanh nghiệp.



− Trong một số trường hợp, cách tiếp cận thực tế là phù hợp nhất. Nhiều nhân vật xem việc hợp tác với tổ chức của doanh nghiệp (ñặc biệt khi ñó là những tổ chức từ thiện hay làm công tác xã hội, văn hóa) quan trọng như việc vận ñộng cho chính họ (hay còn gọi là marketing cá nhân). Vì thế, không phải tất cả những người nhận lời giúp ñỡ tổ chức của doanh nghiệp có ñộng lực thật sự. Tuy nhiên, những ñiều này sẽ không làm giảm ñi những lợi ích mà họ có thể mang lại cho chúng ta. Những nhân vật mang biểu tượng của tổ chức, doanh nghiệp xuất hiện trong các bài báo sẽ thu hút sự chú ý của công chúng như cả hai phía mong muốn.

− Xem xét khả năng thích hợp của nhân vật chúng ta muốn hợp tác ñối với chiến dịch. Tiêu chuẩn công việc của một người ñại diện cũng ñược ñòi hỏi tùy theo mức ñộ quan trọng của chiến dịch. Nếu dự ñịnh chọn những nhân vật nổi tiếng như một ñại sứ hay phát ngôn viên – những vai trò ñòi hỏi khả năng của họ nhiều hơn so với một chiến dịch phát ñộng bình thường – hãy xem xét và lựa chọn nhân vật nào phù hợp. Một vài kỹ năng cần lưu ý từ họ gồm: kiến thức sản phẩm, bản chất thương hiệu, kỹ năng kể chuyện và trình bày vấn ñề thuyết phục, kỹ năng xây dựng quan hệ với khách hàng, kỹ năng xử lý tình huống một cách sáng tạo, diễn xuất tình cảm bằng lời nói, xây dựng quan hệ từ lời hứa và sự cam kết,… Thậm chí, trong một số trường hợp, họ còn cần có những môn cao cấp thật sự như ứng dụng của năng lực thông minh duy cảm, vai trò lãnh ñạo trong ñịnh hướng văn hóa cộng ñồng, thông hiểu giá trị thương hiệu trong lãnh ñạo và truyền thông,...

− Hãy thực tế về quy mô của tổ chức và những vấn ñề doanh nghiệp muốn các nhân vật thực hiện trong chiến dịch. Hãy xác ñịnh quy mô thật của tổ chức cũng như tài chính có thể chi ra ñể chiêu mộ một nhân vật nổi tiếng nào ñó về tổ chức doanh nghiệp. Bên cạnh ñó, doanh nghiệp cũng phải nêu rõ các vấn ñề mình muốn nhân vật ñó thực hiện trong chiến dịch ñể mang lại hiệu quả cao nhất.

6.3.3. Cách thức thực hiện việc tuyển mộ nhân vật nổi tiếng

Các nhân vật nổi tiếng luôn bận rộn với rất nhiều lời mời tuyên truyền cho các tổ chức hay xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo. Nếu muốn thuyết phục các nhân vật chấp nhận lời mời, doanh nghiệp phải tiếp cận một cách khéo léo, kiên trì, và chuẫn bị kỹ lưỡng chiến dịch của mình. Dưới ñây là những gợi ý ñối với các doanh nghiệp:

− Tiếp cận các nhân vật nổi tiếng. Hãy tiếp cận các nhân vật nổi tiếng thông qua các trang web, người ñại diện hay quản lý của họ, và các mối quan hệ của những lãnh ñạo doanh nghiệp.

− Giải thích công việc của tổ chức. Một khi ñã liên lạc ñược với nhân vật, hãy giải thích công việc của tổ chức, doanh nghiệp của mình và những việc liên quan ñến lời mời với họ.



− Trao ñổi rõ ràng về quyền lợi của họ. Hãy trao ñổi rõ ràng với những nhân vật nổi tiếng về những ưu ñãi mà doanh nghiệp có thể dành cho họ. Nhấn mạnh những lợi ích tiềm năng về việc ñược công chúng biết ñến thông qua sự tham gia với doanh nghiệp.

− Nêu rõ mong muốn họ cần làm gì. Hãy nêu rõ ràng công việc mà doanh nghiệp mong muốn họ thực hiện cho mình. Doanh nghiệp mong muốn những nhân vật này chỉ ñơn thuần xuất hiện trong một chiến dịch hay xây dựng mối quan hệ tốt ñẹp và ñể họ xuất hiện như một ñại diện của tổ chức doanh nghiệp?

− Ghi nhận ñóng góp của họ ñối với tổ chức. Một khi nhận ñược sự ủng hộ của các nhân vật nổi tiếng, hãy khiến họ thấy rằng sự ñóng góp của họ là hữu ích và quan trọng. Cần cá nhân hóa mối quan hệ với họ và luôn cập nhật thông tin cũng như tiến trình chiến dịch cho họ, ủng hộ các hoạt ñộng của họ với sự công nhận thích ñáng và biết ơn chân thành.

− Duy trì mối quan hệ tốt ñẹp. Bằng cách này, doanh nghiệp sẽ là “khách hàng” quen thuộc của những nhân vật nổi tiếng mà ñặc biệt tham gia vào các chiến dịch.

− Lập chính sách về tiền công. Nếu là các tổ chức từ thiện thì không chi trả cho các nhân vật này. Tuy nhiên, doanh nghiệp nên xem xét các chi phí ăn ở và ñi lại cho họ.

− Sử dụng phương tiện truyền thông tốt ñể tăng uy tín cho họ. Sử dụng các phương tiện truyền thông thật tốt ñể các nhân vật nổi tiếng cũng như tổ chức doanh nghiệp có ñược hình ảnh và dư luận tốt nhất.

6.3.4. Vai trò của các nhân vật nổi tiếng ñối với tổ chức

− ðề cao tổ chức, doanh nghiệp trong chiến dịch vận ñộng

− Tham gia các sự kiện với tư cách ñại diện cho tổ chức, doanh nghiệp.

− Chụp hình ảnh chung với các hoạt ñộng của tổ chức, doanh nghiệp.

− Phát ngôn viên khi họp báo, phỏng vấn hay là ñiểm thu hút chính tại các sự kiện của tổ chức, doanh nghiệp

− Tham gia các hoạt ñộng quan trọng, giúp công chúng biết ñến và hiểu rõ tổ chức, doanh nghiệp. Trong trường hợp này, “sao” hay người ñại diện sẽ ñóng vai trò như một người phát ngôn trong các hoạt ñộng quan trọng có nhiệm vụ giúp công chúng hiểu rõ và ủng hộ tổ chức, doanh nghiệp.

6.3.5. Những khó khăn trong việc thu hút và duy trì sự ủng hộ của những nhân vật nổi tiếng

Hạn chế của việc sử dụng nhân vật nổi tiếng là ở chỗ bản thân một con người cụ thể luôn tiềm ẩn những rủi ro. Chẳng hạn, khi cá nhân người làm sứ giả thương hiệu gặp phải sự cố ảnh hưởng ñến tính cách và bị giới truyền



thông chú ý khai khác dưới khía cạnh tiêu cực, ngay lập tức nó ảnh hưởng xấu ñến hình ảnh thương hiệu mà cá nhân này ñang gắn kết. Mặc dù nhiều tổ chức có ñược mối quan hệ tốt ñẹp thành công với các nhân vật nổi tiếng, họ vẫn có thể gặp phải một số vấn ñề. Cần có những biện pháp lường trước và tránh những ñiều không hay xảy ra:

− Thận trọng tiếp cận những nhân vật nổi tiếng thích hợp. Một số chiến dịch không thực hiện tốt việc thu hút sự tham gia của các nhân vật nổi tiếng và hầu hết những nhân vật nổi tiếng thì không có khả năng hỗ trợ các chiến dịch. Tổ chức, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc tìm kiếm một nhân vật phù hợp. Trong trường hợp này, nên thận trọng tiếp cận những nhân vật mà theo cơ sở nào ñó hay kinh nghiệm cá nhân, chúng ta tin tưởng rằng họ có thể thông hiểu chiến dịch của tổ chức, doanh nghiệp.

− Không ñể phụ thuộc quá nhiều vào các nhân vật nổi tiếng. ðảm bảo rằng sự nổi tiếng của họ không che phủ thông ñiệp chính của tổ chức, doanh nghiệp. Chính vì yếu tố rủi ro cao trong việc quảng cáo, quảng bá dựa vào các nhân vật nổi tiếng bằng xương bằng thịt, nên nhiều doanh nghiệp ñã tạo dựng riêng cho mình một hay nhiều nhân vật ảo với ñầy ñủ các tính cách nhưng hoàn toàn trong tầm kiểm soát.

