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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
“DESARROLLO DE UN ESQUEMA PARA LA PRESENTACIÓN DE INFORMES DE
COMPETENCIA UNIFICADO PARA SER APLICADO A LOS CLIENTES DE UNA
AGENCIA DE PUBLICIDAD Y/O CENTRAL DE MEDIOS EN LA CIUDAD DE
QUITO”.
AUTORA: ANDREA MONSERRATH VILLALBA MOYA
DIRECTOR DE TESIS: LIC. HUGO SÁNCHEZ
QUITO – ECUADOR
ABRIL, 2010
II
DECLARATORIA
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora
_________________________________
Andrea Monserrath Villalba Moya 180351764-6
III
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Andrea Monserrath Villalba Moya, bajo mi supervisión.
_________________________________
Lic. Hugo Sánchez
IV
DEDICATORIA
Cada reto que debemos superar es una oportunidad más que Dios nos da para
valorar a cada una de las personas que nos han acompañado durante nuestra
vida, nuestra familia, y es a ellas a quienes dedico este trabajo, su apoyo,
sacrificio y comprensión han permitido que dé lo mejor de mí para concluir
exitosamente con una etapa más de mi vida estudiantil.
V
AGRADECIMIENTO
Dicen que la mayor virtud del ser humano es la gratitud, y sí que lo es, es por
eso que no quiero dejar de extender mi agradecimiento a todas y cada una de
las personas que directa o indirectamente ayudaron a cristalizar este proyecto
tan importante para mi vida profesional, de manera especial a mis amigos y
compañeros de mis tres oficinas quienes me apoyaron incondicionalmente para
que este trabajo sea un verdadero aporte.
Mil Gracias
VI
ÍNDICE
PORTADA ................................................................................................ I
DECLARATORIA .................................................................................... II
CERTIFICACIÓN .................................................................................. III
DEDICATORIA ...................................................................................... IV
AGRADECIMIENTO ................................................................................ V
ÍNDICE ................................................................................................. VI
INTRODUCCIÓN................................................................................... IX
CAPÍTULO I .......................................................................................... 13
1. LA PUBLICIDAD ............................................................................. 13 1.1. PUBLICIDAD: ................................................................................ 13 1.2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD ....................................................... 14 1.3. ROLES DE LA PUBLICIDAD ............................................................ 15
1.3.1. Rol del Marketing: ...................................................................... 16 1.3.2. Rol de la Comunicación: ............................................................. 16 1.3.3. Rol Económico: .......................................................................... 17
1.4. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD .................................................... 17 1.5. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD ......................................................... 18
1.5.1. RESEÑA HISTÓRICA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL ECUADOR ............................................................................................ 19 1.5.2. TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD ......................................... 19 1.5.3. FUNCIONES DE UNA AGENCIA ................................................... 24 1.5.4. ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD ........................ 26
1.5.4.1. Dirección de la Agencia ....................................................... 26 1.5.4.2. Departamento Finanzas ...................................................... 27 1.5.4.3. Departamento de Investigación y Mercadotecnia.................. 27 1.5.4.4. Departamento de Tráfico .................................................... 28 1.5.4.5. Departamento de Cuentas ................................................... 28 1.5.4.6. Departamento Creativo ....................................................... 29 1.5.4.7. Departamento de Medios .................................................... 30
CAPÍTULO II ........................................................................................ 33
2. PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS ...................................... 33 2.1. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y COMPRA DE MEDIOS ..................... 33 2.2. PLAN DE MEDIOS .......................................................................... 34
2.2.1. Investigación de Medios: Fuentes de Información ........................ 35 2.2.1.1. “Información del cliente: ..................................................... 36 2.2.1.2. Investigación de Mercado: ................................................... 36
VII
2.2.1.3. Publicidad Competitiva: ....................................................... 36 2.2.1.4. Información de Medios: ....................................................... 36 2.2.1.5. Información del Consumidor: ............................................... 37
2.2.2. Objetivos de Medios ................................................................... 37 2.2.2.1. GRP .................................................................................... 37 2.2.2.2. Alcance .............................................................................. 38 2.2.2.3. Frecuencia .......................................................................... 38
2.2.3. Estacionalidad ........................................................................... 39 2.2.3.1. Continuidad: ....................................................................... 39 2.2.3.2. Flighting u Oleadas: ............................................................ 40 2.2.3.3. Pulsos o Heavy ups: ............................................................ 41
2.2.4. Estrategia de Medios .................................................................. 42 2.2.4.1. Cumplir con los objetivos ..................................................... 42 2.2.4.2. Estrategia de Audiencia meta ............................................... 43 2.2.4.3. Selección de mezcla de medios ............................................ 44
2.2.5. Presupuesto de Medios .............................................................. 47 2.2.6. Compra de Medios ..................................................................... 48
2.2.6.1. “Brindar Información Interna: .............................................. 49 2.2.6.2. Selección de Medios: ........................................................... 49 2.2.6.3. Negociación: ....................................................................... 49 2.2.6.4. “Monitoreo de Compra de Medios: ....................................... 50 2.2.6.5. Evaluación Poscampaña: ..................................................... 50
2.3. Terminología de Medios ................................................................. 50
CAPÍTULO III ....................................................................................... 69
3. MEDIOS Y SOFTWARE UTILIZADOS EN LOS DEPARTAMENTOS Y CENTRALES DE MEDIOS DEL ECUADOR .............................................. 70
3.1. TELEVISIÓN ................................................................................. 70 3.1.1. TV DATA ................................................................................... 71
3.1.1.1. Análisis Diario (TvToday): .................................................... 71 3.1.1.2. Ranking: ............................................................................. 72 3.1.1.3. Perfil Comparativo (TvRating): ............................................. 72 3.1.1.4. Análisis de Tendencias: ....................................................... 73 3.1.1.5. Análisis de Zapping: ............................................................ 73 3.1.1.6. Análisis de Fidelidad: ........................................................... 73 3.1.1.7. Evaluación por Intervalos: ................................................... 74 3.1.1.8. Alcance y Frecuencia (Evaluación): ....................................... 74
3.1.2. TELEREPORT ............................................................................. 75 3.1.2.1. Parrilla de Programas: ......................................................... 75 3.1.2.2. Franjas: .............................................................................. 75 3.1.2.3. Individual: .......................................................................... 76 3.1.2.4. Difusión: ............................................................................. 76 3.1.2.5. Tabla de Programación: ....................................................... 76 3.1.2.6. Curvas: ............................................................................... 77
3.1.3. CHECKPLUS ............................................................................... 77 3.1.3.1. CONSULTA DE AVISOS: ....................................................... 78 3.1.3.2. DETALLE POR MEDIO: ......................................................... 79
3.2. RADIO .......................................................................................... 80 3.3. PRENSA Y REVISTA ....................................................................... 81
VIII
CAPÍTULO IV ........................................................................................ 83
4. PLAN DE INVESTIGACIÓN............................................................. 83 4.1. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN .............................................. 83
4.1.1. Tipo de Investigación ................................................................. 83 4.1.2. Metodología............................................................................... 83 4.1.3. Técnica de Investigación ............................................................ 83 4.1.4. Universo .................................................................................... 84 4.1.5. Muestra ..................................................................................... 84 4.1.6. Instrumento .............................................................................. 84 4.1.8. Conclusiones Generales .............................................................. 94
CAPÍTULO V ......................................................................................... 96
5. FORMATO DE INFORME DE COMPETENCIA ESTANDAR ............... 96 5.1. Contenido de los Informes de Competencia Recomendado .............. 97
5.1.1. Información general ................................................................... 97 5.1.2. Detalle Histórico/Estacionalidad: ................................................. 97 5.1.3. Resumen por Medio: .................................................................. 98 5.1.4. Share de Inversión: ................................................................... 98 5.1.5. Mix de medios: .......................................................................... 99 5.1.6. Televisión .................................................................................. 99 5.1.7. Detalle Histórico/Estacionalidad (TV):.........................................100 5.1.8. Detalle Histórico de TRPs: .........................................................100 5.1.9. Share de Inversión (TV): ...........................................................101 5.1.10. Share de TRPs: .....................................................................101 5.1.11. Share of Investment vs. Share of Voice (SOI vs. SOV): ............102 5.1.12. Mix de Canales: .....................................................................102 5.1.13. Trps por Canal: .....................................................................103 5.1.14. Mix por Tipo de Exposición:....................................................103 5.1.15. TRPs por Franja: ...................................................................104 5.1.16. Mix por Género: ....................................................................104 5.1.17. Otros medios .........................................................................105 5.1.18. Material Digital ......................................................................105 5.1.19. Comentarios y Recomendaciones............................................106 5.1.20. Glosario de Términos .............................................................106
5.2. Esquema del Formato ...................................................................107
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................... 108
GLOSARIO .......................................................................................... 110
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................... 111
ANEXOS .............................................................................................. 115
IX
INTRODUCCIÓN
Lo inestable de la situación económica y social por las que atraviesan todos los
países alrededor del mundo, y por ende las empresas, ocasiona que los
presupuestos anuales designados para publicidad, se reduzcan drásticamente.
Ésta realidad vista desde el mercado publicitario, pone a las agencias y
centrales de medios en la cuerda floja, pero también les da la oportunidad de
demostrar, con datos estadísticos, lo importante de invertir en publicidad
durante tiempos difíciles.
Es conocido que los clientes planifican su inversión publicitaria, basados
principalmente en las estrategias comunicacionales de su competencia.
Información que es proporcionada por la agencia/central mensualmente a
través de un informe de competencia, donde se detallan los medios en lo que
han tenido presencia, en que soportes han estado presentes, con que
intensidad han salido, etc. Con ésta información se puede proyectar lo que va a
suceder en el futuro mediato y de ser el caso tomar acciones para enfrentar a
la competencia.
Con estos antecedentes, los departamentos y/o centrales de medios deben ver,
ahora más que nunca, la necesidad de presentar informes de competencia que
tengan datos claves, con el análisis adecuado, y sobre todo, que sean fáciles de
asimilar por el cliente, pues el total entendimiento de la información que
incluyamos en éstos, sustentará las propuestas que presentemos a nivel de
medios y montos de inversión; sin mencionar el paso gigantesco que damos en
pro de volvernos los verdaderos socios estratégicos de nuestros clientes.
Al mismo tiempo las agencias y centrales de medios, como cualquier otra
empresa, deben optimizar recursos, y una buena alternativa es estandarizar
procesos y solicitudes de parte de los clientes, haciendo así que los planners
estratégicos dediquen mayor esfuerzo al desarrollo de nuevas alternativas de
contacto con los diversos grupos objetivos a los que los clientes quieren llegar.
X
PROTOCOLO
1. TEMA
Desarrollo de un esquema para la presentación de informes de competencia
unificado para ser aplicado a los clientes de una agencia de publicidad y/o
central de medios en la ciudad de Quito.
2. PROBLEMA
En los últimos tiempos los clientes en comunión con sus agencias han optado
por crear un formato de informes de competencia exclusivos, es decir, que cada
agencia/central, en la actualidad, maneja un formato para cada uno de sus
clientes.
Esta situación hace que, en primer lugar el cliente reciba los informes casi un
mes después de ocurridos los hechos analizados, y en ocasiones con
información que no es relevante para la situación que el mercado esté
atravesando.
En segundo lugar la persona que elabora estos reportes, generalmente el
planner estratégico, dedica una gran parte de su tiempo a la generación y
organización de los datos, dejando en segundo plano las recomendaciones, que
debería ser una de las principales partes y las que más tiempo de análisis
demande.
En cuanto al campo académico, es difícil para los estudiantes de publicidad o
carreras afines, tener una guía o un formato con el que puedan aprender como
se manejan los informes de competencia en general, sin basarse
exclusivamente en el formato de una agencia o central especifica. Siendo de
gran utilidad contar con una fuente que nos de los parámetros generales a
seguir.
XI
3. JUSTIFICACIÓN
En el caso de que una agencia ó central llegase a estandarizar un formato de
informe de competencia para todos sus clientes, estará en la capacidad de
entregar esta información en un tiempo más corto, con datos relevantes y
sobre todo con conclusiones y recomendaciones que sean una guía tanto para
el cliente como para la agencia.
Un formato unificado, que posea información organizada y relevante, puede ser
una alternativa muy valiosa para ser llevado, no solo a nivel de la central de
medios a nivel local, incluso puede servir como formato estándar de un cliente
a nivel regional.
Si hablamos del campo académico, el tener un formato unificado, será de
mucha utilidad a los estudiantes de publicidad y comunicación en general, para
que tengan conocimiento de las principales partes que componen un informe de
este tipo y sobretodo como interpretar los gráficos que la componen.
4. OBJETIVOS
4.1. General:
Desarrollar un formato de presentación de informes de competencia estándar
aplicable a todos los clientes de una agencia de publicidad ó central de medios,
que contenga datos e información relevante y que a la vez sea de fácil
comprensión para el cliente.
4.2. Específicos:
a. Identificar los inicios de la publicidad en el mundo y en el país, con el fin
de un marco de referencia que sustente la propuesta.
b. Determinar los pasos de la planificación de medios, poniendo énfasis en
el proceso a seguir al momento de planificar una campaña.
c. Conocer los términos utilizados en el área de medios, comprendiendo de
esta manera, el significado de los datos que incluye un informe de
competencia.
XII
d. Conocer los softwares de medios que ofrece el mercado ecuatoriano, de
este modo se sabrá qué datos se extraen de ellos y cuáles se utiliza en el
desarrollo de los informes de competencia.
e. Recopilar información relacionada al desarrollo de informes de
competencia elaborados por las agencias de publicidad y centrales de
medios que operen en la ciudad de Quito, lo que servirá como base para
el desarrollo y elaboración de la propuesta.
f. Desarrollar un formato unificado aplicable a los anunciantes
ecuatorianos, dando una alternativa viable para la presentación de los
informes de competencia.
5. IDEA A DEFENDER
Al desarrollar un formato de presentación de informes de competencia estándar
que contenga datos e información relevante, se lograría la fácil asimilación de la
información por parte del cliente.
13
CAPÍTULO I
1. LA PUBLICIDAD
Para poder hablar de la publicidad en la actualidad, es necesario saber qué es
esto de hacer publicidad, qué es una agencia, cuáles son sus funciones, cómo
está formada internamente, para que pueda cumplir con las expectativas de
tantos clientes como marcas se encuentran en el mercado.
1.1. PUBLICIDAD:
Existen varios conceptos acerca de lo que es publicidad, dependiendo de las
experiencias y visión de cada autor:
“La publicidad es un instrumento de promoción y comunicación que usa el marketing. Es una comunicación impersonal, unilateral y masiva.”1
“La publicidad es comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador identificado con el público meta”2 “La publicidad es una forma de comunicación que tiene por objeto apoyar a la venta mediante la utilización de técnicas creativas adecuadas a la diversidad de los medios de comunicación y productos existentes”3
“La palabra inglesa Advertising (Publicidad) viene del latín ad vertere que significa dirigir la mente hacia. La publicidad está diseñada para predisponer a una persona para que compre un producto, también contribuye a que se elija a un candidato, recaudar fondos, ayuda a brindar apoyo a una causa”4
Personalmente he definido a la publicidad como el proceso mediante el cual una
marca se conecta con su grupo objetivo a través de comunicación pagada, todo
1Cfr. http://www.scribd.com/doc/31259486/publicidad. 2 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007.p. 5. 3 GOMEZ, Diego: “Semiótica Publicitaria”, Editorial Quipus. Quito, 1993 p. 1. 4 KLEPNNER Otto, Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamérica S.A., México, 1994. p. 27.
14
esto sobre una plataforma comunicacional que permite cumplir con objetivos
planteados previamente.
1.2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad se remonta a la antigüedad, una de las primeras expresiones
publicitarias consistía en pintar muros, los arqueólogos han encontrado muestra
de ello principalmente en Roma y en Pompeya.
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que
consistía en anunciar por medio de la voz, eventos y productos gracias a los
pregoneros5.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se
desarrolló en la realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada
mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o
un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes
y los miembros de los gremios empezaron a disponer de estos símbolos a la
entrada de sus tiendas.
A finales del siglo XXI muchas empresas estadounidenses empezaron a vender
sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un
hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos
como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la
manteca, los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vencían a
granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al
productor.6
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos;
el fotomontaje y otras mejoras a las técnicas de impresión ayudaron tanto a
5 En la antigüedad, eran llamadas así las personas que leían noticias al público, o comerciantes
que anunciaban sus productos 6 Cohen, Doroty, “Publicidad Comercial”, editorial Diana, México 1990. pp. 66-77.
15
editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La
publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La
aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta
que utilizaba la voz como reclamo, partiendo desde este modo con una nueva
forma de publicidad que de hecho fue más efectiva.
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que
forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando
medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del
uso de reproductores de video y de mandos a distancia para éstos y para los
televisores.
Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque
algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o
pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia
del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores
pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emiten los anuncios.
