radiografÍa del consumidor argentino de vinos · 2018. 9. 21. · radiografÍa alta gama...
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RADIOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR ARGENTINO DE VINOS Informe de Resultados
OBJETIVOS
RADIOGRAFÍA ALTA GAMA
RADIOGRAFÍA ENTRY LEVEL
Radiografía del Vino es un producto desarrollado integralmente por Consultora Stg y en 2018 le damos un nuevoenfoque a partir de la segmentación generacional con el objetivo de caracterizar al consumidor argentino de vinosen todas sus franjas:
• Awareness de marcas (TOM, espontáneo, guiada)
• Recordación publicitaria de vinos, medios y marcas
• Mapping asociados a las marcas
• Consumo de vinos, frecuencia, volumen de consumo y gasto mensual
• Varietales valorados y consumidos
• Canal de compra y preferido
• Ocasiones de consumo
• Otras bebidas consumidas (alcohólicas y no alcohólicas) que compiten con el vino
• Marcas consumidas, icónicas, valoradas y nuevas marcas consideradas
• Drivers de elección de un vino, para consumo hogareño, en restaurant, para regalar y recomendar
3
METODOLOGÍA
RADIOGRAFÍA ALTA GAMA
RADIOGRAFÍA ENTRY LEVEL
TIPO DE ESTUDIO: Encuesta por muestreo
TARGET: Hombres y Mujeres, 18 y 36 años, NSE ABC Amplio, residentes en AMBA, consumidores y no consumidores de vinos,
usuarios de Internet, miembros de la Comunidad OH!
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN: Cuestionario estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión de 25 minutos
de extensión (media)
TÉCNICA DE RECOLECCIÓN: Entrevista online, utilizando la PLATAFORMA OH! y operando sobre la Comunidad OH! de ARG
MUESTRA: 400 casos
SEGMENTACION: Cuotas Flexibles. Sexo, Edad, NSE y Residencia
ACTIVIDAD DE CAMPO: 8 de junio al 22 junio de 2018
5
PERFIL DEL CONSUMIDORResultados
7
39%
61%No consumidores
Consumidores de vino
32%
68%
Masculino
Femenino
Genero Residencia Edad
Base: 400 casos. Una Respuesta.
Perfil del Entrevistado
57%
44%
Ciudad Autónoma deBuenos Aires (CABA)
Gran Buenos Aires(GBA)
24%
76%
18 a 25 años
26 a 36 años
29.10MEDIA
Consumo Vamos a conversar sobre vinos. En el último mes, ¿cuántas botellas de vino compraste?
4.82 716.40
En promedio, ¿cuántos pesos por mes gastásen la compra de vino?
Base: 245 casos. Una Respuesta.
8
NSE
ABC1 37% C2 50% C3D 12%
8
50%
31%
20%
16%
7%
2%
Vinos de $91 a $150
Vinos de $151 a $200
Vinos de $201 a $350
Vinos de $90 o menos
Vinos de $351 a $500
Vinos de más de $500
77%
18%
11%
9%
5%
3%
Lo tomo solo
Lo tomo con hielo
Lo tomo con soda
Lo mezclo con gaseosa
Lo mezclo con jugo
Lo mezclo con agua
13%
3%
5%
8%
11%
20%
22%
5%
4%
8%
Todos los días
6 veces por semana
5 veces por semana
4 veces por semana
3 veces por semana
2 veces por semana
1 vez por semana
1 vez cada 10 días
1 vez cada 15 días
1 vez por mes
Base: 245 casos. Una Respuesta.
Con qué frecuencia consumís vino?
Perfil del Entrevistado
Base: 245 casos. Una Respuesta.
¿Cuál/es de los siguientes rangos de precio de vinos consumiste al menos 1 vez en las últimas 4 semanas
(último mes)?
Base: 245 casos. Una Respuesta.
¿Cómo tomás habitualmente vino?
9
AWARENESS DE MARCASResultados
Awareness de marcas
11. ¿Qué significa para vos un “buen vino”?
