raport â€‍rynek ambientu w polsce. oceny i opinieâ€‌

Download Raport â€‍Rynek ambientu w Polsce. oceny i opinieâ€‌

Post on 30-Mar-2016

230 views

Category:

Documents

5 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Jaki procent budżetu swoich klientów domy mediowe przeznaczają na ambient? Czym jest ambient i jak go definiować? Jak klienci oceniają ten segment i jak kształtuje się rynek dostawców ambientowych w Polsce? Odpowiedzi zostały zawarte w raporcie „Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie”, który jest wynikiem pierwszego tego typu badania na naszym rynku. Zostało ono przeprowadzone przez instytut badawczy TNS OBOP na zlecenie agencji Krewcy Krawcy.

TRANSCRIPT

  • Raport

    Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie.

    Warszawa, luty 2012

    a

    ?

  • Spis treci

    Informacje podstawowe dotyczce Raportu

    Wstp

    W kierunku definicji

    Z czym si kojarzy ambient?

    Ocena segmentu

    Rozwj rynku

    Prognozy na rok 2012

    Ambient a Euro 2012

    Klienci

    Budety

    Badania skutecznoci

    Rynek dostawcw

    Wnioski

    Komentarz zleceniodawcy badania

    2 Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie. Warszawa, luty 2012 r. a

    ?

  • Informacje podstawowe

    Realizacja badania: tns obop

    Autorzy raportu: Magorzata Radziszewska-Manikowska, Jowita Radziska, Artur Walczak

    Zleceniodawca: Krewcy Krawcy Sp. z o.o.

    Cel badania: ocena rynku ambientu, poznanie opinii, prognoz i oczekiwa klientw

    Termin badania: stycze / luty 2012 r.

    Metodologia: wywiady pogbione

    Rodzaj badania: badanie jakociowe

    3 Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie. Warszawa, luty 2012 r. a

    ?

  • Informacje podstawowe

    Respondenci: kluczowe osoby decydujce o zakupach mediw w domach mediowych

    W badaniu udzia wzili przedstawiciele nastpujcych firm:

    Arena Media - Media Insight

    Brand Connection - Media Vest

    Easy Media - Mindshare

    Effective Media - MPG

    Equinox Media - OMD Poland

    Initiative Warszawa - Optimum Media OMD

    Macroscope OMD - Pan Media Western

    Mastermind - phd Poland

    Maxus - Posterscope Polska (reprezentacja Carat, Vizeum)

    MEC - PRO Media House

    MediaCom Warszawa - Starcom

    MediaOn - Starlink

    Mediapol - Star Media

    Media Concept - U2

    Media Direction OMD - Universal McCann

    4 Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie. Warszawa, luty 2012 r. a

    ?

  • Wstp

    5

    Drodzy Pastwo,

    Oddajemy w Pastwa rce Raport Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie. Jest to opracowanie przygotowane na bazie wywiadw, jakie zostay przeprowadzone z kluczowymi klientami ambientu osobami odpowiedzialnymi za zakupy mediw w domach mediowych.

    Badanie jest pierwsz tego typu prb, przeprowadzon na tak szerok skal, podczas ktrej zadalimy wiele wanych dla rynku pyta. Zdecydowalimy si na jakociow metod badania, dziki czemu otrzymalimy szereg mikkich, bardzo konstruktywnych uwag odnonie postrzegania ambientu oraz wskazwek dotyczcych rozwoju tego segmentu. Obejmuj one zarwno tematyk caej brany, jak choby odpowiedzi dotyczce definicji ambientu, a take jego dostawcw, czyli oceny pracy agencji ambientowych.

    Majc na uwadze fakt, e nasze spotkania odbyy si wanie w takim gronie, jak rwnie dziki bardzo entuzjastycznemu przyjciu (w badaniu udzia wzio 18 kluczowych osb odpowiedzialnych za zakupy mediowe w 31 domach mediowych), moemy Pastwu przedstawi wiarygodny i obiektywny obraz tego rynku, wydaje nam si, e moliwie peny.