− Soạn thảo kế hoạch dự phòng cho trường hợp các nhân vật nổi tiếng có thể làm giới truyền thông ghi nhận sai lệch.

− Khi ñã hợp tác với nhân vật nổi tiếng nào ñó thì hình ảnh của họ sẽ gắn liến với tổ chức, doanh nghiệp. ðôi khi rủi ro có thể xảy ra, chẳng hạn, nhân vật nổi tiếng có hành ñộng hay phát ngôn không hay sẽ ảnh hưởng ñến hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp. Hãy chuẩn bị phản hồi với giới truyền thông và quyết ñịnh trường hợp nào thì ủng hộ các nhân vật nổi tiếng và khi nào tách tổ chức, doanh nghiệp khỏi hình ảnh của họ.

− Chuẩn bị kế hoạch ñể giao thiệp với những nhân vật ñòi hỏi khắt khe. ðối với những chiến dịch tốn kém và quan trọng, hãy xem xét việc ký kết hợp ñồng với những ñiều khoản rõ ràng ñể ñảm bảo quyền lợi cho cả hai bên: tổ chức doanh nghiệp và nhân vật ñược mời hợp tác.

KẾT LUẬN

Tài trợ, vận ñộng hành lang, kết nạp nhân vật nổi tiếng là những công cụ hết sức quan trọng trong quan hệ công chúng (PR). Nắm ñược những công cụ này sẽ ñem lại lợi ích rất nhiều cho doanh nghiệp. Do ñó mỗi doanh nghiệp trong qua trình phát triển, muốn ñược công chúng hiểu nhiều hơn về mình thì nên hiểu rõ và sử dụng những công cụ này.



Chương 7

QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG

__________

7.1. Khái quát chung về vấn ñề khủng hoảng trong doanh nghiệp

7.1.1. Khủng hoảng và khủng hoảng doanh nghiệp

Khủng hoảng doanh nghiệp là một trong những mối nguy tiềm ẩn ñối với bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào thương trường. Nói một cách hình tượng, nó như những chướng ngại vật, những vết dầu loang ở phía trước con ñường mà “cỗ xe doanh nghiệp” ñang và sẻ lăn bánh. Con ñường nào cũng có những chướng ngại vật và những vết dầu loang. Có thể nói, ñiều này là tuyệt ñối và nó ñược cảm nhận như có thể vượt ra ngoài thuyết tương ñối của Einstein.

Khủng hoảng doanh nghiệp là một khái niệm rộng. Chúng ta vẫn thường ñược nghe những khái niệm sau liên quan ñến khủng hoàng: Khủng hoảng thiếu, khủng hoảng thừa, khủng hoảng tài chính, khủng hoảng nhân sự… Vậy khủng hoảng doanh nghiệp là gì?

ðể hiểu cho ñúng về vấn ñề này, trước hết cần phải hiểu: Khủng hoảng là tình trạng rối loạn, thiếu hụt, mất cân bằng, mất sự bình ổn do nhiều mâu thuẫn chưa giải quyết ñược. Do vậy, khủng hoảng doanh nghiệp có thể ñược hiểu là tình trạng rối loạn, mất cân bằng, mất bình ổn của doanh nghiệp do sự thiếu hụt của một yếu tố trong quá trình sản xuất kinh doanh hoặc do sự mâu thuẫn trong nội bộ doanh nghiệp hoặc của doanh nghiệp với môi trường bên ngoài doanh nghiệp. ðặc biệt, khủng hoảng doanh nghiệp thường lôi kéo theo sự chú ý của giới truyền thông theo hướng bất lợi cho doanh nghiệp.

7.1.2. Tính ñặc thù của khủng hoảng

Khủng hoảng doanh nghiệp có những ñặc ñiểm sau ñây:

− Bất ngờ - không thể tiên liệu (dù có thể dự báo)

− Thiếu thông tin chuẩn xác - nhiều tin ñồn

− Sự kiện leo thang - diễn biến nhanh, trong lúc các nguồn lực có thể ñang bị phân tán

− Doanh nghiệp bị ñộng trong việc kiểm soát thông tin

− Càng lúc càng thu hút sự chú ý từ bên ngoài tổ chức

− Gây căng thẳng thần kinh cho Ban lãnh ñạo của doanh nghiệp

− Gây hoảng loạn, hoang mang cho những thành viên của doanh nghiệp



Nguồn gốc của khủng hoảng doanh nghiệp có thể là do:

− Các hoạt ñộng kinh doanh, làm ăn

− Các quy trình quản lý chưa chặt chẽ

− Các khiếm khuyết của sản phẩm, dịch vụ

− Các xê dịch, thay ñổi trong tổ chức

− Các vấn ñề pháp lý

− Các tin ñồn về một vấn ñề nào ñó ngoài xã hội

− Nhân viên của doanh nghiệp

− Các vụ “scandal” của doanh nghiệp

− Yếu tố tự nhiên (bão lụt,…)

Vì thế, trong hoạt ñộng, các doanh nghiệp cần tuân thủ tất cả những nguyên tắc trên tất cả các lĩnh vực, bởi chúng ñều có thể là nguồn gốc sâu xa của mọi cơn khủng hoảng.

7.1.3. Các giai ñoạn khủng hoảng

Hầu hết các cơn khủng hoảng không xảy ra ñột ngột. Doanh nghiệp thường có thể bắt ñược các tín hiệu và kiểm tra ñược các triệu chứng khi chúng xuất hiện. Một doanh nghiệp quyết ñịnh ñối ứng với những vấn ñề này nhận ra rằng thách thức thật sự không chỉ là nhận ra cơn khủng hoảng, mà là nhận ra chúng ñúng lúc.

Một cơn khủng hoảng có thể gồm bốn giai ñoạn riêng biệt. Các giai ñoạn bao gồm:

� Giai ñoạn tiền khủng hoảng (prodromal crisis stage),

� Giai ñoạn khủng hoảng cấp tính (acute crisis stage),

� Ggiai ñoạn khủng hoảng mạn tính (chronic crisis stage), và

� Giai ñoạn xử lý khủng hoảng (crisis resolution stage).

Những ñiều quan trọng cần làm trong một cuộc khủng hoảng bao gồm:

� Hành ñộng nhanh chóng ñể giải quyết tình huống

� Nói sớm và nói sự thật

� Tạo ñiều kiện ñể báo giới tiếp cận dễ dàng

� Tỏ ra tự tin và quan tâm

� Thông báo những thay ñổi về tình hình càng nhanh càng tốt

7.2. Những nguyên nhân gây ra khủng hoảng trong doanh nghiệp

7.2.1. Những nguyên nhân bên trong



ðể xác ñịnh chính xác nguyên nhân gây ra khủng hoảng trong doanh nghiệp, cần biết chính xác doanh nghiệp ñang ở ñâu. ðể biết ñược ñiều ñó, bản thân doanh nghiệp cần ñặt mình ở vị trí người ngoài của tổ chức ñể có ñược cái nhìn chính xác nhất và khách quan nhất. Cách xử lý khủng hoảng khôn ngoan nhất chính là ñừng ñể nó xảy ra. Các doanh nghiệp PR thường ñề cao tầm quan trọng của việc chuẩn bị cho khủng hoảng thông qua việc huấn luyện cho khách hàng những việc cần làm ñể ngăn ngừa khủng hoảng và ñối ñầu khi nó xảy ra. Các doanh nghiệp không nên chủ quan khoán trắng cho các doanh nghiệp PR chuyên nghiệp. Họ chỉ xử lý khủng hoảng khi nó ñã xảy ra. Bởi suy cho cùng, khủng hoảng thông tin là phát sinh từ cái gốc của vấn ñề là hệ thống thông tin của doanh nghiệp chưa ñược kiểm soát liên tục.

Yếu tố con người

Nguyên nhân quan trọng nhất chính là yếu tố con người. Những bất cẩn trong khi làm việc hay sự thiếu trách nhiệm của một cá nhân cũng có thể ảnh hưởng tới những cá nhân khác. Trong doanh nghiệp, bên cạnh sự tự giác của nhân viên, ñể bộ máy hoạt ñộng một cách trơn tru, luôn cần có sự giám sát theo dõi của cấp trên với nhân viên không chỉ ñể họ làm việc một cách nghiêm túc hơn, mà còn ñể kịp thời nhắc nhở, sửa chữa, trước khi những sai lầm trở nên quá lớn và dẫn ñến khủng hoảng doanh nghiệp.

