Réaliser le potentiel

international du Canada Greg Klassen

Vice-président principal, Marketing

Commission canadienne du tourisme

Le 20 novembre 2012

Comment ça va

pour vous?

croisée des chemins

ch

an

gem

en

t

ch

oix

incertitude transition

ca

rre

fou

r continuer nouveau cap

impasse

inte

rsecti

on

Le tourisme en 2012,

qu’en est-il?

ON S’APPUIE SUR LE MARCHÉ INTÉRIEUR

Marché intérieur…

forte croissance

Marché américain…

au plus bas

Déficit touristique…

augmentation spectaculaire

36,2 G$

10,4 G$

2,1 G$

63,7 G$

7,2 G$

16,3 G$

2001 2011

Autres marchés étrangers …

stables 7,5 G$ 8,0 G$

*É.-U. et autres marchés étrangers : produits (et non recettes) provenant des touristes étrangers, incluant billets d’avion et voyages de moins de 24 heures

**Dépenses moyennes par voyageur des marchés cibles de la CCT (à l’exception des États-Unis), par voyage d’une nuit ou plus au Canada en 2011

(source : Enquête sur les voyages internationaux 2011, Statistique Canada).

=

=

300 $

1 459 $

Dépenses par voyage**

65 % 72 % 81 %

Le marché national représente

81 % de nos recettes touristiques

Recettes du tourisme

intérieur

Recettes du tourisme

intérieur

Recettes du tourisme

intérieur

MAIS LE MARCHÉ INTÉRIEUR EST EN DANGER

au 7e rang pour la croissance des dépenses pour les voyages à l’étranger depuis 2009

faible volume d’affaires des hôtels pour les deux à trois prochaines années

début d’une détérioration

Le marché intérieur est beaucoup moins profitable et sa croissance à long terme est faible.

1 %3 %4 %7 %9 %8 %9 %

22 %30 %34 %37 %

47 %53 %56 %

66 %66 %

95 %

Royaume-Uni

Italie

Allemagne

États-Unis

France

Japon

Belgique

Hong Kong

Corée du Sud

Singapour

Canada

Inde

Australie

Russie

Malaisie

Chine

Brésil

Croissance des dépenses pour les

voyages à l’étranger depuis 2009

BRAND USA BRÉSIL AUSTRALIE

ROYAUME-UNI

LA CONCURRENCE

EST FÉROCE

occasion

ch

an

ce

possibilité

travail acharné savoir

ris

qu

e

récompense

cro

issan

ce

évolution

pe

rcé

e

avancées

revers

Rang 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

1 Italie Australie Australie Australie États-Unis Canada Canada Suisse

2 Australie États-Unis États-Unis Canada Canada Australie Suisse Canada

3 États-Unis Italie Royaume-Uni États-Unis Australie Nouvelle-Zélande Nouvelle-Zélande Japon

4 France France France Italie Nouvelle-Zélande États-Unis Japon Suède

5 Maldives Grèce Italie Suisse France Suisse Australie Nouvelle-Zélande

6 Grèce Royaume-Uni Canada France Italie Japon États-Unis Australie

7 Fidji Espagne Espagne Nouvelle-Zélande Japon France Suède Allemagne

8 Thaïlande Nouvelle-Zélande Nouvelle-Zélande Royaume-Uni Royaume-Uni Finlande Finlande États-Unis

9 Égypte Maldives Grèce Japon Allemagne Royaume-Uni France Finlande

10 Bahamas Inde Japon Suède Espagne Suède Italie Norvège

11 s.o. s.o. s.o. s.o. Suisse Allemagne Allemagne Royaume-Uni

12 s.o. Canada s.o. s.o. Irlande Italie Norvège Danemark

INDICE DES MARQUES NATIONALES 2012-2013

DE FUTUREBRAND

« La bonne réputation d’un pays lui attire le soutien des intervenants. Les gens n’hésiteront pas à recommander le Canada aux visiteurs, aux investisseurs ou à qui souhaite y vivre ou y travailler. »

Nicolas Trad, associé directeur, Reputation Institute

1. Canada

2. Australie

3. Suède

4. Suisse

5. Norvège

NOTRE PAYS EST LA

DESTINATION DE VOYAGE

LA PLUS RECOMMANDÉE

QUELS SONT LES PAYS LES PLUS ATTIRANTS EN TERMES

DE COMPORTEMENTS PRINCIPAUX DE SOUTIEN?

Visiter

Canada

Australie

Nouvelle-Zélande

82,42

82,29

79,88

« … est un pays que je recommanderais de visiter »

Investir

Suisse

Canada

Suède

70,08

67,40

66,16

« … est un pays où je recommanderais d’investir »

Vivre

Canada

Australie

Suisse

74,81

73,14

70,97

« … est un pays où je recommanderais de vivre »

© 2012 Reputation Institute, tous droits réservés.

