Курс "Интернет-маркетинг". smm. Лекция 3/4....

27
ИНТЕРНЕТ - МАРКЕТИНГ НАТАЛЬЯ ПОПОВА, CMO, Angel Relations Group Лекция 3/4

Upload: nataly-koneva

Post on 18-Feb-2017

516 views

Category:

Social Media


7 download

TRANSCRIPT

Page 1: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

НАТАЛЬЯ ПОПОВА, CMO, Angel Relations Group

Лекция 3/4

Page 2: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

SMM-СТРАТЕГИЯСОСТАВЛЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ

ВЫСТАВЛЕНИЕ KPI СВЯЗЬ С ВОРОНКОЙ ПРОДАЖ

Page 3: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия
Page 4: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

➤ Продажи

➤ Донорство трафика и поисковая оптимизация

➤ Брендинг

➤ Автономная торговля (продажи в соцсети)

➤ Обеспечение возвратности (повторные продажи)

➤ Рекомендации (работа с лидерами мнений)

➤ Нейтролизация негатива

ЗАДАЧИ SMM-КАМПАНИЙ

Page 5: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП

Page 6: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП

Page 7: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

ЭЛЕМЕНТЫ SMM-СТРАТЕГИИ

1. Целевая аудитория

2. Определение поведенческих особенностей ЦА

3. Подбор площадок с высокой концентрацией ЦА

4. Ключевые задачи

5. Разработка контентной стратегии

6. Выставление KPI и метрик анализа эффективности

7. Определение необходимых ресурсов

8. Разработка календарного плана (time-line)

9. Оценка эффективности

Page 8: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

1. ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦА

География. Где живут ваши потенциальные клиенты? Социально-демографические характеристики. Каковы пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень доходов целевой аудитории? Интересы, увлечения. Что может привлечь аудиторию, на что она обращает внимание, какие другие товары и услуги аудитории нужны? Поскольку в дальнейшем эти характеристики будут использоваться для таргетирования рекламных кампаний, ответы на вопросы должны носить предельно четкий характер.

Зачастую у одного продукта может быть несколько сегментов ЦА, в таком случае необходимо составить портрет каждого из них и дальнейшие шаги стратегии адаптировать под все эти сегменты по отдельности.

Page 9: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЦА

Page 10: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

3. ПОДБОР ПЛОЩАДОК С ВЫСОКОЙ КОНЦЕНТРАЦИЕЙ ЦА

- Анализ статистики локальных площадок. - Анализ тем, которые обсуждаются на площадке, а именно: насколько они соответ- ствуют интересам вашей целевой аудитории. - Анализ социально-демографического портрета аудитории. - Специальный функционал. Во «ВКонтакте» и Facebook существует возможность ввести параметры определенной аудитории и узнать, сколько зарегистрированных участников сети им соответствуют.

Page 11: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

4. КЛЮЧЕВЫЕ ЗАДАЧИ

Важно проследить, чтобы задачи, которые вы ставите перед SMM-кампанией, в итоге работали на ваши глобальные бизнес-цели. Так, например, если основная бизнес-цель – повышение продаж, то задача SMM-кампании «привлечение трафика» окажется актуальной только в том случае, когда этот трафик будет конвертироваться в покупателей.

Page 12: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

КЛЮЧЕВЫЕ ЗАДАЧИ (ПРИМЕР)

1. Работа над репарационным менеджментом.

2. Привлечение новых посетителей.

3. Повышение лояльности посетителей.

Page 13: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

5. РАЗРАБОТКА КОНТЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

Элементы контентной стратегии таковы: • основные темы публикаций (рубрики);• частота публикации;• стилистика публикаций; • время публикации;• соотношение промопостов и нейтральных постов.

Page 14: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

6. ВЫСТАВЛЕНИЕ KPI И МЕТРИК АНАЛИЗА ЭФФЕКТИВНОСТИ

• Насколько качественно была проведена кампания? • В какой степени данная кампания решила поставленные перед ней задачи? • Как проведенная кампания отразилась на бизнесе в целом?

1. Охват аудитории

2. Количество подписчиков сообществ/страниц/блогов

3. Соответствие портрету целевой аудитории

4. Количество посетителей страницы

5. Количество social action

6. Информационный фон бренда

7. Качество и количество трафика

8. Связь с продажами

Page 15: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

15 ШАГОВ ДЛЯ ЗАПУСКА SMM-КАМПАНИИ1. Составьте список приоритетных задач, которые вы планируете решать через социальные сети.

2. Определите характеристики вашей целевой аудитории: социально-демографические, поведенческие, психологические, профессиональные.

3. В соответствии с показателями концентрации целевой аудитории определите, в каких социальных сетях наиболее целесообразно вести продвижение.

4. Зарегистрируйте профили или сообщества на выбранных площадках.

5. Найдите площадки (сообщества, блоги, форумы), где уже есть ваша целевая аудитория.

6. Определите характер активности вашей аудитории на этих площадках: пассивные наблюдатели, участники дискуссий или генераторы контента.

7. Подберите стилистику подачи информации, которая будет максимально подходить для вашей ЦА (формальная, умеренно неформальная, профессиональная, неформальная и т. д.).

Page 16: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

8. Определите, какие темы вызывают наибольший интерес у вашей аудитории.

9. Составьте список из двадцати тем, интересных вашей аудитории.10. Составьте список ключевых векторов контента для кампании.11. Составьте список из заголовков двадцати первых постов.

12. Определите частоту публикации для каждой из площадок.

13. Разработайте систему метрик, которые будут показывать прогресс в решении поставленных перед кампанией задач.

14. Определите трудовые ресурсы, которые понадобятся для реализации кампании. Примите решение, будете ли вы вести кампанию самостоятельно либо отдадите ее на аут- сорсинг.

