Qu decisiones de compra toman los compradores industriales?Principales tipos de situacin de compra.1 Recompra directa: consiste en una decisin de adquisicin en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista aprobada" ponderando la situacin y satisfaccin en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores, stos a su vez hacen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista de proveedores". Hay sistema de pedido automtico para que el departamento de compras ahorren tiempo "los proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al comprador para obtener un pequeo pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra. Campaas PublicidadRedes sociales y buscadoresSume clientes a su negociowww.webinteligente.biz/Enlaces patrocinados2 Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros trminos. Implica personas adicionales que participan en la decisin tanto del comprador como del vendedor. Hay una opcin para "el proveedor no considerado" la oportunidad de una oferta mejor.3 Nueva compra: es la situacin en la que se compra un producto por primera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riego, mayor ser el nmero de agentes participantes en la decisin cuanto ms opciones hay, ms tiempo demoran en tomar una decisin, esto constituye para el especialista en marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor nmero de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda til, en stos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS MISIONERAS formada por sus mejores vendedores.B. Quin participa en el proceso de compra industrial?1 Control de compra : Todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que comparten algunas metas comunes y los riesgos que se deriven de la decisin2 Usuarios: aquellos que utilizaran el bien o servicio. Los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir especificaciones del producto. (Depto. de produccin)3 Influenciadores: aquellos que influenciaran la decisin de compra, aportan informacin para evaluar, alternativas. El personal tcnico es importante. (Depto. de comercializacin, marketing o ventas)4 Compradores: son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marca los trminos de compra ayudan a perfilar las especificaciones del producto, pero juegan un papel importante en la seleccin de vendedores en la negociacin. En compras complejas los compradores pueden iniciar a ciertas personas de alto nivel para participar en negociaciones. Encargado de adquisiciones, gerente de compras)5 Decisores: Poder formal o informal para aprobar o seleccionar a los proveedores finales. Son los que deciden los requerimientos y/o proveedores de un producto.6 Aprobadores: autorizan las acciones propuestas por decisores o compradores.7 Gate keepers: son personas que tienen el poder de impedir que los vendedores o la informacin, lleguen hasta mimbres del centro de compra. Por ejemplo: los agentes de compra, los recepcionistas, pueden impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o los decisoresC. Cules son las principales influencias sobre los compradores industriales?Algunos mercadlogos suponen que lo ms importante es la economa sin embargo tambin toman en cuenta:1 Factores ambientales2 Factores organizacionales3 Factores interpersonales4 Factores individualesD. Cmo toman sus decisiones de compra?1 Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones, tambin esta necesidad puede ser impulsada por otra empresa proveedora.2 Descripcin general de las necesidades: Especificar la necesidad exacta. Cmo debera ser el producto, qu cantidad, etc.3 Especificacin del producto: Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el "anlisis de valor". Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados inmediatamente.4 Bsqueda de proveedores : Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor ms cualificado. La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que estn en la lista de proveedores buscados. "debemos adelantarnos a las necesidades"5 Seleccin del proveedor: los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. "crear el mejor estmulo"6 Especificacin del pedido: establecer las especificaciones tcnicas, cantidad, garanta, condiciones de pago, condiciones de entrega, procedimiento de devolucin.7 Evaluacin del rendimiento : Retroalimentacin mediante aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor para una prxima necesidad o ampliacin del pedido, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirloLos mercados organizacionales estn concentrados geogrficamente: los compradores organizacionales suelen estar concentrados en reas metropolitanas o en grandes zonas industriales. (En Bolivia en Santa Cruz y La Paz).3 La demanda del mercado organizacional es derivada: La demanda de un producto para las empresas deriva de la que tengan los productos de consumo en que se utilice. As, la demanda del acero depende en parte de la demanda de automviles y refrigeradores por parte de los usuarios, pero tambin depende de la demanda de mantequilla, guantes de bisbol y reproductores de discos compactos. Ello se debe que las herramientas, maquinas y otro tipo de equipo necesario para fabricarlo estn hecho de hacer. En consecuencia, al aumentar la demanda de guantes de bisbol, la empresa que los fabrique deber comprar mas maquinas de coser hechas de acero y archiveros.4 La demanda es inelstica en el corto plazo: Otra caracterstica del mercado de empresas es la demanda inelstica de este tipo de productos. Por elasticidad de la demanda se entiende la sensibilidad de la demanda entre el cambio del precio de una mercanca. La demanda de muchos productos industriales es la relatividad inelstica, lo cual significa que la demanda de un producto depende poco de los cambios de su precio. La demanda de los productos industriales es inelstica, porque normalmente el costo de una parte o material constituye una pequea parte del costo total del producto terminado. El costo de la sustancia qumica de la pintura es una parte pequea del precio que el consumidor paga por ella. Desde el punto de vista del marketing hay tres factores capaces de regular la inelasticidad de la demanda de los productos industriales: Si el proveedor baja el precio Manaco no comprar ms esto depende de la demanda de zapatos.B. La naturaleza de la unidad de compraPara tomar la decisin existen varias personas, en algunos casos equipos destinados a esto.Modelo de conducta del comprador industrial Master in Marketing ESADETop ranked Business School.1 year, 100% english. Learn more!esade.edu/Marketing_MasterEnlaces patrocinadosA. Qu decisiones de compra toman los compradores industriales?Principales tipos de situacin de compra.1 Recompra directa: consiste en una decisin de adquisicin en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista aprobada" ponderando la situacin y satisfaccin en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores, stos a su vez hacen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista de proveedores". Hay sistema de pedido automtico para que el departamento de compras ahorren tiempo "los proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al comprador para obtener un pequeo pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra. -Kiosco Interactivo-Promocione su producto o marcade manera actractivawww.e-touch.com.arEnlaces patrocinados2 Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros trminos. Implica personas adicionales que participan en la decisin tanto del comprador como del vendedor. Hay una opcin para "el proveedor no considerado" la oportunidad de una oferta mejor.3 Nueva compra: es la situacin en la que se compra un producto por primera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riego, mayor ser el nmero de agentes participantes en la decisin cuanto ms opciones hay, ms tiempo demoran en tomar una decisin, esto constituye para el especialista en marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor nmero de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda til, en stos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS MISIONERAS formada por sus mejores vendedores.B. Quin participa en el proceso de compra industrial?1 Control de compra : Todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que comparten algunas metas comunes y los riesgos que se deriven de la decisin2 Usuarios: aquellos que utilizaran el bien o servicio. Los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir especificaciones del producto. (Depto. de produccin)3 Influenciadores: aquellos que influenciaran la decisin de compra, aportan informacin para evaluar, alternativas. El personal tcnico es importante. (Depto. de comercializacin, marketing o ventas)4 Compradores: son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marca los trminos de compra ayudan a perfilar las especificaciones del producto, pero juegan un papel importante en la seleccin de vendedores en la negociacin. En compras complejas los compradores pueden iniciar a ciertas personas de alto nivel para participar en negociaciones. Encargado de adquisiciones, gerente de compras)5 Decisores: Poder formal o informal para aprobar o seleccionar a los proveedores finales. Son los que deciden los requerimientos y/o proveedores de un producto.6 Aprobadores: autorizan las acciones propuestas por decisores o compradores.7 Gate keepers: son personas que tienen el poder de impedir que los vendedores o la informacin, lleguen hasta mimbres del centro de compra. Por ejemplo: los agentes de compra, los recepcionistas, pueden impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o los decisoresC. Cules son las principales influencias sobre los compradores industriales?Algunos mercadlogos suponen que lo ms importante es la economa sin embargo tambin toman en cuenta:1 Factores ambientales2 Factores organizacionales3 Factores interpersonales4 Factores individualesD. Cmo toman sus decisiones de compra?1 Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones, tambin esta necesidad puede ser impulsada por otra empresa proveedora.2 Descripcin general de las necesidades: Especificar la necesidad exacta. Cmo debera ser el producto, qu cantidad, etc.3 Especificacin del producto: Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el "anlisis de valor". Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados inmediatamente.4 Bsqueda de proveedores : Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor ms cualificado. La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que estn en la lista de proveedores buscados. "debemos adelantarnos a las necesidades"5 Seleccin del proveedor: los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. "crear el mejor estmulo"6 Especificacin del pedido: establecer las especificaciones tcnicas, cantidad, garanta, condiciones de pago, condiciones de entrega, procedimiento de devolucin.7 Evaluacin del rendimiento : Retroalimentacin mediante aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor para una prxima necesidad o ampliacin del pedido, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.MERCADOS ORGANIZACIONALES Y CONDUCTA DE COMPRA ORGANIZACIONALDomingo, 17 de Abril de 2011 12:33 | Escrito por Administrator |||MERCADOS ORGANIZACIONALES Y CONDUCTA DE COMPRA ORGANIZACIONALDe una manera u otra, la mayora de las grandes compaas venden a otras organizaciones. Muchas compaas industriales venden la mayor parte de sus productos a otras organizaciones. Incluso las grandes compaas de producto de consumo hacen mercadotecnia organizacional.Las organizaciones constituyen un gran mercado. De hecho, los mercados industriales implican mucho ms dlares y artculos que los mercados de consumo.Cada participe de la cadena de produccin y distribucin compra tambin muchos otros bienes y servicios. Es fcil ver por que hay mas compras organizacionales que compras de consumo: se lleva a cabo muchos conjuntos de compras organizacionales por un conjunto de compra de consumo. Las compaas que les venden a otras organizaciones deben esforzarse al mximo por comprender la conducta de compra organizacional y las necesidades, recursos, motivaciones y procesos de compra del comprador que configuran tal conducta.MERCADOS ORGANIZACIONALESa).