Resumiendo lo que habla un portal de internet dedicado únicamente a medios
BTL, tanto los clientes como las agencias diariamente están en la búsqueda de
maneras innovadoras para acerarse a su grupo objetivo, y es ahí donde surgen
los llamados medios alternativo o BTL.7
1.3. ROLES DE LA PUBLICIDAD
Pero para entender mejor cómo funciona la publicidad, se debe estar al tanto
de los roles que cumple. Pues la publicidad influye directa o indirectamente
dentro de las grandes industrias, como una empresa independiente, dentro del
proceso comunicacional e interviene también en los cambios sociales y el
desarrollo económico de cada país.
7 Cfr. http://www.conceptobtl.com/btl/, Agosto 2010
16
En la actualidad se deben considerar 4 roles que tiene la publicidad en los
negocios y en la sociedad:
1.3.1. Rol del Marketing:
Las herramientas disponibles para el marketing incluyen el
producto (…), su precio y los medios que se utilizan para distribuir
o entregar el producto al lugar donde el cliente pueda comprarlo.
El marketing también incluye un método para comunicar esta
información al consumidor llamado comunicación de marketing o
promoción. (…).
Por supuesto la publicidad es una de las herramientas de
comunicación de marketing más importantes.
1.3.2. Rol de la Comunicación:
La publicidad es una forma de comunicación masiva. (…) El amplio
término comunicación de marketing incluye a la publicidad, pero
también incluye una serie de técnicas de comunicación
relacionadas que se utilizan en el marketing como promoción de
ventas, relaciones públicas, respuesta directa, eventos y
patrocinios, empaque y venta personal.
Fuente: Publicidad Principios y Práctica. William Wells, Sandra Moriarty
Fortalezas Ejemplos
Puede llegar a una audienciaUn comercial en el Super Tazón llega a 150 millones de
consumidores.
Introduce productosWindows 98 se introdujo simultaneamente en múltiples
mercados mundiales.
Explica cambios immportantesLos anuncios de MTN celular explican los cambios en su
tecnología.
Recuerda y reafirma Pepsi-Cola se ha anunciado continuamente durante los últimos
50 años.
PersuadeLas campañas de Nike han ayudado a incrementar las ventas
en un 300 por ciento durante la última década.
17
1.3.3. Rol Económico:
La publicidad tiende a florecer en sociedades que disfrutan de
cierto nivel de abundancia económica en las que la oferta
sobrepasa la demanda. En estas sociedades la publicidad pasa de
ser principalmente informativa a crear una demanda por una
marca en particular.
Existen dos puntos de vista sobre como la publicidad produce un
impacto económico. En el primero, se considera la publicidad como
un vehículo para ayudar a los consumidores a calcular el valor por
medio del precio u otra información (…). En la segunda perspectiva,
se considera la publicidad tan persuasiva que disminuye la
probabilidad que un consumidor pueda cambiar a un producto
alternativo, sin importar el precio que cobre.
Ninguna de estas perspectivas acerca del rol de la publicidad se ha
verificado. Es probable que la publicidad desempeñe ambos roles.8
1.4. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
Wells en su libro: Publicidad, Principios y Práctica; detalla siete funciones
básicas de la publicidad, desde la perspectiva del anunciante:
1.4.1. Crea conciencia de productos y marcas.
1.4.2. Crea una imagen de marca.
1.4.3. Proporciona información del producto y de la marca.
1.4.4. Persuade a las personas.
1.4.5. Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción.
1.4.6. Proporciona recordatorios de marcas.
1.4.7. Refuerza compras y experiencias pasadas de marca.9
8 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 6-7
9 Ibídem p. 6
18
1.5. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
A partir de los años 20 se hizo necesaria la creación de empresas que brinden
un servicio de asesoría y ejecución de proyectos de comunicación externa. 10
De este modo aparece la agencia de publicidad, misma que pasa por procesos
de evolución y cambios que influyen en la valoración de la misma por parte de
los clientes.
En la actualidad las agencias de publicidad son consideradas “empresas
especializadas en prestarles servicios publicitarios a los anunciantes” 11. Es
importante destacar el término empresa, pues como cualquiera de ellas presta
servicios para obtener utilidades.
Entre los servicios básicos que presta una agencia para ser reconocida como tal
por las asociaciones y entidades calificadoras en la mayoría de los países son:
“Estrategia de comunicación, creatividad y planificación y compra de
medios. Las agencias ofrecen, asimismo, servicios de producción gráfica
y audiovisual, es decir, la realización de piezas publicitarias para todos
los medios: televisión, cine, diarios, revistas, radio, vía pública, material
de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelería, etc.
Otros servicios habituales son: asesoramiento y/o realización en
investigación de mercado, promoción, relaciones públicas e
institucionales, marketing directo y de relación.”12
10
ABARCA, Elena. UTE, Tesis de grado previa a la obtención del título de Licenciada de
Publicidad “El Planner y su nueva Proyección en la Agencia de Publicidad”.Quito. Enero 2004. P. 23. 11 Tomado de: http://www.adlatina.com/glosario/?Letter=A , Octubre 2009 12 Tomado de: http://www.adlatina.com/glosario/?Letter=A, Octubre 2009.
19
1.5.1. RESEÑA HISTÓRICA DE LAS AGENCIAS DE
PUBLICIDAD EN EL ECUADOR
La primera agencia de publicidad que se constituyó en Ecuador fue
Publicidad Huerta, que se integró oficialmente el 4 de mayo de 1935,
manejaba la publicidad de los tranvías eléctricos de la ciudad de Guayaquil y
la cuenta de la Lotería de Guayaquil, cuyos sorteos extraordinarios eran de
apenas ciento cincuenta mil sucres. La publicidad se realizaba por medio de
avisos de prensa y afiches de los sorteos extraordinarios que se exhiben en
las principales ciudades del país. Esta era una publicidad de acuerdo al
grupo objetivo de esa época, con una estrategia publicitaria conservadora.
Los empresarios eran muy cautos en hacer inversiones, pues debían tener
resultados.
En ésta época, también existía una agencia del señor Virgilio Jaime Salinas,
el creador de “Juan Pueblo”, quien trabajaba en murales o vallas
publicitarias. Se creó también “Publicistas Sudamericanas”, integrado por
Alberto Alarcón, Fernando Avilés y Enrique D. Wildford de Ruiz, colombiano
que era el director creativo, libretista y guionista de Ernesto Albán.
Posteriormente fueron “Publicistas”, “McCann Erickson”, “Norlop” y otras
agencias que se consolidaron, convirtiendo a Guayaquil en un polo de la
creatividad en Ecuador. 13
1.5.2. TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Debido a lo complejo que se torna cada vez más el mercado, las agencias se
han visto en la necesidad de especializarse, dividiéndose así en varios tipos, en
pro de brindar mejores y más servicios que satisfagan los requerimientos de
clientes exigentes.
13 REVISTA IMAGEN, Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, Noviembre 2009.
20
Las mejores o más grandes agencias son las que llamamos agencias de servicio
completo, pero hay otras maneras en las que las agencias organizan sus
servicios para sus clientes. 14
De esta manera las agencias en la actualidad se encuentran clasificadas en los
siguientes tipos:
a) Agencias de Servicio Completo
Es aquella que incluye las cuatro principales funciones del personal:
administración de cuenta, servicios creativos, planificación y compra de
medios y planeación estratégica de cuenta, lo que también está unido a la
investigación.
Una agencia de publicidad de servicio completo también tendrá su propio
departamento de contabilidad, un departamento de tráfico para manejar
el rastreo interno de la culminación de proyectos, un departamento de
transmisión y producción impresa (organizado gubernamentalmente por el
departamento creativo), y un departamento de recursos humanos.
En el Ecuador existen alrededor de 100 agencias que participan
activamente de la inversión en medios, según el reporte de que genera
IbopeTime, a través de su software ChekPlus, de Enero a Diciembre 2009.
Sin embargo, más de la mitad de la inversión se agrupa en no más de 20
agencias, las cuales se detalla a continuación con su respectiva inversión
en el año 2009.
14 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p 47.
21
Fuente: IbopeTime, Enero – Diciembre 2009
Cabe resaltar que según el reporte entregado por IbopeTime, un alto
porcentaje de la inversión en medios es generado por clientes directos, es
decir, que no gestionan su comunicación masiva externa a través de una
agencia de publicidad.
b) Agencias Especializadas
“Muchas agencias no siguen el enfoque tradicional de servicio completo y
se especializan en ciertas funciones (copywriting, es decir redacción de
textos publicitarios, producción de arte o compra de medios), audiencias
(minoría, jóvenes), industrias (asistencia sanitarias, computadoras,
agricultura, comunicación negocio a negocio) o mercados (grupos de
minorías como asiáticos, afroamericanos o hispanos).
c) Agencias de Comunicación Global:
Especializadas en la presentación y difusión de información entre grupos
concretos: la administración y el gobierno, la dirección de una empresa y
sus empleados.
22
d) Agencias de Marketing Directo:
Desarrollan actividades interactivas que permiten establecer una
comunicación personal con segmento de mercados localizados con
precisión, a través del teléfono, el correo y la informática principalmente.
Aseguran una respuesta directa y medible del destinatario.”15
e) Agencias de Promociones:
Se dedican a idear, crear y ejecutar actividades que impulsen la venta a
corto plazo en apoyo a su red de ventas.
Actúan sobre los canales y/o sobre el consumidor final. Se pueden
desarrollar de forma conjunta con una campaña publicitaria o de forma
aislada. El denominador común de todo tipo de campañas promocionales
son los incentivos: descuentos, regalos, envío de muestras, vales de
descuento, sorteos, concursos, servicio de atención al cliente (…) que se
emplean para implicar al receptor. 16
f) Agencias de Relaciones Públicas:
Planifican y realizan tareas encaminadas a establecer, mantener o
modificar las relaciones y la imagen, que el público o determinados
sectores del mismo tienen acerca de anunciantes, organismos o
personas.Error! Bookmark not defined.
g) Agencias de Patrocinio:
“Buscan y facilitan la conexión entre personas que realicen alguna
actividad (cultural, deportiva, artística…) y los anunciantes dispuestos a
financiar (total o parcialmente) estas actividades, a fin de aprovechar las
ventajas de popularidad que este hecho les puede aportar. El patrocinio
puede ser una alternativa a la publicidad (patrocinar determinados
programas de televisión, radio… espectáculos puntuales) o ser una
15 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 49. 16 GARCIA, Mariola: ”Las Claves de la Publicidad”, Madrid 2008. p. 109-111.
23
verdadera estrategia de comunicación a medio y largo plazo (patrocinio
sistemático de actividades culturales artísticas y deportivas).
Al patrocinio se le suele denominar “sponsoring” y “mecenazgo” cuando
está relacionado con el mundo de las letras, las artes y la ciencia”. 17
h) Centrales de Medios:
Son empresas que se dedican a la planificación, inversión y
comercialización de pauta publicitara en toda clase de medios de
comunicación. Crean volúmenes grandes de inversiones juntando
presupuestos de varios clientes y obtienen mejores tarifas por parte de los
medios. Ofrecen a sus clientes programas informáticos especializados para
optimizar la planificación en medios de sus campañas.
Según el portal de publicidad de internet Adlatina, una central de medios
es un mayorista que compra lotes de espacio publicitario a los medios
(prensa, radio y televisión) y los revende al por menor a las agencias de
publicidad y anunciantes directamente. Comprando espacios publicitarios
en grandes cantidades, las centrales se benefician de precios inferiores a
los de la tarifa normal. 18
Actualmente en Ecuador están en diferentes etapas de desarrollo 10
centrales de medios:19
o Starcom
o Universal
o Initiative (Ecuador)
o MindShare
o Zenith Optimedia
o OMD Optimus Media
o Mediacom
17 Ibídem 16. P. 109-111 18
ANDRADE, Zulema; BOHORQUEZ, Jorge. UTE, Tesis de grado previa a la obtención del título
de Licenciado en Publicidad “Análisis de la Influencia de las Centrales de Medios en las Agencias de Publicidad de Quito”. Quito. Enero 2004. P. 32. 19 Ibídem 18. p. 30.
24
o Mediaedgencia
o Publiagencia
o Media Planning
o Spondylus
1.5.3. FUNCIONES DE UNA AGENCIA
Según la perspectiva de Wells en su libro: Publicidad, Principios y Práctica;
afirma que la industria publicitaria está formada tres principales actores:
“La industria de la publicidad es compleja porque cuenta con diferentes
organizaciones que participan en la toma de decisiones y en la ejecución
de los planes de publicidad (…). Los participantes incluyen al anunciante
o cliente, la agencia, los medios de comunicación, al proveedor y a la
audiencia.
Todos tienen diferentes prospectivas y objetivos y un gran anuncio se
produce únicamente cuando se reúnen como equipo con una visión
común.” 20
Existen varias concepciones acerca de las funciones que debe cumplir la parte
de la industria que es la agencia de publicidad, dependiendo de cada autor y,
por supuesto, el área de especialización que éste tenga.
Para sintetizar, nos referiremos a la tesis de Nelson Cadena, quien detalla de
manera sintética las principales funciones de una agencia de publicidad de
servicio completo:
a) “Planeamiento: La elaboración de un plan de publicidad es lo primero
que sebe hacer una agencia publicitaria. En muchas ocasiones se la
realiza con el representante de la empres que contrata los servicios de la
agencia, aquí se fijan los objetivos y las estrategias para lograr los
objetivos. El presupuesto juega un papel muy importante en el momento 20
WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 10
25
de la planeación, la agencia propone varias formas presupuestarias para
encaminar de mejor forma al cliente y verificar lo que debe gastar en
publicidad para lograr los objetivos.
b) Investigación: La agencia y el cliente antes de empezar con el plan
publicitario, deben efectuar una investigación para determinar los
parámetros de partida, ésta puede ser interna y externa. Con esta
investigación la agencia ya puede comenzar a realizar el plan publicitario.
c) Texto: Constituye una parte creativa, para la elaboración artística y
lograr una perfecta producción impresa y un buen desarrollo en guiones
de radio y televisión. Varias personas combinan su creatividad y esfuerzo
para lograr mensajes directos al grupo objetivo.
d) Trabajo Artístico: Es el diseño de los artes gráficos, aquí pasa por
arreglos hasta llegar al punto ideal para su publicación en los medios
impresos, en televisión se indica al cliente un story board de la forma en
cómo va a ser el spot.
e) Selección de Medios: En la selección de medios se debe tener toda la
experiencia de la agencia en un solo lugar. La saturación de todos los
medios obliga a la agencia a desarrollar nuevos soportes publicitarios
haciendo una tarea difícil de selección.
f) Táctico y Funcionamiento: Esta función es muy importante dentro de
la agencia de publicidad, el control del tráfico debe seguir y controlar
que todo el proceso esté listo en las fechas planificadas.
g) Cuentas: Es el contacto directo y constante con el cliente, poniéndose
de acuerdo en todos los puntos esenciales para la realización de una
campaña. Esta labor la cumple el presidente de la agencia, cuando ésta
es pequeña, caso contrario quien está a cargo es el director general de
26
cuentas y los ejecutivos de cuentas. Todas estas personas deben ser
conocedores de la agencia y de la empresa del cliente y, por supuesto,
del mercado donde compiten.
h) Otros Servicios: Las actividades promocionales que algunas agencias
llevan a cabo ayudan a los clientes a vender su mercadería en una forma
estratégica y rápida. Las agencias pueden ayudar a dar estrategias de
relaciones públicas como forma independiente de la publicidad. Otras
agencias son mucho más grandes que desarrollan nuevas marcas y
elaboran nuevos envases”. 21
1.5.4. ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
La razón de por qué existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido a
la necesidad de que haya una empresa especialista en comunicaciones,
expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar,
entonces, serían las agencias el medio indispensable por el cual, empresas que
no son especialistas en estos temas, satisfarán sus necesidades.22
Para desarrollar todos estos servicios la agencia de publicidad está organizada
por departamentos:
1.5.4.1. Dirección de la Agencia
Como se habló anteriormente, la dirección de la agencia es una función
independiente de la dirección de cuentas aunque muchos directores de
cuentas acaban por ascender hasta la dirección de la firma y realizan las dos
21 Cfr. CADENA, Nelson. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en
Publicidad “Diseño de un sistema para actualizar el funcionamiento del departamento de medios de las agencias de publicidad ante la amenaza de las centrales de medios en la ciudad de Quito”. Quito. 2007. p. 44-46. 22 http://www.scribd.com/doc/26444539/que-es-una-agencia-de-publicidad.