Base: 245 casos. Respuesta Espontanea.11
PERFIL DEL CONSUMIDORResultados
3,94
2,81
2,59
2,51
2,48
2,352,26
2,09
2,06
1,94
1,83
1,82
Vino Tinto
Cosecha Tardia
Varietales
Vino Blanco
Con paso por madera
Vinos espumantes/champagne
Reserva
Blends
Gran Reserva
Frizzantes
Sin paso por madera
Vino rosado
16. De cada 10 botellas de vino, en promedio: ¿cuántas consumís de cada una de las opciones listadas? Acordáte que la suma de tus respuestas tiene que ser
igual a 10.
17. De las siguientes cepas de vinos, ¿cuál/es son las que más consumís?
Base: 245 casos. Una respuesta por opción. Base: 245 casos. Respuesta Múltiple por opción.
71%
36%
18%
16%
8%
7%
7%
6%
4%
3%
Malbec
Cabernet Sauvignon
Merlot
Syrah
No Se
Cabernet Franc
Tempranillo
Pinot Noir
Tannat
Sangiovese
34%
24%
20%
17%
8%
7%
7%
6%
6%
6%
Chardonnay
Torrontés
No se
Sauvignon Blanc
Chenin Blanc
Pinot Grigio
Moscatel
Semillón
Viognier
Riesling
Perfil del Consumidor
La preferencia de vino tinto se da en los hombres, mientras
que el blanco se da en las mujeres.
La preferencia de vino tinto y blanco se da entre los de 26 a 36 años, mientras que el espumante
y la cosecha tardía se da en los mas jóvenes. 16
18. En un mes típico/normal y estimativamente, ¿cuántas salidas a restaurantes, bares y pubs o boliches/discotecas realizás en las cuales consumís vino?
Base: 245 casos. Respuesta Espontanea.
Salidas a restaurantes Salidas a bares y pubs Salidas a boliches/discotecas
2.28Media
1.51Media
0.68Media
Perfil del Consumidor
•Segmento ABC1 2.80• 26 a 31 años 2.31•Hombres 2.39
•Segmento C2C3 2.0•18 a 25 años 1.86
•18 a 25 años 0.98•Hombres 0.84
17
58%
16%
11%
5%4%
3%
3%
Cena
Almuerzo y cena
Asados
Post almuerzo/cena
Previa aalmuerzo/cena
En picadas
Almuerzo
19. Habitualmente, ¿cuándo, dónde y con quién/es consumís vino?. Te pedimos una respuesta por cada uno de los siguientes aspectos:
Base: 245 casos. Una respuesta por aspecto.
Momento del día en que consumís más vino Momento de la semana en que consumís más vino
82%
12%5%
Fines de semana
Todos los díasDe lunes a viernes
Perfil del Consumidor
No se advierten diferencias significativas entre genero, edad o NSE.
18
19. Habitualmente, ¿cuándo, dónde y con quién/es consumís vino?. Te pedimos una respuesta por cada uno de los siguientes aspectos:
Base: 245 casos. Una respuesta por aspecto.
88%
12%
Acompañado
Solo
Cómo consumís más vino Lugar donde consumís más vino
58%
28%
8%
5%
En mi hogar
En casa deconocidos/amigos/fa
miliares
En restaurantes
Enconmemoraciones/aniversarios/festejos
especiales
Perfil del Consumidor
No se advierten diferencias significativas entre genero, edad o NSE.
19
20. En tu opinión, ¿cuál es la bebida alcohólica ideal para tomar con amigos en
una reunión, salida, juntada?
20. En tu opinión, ¿cuál es la bebida alcohólica ideal para tomar con mi pareja
en un encuentro romántico?
Base: 245 casos. Una respuesta por ocasión de consumo.
25%
25%
16%
7%
5%
5%
5%
3%
2%
2%
Cerveza artesanal
Vino
Cerveza industrial
Fernet
Cosecha tardía / vino dulce natural
Aperitivos
Vino espumante (Champagne)
Bebidas preparadas con alcohol/listas para beber
Whisky
Vino frizzante
Base: 245 casos. Una respuesta múltiple por opción.
49%
17%
15%
4%
4%
2%
2%
2%
2%
1%
Vino
Vino espumante (Champagne)
Cosecha tardía / vino dulce natural
Vino frizzante
Cerveza artesanal
Aperitivos
Bebidas preparadas con alcohol/listas para beber
Brandy/Cognac
Whisky
Fernet
20. En tu opinión, ¿cuál es la bebida alcohólica ideal para Beber en una
comida familiar?
