quản trị marketing chương 5 filequản trị marketing chương 5 1/5/2013...
TRANSCRIPT
Quản trị Marketing
Chương 5
1/5/2013 1 Email:[email protected]; 0918131321
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
Giảng viên
Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng
Quyết định thiết kế kênh phân phối
Quyết định quản trị kênh phân phối
Tổ chức và hoạt động kênh phân phối
1/5/2013 2 Email:[email protected]; 0918131321
Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?
Trung gian phân phối đem lại sự tiết kiệm
1/5/2013 3 Email:[email protected]; 0918131321
1/5/2013 5 Email:[email protected]; 0918131321
Nhà bán buôn: những trung gian bán sản
phẩm/dịch vụ cho các trung gian khác hoặc thị trường công nghiệp;
Nhà bán lẻ: những người trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng;
Đại lý và môi giới: những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt DN trong giao dịch và tìm kiếm KH;
Nhà phân phối công nghiệp: những trung gian thực hiện hoạt động phân phối trên thị trường công nghiệp
1/5/2013 6 Email:[email protected]; 0918131321
Điều nghiên: Thu thập thông tin để h/định chiến lược Khuyếch trương thương mại : phổ biến thông tin có sức
thuyết phục cao . Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin với KH tương lai. Phân chia, đóng gói, phân loại hàng. Thương lượng: về giá cả và các vấn đề khác. Tài trợ: cấp tín dụng cho khách hàng. Chấp nhận các rủi ro Đặt hàng:phản hồi về ý đồ mua hàng của khách hàng tới
người cung cấp hàng hóa và đặt hàng giúp
Dự trữ: quản lý dự trữ, vận hành và hoạt động kho
1/5/2013 7 Email:[email protected]; 0918131321
Phân tích nhu cầu khách hàng
Thiết lập mục tiêu các kênh phân phối
Xác định các loại kênh phân phối:
Loại hình kinh doanh các trung gian
Số lượng trung gian
Điều khoản và trách nhiệm các từng trung
gian
Đánh giá các kênh phân phối
1/5/2013 8 Email:[email protected]; 0918131321
Xác định mức độ dịch vụ mà khách hàng
mục tiêu mong muốn trong 5 lĩnh vực sau:
Quy mô đơn đặt hàng
Thi gian chờ
Sự thuận tiện về không gian
Sự đa dạng của sản phẩm
Các dịch vụ hỗ trợ
1/5/2013 9 Email:[email protected]; 0918131321
Mỗi kênh phân phối thường hướng vào một thị trường mục tiêu cụ thể
Mục tiêu của kênh phân phối nên được trình bày theo năm lĩnh vực trên
Mục tiêu của kênh phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm Sản phẩm dễ hỏng: marketing trực tiếp
Sản phẩm cồng kềnh: rút ngắn khoảng cách vận chuyển và lượng hàng vận chuyển
Sản phẩm không chuẩn hoá: đội ngũ bán hàng của công ty
1/5/2013 10 Email:[email protected]; 0918131321
Thu hút trung gian có chất lượng
Am hiểu và quan hệ tốt với KH
Kinh nghiệm,
Khả năng hợp tác,
Hiệu quả và uy tín.
Địa điểm
1/5/2013 11 Email:[email protected]; 0918131321
Các loại hình kinh doanh của trung gian:
Lực lượng bán hàng của công ty:
Các đại lý của nhà sản xuất
Các nhà phân phối công nghiệp
Số lượng các trung gian:
Phân phối độc quyền
Phân phối lựa chọn
Phân phối đại trà
1/5/2013 12 Email:[email protected]; 0918131321
Chính sách về giá: các mức giá và việc giảm giá căn cứ vào số lượng hàng mua của các trung gian
Điều kiện bán hàng: hình thức thanh toán và các chính sách bảo hành.
