Orientação para o pesquisador:

O pesquisador deve abordar consumidores entre 18 e 30 anos, em locais como supermercados e bares onde a marca Heineken seja distribuída. A pesquisa deverá ser aplicada de forma educada e formal, apresentando-se como estudantes do curso de Marketing da Universidade de São Paulo. É necessário, também, explicar para o entrevistado que a pesquisa obterá conclusões sobre uma marca específica de cerveja, tendo, porém, apenas fins acadêmicos.

Durante a aplicação do questionário o pesquisador deve estar ábil a explicar todas as questões nas quais os entrevistados apresentem dificuldade ou dúvidas para responder.

Introdução:

Este questionário destina-se à coleta de dados por alunos do curso de marketing da EACH-USP. Para a sua realização estima-se que cada entrevistado responda-o em aproximadamente 17 minutos. As informações obtidas serão usadas apenas para fins acadêmicos, sem quaisquer objetivos de gerar lucro para a empresa. Agradecemos sua colaboração.

1. Você possui idade entre 18 e 30 anos?[ 1 ] Sim (Prossiga)[ 2 ] Não (Agradeça e encerre a pesquisa)

2. Você bebe cerveja?[ 1 ] Sim (Prossiga)[ 2 ] Não (Agradeça e encerre a pesquisa)

As próximas duas perguntas dizem respeito a aspectos pessoais. Elas têm o intuito de APENAS facilitar nosso trabalho acadêmico e melhorar os resultados que serão obtidos no decorrer da pesquisa. Fique a vontade para respondê-las, pois os dados obtidos aqui serão mantidos em SIGILO, usados APENAS para fins acadêmicos.

3. Qual a quantidade de itens que você possui de:

Quantidade de itens

0 1 2 34 ou mais

Televisão em cores [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ]Rádio [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ]Banheiro [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ]Automóvel [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ]Empregada mensalista [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ]Máquina de lavar [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ]Videocassete e/ou DVD [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ]Geladeira [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ]Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)

[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ]

BLOCO I – PERGUNTAS-FILTRO E RECALL

4. Qual o grau de instrução do chefe da sua família?

Grau de instruçãoAnalfabeto/ Fundamental 1 Incompleto [ 1 ]Fundamental 1 Completo/ Fundamental 2 Incompleto [ 2 ]Fundamental 2 Completo/ Médio Incompleto [ 3 ]Médio Completo/ Superior Incompleto [ 4 ]Superior Completo [ 5 ]

A partir daqui falaremos apenas sobre marcas de cerveja. Fique a vontade para emitir sua opinião nas perguntas abaixo, lembrando que sua opinião é muito importante.

5. Quando eu falo em cerveja, qual é a primeira marca que lhe vem a cabeça? I. Heineken

6. E quais outras marcas de cerveja vêm a sua mente? II. Stela ArtoisIII. BrahmaIV. ItaipavaV. BudVI. Skol

7. Quando eu falo em cerveja premium, qual é a primeira marca que se lembra?Stela Artois

8. Com qual frequência você consome cerveja?[ 1 ] Uma a duas vezes por mês[ 2 ] Três a quatro vezes por mês[ 3 ] Cinco a seis vezes por mês[ 4 ] Sete vezes ou mais

9. Quantos copos de cerveja você bebe em média por semana?[ 1 ] Um a cinco copos[ 2 ] Seis a dez copos[ 3 ] Onze a quinze copos[ 4 ] Vinte copos ou mais

10. Qual o tipo de embalagem que você mais consome?[ 1 ] Lata[ 2 ] Garrafa

Agora eu vou lhe apresentar um cartão (Entrevistador: mostrar cartão I) e gostaria que você me dissesse:

BLOCO III – VERIFICAÇÃO DE LEMBRANÇA, ASPECTOS DO COMPORTAMENTO DE COMPRA ATUAL E AVALIAÇÃO DE POSICIONAMENTO DE DIFERENTES MARCAS

BLOCO II – HÁBITOS DE CONSUMO DE CERVEJA

11. Quais dessas marcas de cerveja você CONHECE? 12. Quais dessas marcas de cerveja, você COMPROU nos últimos 30 dias? 13. Quais dessas macas de cerveja você COMPRA COM MAIS FREQUÊNCIA? 14. Quais destas marcas você GOSTARIA DE COMPRAR, mas ainda não teve oportunidade? 15. Quais destas marcas você NÃO COMPRARIA de forma alguma?