Yếu tố thông tin

Một vấn ñề lớn và cũng là một trong những nguyên nhân thường xuyên dẫn ñến khủng hoảng gây khó khăn cho các doanh nghiệp là yếu tố thông tin. Trong thị trường nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có doanh nghiệp, tổ chức nào có thể tự tin sẽ không bao giờ dính ñến khủng hoảng. Bởi bất cứ một sự cố nào như thuốc gây phản ứng phụ, nước ngọt gây ngộ ñộc, tai nạn lao ñộng, công nhân biểu tình, thậm chí có người tự tử bằng thuốc của một nhãn hiệu nổi tiếng nào ñó ñều có thể là “ngòi nổ” cho một cuộc khủng hoảng ñáng sợ. Một khi báo chí "nhảy vào cuộc” và thông tin bị lan rộng thì hầu như các doanh nghiệp không còn kiểm soát ñược mọi diễn biến nữa.

Khi nhận ñược tin tức “scandal” xãy ra ở một doanh nghiệp nào ñó, các nhà báo thường xuất hiện rất nhanh và tiếp cận với ña dạng các ñối tượng có liên quan ñến sự việc. Trong tình huống ñó, việc cố tình lấp liếm, bưng bít sự việc, hay thông tin không nhất quán, không có người phát ngôn chính thống,… ñều khiến cho các bên liên quan, ngay cả nhân viên nội bộ hoang mang, bối rối. "Cách giải quyết thiếu chuyên nghiệp như vậy sẽ càng ñổ dầu vào lửa. Và nếu như quá chậm trễ thì sẽ hết thuốc chữa”. ðây là nhận ñịnh của nhiều chuyên gia với nhiều năm hoạt ñộng trong lĩnh vực giải quyết khủng hoảng. Thực tế, như ở nhiều nước phát triển ñã chứng minh, các tập ñoàn ña quốc gia ñều hạn chế tối ña việc xảy ra khủng hoảng. Khi xảy ra tình huống xấu, chỉ có các chuyên gia giàu kinh nghiệm mới có khả năng giải quyết khủng hoảng theo một chiều hướng tích cực và giảm thiểu những hậu quả xảy ra.



Khủng hoảng có thể do lỗi tự thân, cũng có thể là do hiểu nhầm hay có bên thứ ba can thiệp. Dù nguyên nhân là gì ñi chăng nữa thì nguyên tắc trong giải quyết khủng hoảng bao giờ cũng phải ñưa ra một thông ñiệp chủ chốt mang tính tích cực rằng “chúng tôi sẽ xem xét cẩn thận nguyên nhân, hết sức tìm cách giải quyết, chúng tôi cam kết có trách nhiệm và ñặt lợi ích của khách hàng lên hàng ñầu”.

7.2.2. Những nguyên nhân bên ngoài

Bên cạnh những yếu tố ñến từ bên trong doanh nghiệp, các nguyên nhân từ bên ngoài như luật pháp, tài chính, yếu tố môi trường tự nhiên,… cũng ảnh hưởng không nhỏ ñến doanh nghiệp và có thể gây ra khủng hoảng. ðây là những yếu tố khó có thể kiểm soát ñược, nhưng doanh nghiệp cũng luôn cần có những phương án dự phòng và những biện pháp ñối phó trong từng tình huống một cách hợp lí, ñể lỡ khi xảy ra khủng hoảng, doanh nghiệp cũng không bị ảnh hưởng trên diện rộng.

ðơn cử như trường hợp của hãng hàng không quốc tế Cathay Pacific tại Hong Kong. Khi có thông tin một loại máy bay của Cathay Pacific có rủi ro tai nạn khiến hành khách hoang mang, doanh nghiệp ñã thông báo hoãn toàn bộ các chuyến bay liên quan ñến loại máy bay này và có kế hoạch chu ñáo ñảm bảo việc di chuyển của hành khách. Ấn tượng quan trọng nhất mà khách hàng cảm nhận chính là trách nhiệm và sự quan tâm ñến khách hàng của một hãng hàng không uy tín.

Dù nguyên nhân bắt nguồn từ ñâu, việc phòng ngừa chủ ñộng và biết xử lí tình huống hợp lí sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế tối ña những ảnh hưởng từ khủng hoảng.

7.3. Trách nhiệm của bộ phận quản trị khủng hoảng

7.3.1. Những khía cạnh cốt yếu

Xem xét các khía cạnh của một sự kiện khủng hoảng trong kinh doanh, ñặc biệt là trong ngành PR, sẽ giúp các nhà quản lý nhận thức rõ ràng giá trị ñích thực của các ý kiến cố vấn và dịch vụ hỗ trợ từ tổ chức truyền thông.

Một khủng hoảng thật sự, thông thường, có bảy khía cạnh quan trọng. Việc xử lý không tốt bất kỳ một khía cạnh nào cũng có thể cản trở, thậm chí phá vỡ toàn bộ nỗ lực quản trị bất kỳ cơ hội còn lại nào ñể giải quyết tình thế, phục hồi, và duy trì vị thế, danh tiếng, hay thương hiệu. Thất bại trong phản hồi và truyền thông ñúng cách, ñáp ứng các tiêu chuẩn và kỳ vọng của cộng ñồng sẽ dẫn tới một chuỗi các kết quả tiêu cực.

Bảy khía cạnh cốt yếu trong quản trị truyền thông khủng hoảng vừa ñược nhắc ñến ở trên bao gồm:

(1) Vận hành (Operations)

(2) Nạn nhân (Victims)



(3) Niềm tin-Tín nhiệm (Trust-credibility)

(4) Hành vi (Behavior)

(5) Kỳ vọng chuyên nghiệp (Professional expectations)

(6) ðạo ñức (Ethics)

(7) Bài học kinh nghiệm (Relevant lesson).

Vận hành

ðể lấy lại niềm tin của công chúng sau một tình huống gây tác ñộng tiêu cực tới vị thế của doanh nghiệp, cần có các quyết ñịnh vận hành xoá bỏ các hậu quả với cộng ñồng; phục hồi sự tin tưởng vào thương hiệu, tổ chức, cá nhân, hay hoạt ñộng; và cần xác lập lại mối quan hệ, ñặc biệt với các nạn nhân. ðồng thời, giảm lượng ñưa tin của giới truyền thông về câu chuyện khủng hoảng, bởi trên thực tế, doanh nghiệp ñang làm những gì cộng ñồng mong muốn.

Nạn nhân

Nạn nhân là các tổ chức và cá nhân gánh chịu tác ñộng tiêu cực do hành vi của doanh nghiệp tạo ra. Các nạn nhân có trạng thái tâm lý ñặc biệt, thay ñổi ñịnh kiến và hành vi của họ về cơ bản có thể dự báo ñược. Nạn nhân tự chỉ ñịnh mình và họ cũng là người có quyết ñịnh cuối cùng tình trạng khủng hoảng ñã kết thúc hay chưa.

Niềm tin

Tín nhiệm của doanh nghiệp ñược cộng ñồng ñánh giá qua các hành vi trong quá khứ. Khi ñiều tồi tệ xảy ra, các hành vi trong quá khứ ñược sử dụng ñể dự báo phản ứng trong tương lai. Khi các hành vi trước ñó của doanh nghiệp ñược coi là tốt và hữu hiệu, nhưng các hành vi hiện tại và tương lai không thoả mãn các kỳ vọng này, cộng ñồng sẽ không còn ñặt niềm tin vào doanh nghiệp.

Hành vi

Phân tích tình thế sau khi xảy ra khủng hoảng trong hàng trăm doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh, và các tình huống tiêu cực, người ta thấy những kiểu hành vi không hữu ích sẽ có tác ñộng không tốt tới quá trình xây dựng lại hoặc bảo vệ danh tiếng, tín nhiệm, và niềm tin của công chúng với doanh nghiệp. Sự việc càng tồi tệ, số nạn nhân càng nhiều, thì số cơ hội cho các hành vi phá vỡ niềm tin xuất hiện càng lớn. Cần có một kế hoạch giải quyết khủng hoảng tốt và cẩn thận, nhằm trực tiếp loại bỏ các hành vi tiêu cực.

