Örebro universitet

Akademin för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap

Receptionsstudie av Tele2:s och Telenors reklamfilmer

En kvantitativ analys av identitetsskapandets betydelse

C-uppsats 2013-06-04

Medie- och kommunikationsvetenskap, inriktning Digital mediedesign

Handledare: Virginia Melian

Författare: Aaron Peltonen, Viktor Andersson

 

Abstract

This study dives into the importance for companies to create an identity through their advertising

campaigns. 121 recipients from Örebro university have, via an online survey, answered questions

about how they perceive two TV commercials from the telecom companies Tele2 and Telenor,

and their answers serve as the data used in the analysis of this thesis. The theories used include

encoding/decoding and identity. We found, amongst other things, that the recipients didn’t

regard colorful characters to be an important part of a commercial in general but in the case of

Tele2 they put a lot of emphasis on the significance of the company mascot, Frank the sheep.

Telenor’s commercial on the other hand had a high amount of negative pressure on their

respective mascot Sören, as his importance was put on the bottom part of a rated scale. Overall,

Tele2 gathered the most positive marks on the vast majority of questions.

Nyckelord: identitet, identitetsskapande, reklamfilm, reklamstrategi, reklamkampanj, kvantitativ,

enkät, enkätundersökning

 

Innehållsförteckning 1. Presentation 4

2. Bakgrund 5

2.1 Tele2 5

2.2 Telenor 6

2.3 Reklamfilmerna 6

3. Syfte 7

4. Frågor 8

4.1 Hypoteser 8

5. Vetenskapligt problem 8

6. Tidigare forskning 9

6.1 Adverstories – En studie i berättande TV-reklam 10

6.2 Recall- Liking, and Creativity in TV Commercials: A New Approach 12

6.3 Varumärkesutveckling i identitetsskapande tv-reklam – en kvantitativ studie av Gevalias

reklamfilmer över tid 14

6.4 The world’s best commercial – a study in how the commercials from ICA are designed to

attract the costumers to consumption 15

7. Teori 16

7.1 Encoding/decoding 16

7.2 Identitetsskapande 18

8. Material 20

9. Metod 22

9.1 Reliabilitet och validitet 23

9.1.1 Generaliserbart och representativt urval 24

9.2 Metodproblem 24

9.2.1 Bortfall 24

9.2.2 Oärlighet 25

9.2.3 Avsaknad av svarsalternativ 25

9.2.4 Känner ej till reklamen 26

9.2.5 Vetskap om undersökningssyftet 26

9.2.5 Otydligt formulerade frågor och alternativ 26

 

10. Analys 27

10.1 Hypotes H1 27

10.1.1 Reklam ur ett generellt perspektiv 27

10.1.2 Jämförelse mellan deltagande kvinnor och män 28

10.1.3 Respondenternas mottagande av Tele2:s reklamfilm 30

10.1.4 Respondenter med Tele2-abonnemang 32

10.1.5 Respondenternas mottagande av Telenors reklamfilm 33

10.1.6 Respondenter med Telenor-abonnemang 34

10.1.7 Respondenter med övriga abonnemang (3, Telia, Halebop) 35

10.1.8 Reklamfilmernas generella mottagande bland deltagande kvinnor respektive

män 35

10.1.9 Tele2-reklamens mottagande av kvinnorna respektive männen 36

10.1.10 Telenor-reklamens mottagande av deltagande kvinnor respektive män 37

10.2 Hypotes H2 39

10.3 Hypotes H3 40

11. Diskussion 42

11.1 Hypotes H1 42

11.1.1 Reklam ur ett generellt perspektiv 42

11.1.2 Respondenternas mottagande av Tele2:s reklamfilm 43

11.1.3 Fråga F1 i förhållande till fråga F3 44

11.1.4 Respondenternas mottagande av Telenors reklamfilm 45

11.1.5 Fråga F1 i förhållande till fråga F5 46

11.2 Hypotes H2 47

11.3 Hypotes H3 48

11.4 Dominant-hegemonic, negotiated och oppositional reading 49

11.5 Bortfall – orsaker och konsekvenser 52

12. Slutsats 54

13. Sammanfattning 55

14. Käll- och litteraturförteckning 57

Bilagor: Studiens enkätfrågor

  4  

1. Presentation

Denna analys utgår från två teletjänstföretags reklamkampanjer, Tele2 och Telenor, där

koncentrationen främst ligger på företagens rörliga reklamer i förhållande till målgruppen

studenter på Örebro universitet. Båda dessa företag har byggt upp en sorts “storytelling” i sina

reklamfilmer (fåret Frank som presenterar olika erbjudanden, respektive Sören som använder

mobiltekniken mycket frekvent), och därför har vi valt att jämföra just dessa två. Företagen är

dessutom två av de största i sin bransch. Med hjälp av en enkätundersökning har 121 studenter

svarat på frågor angående reklamfilmerna.

Anledningen till varför vi valt att fokusera på studenter är att vi tror att de är en bred, och därför

intressant målgrupp. Eftersom både Tele2 och Telenor lockar kunder med sina låga priser så är

just studenter ett hett byte då många av dessa lever ganska snålt med endast studiemedel som

inkomst. Eftersom vi själva är studenter tycker vi även att det är extra intressant att se vad denna

målgrupp tycker om reklamfilmerna, och vi kan också relatera till de svar undersökningen

producerat. Vi har dessutom ej hittat någon tidigare forskning som fokuserar på denna målgrupp

inom ämnet, vilket bidrar till valet av inriktning.