27
funciones. Lo importante es que, si la agencia no se lleva bien como
empresa, nunca prosperará, por eficaz que sea su trabajo de publicidad.23
1.5.4.2. Departamento Finanzas
Ésta área tiene como función esencial proveer recursos humanos y
financieros a la agencia y administrar esos recursos. Esto significa que debe
contratar personal, equipos de oficina, proveer de elementos técnicos,
cobrar honorarios, cancelar facturas, prever imprevistos, establecer planes
de investigación, manejar un plan de administración que permita manejar
esos recursos. 24
1.5.4.3. Departamento de Investigación y Mercadotecnia
Cada día es más común que las agencias no sólo se limiten a realizar
publicidad, sino que se involucren en la introducción de nuevos productos o
servicios, pruebas de mercado, convenciones, ferias, correo directo, etc.
La investigación del producto y del mercado son los materiales directos que
el departamento creativo genere grandiosas ideas. El director de este
departamento es el que se encarga de la dirección y análisis de las
investigaciones necesarias, como participación de mercado, distribución del
producto, etc.
Es usual que exista un departamento de investigaciones que se encarga de
evaluar diversos proyectos como pre-test, la validez de los diferentes medios
de comunicación, etc.
Con todos estos antecedentes de las funciones principales del departamento
de investigación, podemos decir que esta área es muy importante en una
23 Cfr. YEPEZ, Valeria. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en Publicidad “Análisis de los actuales requerimientos de los clientes de agencias de publicidad en la ciudad de Quito, para el planteamiento de la agencia de publicidad ideal”. Quito. 2007. p. 21. 24 PIDGHIRNAI, Ana; HEREDIA, Patricia. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título
de Licenciado en Publicidad “Calidad del servicio en la Agencia de Publicidad”. Quito. Diciembre 2001. p. 21.
28
agencia de publicidad, debido a que es el área que genera la información y
las guías necesarias para conocer más acerca del producto o servicio.
De esta manera toda la información que este departamento en particular
genera, es fundamental para la realización de una campaña publicitaria,
pues es el sustento de todo el trabajo que se realice en cada proceso
posterior.25
1.5.4.4. Departamento de Tráfico
El departamento de tráfico es el responsable del control y rastreo interno
de los proyectos para cumplir con las fechas límite. De este modo agilita las
diferentes ordenes de trabajo y producción que existen para una
determinada labor, acelerando de una forma prioritaria, controlando y
ordenando todos los elementos. 26
Es así que el ejecutivo de cuenta trabaja de cerca con el coordinador de
tráfico o gerente de tráfico asignado para revisar las fechas límite y
monitorear el progreso.
Este departamento es el alma de la agencia y su personal rastrea todo lo
que sucede ahí. 27
1.5.4.5. Departamento de Cuentas
Con su nombre lo indica, en esta área se encuentran los ejecutivos de
cuentas o los “contactos”, los mismos que deben estar al tanto de todo lo
que suceda en la producción de la agencia, tanto en la parte gráfica o en la
25 CEVALLOS, Cristina. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en
Publicidad “El Departamento de Cuentas en la Moderna Agencia de Publicidad”. Quito. 2002. p. 37 26 CEVALLOS, Cristina. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en Publicidad “El Departamento de Cuentas en la Moderna Agencia de Publicidad”. Quito. 2002. p.
37. 27 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 51
29
parte de medios y mostrar dicha producción al cliente para las respectivas
aprobaciones que pudiera dar el mismo, del trabajo realizado.28
Linda Wolf, presidenta de la agencia de publicidad Leo Burnett describió a
un ejecutivo de cuenta como alguien que necesita “perspicacia financiera,
pasión por el producto creativo y la capacidad de construir relaciones con el
cliente”. 29
“La publicidad intenta estimula la demanda. Intenta modificar las opiniones
de los receptores. En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de
objetivos: Los objetivos generales: se clasifican según el propósito de los
objetivos. P. Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos
Esenciales"; propone los siguientes tres tipos de objetivos generales:
a) Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa
pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria.
b) Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que
el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
c) Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.”30
1.5.4.6. Departamento Creativo
Esta área debe producir las campañas publicitarias y en general el material o
piezas publicitarias.31 Como su nombre lo indica, realizan la función creativa
tras la entrega del brief.
28 VALAREZO, Jorge. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en
Publicidad “Aplicación del TGI en la planificación de medios publicitarios dentro de las agencias de publicidad de la ciudad de Quito”. Quito. 200, p. 38. 29 Ibídem p. 49. 30 http://www.scribd.com/doc/31259486/publicidad , Julio 2010
30
Para lograr esto de la mejor manera, primero se debe entender muy
claramente las necesidades del cliente, para de esta manera plasmarla en
los diferentes medios de comunicación que se requiera.
En segundo lugar el grupo creativo que incluye: gente que escribe
(copywriters32), gente que diseña ideas para anuncios impresos o
comerciales televisivos (directores creativos) y gente que convierte esas
ideas en comerciales de radio o televisión (productores).33
Investigación, cuentas y el planner trabajan en conjunto para comprender al
máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar al público.
Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar
decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en
beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede
nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la
creatividad no está reñida con la información.34
1.5.4.7. Departamento de Medios
La parte de planificación, negociación, compra y control de medios, es la
parte final de una campaña, todas estas son actividades que realiza el
departamento de medios dentro de una agencia de publicidad.
En el trabajo diario de este departamento existen tres actores principales: El
cliente, quien da a conocer los requerimientos y parámetros de planificación,
31 INDARTE, Ana y HEREDIA, Patricia. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de
Licenciado en Publicidad “Calidad del servicio en la Agencia de Publicidad”. Quito. Diciembre
2001, p. 20. 32 El copywriter o comúnmente llamado Copy a secas es el redactor del Departamento Creativo.
Cuando hablamos de Copy nos referimos o bien a este profesional o a los textos que éste genera. Tomado de: http://www.glosariopublicidad.com/copywriter/. Noviembre 2009. 33 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 49 34 http://www.scribd.com/doc/6074918/Briefing-Creativoc
31
los proveedores, todos los medios que actúan como soporte de la
publicidad, y el departamento de medios como tal.35
Desde este punto de vista el área de medios equivalía al área de ventas de
una empresa en tanto finiquita el proceso de venta, lo concreta y hace llegar
el producto al mercado.
Es así que se pueden determinar las siguientes funciones:
a) Proponer estrategias de medios y planificarlas.
b) Seleccionar los medios que se utilizan en cada campaña específica.
c) Distribuir el presupuesto publicitario en los diferentes medios
elegidos.
d) Efectuar la compra de tiempos o espacios en dichos medios.
e) Enviar el material publicitario ordenando su publicación o transmisión.
El trabajo de planificador de medios consiste en escoger de entre los
miles de salidas alternativas de los medios, aquellas que llegarán con
más eficiencia a los prospectos principales.36
El departamento de medios se encuentra conformado por el director,
coordinadores, planificadores y asistentes. Siendo los responsables de
elaborar la estrategia de medios, trabajando conjuntamente con los
ejecutivos de cuentas, se realizará la presentación de la planificación de
la campaña a los clientes. 37
Los departamentos mencionados son los que corrientemente se encuentran
forman una agencia de publicidad. Sin embargo, hay algunas agencias que
35 Tomado de entrevista con Ronald Armas, Director de Medios Movistar, Ecuador Julio 2010. 36 ANDRADE, Zulema; BOHORQUEZ, Jorge. UTE, Tesis de grado previa a la obtención del título de Licenciado en Publicidad “Análisis de la Influencia de las Centrales de Medios en las Agencias de Publicidad de Quito”. Quito. Enero 2004, p. 27. 37 Cfr. YEPEZ, Valeria. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en
Publicidad “Análisis de los actuales requerimientos de los clientes de agencias de publicidad en la ciudad de Quito, para el planteamiento de la agencia de publicidad ideal”. Quito. 2007, p. 25.
32
además desarrollan otras funciones: Relaciones Públicas propias y para clientes,
merchandising diseño de empaques, desarrollo de nuevos productos, etc.38
38 OTERO, Rodolfo. “Manual de Consulta sobre Publicidad y Comunicaciones”, Bogotá, 1997. p. 6
33
CAPÍTULO II
2. PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS
Una vez determinados los conceptos básicos y partes fundamentales de la
publicidad, sus roles en el entorno de cualquier país, y lo más importante en
cuanto a las agencias de publicidad. Es necesario profundizar los conceptos
relacionados con las funciones del departamento de medios, procesos que
llevan a cabo, términos más utilizados y especialmente las características de los
principales medios de comunicación en los que la publicidad se apoya para
difundir sus mensajes.
2.1. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y COMPRA DE MEDIOS
La planeación de medios es un proceso de solución de problemas, donde el
publicista especializado en esta área analiza las necesidades del cliente y las
enfrenta con los medios de comunicación existentes.
La cuestión es, cómo ayudan éstas elecciones de medios a cumplir los
objetivos de marketing y publicidad. El principal de los cuales es llegar a la
audiencia meta con el mensaje correcto de la mejor manera posible en el
mejor momento posible. 39
A pesar de que la planificación es un proceso que tiene varias etapas, una
gran parte de ella está dada y guiada por el sentido común, basado en
conocer claramente el funcionamiento de cada medio y en demostrar de
forma práctica la reacción de los consumidores ante los medios. 40
39 Cfr. WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 292 40 Cfr. CAJAS, Daniela. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en Publicidad “Evaluación y recomendaciones sobre el manejo y uso de los nuevos formatos creativos en televisión por parte de las centrales de medios, agencias de publicidad y canales de televisión más representativos de la ciudad de Quito”. Quito. 2007. Pp. 45
34
2.2. PLAN DE MEDIOS
Comprende para el publicista el conjunto de procesos que va desde elaborar
el mensaje publicitario en el que el planeador deberá estar en total
conocimiento de lo que está realizando el departamento creativo hasta el la
selección de los medios más favorables para el anunciante de acuerdo a los
objetivos que persigue para su beneficio41.
Es así que se elabora el plan de medios, que a final de cuentas es un
documento escrito que resume los objetivos y estrategias pertinentes para
la colocación de los mensajes publicitarios42, constituyendo así un esquema
detallado de los soportes de la campaña que incluye las inversiones a
comprometer con las respectivas negociaciones que se presenten y con el
único fin de que se llegue a un estado de rentabilidad como premisa básica
para la ejecución del mismo.
La actividad de planear involucra el análisis y evaluación especifica de los
medios comprendidos en la estrategia de medios. La planificación debe
evaluar en qué canales, segmentos, horarios deben insertarse los
comerciales y los avisos.43
Como es evidente para cumplir estas actividades, dentro del departamento
de medios se deben realizar algunos procesos, mismo que se grafican en el
siguiente cuadro:
41 Cfr. FIGUEROA R. “Cómo hacer publicidad”, Edit. Pearson Educación, Primera edición, México 1999. P 320 42 Cfr. Ibídem p. 293. 43 http://www.rrppnet.com.ar/planificaciondemedios.htm
35
Fuente: Publicidad Principios y Práctica
William Wells. Sandra Moriarty
Detallando:
2.2.1. Investigación de Medios: Fuentes de Información
“Las decisiones de medios son el eje central donde todos los elementos
de campaña se encuentran unidos, y no solo la planeación publicitaria es
el núcleo sino que la investigación de medios es la parte central, es por
Plan y estrategia de Comunicación de Marketing
Plan de Marketing Plan Publicitario Plan de promoción de ventas
Plan de RR. PP. de marketing
Otros
Planeación de Medios
Investigación de Target y Medios
Objetivos de Medios
Selección de mezcla de medios
Programación y asignación de presupuesto
Compra de Medios
Tácticas de Medios
Monitoreo
Evaluación
Planeación de Mensaje
36
eso que los planeadores de medios debe reunir, clasificar y analizar
antes de que puedan comenzar la toma de decisiones de medios.” 44
Las fuentes de información disponibles son:
2.2.1.1. “Información del cliente:
Mercado meta, promociones anteriores y su desempeño, ventas del
producto y pautas de distribución, planes de marca y, lo más
importante, el presupuesto.
2.2.1.2. Investigación de Mercado:
Esta información es generada por empresas que realizan estudios de
mercado, generalmente está organizada por categoría de productos
y permiten realizar tablas de referencia cruzadas por grupo de
audiencias y pautas de producto.
2.2.1.3. Publicidad Competitiva:
La información de lo que está haciendo la competencia es de gran
utilidad para el planeador, pues les sirve para tomar decisiones de
programación que se basan en la cantidad de tránsito competitivo. El
objetivo es encontrar medios donde la voz del anunciante no se
ahogue por las voces de los competidores. Este concepto se llama
participación de voz45.
2.2.1.4. Información de Medios:
Los medios brindan información a las agencias respecto a la
composición de su audiencia, cobertura, nivel de penetración, etc.
Todo esto con el objetivo de entregar al planificador respaldos
acerca de lo efectivo que puede ser un medio para tal o cual
campaña. Pero debido a la cada vez más extensa lista de medios a
44 Cfr. WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 293-294 45 Participación de voz: Mide el porcentaje del gasto de publicidad total de una marca en una categoría de producto en relación con la competencia.
37
los que la audiencia está expuesta, fue necesario la creación de
empresas auditoras de publicidad, mismas que se encargan de
estudiar a la audiencia y determinar la real participación de los
medios en cada target.
En el Ecuador existen tres empresas auditoras de medios y
publicidad, IBOPETIME, KMR y Mercados y Proyectos, mismas que
determinan información de televisión, prensa y radio,
respectivamente.
2.2.1.5. Información del Consumidor:
Para obtener información del consumidor el planificador tiene que
valerse de la información utilizada a la hora de desarrollar estrategias
de segmentación y dirección, además de toda la información que le
departamento de cuentas haya levantado para determinar su
estrategia”. 46
2.2.2. Objetivos de Medios
Los planificadores de medios deben considerar elementos esenciales
al establecer los objetivos de medios específicos: el grado de
exposición (impresiones), la cantidad de los individuos diferentes
expuestos al mensaje (alcance) y la repetición que se necesita para
llegar a ellos y dejarles una impresión (frecuencia).
2.2.2.1. GRP
El conocido GRP es simplemente una medida del impacto
publicitario. Los GRPs se miden generalmente para un período de
4 semanas, si medimos el porcentaje de la audiencia que ha
estado expuesta al anuncio al menos 1 vez en esas 4 semanas
obtenemos el “alcance” (el % de la audiencia expuesta al
46 Cfr. WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 294-295
38
anuncio) y al dividir los GRPs por ese alcance obtenemos la
“frecuencia” (la cantidad de impactos durante las 4 semanas).47
2.2.2.2. Alcance
Es el indicado por donde primero hay que empezar a la hora de
fijar objetivos para un plan de medios.48
Con este antecedente podemos definir al alcance como el número
de personas diferentes que estuvieron o estarán expuestas por lo
menos una vez al mensaje dentro de un ciclo publicitario. Este
número generalmente es expresado en porcentajes con respecto
al universo.
Es importante aclarar que el alcance sólo puede ser calculado con
base en datos de estudios de medición de audiencias o a partir de
proyección basadas o modelos estadísticos.49
2.2.2.3. Frecuencia
La definición de frecuencia está directamente relacionada al
alcance, pues como tal se refiere al promedio de veces que cada
una de las personas alcanzadas estuvo o estará expuesta al
mensaje dentro de un ciclo publicitario. 50
Sin embrago, cada indicador da una medida diferente de lo
eficiente que puede llegar a ser o que es una pauta, de esta
manera mientras que el estimado de alcance se basa en sólo la
exposición, la frecuencia o índice de exposición, estima el número
de veces que se espera suceda la exposición.
47 http://marketisimo.blogspot.com/2010/04/la-gran-mentira-del-prime-time.html 48 Cfr. WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p.
294-295 49 Op Cit. Síntesis: GARCIA, Juan Manuel “Introducción a la planificación de medios”, Universal
McCann Ecuador, p. 15. 50 Ibídem p. 15
39
Es importante destacar que existe una relación matemática entre los tres
conceptos mencionados anteriormente:
GRP´S = Alcance * Frecuencia
Alcance
SGRPFrecuencia
´
2.2.3. Estacionalidad
La estacionalidad se refiere a la programación de los ciclos de
comunicación publicitaria a lo largo del período de planeación.