63%
9%
5%
5%
4%
3%
3%
2%
2%
1%
Vino
Cosecha tardía / vino dulce natural
Fernet
Cerveza artesanal
Vino espumante (Champagne)
Cerveza industrial
Aperitivos
Bebidas preparadas con alcohol/listas para beber
Vino frizzante
Vodka
Base: 245 casos. Una respuesta múltiple por opción.
Perfil del Consumidor
Hombres18 a 25 años
Hombres26 a 36 años
ABC1
Hombres26 a 36 años
ABC1
MujeresC2C3Hombres26 a 36 años
Target Destacados Target Destacados Target Destacados
20
20. En tu opinión, ¿cuál es la bebida alcohólica ideal para tomar en un
cumpleaños de amigos?
20. En tu opinión, ¿cuál es la bebida alcohólica ideal para tomar en un after
office?
Base: 245 casos. Una respuesta por ocasión de consumo.
20%
18%
15%
10%
7%
7%
5%
5%
4%
2%
Cerveza industrial
Vino
Cerveza artesanal
Fernet
Aperitivos
Vino espumante (Champagne)
Bebidas preparadas con alcohol/listas para beber
Vino frizzante
Cosecha tardía / vino dulce natural
Whisky
Base: 245 casos. Una respuesta múltiple por opción.
34%
14%
12%
9%
6%
5%
4%
3%
3%
3%
Cerveza artesanal
Cerveza industrial
Aperitivos
Vino
Bebidas preparadas con alcohol/listas para beber
Vino espumante (Champagne)
Cosecha tardía / vino dulce natural
Fernet
Licores dulces de crema o frutas,cremas de whisky
Whisky
Perfil del Consumidor
18 a 25 añosLa cerveza se presenta como la preferida entre los mas
jóvenes.
La degustación de vinos se da con preferencia en el segundo segmento etario.
Target Destacados
21
DRIVERS DE ELECCIÓN DE UNA MARCA DE VINOSResultados
50%
34%
32%
31%
27%
26%
16%
14%
9%
7%
Precio
Promociones/ofertas
Conocerlo y haberlo degustadoantes
Conocimiento de la marca
Conocimiento de la bodega
Recomendación deconocidos/amigos/familiares
Varietal
Región de origen del vino
Publicidad de la marca/bodega
Premios y menciones obtenidaspor la marca y/o la bodega
21. ¿Cuáles son los aspectos más importantes que tenés en cuenta a la hora de elegir un vino?
22. Para tu compra de vinos en un supermercado, ¿cuáles son los aspectos más importantes que
considerás?
Base: 245 casos. Respuesta Múltiple. Base: 245 casos. Respuesta Múltiple.
45%
40%
35%
32%
24%
21%
19%
14%
11%
11%
Precio
Conocimiento de la marca
Recomendación deconocidos/amigos/familiares
Conocimiento de la bodega
Promociones/ofertas
Región de origen del vino
Varietal
Disponibilidad de venta en hiper-supermercados
Recomendación delvendedor/sommelier/mozo
Disponibilidad de venta ensupermercados de
barrio/almacén
Drivers de Elección
El precio es un driver coincidente en todos los segmentos de análisis.
Sin embargo, sobresalen las mujeres en la valoración de este atributo.
El segmento ABC1 prioriza el conocimiento de la marca (51%)
La recomendación pesa en el segmento de 18 a 25 años (40%)
Se prioriza en el segmento de 18 a 25 años (40%)
El segmento ABC1 prioriza el
conocimiento de la marca y de la bodega
0
23
23. Te solicitamos nos comentes tu grado de acuerdo/desacuerdo con cada una de las siguientes frases que hacen al consumo de vino:
Drivers de Elección
Base: 245 casos. Una respuesta por frase. Ordenados por valor Total Acuerdo.