Kỳ vọng chuyên nghiệp

Khi xảy ra khủng hoảng, thường công chúng sẽ tiến hành so sánh hành vi và các hoạt ñộng quan hệ công chúng của doanh nghiệp với chuẩn mực chuyên nghiệp của ngành. Ngày càng có nhiều kiện cáo và tranh chấp ñược xem xét dựa trên các tiêu chuẩn chuyên nghiệp của ngành hay lĩnh vực kinh



doanh ñể xác ñịnh bản chất thực tế của thiệt hại và mức ñộ bồi thường hợp lý. Kỳ vọng của cộng ñồng ñược phản ánh trong các qui chế hành vi và ñạo ñức của người kinh doanh chuyên nghiệp. ðây chính là các công cụ rất hữu hiệu ñể phân tích tình huống và phản hồi với cộng ñồng.

ðạo ñức

Các doanh nghiệp ñược kỳ vọng là có lương tâm và sẽ cư xử ñúng cách với cộng ñồng. Thông thường, khi có khủng hoảng, doanh nghiệp nên công bố tối ña thông tin và giảm thiểu thời gian chậm trễ phản hồi công chúng. ðó là biện pháp thường ñược dùng trong thục tế. Nhưng giảm thiểu thời gian chậm chễ phản hồi công chúng không phải lúc nào cũng là cách tốt nhất. Có những lúc báo chí cần nhanh chóng ñưa ra phát biểu về một vấn ñề. ðiều này tạo ra áp lực lớn cho người phát ngôn hay bất kỳ ai liên quan tới một truyền thông với công chúng về sự việc khủng hoảng. Doanh nghiệp phải tìm ra ranh giới giữa việc doanh nghiệp ñược nói bao nhiêu thông tin và doanh nghiệp có thể nói nhanh tới ñâu. ðây thực sự là ñiểm cân bằng quan trọng.

Doanh nghiệp phải quan tâm ñầy ñủ tới công tác hậu cần và nhu cầu báo chí. Cần làm cho hoạt ñộng báo chí ñược thực hiện dễ dàng là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần thể hiện rằng mình ñã nhận thức rõ về hạn thời gian của báo giới, các nhu cầu công nghệ, ví dụ như họ cần có ñường ñiện thoại ñược ñặt sẵn hay hệ thống internet không dây ñã sẵn sàng ñể các phóng viên có thể truyền và nhận bất cứ thông tin nào họ cần. Không cần biết tới ñiều gì sắp diễn ra, bản thân công việc của báo chí cũng ñã rất cực nhọc. Càng có nhiều người giúp ñỡ các công việc tưởng như vụn vặt này, người chịu trách nhiệm truyền thông với báo chí càng có thêm ñiều kiện làm tốt công việc của mình. Các phóng viên cũng là con người, và họ cần ñiều kiện làm việc tốt như bất kỳ ai.

Nội dung của quản trị khủng hoảng doanh nghiệp gồm:

− Doanh nghiệp ñã bao giờ diễn tập cho nó hay chưa?

− Doanh nghiệp ñã thực tập ñủ những tình huống giả ñịnh chưa?

− Doanh nghiệp ñã bao giờ xây dựng một kịch bản cho tình huống tồi tệ nhất chưa?

− Doanh nghiệp có chuẩn bị kỹ càng cho việc xử lý khủng hoảng chưa?

− Doanh nghiệp có quyết ñịnh ai là người phát ngôn (chủ tịch, CEO, người phụ trách truyền thông, hay bất kỳ ai khác) hay chưa?

− Doanh nghiệp có chuẩn bị rằng người phát ngôn sẽ ñược thực hành ñầy ñủ với vô số câu hỏi hóc búa ñược ñặt ra hay chưa?. ðó là cách tốt nhất ñể sẵn sàng bất kỳ lúc nào.

Người ta luôn khuyến cáo rằng, mọi doanh nghiệp ñều cần chuẩn bị cho tình huống xấu nhất có thể xảy ra với mình. ðó có thể là một vụ nổ, một cơn



bão, hay với một doanh nghiệp dược phẩm là phán quyết thu hồi thuốc ñang lưu hành. Tin tốt là các câu hỏi ñều có khả năng dự ñoán cao, và do ñó, có thể chuẩn bị sẵn các câu trả lời phù hợp cho các tình huống ñó.

7.3.2. Trách nhiệm của bộ phận quản trị khủng hoảng

Nhiệm vụ chính của bộ phận quản trị khủng hoảng là xác ñịnh cần phải có hảnh ñộng gì và hành ñộng như thế nào. Bộ phận này nên bao gồm những cá nhân có vị trí quan trọng ñể ñưa ra quyết ñịnh ñối với tình huống xảy ra, như: CEO, trưởng phòng PR, phó giám ñốc, quản lý cấp cao từ phòng phụ trách khu vực có liên quan ñến tình huống dẫn ñến khủng hoảng, lực lượng an ninh, an toàn, luật sư của tổ chúc, và bất cứ những ai có thể làm chứng cho tình huống.

Công việc của bộ phận quản trị khủng hoảng là soạn thảo kế hoạch hành ñộng và quyết ñịnh chọn phát ngôn viên của mình. Bản kế hoạch nên ñính kèm với bản phân công, và danh sách thành viên, với ñầy ñủ số ñiện thoại liên lạc của từng thành viên. Nên ñưa ra danh sách ban lãnh ñạo cần liên lạc trong trường hợp cần thiết trong trường hợp khẩn cấp cho các thành viên của bộ phận quản trị khủng hoảng.

Sau khi bộ phận quản trị khủng hoảng ñược chọn lựa, việc tiếp theo là phải lập danh sách và trách nhiệm của từng thành viên. Ngoài ra, phòng PR nên ñược bổ sung thêm những người có khả năng ñể trả lời ñiện thoại. Việc sẵn sàng trả lời những cuộc ñiện thoại của giới truyền thông là rất quan trọng. Ngay khi có thể, nhân viên nên ñược chuẩn bị trước những câu ứng phó.

Một trong những trách nhiệm ñầu tiên của nhóm xử lý khủng hoảng là xác ñịnh vị trí hợp lý hay thông ñiệp ñể giải quyết trường hợp khẩn cấp. ðây là thời ñiểm “Nói tất cả, nói sớm và nói sự thật”.

Khi mắc một lỗi lầm nào ñó, tốt nhất là nhận lỗi trước mọi người, và bắt ñầu làm những việc có thể ñể tái tạo niềm tin cũng như sự tự tin trước giới truyền thông. Việc này có thể rất khó khăn với một vị lãnh ñạo cấp cao, nhất là nếu trong ban lãnh ñạo có người là luật sư, bởi vì công việc của họ là giảm thiểu tổng chi phí pháp lý cho tổ chức nên họ thường tìm mọi cách che ñậy giảm bớt trách nhiệm của tổ chức, và ít nhìn nhận những ảnh hưởng về lâu dài. Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ nhận thấy rằng nếu làm theo những lời khuyên trong bản kế hoạch này, doanh nghiệp có thể giảm thiểu chi phí pháp lý một cách tối ưu nhất.

7.4. Tổ chức họp báo giải quyết khủng hoảng

7.4.1. Tiêu chuẩn của phát ngôn viên

Doanh nghiệp nên chọn một người làm phát ngôn viên chính, ñại diện cho doanh nghiệp ñưa ra những phát biểu chính thức và trả lời các câu hỏi của giới truyền thông trong suốt quá trình xảy ra khủng hoảng. Một phát ngôn viên phụ cũng nên ñược bổ nhiệm ñể phòng ngừa trường hợp vì một lý do nào



ñó, người phát ngôn chính không thể có mặt. Ngoài hai phát ngôn viên này, các cá nhân với tư cách là chuyên viên kỹ thuật hay cố vấn cũng nên ñược chỉ ñịnh rõ ràng. Nhóm này có thể bao gồm một chuyên viên tài chính, một kỹ sư, một lãnh ñạo hay bất cứ ai trong doanh nghiệp cần thiết cho xử lý khủng hoảng. Nhóm giải quyết khủng hoảng này vận dụng trí tuệ tập thể ñể tìm giải pháp khác nhau vì có những vấn ñề không thể hiện rõ ràng. Nên phân công một người có ñủ quyền lực hay một chuyên viên kỹ thuật ñể bổ sung kiến thức cho phát ngôn viên.