Visualizando un año como período de planeación, veremos a
continuación un ejemplo gráfico de los tres modelos básicos de
estacionalidad en cuanto a planeación de medios:
2.2.3.1. Continuidad:
La presión publicitaria es constante o por lo menos sin grandes
variaciones a lo largo del período de planeación. 51
Fuente: Introducción a la planificación de medios
Juan Manuel García
Se realiza una pauta continua cuando exista un alto nivel de
compra de impulso, ya que se necesita proximidad a la compra,
cuando existe deslealtad de las marcas, se debe reforzar el Brand
51 Ibídem p. 15.
0
350
700
1.050
1.400
1.750
2.100
2.450
2.800
40
Awarness52 permanentemente, también cuando hay un rápido
desarrollo del mercado o simplemente cuando construyamos
imagen. 53
2.2.3.2. Flighting u Oleadas:
Es un modelo en el cual dentro de un período de planeación se
alternan ciclos publicitarios separados por períodos de inactividad
total. Cada uno de los períodos activos se denomina Fligting u
Oleadas y los de inactividad se conocen como hiatos. 54
Fuente: Introducción a la planificación de medios
Juan Manuel García
Los flightings son recomendables realizar cuando el presupuesto es
limitado y se necesita optimizar las presencia, si existe fuerte lealtad
a mi marca, en combinación de objetivos de alcance puedo estar al
aire únicamente en algunos periodos, cuando existe actividad
competitiva moderada, que permite a las marcas con una inversión
moderada, reflejar buenos resultados en el mercado. Cuando la
52 Conocimiento, percepción, recuerdo. Tomado de http://www.adlatina.com/glosario/?Letter=A 53 VALAREZO, Jorge. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en
Publicidad “Aplicación del TGI en la planificación de medios publicitarios dentro de las agencias de publicidad de la ciudad de Quito”. Quito. 2002, p. 64. 54 Op Cit. Síntesis: GARCIA, Juan Manuel “Introducción a la planificación de medios”, Universal McCann Ecuador, p. 15.
0
350
700
1.050
1.400
1.750
2.100
2.450
2.800
41
empresa tiene problemas de producción que no permiten llenar los
canales con rapidez. 55
Al utilizar una estrategia flighting, los anunciantes esperan que haya
un efecto de arrastre, lo cual significa que los consumidores
recordarán el producto durante el tiempo que no haya publicidad.56
2.2.3.3. Pulsos o Heavy ups:
Modelo en el cual se ejerce una fuerte presión a nivel de medios
durante un período determinado y se mantienen un esfuerzo menor
durante el resto del período de planeación.57
Fuente: Introducción a la planificación de medios
Juan Manuel García
Este incremento en el esfuerzo se hace como respuesta a factores
geográficos o de temporada, puede ser un soporte adicional, en
conjunto con una política de frecuencia, para apoyar actividades
promocionales. Para el lanzamiento de nuevas campañas, permite
destacarse en el ruido de la categoría.58
55 Ibídem 58. 56 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 307 57 Op Cit. Síntesis: GARCIA, Juan Manuel “Introducción a la planificación de medios”, Universal
McCann Ecuador, p. 15. 58 Ibídem p.15.
0
350
700
1.050
1.400
1.750
2.100
2.450
2.800
42
2.2.4. Estrategia de Medios
Mediante la estrategia el planificador determina la mezcla de medios más
rentable que llegará a la audiencia meta y que cumplirá los objetivos de
medios.59 No obstante debemos considerar que el objetivo básico de
cualquier plan de medios será ayudar al cumplimiento de los objetivos de
marketing, por tal razón las estrategias de medios deben estar direccionadas
en base a esos objetivos o específicamente.60
Pero para tener un pensamiento estratégico en los medios se deben tomar
en cuenta una serie de factores y herramientas de decisión que ayudan a
identificar la mejor manera de dar el mensaje publicitario. Mismas que
detalla Wells en su libro: Publicidad principios y práctica de la siguiente
manera:
2.2.4.1. Cumplir con los objetivos
Las estrategias de medios se realizan para cumplir con objetivos de
medios, para lograr el nivel correcto de exposición en términos de
alcance y frecuencia. Por esto algunos planes dan importancia al alcance,
mientras que otros se la dan a la frecuencia, pero también es posible
buscar un equilibrio entre ambos. Obviamente todo depende del
producto del que se requiera realizar comunicación, pues cuanto más
amplio sea el mercado, mayor es la necesidad de una estrategia de alto
alcance, sin embargo el alcance es el primer objetivo y el más
importante, ya que si no llega a las personas correctas, entonces no
importa cuántas veces se transmita el mensaje.
En términos de frecuencia, una regla general es que se necesitan de tres
a cuatro exposiciones para que una persona asimile el mensaje, sin
embargo eso varía según el tipo de producto y situación de marketing.
59 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007, p. 300. 60 Ibídem p. 292.
43
2.2.4.2. Estrategia de Audiencia meta
El plan de medios pone en práctica la estrategia encaminada a llegar a la
audiencia meta de la manera más eficiente posible. La cuestión se
simplifica cuando nuestra audiencia meta no es tan amplia, pues cuanto
más estrecho sea el enfoque en un mercado meta, más fácil es encontrar
medios apropiados para dar un mensaje relevante. Para este efecto los
planificadores utilizan información adicional sobre el objetivo, entre la
que se incluye uso de medios, geografía y sus pautas de consumo.
a) Uso de medios: La investigación del consumidor que se utiliza para
el targeting y para segmentar casi siempre recopila información
acerca de los medios que utilizan las personas y de qué otras
actividades realizan.
Los planificadores de medios se han dado cuenta desde hace tiempo
que el público se está apartando de los medios tradicionales, como
las transmisiones de televisión, periódicos y revistas del consumidor,
y que pasa más tiempo con televisión por cable, videos caseros ,
videojuegos e internet.61 “Por estas razones es cada vez más
importante el investigar las preferencias y estilos de vida de las
personas, pues solo de esta forma se pueden generar nuevas
maneras de llegar a la audiencia cada vez más selectiva.” 62
b) Geografía: Otro factor que los planeadores utilizan al analizar la
audiencia meta es la geografía. ¿Se encuentran los posibles clientes
del producto o servicio por todo el país (lo que exige una campaña
nacional) y tiene el cliente presupuesto para pagar un plan de
medios extenso? En la mayoría de los casos, el plan de medios
identificará regiones ciudades o regiones especiales a las que se
acentuará el uso del programa heavy-up63 , que significa que,
proporcionalmente, se gasta más presupuesto en esas zonas. La
61 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007, p. 301-302 62 Nota del autor 63 Proceso de intensificar el nivel de publicidad establecida
44
geografía de ventas de la empresa es un factor que se utiliza para
tomar esa decisión, no tiene caso anunciar en áreas donde el
producto no se encuentra disponible, por esto la mayoría de
anunciantes nacionales o regionales dividen su mercado
geográficamente.
c) Pautas de consumo: El CDI (Índice de desarrollo de la categoría)
señala dónde es fuerte y débil la categoría y el BDI (Índice de
desarrollo de marca) señala dónde es fuerte y débil una marca en
particular. Existen diferentes estrategias para tratar con estos niveles
y tienen implicaciones para la mezcla de medios y la programación.64
2.2.4.3. Selección de mezcla de medios
El utilizar varios medios es importante porque permite distribuir el mensaje
más ampliamente, ya que los diferentes medios tienden a tener diferentes
perfiles de audiencia, es así que el planificador intenta crear un efecto
sinérgico entre los mensajes que se dan en los diferentes medios, esto se
conoce como transferencia de imágenes 65 .
Sin embargo y por lo general, la selección de medios se basa en las
necesidades del mensaje. Por ejemplo los recordatorios de marca a menudo
se encuentran en comerciales de televisión o en carteles publicitarios.66
Cada medio, y por ende cada soporte llega a algún grupo específico de
nuestra audiencia meta, teniendo así el medio la capacidad de transferir su
percepción hacia el producto que se anuncia en él. Por ejemplo, si
deseamos llegar a una audiencia de NSE Alto debemos estar en medios que
generen confianza en ellos.
64 Ibídem p. 303 65 Es la manera en que la radio, en particular, refuerza y recrea el mensaje en la mente de un escucha. 66 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 303-304
45
Tal como lo explica un especialista en la materia en el portal CEF, donde se
habla de las ventajas y desventajas de los medios, es de vital importancia
que los planificadores conozcan a fondo las características de los medios
que recomiendan, pues solo así podrá equilibrar las debilidades de uno
apoyándose en otro.67
Para tener parámetros de selección de medios, el planificador a menudo usa
un criterio de selección llamado weighting68, mismo que ayuda a determinar
pesos por targets a impactar. Las estrategias de weighting se pueden
diseñar para mostrar la proporción relativa de la actividad de medios en
términos de cualquier cantidad de factores como temporada, geografía o
segmento de audiencia.
Adicionalmente algunas agencias han creado un software que permite
determinar el impacto preciso de un plan de medios en las ventas del
producto, y así optimizar la eficiencia de la mezcla de medios. Uno de ellos
es el llamado MediaFX, mismo que puede crear un número ilimitado de
combinaciones de medios y después simular las ventas producidas por cada
una. 69
Asimismo el planeador de medios identifica el tamaño, posición y duración
apropiados de la transmisión del mensaje en cada medio (esta cuestión de
alcance y escala se aplica a todos los medios, incluso a la publicidad de
tránsito), siendo este directamente relacionada con los objetivos del
anuncio; pues si el objetivo es educar a la audiencia meta por medio de una
gran cantidad de información técnica, quizá sea necesario un anuncio de
página completa o un spot de 60 segundos. Sin embargo, un spot de 10
segundos podría ser suficiente para crear reconocimiento de nombre.70
67 Cfr. http://www.articulosinformativos.com.mx/Medios_Publicitarios-a1038428.html, Agosto
2010. 68 Sistema de asignación de presupuestos 69 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 305 70 Ibídem p.305.
46
Una investigación de posicionamiento71 que detalla Wells en su libro
publicidad principios y práctica, sugiere que:
a) Dentro de un medio impreso la portada interna y las primeras páginas
tienen más lectores.
b) Colocar historias compatibles adyacentes a un anuncio puede mejorar su
efecto.
c) Integrar muchos anuncios competidores en la misma página disminuye
su eficacia.
Una vez seleccionados los medios, es indispensable analizar cuan eficientes,
económicamente hablando, pueden llegar a ser, es decir, cuan rentables son
para las necesidades y sobre todo para el presupuesto del cliente.
De este modo debemos decir que, existen algunos anunciantes que no solo
evalúan la mezcla de medios en términos de impresiones 72 sino que toman
decisiones en base a la inversión necesaria; por esto los anunciantes
comparan el costo de cada vehículo de medios propuesto versus la
capacidad del vehículo específico de llegar a la audiencia meta, tomando en
cuenta que el vehículo más barato tal vez no llegue al porcentaje más alto
de la audiencia meta.
Para poder determinar cuan rentable es un medio determinado debemos
remitirnos a cálculos de eficiencia, conocidos popularmente como Costo por
Millar (CPM)73 y Costo por Punto (CPP)74:
Costo por Millar: Para calcular este costo solo se necesitan dos
cifras: el costo por unidad (como el tiempo en televisión o el espacio
en una revista) y la audiencia meta estimada a la que llega el
71 Donde colocar un anuncio en una página o en un canal o grupo de spots de televisión. 72 Impactos 73 Estimado del costo de exponer a 1.000 miembros de la audiencia. 74 Método de comparar vehículos de medios al relacionar el costo del mensaje con el rating de la audiencia.
47
programa. Con estos datos procedemos a calcular la siguiente
fórmula75:
1.0000 x brutas imresiones
mensaje de unidad la de CostoCPM
• Costo por Punto: Algunos planificadores prefieren comparar los
medios con base en los puntos de rating en lugar de impresiones,
para lo cual se debe aplicar la siguiente fórmula:76
número o programa del Rating
mensaje de unidad la de CostoCPP
Cabe indicar que ambos valores son relativos.
Con todos estos antecedentes podemos llegar a la conclusión que la
selección de medios es un acto de equilibrio.77
2.2.5. Presupuesto de Medios
El presupuesto de medios es el principio y fin del plan de medios, pues
en un comienzo una evaluación inicial de la cantidad de dinero disponible
determina que tipos de medios se pueden utilizar. Por ejemplo, una
campaña con un presupuesto pequeño no podrá utilizar la televisión,
pues es el medio más caro. Un pequeño presupuesto también indicará si
la campaña será local o estará limitada a ciertas zonas, en lugar de
intentar ser nacional, convirtiéndose en un desafío creativo para los
planificadores de medios.
75 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007, p. 305. 76 Ibídem p. 308 77 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 305
48
Al final del proceso de planeación, después de haber determinado la
propuesta de medios, el planificador designará el presupuesto entre los
diversos medios elegidos. 78
2.2.6. Compra de Medios
Muchas agencias prefieren que una misma persona se encargue de la
planificación y la compra de los medios para una campaña, esto se debe
a que gran parte de la negociación puede desarrollarse durante la fase
de la planificación, lo que a su vez permite adaptar ésta a las condiciones
reinantes en el mercado de medios. 79
Las funciones de un comprador de medios se pueden resumir en el
siguiente cuadro:
Fuente: Publicidad Principios y Práctica
William Wells, Sandra Moriarty
78 Ibídem p. 308 79 Ibídem p. 202
49
2.2.6.1. “Brindar Información Interna:
Los compradores de medios son fuente de información interna para
los planificadores, pues son las personas que están lo
suficientemente cerca de los cambios diarios en la popularidad y
fijación de precios de los medios como para ser una fuente constante
de información interna.
2.2.6.2. Selección de Medios:
La función clave del comprador es analizar los medios disponibles y
compararlos con los objetivos de la campaña y de esta manera elegir
los vehículos específicos para el target.
2.2.6.3. Negociación:
El comprador de medios también tiene la responsabilidad de negociar
con los medios para lograr mejores condiciones para sus clientes, es
así obtiene precios especiales por volumen lo que significa que un
comprador de medios hábil puede ahorrar a sus clientes muchísimo
dinero.” 80
Además de negociar descuentos, el comprador puede obtener otros
beneficios como:
a) “Posiciones preferidas, en diarios, revistas e incluso en los cortes de
cada bloque comercial en televisión.
b) Ofertas de apoyo extra, se da por la actual tendencia hacia el uso de
otras formas de comunicación de marketing además de la publicidad,
los compradores a menudo exigen apoyo promocional adicional. Estas
actividades que a veces se llaman servicio de medios de valor
agregado, pueden tomar cualquier cantidad de formas incluyendo
concursos, eventos especiales, etc. El “extra” depende de las
80 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007, p. 202.
50
facilidades que tenga cada vehículo de medios y que tanto pueda
regatear el comprador.”81
2.2.6.4. “Monitoreo de Compra de Medios:
También es responsabilidad del comprador el rastreo del desempeño
del plan de medios una vez que se pone en práctica, en el transcurso
de su desarrollo y después de culminado éste, controlando así el
correcto desenvolvimiento de la campaña según lo planificado. Los
compradores deben estar alerta de las posiciones perdidas o de los
errores en el manejo de la presentación del mensaje y asegurarse
que se compense apropiadamente al anunciante cuando esto
suceda. Una política de compensación por estos errores se llama
“cumplimiento del contrato” y se conoce como cumplimiento.
2.2.6.5. Evaluación Poscampaña:
Una vez que termina la campaña, el deber del comprador es
comparar las expectativas y pronósticos del plan con lo que
realmente pasó. ¿Realmente el plan logró los objetivos
pronosticados en GRP, alcance, frecuencia y CPM? ¿Se publicaron
las colocaciones de periódicos y revistas en las posiciones
esperadas? Tal análisis es crucial para obtener una guía para los
futuros planes de medios.” 82
2.3. Terminología de Medios
Como toda actividad, la publicidad tiene sus propios términos, y más
aún el área de medios. Siendo indispensable detallarlos y explicar a
que se refieren los términos más utilizados:
81
Ibídem p. 202. 82
WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007, p. 202.
51
AFINIDAD: Es un índice que señala la proporción de consumo del
target hacia un programa vs el consumo de ese programa o medio en
el total de la población.83
IBOPE TIME la define como la relación entre la audiencia (%) de un
target y la audiencia de un programa, determinando así la siguiente
fórmula:
100)(%)Referencia(Target UniversoRating
(%)Target RatingAfinidad x
Fuente: Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS – Ecuador
IbopeTime 2006 P. 3
Este indicador toma como base 100. En la medida que este indicador
sea mayor el programa es más afín al target analizado.
ALCANCE/REACH: Son las personas que estuvieron expuestas a un
mensaje publicitario dentro de un periodo determinado, generalmente
4 semanas.
83 Paper Universal McCann, Terminología utilizada en medios, CD interactivo 2002.
52
IBOPETIME calcula el alcance aplicando la siguiente fórmula:
100*Universo
minuto)un menos lo(por doresTelespectaAlcance
Concepto que gráficamente se vería así:
Universo = 10 Personas
Cuántas personas vieron al menos 1 minuto = 8 Personas
100*
10
8Alcance
Alcanzados Brutos = 80%
Fuente: Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS – Ecuador
IbopeTime 2006 P. 7
ALCANCE NETO: Es el porcentaje de personas que vieron, al menos
una vez, un aviso de una pauta publicitaria. Esta variable no
contiene duplicación de audiencia, es decir, no importa cuántas veces
o en cuantos canales vio el spot, aporta una sola vez.84
84 Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS - Ecuador, IbopeTime 2006 P. 7
53
Universo = 10
Cuantas personas vieron al menos 1 aviso = 7
100*
10
7Alcance
70% alcanzados por 1 aviso
Fuente: Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS – Ecuador
IbopeTime 2006 P. 4
ALCANCE EFECTIVO: Es el número (o porcentaje) de personas del
grupo objetivo que es potencialmente influenciado efectivamente, es
decir que recibió el mensaje publicitario el número de veces requerido
para generar la respuesta esperada. En otros términos, es el número
de personas que estuvieron expuestas al mensaje publicitario la
cantidad de veces establecida como frecuencia efectiva de dicha
actividad publicitaria.85
ANUNCIANTE: Persona natural o jurídica que encarga y financia
cualquier tipo de actividad publicitaria, con el fin de promover la
venta de sus productos o crear una imagen favorable de sí misma.