Quyền lãnh thổ của nhà phân phối Nghĩa vụ và trách nhiệm của đôi bên: Nhà sản xuất: cung cấp hỗ trợ xúc tiến bán hàng, hệ
thống lưu trữ, đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật và hành chính
Nhà phân phối: thoả mãn yêu cầu về điều kiện vật chất, hạ tầng, phối hợp thực hiện các chương trình khuyến mại, cập nhật thông tin, và mua sản phẩm.
1/5/2013 13 Email:[email protected]; 0918131321
Tính kinh tế: đại lý độc lập thường được sử dụng
Bởi các công ty nhỏ
Các công ty lớn cho các thị trường nhỏ
Mức độ kiểm soát:
Đại lý độc lập thường tối đa hoá lợi nhuận, do đó thường tập trung vào sản phẩm nhiều khách hàng mua nhất. Có thể đây không phải là sản phẩm của người cung cấp.
Khả năng thích ứng
1/5/2013 14 Email:[email protected]; 0918131321
Lựa chọn thành viên của kênh phân phối
Khuyến khích các thành viên của kênh
phân phối
Tạo dựng quan hệ với các thành viên của
kênh phân phối
Đánh giá và kiểm soát các thành viên của
kênh phân phối
1/5/2013 15 Email:[email protected]; 0918131321
Thu hút trung gian có chất lượng
Am hiểu và quan hệ tốt với KH
Kinh nghiệm,
Khả năng hợp tác,
Địa điểm,
Hiệu quả và uy tín:thông qua khả năng bán hàng,
số năm kinh nghiệm, tinh thần trách nhiệm, sự tin cậy,
khả năng lưu trữ thông tin, khả năng tài chính, thành
công trong kinh doanh
1/5/2013 16 Email:[email protected]; 0918131321
Tất cả các chính sách đều phải xuất phát
từ nhu cầu của họ.
Hoa hồng
Trợ cấp hợp tác quảng cáo
Đào tạo lực lượng bán hàng
Các chính sách về thưởng và phạt
Các thành viên của kênh phân phối cũng
chính là những khách hàng của doanh nghiệp
1/5/2013 17 Email:[email protected]; 0918131321
Nên duy trì một cách thường xuyên.
Các tiêu chí thường sử dụng:
Doanh số thực bán so với kế hoạch
Mức độ hàng lưu kho bình quân
Thời gian giao hàng cho khách hàng
Xử lý với hàng hoá hỏng, mất
Hợp tác với các chương trình xúc tiến bán
hàng và đào tạo.
1/5/2013 18 Email:[email protected]; 0918131321
Mục tiêu của kênh. Đặc điểm của thị trường mục tiờu Các đặc tính của sản phẩm Đặc tính cạnh tranh Các đặc tính về môi trường Các đặc tính của doanh nghiệp Đặc điểm của các trung gian Đặc điểm doanh nghiệp Yếu tố mụi trường marketing. Chi phí phân phối về mặt vật chất của kênh Mức độ linh hoạt của kênh
1/5/2013 19 Email:[email protected]; 0918131321
▪ 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh
phân phối: chiều dài, chiều rộng kênh và các loại
trung gian trong kênh.
▪ Các loại thành viên trong kênh
▪ Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có
mặt trong kênh số cấp độ TG tăng lên trong kênh kênh
phát triển về chiều dài.
▪ Chiều rộng kênh: Biểu hiện số lượng trung gian TM ở mỗi
cấp độ kênh quyết định phạm vi bao phủ thị trường của
kênh.