Các tiêu chuẩn của phát ngôn viên chính, phụ trong nhóm quản trị khủng hoảng có thể ñược liệt kê dưới ñây:

− Có cảm giác thoải mái trước ống kính truyền hình và giới phóng viên

− Có kỹ năng thành thạo với giới truyền thông

− Có khả năng hướng sự phản hồi theo một ñề tài khác

− Có khả năng xác ñịnh những ñiểm chính cần phát biểu

− Có thể nói mà không sử dụng những biệt ngữ (lạ, quá chuyên môn)

− Có thể hiểu biết về tổ chức và sự cố khủng hoảng ñang xảy ra

− Biết tôn trọng vai trò của phóng viên, có thể thiết lập niềm tin với giới truyền thông

− Có thể thể hiện sự tự tin với khán giả

− Có khả năng phát âm chuẩn

− Có ngoại hình phù hợp, uy tín, chân thật, dễ tiếp cận ñối với giới truyền thông và có thể bình tĩnh trước những tình huống căng thẳng.

7.4.2. Các bước chuẩn bị họp báo

7.4.2.1. Các chính sách và thủ tục trong việc thu thập thông tin

Lựa chọn một nơi làm trung tâm thông tin

Trung tâm này nên tách rời nơi xảy ra khủng hoảng ñể tránh khả năng bị giới truyền thông có thể “ñi lạc hướng” và hỏi thông tin từ một người thiếu hiểu biết về khủng hoảng. Vị trí cho các buổi phỏng vấn và họp báo sẽ ñược nhóm giải quyết khủng hoảng quyết ñịnh. ðừng thay ñổi những ñiều luật mà doanh nghiệp ñã thiết lập cho phòng thông tin. Nếu phóng viên yêu cầu hướng dẫn ñi xem xét những “dấu hiệu” liên quan ñến cuộc khủng hoảng, thì nên ñáp ứng nhu cầu của họ. Nên xem xét mọi việc trước, chọn một người hướng dẫn báo chí khi xảy ra khủng hoảng. Nếu có những tình huống ñặc biệt thì nên tuân theo những nguyên tắc an toàn, nên báo trước cho họ. Bất cứ thay ñổi nào ñối với cách ñối ñãi với giới truyền thông cũng có thể làm thay ñổi cách nhìn của phóng viên. ðiều quan trọng nhất là không ñể cho họ nghi ngờ rằng doanh nghiệp ñang che giấu ñiều gì.



Thực tập trả lời những câu hỏi khó

Một tình huống khủng hoảng sẽ trở nên khó khăn hơn khi giao thiệp với giới truyền thông. Vì vậy, việc tập trả lời nhữ câ hỏi khó là cần thiết, giúp phát ngôn viên chuẩn bị trước. ngay khi cuộc khủng hoảng xảy ra, phát ngôn viên chính hay phát ngôn viên phụ và các cố vấn phải tập luyện những câu hỏi khó khăn do báo giới ñặt ra. Nếu có thể, những buổi tập dượt tương tự nên ñược thực hiện trước mỗi buổi phỏng vấn hay họp báo. Tốt hơn hết là nên chuẩn bị chu ñáo, không ñể bị bất ngờ với những câu hỏi hóc búa của giới truyền thông. Các chuyên viên PR nên chuẩn bị câu hỏi và câu trả lời nhưng tuyệt ñối không phân phát chúng ra ngoài tổ chức. ðừng tự ñộng ñưa ra thông tin trước khi ñược hỏi, trừ khi là nội dung mà doanh nghiệp muốn truyền tải.

Chuẩn bị trước những lời phát biểu

Nếu chúng ta không thể trả lời ngay lập tức các câu hỏi, tức là chúng ta ñã bỏ lỡ cơ hội tốt nhất ñể làm chủ sự kiện. Bài thông cáo báo chí ñầu tiên của doanh nghiệp phải bao gồm thông tin về ai, ñiều gì, khi nào, ở ñâu và tình huống ñã xảy ra. Doanh nghiệp phải cung cấp thông tin ñược tổng hợp từ những nguồn tin ñáng tin cậy. Không vượt qua giới hạn và tránh biện hộ. Vai trỏ của doanh nghiệp có giới hạn và vượt quá giói hạn là doanh nghiệp ñã vi phạm. Doanh nghiệp phải chuẩn bị những lời phát biểu ñể phản hổi với giới truyền thông khi tin tức về khủng hoảng mới ñược lan truyền hay ñược phóng viên biết tới. Khi ñã có những thông tin mới về tiến triển của cuộc khủng hoảng, doanh nghiệp nên chuẩn bị phát biểu thích ứng với tình hình khi giới truyền thông yêu cầu cung cấp tin tức.

Thu thập các tài liệu phụ thêm

Các tập tài liệu, thông tin về tổ chức hoặc khu vực mà khủng hoảng xảy ra rất hữu ích cho việc cập nhật thông tin cho phóng viên. Trong một số trường hợp, tổ chức cần soạn những tài liệu giải thích hệ thống kỹ thuật hay thủ tục trong tổ chức. Nếu chúng ta giải thích cách thức hoạt ñộng của một hệ thống kỹ thuật và thủ tục và chỉ ra nguyên nhân của sự hư hỏng, khả năng phóng viên lý giải sai lệch sự hư hỏng sẽ giảm bớt.

Phân loại những nhóm khán/thính giả chính

ðây là danh sách những nhóm công chúng mà các nhóm PR cần phục vụ. Khi doanh nghiệp xử lý khủng hoảng, hãy xem xét phương pháp giao tiếp có hiệu quả nhất ñối với mỗi nhóm công chúng khác nhau. Hãy ñảm bảo doanh nghiệp giao tiếp với từng nhóm công chúng:

− Nhân viên: Ban lãnh ñạo, nhân viên, công ñoàn viên và những người về hưu.

− Cộng dồng: là nơi nhân viên sinh sống, các hiệp hội lân cận, các tổ chức cộng ñồng, phòng thương mại.

− Khách hàng



� Theo vị trí ñịa lý: khu vực, ñịa phương, quốc gia và quốc tế.

� Theo chúc năng: Người phân phối, người môi giới, người bán sỉ, bán lẻ và người tiêu thụ.

� Theo ngành nghề: người cung cấp, ñối tác, ñối thủ cạnh tranh, các tổ chức chuyên ngành, liên doanh và các tổ chức thương mại.

− Giới truyền thông: ñịa phương, quốc gia, quốc tế, ngoại thương chuyên ngành.

− Giới học viện: Ủy viên quản trị, nhân viên hội ñồng quản trị, những người hỗ trợ tài chính, sinh viên, khách hàng, phòng hành chính, các phòng ban và nhân viên.

− Giới ñầu tư tài chính: Người phân tích, mua và bán, người ñứng ñầu tổ chức, các giám ñốc ngân hàng thương mại và ñầu tư, người môi giới chúng khoáng, nhà ñầu tư.

− Cơ quan chính phủ

� Theo vị trí ñịa lý: khu vực, quốc gia, quốc tế.

� Theo chức năng: lập pháp, hành pháp, tư pháp.

7.4.2.2. Những yêu cầu khi họp báo

− Chuẩn bị phát biểu

� Bài phát biểu in chữ lớn ñể dễ ñọc

� Có chừa lề ñể có thể ghi chú

� Không ghim các trang ñể dễ dàng chuyển trang

� ðánh dấu những phần quan trọng

� Canh thời gian phù hợp với chương trình chung

� Luyện tập nhiều lần và bằng nhiều cách

� ðảm bảo biết ñược số lượng khán giả, những ai cần liên lạc, cơ sở vật chất, thiết bị,…

− Khi ñến buổi họp báo

� Nên ñến sớm ít nhất 15 phút,

� Kiểm tra các thiết bị (nguồn ñiện, laptop, projector,…)

� Kiểm tra các thiết bị âm thanh

� Kiểm tra ánh sáng trong phòng và tại bục nói

� Chọn vị trí thích hợp ñể tiện ñiều khiển các thiết bị

� Sắp xếp hình ảnh theo ñúng thứ tự và rõ ràng

− Trong lúc trình bày



� Hướng thẳng về phía khán giả.

� Nói lớn chậm rãi và rành mạch

� Chuyển ñổi hình ảnh gọn gàng khi ñang nói

� Trình bày trong khoảng thời gian ñã ñịnh trước

− Trả lời các câu hỏi

� Thân thiện, bình tĩnh và tự tin

� Chỉ trả lời câu hỏi ñược ñặt ra, càng ngắn, càng trọng tâm và rõ ràng càng tốt.

� Hãy ghi nhớ rằng chúng ta không thể nào biết tất cả mọi việc, nên có thể nói “tôi sẽ kiểm tra lại vấn ñề ñó và sẽ trả lời sau”.