15. Подсчитайте ориентировочный бюджет кампании.

15 ШАГОВ ДЛЯ ЗАПУСКА SMM-КАМПАНИИ

Page 17: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

ВОРОНКА ПРОДАЖ

Психология покупательского потребления

Page 18: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

ВОРОНКА ПРОДАЖЗалейте в широкое горло воронки побольше аудитории, часть

которой появится в ее узком конце.

Охват

Привлечение внимания

Вовлечение (подписчик)

Призыв к действию

Покупка

Удержание

Page 19: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

ВОРОНКА ПРОДАЖ

Page 20: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

ГЛОССАРИЙ

➤ Аккаунт – это учетная запись пользователя, которая нужна для использования какого-либо интернет-сервиса. Доступ к функционалу сервиса при отсутствии аккаунта либо ограничен, либо в принципе невозможен.

➤ Бот - фейковые аккаунты, которые массово создаются для эмулирования действий настоящих пользователей. Используются для раскрутки сообщества, массовой рассылки необходимого контента.

➤ Виральность – характеристика контента, определяющая вероятность того, что пользователи смогут им заинтересоваться и поделиться с другими.

Page 21: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

➤ Вирусный маркетинг – это комплекс работ, направленный на позиционирование объекта с использованием вирусных технологий. Например, через распространение (посев) медиавирусов или создание правдоподобных слухов.

➤ Инфографика – способ изложения информации в графическом виде. Ее основными составляющими являются разного рода графики, диаграммы, наглядные алгоритмы и другие элементы, оформленные в кратком, ярком и запоминающемся виде.

➤ Триггер (англ. trigger в значении существительного «собачка, защёлка, спусковой крючок - в общем смысле, приводящий нечто в действие элемент»; в значении глагола «приводить в действие»). Это реакция покупателя или пользователя Сети на какое-то событие, действие, т.е. что-то, что обуславливает выполнение покупателем конкретного действия.

ГЛОССАРИЙ

Page 22: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

➤ Конверсия – это процентный показатель, соотношение пользователей, совершивших некое целевое действие, к числу всех пользователей. Чаще всего под ним подразумевается покупка или иное действие, которое ее предваряет (заполнение формы заявки, заказ обратного звонка, скачивание прайс-листа).

➤ Контент – любой тип информации в Сети. Условно весь контент можно разбить на два типа: медийный (фото, видео) и текстовый.

➤ Кросспостинг – размещение одинакового сообщения на различных платформах одним человеком.

ГЛОССАРИЙ

Page 23: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

➤ Лид – это термин интернет-маркетинга, который может обозначать целевое действие пользователя, самого пользователя, а также (редко) систему оплаты рекламной кампании, основанную на подсчете таких действий.

➤ Лояльность – доверие потребителей к определенному бренду, которое мотивирует их из раза в раз пользоваться продуктами и услугами этого бренда.

➤ Медиа-план – документ, в котором определяются базовые принципы рекламной кампании, имеющие отношение к распространению рекламных материалов.

➤ Контент-план - план публикаций. Это список тем (материалов, контента), предназначенных для публикации, с четко указанными датами.

ГЛОССАРИЙ

Page 24: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

➤ Мониторинг упоминаний – сбор сообщений из социальных медиа, в которых упоминается бренд, с целью последующей обработки (разметка тональности, тегирование) и анализа полученных данных.

➤ Отложенный постинг - представляет собой автоматизированное или полуавтоматизированное размещение заранее подготовленных материалов на каком-либо социальном сервисе в соответствии с заданным графиком.

➤ Охват сообщения – «opportunity to see», число потенциальных читателей какого-то сообщения. Уникальная метрика, она показывает масштаб распространения того или иного сообщения.

ГЛОССАРИЙ

Page 25: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

➤ Перекрестные ссылки - размещение в одном сообществе ссылок на другие соцсети бренда.

➤ Перепост – это один из способов распространения информации в сети Интернет, который сводится к передаче информации в социальных медиа от одного пользователя к другому.

➤ Посев – первичная публикация контента в социальной сети. Как правило, этот термин используется по отношению к вирусному контенту, который в дальнейшем сможет распространяться силами пользователей.

➤ Пост – это публикация в каком-либо социальном сервисе (соцсети, форуме, блоге и т. п.), которая доступна всем или некоторым пользователям этого сервиса.

ГЛОССАРИЙ

Page 26: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

➤ Постинг – разновидность копирайтинга, специфика которой заключается в написании коротких текстов для размещения на социальных сервисах. Процесс публикации материалов.

➤ Репост – это копирование исходного поста в каком-либо социальном сервисе с сохранением его содержания и с указанием на автора.

➤ Таргетинг рекламы – это технология, позволяющая выбрать из всей аудитории сайтов/ресурсов, где размещаются объявления, только ту ее часть, которая интересна рекламодателю.

➤ Фоловер – «друг», читатель определенного автора.

ГЛОССАРИЙ

Page 27: Курс "Интернет-маркетинг". SMM. Лекция 3/4. SMM-стратегия

➤ Хэштег – это ключевое слово, которое предназначено для вставки непосредственно в текст сообщения. Хэштеги помечаются символом #, который ставится перед ними. Если начать слово с этого символа, оно автоматически становится ссылкой, на которую можно кликнуть, чтобы увидеть другие сообщения с тем же хэштегом.

➤ Шаринг – способ распространение понравившегося контента. Например, в социальной сети «ВКонтакте», нажав на «сердечко», мы рассказываем своим «друзьям», что нам понравилось. Они могут увидеть этот факт в своей новостной ленте.

ГЛОССАРИЙ