    Chcielibymy take podzikowa naszym respondentom za udzia w tym projekcie. Dziki temu, e powicili nam swj cenny czas, poznalimy bliej ich oczekiwania, co powinno si przeoy na efekty pracy wszystkich ambientowych dostawcw na rynku.

    Nie na wszystkie pytania udao si znale odpowiedzi. Nie mniej jednak zakadamy, e choby dziki temu raportowi bdziemy mogli zacieni wspprac z klientami, wypracowa jeszcze lepsze standardy, stymulowa rynek do wzrostu. Chcemy by bliej klientw, rozumie si z nimi i wsplnie z nimi rozwija kategori ambientu skutecznie konkurujc o budety z innymi mediami.

    Przede wszystkim chcemy o ambiencie mwi i rozmawia. Mamy nadziej, e niniejszy raport jest doskona do tego okazj.

    Zapraszamy do lektury.

    Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie. Warszawa, luty 2012 r. a

    ?

  • W kierunku definicji (1/4)

    6

    Jaka jest Twoim zdaniem definicja ambientu? Zdaniem zdecydowanej wikszoci respondentw ambient jest pojciem, ktre wymyka si prostym definicjom. Ambient rnie jest postrzegany, okrelany i oceniany. Funkcjonuj zarwno definicje wskie jak i szerokie - to, co dla jednych nadal jest ambientem, dla innych przeszo ju do dziaa standardowych. Ambient i jego definicja s zmienne w czasie. Aktywnoci, ktre kiedy byy dziaaniami ambientowymi, po pewnym czasie i poziomie upowszechnienia, staj si dziaaniami typowymi, katalogowymi i systemowymi. Odpowiedzi pytanych w badaniu osb mona podzieli na dwie grupy; wsk i szerok definicj medium:

    ambient szeroka definicja

    wska definicja

    Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie. Warszawa, luty 2012 r. a

    ?

  • W kierunku definicji (2/4)

    7

    Wikszo badanych osb skaniaa si ku wskiej definicji ambientu. Wedug tych osb, ambient to takie dziaania, ktre do tej pory nie byy stosowane, co co pojawia si po raz pierwszy i jest rzeczywicie rozwizaniem szytym na miar. Jednoczenie jednak osoby te wskazyway, e klienci domw mediowych (klienci finalni) czsto ambient postrzegaj zgodnie z szersz definicj.

    Ambient dotyczy wszystkich rozwiza, ktre nie byy do tej pory wykorzystywane. Chodzi o efekt nowoci, ktry ma szans przycign konsumentw i moe kojarzy si z mark, ktry pojawia si na konstrukcji, evencie w zupenie nowy, nieszablonowy sposb.

    Alfred Ejsmont, Universal McCann

    ambient szeroka definicja

    wska definicja

    Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie. Warszawa, luty 2012 r. a

    ?

  • 8

    Dla pozostaych respondentw ambient ujty jest w definicji szerokiej i jest to niestandardowa forma aktywnoci marketingowej, czyli co co nie mieci si w tradycyjnych podziaach. Grupa ta wskazywaa na pynno dziaa ambientowych, ktre wymuszaj poniekd otwarto w jego rozumieniu. Pojawiaa si take opinia, i same agencje ambientowe wprowadzajc cenniki, poszerzaj ofert rynku o dziaania ju bardziej powtarzalne, standardowe.

    Ambient jako taki w naszym rozumieniu bardzo ewoluuje. Kiedy ambientem byy siatki, wystajce elementy z tablic. W tej chwili jest to ju kampania standardowa. Ale jeli co jest robione specjalnie na yczenie, jest specjalna koncepcja tworzona pod klienta, to jest to forma reklamy ambientowej.

    Maria Bielecka, MPG

    ambient

    szeroka definicja

    wska definicja

    W kierunku definicji (3/4)

    Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie. Warszawa, luty 2012 r. a

    ?