� ðừng ñể một người ñưa ra nhiều câu hỏi.

− Sau khi trình bày xong:

� Hãy nán lại bàn phát biểu một lát ñể mọi người có thể ñặt câu hỏi với doanh nghiệp.

� Xem xét việc phát tài liệu, thông tin tham khảo, nếu ñược yêu cầu.

7.5. Doanh nghiệp Việt Nam và vấn ñề giải quyết khủng hoảng

Nói về việc “xử lý khủng hoảng” thì giới kinh doanh và người tiêu dùng Việt Nam ñã quá quen thuộc với cụm từ trên, khi “cơn bão” này ñã quét qua không biết bao nhiêu thương hiệu trên thị trường, như: ngân hàng (ACB), bột ngọt (Knorr ñảm ñang), sữa (Vinamilk, Elovi), nước tương (Chin su),…

ða số các doanh nghiệp bị khủng hoảng ñều có những phản ứng khá chậm chạp. ðiều này cũng cho thấy ñiểm yếu cố hữu của các doanh nghiệp là sự nhạy bén trong phản ứng trước những biến ñổi của tình hình kinh doanh, gây ảnh hưởng rất lớn ñến hình ảnh thương hiệu. ðặc biệt, trong khủng hoảng, nếu xử lý không khéo, thì tổn thất lớn nhất không phải là doanh thu mà chính là niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu.

Tuy nhiên, ña phần các doanh nghịêp trên ñều ñã phần nào thoát qua khỏi khủng hoảng dù dư âm không phải không còn. Một phần vì những xử lý sau ñó qua công tác PR báo, ñài, mà công cụ chính là những nhân vật có ảnh hưởng lớn và uy tín với người dân, một phần nữa là do những sai phạm ñó có mức ñộ không quá nghiêm trọng, thậm chí ñôi khi chỉ là những sai sót nhỏ bị ñối thủ cạnh tranh lợi dụng thổi lên thành khủng hoảng.

Sự cố hồi tháng 10/2003 về tin ñồn thất thiệt cho rằng Tổng giám ñốc ACB bỏ trốn. Toàn bộ hoạt ñộng của ACB ñã bị ñảo lộn; khách hàng nhốn nháo, lo sợ, ùn ùn ñi rút tiền; các nhà ñầu tư tìm cách bán tống, bán tháo cổ phiếu. Hậu quả là hơn 1.000 tỷ ñồng ồ ạt ra ñi khỏi ACB. ðây là một ví dụ ñiển hình về khủng hoảng và giải quyết không tốt khủng hoảng. ACB ñã tỏ ra thụ ñộng, tự xoay xở với tình huống. Ngân hàng ñã có thể ngăn chặn ñược



khủng hoảng nếu liên hệ sớm hơn với với các doanh nghiệp PR chuyên nghiệp, nơi có những chuyên gia ñược ñào tạo bài bản và có kinh nghiệm trong tiếp xúc với báo chí nói riêng và ñối mặt với khủng hoảng nói chung.

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp về PR mới chỉ xuất hiện và bắt ñầu có vai trò khoảng vài năm trở lại ñây. Tuy nhiên, hoạt ñộng PR thường thấy nhất tập trung vào tổ chức sự kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm, triển lãm,… Khả năng giải quyết khủng hoảng vốn ñược xem như “cơn ác mộng” của các doanh nghiệp, chỉ có những doanh nghiệp PR ñược ñánh giá là chuyên nghiệp mới có thể ñảm ñương như Max Communications, T&A Việt Nam, Venus,…

Trong thị trường nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có doanh nghiệp, tổ chức nào có thể tự tin sẽ không bao giờ dính ñến khủng hoảng. Bởi bất cứ một sự cố nào như thuốc gây phản ứng phụ, nước ngọt gây ngộ ñộc, tai nạn lao ñộng, công nhân biểu tình, thậm chí có người tự tử bằng thuốc của một nhãn hiệu nổi tiếng nào ñó ñều có thể là “ngòi nổ” cho một cuộc khủng hoảng ñáng sợ.

Khi khủng hoảng xảy ra, những hậu quả sẽ thật khó lường. Công nhân ñình công, sản xuất ñình trệ, ñền bù thiệt hại cho người tiêu dùng, mất lòng tin của khách hàng, giảm giá trị của thương hiêu,… Tóm lại, trong phút chốc, một doanh nghiệp có thể ñánh mất tất cả những gì mà họ ñã gây dựng trong nhiều năm.

Khủng hoảng bao giờ cũng ñi theo ñồ thị nhất ñịnh. Khủng hoảng phải lên ñến ñỉnh ñiểm thì mới có thể ñi xuống. Do ñó, việc nóng vội, muốn dập tắt ngay khủng hoảng bằng mọi cách chính là một sai lầm và gây hậu quả không tốt.

Theo các chuyên gia PR, biến khủng hoảng thành cơ hội mới là kết quả lý tưởng nhất và thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của người làm PR.

Một ví dụ ñiển hình tại Việt Nam là việc giải quyết khó khăn cho sản phẩm sữa Enfa Grow của doanh nghiệp PR T&A Việt Nam. Năm 2002, tất cả báo chí Việt Nam ñều ñưa tin về việc sản phẩm sữa này có hàm lượng acid folic cao hơn mức cho phép. Lập tức, các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản phẩm. ðây thực sự là một vấn ñề nhạy cảm vì liên quan ñến sức khỏe trẻ nhỏ. Các chuyên gia của T&A ñã bắt tay vào tìm hiểu nguyên nhân thực sự và phát hiện ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phải sai sót của chính sản phẩm. Tất cả các mẫu xét nghiệm về hàm lượng acid folic ở cả Việt Nam và nước ngoài chứng minh sản phẩm không gây hại ñược gửi ñến báo chí và công bố rộng rãi cho khách hàng. Kết quả là sự việc ñược giải quyết tốt ñẹp sau 10 ngày với kết luận về chất lượng sữa bảo ñảm của Bộ Y tế.

Một vấn ñề quan trọng khác trong giải quyết khủng hoảng là sự kết hợp ăn ý giữa PR của doanh nghiệp tư vấn và PR của doanh nghiệp chúng ta.

Hiện nay, nhận thức về nghề PR còn chưa rõ nét và các chuyên gia PR ở Việt Nam cũng chưa phát huy hết vai trò quản lý và cố vấn của hoạt ñộng PR.



Mặt khác, các tổ chức, doanh nghiệp của Việt nam cũng chưa khai thác hết khả năng hỗ trợ tích cực của PR, trong ñó có việc giải quyết khủng hoảng. Nếu những sai phạm của doanh nghiệp có tính hệ thống, tinh vi, kéo dài, thì chúng sẽ gây hậu quả rất nghiêm trọng, mà trường hợp của Vedan có thể xem là một ví dụ. Chắc chắn sẽ không có một tiếng nói nào ñến từ bên ngoài doanh nghiệp có thể ñứng ra bào chữa như trong các trường hợp khác.

Vấn ñề ñược ñặt ra ở ñây chính là tính năng của công cụ PR: ñôi khi là “mâu”, ñôi khi là “thuẫn”. Cụ thể, hai mắt ñó ñược giải thích thêm như sau:

ðôi khi là thuẫn: Trong các ñòn phản công của các thương hiệu, PR ñánh lại PR. ðó là phương pháp ñáp trả ñã ñược các nhà marketing sử dụng thành thục, mà cái thu ñược lớn nhất qua các trường hợp trên ñó là ý thức ñúng ñắn và kịp thời về sự cần thiết của công cụ này trước diễn tiến khủng hoảng.

Trong ñợt khủng hoảng của ACB, khi tin ñồn vừa rộ lên, một vị chức sắc hàng ñầu của ngân hàng ñã nói: “cây ngay không sợ chết ñứng”. ðó là một quan niệm ấu trĩ trong PR, ngang với quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” trong marketing. Và rõ ràng nếu không có các biện pháp xử lý kịp thời mà tiêu biểu nhất là việc mời thống ñốc ngân hàng Lê ðức Thuý lên trả lời trước báo chí, cơ quan công chúng, thì có lẽ không chỉ ACB mà có thể hệ luỵ kéo theo sẽ là cả một hệ thống ngân hàng gặp ảnh hưởng theo hiệu ứng ñôminô như trường hợp ñã xảy ra ở Singapore thập niên trước.