48%
40%
39%
38%
38%
35%
35%
34%
30%
32%
37%
39%
44%
42%
43%
50%
42%
42%
49%
47%
11%
18%
11%
15%
16%
13%
17%
20%
18%
15%
4%
3%
5%
5%
2%
2%
6%
4%
3%
6%
Me gusta conocer y degustar nuevos vinos
Me gusta que la contra-etiqueta de los vinostengan información técnica de la elaboración
del vino
Me gusta regalar vinos
La imagen de una marca de vino cambia si labotella viene con corcho plástico ó tapa a
rosca
Me gusta que la contra-etiqueta indique eltiempo de guarda
Me gusta comprar vinos de una marcareconocida
Me gusta que las marcas de vino haganpromociones/concursos con premios
Considero importante que la etiqueta del vinode información sobre la historia de la
marca/bodega y la descripción del vino
Me gusta que la contra-etiqueta de los vinosindique el maridaje ideal
Me gusta que la contra-etiqueta de los vinosindique la forma ideal de consumo
Total acuerdo Parcial acuerdo Parcial desacuerdo Total desacuerdoSe destaca el segmento ABC1
24
23. Te solicitamos nos comentes tu grado de acuerdo/desacuerdo con cada una de las siguientes frases que hacen al consumo de vino:
Drivers de Elección
Base: 245 casos. Una respuesta por frase.
27%
25%
25%
24%
22%
22%
22%
21%
19%
19%
48%
51%
49%
47%
56%
50%
47%
46%
53%
53%
18%
19%
22%
19%
19%
22%
20%
23%
22%
22%
7%
5%
4%
9%
3%
6%
11%
10%
6%
5%
Me gusta acceder a vinos exclusivo
La etiqueta habla del vino
Para una marca de vino, hacer publicidad esclave. Permite conocer y considerar la
degustación del producto
Me gusta hablar de vinos con misamigos/conocidos/familiares
Me gusta comprar vinos de marcastradicionales. Marcas con historia
La etiqueta del vino habla mucho de la calidaddel producto
Cuando quiero hacer un regalo, compro el vinoque me recomienda el vendedor del
local/comercio/vinoteca
Si mi marca habitual no ofrece promocionescon descuento de precio, compro otra marca
Me gustan los vinos con etiquetas sencillas,minimalistas
Me gusta comprar marcas de vinos que sean debodegas nuevas o poco conocidas
Total acuerdo Parcial acuerdo Parcial desacuerdo Total desacuerdo
25
23. Te solicitamos nos comentes tu grado de acuerdo/desacuerdo con cada una de las siguientes frases que hacen al consumo de vino:
Drivers de Elección
Base: 245 casos. Una respuesta por frase.
17%
17%
17%
14%
13%
11%
11%
10%
40%
41%
46%
49%
36%
34%
24%
31%
29%
30%
30%
27%
24%
26%
12%
29%
14%
13%
7%
10%
26%
29%
53%
30%
Me gustan mucho las botellas pequeñas devino
Compro solamente los vinos que están enoferta o en promoción
La etiqueta del vino habla mucho del preciodel producto
Habitualmente, prefiero tomar un vino decorte antes que un varietal
Me gusta que algún influencer recomiendeuna marca de vino
Me gusta que algún famoso recomiende unamarca de vino
Nunca compré vinos para regalar
Me gusta comprar vino por Internet
Total acuerdo Parcial acuerdo Parcial desacuerdo Total desacuerdo
26
CANAL DE COMPRAResultados
59%
37%
30%
29%
13%
11%
9%
7%
4%
2%
En hiper-supermercados decadenas reconocidas (ej.: Jumbo,
Disco, Coto, Carrefour, Vea, otras)
En vinotecas (ej.: Winery, Frappé,Ligier,Tonel Privado, otras)
En supermercados asiáticos
En supermercados de barrio
En almacén de barrio
Por Internet
Venta directa de la bodega
En mayoristas
Venta directa de un experto -sommelier
Por delivery
24.¿Dónde compras habitualmente los vinos que consumes?
Base: 245 casos. Respuesta Múltiple.
Canal de Compra
Se destacan las mujeres en la compra de vinos por este canal.
Se destacan el segmento ABC1 en la compra de vinos por este
canal.
Los mas jóvenes, de 18 a 25 años prefieren la compra por
este canal.