Telekommarknaden är en marknad med oerhört hård konkurrens mellan ett fåtal stora bolag,

något som ligger till grund för vår forskningsidé. Det är enligt vår uppfattning relevant att gå till

botten med frågor som relaterar till hur dessa bolag agerar för att på ett så effektivt sätt som

möjligt konkurrera om en ung publik, där studenter utgör vårt forskningsområde. Eftersom

abonnemangsmarknaden dessutom är en oerhört central bransch i vårt mediesamhälle, och

eftersom den yngre generationen rent generellt är en stor målgrupp, anser vi det relevant att

undersöka genomslagskraften som dessa två företags reklamkampanjer har på ungdomar i

studieåldern.

Reklam finns vart vi än vänder oss och den färdas genom de flesta medier. Vi anser att ämnet är

relevant att studera eftersom reklam är, och kommer förmodligen alltid att vara, en livsviktig del

av ett företags existens. För att överleva i den konkurrensfyllda marknaden kommer de självklart

göra allt i sin makt för att säkerställa att just deras reklam är så slående som möjligt. Vilka

strategier som används för att uppfylla detta ser vi som ett intressant och relevant ämne att

  5  

studera, i synnerhet ur konsumentens perspektiv. En marknad som varit och i högsta grad

fortfarande är högaktuell i dagens tekniksamhälle är just mobiltelefonimarknaden, och därtill

även abonnemangmarknaden. En rad olika teleoperatörer konkurrerar hårt om kunderna och man

använder olika medel för att så effektivt som möjligt locka fler abonnenter. Det är denna

effektivitetsgrad vi är intresserade av att undersöka närmare.

I denna uppsats resonerar vi omkring hur ett företags identitetsskapande kan anses vara en

central funktion för att lyckas nå fram till mottagaren på ett effektivt sätt. Vi har därför valt att

använda oss av tre hypoteser som vi utgår från för att skapa en grund till analysen av

identitetsskapandets betydelser. Hypotesernas fokus ligger på antaganden om att humor är

viktiga ingredienser i lyckade reklamfilmer, att företaget Tele2 lyckats bäst med att tilltala sina

mottagare, samt att de respondenter som ogillar reklamfilmer är mindre benägna att köpa en

telefon eller tjänst från företagen. Mer om dessa går att läsa bland annat under kapitel 4.1 samt

kapitel 10.

2. Bakgrund

2.1 Tele2

Tele2 grundades 1993 av Jan Stenbeck och är ett av Europas snabbast växande telekomföretag

med 15 miljoner kunder i 10 länder.1 De erbjuder mobiltelefoni i 8 av dessa länder och beskriver

sina tjänster som konkurrenskraftigt prissatta och lättanvända.2 Deras mål är att prioritera

kundvärde i allt de gör.3

Företagets övergång från fast till mobil telefoni kallar de själva för sin “första revolution” och de

fokuserar nu på att tillfredsställa sina kunders behov av billig och snabb data samt pålitliga

nätverk. Att rikta rätt erbjudande till rätt kund är något de prioriterar högt.4

                                                                                                               1 http://www.tele2.com/our-company.html 2 http://www.tele2.com/mobile-services.html 3 http://www.tele2.com/our-wanted-position.html 2 http://www.tele2.com/mobile-services.html 3 http://www.tele2.com/our-wanted-position.html 4 http://www.tele2.com/timeline.html

  6  

Tele2 hade i juni 2012 över 3,7 miljoner svenska mobilkunder5 och var landets näst största

teleoperatör i november samma år.6

2.2 Telenor

Telenor är det ledande telekomföretaget i Norden och erbjuder mobilverksamhet på 11

marknader i Norden, Central- och Östeuropa och Asien. 2011 hade Telenor-koncernen 120

miljoner mobilabonnemang i sina verksamheter och är i och med det en av världens största

mobiloperatörer.7 Deras vision är att erbjuda sina kunder alla de kommunikationtjänster som

behövs i deras vardag och att säkerställa att de ska kunna få det de vill, när de vill.8

I första kvartalet 2013 var företaget den tredje största mobiloperatören i Sverige med över 2,3

miljoner kunder och har erbjudit teletjänster i landet sedan 2001.9

2.3 Reklamfilmerna

Vi använder oss av två reklamfilmer i vår undersökning; en från vardera företag (Tele2 och

Telenor). Vardera film är en del av företagens reklamkampanjer som båda bygger kring en story

om varsin frontfigur. Storyn fortskrider i varje ny reklamfilm och har således en

sammanhängande röd tråd som tittaren kan följa.

Tele2:s frontfigur är fåret Frank och presenterades för första gången 2008 med sin slogan “Born

to be cheap”. Tanken var att med hjälp av honom skapa ett mer ihållande reklamkoncept som

kan pågå under en längre tid för att marknadsföra företagets tjänster och produkter.10 I den

Tele2-reklam vi valt ut för undersökningen sitter Frank i en studio och ska spela in en reklam på

svenska angående Tele2:s låga pris, vilket han har uppenbara problem med.11 Filmen dök upp på

Tele2:s Youtubekanal den 1 februari 2011.12

                                                                                                               5 http://reports.tele2.com/2012/Q2/se/antal-kunder.html 6 http://www.dagensmedia.se/nyheter/tv/article3594351.ece 7 http://www.telenor.se/privat/om-telenor/index.html 8 http://www.telenor.com/about-us/vision-and-values/ 9 http://www.telenor.com/about-us/global-presence/sweden/ 10 http://www.dagensmedia.se/nyheter/article17145.ece 11 http://www.youtube.com/watch?v=c9f65Z7s3Bs 12 http://www.youtube.com/watch?v=9-njkD4WUbs&list=SP13C172DA93CBF500&index=19