ðôi khi là mâu: Việc sử dụng PR ñể tấn công ñối thủ trong giới doanh nghiệp không còn là ñiều xa lạ, nhưng ở ñây muốn nói tới một ñối tượng khác có thể dùng công cụ này, ñó là người tiêu dùng. Dường như văn hoá tiêu dùng của người dân Viêt Nam còn ở một mức khá thấp, họ dễ dàng bị dẫn dắt bởi các doanh nghiệp ở các mức ñộ hay nhu cầu khác nhau. Trong khi, chính ñáng, họ hoàn toàn có thể yêu cầu ngược lại ở doanh nghiệp ñiều ñó.

Còn nhớ trường hợp xảy ra ở hãng Nike khi một bài báo ñăng thông tin về việc họ lạm dụng lao ñộng trẻ em, hay trường hợp thiếu trách nhiệm tích cực trong việc xử lý tai nạn tràn dầu tại Alaska của hãng Exxon,… Tất cả ñều bắt ñầu bằng quy trình: thông tin rầm rộ của giới truyền thông dẫn ñến sự tẩy chay phản ñối của người tiêu dùng.

Phần lớn người tiêu dùng Việt Nam chưa ý thức ñược thứ vũ khí họ nắm trong tay. Qua sự kiện Vedan, thiết nghĩ trong các biện pháp ñưa ra, kể cả nộp phạt hay ñóng cửa nhà máy, sẽ không có biện pháp nào hữu hiệu nhất bằng việc tẩy chay sản phẩm.

Nó sẽ là “ñòn ñánh” gây thiệt hại to lớn, toàn diện từ mặt sản xuất ñến doanh thu,thương hiệu. Và ñòn ñánh này sẽ không chỉ hữu hiệu ñối với riêng thương hiệu Vedan, mà còn là lời cảnh tỉnh ñối với tất cả các thương hiệu khác ñể có thể nghiêm túc và thành thật hơn trong quá trình sản xuất và kinh doanh của mình. ðiều ñó sẽ góp phần làm trong sạch 3 môi trường: tự nhiên,



kinh tế và xã hội. Trong tình huống dầu sôi lửa bỏng, chỉ những người quyết ñoán mới có thể ñưa ra quyết ñịnh một cách dứt khoát, và những quyết ñịnh ñưa ra dưới áp lực cao như vậy không hẳn lúc nào cũng chính xác và tối ưu.

KẾT LUẬN

Trong thời buổi thông tin hiện nay, việc các doanh nghiệp bị các thông tin trái chiều tác ñộng gây ra những ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt ñông kinh doanh của họ là không hiếm. Chính vì vậy, các doanh nghiệp rất quan tâm ñến vấn ñề “Quản trị khủng hoảng”. Quản trị khủng hoảng hiệu quả có thể tạo ra sự khác biệt, giải quyết vấn ñề một cách thấu ñáo và chặt chẽ, khẳng ñịnh lại niềm tin nơi công chúng; nhưng, song song với ñó sẽ là sự tổn thất lợi nhuận vô cùng lớn trước mắt khi bị khách hàng tẩy chay hay tệ hại hơn là những thông tin ñó có thể làm cho một doanh nghiệp ñứng trước nguy cơ phá sản nếu không giải quyết kịp thời.

Doanh nghiệp có thể có bộ phận quản trị khủng hoảng riêng và nhân viên bộ phận này ñược ñào tạo bài bản ñể có thể xử lý nhanh nhạy mọi tình huống, thiết lập các kỹ năng xử lý vấn ñề phản hồi thông tin thông qua họp báo. Các doanh nghiệp hiện nay cũng thường xuyên liên hệ với các nhà PR chuyên nghiệp ñể giải quyết vấn ñề của mình một cách tốt nhất có thể vì không ai có thể làm tốt vấn ñề này hơn các nhà PR chuyên nghiệp. ðồng thời, ñại diện của mỗi doanh nghiệp ñều chuẩn bị trước những vấn ñề mà công chúng có thể thắc mắc hay chuẩn bị tình huống cho những câu hỏi khó nhằm tạo ra lòng tin với công chúng trước mỗi cuộc họp báo.

Xây dựng ñội ngũ quản trị khủng hoảng là hết sức quan trọng. ðội ngũ này sẽ thay mặt doanh nghiệp xử lý các vấn ñề liên quan ñến pháp luật, tranh chấp hay một tin ñồn thất thiệt nào ñó bất lợi cho doanh nghiệp. Tổ chức tốt ở bước này các doanh nghiệp sẽ ñối mặt với các rủi ro, khủng hoảng ở thế có lợi hơn và khả năng giải quyết các vấn ñề khủng hoảng cũng cao hơn, ñảm bảo tình hình kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp; không làm mất uy tín ñối với khách hàng.



TÌNH HUỐNG THAM KHẢO

Vào tháng 3/2007, các loạt báo ñăng tin sự cố về tin ñồn “phát hiện bột chống ẩm và nghi ngờ có mạt sắt trong hàng chục ngàn lon sữa Dielac”, bắt ñầu từ báo Phụ Nữ TP. Hồ Chí Minh. Những ngày sau ñó thật tồi tệ khi hàng loạt báo khác cũng khai thác triệt ñể ñề tài nóng này, bao gồm cả những tờ báo uy tín như Tuổi Trẻ, Thanh niên, Người lao ñộng, Nhân dân,… Dielac phải ñối mặt với hàng loạt hiệu ứng domino từ giới truyền thông, kênh phân phối, nhà trẻ, kể cả việc ñối thủ cạnh tranh lợi dụng photo các bài báo này phân phát cho phụ huynh tại các trường học,… Doanh số của Dielac ngay lập tức ñảo chiều thành số âm khi các nhà phân phối trả hàng về doanh nghiệp. Không dừng ở ñó, một số bài báo còn “vô tình” xoáy vào sự cố chất lượng ở sản phẩm của Vinamilk, thay vì Dielac. Như vậy, khủng hoảng có nguy cơ lan sang cả những nhãn khác của Vinamilk. Công ty Vinamilk ngay lập tức thành lập nhóm phòng chống khủng hoảng, chủ yếu bao gồm những thành viên trong ban giám ñốc, ñội marketing và những người chủ chốt của các bộ phận liên quan. Công ty ñã cùng phân tích và xử lý thông tin, cùng ñộng não, tranh luận và phối hợp ñể ñưa ra ñược kế hoạch chống khủng hoảng. Quyết ñịnh chỉ dựa trên ý kiến của một người trong tình huống giải quyết khủng hoảng hàm chứa nhiều rủi ro vì giải pháp ñó khó có thể bao hàm và phối hợp các hoạt ñộng chức năng khác nhau của một tổ chức một cách nhịp nhàng trong hoàn cảnh rối ren.

Công ty Vinamilk cũng ñưa ra kế hoạch giải quyết khủng hoảng của mình dựa trên những quan ñiểm:

- Trong khủng hoảng, lời nói của doanh nghiệp ñang gặp khủng hoảng có ñộ tin cậy thấp nên công ty cần tiếng nói của người thứ ba có uy tín và sức ảnh hưởng ñể gây tác ñộng tích cực ñến cộng ñồng, giúp chặn ñứng và ñảo chiều những thông tin khủng hoảng. Công ty Vinamilk chọn công cụ PR chứ không chọn giải pháp quảng cáo

- Sữa là sản phẩm cực kỳ nhạy cảm về vấn ñề sức khoẻ, ñặc biệt là sữa bột cho trẻ sơ sinh. khi một nhãn sữa có “vấn ñề” về chất lượng, cho dù vấn ñề ñó ñược cải chính, giải pháp an toàn của bà mẹ nhiều khả năng là chọn một nhãn sữa thay thế khác, ít nhất họ cũng cảm thấy yên tâm nên không ñề cập trực tiếp ñến vấn ñề “nhạy cảm”, dù ở bất kỳ góc ñộ nào. Vì dù công ty ñề cập từ bất kỳ góc ñộ nào thì sự liên tưởng cũng dẫn ñến gốc của câu chuyện, ñó là sự cố không hay về chất lượng. Trong trường hợp này, công ty tìm cách ñánh lạc hướng chú ý của dư luận và truyền thông về một chủ ñề khác, trong lúc chờ ñợi có kết quả thẩm ñịnh của các cơ quan chức năng.

