réalité augmentée et marketing - roxane domalain

Roxane Domalain

L’INFLUENCE DE L’EXPERIENCE MARKETING DE REALITE AUGMENTEE

SUR LES ATTITUDES DU CONSOMMATEUR

« Imaginez une technologie avec laquelle vous pouvez voir plus que les autres voient, entendre mieux ce que les autres entendent et peut-être même toucher, sentiret goûter des choses que les autres ne peuvent pas. » Van Kreven & Poelman, 1993

Introduction et définition du sujet

Revue de littérature et problématique

Hypothèses de recherche et cadre conceptuel

Méthodologie de l’étude

Analyse des données collectées

Résultats

Recommandations

Limites et voies de développement

PLAN DE LA PRESENTATION

Déjà présente dans les stratégies marketing d’entreprises

telles que Dassault, Ikea, Volkswagen ou PepsiCo.

60 millions d’individus utilisent la

réalité augmentée dans le monde (Juniper Research, 2013)

INTRODUCTION & DÉFINITION DU SUJET

200 millions d’utilisateurs prévus

d’ici 2018 (Juniper Research, 2013)

« Vocation à devenir le 8eme média de masse, derrière le téléphone portable, Internet et la télévision » (Ahonen, 2012)

INTRODUCTION & DÉFINITION DU SUJET

RÉALITÉ AUGMENTÉE

Technologie permettant de superposer en temps réel des éléments 2D ou 3D

sur notre environnement réel, et pouvoir interagir avec eux, via nos écrans de smartphone,

tablette, ordinateur, télévision, lunettes connectées etc..

EXPÉRIENCE MARKETING DE RÉALITÉ AUGMENTÉE

Façon dont la réalité augmentée est utilisée dans les campagnes marketing, en se concentrant

plus sur l’expérience utilisateur que le produit ou service associé (Yuan et Wu, 2008).

APPORTS DE LA REVUE DE LITTÉRATURE

L’immersion, la sensation de présence et d’interactivité avec l’objet visualisé sont les caractéristiques de l’expérience marketing de réalité augmentée.

Conséquences positives sur les attitudes du consommateur, au niveau cognitif, affectif et conatif.

La facilité d’utilisation, l’utilité, le caractère innovant et distrayant de l’application de réalité augmentée vont influencer ces attitudes.

PROBLÉMATIQUE

L’expérience marketing de réalité augmentée a-t-elle une influence positive sur

les attitudes du consommateur, supérieure à un message marketing traditionnel ?

REVUE DE LITTÉRATURE & PROBLÉMATIQUE

HYPOTHÈSES & CADRE CONCEPTUEL DE L’ÉTUDE

MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDEEXPERIMENTATION EN TERRAIN RÉEL

OBJECTIFS Montrer que l’expérience marketing de réalité augmentée a un impact plus important sur les attitudes du consommateur qu’un message marketing traditionnel

Matérialiser les variables explicatives et collecter les données des variables expliquées

MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDEEXPERIMENTATION EN TERRAIN RÉEL

Test de 10 applications par 5 personnes : 29&30 mars 2014

Sélection des 3 applications préférées

Observation de l’efficacité du test sur

les attitudes du consommateur

3 Marques sélectionnées

TESTPRÉ-TEST

ANALYSE DES DONNÉES COLLECTÉES

OBJECTIFS MÉTHODE

Tester et vérifier les hypothèses

Décrire les variables

Vérifier la validité et la fiabilité des variables

Analyse factorielle &Coefficient alpha de Cronbach

Effectifs, moyennes, écart-type

Comparaison des moyennesTest T de Student &Régression linéaire

L’expérience de réalité augmentée se caractérise par

une interactivité, une présence, et une immersion

supérieure à une action marketing traditionnelle.

PRÉSENTATION DES RÉSULTATSHYPOTHÈSES VALIDÉES (1/2)

Influence positive sur l’image haut de gamme et l’image attractive de la marque,

supérieure au marketing traditionnel.

Influence positive sur la satisfaction et l’engagement liés à cette marque,

supérieure au marketing traditionnel.

H1

Exp RA Mess Trad

Interactivité 3,54 >1,65

Présence 3,45 >1,88

Immersion 3,59 >2,66

α = 0,89 p=0***

α = 0,88 p=0***

3.923.23

0

1

2

3

4

5

Exp RA Mess Trad

Image Attractive

3.312.89

0

1

2

3

4

5

Exp RA Mess Trad

Image haut de gammep=0,002** p=0,033*

4.05 3.78

0

1

2

3

4

5

Exp RA Mess Trad

Satisfaction p=0,034*

3.462.72

0

1

2

3

4

5

Exp RA Mess Trad

Engagement p=0***

Réponse cognitive

Réponse affective

H2

H3

α = 0,81 p=0***

PRÉSENTATION DES RÉSULTATSHYPOTHÈSES VALIDÉES (2/2)

Influence positive surl’intention d’achat et la recommandation,

supérieure au marketing traditionnel

p=0 ***

3.146

2.077

0

1

2

3

4

5

Exp RA Mess Trad

Intention d'achat

3.513.12

0

1

2

3

4

5

Exp RA Mess Trad

Recommandation

p=0,46 *

Lors d’une expérience marketing de réalité augmentée

Intention d’achat

Préférence

Recommandation

H4

Réponse conative

H6

H7

Valeur expérientielle (utilité + plaisir perçu)

H5

β = 0,42

β = 0,37

β = 0,35

R²= 0,38

R²= 0,24

R²= 0,14

€

Outil efficace pour les campagnes marketing

RECOMMANDATIONS

Expérience Marketing de Réalité Augmentée

doit être utile et distrayante pour influencer les réactions conatives

Interactivité

Présence

Immersion

!

Nécessité d’inscrire la réalité augmentée dans une stratégie marketing complète, en accord avec la marque

Utilisation de la réalité augmentée dans les campagnes marketing pour agir sur

RECOMMANDATIONS

…d’une manière supérieure à un message marketing traditionnel

L’image haut de gamme et attractive de la marque

L’engagement et la satisfaction du consommateur

L’intention d’achat du produit

La recommandation de la marque

LIMITES ET VOIX DE DÉVELOPPEMENT

LIMITES

3 marques testées, sur 130 individus

Nouveauté et facilité d’utilisation de l’application non significative

Intention d’achat variable selon implication du consommateur

VOIX DE DÉVELOPPEMENT

Expérimentation avec lunettes connectées

Utilisation répétée des applications de réalité augmentée

Etude qualitative

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