QUELS SONT LES PAYS LES PLUS ATTIRANTS EN TERMES

DE COMPORTEMENTS PRINCIPAUX DE SOUTIEN? (suite)

Acheter

Suisse

Canada

Suède

72,22

72,11

71,17

« … est un pays dont je recommanderais

d’acheter les produits et services »

Travailler

Canada

Australie

Suisse

73,66

71,54

71,49

« … est un pays où je recommanderais de travailler »

Étudier

Canada

Royaume-Uni

Australie

74,16

71,67

71,62

« … est un pays où je recommanderais d’étudier »

© 2012 Reputation Institute, tous droits réservés.

Stratégie fédérale

en matière de

tourisme du

Canada

Stratégie

commerciale

mondiale du

Canada

Le tourisme en 2020 :

qu’en sera-t-il?

« Si nous ne pouvons

exporter les paysages, importons les touristes. »

OMT Classement mondial 1950

1 États-Unis

97 %

2 Canada

3 Italie

4 France

5 Suisse

6 Irlande

7 Autriche

8 Espagne

9 Allemagne

10 Royaume-Uni

11 Norvège

12 Argentine

13 Mexique

14 Pays-Bas

15 Danemark

Autres 3 %

Total 25 millions

OMT Classement mondial 1970

1 Italie

75 %

2 Canada

3 France

4 Espagne

5 États-Unis

6 Autriche

7 Allemagne

8 Suisse

9 Yougoslavie

10 Royaume-Uni

11 Hongrie

12 Tchécoslovaquie

13 Belgique

14 Bulgarie

15 Roumanie

Autres 25 %

Total 166 millions

OMT Classement mondial 1990

1 France

67 %

2 États-Unis

3 Espagne

4 Italie

5 Hongrie

6 Autriche

7 Royaume-Uni

8 Mexique

9 Allemagne

10 Canada

11 Suisse

12 Grèce

13 Portugal

14 Malaisie

15 Croatie

Autres 33 %

Total 703 millions

OMT Classement mondial 2011

1 France

56 %

2 États-Unis

3 Chine

4 Espagne

5 Italie

6 Turquie

7 Royaume-Uni

8 Allemagne

9 Malaisie

10 Mexique

11 Autriche

12 Russie

13 Hong Kong

14 Ukraine

15 Thaïlande

Autres 44 %

Total 983 millions

Le Canada était au

18e rang en 2011

Les leçons que

nous avons tirées

LA MARQUE TOURISTIQUE

INTERNATIONALE DU CANADA

Cibler la bonne clientèle

ESPRITS LIBRES

EXPLORATEURS CULTURELS

ADEPTES D’EXPÉRIENCES AUTHENTIQUES

TOURISTES SANS TRACAS

EXPLORATEURS EN TOUTE DOUCEUR

TOURISTES EN QUÊTE DE JOUVENCE

part de marché, recettes

potentielles

âge, sexe, revenus

facteurs de motivation – type

de voyage, hébergement,

nourriture, activités

médias privilégiés pour

l’inspiration, la planification et

les recommandations

types d’expériences

touristiques canadiennes qui

les attirent

considérations de marketing –

message, ton, personnalité

MÉDIAS SOCIAUX

Plateformes où nous

pouvons mettre à profit

les recommandations de

vrais voyageurs

Donner vie aux

arguments clés

de vente du Canada grâce à la

Collection

d’expériences

distinctives

EN 2011, À LA CCT

Chaque dollar consacré à la publicité a rapporté 37 $

au secteur du tourisme canadien

Recettes d’exportation de 15 G$ et

180 M$

en recettes

fiscales

La CCT et ses partenaires

ont généré des recettes

touristiques estimées à

590 M$ au profit de

l’économie canadienne

Création ou

protection de

4 781 emplois au

Canada dans le

secteur du

tourisme

énigme

co

mp

liq

ué

défi

casse-tête paradoxe

confusion ch

ara

de

obstacle

so

luti

on

inexp

liq

ué

conjecture mystè

re

Indice des marques

nationales 2012-2013

de FutureBrand TOURISME

PATRIMOINE ET CULTURE

DOMAINES DE L’IMN

Le Canada a gagné 7 places dans le domaine du tourisme

Le Canada a gagné 15 places dans le domaine du patrimoine et de la culture

Le classement du Canada s’est nettement amélioré pour

ce qui est des attributs principaux du TOURISME

PRINCIPAUX ATTRIBUTS DU TOURISME EN 2012

RAPPORT QUALITÉ/PRIX

4e

↑ 17e en 2011