Cuối cùng, Công ty Vinamilk ñã thực hiện các bước:

Bước 1- Sơ cứu: Khoanh vùng khủng hoảng ñể ngăn chặn nguy cơ lan rộng. Công ty ngay lập tức áp dụng 2 biện pháp:

- Nhóm biện pháp nội bộ:



Áp dụng nguyên tắc truy hồi sản phẩm ñể khoanh vùng, cách ly và niêm phong lập tức tất cả những lô hàng (kể cả bán thành phẩm) bị nghi ngờ “có khả năng” liên quan ñến những sản phẩm ñược nhắc ñến trên báo, với sự giám sát chặt chẽ của các bên thứ ba có thẩm quyền. Toàn bộ quá trình này ñều ñược thu hình và văn bản hoá làm tư liệu cho chiến dịch PR ở những bước sau. Tập trung thông tin về một ñầu mối ñể hoàn toàn kiểm soát ñược ñộ chính xác và nhất quán của thông tin. Trong giai ñoạn khủng hoảng, Công ty Vinamilk ñã cử ra một người ñược uỷ quyền trả lời báo giới về những vấn ñề liên quan.

- Nhóm biện pháp hướng ngoại:

Giới truyền thông: Công ty Vinamilk khoanh vùng thành nhóm những báo ñài ñã tham gia ñưa tin và nhóm những báo ñài không tham gia. Công ty chuẩn bị thật kỹ càng ñể cung cấp thông tin chính xác về sự việc cho các báo, ñặc biệt là việc Công ty ñã ngay lập tức mời các cơ quan thẩm ñịnh chất lượng cùng tham gia thẩm tra sự việc trong nỗ lực nhằm ñưa sự thật ra ánh sáng trong thời gian sớm nhất, ñặt lợi ích của người tiêu dùng và ñạo ñức kinh doanh lên hàng ñầu. Chiến thuật tiếp cận báo giới ở bước 1 là tiếp cận trực tiếp từng báo, cung cấp ñầy ñủ thông tin, trả lời các câu hỏi có liên quan của phóng viên và lập một hot line ñể các phóng viên có thể nguồn thông tin chính thống có kiểm soát nhằm kiểm soát và ñịnh hướng thông tin liên quan ñến sự việc. Công ty ñã quyết ñịnh không tổ chức họp báo ở giai ñoạn này ñể tránh việc không trả lời một cách thuyết phục ñược một số câu hỏi có thể dẫn ñến các kết quả bất lợi (lúc này Công ty chưa có ñược kết quả thẩm tra của các ñối tác thứ ba có thẩm quyền về sự cố chất lượng). Ngoài ra, Công ty cũng phối hợp với ðất Việt (Media Agency của Vinamilk) xác ñịnh ñộ phủ của các báo tham gia ñưa tin trong phạm vi cả nước ñể khoanh vùng những ñịa phương bị ảnh hưởng bởi thông tin khủng hoảng và những vùng không bị hoặc mức ñộ ảnh hưởng thấp ñể làm cơ sở xây dựng kế hoạch truyền thông ở các bước sau.

Công ty cho “rà soát” những cá nhân và tổ chức có ảnh hưởng dẫn dắt với cộng ñồng. Ngay trong loạt báo ñầu tiên viết về sự cố này, một nhân vật rất có ảnh hưởng ñến cộng ñồng ñảm nhiệm chức vụ Chánh thanh tra Sở Y tế TPHCM, ñã có một phát biểu nặng tính chủ quan trên báo SGGP, rằng “sau khi quan sát sản phẩm tại doanh nghiệp, bằng cảm quan mắt thường vẫn có thể phát hiện ñược hạt hút lẫn lộn trong sữa bột”. Và Công ty xác ñịnh rằng ngay lập tức phải cung cấp thông tin chính xác và ñầy ñủ về toàn bộ sự việc ñể ngăn ngừa khả năng những phát biểu tương tự tiếp tục ñược ñưa ra, cho ñến khi có kết quả ñã ñược thẩm tra bởi các cơ quan có thẩm quyền

Bước 2- Cấp cứu: Ở giai ñoạn này, Công ty Vinamilk ñã xác ñịnh rõ những vùng bị ảnh hưởng và những vùng chưa bị ảnh hưởng trong phạm vi cả nước. Kế hoạch truyền ñạt về căn bản ñược xây dựng như sau:



- Kế hoạch ñối với vùng chưa bị ảnh hưởng: một chương trình khuyến mãi chiến thuật ñược Công ty Vinamilk ñưa ra nhằm giữ vững thị trường tại các tỉnh này.

- Kế hoạch ñối với vùng bị ảnh hưởng: như ñã nói ở trên, PR là công cụ marketing ñược Công ty chọn sử dụng trong tình huống này. Mục tiêu của PR trong chiến dịch này bao gồm: (1) làm loãng những thông tin bất lợi trên 2 phương tiện truyền thông chính là TV và báo, (2) củng cố niềm tin vào chất lượng của Dielac. Bằng cách tổ chức cho các phóng viên tham quan nhà máy Dielac, qua ñó, giới thiệu dây chuyền sản xuất sữa hiện ñại nhất khu vực và qui trình kiểm soát chất lượng toàn diện chặt chẽ, Công ty ñã tạo nên một ñợt sóng thần các loạt tin tích cực nhằm củng cố niềm tin vào chất lượng của sản phẩm Dielac dưới các góc viết khác nhau như:

- Dielac, chất lượng ñược ñặt lên hàng ñầu

- Chất lượng là ưu tiên số 1

- Xuất khẩu – chất lượng là tiên quyết (với các chứng chỉ HACCP, ISO 9001:2000, sản phẩm của Vinamilk ñược xuất khẩu ñến cả các thị trường khó tính như châu Âu, Úc)

Giải pháp cấp cứu ở bước này có tác dụng khá tốt khi sức nóng về ñề tại “nhạy cảm” ñược giảm ñi ñáng kể.

Bước 3- ðại phẫu: Cuối cùng các kết quả kiểm tra ñều cho thấy khẳng ñịnh “không phát hiện tạp chất” trong tất cả các lô hàng bị tình nghi, kể cả các lô bán thành phẩm. Một cuộc họp báo chính thức ñã ñược Công ty nhanh chóng tổ chức nhằm chính thức ñưa tin cho các báo, và không khó khăn ñể các mọi người có thể ñoán ñược kết cục.

Bước 4- Hồi sức: do “dư chấn” của thảm hoạ này vẫn còn âm ỉ, ảnh hưởng nghiêm trọng ñến nhãn hiệu Dielac, ñặc biệt là dòng chủ lực Dielac Alpha. Những người mẹ có con nhỏ ở các tỉnh thành bị ảnh hưởng ñã tỏ ra rất ngần ngại khi lựa chọn sản phẩm ñã “bị ñăng báo” và “có thể có vấn ñề”. Giải pháp an toàn mà các bà mẹ ñưa ra lúc ñó, ñơn giản là chọn nhãn sữa khác cho con mình. Chiến dịch tái ñịnh vị Dielac ñược Công ty Vinamilk ráo riết chuẩn bị. Và 3 tháng sau, tức ñầu tháng 7/2007, chiến dịch “Tình yêu của mẹ” ñược tung ra bao gồm những hoạt ñộng chính như sau:

- Tái ñịnh vị thương hiệu Dielac

- Tái cấu trúc hệ thống sản phẩm theo hướng có lợi và thuận tiện hơn với người sử dụng

- Thay ñổi hệ thống bao bì Dielac theo chiến lược danh mục thương hiệu

Kết quả:



- Về lượng: năm 2007, mức ñộ tăng trưởng doanh thu của Dielac là 139% so với năm 2006 (ñạt chỉ tiêu năm) trong khi mức ñộ tăng trưởng trung bình của ngành sữa bột Việt Nam là 15%.

- Về chất: chiến dịch tái ñịnh vị ñã ñem lại kết quả chuyển dịch của dòng sản phẩm Dielac Alpha từ vị trí 15% giá thấp hơn Dutch Lady ñến vị trí 5% cao hơn Dutch Lady. Tất nhiên, ñể có ñược dịch chuyển này, tất cả các chỉ số quan trọng của sức khoẻ thương hiệu ñều ñã ñạt ñược những thay ñổi ñáng kể. Ngoài ra, tỉ trọng ñóng góp doanh thu của dòng sản phẩm chủ lực này trong toàn bộ doanh thu của nhãn Dielac cũng tăng từ 15% năm 2006 lên 30% trong năm 2007.

Các doanh nghiệp gọi khủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết khủng hoảng là nhiệm vụ vô cùng khó khăn. Chính cách ñối phó với khủng hoảng mới thể hiện hết sự chuyên nghiệp và ñẳng cấp của người làm nghề PR .

quan he cong chung 2013

Documents