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MINISTÈRE DE L’ÉCONOMIE ET DES FINANCES MINISTÈRE DU REDRESSEMENT PRODUCTIF TELEDOC 792 120 RUE DE BERCY 75572 PARIS CEDEX 12 N° 2013 / 17 / CGEiet / SG RAPPORT LOI SAPIN ET PUBLICITÉ SUR INTERNET Gérard LALLEMENT Ingénieur général des mines Jacques SERRIS Ingénieur général des mines Dominique VARENNE Contrôleur général économique et financier Juillet 2013

Author: lehanh

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  • MINISTREDE LCONOMIE

    ET DES FINANCES

    MINISTREDU REDRESSEMENT

    PRODUCTIF

    TELEDOC 792120 RUE DE BERCY75572 PARIS CEDEX 12

    N 2013 / 17 / CGEiet / SG

    RAPPORT

    LOI SAPIN

    ET PUBLICIT SUR INTERNET

    Grard LALLEMENTIngnieur gnral des mines

    Jacques SERRISIngnieur gnral des mines

    Dominique VARENNEContrleur gnral conomique et financier

    Juillet 2013

  • Ce rapport a t remis en juillet 2013 au ministre de lconomie et des Finances, qui lavait command. Il reflte les analyses des rapporteurs la date de remise du rapport.

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  • Synthse

    Par lettre de mission du 17 avril 2013, le ministre de lconomie et des finances a demand au CGEIET danalyser les questions techniques et conomiques lies lapplication de la loi Sapin la publicit en ligne. La loi Sapin, publie en 1993, encadre lachat despace publicitaire par un intermdiaire pour le compte dun annonceur.

    En France, linverse de la publicit mdia traditionnelle (presse et tlvision notamment), la publicit en ligne est en forte progression (+6,3 % en 2012). Mme si elle ne reprsente aujourdhui quune part minoritaire du march de la publicit mdia (2,5 milliards dEuros en 2012, soit 17 % de ce march, contre 3,1 milliards pour la publicit dans la presse et 4 milliards pour la publicit la tlvision), elle pourrait devenir, comme au Royaume Uni, le premier mdia publicitaire. Cependant, les dpenses des annonceurs profitent faiblement aux sites de contenu (hors moteurs de recherche, annuaires et comparateurs de prix) : sur un euro investi dans la publicit numrique, cest au plus 20 centimes qui, en termes statistiques, leur reviennent.

    Les groupes de communication renforcent leur prsence dans le numrique. Lutilisation doutils complexes lis la connaissance des clients est lorigine de la cration demplois qualifis. Les socits qui se sont cres ou renforces dans ce domaine ont contribu au dveloppement de ces emplois, que l'on peut chiffrer quelques milliers. Par ailleurs, un mouvement de concentration sest traduit, dans les agences, par la disparition de plus de dix mille emplois en dix ans.

    Dans le domaine de la publicit sur internet, de nouvelles technologies apparues rcemment, comme la vente despaces aux enchres et en temps rel, prennent depuis deux ans une part croissante du march des bannires. Couples des techniques de suivi du parcours des internautes (visites de sites successives) ou la connaissance de leurs comportements statistiques, elles permettent aux supports de redonner un supplment de valeur des espaces auparavant invendus, et aux annonceurs de disposer dun ciblage plus fin de leurs prospects commerciaux sur un nombre trs important de sites.

    A ct des acteurs traditionnels de la publicit, les annonceurs et leurs agences dun ct, les supports et leurs rgies, de lautre, de nouveaux acteurs sont ainsi apparus dans le domaine de la publicit en ligne.

    Lactivit de ces intermdiaires a t analyse selon plusieurs critres : la nature de leurs relations contractuelles, financires et techniques avec les annonceurs et les supports, la nature de leur prestation et leur intervention, directe ou non, dans la prconisation ou la dcision dachat despace. Cette analyse fait apparatre que les principales difficults concernant lapplication de la loi Sapin tiennent l'affiliation, lachat despace en temps rel, au positionnement de certains acteurs comme rgies et lactivit de certains intermdiaires lachat, trading desks et acteurs intgrant lachat despace dans leur offre (tels que le reciblage ou le profilage).

    Les recommandations de la mission sont les suivantes :

    Faire respecter les dispositions de la loi Sapin et les adapter la publicit en ligne

    Clarifier la notion de rgie : il est propos que les acteurs lis aux annonceurs et les acteurs lis aux supports soient clairement identifis et que lappellation de rgie recouvre une activit qui justifie leur assimilation aux supports.