- Tipos de mercados organizacionalesSe examinara tres tipos de mercados organizacionales: el mercado industrial, el de reventa y el gubernamental.a.1).- Mercado industrialEsta formado por todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes o servicios que entran en la produccin de productos y servicios que se venden, se rentan o se suministran a otros. El mercado industrial incluye compradores de muchos tipos de industria: manufactureras, construccin, transportacin, comunicaciones, finanzas y seguros, servicios, agricultura, forestal, pesca, minera y servicios pblicos.a.2).- Mercado de reventaConsta de todos de todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propsito de revenderlos o rentarlos a otros con una utilidad. Donde las firmas en el mercado industrial producen utilidad de forma, los revendedores producen utilidad de tiempo, espacio y posesin. Los revendedores compran bienes para reventa y bienes y servicios para dirigir sus operaciones. En su papel como agentes de compra paras sus propios clientes, los revendedores compran una gran variedad de bienes para la reventa, de hecho, cualquier cosa producida excepto en los pocos casos de bienes que los productores les venden directamente a los consumidoresa.3).- Mercado gubernamentalConsta de unidades gubernamentales (gobierno central, regiones y municipales)que compran o rentan bienes y servicios para desempear las principales funciones del gobierno.b).- Caractersticas de los mercados organizacionalesDe cierta manera los mercados organizacionales son similares a los mercados de produccin, ambos implican personas que asumen papeles de compra y que toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Pero en muchas formas, los mercados organizacionales difieren de los mercados de consumo. Las principales diferencias se encuentran en la estructura de mercado y en las caractersticas de la demanda, la naturaleza de la unidad de compra, los tipos de decisiones y el proceso de decisin.b.1).- Estructura de mercado y caracterstica de la demandaEl mercadlogo organizacional normalmente trata con compradores ms grandes, pero mucho menos numerosos que el mercadlogo de consumo.Los mercados organizacionales tambin estn concentrados geogrficamente.La demanda organizacional es una demanda derivada: proviene en ltima instancia de la demanda de bienes de consumo. Los mercadlogos industriales a veces promueven sus productos indirectamente a los consumidores finales para generar ms demanda industrial.Muchos mercados organizacionales se caracterizan por una demanda inelstica. Los cambios de precio no afectan mucho a la demanda total para muchos productos industriales, especialmente en el corto plazo.Por ultimo los mercados organizacionales tienen ms fluctuaciones de la demanda. La demanda para muchos bienes y servicios industriales tiende a ser mas voltil que la demanda de bienes y servicios de consumo. Un pequeo incremento porcentual en la demanda de consumo puede causar grandes aumentos en la demanda industrial. Los economistas denominan a esto el principio de la aceleracin. A veces una elevacin de solo el 10% en la demanda de consumo puede originar hasta un incremento del 200% en la demanda industrial para el periodo siguienteb.2).- Naturaleza de la unidad de compraEn comparacin con las compras de consumo, una compra organizacional usualmente implica ms participantes en la compra y ms compras organizacionales. La compra organizacional la suelen hacer agentes de compras profesionalmente entrenados que pasan su vida laboral emprendiendo a comprar mejor. Mientras ms complicada sea la compra, ms probabilidades habr de que intervengan varias personas en el procesos de toma de decisiones. Los comits de compras compuestos por expertos tcnicos y la alta gerencia, son comunes en la compra de bienes mayores. Esto significa que los mercadlogos organizacionales deben tener representantes de ventas bien entrenados para tratar con compradores bien entrenados.b.3).- Tipos de decisiones y el proceso de decisinLos compradores organizacionales usualmente se enfrentan a decisiones de compra mas complicadas que los compradores de consumo. Las compras a menudo implican grandes sumas de dinero, consideraciones tcnicas y econmicas complejas e interacciones complicadas entre muchas personas en muchos niveles del comprador. Como las compras son ms complejas, puede que a los compradores organizacionales les lleve ms tiempo para tomar sus decisiones.El proceso de compras organizacionales tiende a ser ms formalizado que el proceso de compra de consumo. Las grandes compras organizacionales comnmente requieren especificaciones detallada sobre el producto, solicitudes de compra por escrito, bsqueda rigurosa de proveedores y aprobacin formal.Por ultimo, en el proceso de compra organizacional, el comprador y el vendedor con frecuencia depende mucho mas uno del otro. Los mercadlogos de consumo por lo general permanecen a cierta distancia de sus clientes. Pero los mercadlogos organizacionales pueden arremangarse las mangas y trabajar muy de cerca con sus clientes durante todas las etapas del proceso de compra: desde ayudar a los clientes a definir el problema, encontrar soluciones y realizar operaciones posteriores a la venta.b.4).- Otras caractersticasCompras directas los compradores organizacionales a menudo compran directamente de los productores en vez de los intermediarios, especialmente para artculos que sean tcnicamente complicados o costosos.Reciprocidad los compradores organizacionales con frecuencia seleccionan proveedores que tambin les compran a ellos. Un comprador aun puede escoger un proveedor a quien tambin le venda algo, pero el comprador deber ser capaz de demostrar que esta consiguiendo preciosa competitivos, calidad y servicio de ese proveedor.Alquiler los compradores organizacionales cada vez recurren mas a la renta de equipo en vez de la compra directa. Esto sucede con computadoras, maquinarias para zapatos, equipo de empaquetado, etc. el arrendador obtiene un cierto numero de ventajas, como tener mas capital disponible, obtener los productos ms nuevos del vendedor, recibir mejor servicio y obtener algunas ventajas tributarias. El arrendador a menudo termina con un ingreso neto ms grande y la oportunidad de vender a clientes, que tal vez no hubieran sido capaces de costear la compra directa.Un modelo de conducta del comprador organizacionalLa compra organizacional como el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evalan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos. Al intentar comprender la conducta del comprador organizacional, los mercadlogos deben encontrar respuestas para algunas preguntas difciles. Qu tipos de decisiones de compra toman los compradores organizacionales?como escogen entre varios proveedores?quien toma la decisin?cual es el proceso de decisin de compras organizacionales?que factores influyen en las decisiones de compra de los compradores organizacionales?En el nivel ms bsico, los mercadlogos quieren saber como respondern los compradores organizacionales a diversos estmulos de mercadotecnia. Los estmulos de mercadotecnia consiste en las cuatros P: producto, precio, plaza y promocin. Los otros estmulos constan de las principales fuerzas en el ambiente de la organizacin: econmicas, tecnolgicas, polticas, y culturales. Todos estos estmulos entran en la organizacin y se transforman en respuestas del comprador: eleccin del producto o servicio, eleccin del proveedor, cantidades de pedido, plazos y condiciones de entrega, condiciones de servicio y de pago.Dentro de la organizacin, la actividad de compra consta de dos componentes principales: el centro de compra (compuesto por todas las personas que intervienen en la decisin de compra) y el proceso de decisin de compra.Mercado. Organizacional, industrial, de revendedores, de gobiernoOrganizacional. De cierta manera, los mercadores organizacionales son similares a los mercados de consumo: ambos implican personas que asumen papeles de compra y que toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Pero en muchas formas los mercados organizacionales difieren de los mercados de consumo: las principales diferencias se encuentran en la estructura de mercado, Caractersticas de los mercados de negociosEstructura del mercado y demandaLos mercados industriales incluyen menos compradores, pero ms grandes.Los clientes industriales estn ms concentrados geogrficamente.La demanda de los compradores industriales se deriva de la demanda del consumidor final.La demanda en muchos mercados industriales es ms inelstica: no se ven muy afectados a corto plazo por los cambios de precios.La demanda en los mercados industriales flucta ms, y con mayor rapidez.Naturaleza de la unidad de negociosLas compras industriales relacionan a ms compradores.Las compras industriales requieren de una labor de compra ms profesional.Tipos de decisiones y el proceso de decisinLos compradores industriales suelen enfrentarse a decisiones de compra ms complejas.El proceso de compras industriales est ms formalizado.En las compras industriales los compradores y los vendedores trabajan ms de cerca y construyen relaciones cercanas a largo plazo.El mercado industrial est formado por todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios que entran en la produccin de productos y servicios que se venden, se rentan o se suministran a otros.El mercado de reventa consta de todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propsito de revenderlos o rentarlos a otros con una utilidad. Donde las firmas en el mercado industrial producen utilidad de forma, los revendedores producen utilidad de tiempo, espacio y posesin.Mercado gubernamental. Unidades gubernamentales, en los niveles federal, estatal o local, que compran o arriendan bienes y servicios para desempear las funciones principales del gobierno. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)El mercado de negocios se compone de organizaciones que compran bienes y servicios para producir otros bienes y servicios, para revenderles a otros usuarios de negocios o a los consumidores, o para llevar a cabo las operaciones de la organizacin. Es un mercado en extremo grande y complejo que abarca una gran variedad de usuarios de negocios que compran un amplio surtido de bienes y servicios de negocios. Adems de la manufactura, el mercado de negocios incluye los componentes de la agricultura, los revendedores, el gobierno, los servicios, el sector no lucrativo y el internacional.Mercado de revendedores. Los intermediarios en el sistema de marketing estadounidense, mas de 440 mil intermediarios mayoristas y 2.8 millones de establecimientos detallistas, constituyen el mercado revendedor. La actividad fundamental de los revendedores, a diferencia de cualquier otro segmento del mercado de negocios, es comprar productos de organizaciones proveedoras y revenderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes. En trminos econmicos, los revendedores crean utilidad de tiempo, lugar, informacin y posesin, ms que utilidad de forma.El mercado del gobierno, que es extremadamente grande, abarca ms de 87 mil unidades federales, estatales y locales que gastan ms de 2.3 billones de dlares al ao realizando compras para instituciones gubernamentales, como escuelas, oficinas, hospitales y bases militares.Los procesos de proveedura del gobierno son diferentes de los mercados de negocios del sector privado. Una caracterstica nica de la compra del gobierno es el sistema de licitacin competitiva. Gran parte de la proveedura del gobierno, por ley, tiene que hacerse sobre una base de licitacin. Esto es, la agencia gubernamental publica las licitaciones utilizando un formato estndar llamado solicitud de propuestas, que establece las especificaciones de la compra pretendida. Luego tiene que aceptar la oferta ms baja que cumpla con estas especificaciones. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios.Mercado del Revendedor: Esta conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios.Mercado del Gobierno: Este mercado est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquiere bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, las cuales son fundamentalmente de tipo social (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.)Mercado Internacional: Es una tcnica que comprende actividades que permiten efectuar el intercambio de productos, servicios e ideas entre dos o ms pases. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)Marketing de negocios o industrial. El mercadeo de bienes y servicios a personas y organizaciones con propsitos diferentes al consumo personal.El mercado de negocios consiste de cuatro categoras de clientes importantes: productores, revendedores, gobiernos e instituciones.Productores. El segmento de productores del mercado de negocios incluye personas y organizaciones orientadas a las utilidades que usan bienes y servicios adquiridos para producir otros productos, para incorporarlos en otros productos o para facilitar las operaciones diarias de la organizacin.Revendedores. El mercado de revendedores incluye negocios al menudeo y al mayoreo que compran productos terminados y los revenden con una utilidad. El minorista vende bsicamente al consumidor final; el mayorista vende sobre todo a minoristas y otros clientes organizacionales.Gobiernos. Un tercer segmento importante del mercado de negocios es el gobierno. Las organizaciones gubernamentales incluyen miles de unidades de compras federales, estatales y locales; integran lo que podra ser el mercado nico ms grande para bienes y servicios en el mundo. Los contratos para compras del gobierno frecuentemente e ponen a concurso. Los vendedores interesados someten cotizaciones (casi siempre selladas) para proporcionar los productos especificados dentro de un tiempo determinado. En ocasiones, quien cotiza ms bajo es quien recibe el contrato. Cuando el postor ms bajo no recibe el contrato, debe presentarse fuerte evidencia que justifique la decisin. Elementos para rechazar la cotizacin ms baja pueden ser faltos de experiencia, financiamiento inadecuado o mal desempeo anterior.Institucionales. El cuarto segmento importante del mercado de negocios es el de instituciones que buscan alcanzar metas diferentes a las metas de negocios estndar de utilidades, participacin de mercado y rendimiento sobre la inversin. Este segmento incluye escuelas, hospitales, colegios y universidades, iglesias, sindicatos laborales, organizaciones fraternales, clubes cvicos, fundaciones y otras organizaciones conocidas como no de negocios. Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)Mercado de negocios. Compuesto de organizaciones como productores, instituciones, revendedores o gobiernos que adquieren bienes y servicios para otros consumidores.Mercado industrial. Comprende tanto a individuos como a organizaciones que compran bienes o servicios con fines de produccin que se suministran a otros.Mercado de reventa. Intermediarios que compran productos o servicios a organizaciones proveedoras con el propsito de rentar o revender y as generar una utilidad de tiempo, lugar y posesin.Mercado gubernamental. Organizaciones gubernamentales que compran sobre un sistema de licitacin competitiva para desempear funciones de gobierno.Consumidores OrganizacionalesPublicado el9 mayo 2009|Deja un comentarioCONSUMIDOR ORGANIZACIONALOrganizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros.Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para obtener utilidad.El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.1 Fase. Reconocimiento del problema.El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un producto o un servicio.El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.2 Fase. Determinacin de las soluciones.Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades de la organizacin.En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la informacin posible acerca de sus productos.3 Fase. Especificacin del producto.Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el anlisis de valor.Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados inmediatamente.4 Fase. Bsqueda de proveedores.Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor ms cualificado.La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta fase.Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que estn en la lista de proveedores buscados.5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas.En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas.En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4, pero en la compra nueva, por ser ms compleja, ambas estn claramente separadas y adems se suele utilizar bastante tiempo.Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores.Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluacin de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de proveedores en base a las siguientes criterios: Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no estandarizados. Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto? Esta pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados. Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin con el cliente? Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes. Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.7 Fase. Procedimiento de pedido.En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase est completa cuando el pedido est en manos del comprador y este puede usarlo.8 Fase. Evaluacin del rendimiento.Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero mas grandes; La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final.2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra mas profesional.3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por lo comn se enfrentan a decisiones de compra mas complejas, El proceso de compra de negocios es mas formalizado.MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL.Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza y promocin, son estmulos. Otros son las principales fuerzas ambientales: econmicas, tecnolgicas, polticas, culturales y de la competencia. Todos estos estmulos penetran en la organizacin y se convierten en respuestas de compra.Dentro de la organizacin las compras constan de dos elementos, el centro de compras (constituido por las personas que participan en la decisin) y el proceso de mismo de la decisin de compra.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALESLos cambios que ha experimentado el entorno de las empresas industriales (globalizacin, fragmentacin, revolucin de los servicios y de las tecnologas, mayor exigencia de los clientes en la seleccin de sus proveedores) conduce a que una prioridad para estas organizaciones sea conocer, de la forma ms precisa posible, el comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar estrategias de Marketing realmente efectivas.

QUIN INFLUYE EN LAS COMPRAS?Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisin de compra para bienes de consumo pero no en tan alto grado para la industria moderna. En casos como la compra de materias primas la publicidad no tiene influencia en las decisiones. Las compras estn sometidas a control por especialistas que basan sus decisiones en consideraciones tcnicas: calidad, precio y plazo de entrega. Muchas veces la publicidad puede disminuir las oportunidades del proveedor ya que se puede pensar que el dinero gastado en promocin de venta pudo ser utilizado para disminuir el precio del producto. El comprador industrial es ms racional, econmicamente hablando, que el comprador de bienes de consumo y ms ponderado en sus valoraciones y juicios.ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES:Las empresas no solo venden, tambin compran una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por valor superior a los 3 billones de dlares al ao. Las empresas que venden acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de las empresas, los recursos polticos y procedimientos de compra.Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes de consumo. Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir obligaciones legales. Participan ms personas en las decisiones de compra empresariales, que en las de consumo. Los compradores deben respetar polticas formales de compra, limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones. Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra, etc.. aaden dimensiones que no se encuentran en el marketing de consumoLa compra de la organizacin:(segn webster y wind)el proceso de desicin a travs del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoracin y eleccin entre marcas y proveedores alternativos. No existen dos empresas que compren de la misma forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos en comn en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificacin estratgica de marketing.Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL REVENDEDOREl comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial. Las organizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos participantes interactan para tomar diferentes decisiones. El proceso de decisin de compra se inicia con el reconocimiento del problema y termina con la decisin de qu productos comprar, a qu proveedores y en qu condiciones. Diferentes factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los compradores. A pesar de esto, hay importantes diferencias entre el comportamiento de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones que toman los revendedores son diferentes, as como quines las toman y cmo lo hacen.