Por lo general, suele confiar el diseño y la realización de sus anuncios
a una agencia de publicidad. El anunciante es el emisor en el proceso
de comunicación publicitaria, que dirige su mensaje unilateral de
85 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007, p. 82
54
forma simultánea a un gran número de receptores anónimos, a través
de los medios de comunicación de masas, con ánimo de modificar su
comportamiento de compra.86
ANTI-ZAPPING COMERCIAL: En televisión, spot situado de forma
que trate de evitar la acción de zapping por parte del espectador.
Para esto es muy importante la creatividad de los spots para que
logren captar la atención del público, impidiendo así el cambio de
canal.87
AUDIENCIA: La audiencia de un medio o soporte publicitario es el
número de personas expuestas al mismo, es decir, el conjunto de
personas que leen un periódico o una revista, que ven la televisión,
que oyen la radio o que pasan por delante de una valla publicitaria.
No se tiene en cuenta si estás personas prestan atención o no al
mensaje difundido, pero sí que tengan capacidad para comprender su
sentido (Westphalen y Puñel, 1993). 88
A partir de esta definición se derivan los siguientes términos:
- Audiencia no duplicada: Diferentes miembros de una audiencia
expuestos a un mensaje en un marco de tiempo determinado.
- Audiencia Acumulada: Número de personas alcanzadas por las
inserciones o apariciones sucesivas de un mensaje en un mismo
soporte (Martínez Ramos, 1992). Suele medirse en porcentaje sobre
el total de la población. En el caso de la televisión, es el número de
individuos que en algún momento han estado viendo un programa de
televisión, en su totalidad o parcialmente, a lo largo de su emisión.
86 http://www.adlatina.com/glosario/?Letter=A , Diciembre 2009 87 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007, p. 84. 88 Ibídem p.84.
55
- Audiencia Máxima: Número máximo de individuos que han visto un
programa de televisión a lo largo de su emisión. Se mide en
porcentaje sobre el total de la población. Lo que se traduce en la
suma del conjunto de individuos u hogares en el momento de mayor
audiencia.
- Audiencia Media: Suele denominarse rating. Es la media o promedio
de individuos, sobre el total de la población, que han estado viendo
un programa de televisión a lo largo de su emisión.
- Audiencia Mínima: Número mínimo de individuos que han visto un
programa de televisión a lo largo de su emisión. Se mide en
porcentaje sobre el total de la población. Suma del conjunto de
individuos u hogares en el momento de menor audiencia.
AWARENESS: Conocimiento, percepción, recuerdo (“dentro de esta
categoría, recuerdo esta marca”) o reconocimiento (“ya había visto
esta marca”); respuesta de la audiencia al ser expuesta a un anuncio
determinado.
Forma de valoración basada en el número de personas que declaran
conocer o recordar la existencia de una marca. Una marca es más
sólida cuantas más personas la recuerdan espontáneamente desde un
ángulo positivo, dado que el ser humano, en general, tiende a
apegarse a aquello que les es conocido y familiar. En tal sentido, el
awarness es el requisito previo a casi cualquier decisión de compra,
ya que genera disposición hacia la marca, cuando existe en el
consumidor disposición de compra de la categoría. 89
ABOVE THE LINE: Locución inglesa que se utiliza para denominar
las actividades propias de publicidad de una agencia. A la que
pertenece todo tipo de publicidad realizas por un anunciante en
medios masivos.90
89 http://www.adlatina.com/glosario/?Letter=A, Diciembre 2009 90 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007, p. 82
56
BELOW THE LINE: Locución inglesa que se utiliza para denominar
todas las técnicas de promoción alternativas a la publicidad, que no
pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia
de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las
promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing,
etc.
BLOQUE PUBLICITARIO: Espacio en radio y televisión que al
principio, al final o durante la emisión de un programa, se destina a la
emisión de cuñas o spots publicitarios.
BONIFICACIÓN: Es un beneficio al que se hace acreedor un
anunciante en recompensa a su nivel de inversión con determinado
medio,
BRAND PLACEMENT: Uso del nombre de la marca de un producto
en un programa de televisión, película o evento.91
CANJE: Negociación realizada entre el anunciante y el medio, en
donde la forma de pago se realiza a través del intercambio de un
determinado producto o servicio por la transmisión de anuncios
publicitarios y no con dinero ya sea efectivo o en cheque.
CIRCULACIÓN: Número habitual o regular de ejemplares
comprados de una publicación. Se distingue entre circulación bruta,
neta y restringida. La primera comprende la totalidad de ejemplares
de una publicación que llegan realmente al público, incluidos los
distribuidos gratuitamente, mientras que la circulación neta excluye
estos últimos. La circulación restringida comprende las publicaciones
que no se ponen a la venta al público y que se distribuyen
91 Ibídem p. 558
57
únicamente por suscripción, o dentro de una institución (Weastphalen
y Piñuel, 1993). 92
COBERTURA: Capacidad de llegada de un medio en términos
geográficos.
COMPRIMIDO: Es un recuadro que ocupa una parte de la pantalla
durante la transmisión de un programa donde se visualiza un spot de
corta duración, con el fin de generar presencia y recordación del
producto.
Para determinar este indicado se utiliza la siguiente fórmula:
COMPOSICIÓN DE AUDIENCIA: Muestra como esta compuesta
(edad, sexo, NSE) la audiencia total de un programa, canal o bloque
horario.93
100*(programa) UniversoMiles Rating
(programa)Target MilesRatin nComposició
Ejemplo:
Fuente: Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS – Ecuador IbopeTime 2006 P. 4
92 Tomado de: http://www.adlatina.com/glosario/?Letter=C, Diciembre 2009 93 Paper Universal McCann, Terminología utilizada en medios, CD interactivo 2002, p. 8
PROGRMA A Rating Miles Cálculo Composición
Niños 3-11 17.000 17.000/132.000*100 13%
Jovenes 12-17 15.400 15.400/132.000*100 12%
Mujeres 18+ 79.600 79.600/132.000*100 60%
Hombres 18+ 20.100 20.100/132.000*100 15%
Audiencia total de 3-99 132.100,00 100%
58
CPR (COSTO POR PUNTO DE RATING): Costo por cada 1% de
los hogares o individuos que conforman la audiencia de un espacio en
un área geográfica específica. Nos sirve para determinar la
rentabilidad de un medio sobre otro.
CPM (COSTO POR MIL): Es el costo de un mensaje publicitario
determinado por cada mil personas alcanzadas. Se obtiene al aplicar
la siguiente fórmula:
1000*Impactos
InversiónCPM
EFICACIA: Es la relación objetivos / resultados, bajo condiciones
ideales. En general, es el grado de cumplimiento de los objetivos
previstos.
EFICIENCIA: Es la relación recursos / resultados bajo condiciones
reales. Para llegar a la eficiencia, los resultados deben der efectivos.
“ENCENDIDO: Es el porcentaje de personas u hogares del universo
que vieron televisión en un momento determinado sin importar el
canal. El encendido también es también es del rating.”94
En cuanto a éste término podemos detallar el encendido en personas
y en hogares:
- “Encendido de Personas: Son todas las personas que estuvieron
viendo televisión. Es decir si las personas prendieron ó no el televisor
en un horario específico.
94 Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS - Ecuador, IbopeTime 2006
59
100*Universo
TV viendoPersonas Encendido
Personas 10Universo
100*10
9Encendido
90%PERSONAS ENCENDIDOS
Fuente: Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS – Ecuador IbopeTime 2006 P. 4
- Encendido de Hogares:
Al analizar la variable de encendidos en el target hogares, es
importante aclarar que hay dos tipos de encendidos:
1) Encendido Televisores: Se calcula sumando el rating de todos los
canales y se lo utiliza para calcular el share. Este encendido
considera duplicidad, pues un mismo hogar podría aportar al
rating de dos canales.
Canales EC TA GAM TC RTS C1 Otros Cable UHF Encendido
Rating 16.5 6.5 7.2 19.6 10.9 4.9 2.3 1.9 5.8 75.6
Fuente: Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS – Ecuador
IbopeTime 2006 P. 5
2) Encendido Hogares: Son todos los hogares que estuvieron viendo
televisión, es decir, si el hogar prendió o no el televisor en un
horario específico. Esta variable NO considera el canal que estuvo
observando”. 95
95
Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS - Ecuador, IbopeTime 2006.
60
100*Universo
TV viendoHogares Encendido
Hogares 4Universo
100*4
3Encendido
75%HOGARES ENCENDIDOS
Fuente: Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS – Ecuador IbopeTime 2006 P. 5
FEED BACK: Locución inglesa, que significa reacción, realimentación
o información de retorno. Se obtiene al recoger datos del mercado
mediante encuestas, entrevistas y demás.96
FLOW CHART: Representación gráfica de todas las tareas de medios
programadas a lo largo del año o tiempo programado para la
campaña, diferenciadas por medios, y que incluyen la información
básica de las (...). Es el resumen del plan de medios.97
“FRANJAS HORARIAS: Son los periodos de tiempo en que se ha
dividido un día por horas. En general se divide de la siguiente
manera:” 98
Day (6:00 – 12:59)
Early (13:00 – 18:59)
Prime (19:00 – 22:59)
Late (22:30 – 05:59)
96 Tomado de: http://www.adlatina.com/glosario/?Letter=F, Diciembre 2009 97 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007, p. 202. 98 Cfr. SANCHEZ, H, “Guía de Planificación Básica de Medios” , Ecuador, 2009, p. 18.
61
FRECUENCIA: Número de veces que una audiencia tiene la
oportunidad de verse expuesta a un vehículo o vehículos de medios
en un lapso de tiempo determinado. 99
IBOPE por su parte, da un concepto más numérico de lo que es la
frecuencia definiéndola como el número de veces que en promedio el
grupo objetivo vio el spot, cada persona alcanzada por una pauta
publicitaria.
Por lo que se determina la siguiente fórmula: Alcance
GRP´SFrecuencia
Por ejemplo:
a) 996 (Grps) = 83 (Alcance) x 12 (Frecuencia media)
b) Media) a(Frecuenci 13
(GRP´S) 996(Alcance) 76.6
Fuente: Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS – Ecuador
IbopeTime 2006 P. 4
Existen varios tipos de frecuencia, como:
- “Frecuencia Efectiva: Concepto de planeación que determina un
rango (mínimo y máximo) de exposiciones de repetición para un
mensaje. 100 Se da este indicador, para tener un dato y determinar el
99 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007, p. 561 100 Ibídem p. 562
Frecuencia
Alc
ance
Ejemplo a Ejemplo b
62
posible nivel de recordación de la audiencia expuesta a un anuncio
publicitario.
- Frecuencia Preferida: Es el porcentaje de audiencia a la que se llega
en cada nivel de repetición (expuesto una vez, dos veces y así
sucesivamente).” 101
GRP´S (GROSS RATING POINTS): Sumatoria bruta de puntos de
rating. Constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por
un determinado conjunto de soportes, incluyendo las
duplicaciones.102
GRUPO OBJETIVO: Se refiere a la integración de un número de
personas con características particulares que las individualizan del
resto de la población y se constituyen en los destinatarios de las
acciones publicitarias de un producto o servicio.
IMPACTO: Exposición a un anuncio. El número total de impactos
brutos se obtiene multiplicando la cobertura por la repetición o
frecuencia media.103
INTRUSIVIDAD: Capacidad que tiene un medio para captar la
atención de su audiencia. Está determinado por el nivel de
concentración requerido para el consumo de dicho medio.104
LECTORÍA: Número total de lectores, o personas en contacto con un
medio impreso.
101
Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS - Ecuador, IbopeTime 2006. 102 Tomado de: http://www.adlatina.com/glosario/?Letter=G , Diciembre 2009 103 Tomado de: http://www.adlatina.com/glosario/?Letter=I , Diciembre 2009 104 MARQUEZ, Betty. UTE, Tesis de grado previa a la obtención del título de Licenciada de
Publicidad “Análisis de la eficiencia de los software de las centrales de medios utilizados en el mercado publicitario de Quito”.Quito. Marzo 2008. P. 87.
63
MAILING: Término inglés que se utiliza para referirse al envío por
correo de cartas personalizadas, con proposiciones de venta,
acompañadas o no de folletos publicitarios. Los mailings
personalizados, mediante la utilización de sistemas informáticos,
permiten una gran selectividad de los segmentos de mercado
objetivo. La publicidad de este tipo tiene una mejor imagen que la del
buzoneo y su permanencia es mayor.105
MASS MEDIA: Locución combinada del inglés (mass=masas) y del
latín (media=medios) con que universalmente se designan los medios
de comunicación de masas: prensa, radio, televisión, fijación de
carteles o publicidad exterior y cine (Westphalen y Piñuel, 1993).106
OOH (OUT OF HOME): Todo lo referente a publicidad exterior.
PENETRACIÓN: Porcentaje del total de hogares que tienen un
aparato receptor a acceso a un impreso y que está expuesto a un
medio en una zona determinada.107
PEOPLE METER: Dispositivo electrónico que permite medir la
audiencia de televisión que registra automáticamente el encendido y
el cambio de canal, de cada una de los miembros del hogar o sus
visitas. Está conformado por un computador con display
alfanumérico, una fuente de poder y una unidad de control
remoto.108
PERMANENCIA: En televisión es el tiempo en que el espectador se
mantiene viendo un determinado programa. En medios impresos se
refiere a la posibilidad que tiene un aviso de ser expuesto al grupo
105 http://www.adlatina.com/glosario/?Letter=M 106 Tomado de: http://www.adlatina.com/glosario/?Letter=M, Diciembre 2009. 107
Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS - Ecuador, IbopeTime 2006 P. 7 108 Tomado de: http://www.ibopetime.com.ec/ibopetime/ , Diciembre 2009
64
objetivo, por un periodo largo de tiempo. Un ejemplo claro son las
revistas que son conservadas en los salones de belleza como un
medio de entretenimiento mientras los clientes esperan ser
atendidos.109
IBOPETIME determina la siguiente fórmula a través de la cual se
obtiene el porcentaje del programa o franja horaria que el target
observa:
100*Alcance
RatingaPermanenci
Es importante especificar que la permanencia depende tanto de la
duración del programa como del horario en el que se transmite.
POST BUY: Análisis que sirve para determinar la eficiencia y
efectividad de una compra publicitaria, en este se evalúan diferentes
parámetros dependiendo el tipo de medio en el cual se realizaron las
compras.
PREVENTA: Modelo comercial en el cual se establecen los términos,
garantías y condiciones para asumir un nuevo compromiso, lo que
garantizará permanencia, inversión acordada en el tiempo
establecido.
RATING: Es el porcentaje de personas u hogares que vieron un
canal de televisión en un tiempo determinado.
Un punto de rating corresponde a que el 1% del target referido ha
sido espectador medio del evento estudiado. Por ejemplo si el
programa "A" tiene un rating promedio de 1 punto en el target
Hogares significa que 9.370 hogares sintonizaron el programa.110
109 Cfr. de: http://www.adlatina.com/glosario/?Letter=P, Diciembre 2009. 110 Tomado de: http://www.ibopetime.com.ec/ibopetime/ , Diciembre 2009
65
La fórmula que determina IBOPE para determinar el rating es:
100*expansor x Posibles Min.
expansor x Vistos Min.Rating
Si hablamos de rating tenernos que referirnos al rating en un minuto, en
60 minutos y rating en miles:
- Rating en 1 minuto111:
¿Cuál es mi universo? : 10 personas
¿Cuántas personas de me universo vieron el Programa A? : 4 personas
El Programa A fue visto por el 40% de las personas
Fuente: Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS – Ecuador
IbopeTime 2006 P. 2
111
Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS - Ecuador, IbopeTime 2006
66
- Rating en 60 minutos:112
100*Programa del Posibles Min.
(Target) Vistos Min.Rating
18,3%Personas Rating
Fuente: Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS – Ecuador
IbopeTime 2006, p. 3
- Rating en Miles: Es la audiencia de un programa, canal o bloque
expresado en miles de personas.113
100
Rating x (000) UniversoMilesen Rating
Target Universo Rating Miles
Hogares Total 527.081 10.7 56.4
Personas Total 1.511.269 5.6 84.6
Fuente: Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS – Ecuador
IbopeTime 2006 P. 3
RICH MEDIA: Los mensajes son eficaces cuando al captar la
atención de las personas por su novedad y valor de
entretenimiento.114 112
Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS - Ecuador, IbopeTime 2006 113
Presentación y Fichas Técnicas MEDIA CLASS - Ecuador, IbopeTime 2006.