  7  

Telenors tjänster förmedlas från och med 2011 genom deras frontfigur Sören; en entreprenör

som är mer eller mindre besatt av de tjänster och den teknik som erbjuds av Telenor, något som

inte är lika uppskattat av hans familj.13 I den reklamfilm vi valt från Telenor är Sören och hans

familj på utlandssemester. Medan familjen försöker koppla av kan Sören inte slita sig från att

använda sin mobiltelefon med billig utlandssurf.14 Denna film dök upp på Telenors

Youtubekanal den 23 maj 2012.15

Trots att storyn för vardera reklamkampanj pågått under en längre tid fungerar de två utvalda

filmerna ändå som fristående, och kan alltså plockas ur sitt sammanhang utan större problem. Vi

utgår från att en stor del av vår urvalsgrupp har sett delar av dessa reklamfilmer, men för att

gardera oss har vi valt ut två reklamfilmer som i största möjliga mån speglar resten av den

reklamkampanj de är en del av. På så vis bör det inte ske någon förvirring angående

reklamfilmernas narrativa innehåll som återkopplar till tidigare skeden i deras story. Filmerna

som valts ut till undersökningen speglar också karaktärernas mest generella drag och

livssammanhang, där Tele2-reklamen fokuserar på fåret Frank och hans strävan efter att placera

Tele2 i en god dager, och där Telenor-reklamen placerar Sören och hans teknikberoende i

centrum med hans mer eller mindre förtvivlade familj omkring sig.

Filmerna som används i undersökningen är mellan ett och två år gamla. De kom ut med ett drygt

års mellanrum i förhållande till varandra, och handlar inte i första hand om teknikprylar utan

innehåller erbjudanden om generella abonnemangspriser. Detta innebär att de inte behöver

upplevas som utdaterade i förhållande till varandra eller dagens datum, och kan därmed jämföras

trots den uppvisade tidsskillnaden.

3. Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur Tele2:s och Telenors identitetsskapande påverkar

mottagandet av deras reklamkampanjer bland en grupp studenter på Örebro universitet. Båda

företagen har en liknande form av reklamkapmanj där man byggt upp en story kring olika

frontfigurer. Dessa har sedan utvecklats till något av företagens respektive maskotar.                                                                                                                13 http://www.dagensmedia.se/nyheter/tv/article3129917.ece 14 http://www.youtube.com/watch?v=vErQHWo0jYY 15 http://www.youtube.com/watch?v=vErQHWo0jYY&list=PL0DDDF1B4E0C1CEB4&index=15

  8  

4. Frågor

Utifrån frågorna i vår enkätundersökning vill vi ha svar på vad det är hos respektive reklamfilm

som får mottagaren att intressera sig för just dess produkter/tjänster. Ligger de tilltalande

faktorerna i just företagets produkter och tjänster, eller är det den känsla och förtrogenhet som

byggts upp genom de storydrivna reklamfilmerna och dess karaktärer och identiteter som får

mottagaren att utveckla en slags relation till hela reklamkonceptet? Som vi sett i delar av den

tidigare forskningen har det inte alltid varit företagens produkter som varit mest intressanta i sig,

utan snarare den positiva identitet som företagen bygger upp genom sina reklamfilmer. Det är en

faktor vi vill bena ut även i vår forskning, och få en bättre uppfattning om huruvida dessa två

telekomföretag lyckats med ett liknande identitetsskapande.

4.1 Hypoteser

H1: Humor är en viktig del i en framgångsrik reklamfilm, och därför kommer det företag som

har den film som uppfattas som roligast, också åtnjuta ett mer fördelaktigt resultat.

H2: Tele2 kommer att ha en fördel i undersökningen i form av fler positiva reaktioner.

H3: Majoriteten av de som i allmänhet finner reklamfilmer irriterande kommer inte att vara

intresserade av att köpa en telefon/tjänst från företagen efter att ha sett reklamfilmerna.

5. Vetenskapligt problem

För att definiera vad ett vetenskapligt problem är och framförallt vilken betydelse

forskningsproblem generellt anses ha, har vi valt att citera Carl Martin Allwood och Jan

Bärmark:

“Forskningsproblem antas vanligen ha en stor betydelse för utveckling av vetenskaplig kunskap.

Problem uppfattas som viktiga för att styra forskningen, både när det gäller att uppmärksamma

specifika fenomenområden och för utveckling av teorier och begrepp”16

                                                                                                               16 Bjereld, Demker, Hinnfors, Problematiska problem? Om den vetenskapliga problemställningens plats i undervisning och forskning, s. 436

  9  

Det vetenskapliga problem vi står inför är identitetsskapandets betydelse i reklamfilmer i

förhållande till konsumenters förtroende, och då i synnerhet inom marknader som har en oerhört

hård konkurrens, samtidigt som företagen som erbjuder tjänsterna är få. Den marknad som

problemet här kretsar kring är telekommarknaden, eller närmare bestämt marknaden för

abonnemang och teletjänster. För att nå konkurrenskraft inom en sådan bransch krävs att man

som företag har en enorm konsumentkännedom, och att man kan erbjuda tjänster som håller hög

marknadsstandard till ett pris som lockar. I dagens kommersiella samhälle är reklamen som ett

stort företag presenterar naturligtvis oerhört viktig, och identitetsskapandet genom en

reklamkampanj kommer att fungera som ansiktet utåt. Här har man som företag mycket att vinna

om man lyckas bra, något som tidigare forskning inom området antyder på.17 Om en konsument

känner en trygghet och en familjär känsla för ett företag, är chansen också stor att denne väljer

det företag som skapat en god image. Här ser vi en viktig inriktning i vår forskning och för det

vetenskapliga problem vi behandlar, nämligen att undersöka vilka narrativa faktorer i reklamen

som företaget tjänar mest på att nyttja och utveckla för att etablera en övertygande och

slagkraftig identitet.