Qu decisiones de compra toman los revendedores?Los revendedores actan como agentes de compras para sus propios clientes, as que adquieren productos y marcas que creen que llamarn la atencin de aqullos. Tienen que decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y las condiciones de venta. El surtido es la principal decisin y sita al revendedor en el mercado. Su estrategia a este respecto influir grandemente en su eleccin de los productos y los proveedores a que acudir.Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor, varios productos relacionados o lneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos no relacionados de mucho proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas al detalle puede tener slo cmaras Kodak; muchas marcas de cmaras; radios y equipos estereofnicos; o todos estos artculos, ms estufas, refrigeradores. El surtido del revendedor influir en la mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del proveedor.Quin participa en el proceso de compra del revendedor?Quin compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro de compras del revendedor incluye uno o ms participantes que asumen diferentes funciones. La responsabilidad de algunos ser formal, mientras que otros influyentes pueden estar tras bambalinas. En empresas familiares pequeas, el propietario normalmente se encarga de las decisiones de compra. En grandes compaas de revendedores, las adquisiciones son una funcin especializada que implica un trabajo de tiempo completo. El centro de compras y el proceso relacionado con l, vara segn el tipo de revendedor.Cmo toman sus decisiones de compra los revendedores?En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen ms o menos el proceso descrito para los compradores industriales. Con los artculos estndar simplemente repiten el pedido cuando su inventario se reduce. Los pedidos se hacen al mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos y servicios sean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se reduce por el incremento en los costos de operacin. En muchas lneas al detalle, el margen de ganancia es tan bajo ( 1 o 2 por ciento en supermercado por ejemplo ), que una repentina disminucin en la demanda o un incremento en los costos de operacin dara lugar a nmeros rojos.Los revendedores analizan muchos factores adems de los costos y los proveedores. Por ejemplo, el comit de compras debe de considerar los siguientes factores importantes al seleccionar nuevo productos para su empresa:Precio del producto y margen de ganancia.Originalidad del producto y fuerza en su categora.Posicionamento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el producto.Anlisis de mercado que certifique la aceptacin del producto por el consumidor.Apoyo publicitario y promocional para el producto.Reputacin de la compaa vendedora.As pues, los vendedores tienen ms oportunidades cuando tienen un producto promisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan, adems de una campaa publicitaria y promocional adecuada e incentivos financieros interesantes para el detallista.Los revendedores cada vez estn ms adelantados; por eso, los vendedores necesitan conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar ofertas atractivas que mejoren el servicio que se ofrece a los clientes.COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO.Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero tambin presentan diferencias que las compaas que ofrecen sus productos y servicios al gobierno deben conocer. Para tener xito en el mercado gubernamental los vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de decisin de compra.

Participantes en el proceso de compra del gobierno.El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y local.Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la venta. Algunas agencias adquieren productos estndar, mientras que otras necesitan artculos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.Principales influencias en los compradores del gobierno.Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda atencin por pblicos externos al mbito oficial. Los criterios econmicos tambin juegan un creciente papel en las compras de gobierno.Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno.A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiado papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, nfasis licitaciones pblicas, demoras en la toma de decisiones.Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las licitaciones pblicas y los contratos negociados. Las compras por licitaciones pblicas implican que el gobierno anuncie una licitacin para proveedores calificados de ciertos artculos, y en general concede el contrato a la oferta de mejor precio.Muchas de las compaas que venden al gobierno no estn orientadas a la mercadotecnia. Actualmente, muchas compaas tienen departamentos de mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno.

FACTORES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE TECNOLOGIA DE INFORMACION DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS DEL MUNICIPIO MARACAIBORecibido: 15-08-2009.Aceptado: 15-09-2009Di Sante Villa, Kelly **Profesora de Postgrado. Programa de Administracin del Sector Salud (PAS).Universidad del Zulia. Profesora de la Maestra en Gerencia Empresarial de la Universidad Rafael Belloso Chacn. Correo electrnico:kellydisante@hotmail.comRESUMENEl propsito de esta investigacin fue examinar los factores que influyen en el proceso de decisin de compra de las universidades privadas del municipio Maracaibo. El presente estudio es tipificado como descriptivo y enmarcado en un diseo de campo, no experimental. Esta investigacin se sustenta principalmente en la revisin bibliogrfica de Loudon y Della (2003). La poblacin objeto de estudio estuvo conformada por cinco (5) universidades: Universidad Dr. Rafael Belloso Chacn (URBE), Universidad Cecilio Acosta (UNICA), Universidad Jos Gregorio Hernndez (UJGH), Instituto Universitario Politcnico Santiago Mario (IUPSM) y Universidad Rafael Urdaneta (URU). Dado el carcter mixto del instrumento, el procedimiento utilizado para calcular la confiabilidad fue la medida estabilidad (confiabilidad por test y retest), la cual arroj un coeficiente de 0.98. El tratamiento estadstico fue de tipo descriptivo mediante frecuencias absolutas y relativas. Los resultados indicaron que las universidades privadas del municipio Maracaibo presentan un comportamiento altamente racional, propio de las compras organizacionales, donde los productos y servicios tecnolgicos son adquiridos por personal capacitado para tal fin, siguiendo polticas, restricciones y requisitos de compra de la organizacin, los cuales estn fundamentados en las necesidades de la organizacin, existiendo factores de diferente ndole que influye en el proceso de decisin de compra de los consumidores de tecnologa de informacin, contemplando as patrones o hbitos de compra complejos.Palabras Clave: Comportamiento de compra, Tecnologa de informacin, Clientes industriales, Universidades privadas.ABSTRACTThe purpose of this research was to examine the factors influencing the purchase decision process of private universities in the Maracaibo municipality. The present study is characterized as descriptive and framed in a design field, not experimental. This research is based mainly on literature review of Loudon and Della (2003). The study population consisted of five (5) universities: Universidad Rafael Belloso Chacin (URBE), Universidad Cecilio Acosta (UNICA), Universidad Jos Gregorio Hernandez (UJGH), Instituto Universitario Politcnico Santiago Mario (IUPSM) and Universidad Rafael Urdaneta (URU). Given the mixed nature of the instrument, the procedure used to compute the reliability measure was the stability (test and retest for reliability), which yielded a coefficient of 0.98. The statistical treatment was descriptive using absolute and relative frequencies. The results indicated that private universities in the Maracaibo Municipality presented a highly rational behavior, characteristic of organizational purchases, where the technology products and services are acquired by personnel trained for this purpose, following policies, restrictions and conditions of purchase of the organization, which are based on the needs of the organization, there are different kinds of factors influencing the decision-making process of consumers of information technology, including patterns and buying habits or complex, that are used for organizational purchase.Words key: Purchasing, Information technology, Industrial clients, Private universities.1. INTRODUCCINEl comportamiento del consumidor constituye un estudio interdisciplinario que involucra ciencias como la economa, la sociologa y la psicologa para entender el cmo y el por qu un individuo u organizacin compra. El manejo de los factores que influyen y caracterizan dicho proceso, as como el desarrollo del mismo, determinan el comportamiento de compra, el cual ser diferente dependiendo de la naturaleza del comprador.Las empresas exitosas se basan en el hecho de dedicar esfuerzos en estudios que les permitan conocer las necesidades y exigencias del mercado, ms aun, cuando los productos y servicios ofrecidos son de tipo tecnolgico, que