67
SATURACIÓN PUBLICITARIA: Medida que representa la
distribución en términos de tiempo y espacio) entre contenido
editorial y material publicitario de un medio de comunicación.115
SUPLEMENTOS: Insertos publicitarios a todo color, locales o de
sindicación, que aparecen de los periódicos durante toda la
semana.116
SHARE: Participación, porción; porcentaje del total del mercado,
audiencia, etc. En función de un indicador (inversión, Trp´s, etc.) y
se puede aplicar en todo tipo de datos.
- Share of Audience: Designa la participación de audiencia en un
programa de televisión o radio. Es el tanto por ciento que
corresponde a las personas u hogares sobre la audiencia total de
televisión o radio en una determinada franja horaria.
- Share of Mind: Porcentaje del total del conocimiento o recuerdo
publicitario (o marca) que posee un producto dentro de una
categoría, y que normalmente se obtiene mediante una pregunta
espontánea.
- Share of Voice (SOV): Participación de ruido de una marca o
producto en relación a la categoría, expresado en Trp´s.117
SOPORTE: Es el vehículo específico del medio publicitario utilizado
para la comunicación.118
114 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007, p. 568 115 Ibídem 119, p. 89 116 Ibídem 119, p. 569 117 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007, p. 90 118 Ibídem 122, p. 569
68
TÁCTICA: Acciones específicas claves para la ejecución de una
estrategia son planteadas para su desarrollo a corto plazo.119
TARIFA: Es el valor que se paga por la adquisición de espacios
arriendo destinados para publicidad en los diferentes medios:
televisión, cine, revistas, diarios, radio, internet, outdoors, BTL.120
TOP OF MIND: Es el primer lugar que una marca ocupa en la mente
del consumidor. Este término se refiere al nivel de recordación que
tiene el público a cerca de una marca determinada. Se basa en el
principio básico de que dos cosas no pueden ocupar un mismo lugar
en la mente del consumidor. El posicionamiento de las distintas
marcas tiene que ver con la calidad y satisfacción del cliente después
de haber consumido el producto y haberlos comparados con otras
marcas.
TRP´S: Sumatoria de puntos de rating obtenidos en un grupo
objetivo específico. Los grupos objetivos en el Ecuador se pueden
segmentar básicamente de acuerdo a múltiples variables
demográficas (sexo, edad, NSE) y geográficos (plaza). Se calcula a
través de la siguiente fórmula:
cuñas de número x Rating TRP´s
UNIVERSO: Es el conjunto de personas u hogares considerados en
su totalidad en un área demográfica definida, se sustentan mediante
una fuente oficial.
VALOR BRUTO: Valor del medio del cual aún no se ha descontado la
comisión de agencia.
119 Ibídem 122 120 Ibídem 122, p. 90
69
VALOR NETO: Valor o tarifa del cual se excluye la comisión que se
paga a la agencia.
WEAR IN: Estado de un mensaje cuando al ponerlo en conocimiento
de un grupo objetivo ejerce sobre el mismo, un significativo objeto
positivo.
WEAR OUT: Pérdida de efectividad en el nivel de respuesta del
mensaje por parte de la audiencia, generada por excesiva repetición
del mismo en un periodo determinado. En televisión y radio existe el
riesgo de que la disposición de compra generada por el mensaje
publicitario caiga; mientras que en los impresos (prensa, revistas,
publicidad exterior, POP, correo directo, internet) el problema esta
más orientado hacia la perdida de atención, situado en la cual la
disposición no decrece, pero dichas disposiciones tampoco
contribuyen a la misma, generando un desperdicio dinero.
La única forma de establecer el nivel real de wear out de una pieza
publicitaria es dando seguimiento constante, sin embargo, existen
diversos métodos orientados a estimar el momento del wear out:
método de quintiles, cálculo de frecuencia máxima, factor de
desgaste, etc.
ZAPPING: Voz inglesa que se utiliza para referirse al cambio de
canal de televisión cuando se emite publicidad, o a la interrupción de
la grabación en video durante la emisión de los anuncios, para así
evitar la publicidad.121
CAPÍTULO III
121 Cfr.de: http://www.adlatina.com/glosario/?Letter=Z, Diciembre 2009
70
3. MEDIOS Y SOFTWARE UTILIZADOS EN LOS DEPARTAMENTOS Y CENTRALES DE MEDIOS DEL ECUADOR
Debido a la diversidad de medios que se encuentran a disposición de las
agencias y clientes, se han creado empresas auditoras de medios, mismas que
monitorean, estudian y establecen parámetros de análisis, brindando a las
agencias herramientas de gran valor para escoger los mejores medios y
soportes que se alineen con los objetivos de cada campaña.
De estas herramientas tratará este capítulo, primero con una descripción de los
principales medios y después con los datos más importantes de cada software
que los proveedores establecidos en Ecuador brindan a las agencias de
publicidad.
3.1. TELEVISIÓN
La televisión es el principales medios de comunicación masiva, por ende tiene
características que la hace de gran utilidad a las marcas que necesitan darse a
conocer a grandes grupos de personas.
Al ser un medio audiovisual de gran penetración, permite manejar un bajo
costo, pues a pesar de los altos valores en producción y compra de espacios,
las enormes audiencias generan un bajo costo por mil.
Por otro lado, al cubrir gran cantidad de personas se tiene poca selectividad,
pues la televisión abierta no brinda amplias posibilidades de segmentación
hacia los grupos objetivos específicos o reducidos. Adicionalmente la publicidad
generalmente es ubicada en cortes comerciales en los cuales un comercial
compite contra otros por la atención del consumidor lo que puede generar
saturación. Otro problema que se da en este medio es lo que conocemos como
71
zapping, que permite a los televidentes evitar los comerciales mediante el
cambio de canal a través del uso del control remoto. 122
Justamente para analizar la magnitud de estos ruidos en la publicidad, y la real
efectividad de la compra en televisión se han creado auditoras de medios, que
generan softwares aplicados a la realidad de cada país.
A continuación el detalle de los softwares aplicados al estudio de audiencias en
televisión:
3.1.1. TV DATA
Este y cuatro software mas pertenecen al grupo IBOPE TIME ECUADOR, mismo
que es el resultado de una alianza entre dos empresas responsables de
experiencias de medición de hábitos de audiencia televisiva por medio de
sistemas PEOPLE METER en América Latina.
En particular TV Data es uno de los softwares diseñados para la explotación de
la base de datos de audiencias, entregando informaciones específicas de
acuerdo a las necesidades del usuario.
El Tv Data tiene varios módulos que permite al usuario obtener distintos tipos
de informes y trabajar con las variables más importantes bajo una interfase
amigable:
3.1.1.1. Análisis Diario (TvToday):
Este módulo analiza ratings diarios, por programa, por intervalos de tiempo
y por bloques horarios, además se puede observar la competencia
(programa, intervalo de tiempo o bloque horario), variaciones de programas
de las 4 últimas semanas y programas nuevos).
122 CAJAS, Daniela. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en Publicidad “Evaluación y recomendaciones sobre el manejo y uso de los nuevos formatos creativos en televisión por parte de las centrales de medios, agencias de publicidad y canales de televisión más representativos de la ciudad de Quito”. Quito. 2007. Pp. 45
72
3.1.1.2. Ranking:
Este módulo calcula el rating promedio de programas o bloques horarios,
en el periodo seleccionado.
3.1.1.3. Perfil Comparativo (TvRating):
Este módulo ofrece información sobre promedios, perfiles y series
históricas de rating para los diversos programas o bloques. Es una
herramienta interesante para hacer comparaciones del comportamiento de
la audiencia de uno o varios programas o bloques para varios targets a la
vez.
73
3.1.1.4. Análisis de Tendencias:
Este módulo permite analizar el rating promedio de uno o varios bloques
horarios para varios targets a la vez.
3.1.1.5. Análisis de Zapping:
Este módulo permite analizar el zapping o movimiento de la audiencia
entre los distintos canales con respecto a un programa o intervalo de
tiempo específico. Se puede observar como migra la audiencia de un
target a los otros canales y cuales gana audiencia minuto a minuto.
3.1.1.6. Análisis de Fidelidad:
Este módulo permite analizar el perfil de la audiencia de un determinado
programa o un bloque horario durante su emisión, minuto a minuto,
dando indicadores porcentuales de la cantidad de personas que están
viendo el programa o bloque.
74
3.1.1.7. Evaluación por Intervalos:
Este módulo permite efectuar análisis de la audiencia dentro de un período
inicial y final, definido por el usuario, el cual mostrará información de rating
y alcance según el intervalo establecido.
3.1.1.8. Alcance y Frecuencia (Evaluación):
Evalúa la efectividad de una pauta, basado en la variable de alcance y
frecuencia, ofrece salidas indicando grps obtenidos, grps por día y por
horario, construcción del alcance semanal, etc.123
123 CAJAS, Daniela. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en Publicidad “Evaluación y recomendaciones sobre el manejo y uso de los nuevos formatos creativos en televisión por parte de las centrales de medios, agencias de publicidad y canales de televisión más representativos de la ciudad de Quito”. Quito. 2007.
75
3.1.2. TELEREPORT
Es un programa desarrollado por MarkData para el tratamiento de los datos de
audiencia de televisión. Posee un gran número de análisis. Permite trabajar con
datos agregados (audiencia pre-calculada de TV para targets predefinidos)
como con datos individuales (datos de audiencia minuto a minuto para cada
sujeto).
Los análisis más importantes disponibles en Telereport son:
3.1.2.1. Parrilla de Programas:
Este módulo permite obtener curvas de audiencia media (rat%) y share
minuto a minuto superpuestos en la parrilla de programación. Además permite
comparar visualmente en un mapa, el comportamiento de audiencia por
cadenas en un período determinado.
3.1.2.2. Franjas:
Permite realizar un análisis sobre periodos de tiempo que pueden definirse
con distinta hora de comienzo y duración para cada día de la semana. La
76
audiencia puede estar detallada por días, canales, targets y variables con
diferentes cálculos de valores promedios.
3.1.2.3. Individual:
Permite realizar una serie de análisis aplicables a un conjunto de eventos
programáticos o a un conjunto de franjas horarias.
3.1.2.4. Difusión:
Este módulo permite observar las estadísticas de difusión (emisión /
recepción) de las transmisiones de los canales de televisión. 124
3.1.2.5. Tabla de Programación:
Este análisis permite construir tablas con datos de audiencias de
programas organizados de acuerdo a las necesidades del usuario (por
canales, fechas, géneros, etc.).
Las Tablas muestran tanto la
información individualizada de
audiencia de los programas
seleccionados; así como el
promedio de los grupos de
programas derivados de dicha
organización.
124 http://www.ibopetime.com.ec/ibopetime/, Febrero 2010
77
3.1.2.6. Curvas:
Proporciona un análisis gráfico comparativo de los indicadores de
Rating o Share a lo largo de un periodo de emisión
3.1.3. CHECKPLUS
Este software es otro producto de la alianza entre IbopeTime e infomedia
(empresa de auditoría publicitaria del mercado ecuatoriano), mismo que
proporciona información de lo que se transmite ó publica en los principales
canales de televisión, de igual manera para radio, revistas y diarios.
De esta manera las agencias de publicidad que contratan este software tienen
la posibilidad, primero, de monitorear que todo ordenado de sus clientes se
transmita sin ninguna novedad, y además pueden analizar lo que la
competencia está haciendo en cuanto a comunicación masiva se refiere.
Para esto el software maneja una serie de filtros para poder generar la
información que el planner necesita, teniendo los siguientes criterios:
78
Toda la información que contiene este software se puede generar a diario o
también en forma de consolidado mensual, pues incluye un modulo que
permite consolidar y ver datos generales mensuales.
3.1.3.1. CONSULTA DE AVISOS:
79
3.1.3.2. DETALLE POR MEDIO:
Adicionalmente, se puede realizar todo tipo de reportes filtrando la
información bajo todas las variables que dispone el software, ordenándola
por mes, por semana e incluso diaria:
80
Como indica el gráfico se puede obtener datos de inversión, número de
segundos (en el caso de TV y radio), número de avisos/spots, área de
cobertura y uno de los datos más importantes que es la cantidad de GRPS
que ha generado alguna campaña o versión específica.
Con todas estas funciones, este software es la herramienta clave para la
elaboración de informes de competencia, los cuales por lo general se los
realiza de manera mensual.
Es importante recalcar que los datos se actualizan todos los días, es decir el
planner tiene la información únicamente con un medio de retraso.
3.2. RADIO
Una de las principales características de este medio es su alta capacidad de
construcción de frecuencias a bajo costo, lo que le convierte en un medio
rentable y de rápida respuesta. A pesar de estas ventajas la radio tiene la
audiencia fragmentada, pues el radioescucha tiene la opción de escoger
entre más de 80 emisoras en cada ciudad. 125
El software a través del cual se obtiene información de este medio es
Mercados & Proyectos, que brinda información cuantitativa, como oyentes,
rating promedio de las principales radios, información que se puede filtrar
por género (masculino – femenino), ciudad (Quito, Guayaquil y Cuenca),
días de la semana, y tipo de programación.
De esta manera el planificador tiene a la mano los datos precisos que le
ayuden a realizar una compra efectiva y que vaya de acuerdo a los
requerimientos y objetivos de la campaña que se encuentra desarrollando.
125 CAJAS, Daniela. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en Publicidad “Evaluación y recomendaciones sobre el manejo y uso de los nuevos formatos creativos en televisión por parte de las centrales de medios, agencias de publicidad y canales de televisión más representativos de la ciudad de Quito”. Quito. 2007. Pp. 45
81
3.3. PRENSA Y REVISTA
Si hablamos de la prensa, este medio tiene varias ventajas y desventajas
para lo que a promoción se refiere, siendo su principal ventaja la posibilidad
de repetición del mensaje por parte del lector, característica contraria a la
radio o a la televisión. Otro aspecto importante es la alta intrusividad del
medio, pues el lector necesita un alto grado de concentración, además
investigaciones realizadas revelan que los anuncios de prensa gozan de un
alto grado de credibilidad.
La debilidad de este medio para los mensajes publicitarios es que a pesar de
estar impreso, un periódico tiene una vigencia limitada a únicamente un día,
lo cual lo hace perder fuerza al concepto de la repetición del mensaje.
Adicionalmente su costo por mil es muy elevado.
Si hablamos de la revista, tenemos que decir que es uno de los pocos
medios que permiten segmentar de una forma mas específica al grupo
objetivo, además da la oportunidad de que el lector evalúe detenidamente
los anuncios y al ser un medio con vigencia mínima de una semana, permite
que una misma revista sea leída por más de una persona, disminuyendo así
el costo por mil.126
El software que reúne las bases metodológicas del estudio de lectoría de
periódicos y revistas en el Ecuador es Print Plan, software que procesa un
estudio oficial de la industria de medios escritos para varios países, entre
ellos Ecuador. Este sistema es producido por Kantar Media Research (KMR).
Los objetivos de esta investigación son básicamente dos:
primero proporcionar información confiable y fidedigna de
niveles de lectoría y hábitos de exposición a diarios,
126 CAJAS, Daniela. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en Publicidad “Evaluación y recomendaciones sobre el manejo y uso de los nuevos formatos creativos en televisión por parte de las centrales de medios, agencias de publicidad y canales de televisión más representativos de la ciudad de Quito”. Quito. 2007.
82
suplementos, revistas. Y, segundo, proveer información oportuna para
planificación de medios.127
Es así que ofrece tres opciones para planificar y evaluar una pauta en
medios impresos:
127 Cfr. www.kmrchile.cl/productos_servicios_mediosimpresos.htm, Febrero 2010
Lectoría
Adhesión
Alcance
Afinidad
83
CAPÍTULO IV
4. PLAN DE INVESTIGACIÓN
Mediante la presente investigación se podrá recoger información y testimonios
tanto de parte del cliente, como de las personas que elaboran los informes de
competencia en las agencias de publicidad.
Con estos datos tendremos un panorama claro del manejo de esta información
y la percepción del cliente nos ayudará a identificar los aciertos y puntos no tan
claros a reforzar.
4.1. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
4.1.1. Tipo de Investigación
La investigación que se realizará será de tipo cualitativo en cuanto se
dirigirá a las personas involucradas en la elaboración y presentación de
los informes de competencia en específico.
4.1.2. Metodología
La metodología a utilizar será de tipo inductivo-deductivo, pues los datos
que se obtendrán al investigar a la muestra, servirán para elaborar una
propuesta que pueda ser aplicada al universo.
4.1.3. Técnica de Investigación
La técnica de investigación adecuada para este estudio es la entrevista,
pues así obtendremos datos cualitativos, como los puntos de vista de
los profesionales involucrados directamente con la elaboración de estos
informes.