6. Tidigare forskning

Det finns en uppsjö av tidigare forskning inom området reklam och reception av reklam, både

kvantitativt såväl som kvalitativt. Mycket av tidigare forskning går ut på olika typer av

semiotiska och retoriska analyser kring reklambilder, reklamvideor och internetbanners, men vi

har också funnit en stor del kvantitativa analyser där enkätundersökningar varit centrala för att

empiriskt mäta reklamfilmers eller bilders påverkan på publik. Det råder utan tvekan ett starkt

intresse för att analysera vilka verkande faktorer det finns i reklam och hur de används för att

förmå människor att konsumera en viss vara framför en annan. En del av den tidigare

forskningen tycks dessutom inta en negativ ståndpunkt till kommersialiseringen. Andra

avhandlingar, kanske i synnerhet de kvantitativt orienterade, har en mer objektiv angreppsvinkel

och söker helt enkelt finna empiriska svar på hur reklam påverkar, på vilka områden de påverkar,

och vad som upplevs som mest intressant för konsumenten.

                                                                                                               17 Nilsson & Tegnborg, Adverstories - En studie i berättande TV-reklam

  10  

6.1 Adverstories - En studie i berättande TV-reklam

Denna avhandling har fokuserat på en kvantitativ arbetsmetod, där svarsenkäter varit en central

del i undersökningen och resultatet. Studien har utgått från TV-reklamer hos företagen ICA, Din

El, Norrlands Guld samt Telia,18 och syftet har varit att på ett empiriskt plan reda ut vad som gör

berättande reklam intressant hos konsumenter, samt vad man som konsument kommer ihåg av

reklamen.19 Den centrala frågeställningen har kretsat kring storytellingens effekt och

formulerades på följande sätt: “Vilken effekt har storytelling i tv-reklam på konsumenter?”.20

Den enkät som figurerat i studien har enligt författarna varit uppbyggd som ett slags

kunskapsquiz för att ta reda på vad försökspersonerna kunde komma ihåg av respektive

reklamklipp, men man har också haft frågor som kopplats till konsumenternas beteende då de

sett reklamen. Frågornas art var av blandad karaktär och innehöll slutna frågor såväl som öppna

frågor. Inom dessa kategorier fanns alternativfrågor, kategorifrågor samt skalfrågor.21

Målgruppen bestod av TV-tittande göteborgare och man spred enkäterna genom att helt enkelt

dela ut dem på gatan. Även om man inte riktade in sig på någon specifik åldersgrupp visade det

sig att de flesta som svarade på enkäterna var mellan 16-25 år, någonting man antog berodde på

att unga har ett större intresse i frågan.22 Sammanlagt omfattade undersökningen 91 respondenter

varav 58 var kvinnor och 33 var män. Enkätsvaren visade att en stor majoritet av respondenterna

tittade på TV minst 6 timmar i veckan, och hela 33% ägnade mer än 11 timmar per vecka åt TV.

Det var framförallt de yngre som placerade sig högt upp i dessa siffror.23 Det visade sig också att

en stor majoritet hade goda kunskaper om respektive reklamfilmers karaktärer, framförallt vad

gällde ICAs och Telias reklam. Det var något sämre ställt med detta beträffande Din El och

Norrlands Guld. I huvudsak var det den yngre målgruppen som hade bäst koll på samtliga

reklamklipp, utom Din El där de äldre hade något bättre resultat.24 Vad beträffar respondenternas

beteende då respektive reklamfilm visades på TV var skillnaderna ganska stora beroende på

vilken reklam det handlade om. När ICAs reklam dök upp valde störst andel att sitta kvar och

titta i de flesta fall. En stor del tittade även gärna på Telias och Norrlands Gulds reklam, medan

                                                                                                               18 Ibid, s. 3 19 Ibid, s. 8 20 Ibid, s. 8 21 Ibid, s. 14, 15 22 Ibid, s. 15, 16 23 Ibid, s. 22, 23 24 Ibid, s. 24-26

  11  

Din El fick sämre respons.25 Det visade sig också att kvinnor uppskattade ICA och Telia-

reklamerna något mer än männen, men resultatet här var ytterst marginellt och handlade om en

procentenhet mer för kvinnor. Däremot var skillnaden stor i fråga om Din El och Norrlands Guld,

där en procentuellt stor del av männen såg mycket mer fram emot fler uppföljare till tidigare

reklamklipp inom branscherna, än vad kvinnorna gjorde. Detta gällde i synnerhet Norrlands

Guld.26 Viktiga slutsatser man drog i sin helhet av denna studie var till exempel att det inte var

företagens produkter som upplevdes som mest intressanta hos konsumenterna, utan snarare den

positiva identitet som företagen byggde upp genom sin storytelling, tätt sammankopplat till

företagets varumärke. Detta är något som framförallt ICA lyckats bra med, men även Telia och

till viss del Norrlands Guld. Din El var dock det företag som lyckats sämst med att koppla sin

storytelling till varumärket, och var svårare att känna igen hos respondenterna.27

Studien har tre punkter i sin teoretiska referensram: Kommunikation, reklam och storytelling.