adicional a presentar innovacin constante, involucra grandes inversiones de dinero.Dentro de este contexto se encuentra las universidades privadas, que segn lo expresa Gorrochotegui et al (2006), surgen en Venezuela debido a factores como la creciente demanda de instituciones universitarias, necesidades propias de algunas regiones del pas, carencia de una educacin integral, como valor agregado, a ese nivel. Respuesta de la iniciativa privada a la aspiracin educacional propia de la regin y de su zona de influencia.Segn Gorrochotegui et al (2006) actualmente, nuestro pas cuenta con 28 Universidades privadas, las cuales deben mantener una plataforma tecnolgica adecuada que satisfaga las necesidades de la institucin y los estudiantes.Al respecto, en el estado Zulia, especficamente en el municipio Maracaibo existen 5 universidades privadas que deben competir para conservar un nivel adecuado a fin de ofrecer sus servicios como alternativas de estudios para los individuos quienes desean obtener un grado universitario en este tipo de instituciones.En este sentido, se entiende que con la velocidad de aparicin de nuevas herramientas, dispositivos, sistemas y aplicaciones relacionados con las tecnologas de informacin, se hace notablemente complejo, para las universidades, mantenerse a la vanguardia de la incorporacin de stas y su aprovechamiento acadmico, dado el dinamismo del mercado.Por lo tanto, es vital para el proveedor de tecnologa conocer a fondo el comportamiento del consumidor de las instituciones de educacin superior, y los factores que influyen en el proceso de decisin de compra, pues, debido a su carcter de compradores institucionales, poseen caractersticas propias a su naturaleza hacindolos as, muy atractivos para los proveedores, destacndose por el tamao de sus pedidos, menor frecuencia de compra, lo cual, trae como consecuencia que cada venta sea de vital importancia para las organizaciones vinculadas en el proceso de compra-venta.Es por ello, que el desconocimiento del comportamiento del comprador tecnolgico, puede traer ciertas consecuencias negativas para las empresas proveedoras tales como; errores en detectar tendencias de compra, anticipaciones al mercado desacertadas o fuera del contexto, clientes insatisfechos, disminucin de la competitividad, perdida de posicionamiento, desmejoramiento de la imagen corporativa, reduccin del ciclo de vida organizacional, es decir, de su permanencia en el tiempo y estrategias de marketing desenfocadas o inadecuadas.Por tales razones, es importante examinar los factores que inciden en el proceso de decisin de compra de los consumidores de tecnologa de informacin en las universidades privadas del municipio Maracaibo.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOREl comportamiento del consumidor es un concepto de gran importancia dentro de las empresas hoy en dia. Para Loudon y Della (2003, p. 640), el comportamiento del consumidor es el proceso de decisin y la actitud fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios. Por su parte, Fisher (2004, p. 460) lo define como actos, procesos y relaciones sociales para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos.Ahora bien, Engell, Kollat y Blackwell (citado por Fisher, 2004) afirman que el comportamiento del consumidor abarca los actos de los individuos asociados con la adquisicin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo la toma de decisin que se requiere para la obtencin de los mismos. En virtud de estos conceptos anteriormente expuestos, el comportamiento del consumidor se define como las actividades y los procesos de decisin involucrados en las compras de productos y servicios.Shiffman y Lazar (1997), sealan la existencia de los consumidores personales y organizacionales. Los primeros son aquellos que conforman el mercado de consumo. De igual forma, estn los consumidores organizacionales o industriales, son los que compran bienes o servicios para el beneficio de las operaciones de las empresas para las cuales trabajan. Estos consumidores, estn conformados por los organismos con o sin fines de lucro, oficinas del gobierno e instituciones en general.As pues, pueden identificarse para esta investigacin dos tipos de consumidores: el consumidor final o particular y el organizacional, tambin conocido como consumidor institucional, empresarial o industrial.3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL.Los autores Webster y Wind citados por Kotler (2001, p. 192) definen la compra organizacional como el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evalan y escogen entre diferentes marcas y proveedores.Cabe destacar que Loudon y Della (2003, p. 731) concuerda con Kotler, ya que define el proceso de compra institucional, como el proceso de toma de decisiones en virtud del cual las empresas determinan la necesidad de comprar productos y servicios, de identificar, evaluar y escoger entre varias marcas y proveedores.Estos autores sealan que el proceso real es semejante a la toma de decisiones del consumidor final, a excepcin de sus influencias, las cuales son diferentes.Dentro de este orden de ideas, Fisher (2004) seala que el comportamiento de compra de las organizaciones se define como el proceso de toma de decisiones a travs del cual las empresas y otras organizaciones, tales como las organizaciones formales y las instituciones pblicas o privadas, establecen la necesidad de comprar productos y servicios.A tal fin, las empresas evalan y eligen entre las distintas ofertas y suministradores relacionados con los productos o servicios que ellos a su vez utilizan para satisfacer a sus clientes, a travs de la venta o de la prestacin de servicios.Adicionalmente, el autor indica que este proceso abarca todas las transacciones del canal comercial, es por ello que las empresas en pro de llevar con eficiencia sus compras utilizan un departamento denominado compras y suministros o adquisiciones y abastecimiento, cuya funcin es coadyuvar a la generacin de utilidades en la organizacin.Para Hawkins y Coney (2004) el proceso de compra organizacional se basa en criterios relativamente objetivos a fin de maximizar la utilidad, existe una tendencia a formar alianzas estratgicas con los proveedores, e incluso la realizacin de compras reciprocas.Aunado a esto, la organizacin delega esta funcin a personas desconocidas para todos los integrantes de la empresa. En algunos casos las decisiones de compra se efectan en forma rutinaria para sustituir productos, en otras se relacionan con compras nuevas y muy complejas, es entonces donde el autor identifica situaciones comunes en las compras organizaciones, atendiendo a las cuales se producen diferentes comportamientos organizacionales.Para efectos de esta investigacin, el proceso de compra organizacional de las empresas, se apoya principalmente en la teora aportada por Loudon y Della (2003), donde independientemente de ciertas similitudes, existen diferencias importantes, entre un consumidor final y una organizacin, debido a la complejidad del proceso, su importancia y a los elementos involucrados.Estos componentes en su conjunto traen como consecuencia que las empresas tengan un estilo de organizacin que crea un patrn o modelo de compra aplicado a este sector.En este estudio los factores que influyen o inciden en el proceso de compra organizacional se estudiaran desde la ptica de Loudon y Della (2003), quien, afirma la existencia de cuatro categoras generales de factores que inciden en el comportamiento del comprador institucional.EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR:VARIABLESRESPUESTA2.3.1. EL CENTRO DE COMPRAAntes de examinar las etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor, es importante que la empresa distinga los papeles que podra desempear la gente en una decisin de compra y que se denominaUNIDAD DE TOMA DE DECISIN O CENTRO DE COMPRAformada por m s de una persona. En este sentido se tiene: El Iniciador: es la persona que sugiere la idea de comprar el producto especifico. El Informante: es la persona cuyos puntos de vista o consejo tienen algn peso en la decisin final El Que Decide: es la persona que determina alguna parte de la decisin de compra, si se compra, qu s compra, cmo se compra o dnde se compra. El Comprador: es la persona que hace la compra El Usuario: es la persona que consume, emplea o usa el producto o servicio.As mismo, el proceso detoma de decisionesdel consumidor varia segn el tipo de decisin de compra. En una lnea continua de arriba hacia abajo se puede distinguir los siguientes tipos de conducta de compra del consumidor: Conducta Compleja. Cuando el consumidor no tiene influencias o criterios establecidos para evaluar diferencias de importancia entre marcas. , La compra es costosa, arriesgada y muy auto expresiva y por lo tanto debe aprender mucho al respecto. Conducta Limitada. A este nivel los consumidores ya tienen los criterios bsicos de evaluacin de las lneas de marcas de los productos, pero no ven las diferencias respecto a un grupo selecto de marcas, porque no son muy notables. Tiene que reunir informacin adicional que le ayuden a tomar la decisin que le permita sentirse bien acerca de su eleccin de marca. Conducta de Bsqueda de Variedad. Cuando existen diferencias importantes