ATTRACTIONS

6e

↑ 16e en 2011

VIE NOCTURNE

12e

↑ 17e en 2011

CENTRES DE VILLÉGIATURE ET OPTIONS

D’HÉBERGEMENT

10e

↑ 14e en 2011

MAGASINAGE

12e

↑ 15e en 2011

NOURRITURE

11e

↑ 30e en 2011

Le classement du Canada s’est nettement amélioré pour

ce qui est des attributs principaux du PATRIMOINE et de

la CULTURE

PRINCIPAUX ATTRIBUTS DU PATRIMOINE ET DE LA CULTURE EN 2012

ARTS ET CULTURE

15e

↑ 29e en 2011

AUTHENTICITÉ

12e

↑ 34e en 2011

BEAUTÉ DE LA NATURE

6e

↑ 15e en 2011

à la

CONVERSION

de la

PRISE DE CONNAISSANCE

Seulement

20 % des clients potentiels du Canada

se rendent à l’étape du scénario

de voyage au pays.

Brand USA

LE TOURISME AUX É.-U. :

HISTOIRE D’UNE RÉUSSITE

VOYAGES D’UNE NUIT OU PLUS :

ÉTATS-UNIS C. CANADA

Arrivées

10:1 États-Unis : Canada

Voyages d’une nuit ou plus en 2011

au Canada aux États-Unis (en milliers) Variation

2011/2010 (en %)

(en milliers) Variation 2011/2010

(en %) Mexique 124 7 1 950 16

Royaume-Uni 623 -6 3 835 -

France 422 3 1 504 12

Allemagne 290 -8 1 824 6

Australie 216 7 1 038 15

Japon 187 -13 3 250 -4

Corée du Sud 140 -11 1 145 3

Chine 237 22 1 089 36

Inde 163 9 663 2

Brésil 74 4 1 508 26

Marchés étrangers cibles de la CCT

2 476 -1 29 270 3

Source : Statistique Canada, EVI, OTTI.

LES RECETTES PROVENANT DES TOURISTES

ÉTRANGERS AU CANADA REPRÉSENTENT UN

DIXIÈME DE CELLES GÉNÉRÉES AUX ÉTATS-UNIS

États-Unis 153 G$

Canada 15 G$

RE

CE

TT

ES

PR

OV

EN

AN

TD

ES

ÉT

RA

NG

ER

S

Source : Statistique Canada, EVI, OTTI.

CAPACITÉ AÉRIENNE Capacités aériennes à partir de l’étranger :

États-Unis c. Canada En millions de sièges, en 2000 et en 2012 (source : Diio Mi)

États-Unis Canada

74,4 81,2

7,0 11,1

2000

2012

NOTORIÉTÉ SPONTANÉE DES ÉTATS-UNIS

Comment allons-nous rivaliser avec Brand USA?

Brand USA

TIRER PROFIT DE LA CAPACITÉ DE

MARKETING DE NOTRE CONCURRENT

Tirer parti de la puissance de Brand USA

Considération

active

Fort taux de

visites et de

visites

répétées

Dépenses en

marketing de

200 M$

Accès aérien

Proximité

avec le

Canada

Destination

n°1 pour tous

nos segments

de QE

Pour tous nos marchés, les États-Unis sont déjà une porte d’accès au Canada.

Canada États-Unis

69 %

69 %

59 %

51 %

45 %

44 %

41 %

36 %

29 %

27 %

0 0,2 0,4 0,6 0,8

assurance

co

nvic

tio

n

iden

tité

confiance réputation

courage croyance

fierté

org

ueil

estime de soi

sû

r d

e s

oi

én

erg

ie

amour-propre calme

perte de

66 %

Stratégie de réseaux

49

Nous faisons face à des obstacles importants de considération.

Source : Recherches sur le CVA

Obstacles : la distance, le prix, la compréhension

Stratégie de réseaux

50

Intercepter efficacement le consommateur au moment de l’achat

+Canada

Projet pilote « +Canada »… … promotion de vacances à double destination en réaction à l’arrivée de Brand USA

Banners

Travel agent poster

54

Affiche pour les agents de voyages

Affiche pour les agents de voyages

55

Petit encart publicitaire

56

STRATÉGIE TOURISTIQUE SUR LES JEUNES POUR 2017

35 MILLIONS DE REGARDS

STRATÉGIE COMMERCIALE MONDIALE 2013

Cinq pratiques sectorielles structurées

Aérospatiale

Technologie propre (éolien, solaire, etc.)

Infrastructure/Génie

Sciences de la vie

Technologie de l’information et des communications

Deux priorités clés

Agriculture et alimentation

Ressources naturelles

Événements

d’affaires

Canada

A VOS CALENDRIERS

TOURISME 2020

Le 21 novembre, 2020?

A quoi ressemblera le

tourisme au Canada?