Författarna refererar till Dahlén & Lange samt Dahlqvist och Linde och går in på frågor som

vilka företagen vill nå, vad som ska sägas och hur det ska sägas. De menar att

marknadskommunikation är en väsentlig del av ett företag för en lyckad produkt/tjänst och att

man måste förstå sin målgrupp för att utforma kommunikationen på rätt sätt. De ser även på

reklamfilmen som en slags narrativ berättelse där företaget är författare, konsumenten är läsare

och reklamfilmen är texten.28 Kronologi och kausalitet ses även som viktiga delar i en historias

uppbyggnad, där kronologi rör berättelsens uppdelning i olika händelser medan kausalitet rör

händelsernas struktur och samband.29

Denna studie har varit mycket intressant att ta del av, i synnerhet eftersom den har ett nära

samband med den undersökning vi själva gjort. Den har en snarlik angreppspunkt och metoden

är av samma typ, där kvantitativ innehållsanalys i form av enkätundersökningar är central. Den

har gett oss goda idéer i vår forskning och även fungerat som en vägledning i fråga om vilka

typer av frågor vi behövt titta närmare på när vi skapade enkäten. Samtidigt som den har en hel

del likheter med vår studie, är den inriktad mot en annan målgrupp och ett något annorlunda                                                                                                                25 Ibid, s. 31, 32 26 Ibid, s. 33-35 27 Ibid, s. 37, 38 28 Ibid, s. 10 29 Ibid, s. 12

  12  

forskningsområde, där man analyserat fyra helt olika branscher. De företag vi valt att fokusera på

ligger båda inom en och samma bransch och vi tror att det kan vara ett intressant och givande

komplement till den här typen av undersökning. Detta gäller både utifrån målgrupp som i vårt

fall enbart omfattar studenter och den påverkan som reklamerna har på dem, samt utifrån de

tekniker som telekomföretag använder för att kunna konkurrera med varandra på ett så effektivt

sätt som möjligt på en marknad som är oerhört tuff.

6.2 Recall, Liking, and Creativity in TV Commercials: A New Approach

Denna undersökning skedde via telefonintervjuer med personer i alla åldrar och handlar om hur

TV-reklam uppfattas. De intervjuade svarar på frågor om bl.a. hur ofta de tittar på TV, vilken

reklam de gillar mest respektive minst och utifrån detta drar författarna slutsatser om vad som

gör en reklam minnesvärd och om den kan räknas som kreativ. Ingen specifik teori utnyttjades i

utförandet av undersökningen, utan de intervjuades svar ställdes helt enkelt upp i listor som

jämfördes med varandra varpå olika slutsatser kunde plockas ut.

Flera hypoteser ställs upp i undersökningen, bland andra “Folk kan minnas en uppskattad

reklamfilm och en ogillad reklamfilm, och de kan beskriva dessa reklamfilmer.” och “Det är mer

sannolikt att minnas en ogillad reklamfilm än en uppskattad reklamfilm.”.30

Som undersökningens titel indikerar så är hågkomst, uppskattning och kreativitet viktiga faktorer

i kärnan av reklam. En god mix av dessa beståndsdelar leder till att företag kan skapa en starkare

varumärkesbild och därigenom sälja fler av sina produkter och tjänster.31 Resultatet av

undersökningen visar att folk kan känna igen produkter i både uppskattade och ogillade

reklamfilmer men att det är mer troligt att minnas en produkt från en reklam man tycker om. 58

procent av de tillfrågade kunde nämna en reklamfilm de tyckte om och 91 procent av dessa

personer kunde även beskriva reklamen. 43 procent kunde nämna en ogillad reklamfilm och 65

procent av denna grupp kunde beskriva den.32 Detta motbevisar en av hypoteserna och visar att

attraktiva reklamfilmer är mer produktiva än oattraktiva och alltså skapar bättre förutsättningar

                                                                                                               30 Stone, Besser & Lewis, Recall, Liking, and Creativity in TV Commerciais: A New Approach, s. 9 31 Ibid, s. 9 32 Ibid, s. 10

  13  

för att göra produkten eller tjänsten mer minnesvärd.33 Etnicitet, utbildning, inkomst och kön hos

publiken bevisas heller inte ha någon påverkan på folks förmåga att minnas sevärda

reklamfilmer.34

En studie som tas upp i undersökningen (Public Attitudes toward Advertising: More Favorable

Than You Might Think.) visar att publikens benägenhet att uppskatta TV-reklam undergår en

förändring mot det bättre. Då det förr var vanligare att folk ogillade reklamfilmer visar det sig nu

vanligare att de uppskattas mer och mer.35 Författarna beskriver även hur folk hela tiden

undermedvetet bär med sig flera särskilt omtyckta samt ogillade reklamfilmer och att

undersökningar som denna är effektiva för att avgöra reklamfilmers verkningsgrad.36

Författarna menar dessutom att reklamfilmers förmåga att bli ihågkomna inte endast beror på

publikens gillande eller ogillande av produkten som annonseras. Folk minns reklamfilmer och

produkter oberoende av vilka känslor de förknippar med varumärket i fråga, vilket bevisar att

mindre och okända produkter kan lyckas slå igenom på sin marknad genom att ha en påfallande

reklam som enkelt gör sig minnesvärd hos publiken.37

Denna studie är på flera sätt lik vår, bl.a. genom att beröra samma ämne gällande TV-reklam.

Dessutom bearbetas urvalsgruppen på liknande sätt via enkäter; skillnaden ligger i att vår

enkätundersökning sker skriftligt och inte via telefonintervjuer. Som nämnt ovan skriver

författarna att denna typ av enkätundersökning är ett effektivt sätt att undersöka reklamfilmers

verkningsgrad på. Detta är såklart en positiv indikering på att vårt resultat kommer visa sig

relevant. Ytterligare en del som beskrivs i undersökningen är att reklamfilmer som innehåller

djur och barn är mycket frekventa i listan över omtyckta reklamer och nästan obefintliga i listan

över ogillade reklamer.38 Både djur och barn är närvarande i Tele2:s och Telenors

reklamkampanjer, i form av fåret Frank från Tele2 och familjen från Telenor. Som nämnt

tidigare menar författarna att reklamfilmers förmåga att bli ihågkomna inte endast beror på

                                                                                                               33 Ibid, s. 13 34 Ibid, s. 14 35 Ibid, s. 8 36 Ibid, s. 13 37 Ibid, s. 13 38 Ibid, s. 13

  14  

publikens gillande eller ogillande av dess annonserade produkt. Att föredra Tele2 framför

Telenor har alltså nödvändigtvis inte med produkt- och tjänstkvalitet att göra utan kan lika gärna

handla om deras reklamfilmers förmåga att spela på publikens känslor.