Marcas P.11 P.12 P.13 P.14 P.15

Brahma [ 1 ] [ 1 ] [ 1 ] [ 1 ] [ 1 ]

Skol [ 2 ] [ 2 ] [ 2 ] [ 2 ] [ 2 ]

Itaipava [ 3 ] [ 3 ] [ 3 ] [ 3 ] [ 3 ]

Antarctica [ 4 ] [ 4 ] [ 4 ] [ 4 ] [ 4 ]

Heineken [ 5 ] [ 5 ] [ 5 ] [ 5 ] [ 5 ]

Bohemia [ 6 ] [ 6 ] [ 6 ] [ 6 ] [ 6 ]

Budweiser [ 7 ] [ 7 ] [ 7 ] [ 7 ] [ 7 ]

Duff [ 8 ] [ 8 ] [ 8 ] [ 8 ] [ 8 ]

Stella Artois [ 9 ] [ 9 ] [ 9 ] [ 9 ] [ 9 ]

Norteña [ 10 ] [ 10 ] [ 10 ] [ 10 ] [ 10 ]

Nenhuma delas [ 11 ] [ 11 ] [ 11 ] [ 11 ] [ 11 ]

Não sabe/ Não lembra [ 99 ] [ 99 ] [ 99 ] [ 99 ] [ 99 ]

16. Agora, vou lhe apresentar outro cartão com algumas características que podem ser comuns entre cervejas premium (Entrevistador: Mostrar cartão II). Indique, em uma escala de 1 a 10, o quanto a cerveja premium da marca corresponde à característica citada. Quanto maior o número, mais a marca se aproxima da característica.

Marcas Saborosa LeveAlto teor alcóolico

Clara AmargaAlta

QualidadeAlto preço

Heineken [ 8 ] [ 4 ] [ 6 ] [ 6 ] [ 3 ] [ 8 ] [ 8 ]

Stella Artois [ 9 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 5 ] [ 10 ] [ 9 ]

Duff [ 7 ] [ 3 ] [ 7 ] [ 5 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ]

Budweiser [ 4 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 8 ] [ 8 ] [ 5 ] [ 2 ]

Norteña [ 5 ] [ 7 ] [ 6 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 9 ] [ 8 ]

17. Agora eu gostaria que você pensasse apenas na marca HEINEKEN. Para cada frase, indique quanto você concorda ou discorda. Quanto mais à direita, mais você concorda; quanto mais à esquerda, menos você concorda. Vamos lá. Pensando somente na marca HEINEKEN:

Entrevistador: Entregue Cartão III com as frases e as escalas

BLOCO IV – VERIFICAÇÃO DE ASPECTOS GERAIS DA MARCA HEINEKEN

Discordo Totalmente

Nem Concordo

Nem Discordo

Concordo Totalmente

Eu costumo falar mal da marca Heineken [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Eu não compraria produtos da marca Heineken [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Eu conheço bem a marca Heineken [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Eu costumo considerar a compra de produtos da marca Heineken [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

A marca Heineken tem alta qualidade [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

A marca Heineken é diferente das outras marcas [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Eu confio na marca Heineken [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Eu sou leal à marca Heieneken [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Eu admiro a marca Heieneken [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

18. Levando em conta suas compras de cervejas nos últimos 3 meses, gostaríamos que indicasse quantas vezes a Heineken estava presente em suas compras.Entrevistador: Entregue o cartão IV com as escalas.