de marca los consumidores hacen muchos cambios de marca. El cambio de marca lo efecta m s por deseo de variacin que por insatisfaccin. El consumidor busca probar algo nuevo. Esta compra la puede efectuar si efectuar alguna evaluacin prevea de la marca, y slo la efecta cuando consume el producto, pero en la siguiente ocasin puede cambiar de marca ya sea por aburrimiento o deseo de probar algo diferente. Conducta Habitual o Rutina. En este nivel; el consumidor ya a tenido alguna experiencia en la categora del producto. Aqu es poca la participacin del consumidor y es grande la ausencia de diferentes marcas importantes. Es poca la informacin que requiere el consumidor y en algunos casos slo revisa lo que conoce.2.3.2. LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRAEl proceso de decisin de compra del consumidor tiene dos grandes etapas:LA ETAPA DE PRE-DECISIN Y LA ETAPA DE DECISIN PROPIAMENTE DICHA.A. EL PROCESO DE PRE-DECISINEsta etapa esta formada por las siguientes tres fases:A.1. EL RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD/PROBLEMAEste reconocimiento es probable que ocurra cuando el consumidor se vea enfrentando un problema o necesidad. En esta fase el consumidor siente la diferencia entre suestado real yel estadodeseado. La necesidad puede ser ocasionada por estmulos internos o externos. Aqu el consumidor tieneinterspor determinados productos. Elestado realdesigna la forma en que una necesidad esta siendo atendida y elestado deseadoes el modo en que a una persona le gustara satisfacerla.Las situaciones que propicia el reconocimiento del problema por parte del consumidor son: Agotamiento o inexistencia de productos: necesidades diarias Descontento con los Productos que se tienen Circunstancias cambiantes del medio ambiente del consumidor Circunstancias Econmicas y Financieras Cambiantes del consumidor. Actividades de marketing en el mercadoUna vez que el consumidor advierte la existencia deproblemas, son posibles dos resultados bsicos en su comportamiento: No contina el comportamiento tendiente a la solucin del problema, ello debido a que la diferencia entre el deseo percibido y el real no es lo bastante grande. El consumidor pasa a la otra etapa de la toma de decisiones iniciando la bsqueda y evaluacin de informacin.A.2. LA BSQUEDA DE INFORMACINEntendemos porBSQUEDA, la bsquedafsicade informacin y las actividades de procesamiento que efecta el comprador para facilitar la toma de decisiones respecto a un producto meta en el mercado. Atendiendoal propsito de la bsquedaella puede serbsqueda antes de la compra(si el comprador reconoci el problema iniciar la bsqueda de informacin) y labsqueda continua(para resolver problemas no inmediatos). Deacuerdo a las fuenteslas bsquedas pueden serinterna(proceso mental, recordar y repasar informacin almacenada en la memoria) ybsqueda externa(buscar informacin de otrasfuentes, adems de la que puede evocarse en la memoria).En esta fase el consumidor puede encontrarse con una necesidad cuya presin es intensa y si tiene a la mano un producto para satisfacerla es probable que lo consuma de inmediato, pero si no es as, la necesidad entra en elregistrode la memoria del consumidor como un estimulo para la satisfaccin futura.Dependiendo de la intensidad de la necesidad almacenada, se produce uno de dos estados del individuo. Al primer estado se le denominaatencin exaltada o elevada, donde el consumidor esta alerta a la informacin esta sustentada por la necesidad y su gratificacin. Bajo condiciones de necesidad ms intensa, el consumidor entra en un estado de bsqueda de informacin activa, donde la informacin se busca defuentes personales, (familia, amistades, vecinos, conocidos) defuentes comerciales(publicidad, vendedores, empaques, distribuidores, exhibiciones)de fuentes publicas(mediosmasivos,organizacionesde clasificacin de consumidores) yde fuentes experimentales(manejo,empleo, examen del producto).La cantidad e influencia relativa de estas fuentes d informacin varia segn la categora del producto y caractersticas del consumidor. La informacin ms efectiva proviene de fuentes personales. El consumidor recibe mayor informacin de fuentes comerciales. La empresa para preparar unacomunicacinefectiva debe conocer como los consumidores se enteraron de la marca, que influencias recibieron posteriormente y la importancia que da a las diferentes fuentes de informacin.A.3. EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVASLa informacin entrante ayuda al consumidor a aclarar y evaluar alternativas, y, por lo tanto, a formarse actitudes y percepciones acerca de las alternativas de productos. Como no es sencillo descubrir el proceso de evaluacin del consumidor en todas las situaciones de compra, la mayora de losmodelosactuales para el proceso de evaluacin del consumidor estn orientados en forma consciente y racional, o sea que ven al consumidor en trminos cognoscitivos formndose juicios del producto de la siguiente forma: El consumidor ve al producto a travs de varios atributos que considerarelevantes o sobresalientes. Mientras los atributos del producto sean de inters general, los consumidores individuales variaran en lo que ellos consideran relevante. Los consumidores pondrn ms atencin en aquellos atributos que les darn los beneficios buscados. Para el consumidor es probable que los atributos relevantes tengan niveles de importancia diferente. Se pueden hacer una distincin entre la importancia del atributo y losatributos que sobresalen. Estos ltimos son aquellos que vienen a la mente del consumidor cuando se les pregunta sobre los atributos del producto y sondeterminantesen las decisiones del comprador. El especialista en mercados no debe concluir que estos son los ms importantes. Algunos de ellos pueden sobresalir porque el consumidor puede haber sido expuesto a un mensaje comercial que los menciona o han tenido un problema que los involucra con ellos. Adems, dentro de laclasede atributos no sobresalientes pueden estar algunos que el consumidor ha olvidado, pero cuya importancia puede ser reconocida al momento de mencionarlos. Finalmente, es probable que el consumidor desarrolle opiniones acerca del lugar que ocupa cada marca dentro de cada atributo. El consumidor es susceptible de desarrollar un conjunto de creencias de marca acerca del lugar en que pertenece cada marca o cada atributo. La creencia de marca caracteriza laIMAGEN DE MARCA.La serie de creencias mantenidas sobre una marca en particular es conocida como laIMAGEN DEL PRODUCTO. Las creencias o percepciones del consumidor pueden estar en desacuerdo con los verdaderos atributos a causa de las experiencias particulares del consumidor y de los efectos de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y la retencin selectiva.Luego que el consumidor tiene estas percepciones acerca de las alternativas de productos, debe estructurarlas en preferencias por la marca. Se presume que el consumidor tiene unafuncinutilitaria para los atributos, que describe como espera el que vare la satisfaccin del producto con niveles alternativos y combinaciones de atributos.El consumidor llega a una actitud (juicio, preferencia) hacia la marca alternativa a travs de algnprocedimientode evaluacin. Comenzando con una serie de evocaciones, l comparara los productos utilizando algn procedimiento y finaliza con un orden de preferencias.Las reglas de decisin del consumidor sonprocedimientosempleados para facilitar la eleccin de marca. Estas reglas han sido clasificadas enreglas de decisin compensatoria y no compensatoria. Al seguir una regla de decisin compensatoria el consumidor evala cada opcin de marca en trminos de cada atributo relevante y calcula un mrito relativo de cada marca como una eleccin potencial de compra. El consumidor selecciona la marca que tenga mayor puntaje.En forma comparativa, las reglas de decisin no compensatorias no permiten que los consumidores balanceen una evaluacin positiva de una marca sobre un atributo contra una evaluacin negativa de la misma marca sobre algn otro atributo. Entre las reglas de este tipo se tienen la conjuntiva, la disyuntiva, la lexicogrfica y la de referencia al aspecto (seleccin de la marca con evaluacin general percibida como la ms alta). El siguiente grfico nos permite comprender como el comprador reduce la gama de alternativas de marca y de tienda:

GRAFICO 7.6. ELECCIN DE MARCASSe entiende porCONJUNTO TOTALa todas las marcas en la categora del producto. Todas las marcas existentes.CONJUNTO EVOCADOo deCONSIDERACINconsta de unas cuantas marcas selectas que fueron evaluadas positivamente por el consumidor para su compra y consumo. ElCONJUNTO INERTEincluye las marcas en cuya compra el consumidor no ha encontrado ninguna ventaja, es decir, no la evala ni positiva o negativamente. ElCONJUNTO INAPROPIADOde marcas esta compuesto por las marcas cuyas compras no se considera por haber tenido una experiencia desagradable o negativa en una compra anterior.B. EL PROCESO DE DECISIN PROPIAMENTE DICHA EL COMPORTAMIENTO DE COMPRAEntre al intencin de compra y la decisin de compra y luego que el consumidor ya tiene una preferencia ordenada, intervienen un nmero adicional de factores antes que efectu la compra.El primer factor es la actitud de los dems u otros personajes. La extensin en la cual las actitudes negativas de los dems reducirn una actitud favorable depende de dos cosas: la intensidad de las actitudes negativas de los dems y de la motivacin del consumidor para cumplir con los deseos de los otros.El segundo factor de influencia son los factores de situacin anticipada. El consumidor forma una intencin de compra en funcin del ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios esperados del producto. Cuando el consumidor esta a punto de actuar puede intervenir factores de situacin no previstos o no anticipados que impiden o modifiquen la intencin de compra. Por lo tanto, las preferencias y aun las intenciones de compra no sonpronsticostotalmente confiables de la conducta de compra. Finalmente, la decisin de un consumidor de modificar, posponer o evitar una decisin de compra esta muy influenciado por elriesgo percibido. Muchas compras involucran la toma de algnriesgo. Los consumidores no pueden estarsegurosdel comportamiento del producto o de las consecuencias psicosociales de su decisin de compra. Esta incertidumbre produce ansiedad, la intensidad del riesgo percibido varia con la cantidad dedineroen juego, la cantidad de incertidumbre respecto a las caractersticas y el nivel de confianza en s mismo del consumidor.Un consumidor que decide ejecutar una decisin de compra, esta integrando cinco sub decisiones de compra:decisin de marca, decisin de vendedor, decisin de cantidad, decisin de tiempo y decisin de forma de pago. Es importante sealar que el consumidor hace dos tipos de compra:compra de prueba(compra de un producto por primera vez y compra de una cantidad ms pequea que lo usual) ycompra de repeticin(cuando los consumidores encuentran que la marca o producto es ms satisfactoria o mejor que otras marcas repiten la compra en grandes cantidades, esta repeticin tiene relacin con el concepto deLEALTAD A LA MARCA.(repeticin de compra de la misma marca)Los factores que explican la lealtadson: en primer termino, algunas variables socioeconmicas, demogrficas y psicolgicas; luego se tiene el comportamiento de lealtad dellderde un grupo informal que influye en los integrantes del grupo; seguidamente tenemos que algunas caractersticas del consumidor se relacionan con el concepto de lealtad que el tenga y ello se relaciona con la lealtad a la marca; Finalmente tenemos la lealtad a la marca guarda una relacin positiva con el riesgo percibido y con la estructura del mercado y guarda una relacin inversa con la cantidad de marcas que se compra.El grado en que los consumidores repiten la compra se denominaPATRN DE COMPRA.Si tenemos dos marcas en el mercado(A y B), la LEALTAD NO SER COMPARTIDAcuando slo compre una de ellas(A,A,A,A,), LEALTAD COMPARTIDAcuando adquiere indistintamente una de ellas(A,B,A,B,A,B,) LEALTAD INESTABLEcuando compra ambas marcas en forma repetida(A,A,A,B,B,B) y la AUSENCIA DE LEALTADcuando adquiere todas las marcas existentes o disponibles(A,B,C,D,E,F).Debemos mencionar otro aspecto importante a tomar en cuenta en el proceso de compra y que se refiere a laCOMPRA DE IMPULSOque se entiende como aquella que efecta el consumidor sin haberla planeado. Este tipo de compra se puede presentar cuando existen en el mercado productos o marcas nuevas o cuando el consumidor adquiere una marca o producto que no le es habitual. A este tipo de compra se le denomina deIMPULSO PURO. La de compra deIMPULSO SUGESTIVOes aquella que realiza el consumidor cuando ve por primera vez una marca o producto y visualiza en el una necesidad. La deIMPULSO RECORDATORIOen la compra que se efecta cuando al ver una marca o producto, un anuncio o cualquier informacin se recuerda que el mismo falta en su hogar. Finalmente la deIMPULSO PLANEADOes aquella compra que realiza el consumidor cuando piensa que en la tienda que acude a realizar su compra se va ha realizar promociones deprecios, de cupones u otras.Las caractersticas del producto, especialmente de precio, duracin corta de vida del producto, tamao, peso y color, as como los siguientesfactores del marketingcomo son ladistribucinmasiva del producto en auto servicios, a publicidad masiva en los puntos deventay la exhibicin del producto en la tienda, y algunas caractersticas socio econmicas y demogrficas del comprador, son todos estos factores los que influyen elcomportamiento del consumidorpara que decida efectuar una compra por impulso.Finalmente debemos sealar que la decisin de compra del consumidor tambin tiene relacin con lasFORMAS DE PAGO. Losmtodosms comunes para ello son elpago en efectivo(monedas, billetes,chequespersonales,tarjetasbancarias, etc.) yacrdito,este es el que ms se utiliza. Para acelerar la decisin de compra se debe facilitar al mximo la forma de pago, se debe agilizar el proceso de pago, utilizando exploradores electrnicos en las cajas registradoras, tarjetas de crdito, tarjetas bancarias, transferencias electrnicas, planes definanciamiento, etc.. C.LA POST DECISIN DE COMPRA EVALUACIN DE POST COMPRADespus de comprar y probar el producto el consumidor experimenta ciertos grados de satisfaccin o insatisfaccin. La satisfaccin (S) del consumidor es una funcin del acercamiento entre las expectativas (E) que este tiene del producto (naturaleza y rendimiento del producto,costosy esfuerzos que se harn hasta conseguir los beneficios directos del producto, y los beneficios o costos sociales que lograr el consumidor con la compra del producto) y el desempeo percibido (D) del producto o sea S = f(E).Si D no llega a las E del consumidor, este se disgusta y esta insatisfecho, si las cumple el consumidor estar satisfecho y si las supera o las excede estar encantado o altamente satisfecho. La cantidad de insatisfaccin depende del tamao de las diferencias entre las expectativas y el comportamiento real del consumidor.La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con el producto influye en conductas subsecuentes. La satisfaccin e insatisfaccin es una evaluacin de una emocin.Si estasatisfechoel consumidor:"Mostrar actitudes ms favorables al producto o marca despus de haberlo comprado- Mostrar una mayor probabilidad o intenciones a comprar el producto o marca- Tender a hablar bien del producto y de la compra- Tratar de reducir la disonancia entre sus opiniones, conocimientos yvalores.- Ser leal a la marca o producto adquirido.S el consumidor estainsatisfecho:- Abandonara o devolver el producto- Presentara una queja ainstitucionesformales o legales; a amigos, parientes o familiares; a losproveedores, al distribuidor o al fabricante para que puedan ayudarlo a conseguir alguna satisfaccin- No volvern a comprar la marca o producto o dejaran de comprar el producto o marca- Guardaran el producto en algn armario.- Iniciaran una comunicacin boca a boca negativa del producto, e decir comentaran con otras personas el problema o insatisfaccin tenida.Cuando el consumidor esta insatisfecho despus de comprar, usar o consumir un producto experimenta una incomodidad odisonancia.La teora de laDISONANCIA COGNOSCITIVAde Len Fertingen seala que dicha disonancia se presta despus de la compra o venta y es un estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra. Es la ansiedad causada por el hecho de que, en la generalidad de las compras, la alternativa escogida contiene algunas caractersticas negativas y las que se rechazo algunas caractersticas positivas.

GRAFICO 7.7. PROCESO DE EVALUACIN DE POST COMPRAEsta teora que es una de las tres teoras clsicas de las actitudes, las otras dos son: La teora de la congruencia y la teora delequilibrio, enuncia que la disonancia es un estado psicolgico que se origina cuando una persona percibe que dos cogniciones permanentes, las cuales considera verdaderas, no coinciden entre si, es decir, son incongruentes.La disonancia no es automtica, se presenta solo despus de tomar una decisin. Cuando se presenta la disonancia despus de comprar productos de uso comn ella es leve o no hay disonancia, ella es fuerte cuando se adquiere productos durables y de lujo.Para atenuar la disonancia existen tres mtodos: el primero es la racionalizacin, el consumidor debe de cambiar los criterios para evaluar los productos; el segundo es la bsqueda de mayor informacin que le permita al consumidor apoyar su comportamiento; y el tercero esta referido a la modificacin o supresin de algunos de los elementos disonantes, mediante el olvido o cambio de actitud o conducta del comprador.

GRAFICO 7.8. COMPORTAMIENTO DE POST COMPRA DEL CONSUMIDORPara cumplir con esta etapa del proceso de compra debemos enunciar como el compradorelimina lo que ha comprado. Los factores que influyen en la decisin de eliminacin del producto comprado son los siguientes: a) Las caractersticas psicolgicas del comprador como son: sus actitudes, percepciones, aprendizaje,inteligencia, personalidad,creatividad, etc. B) Las caractersticas intrnsecas del producto tales como: tamao, estilo, edad, color, valor, confiabilidad,costoinicial y de reposicin, adaptabilidad, etc. y c) Los factores situacionales extrnsecos del producto como son: la situacin financiera, el espacio dealmacenamiento, urgencias, cambios demoda, circunstancias de compra (obsequio o compra), uso funcional, consideraciones legales (donativos para evadir o reducirimpuestos), etc.