6.3 Varumärkesutveckling i identitetsskapande tv-reklam – en kvantitativ studie av

Gevalias reklamfilmer över tid

Denna C-uppsats är kvantitativt orienterad och handlar om hur Gevalias reklamfilmer har

förändrats under tjugo år samtidigt som de bevisat behållit sin framgång. Den behandlar frågor

om hur företagets varumärkesidentitet konstrueras genom reklamfilmerna, hur

framgångskonceptet är uppbygt samt vilka variabler som är väsentliga för

varumärkesförstärkningen.39 Författaren Julia Garellick Lindborg utgår bl.a från Frans Melins

bok Varumärkesstrategi – om konsten att utveckla starka varumärken i vilken olika strategier

inom reklam delas upp och beskrivs i olika steg, t.ex. genom image och identitet.40 Hon tar även

upp teorier om hur visuell, tematisk, verbal och audiell identitet tillsammans skapar en

kommunikativ identitet. Även denna teori presenteras i Melins bok.41 Ytterligare teorier som

författaren utgår från handlar om känsloassociationer som skapas i samband med reklam och hur

känslorelaterat material väger mer än det resterande innehållet i reklamen. Studiens resultat visar

att Gevalias reklamfilmer har hållt samma tema under alla analyserade år och att en viktig del av

konceptet ligger i den humoristiska framtoningen i samtliga filmer. Skillnader som kan ses

mellan filmerna är val av slogan, kaffets synlighet och dramakonstruktion.42

Denna undersökning är relevant för vår egen studie eftersom den behandlar temat om

varumärkesidentitet och även utförs genom en kvantitativ metod.43 Gevalias reklamfilmer har ett

liknande koncept i jämförelse med Tele2 och Telenor i den mån att de är humoristiska och

bygger på samma slags berättarstil i relation till mottagarna. Genom reklamfilmerna bygger alla

                                                                                                               39 Garellick Lindborg, Varumärkesutveckling i identitetsskapande tv-reklam – en kvantitativ studie av Gevalias reklamfilmer över tid, s. 5 40 Ibid, s. 10 41 Ibid, s. 12 42 Ibid, s. 2 43 Ibid, s. 6

  15  

tre företag upp en personlighet runt sin produkt/tjänst och vidareutvecklar på så sätt sin

identitet.44

6.4 The world’s best commercial – a study in how the commercials from ICA are designed

to attract the costumers to consumption

Denna studie söker reda ut hur företag skapar reklam som inte endast går ut på att sälja

produkter/tjänster utan som även skapar underhållningsvärde. Sju stycken reklamfilmer från ICA

behandlades och författaren kom fram till att ICA inte lyckas fullfölja sitt huvudsakliga mål,

alltså att sälja de annonserade varorna, men de lyckas dock stärka sitt varumärke.45 Studiens

frågeställningar består av frågor som rör ICA:s mål med reklamfilmerna, filmernas uppskattning,

hur ICA övertygar konsumenterna att handla samt vilka kommunikationsstrategier ICA använder

sig av.46 Bland de teoretiska utgångspunkterna finns Lindes och Dahlqvists bok Reklameffekter

där fyra olika kommunikationsstrategier presenteras: Rationell, känslomässig, repetitiv och

social strategi. Dessa strategier fungerar olika väl på olika målgrupper och bör användas

därefter.47 Författaren utgår även ifrån teorier som bildsemiotik, intertextualitet och diskurs för

att analysera materialet.48

Liksom vår studie är denna kvantitativt orienterad och utgår ifrån en enkätundersökning, vilket

gör den relevant för vårt arbete.49 Den behandlar samma slags reklamfilmer, alltså filmer som

spelar på mottagarnas känslor och samtidigt bygger upp en identitet kring sitt varumärke i

förhoppning om att stärka relationen till sina kunder. Författaren skriver dessutom om hur

reklamfilmer från Telia, Com Hem och Tre är passande att skriva om i vidare forskning eftersom

de alla liknar ICA:s reklamfilmer i sin uppbyggnad.50 Eftersom även Tele2:s och Telenors

reklamfilmer bygger på detta tema finner vi studien relevant för vårt arbete.

                                                                                                               44 Ibid, s. 5 45 Carlén, The world’s best commercial – a study in how the commercials from ICA are designed to attract the costumers to consumption, s. 2 46 Ibid, s. 6 47 Ibid, s. 19 48 Ibid, s. 21 49 Ibid, s. 23 50 Ibid, s. 50

  16  

7. Teori I detta kapitel redovisar vi de två teorier vi använt oss av för att tolka och analysera vårt material.

De består av encoding/decoding samt identitetsskapande.