Con estos antecedentes la entrevista es la herramienta apropiada, y nos
dará datos reales y completos.
84
4.1.4. Universo
El universo será la lista actual de centrales de medios y también las
agencias de publicidad que pertenecen a la Asociación de Agencias de
Publicidad del Ecuador (AEAP) y que tienen oficinas en la ciudad de
Quito.
4.1.5. Muestra
Se ha seleccionado una lista de 8 firmas, entre centrales de medios y
agencias de publicidad, mismas que nos darán información
representativa y relevante que nos ayude a generar conclusiones e ideas
para posteriormente realizar una propuesta que se pueda llevar a la
realidad del mercado publicitario.
Las firmas seleccionadas son:
a) Starcom – Adrián Cevallos y Andrés García
b) Mediavest – Ana Albuja
c) Maruri – Daniela Cajas
d) Mindshare – Tania Cornejo
e) Media age – Sofia Aguilar
f) McCann Erickson – Iván Benavides
g) Rivas Herrera – Eddie Echeverría
h) OMD – Kleber Ramos
4.1.6. Instrumento
Formato de Entrevista para Asistente/s de Medios
(Agencias de Publicidad)
Buenos días, soy estudiante de publicidad de la Universidad
Tecnológica Equinoccial y estoy realizando mi tesis previa a la
obtención de mi título.
Por favor ayúdeme respondiendo las siguientes preguntas, las
mismas que me servirán para realizar la investigación.
Muchas gracias por su colaboración.
85
Nombre: __________________
Agencia: __________________
Cargo: ____________________
a) ¿Para qué clientes elaboran informes de competencia?
b) ¿Utilizan el mismo formato para todos los clientes de la agencia?
c) ¿De que software extrae los datos para generar estos informes?
d) ¿Con que frecuencia se los realiza?
e) ¿Qué partes incluye estos informes?
f) ¿Algún cliente en específico, tienen algún requerimiento en
especial que deba incluir este informe?
g) Con el antecedente de que en muchas categorías existen varios
anunciantes. ¿Cuál es el trato que le dan a esa información, para
graficarla o procesarla? ¿Seleccionan algún número base de
anunciantes?
h) ¿Según su opinión influye en la presentación y entendimiento de
este informe el tipo de gráfico que se utiliza?
i) ¿Qué tipo de gráficos utilizan según la información que se debe
graficar? Ej. Share de Inversión – Pastel
- Indagar más acerca de la información que incluye cada
diapositiva.
j) Según su criterio, ¿Hay alguna diapositiva, gráfico, o información
que considere irrelevante detallar o por el contrario cree que se
debe incluir algún dato más que cree sea de utilidad para el
cliente? ¿Cuál? ¿Por qué?
k) ¿Incluye usted alguna material audiovisual o fotográfico a este
informe?
l) ¿Cómo ha visto usted la evolución de presentación de estos
informes?
m) ¿Cuál es el proceso para hacer llegar esta información al cliente?
n) ¿Ha recibido algún comentario, positivo o negativo, del contenido
de estos informes por parte del cliente?
86
4.1.7. Resultados del Instrumento
a) ¿Para qué clientes elaboran informes de competencia?
Todos los planners dicen que elaboran estos informes para la mayoría de
los clientes de la agencia, pero todo depende de la negociación a la que
hayan llegado con la agencia. Incluso se realiza estos informes para
clientes que no tienen mucho movimiento, pero que pertenecen a
categorías con movimiento en publicidad.
b) ¿Utilizan el mismo formato para todos los clientes de la
agencia?
Todos los entrevistados afirman que no existe un único formato al que se
rijan todos sus clientes. Por el contrario dicen que manejan un formato
por cliente e inclusive hay casos que cada marca tiene su propio formato.
Para ellos los formatos en general son definidos de dos maneras:
- En la primera hay formatos regionales que se utilizan para todos los
países: En este tipo de formatos hay pequeñas adaptaciones para cada
país, como por ejemplo las marcas comercializadas dentro de ese país
específico o el tipo de moneda que usa; sin embargo, en cuanto al
formato como tal, se trata de dar mucha homogeneidad a la información
para que los analistas puedan producir comparaciones directas entre país
y país, y solo es posible comparar cuando la información es del mismo
tipo.
- En la segunda, no es el cliente el que asigna un formato, si no que el
diseño es “libre” para que sea la agencia la que aplica su criterio. Sin
embargo, inclusive en este caso, ese formato tiene que responder al
requerimiento exclusivo del cliente, con un enfoque de estudio
determinado.
87
c) ¿De qué software extrae los datos para generar estos informes?
Todos los planners de las agencias y centrales investigadas utilizan
principalmente el software Checkplus, y como complemento de algunos
informes el TV Data.
Para los entrevistados la ventaja que ofrece Checkplus es lo versátil del
software, pues permite seleccionar de qué manera presentar la
información según el enfoque del estudio, permitiendo así sacar
exactamente lo que uno busca dependiendo del tipo de información que
requerido para el estudio.
Adicionalmente, en lo que a competencia se refiere el TVData funciona
como un software complementario al Checkplus, pues permite generar
datos de alcance y frecuencia, y TRPs de mayor precisión que los de
Checkplus.
En este punto algunas agencias utilizan los valores de TRPs generados
en Checkplus, mientras que otras presentan la información con los
valores de TRPs reportados por TVData. La diferencia funcional entre
Checkplus y TVData, básicamente es que los TRPs de Checkplus son
calculados obteniendo el rating promedio del programa donde el
comercial salió al aire, mientras que los TRPs de TVData son calculados
obteniendo el rating minuto a minuto, del minuto preciso donde el
comercial se transmitió.
Según Adrian Cevallos, Strategic Planner de Starcom, en la práctica no
tiene mayor relevancia de donde se obtengan los datos de TRPs, lo
importante es que el reporte de competencia permita comparar los datos
propios con los del competidor, pero no necesariamente con el objetivo
de tener datos exactos, sino, con el objetivo de estudiar tendencias y
comportamientos de cada marca.
88
La ventaja de Checkplus, es que da la posibilidad de comparar
información diaria, mensual, semestral o anual, mientras que TVData
únicamente permite procesar hasta 45 días de información. Por esta
razón, no es posible hacer estudios de comportamientos trimestrales,
semestrales o anuales, que muy frecuentemente son los períodos de
tiempo que necesitan ser estudiados para comprender comportamientos
y tendencias.
Adicionalmente, algunas agencias de la muestra cuentan con un software
interno, mismo que se puede definir como un graficador, cuyo objetivo
es generar rápidamente los gráficos determinados para un informe de
competencia, procesando información bajada de Checkplus, debidamente
ordenada.
Dependiendo del reporte algunos entrevistados dicen utilizar también
TGI como software complementario.
d) ¿Con qué frecuencia se los realiza?
Los entrevistados dicen que generalmente los informes de competencia se
los realiza de manera mensual, los cuales contienen la información
acumulada de los meses anteriores. De igual manera coinciden en que la
frecuencia de entrega de estos informes depende del cliente y
principalmente de la categoría a la que pertenezca, pues a un cliente de una
categoría con poco movimiento o estacional, no le interesa que se le envíe
cada mes un informe con datos escasos que no permite visualizar una
tendencia.
Adicional a estos reportes las agencias/centrales investigadas entregan a
algunos de sus clientes los siguientes reportes (no mensuales):
- Reportes semanales, que son muy cortos, concretos y básicamente
buscan responder a dos preguntas. La primera: ¿qué niveles de TRPs
semanales está manejando la competencia, y cuánta diferencia hay con
los niveles de TRPs semanales que el cliente de la agencia tiene?, y la
89
segunda ¿hubo nuevas campañas inesperadas por parte de la
competencia durante la semana en análisis?
- Trimestrales, que son reportes pueden tener varios enfoques
dependiendo del cliente. Algunos pueden ser similares a los reportes
mensuales, pero con análisis de mayor profundidad y detalle, con
elementos de estudio específicos que el mensual no necesariamente
contempla, como por ejemplo mix de segundajes para los copies de cada
competidor. Otros buscan en cambio dividir el año en periodos para
poder estudiar temporalidades. En estos casos, se trata de comprender
como las diferentes marcas tienen diferentes comportamientos en
diferentes momentos del año. Por ejemplo, hay competidores que saben
que el tiempo de navidad es un tiempo de poca audiencia televisiva y por
esa razón disminuyen su actividad; mientras que hay otros cuyos
productos son activados comercialmente por la temporada navideña, y
ellos incrementarán su actividad.
- Por otro lado hay clientes que piden únicamente bases de datos de
competencia. Esto significa, no elaborar un reporte, sino, un documento
de Excel con información netamente numérica como bases de datos (que
pueden incluir inversión de cada aviso de cada cliente, en cada medio,
de cada mes). Estas bases de datos alimentan tablas dinámicas o de
macros que los clientes diseñan para poder siempre disponer de los
datos “en bruto” y poder elaborar sus propios análisis según su
necesidad sin depender de pedirle a la agencia.
- Los clientes también suelen solicitar a las agencias reportes
excepcionales, mismos que responden a requerimientos específicos como
eventos extraordinarios. Para citar un ejemplo, cuando hay lanzamientos
de nuevas campañas, los clientes solicitan análisis de de la actividad.
También cuando hay cambios en las tendencias de los mercados o
90
introducción de productos que son competidores indirectos de las marcas
de algún cliente de la agencia.
- Finalmente, hay reportes excepcionales para los que se solicita
investigación fuera de los medios masivos, por ejemplo activaciones
online o BTL, y para estas se necesita apoyarse en formatos muy
alejados de los tradicionales pues la información es obtenida de fuentes
distintas y en muchos casos la información no es de tipo numérica si no
que responden a enfoques cualitativos.
Las agencias dicen clasificar a sus clientes de acuerdo al movimiento de la
categoría lo que les permite definir si se les entrega informes mensuales,
bimensuales o trimestrales.
e) ¿Qué partes incluye estos informes?
A pesar de que todos los entrevistados coincidieron en que cada informe
tiene un formato diferente, dependiendo del cliente, estos son comúnmente
construidos a partir del mismo tipo de información que proveen Checkplus y
TVData. Los componentes más comunes y que las agencias investigadas
incluyen en los reportes son:
- Inversión de la categoría.
- Mix de Medios
- Histórico de Inversión
- Inversión en TV (SOI)
- Trps (SOV)
- Comparativo SOI vs. SOV
- Inversión/Trps por Franja
- Inversión en Radio
- Inversión en Escritos
- Reporte de piezas publicadas (recopilación de material publicitario
digitalizado de TV, print y radio)
91
f) ¿Algún cliente en específico, tienen algún requerimiento en
especial que deba incluir este informe?
Todos los entrevistados dicen que hay casos en que clientes específicos
solicitan información adicional, como incluir correlaciones de información del
cliente (brand image, ventas, etc.) con TRP’s y actividad publicitaria en
general.
Adicionalmente, algunas agencias de la muestra dicen que hay casos en que
el cliente solicita ver detalles concretos, que normalmente no son indicados,
como información acerca de los géneros de programación en los que una
marca está pautando, que es un detalle utilizado para determinar
estrategias de compra o para tratar de identificar cuál es el tipo de target al
que apunta una campaña (cuando esto no es muy evidente).
g) Con el antecedente de que en muchas categorías existen varios
anunciantes. ¿Cual es el trato que le dan a esa información, para
graficarla o procesarla? ¿Seleccionan algún número base de
anunciantes?
Cada agencia tiene su método para ordenar la información:
- La gran parte de los entrevistados dicen que lo que se debe hacer es
rankear los datos por monto de inversión y tomar en cuenta a un mínimo
de 10 a 15 marcas o anunciantes. Aquellos que no entren en esta lista,
se los agrupa bajo el nombre de “OTROS” y se suman los datos de todos
ellos para tener información de este grupo de pequeños anunciantes.
- Por otro lado otras agencias trabajan con anunciantes que tengan un
mínimo de inversión del 2% dentro de la categoría.
- Coinciden varios entrevistados que se dan casos en que la categoría
tiene gran movimiento con inversiones similares, en estos casos es el
cliente quien determinan que competidores necesita que incluya los
informes presentados, con que marcas competidoras necesita
compararse.
92
h) Según su opinión ¿influye en la presentación y entendimiento
de este informe el tipo de grafico que se utiliza?
Todos los entrevistados concuerdan en la importancia del manejo de los
gráficos y colores correctos, pues deben ser en extremo claros y
didácticos, capaces de mostrar la realidad de su contenido con el menor
esfuerzo visual; pues muchos clientes no dedican el tiempo necesario
para revisar un informe de competencia y únicamente lo ven de manera
breve. Mientras más claro y expresivo sea el gráfico, más fácil le
resultará al lector comprenderlo y asimilarlo.
i) ¿Qué tipo de gráficos utilizan según la información que se debe
graficar? Ej. Share de Inversión – Pastel
La mayoría de agencias investigadas utilizan los mismos tipos de gráficos
de acuerdo a la información que desean presentar, en detalle:
- Barras: Son utilizadas para graficar comparativos de SOI vs. SOV, mix
de medios de cada marca, comparativos de un año a otro.
- Pastel (Pie): Este tipo de gráfico es bastante útil para visualizar share
de inversión de cualquier medio, share de trps.
- Líneas: Las líneas se utilizan para realizar gráficos de tendencias, ya
sean en cuanto a inversión o trps.
- Dispersión: Para graficar datos relacionados a afinidad y
atencionalidad.
j) Según su criterio, ¿Hay alguna diapositiva, gráfico, o
información que considere irrelevante detallar o por el contrario
cree que se debe incluir algún dato más que cree sea de utilidad
para el cliente? ¿Cuál? ¿Por qué?
La mayor parte de los entrevistados coinciden en que los reportes, al
haber sido concebido con opiniones tanto de parte del cliente como de la
agencia, contiene la información necesaria y útil para el cliente.
93
A pesar de lo cual, cada Planner Estratégico dice incluir información que
cree relevante para la comprensión de la situación actual de la marca
dentro del mercado.
k) ¿Incluye usted algún material audiovisual o fotográfico en este
informe?
Todas las agencias investigadas entregan material digitalizado de sus
clientes y de la competencia, en lo que se refiere a TV, radio, avisos de
prensa, revista y suplementos.
l) ¿Cómo ha visto usted la evolución de presentación de estos
informes?
Los entrevistados concuerdan que la forma de presentar estos informes
han tenido una evolución positiva, pues conforme el cliente presenta
nuevas inquietudes se anexan reportes, análisis, gráficos,
comparaciones, etc.; de igual manera si las agencias disponen de
nuevas herramientas, los resultados de estas se plasman en nueva
información para el cliente. Un dato importante es que cuando se trata
de centrales de medios, las agencias filiales de los demás países
colaboran con nueva información o mejoras de la información actual.
m) ¿Cuál es el proceso para hacer llegar esta información al
cliente?
Las agencias/centrales que tienen clientes internacionales y que envían
esta información a otro país, lo hacen vía Internet, en el caso de clientes
que se encuentren en la misma ciudad se les hace llegar la información
grabada en CD.
n) ¿Ha recibido algún comentario, positivo o negativo, del
contenido de estos informes por parte del cliente?
Todos los entrevistados han recibido comentarios de parte del cliente, la
mayoría positivos o con detalles que el planner debe ajustar.
94
Adicionalmente se debe importante, es que la información base, para
elaborar estos informes se obtienen del proveedor.
4.1.8. Conclusiones Generales
Toda la información, datos, gráficos, etc. que contenga los
informes de competencia deben ser anteriormente analizados por
el cliente y le agencia en conjunto. Pues solo de esta manera el
cliente tendrá la información que sea de utilidad en todo aspecto y
la agencia estará clara en el tipo de datos a entregar.
La mayoría de clientes de las agencias investigadas, solicitan estos
reportes en archivos PowerPoint.
Mucho influye la capacidad de análisis y síntesis del planner
estratégico, pues es él quien tiene toda la información y debe
asimilarla primero para poder plasmar en el informe a presentar.
Adicionalmente debe tener claro que cada cliente pertenece a un
mercado muy diferente por lo que es necesario analizar,
interpretar y comprender todo desde dentro de ese mercado.
A pesar de que no existe un formato estándar para todos los
clientes de una agencia, menos si pertenecen a una central de
medios, la información que llevan es básicamente la misma, solo
cambia el formato en que se la presenta.
Además del informe mensual de competencia, las agencias
entregan a sus clientes reportes semanales, o adicionales, según
sus necesidades.
La gran mayoría de información/datos que contienen estos
informes se obtiene de CheckPlus.
95
En la inmensa mayoría de los casos, la manera de reportar los
informes de competencia es netamente visual, sin datos
numéricos, por lo que el éxito de la transmisión de la información
radica en la claridad y limpieza de los gráficos, colores utilizados,
orden de los elementos en cada diapositiva, secuencia lógica de la
información, etc.