1/5/2013 21 Email:[email protected]; 0918131321
Ngêi
sản
xuÊt
(nhËp
khÈu)
Ngêi
tiªu
dïng
cuèi
cïng
Ngêi
b¸n lÎ
Ngêi
b¸n lÎ
Ngêi
b¸n lÎ
Ngêi b¸n
bu«n
Ngêi b¸n
bu«n
Đ¹i
lý
S¬ ®å 1: CÊu tróc kªnh ph©n phèi hµng tiªu dïng
1/5/2013 22 Email:[email protected]; 0918131321
Ngêi
sản
xuÊt
(nhËp
khÈu)
Ngêi
sö
dông
c«ng
nghiÖp
Đ¹i lý
Nhµ ph©n phèi
c«ng nghiÖp
Đ¹i lý
S¬ ®å 2: CÊu tróc kªnh ph©n phèi hµng c«ng nghiÖp
Nhµ ph©n phèi
c«ng nghiÖp
1/5/2013 23 Email:[email protected]; 0918131321
Phân phối rộng rãi
Phân phối độc quyền
Phân phối chọn lọc
1/5/2013 24 Email:[email protected]; 0918131321
Các loại xung đột
Xung đột ngang: xung đột giữa các trung gian cùng
cấp, cùng loại
Xung đột dọc theo kênh: xung đột giữa các thành viên
tham gia vào một kênh phân phối, xung đột giữa các
cấp khác nhau trong kênh
Biện pháp giải quyết
Phát hiện và giải quyết kịp thời các xung đột
Định rõ trách nhiệm, vai trò, quyền lợi của mỗi thành
viên tham gia vào kênh
1/5/2013 25 Email:[email protected]; 0918131321
▪ Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công
việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện
trong quá trình phân phối hàng hóa;
▪ Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các
dòng chảy trong kênh vận động thông suốt;
▪ Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của
kênh phải được tổ chức và phân công một cách
hợp lý để có thể khai thác được thế mạnh của mỗi
thành viên kênh và tạo sự tương hỗ vì lợi ích
chung của toàn kênh;
1/5/2013 26 Email:[email protected]; 0918131321
Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các DN và cá nhân độc lập: về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống;
Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường không ký hợp đồng dài hạn;
Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo;
Những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.
1/5/2013 27 Email:[email protected]; 0918131321
▪ Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính
chuyên nghiệp cao;
▪ Sự liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ,
lâu dài, thống nhất về mục tiêu và kế hoạch hành động: vì
mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống
kênh;
▪ Ưu điểm:
▪ Khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống;
▪ Khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và
hiệu quả cao do: tận dụng được hiệu quả theo quy mô trong
phân phối, xỏa bỏ các công việc trùng lặp và giảm thiểu các
xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí;
▪ Khả năng thu nhận thông tin phản hồi trược tiếp từ thị
trường;
1/5/2013 28 Email:[email protected]; 0918131321
VMS
VMS
tËp ®oµn
VMS
Hîp ®ång
VMS
®îc quản lý
Ch¬ng trình ®éc
quyÒn kinh tiªu
Hîp t¸c x· b¸n lÎ Chuçi tình
nguyÖn
S¬ ®å 3: C¸c lo¹i hÖ thèng marketing liªn kÕt däc
1/5/2013 29 Email:[email protected]; 0918131321
Phân phối vật chất (lưu thông hàng hoá) là hoạt
động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra sự cận
chuyển hàng hoá từ chỗ sản xuất đến nơi tiêu
dùng nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu
của người tiêu dùng và thu lợi nhuận.
Các quyết định phân phối vật chất
Xử lý đơn đặt hàng
Các quyết định về kho bãi
Dự trữ
Vận chuyển
1/5/2013 30 Email:[email protected]; 0918131321
Bán buôn bao gồm mọi hoạt động bán hàng hoá hay dịch vụ cho những người mua chúng để kinh doanh.
Phân loại bán buôn Các quyết định bán buôn: Quyết định về thị trường mục tiêu
Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ khách hàng
Quyết định về giá
Quyết định về địa điểm: giá rẻ, thuế thấp, chi phí ít cho trưng bày hàng hoá
1/5/2013 31 Email:[email protected]; 0918131321
Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại.
Các dạng tổ chức bán lẻ Các quyết định bán lẻ Quyết định về thị trường mục tiêu
Quyết định về chủng loại hàng hoá và mặt hàng cụ thể
Quyết định về giá cả
Quyết định phương pháp kích thích
Quyết định về địa điểm bố trí cửa hàng
1/5/2013 32 Email:[email protected]; 0918131321