7.1 Encoding/decoding

Begreppen encoding/decoding (E/D) av Stuart Hall publicerades 1980 i boken Culture, Media,

Language.51 E/D kan definieras som produktion (encoding) och konsumption (decoding)52 och

beskrivs av Hall som “the circulation and securing of dominant ideological definitions and

representations”.53 Teorin utgår ifrån kodandet av kulturella produkter för att skapa en preferred

meaning som sedan avkodas av mottagarna. Kulturella produkter är t.ex. filmer, TV-serier, eller

som i vårt fall reklam.54 Denna preferred meaning innebär att producenterna av en kulturell

produkt kodar materialet på ett sätt som de själva vill att det ska uppfattas av mottagarna och

som även gynnar den dominanta ideologin.55 E/D genomsyras av samhällets dominerande

ideologi och detta utmärks genom de texter som produceras. Det är vanligt att journalistiska

texter framhåller samhällets maktförhållanden som självklara; ett exempel på preferred

meaning.56

En tidig version av encoding/decoding-konceptet formades 1949 av Claude Shannon och ser ut

som följer:

source → encoder → message → decoder → destination

Shannons sätt att tolka begreppet på uppfattades dock av Hall som alldeles för linjärt och han

började istället arbeta fram en modell som fokuserade mer på produktion, vilket är en väsentlig

del av analysering av massmedia.57

                                                                                                               51 Scannell, Media and Communication, s. 204 52 Ibid, s. 21 53 Balnaves, Donald, Shoesmith, Media Theories and Approaches, s. 92 54 Sturken & Cartwright, Practices of Looking: an introduction to visual culture, s. 439 55 Scannell, Media and Communication, s. 220 56 Ekström & Larsson, Metoder i kommunikationsvetenskap, s. 306 57 Scannell, Media and Communication, s. 209

  17  

Det är ingen garanti att mottagarna kommer acceptera den s.k. preferred reading utan de kan

enligt Hall relatera till materialet på tre olika sätt:

Dominant-hegemonic reading innebär att mottagaren godtar det kodade materialet utan att

motsätta sig dess mening. De tar åt sig budskapet som producenterna planterat och kan

identifiera sig med den hegemoniska ställningen. Få mottagare gör denna avläsning eftersom det

inte går att tillfredställa allas upplevelser och kulturella värderingar.

Negotiated reading medför att mottagaren förhandlar/kompromissar med den bestämda preferred

meaning. Mottagarens egna erfarenheter och kunskap står i ständig kamp med textens inkodade

mening och förhandlingar görs både på medvetna och undermedvetna nivåer för att uppfatta

materialets innebörd. Det är dessa förhandlingar som avgör om texten kommer accepteras som

den är eller om mottagaren kommer motsätta sig vissa delar av innehållet.

Oppositional reading innebär att mottagaren ställer sig kritisk och totalt motsätter sig den kodade

meningen och ideologiska positionen, alternativt ignorerar innehållet.58

Det finns flera faktorer som påverkar mottagarens reception av materialet, bl.a. tillhörighet av

klass och kulturell kunskap. Även egenskaper hos det medium vilket materialet färdas genom

spelar en roll i hur det tas emot och tolkas.59

Ett tidigt exempel på applicering av E/D finnes i ett experiment med TV-programmet

Nationwide. Charlotte Brunsdon och David Morley ville undersöka det som kodats in i

programmet och blottlägga hur tittarna uppfattade vad de själva beskrev som “ideologiskt

problematiskt”. Gick tittarna med på det budskap som utsändes, tog de en mer förhandlande

ställning eller satte de sig emot det hela och såg igenom den mask som programmet åtagit sig?60

Detta är tydliga och praktiska exempel på användning av de tre ställningarna som beskrevs

tidigare, nämligen dominant-hegemonic, negotiated och oppositional reading.

                                                                                                               58 Sturken & Cartwright, Practices of Looking: an introduction to visual culture, s. 72 59 Ibid, s. 437 60 Scannell, Media and Communication, s. 212

  18  

Dessa två reklamfilmer är i vår uppfattning kodade av vardera företag till att vara roliga och

underhållande. De ska skapa en inbjudande och familjär känsla hos mottagaren och på så sätt få

denne att bli intresserad av det som annonseras. Huvudkaraktärerna är kodade till att enkelt

kännas igen, då de i varje reklamfilm agerar på ett sätt som är typiskt för varje karaktär. På så

sätt bygger de upp en slags stil och personlighet som mottagaren kan relatera till i varje

reklamfilm som produceras. Utifrån våra enkätfrågor vill vi se om respondenterna tolkar

filmerna på det sätt som Tele2 och Telenor har kodat dem genom en preferred reading, och om

inte; vad som då påverkar deras ställningsstagande. Vi har skrivit enkätfrågor som är direkt kopplade till teorin om encoding/decoding av Stuart Hall.

Vi vill alltså se hur det kodade materialet (allt som ingår i reklamfilmerna) avkodas av

målgruppen studenter och om de t.ex. tar en dominant, negotiated eller oppositional ställning. Ytterligare kommer vi kunna se vilka faktorer som påverkar varje respondents tolkning av det de

ser, genom att ställa specifika frågor som t.ex: “Hur är du inställd mot Tele2 som företag?” och

“Vad är viktigast för dig ang. val av teletjänstföretag?”. En respondent som är negativt inställd

mot Tele2 som företag kommer sannolikt inte producera lika svar som en som är positivt inställd,

och detsamma gäller för en respondent som tycker att priset är viktigare än ett starkt varumärke. Svaren på enkäten ger oss en bild av hur stor del av respondenterna som faller inom gruppen för

ett dominant/hegemonisk ställningstagande, ett förhandlande/negotiated ställningstagande eller

ett motsättande/oppositional ställningstagande gentemot de reklamfilmer som han eller hon tar

del av. Det finns också möjlighet att avgöra huruvida respondenten hyser likartade

ställningstagande för båda företagen eller bara för det ena, och vi kan också se vad det faktiskt är

i respektive reklamfilm som ger en mer positiv eller negativ inställning jämfört med den andra. I

vissa fall kan det handla om hur etablerad reklamen är sedan tidigare, och således hur väl

mottagaren känner igen karaktären/karaktärerna sedan tidigare. I andra fall kan resultatet handla

om en underliggande irritation över stora företags strävan efter att tjäna pengar på en masspublik.