96
CAPÍTULO V
5. FORMATO DE INFORME DE COMPETENCIA ESTANDAR
Una vez que hemos conocido claramente los aspectos básicos e importantes del
los informes de competencia, el tratamiento interno y externo de esta
información, podemos dar una propuesta aplicable, que cumpla con los
requisitos de un cliente promedio.
Con estos antecedentes y principalmente con las conclusiones extraídas de las
entrevistas, en el presente capítulo se expondrá un esquema de informe de
competencia que sea aplicable a clientes nacionales e internacionales, es decir,
se plantea la posibilidad de estandarizar el uso de un formato de informes de
competencia dentro de una agencia de publicidad o central de medios, mismo
que contenga información relevante y de utilidad para la mayoría de clientes.
La propuesta de estandarizar un formato para todos los clientes pretenden, en
primer lugar, entregar información mucho más relevante, con referencias
adjuntas que le permita analizar desde varios puntos lo ocurrido en el tiempo
analizado y por ende tomar las mejores decisiones con sus marcas. En segundo
lugar el tener un solo formato optimizará el tiempo de los planners estratégicos,
quienes se podrán enfocar más en emitir conclusiones relevantes y adjuntar
información que ayude al cliente a comprender de una forma mucho más
rápida y simple lo ocurrido con sus marcas vs. su competencia durante el
período de análisis.
Adicionalmente el manejar un mismo formato para todos, o la mayoría de
clientes de una agencia/central, abre la posibilidad de comprar un software con
los que cuentan algunas agencias, cuya función básicamente es la de graficar
los cuadros que se incluyen en los informes de competencia, de tal manera
que, en un solo paso, la data extraída de Checkplus es procesada y
posteriormente genera los gráficos requeridos. Esta optimización de tiempo
permitirá entregar los informes días antes de los que regularmente se lo hace,
97
dando la posibilidad de responder rápidamente a cualquier acción de la
competencia.
Si hablamos de los beneficiarios de esta propuesta, directamente serian las
agencias de publicidad y centrales de medios, e indirectamente los anunciantes,
todos ellos son los entes que interactúan con la información que se detalla en
cada informe de competencia y de quienes depende el que esta propuesta
pueda ser llevada a la realidad.
A continuación se desarrollará la propuesta, en primer lugar se detallará de
manera escrita las principales partes que debe incluir un informe de
competencia, posteriormente se expondrá los elementos que contienen las
diapositivas y por último se adjuntará cada una de las diapositivas que
conformará la propuesta en sí.
5.1. Contenido de los Informes de Competencia Recomendado
De acuerdo a los resultados de las entrevistas realizadas, podemos
determinar que las partes principales que debe incluir un informe de
competencia estándar, es decir, con información relevante para la mayoría
de clientes debe contener la siguiente información, en el orden que se
detalla:
5.1.1. Información general
En esta parte del informe se incluye un histórico de la categoría,
donde se pueda comparar la actividad en el mismo mes que estamos
analizando pero del año anterior, adicionalmente se detalla la
inversión que tuvieron las marcas en cada medio y el porcentaje de
participación que consiguieron dentro de la categoría.
5.1.2. Detalle Histórico/Estacionalidad:
Contiene datos de inversión de la categoría, se compara los montos
invertidos desde el año anterior al analizado vs. la inversión del año en
98
curso. El gráfico recomendado es del formato líneas pues permite
apreciar la tendencia y diferencia entre años.
5.1.3. Resumen por Medio:
En este punto se incluye una tabla de resumen de inversión, de tal
manera que el cliente de un solo vistazo se informe de lo sucedido con
la categoría durante el mes analizado, además del dato de inversión,
en el caso de televisión se específica los TRPs conseguidos por las
marcas que tuvieron presencia en este medio.
5.1.4. Share de Inversión:
Como su nombre lo indica en esta parte se especifica de manera
gráfica el porcentaje de participación de las marcas dentro de la
categoría analizada. El tipo de gráfico utilizado es el pastel.
99
5.1.5. Mix de medios:
En esta parte se detalla de manera más visual la distribución del
presupuesto de las marcas y de la categoría en cada medio, es así que
se utilizan los gráficos tipo barra que suman verticalmente 100% y
permite comparar el porcentaje que representa cada medio dentro del
total de la inversión publicitaria de cada marca.
5.1.6. Televisión
Debido a la importancia de este medio, es necesario analizarlo de
manera individual, por esta razón la mayor parte del informe está
dedicado a este medio en particular, a continuación el detalle:
100
5.1.7. Detalle Histórico/Estacionalidad (TV):
Al igual como se analiza para el detalle general, en esta parte se
compara la inversión de los doce meses anteriores pero únicamente lo
reportado en televisión. La gráfica es de líneas.
5.1.8. Detalle Histórico de TRPs:
Se analiza al igual que la inversión, tomando como base 12 meses, se
tiene así la posibilidad de ver cómo ha evolucionado la categoría en
cuanto a ruido publicitario se refiere.
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN
Anunciante A Anunciante B Anunciante C Anunciante D Anunciante E
Anunciante F Anunciante G Anunciante H Anunciante I
101
5.1.9. Share de Inversión (TV):
Aquí se detalla la participación, en cuanto a inversión destinada por
cada marca para este medio en el mes analizado. El tipo de gráfico
utilizado es el pastel.
5.1.10. Share de TRPs:
Es un dato comúnmente expresado a través del gráfico tipo pastel.
Aquí se muestra claramente qué porcentaje del ruido publicitario
corresponde a cada marca, lo que permite tener una impresión visual
de la parte del pie que representa el ruido que genera cada
competidor dentro de la categoría.
Anunciante A
43%
Anunciante B
24%
Anunciante C
10%
Anunciante D
8%
Anunciante E
4%
Anunciante F
4%
Anunciante G
4%
Anunciante H
3%
102
5.1.11. Share of Investment vs. Share of Voice (SOI vs. SOV):
Este análisis al comparar la inversión vs. los TRPs lo que permite
determinar cual anunciante está realizando la compra más eficiente.
Algunas agencias incluyen en esta grafica los datos de segundaje
promedio, para realizar una comparación más detallada y precisa de
los resultados obtenidos.
5.1.12. Mix de Canales:
Se especifica la participación que tuvieron los canales dentro del
presupuesto de cada marca. Este grafico de barras se compara con el
retorno que cada canal brindo a su anunciante, de este modo se
puede analizar el medio que resultó más eficiente.
(Ver gráfico en la siguiente página)
40,50%
23,10%
9,40%7,80%
4,00% 4,00% 3,70% 3,10%
46,70%
20,60%
7,30%
9,00%
5,40%
3,00% 2,50% 3,00%
18
28
24
25
16
26
2928
0
5
10
15
20
25
30
35
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Anunciante A Anunciante B Anunciante C Anunciante D Anunciante E Anunciante F Anunciante G Anunciante H
SOI (%) SOV (%) Duracion
103
5.1.13. Trps por Canal:
Es importante analizar el nivel de retorno que los canales brindaron a
cada anunciante, pues así se puede determinar la efectividad de cada
canal relacionándola con el porcentaje de participación que tuvo en
cuanto a inversión. El gráfico de barras es ideal para determinar esta
comparación.
5.1.14. Mix por Tipo de Exposición:
Este análisis busca determinar la estrategia de compra de las marcas
competidoras, si tienen presencia especial (auspicios) y los derechos
contratados. Las barras de suma vertical 100% son las más útiles para
graficar el peso de casa tipo de exposición.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Anunciante A Anunciante B Anunciante C Anunciante D Anunciante E Anunciante F Anunciante G Anunciante H
CANAL 1
TC TELEVISION
GAMA
TELEAMAZONAS
RTS
ECUAVISA
104
5.1.15. TRPs por Franja:
Es importante que se analice mensualmente el nivel de TRPs que
reporta cada franja, ya que dependiendo del target no siempre el
Prime es la franja que mas retorno brinda. El tipo de grafico más
utilizado por las agencias y centrales son las barras verticales que
suman 100%.
5.1.16. Mix por Género:
En esta parte se detalla el peso de la compra de acuerdo al género, de
este modo se determina a que segmentos se está dirigiendo la
competencia y con qué fuerza, obviamente si el target al que apunta
el producto no es claro.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Anunciante A Anunciante B Anunciante C Anunciante D Anunciante E Anunciante F Anunciante G Anunciante H
COMPRIMIDO
MENCIÓN
SOBRE. SONORA
SOBRE. SILENTE
AUSP. AVANCE
COMERCIAL
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Anunciante A Anunciante B Anunciante C Anunciante D Anunciante E Anunciante F Anunciante G Anunciante H
B
LATE
AAA
AA
A
105
5.1.17. Otros medios
La televisión tiende a ser un medio dominante, y por ende también
domina el enfoque de los estudios de competencia. Sin embargo, todos
los entrevistados coinciden en la importancia de incluir información
acerca de los demás medios, pues todo el tema de recordación y
preferencia, es el resultado de las diferentes formas en que una marca
impacta a su grupo objetivo. Es así que las agencias analizan qué
campañas y bajo qué circunstancias sus competidores se apoyan en
otros medios, detalle que les ayuda a comprender mejor la estrategia
utilizada.
El análisis se realiza de los medios de los que el Checkplus brinda
información (radio, revistas, Diarios) en general las agencias/centrales
únicamente detallan el share de inversión en el medio analizado junto
con un detalle de los soportes preferidos para anunciar. El gráfico de
pastel es el más utilizado para graficar esta información.
5.1.18. Material Digital
La muestra audiovisual cumple el propósito de mostrar qué comerciales
fueron utilizados para las campañas analizadas. Más que un estudio de
análisis, su importancia es cualitativa, pues permite generar un criterio
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Anunciante A Anunciante B Anunciante C Anunciante D Anunciante E Anunciante F Anunciante G Anunciante H
NOTICIERO LARGOMETRAJE TELENOVELA OPINION
REVISTA INFORMATIVA HUMORISTICO SERIE DEPORTIVO
VARIEDADES MUSICAL DOCUMENTAL
106
subjetivo sobre cuál fue la reacción del público al ver el comercial.
También se puede dar muestras de los avisos utilizados en otros
medios, como avisos impresos o cuñas radiales.
5.1.19. Comentarios y Recomendaciones
Aunque no todas las agencias incluyen en los reportes una sección de
conclusiones y recomendaciones, debería ser una parte medular de
cualquier presentación, ya que, en primer lugar el planner estratégico
es quien tiene el bagaje de conocimiento de lo sucedido los meses
anteriores y quien puede diagnosticar si las acciones ejecutadas van
por buen camino y, si la actividad actual de la competencia demanda
cambios en la planificación propia. En segundo lugar, basados en esos
comentarios y recomendaciones la agencia podrá discutir con el cliente
si seguir marcha adelante, o reajustar los planes para tomar las
acciones más precisas posibles para la circunstancia específica del
mercado.
5.1.20. Glosario de Términos
Como se habló anteriormente, es importante que el cliente al revisar
el informe tenga claro de que se trata cada diapositiva que lo
conforma. Por tal motivo es de gran importancia el incluir un glosario
de términos que se utilizan en medios, describiéndolos de manera
rápida.
Los términos que se utilizan con más frecuentes y que ocasiones
dudas tenemos:
- TRPS: Sumatoria de puntos de rating obtenidos en un grupo
objetivo específico.
- SOV: Participación de ruido de una marca o producto en relación a
la categoría, expresado en Trp´s
107
- SOI: Porcentaje de inversión de una marca comparada con el total
de la inversión de la categoría.
- DAY: Franja horaria del día comprendida entre las 06h00 y 12h59
- EARLY: Franja horaria del día comprendida entre las 13h00 y 18h59
- PRIME: Franja horaria del día comprendida entre las 19h00 y 22h59
- LATE: Franja horaria del día comprendida entre las 23h00 en
adelante.
5.2. Esquema del Formato
A continuación se detalla el esquema que tendría el informe de
competencia, es decir las diapositivas de las que estaría conformado un
informe de competencia estándar:
Cuadro elaborado por la autora
108
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
- Si comparamos el inicio de la publicidad con lo que hoy conocemos de
ella, vemos que la industria ha evolucionado en todas sus áreas. Las
agencias preocupadas por brindar un mejor servicio a sus clientes,
cambian desde su estructura, hasta el planteamiento de estrategias;
mismas que son cada vez más innovadoras, desarrollando software
propios, consolidando alianzas con otras firmas y expandiéndose a
nivel mundial. Atrayendo así a clientes presentes mundialmente, con
servicios completos y de la mejor calidad.
- Es importante que las centrales de medios y sobre todo las agencias
de publicidad establezcan a la investigación como un paso vital para la
planificación de medios, ya que en muchos casos la información del
grupo objetivo, que se entrega al departamento de medios, esta
únicamente enfocada a conocer insights y comportamientos del
target, mas no, su relación con los medios.
- El conocer el manejo y sobre todo los datos que los softwares de
medios brindan al planificador, es vital para planificar de manera más
estratégica y con menor riesgo. Es por este motivo que es de suma
importancia que parte de la instrucción de las personas que se
especializan en el área de medios sea referente a los softwares que
ofrece la industria.
- Siempre la opinión y experiencia de los profesionales que trabajan en
la elaboración de estos informes, es realmente lo que la hace
diferente, su criterio y poder de análisis se verá reflejado en cada
elemento que se incluya al reporte.
- Mucho depende la apertura que el cliente tenga hacia la/s propuesta/s
que la agencia presente, muchos de los casos en que una campaña ha
tenido el éxito esperado se debe a un verdadero trabajo en equipo
109
entre la agencia y el cliente. Asimismo se ve reflejado en la
presentación y asimilación de los resultados.
RECOMENDACIONES
- Es importante que el cliente tenga claro el proceso para generar la
información, pues solo así esta consiente del tiempo que toma la
elaboración de estos informes, solicita con el suficiente tiempo de
antelación para
- Es recomendable realizar una charla acerca de los términos utilizados
en medios y su significado dentro de los objetivos y resultados de una
campaña, así el cliente tiene claro de que se trata cada cuadro
presentado en el informe.
- Algunas agencias y centrales de medios han desarrollado un software
graficador, el cual toma la información y genera los gráficos
solicitados, ésta es una herramienta que todas las agencias deberían
tener para optimizar tiempo y entregar los resultados cuando aun el
cliente tenga oportunidad de reaccionar frente a su competencia.
110
GLOSARIO
Awarness: Conocimiento, percepción, recuerdo.
Copywriters: El copywriter o comúnmente llamado Copy a secas es el
redactor del Departamento Creativo. Cuando hablamos de Copy nos
referimos o bien a este profesional o a los textos que éste genera.
CPM (Costo por millar): Estimado del costo de exponer a 1.000
miembros de la audiencia.
CPP (Costo por punto): Método de comparar vehículos de medios al
relacionar el costo del mensaje con el rating de la audiencia.
Heavy up: Proceso de intensificar el nivel de publicidad establecida.
Impresiones: Impactos.
Investigación de Posicionamiento: Donde colocar un anuncio en una
página o en un canal o grupo de spots de televisión.
Participación de Voz: Mide el porcentaje del gasto de publicidad total de
una marca en una categoría de producto en relación con la competencia.
Pregoneros: En la antigüedad, eran llamadas así las personas que leían
noticias al público, o comerciantes que anunciaban sus productos.
Transferencia de Imágenes: Es la manera en que la radio, en particular,
refuerza y recrea el mensaje en la mente de un escucha.
Weighting: Sistema de asignación de presupuestos.
111
BIBLIOGRAFÍA
LIBROS
ABELL, Derek; HAMMOND John; “Planeación estratégica de mercado”; Editorial
Continental, México, 1992.
ANZOLA, Sérvulo; “Curso Básico de Administración de Empresas”, McGraw Hill, México, 1999. ARCOS, Vicente; “La Dualidad del Marketing; conceptos, variables y elementos”, Editorial UPS, Quito, 1997 BILLOROU, Oscar; “Introducción a la Publicidad”, Buenos Aires, 2da Edición 1997. CASTELLBLANQUE, Mariano; “Estructura de la actividad publicitaria”, Ediciones Paidós Ibérica, Barcelona, 2001. COHEN, Dorothy, “Publicidad Comercial”, editorial Diana, México 1990. FIGUEROA, R., “Como hacer publicidad”, Edit. Pearson Educación, Primera edición, México 1999. GARCIA, Juan Manuel, “Introducción a la planificación de Medios”, Universal McCann Ecuador. GARCIA, Mariola, ”Las Claves de la Publicidad”, Madrid 2008. GOMEZ, Diego, “Semiótica Publicitaria”, Editorial Quipus, Quito, 1993. JANAY, José; “Investigación Integral de Mercados: Un enfoque para el siglo XXI”, 2da Edición McGraw Hill, Colombia 2000.
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DOCUMENTOS
Carpeta informativa Ibope Time Ecuador, 2006
REVISTA IMAGEN, Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad,
Noviembre 2009.
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TESIS
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115
ANEXOS
116
117
118
119
120
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