Todas as

vezes

Em 90% das

vezes (9 a cada

10 compras)

Em 80% das

vezes (8 a cada

dez compras

)

Em 70% das

vezes (7 a cada

10 compras)

Em 60% das

vezes (6 a cada

10 compras)

Em 50% das

vezes (5 a cada

10 compras)

Em 40% das

vezes (4 a cada

10 compras)

Em 30% das

vezes (3 a cada

10 compras)

Em 20% das

vezes (2 a cada

10 compras

)

Em 10% das

vezes (1 a cada

10 compras)

Nenhuma Vez

[ 10 ] [ 9 ] [ 8 ] [ 7 ] [ 6 ] [ 5 ] [ 4 ] [ 3 ] [ 2 ] [ 1 ] [ 0 ]

19. A seguir será apresentado uma série de características (Entrevistador: Entregue o cartão V). Por favor, indique na escala o quanto você concorda ou discorda sobre a característica estar relacionada à marca HEINEKEN. Ou seja, até que ponto o traço em questão pode ser encontrado na marca HEINEKEN.

Característica Discordo Totalmente

Nem concordo

nem discordo

Concordo Totalmente

Responsável [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

BLOCO V – PERSONALIDADE DA MARCA (Brand Personality)

Segura [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Séria [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Confiável [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Correta [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Feminina [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Bem-sucedida [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Respeitável [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Consistente [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Bem-humorada [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Confiante [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Divertida [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Alegre [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Extrovertida [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Festiva [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Simpática [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Legal [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Informal [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Ousada [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Moderna [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Atualizada [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Jovem [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Sofisticada [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Glamorosa [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Emotiva [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Esportiva [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Radical [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

20. Nessa questão serão apresentadas frases (Entrevistador: entregue cartão VI) e peço que indique na escala o quanto você concorda ou discorda da mesma. Lembrando que todas as frases estão relacionadas à marca HEINEKEN.

Discordo Totalmente

Nem Concordo

nem

Concordo Totalmente

BLOCO VI – BRAND LOYALTY, ATTITUTE TOWARD THE BRAND (SOCIAL-ADJUSTIVEFUNCTION), ATTITUDE TOWARD THE BRAND (TRUSTWORTHINESS)

Discordo

Faz mais sentido comprar Heineken do que qualquer outra marca de cerveja premium

[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Mesmo que outra marca apresente as mesmas características, eu iria prefirir comprar Heineken

[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Eu estaria disposto(a) a pagar mais por uma cerveja da marca Heineken

[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Sou fiel à marca Heineken [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

A marca de cerveja premium Heineken é um símbolo de status social

[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

É importante para meus amigos saberem que eu bebo cerveja da marca Heineken

[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Eu gosto de ser visto(a) bebendo cerveja premium da marca Heineken

[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

A marca Heineken oferece o que promete

[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

A Heineken é uma marca que tem um nome no qual posso acreditar

[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

A marca de cerveja premium Heineken não pretende ser algo que não é

[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

21. Serão apresentados alguns atributos (Entrevistador: Entregar o cartão VII) relacionados à cerveja da marca HEINEKEN. Por favor, indique o quanto você considera o atributo importante, sendo “Extremamente Importante” o grau máximo de importância e “Nada Importante” quando você considera que o atributo não é importante.

Atributo Nada Importante

Indiferente

Extremamente Importante

Sabor [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Encorpada [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Teor Alcóolico [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Preço [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Embalagem [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

22. Agora, para os mesmo atributos da questão anterior, indique o grau de satisfação (Entrevistador: Entregar o cartão VII) que você atribui para cada atributo relacionado à marca

BLOCO VII – IMPORTÂNCIA E DESEMPENHO DE ATRIBUTOS DA MARCA

de cerveja Heineken. Lembrando que “Extremamente Satisfeito” é o grau máximo de satisfação e “Extremamente Insatisfeito” siginifa que a marca não satisfaz você no atributo em questão.

Atributo Extremamente Insatisfeito

IndiferenteExtremamente

Satisfeito

Sabor [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Encorpada [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Teor Alcóolico [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Preço [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

Embalagem [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]

A seguir, por favor informe seus dados para ser registrado como respondente. Lembrando que todas as informações aqui requisitadas serão usadas apenas para fins acadêmicos e mantidas em sigilo. Obrigado pela participação!

Nome: Marcos Evair

Idade: 20

Telefone: (11) 97050-1795

Endereço: Estrada de Itapecerica, 2736, BL P2 AP 92

E-mail: cif.compa@uol.com.br

BLOCO VIII – IDENTIFICAÇÃO DO RESPONDENTE