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  • Adapter la notion de mandat : dans le cadre dun contrat de vente la performance, le mandat pourrait prvoir que le mandataire communique lannonceur le cot et le nombre despaces rellement utiliss pour une campagne, sans que sa rmunration soit fixe par cet lment.

    Permettre aux intermdiaires techniques de jouer un rle d'oprateur de la facturation.

    Faire respecter la transparence concernant lidentit des supports et des annonceurs et les lments de facturation

    L'achat en temps rel ne permet plus chaque support dmettre des factures pour chaque espace achet, mais les techniques et les donnes disponibles permettent de rpondre au besoin de transparence des acteurs. Il est propos :

    quune concertation entre les diffrents acteurs soit organise afin de dfinir les processus mettre en uvre pour assurer la transparence sur les transactions et mettre en place des outils de contrle de la facturation ;

    de mettre en place un observatoire des prix de lachat despace en temps rel.

    Clarifier la porte de la notion de prconisation dachat despace

    De nombreux intermdiaires proposent des services utilisant des donnes permettant aux annonceurs d'amliorer la qualit du ciblage des offres d'espaces proposes par les supports. Des services de mme nature sont proposs aux supports pour leur permettre de mieux valoriser leur offre. Dans ce dernier cas, s'agissant de prconisations intimement lies loffre commerciale du vendeur despace, elles ne doivent pas tre considres comme relevant de la loi Sapin.

    La notion de prestation globale

    La possibilit pour les agences de proposer une prestation globale comprenant de l'achat d'espace a t reconnue pour les imprims publicitaires. L'extension de cette notion recrerait de l'opacit et doit tre manie avec prcaution. Pour viter quelle ne devienne un moyen dchapper la loi Sapin pour des prestations usuelles, elle devrait tre encadre solidement, ce qui parat difficile raliser. Dans ces conditions, la mission ne prconise pas den tendre la porte.

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  • Table des matires

    1 -Introduction....................................................................................................................................71.1 -De lannonceur vers linternaute ou de linternaute vers lannonceur ?..................................71.2 -Une chane dacteurs qui continuent innover et se transformer..........................................81.3 -Un souci de transparence..........................................................................................................8

    2 -Lconomie du march de la communication..............................................................................92.1 -Le march de la communication est financ, pour une part significative, par les grands annonceurs ; il est caractris par la prpondrance du hors mdia et une augmentation importante de la publicit sur internet.............................................................................................9

    2.1.1 -Les dpenses de communication des annonceurs sont, pour les deux tiers dentre elles, des dpenses hors-mdia.............................................................................................................92.1.2 -Malgr la monte en puissance de la publicit sur internet, les dpenses mdia sont en diminution en France................................................................................................................10

    2.1.2.1 -Les dpenses en mdias traditionnels (hors internet) sont en repli.........................102.1.2.2 -Internet est le mdia qui a connu la plus forte croissance depuis dix ans...............11

    2.1.3 -Les grands annonceurs jouent un rle prpondrant dans lconomie du march de la publicit.....................................................................................................................................12

    2.2 -Les groupes de communication et les rgies publicitaires concentrent leurs moyens et dveloppent de nouvelles approches du mtier.............................................................................12

    2.2.1 -La faible croissance du march publicitaire est lorigine de la rduction du nombre des agences et de la baisse des effectifs salaris.......................................................................122.2.2 -Les rgies : un secteur dispers largement domin quelques grandes entreprises..........122.2.3 -Le mtier se transforme avec la prise en compte des besoins des annonceurs sous une forme globale............................................................................................................................13

    2.3 -Le march de la publicit en ligne est en forte progression...................................................132.3.1 -Google est un acteur prpondrant de ce march sur lequel de nouveaux entrants sont apparus......................................................................................................................................132.3.2 -Les groupes de communication renforcent leur prsence dans le numrique................142.3.3 -Les investissements des annonceurs profitent faiblement aux supports internet............152.3.4 -Les nouveaux entrants contribuent de faon ingale au dveloppement de lemploi... .15

    2.4 -Les recettes publicitaires issues de linternet sont infrieures, en France, celles des pays comparables...................................................................................................................................15

    2.4.1 -Il existe un diffrentiel important avec des marchs plus matures - lAllemagne et la Grande-Bretagne.......................................................................................................................152.4.2 -Le poids du numrique d