Los jóvenes de 26 a 36 años prefieren la compra por este
canal.
La compra de vinos en el segmento joven se da en
los hipermercados en mayor medida.
28
PREFERENCIA DE MARCAResultados
27. ¿Y generalmente como adoptás una marca de vino? 28. Frente a un set de vinos desconocidos y con precio similar, ¿cómo
definís la compra?
Preferencia de Marca
Base: 245 casos. Respuesta Múltiple.Base: 245 casos. Respuesta Múltiple.
74%34%
12%8% 2%
Porque lo probé/degusté
Por recomendación deamigos/familiares
Porque lo vi enpromoción
Porque lo vi en unapublicidad
Otro
51%
32%
18%
11%
10%6%
Por la etiqueta
Por la botella
Por cómo está exhibido en latienda
Por los materiales quecomplementan la exhibición(material POP)
Porque estaba cerca de unproducto que conocía
Por la cantidad de botellas quehay exhibidas
ABC183%
Las mujeres adoptan la marca por recomendación. El segmento C2C3 adopta por promociones.
C3D29%La exhibición se destaca como punto de
definición en la compra de un vino.
La adopción de una marca de vino se da básicamente porque previamente se probo y gustó.
Target Destacado
Target Destacado
31
ELASTICIDAD DEL PRECIO DEL VINOResultados
29.Hablemos ahora de precios. ¿Cuál es, en tu opinión, el precio que hoy tiene un vino?
Elasticidad de precios de vinos
Base: 245 casos. Respuesta Espontánea.
30.¿Y a qué precio comprarías un vino y considerarías que es barato?
31.¿Qué precio sería tan barato que dudarías de la calidad de un vino y no lo comprarías?
32.¿A qué precio comprarías un vino, pero considerando que es caro?
33. ¿Qué precio de un vino sería tan caro que no lo comprarías por muy bueno que fuese?
118.19 Media
63.98 Media
307.97 Media
677.82 Media181.44 Media
33
34. ¿Gastas lo mismo cuando se trata de un vino para regalar que para consumo personal?
Elasticidad de precios de vinos
Base: 245 casos. Una respuesta.
37%63%
Si
No
34
FUENTES DE INFORMACIONResultados
46%
24%
14%
11%
9%
7%
7%
6%
5%
4%
En Internet
En el website de la marca de vino
Puntos de venta (supermercados,restaurantes, etc)
Redes Sociales
En Ferias, exposiciones
Revistas especializadas (revistasde vinos)
En eventos sociales
En diarios
Youtube
35.¿Y cómo te enterás del lanzamiento de un nuevo vino? 36. Y si tenés que buscar información sobre vinos, ¿donde
buscás?
Fuentes de Información
Base: 238 casos. Respuesta Múltiple.Base: 245casos. Respuesta Múltiple.
34%
28%
24%
20%
18%
16%
15%
11%
10%
10%
Puntos de venta (supermercados,restaurantes, etc)
En Internet
Redes Sociales
En canales de TV Abierta / TV deaire
En canales de TV Cable / Satelital
En la calle/vía pública
En eventos sociales
En revistas
18 a 25 años41%
ABC132%
18 a 25 años29%
C3D25%
Mujeres49%
18 a 25 años33%
18 a 25 años21%
Para el consumidor joven, el punto de venta es el lugar donde se toma contacto con el conocimiento sobre
el lanzamiento de vinos.
Targets Destacados Targets Destacados
Internet complementa la búsqueda de información del
consumidor.
36
CONSIDERACION, PREFERENCIA Y PROPENSION A LA COMPRAResultados
40.¿Por qué consumís esta bebida?
Consideración, preferencia y propensión a la compra
39. Nos dijiste que no consumís vinos. ¿Qué bebidas alcohólicas consumís habitualmente?
Base: 155 casos. Respuesta Espontanea.