  • 9

    Czym ambient na pewno jest?

    Respondenci kategoryzuj ambient jako cz rynku reklamy typu Out of Home:

    Czym ambient na pewno nie jest? Czasami jednak zdecydowanie atwiej jest ekspertom wskaza to, co na pewno nie jest ambientem:

    ambientem nie s: noniki systemowe

    noniki winylowe i papierowe

    noniki wymiarowe

    noniki mobilne

    reklama na komunikacji miejskiej

    dostawki na nonikach sieciowych

    Out of Home

    ambient

    W kierunku definicji (4/4)

    Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie. Warszawa, luty 2012 r. a

    ?

  • Z czym si kojarzy ambient?

    10 Podane odpowiedzi uszeregowane s wg liczby wskaza i wagi przypisanej poszczeglnym pojciom przez respondentw.

    ambient

    Czym jest?

    -przekaz niestandardowy, niesztampowy

    -nietypowe dziaania outdoorowe

    -reklama spotykana w przestrzeni

    Jaki jest?

    -niestandardowy

    -zaskakujcy

    -nowy

    Jak dziaa?

    -zmusza konsumentw do mylenia

    -porusza

    -pomaga wyrni si w szumie

    Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie. Warszawa, luty 2012 r. a

    ?

  • Ocena segmentu (1/5)

    11

    Jakie s Twoim zdaniem najmocniejsze strony ambientu?

    zwraca uwag, intryguje

    niesztampowy, niestandardowy, wyrniajcy si

    interakcja z konsumentem

    dobre zapamitanie

    spektakularno

    moliwo dotarcia do

    grup trudno-dostpnych

    Ambient pozwala na zastosowanie unikatowych rozwiza.

    Ma by takim dodatkiem, ktry przykuje uwag i nawie do kampanii w innych

    mediach, uywanych tradycyjnie.

    Marta Padzior, Media Direction OMD

    Podane odpowiedzi uszeregowane s wg liczby wskaza i wagi przypisanej poszczeglnym pojciom przez respondentw. Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie. Warszawa, luty 2012 r. a

    ?

  • 12

    Co jest jego sab stron?

    Szczeglnie na kryzysowym rynku dyrektorzy wycinaj z media planw to co jest "mniej

    bezpiecznym dodatkiem" (), czsto brak odwagi ludzi po stronie marketingu do robienia rzeczy

    niestandardowych (), due mare firm ambientowych, niska przejrzysto tego w jaki

    sposb koszty s kalkulowane i w zwizku z tym brak zaufania" (Magorzata Wgierek, Arena Media).

    wysokie koszty

    may zasig

    niemierzalno

    jako realizacji

    brak wiarygodnoci partnerw

    rozdrobnienie rynku

    Szczeglnie na kryzysowym rynku dyrektorzy wycinaj z media planw to, co jest "mniej bezpiecznym dodatkiem" (), czsto brak odwagi ludzi po stronie

    marketingu do robienia rzeczy niestandardowych (), due mare firm ambientowych, niska przejrzysto tego,

    w jaki sposb koszty s kalkulowane i w zwizku z tym brak zaufania.

    Magorzata Wgierek, Arena Media

    Ocena segmentu (2/5)

    Podane odpowiedzi uszeregowane s wg liczby wskaza i wagi przypisanej poszczeglnym pojciom przez respondentw. Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie. Warszawa, luty 2012 r. a

    ?

  • 13

    Wymie najwaniejsze szanse i zagroenia dla tego medium.

    - szansa odrnienia si od konkurencji;

    - swoboda kreowania przekazu;

    - dobry pomys, ktry znosi finansow barier wejcia;

    - dopasowanie przekazu do produktu, grupy docelowej;

    - wychodzenie poza standardy;

    - zaskoczenie i zwrcenie uwagi;

    - unikatowo;

    - pomysy spe