GRAFICO 7.9. ALTERNATIVAS DE ELIMINACIN DEL PRODUCTOCAPITULO 8EL MERCADO ORGANIZACIONAL1. CONCEPTOElMercado Organizacionalesta constituido por empresas onegocios, naturales o jurdicos, formales o informales, con o sin fines de lucro, que venden y compran productos de y a otras empresas (transacciones comerciales) con el propsito de lograr sus objetivos y metas institucionales y de los individuos que las conforman.2. TIPOSTradicionalmente este tipo de mercado lo conformaba el mercado industrial o manufacturero. A la fecha el mercado organizacional o empresarial esta conformado por los siguientes mercados:A. EL MERCADO INDUSTRIALConstituido por empresas o personas que compran productos con el propsito de fabricar otros productos para venderlos, alquilarlos o entregarlos a otros empresarios y as obtener utilidades. Este mercado es el ms grande y diversificado. Ejemplo de este tipo de mercado es el mercado de materias primas y el mercado debienesdecapital. Al igual que el mercado industrial se tiene el mercado agrcola o agropecuario y el minero que tiene el mismo objeto que el industrial pero sus transacciones se refieren a productos considerados en cada uno de los sectores productivos a los cuales pertenecen las empresas de dichos mercados.B. EL MERCADO DE REVENTA O DE REVENDEDORESConstituido por empresas o personas que compran productos a otras empresas (proveedores) con la finalidad de revenderlos o rentarlos a otras empresas o a los consumidores finales (clientes) y as obtener utilidades. Este tipo de mercados desde el punto de vista econmico, crean utilidades de tiempo, de lugar y de posesin mas que de forma; los revendedores compran grandes cantidades y muchos productos para desarrollar sugestin,. Se podra decir que adquieren productos en cantidad igual a la que efectan los industriales. Por ello atraen la atencin y el inters de sus proveedores.C. MERCADO GUBERNAMENTALEsta constituido por todas las entidades del estado que compran o alquilan productos con la finalidad de realizar sus principales actividades y lograr sus objetivos institucionales. El proceso de compra en este mercado es principalmente mediante lalicitacin competitivaAdquieran laofertams baja o la media de todas ofertas. Cuando existe un solo proveedor (Defensa) se realiza la compra de acuerdo a las especificaciones pactadas previamente.D. EL MERCADO DE SERVICIOSConstituido por empresas o personas que compran productos (bienes y servicios) con el propsito de prestar o explotar servicios destinados a loscuerpos de las personas(cuidados, transportes, restaurante, peluqueras, saln de belleza, etc.)a la mente de las personas(educacin,radio, TV,teatro, etc.), as como,a las cosas materiales(mantenimientode equipos, guardiana, lavandera, cuidado de parques, etc.) ya las cosas inmateriales(bancos, seguros, asesoras,informtica, etc. ) que les permiten obtener utilidades. Los servicios destinados a las personas y a las cosas materiales son acciones de carcter tangible. Las acciones intangibles son los servicios destinados a la mente de las personas y a las cosas inmateriales.Los tipos de serviciosson: educacin y cultura,salud, transportes ycomunicaciones, alimentacin, despacho y entrega, seguros,computacin, asesora profesional,franquicia, esparcimiento, servicios domsticos, inmobiliarias, bancarios, etc.Las caractersticas principales de los serviciosson las siguientes:los servicios son producidos y consumidos simultneamente, son ms intangibles que tangibles, son menos estandarizados y uniformes, no pueden ser almacenados, no pueden ser protegidos por patentes, es difcil de establecer su precio, se disean de acuerdo a las partes que intervienen en su transaccin, no dan derecho apropiedadycontroly entre su compra y utilizacin existe un desfase temporal.E. MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVASEsta constituido por entidades diversas que adquieren productos con el propsito de desempear susfuncionesy as obtener apoyopersonal, material y econmico. Ejemplo de este tipo de mercados son: las iglesias, partidos polticos, instituciones de caridad, ONGs, instituciones de alud, de educacin etc.F. EL MERCADO INTERNACIONALConstituido por empresas y personas dentro de un pas, que adquieren productos, para satisfacer sus necesidades, a otras organizaciones que las producen principalmente fuera del pas.3. CARACTERSTICAS DE LADEMANDAORGANIZACIONALLas caractersticas principales de la demanda son las siguientes: La Demanda es Derivada: La demanda organizacional proviene o se deriva de la demanda de los productos de consumo en que se utilice. La Demanda es Inelstica: La demanda organizacional no es afectada en gran medida o depende poco de los cambios en su precio y de manera especial a corto plazo. La Demanda es Fluctuante: La demanda organizacional flucta mucho, no por variaciones en el precio, sino por otros factores. La demanda de productos industriales flucta mas que la demanda de productos de consumo. La Demanda o los Compradores estn Bien Informados: Los integrantes del mercado organizacional tienen mayores conocimientos que los que integran el mercado de consumo. Ello debido a que son pocas las opciones de compra que han de considerar, son pocos los productos a los cuales se limita laresponsabilidadde compra y un error que se presente en el proceso de compra pasa desapercibido. El Nmero de Compradores y su Dimensin:El mercado organizacional esta integrado por un nmero reducido de compradores pero su dimensin opoderadquisitivo es mayor a la capacidad de compra de los consumidores del mercado de consumo. Concentracin Geogrfica:En los mercados organizacionales se observa una fuerte concentracin geogrfica o regional. La Demanda Organizacional es ms Profesional:Las compras son realizadas por un comprador profesional y tcnicamente competente, de all, que la compra sea ampliamente objetiva. Cuando la compra es ms compleja intervienen expertos y los altos ejecutivos de la empresa. El Centro de Compra de la Empresa tiene una Relacin de Fuerzas Dominante respecto al Proveedor:El hecho de que el centro de compra de la empresa sea limitado en nmero determina que a menudo los proveedores de los productos que demanda sean dominados.4. EL CENTRO DE COMPRAEn el mercado organizacional, las decisiones de compra y en particular las ms significativas son tomadas por un grupo limitado de personas que se denominaCentro o Grupo de Compra. Las personas que integran este Centro comparten ciertos objetivos comunes y losriesgosque se deriven de las decisiones de compra. Estas personas tienen diferentes funciones y por lo tanto sus motivaciones y comportamientos tambin son diferentes.El Centro de Comprano es una unidad orgnica fija que se puede identificar de manera formal dentro de la empresa. Se trata de un conjunto de funciones que son asumidas por diferentes personas para diferentes compras.El Centro de Compraincluye a todas las personas que participan en el proceso de toma de decisiones de compra de la empresa.Las personas que integran el Centro de Compraspueden desempear cualquiera de las siguientes funciones: El Comprador: Es el que en la compra, de manera personal tiene la obligacin de definir las condiciones de compra, de seleccionar a los proveedores y de negociar loscontratosde compra-venta. El Usuario: Son las personas que utilizan el producto comprado y que evalan su rendimiento. El Influyente o Presciptor: Es la persona (Interna:GerentedeProduccino Externa: consultor, experto) que recomienda unos productos, define las especificaciones y los criterios de eleccin de los productos a comprar. El Decisor: Es la persona que tiene el poder de comprometer a la empresa frente a un proveedor. Los Filtros o Porteros:Son personas que influyen de manera informal a los integrantes del Centro de Compra. Controlan el flujo de informacin referente a la venta dentro de la empresa, lo mismo que entre ella y los proveedores. Estos pueden ser el personal tcnico, los agentes de compras, las secretarias, los recepcionistas, etc.5. CLASES DE COMPRAElCentro de Comprapuede tomar cualquiera de las siguientes decisiones de compra: Compra u Opcin Nueva: Es cuando elCentro de Compraadquiere por primera vez el producto. Si la compra amerita mayor riesgo habr mayor cantidad de personas en elCentro de Compra. Si el riesgo es mayor se requiere mayor informacin y la decisin de compra traer consigo un mayor costo de tiempo para tomar decisin final. Recompra Directa: es la compra habitual o rutinaria, se efecta con mnima informacin y no se presta atencin a otras opciones. Recompra Modificada: Este tipo de compra es intermedia entre las dos anteriores. En este caso el comprador desea hacer algunas modificaciones en las especificaciones del producto, su precio, entrega, etc.6. INFLUENCIAS EN LA COMPRAExisten diversas variables o factores que influyen en las decisiones de compra de las empresas que conforman el mercado organizacional. Ellas se agrupan en cuatro tipos: Variables o Factores Ambientales: Nivel de la demanda, ambiente econmico, costo del dinero, cambios tecnolgicos, ambiente poltico y legal, desarrollo de la competencia, etc. Variables Organizacionales: Objetivos,polticas,estrategias, procedimientos,sistemasy estructura de la empresa. Variables Interpersonales: De carcter individual y se refieren a las personas que integran el Centro de Compra, las cuales tienen diferentes status, autoridad, empata y poder de persuasin. Variables Personales: Cada individuo que participa en el proceso de toma de decisiones de compra tiene motivaciones, persuasiones, preferencias personales, etc. Que son influenciadas por la edad, sexo, ingreso, educacin estado civil, personalidad y actitudes que determinan su patrn de compra. (compradores expertos, compradores fciles, compradores caprichosos, etc.)7. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRAEl proceso de toma de decisiones de compra del comprador del mercado organizacional es parecido al del comprador del mercado de consumo. Las siguientes etapas nos permiten explicar dicho proceso que se pueden o no dar en todas las transacciones: Reconocimiento del Problema:Cuando la empresa tiene una necesidad o problema que resolver y puede hacerlo mediante la compra de algn producto. Los siguientes hechos pueden conducir al reconocimiento del problema: el desarrollo de un nuevo producto demanda de nuevos productos como sonmateria primao bienes de capital; maquinaria que se descompone amerita compra de repuestos o se puede remplazarla; productos adquiridos no son satisfactorios y se puede buscar un nuevo proveedor; aprovechar una oportunidad del mercado donde se presentan mejores precios y productos de mejor calidad. Identificacin de Alternativas:Despus de reconocido el problema, el personal de compra procede a elaborar por escrito un listado de las especificaciones tcnicas del producto, es decir, sus caractersticas optimas. A continuacin identifican a los proveedores ms apropiados de las marcas o productos que cumplen con dichas especificaciones. Luego de elaborar el listado de proveedores proceden a invitarlos para que presenten sus propuestas por escrito y en forma detallada y en algunos casos con sustentacin oral. Evaluacin de Alternativas u Ofertas:Las personas integrantes del departamento de compras, deinvestigaciny de produccin de la empresa, en forma conjunto evalan las propuestas de los proveedores y son ellos quienes decidirn quien es el ganador. Para ello ejecutaran unanlisisdel vendedor para seleccionar al proveedor. En este anlisis tomaran en cuenta los siguientes atributos: competencia tcnica, prontitud de entrega del producto, prontitud de los servicios adicionales requeridos, calidad del producto, precio del producto, lnea completa del producto, extensin del crdito, relaciones personales y entrega de catlogos ymanuales. Decisin de Compra:Apoyndose en la evaluacin anterior, el Centro de Compra de la empresa decide escoger una marca o producto y al proveedor. Luego negocia elcontratoen el cual el proveedor y comprador asumen diversas responsabilidades necesarias respecto a la compra-venta. Cuando es necesario se hace el pedido de inmediato y despus se cumple con toda la formalidad legal y econmica. Evaluacin