64%
32%
15%
15%
13%
10%
9%
7%
7%
6%
5%
5%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
1%
Cerveza
Fernet
Aperitivos
Licores
Ninguno
Vinos
Frizantes
Gancia
Whisky
NsNc
Campari
Vodka
Tragos
Dr Lemon
Gaseosa
Ron
Sidra
Agua
Jugos
41%
26%
19%
12%
11%
8%
7%
5%
4%
Porque no me gusta el sabor
Porque conozco poco de vinos
Porque con mis amigos / conocidospreferimos otra bebida para
pasarla bien / para divertirnos
Por precio. Es cara
Porque cuesta mezclarlo con otrasbebidas para hacer tragos
Porque no es una bebida paracompartir en una reunión. El vinose consume solo en una comida
Porque tomar vino es genial para lagente grande, pero para los jóvenes
no tanto
Porque es una bebida €œpesada€•. No cae bien
Porque tomar vino es algo snobistay exclusivo
41.¿Por qué no consumís vino?
Consideración, preferencia y propensión a la compra
Base: 155 casos. Respuesta Múltiple.
18 a 25 años
C2
+ Hombres
Los motivos por los cuales no se consume vino es inicialmente porque no gusta el sabor. Se suma además a
este aspecto el desconocimiento sobre vinos y la preferencias de otras
bebidas compartidas con amigos.
PERFIL DEL USUARIO DE INTERNETResultados
42. Generalmente, ¿desde dónde te conectás a Internet?. Comentánostodos los dispositivos que usás para estar online:
Perfil del usuario de internet
Base:400 casos. Respuesta Múltiple.
70%
52%
52%
25%
23%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Celular PC Notebook /Netbook
Tablet TV Smart
No consumidores79%
Hombres57%
ABC164%
ABC131%
ABC128%
Targets Destacados
La conexión a internet se realiza desde el celular mayoritariamente.
38%
26%
25%
25%
25%
25%
19%
18%
18%
18%
17%
13%
12%
11%
10%
Indumentaria (ropa, calzado)
Entradas para eventos (recitales,conciertos, teatros, cines, otros)
Pasajes (avión, ómnibus, barco,otro medio)
Electrodomésticos (heladera,cocina, lavarropas, aire…
Artículos para el hogar (muebles,accesorios, artículos de…
Tecnología (TV, PC, Notebook,Tablet, Cámaras digitales, otros)
Alimentos y bebidas
Libros
Turismo (estadías en hoteles,paquetes turísticos, otros)
Teléfonos Celulares
Belleza y cuidado del cuerpo
Bebidas con alcohol
Artículos de librería
No realicé compras por Internet
Educación (cursos, seminarios,capacitaciones, otros)
Perfil del usuario de internet
44. Del siguiente listado, comentanos los productos/servicios que compraste por Internet en los últimos 3 meses:
Base:395 casos. Respuesta Múltiple.
Indumentaria + ocio + viajes.
43. Cuáles son los 3 sitios de Internet / apps que más utilizás ó consultás a diario
54%
29%
28%
21%
14%
13%
13%
10%
8%
7%
Mercado libre
90
Youtube
99
Diarios
Base:395 casos. Respuesta Espontánea.
45. Cuáles son los 3 sitios que más utilizás para hacer tus compras por Internet?
46. ¿Por qué no realizás compras online?.
Perfil del usuario de internet
85%
26%
22%
20%
20%
20%
11%
8%
4%
MercadoLibre
Despegar
Garbarino
Falabella
Frávega
PedidosYa
Otro
Almundo
Avantrip
Base:357 casos. Respuesta Múltiple.
28%
28%
23%
12%
9%
9%
7%
7%
2%
No quiero subir a Internet los datosde mi tarjeta de crédito/débito
No quiero subir a Internet misdatos personales
Es muy difícil cambiar/devolver losproductos que comprás por
Internet
No tengo experiencia. Nunca lo hice
Los productos/servicios que quierocomprar me salen más caros por
Internet
No encuentro en Internet losproductos/servicios que quiero
Cuando compré por Internet, meentregaron un producto distinto al
que yo quería
Hice compras que no meentregaron en tiempo y forma
Tuve malas experiencias y decidí nohacer compras por Internet
Base: 43 casos. Respuesta Múltiple.
18 a 25 años31%
18 a 25 años27%
C240%
Mercado Libre se como el referente de los sitios para constituye compras
online.
El ranking lo terminan de completar sitios de retail,
viajes y comidas.
El miedo a la carga de los datos personales en
internet es una de las principales barreras a la
compra.
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