7.2 Identitetsskapande

Identitet är i huvudsak en social konstruktion som genereras genom upprepad samverkan

människor emellan. Därmed är identitet delvis baserad på hur människor ser på varandra, och

  19  

synsätt av detta slag kan därför variera beroende på i vilka sammanhang och situationer dessa

interaktioner sker. I de fall som denna syn på identitetskonstruktion kan anses allmänt accepterad,

måste man även ta hänsyn till interaktioner kunder emellan på konsumtionsmarknaden.61 Den

slags identitet vi fokuserar på i undersökningen är identitet hos företag och organisationer.

Identitet som begrepp är komplicerat, och på många områden är det analogt med “jaget” på det

personliga planet. Detsamma bör därför gälla även för en organisations identitet, där den

periodvis kan växa utan att för dens skull gå igenom några dramatiska förändringar, men också

genomgå dramatiska och traumatiska rubbningar under kristider. De personer som har ansvar för

en organisations strategiska toppskikt måste ha en tydlig vision av vilken typ av identitet man

vill skapa, och man måste också ha förmågan att “översätta” denna identitet till någonting

praktiskt. Denna identitet skall fungera som en integrerad, samverkande och funktionsduglig

modell och därmed vara en tändningsmekanism för strategi, kultur och struktur som verkar i fullt

fungerande symbios med varandra.62 De utmaningar som dessa organisationer står inför i dagens

marknadsvärld kräver den här typen av utveckling, och det är därför mycket viktigt att företag

visar upp sin identitet för konsumenterna och uttrycker den explicit.63

Företagsidentitet kan ses som de egenskaper och särdrag som är centrala för ett visst företag. Det

ska utstråla företagets kärna och samtidigt säkerställa att företaget särskiljer sig från andra

företag genom sin originalitet. Det innebär även att företaget visar en viss grad av kontinuitet

över tid, precis som Tele2 och Telenor gör genom sina reklamkampanjer.64 Företagsidentitet är

en avgörande del av marknadsföring då det placerar företaget i ett mer utsträckt kluster av

kunder.65

Ett exempel på identitetsskapande finns hos Nike och deras reklamfilmer som fokuserar mer på

känsla och stämning istället för själva produkten i sig. De bygger upp en atmosfär runtom

produkten, som i sig är det säljande.66 Då konsumenten skiftar fokus från produkten till ett annat

                                                                                                               61 Powell, Organisational Marketing, Identity And The Creative Brand, s. 2 62 Cunnington, The Marketing Learning Identity, s. 4 63 Ibid, s. 4 64 Mukherjee & He, Company Identity and Marketing: An Integrative Framework, s. 2 65 Ibid, s. 3 66 Firat, Dholakia & Venkatesh, Marketing in a postmodern world, s. 5

  20  

element, såsom fåret Frank eller Sören, skapar han eller hon nya associationer och konnotationer

kopplade till det som egentligen annonseras. Förhoppningsvis, för företaget bakom reklamen, är

den nya tolkningen av positiv innebörd och kan fortsätta förmedlas genom t.ex. nya reklamfilmer

med samma karaktärer och en fortskridande story.

Konsumentens relation till produkter går alltså allt oftare genom identitetskanaler som skapas

genom företagens strategiska marknadsföring. Istället för att lägga vikt vid den fysiska produkten

eller den aktuella tjänsten så placerar man fokus på t.ex. karaktärer, precis som i Tele2:s och

Telenors fall, som i sin tur bygger upp ett förtroende för det som faktiskt annonseras.

8. Material I detta kapitel presenteras enkätens utformning samt de svar den genererat. Vi redovisar även

insamlingen av materialet.

Inom surveydesign är enkäter, som respondenten själv besvarar, bland de viktigaste instrumenten

för insamling av data.67 Metoden vi använder oss av är kvantitativt orienterad och består av en

enkätundersökning bland en grupp studenter på Örebro universitet. Den vanligaste formen av

enkät är postenkät, som skickas via brev till respondenterna.68 Vår undersökning skedde dock via

internet främst av två anledningar; det är en flexibel metod som innebär att vi som utför

undersökningen inte behöver skriva ut stora mängder enkäter och ej heller behöver ödsla tid på

att dela ut dem. Det ger också respondenterna möjlighet att titta på reklamfilmerna i lugn och ro

via Youtube, innan de svarar på enkäten. Vi etablerade en Facebookgrupp med tydliga

instruktioner där vi bjöd in ett 40-tal studenter från Örebro universitet att delta. I

Facebookgruppen fanns länkar till enkäterna samt reklamfilmsmaterialet tillgängligt, så att

repondenterna kunde sätta sig in ordentligt i det material som frågorna berör. För att förhindra att

obehöriga kommer åt enkäten gjorde vi Facebookgruppen sluten, vilket innebär att bara utvalda

personer kunde vara med. Vi gjorde dessutom ett mailutskick till 3000 studenter på Örebro

universitet med samma instruktioner som ingick i Facebookgruppen. Vi skapade en genomtänkt

onlineenkät i onlinetjänsten SurveyMonkey (http://sv.surveymonkey.com) som enkelt skickades

                                                                                                               67 Bryman, Samhällsvetenskapliga metoder, s. 227 68 Ibid, s. 227

  21  

in till oss från respondenterna genom ett klick. Vi tror att denna metod maximerade chanserna

för att så många som möjligt skulle engagera sig i undersökningen.

Deltagarna i Facebookgruppen stod till en början för vårt grundmaterial i undersökningen, och vi

hade där som mål att samla in svar från ungefär 30 personer. Bortfallet för Facebookgruppen

blev dock relativt högt då endast 12 personer valde att deltaga. Detta gav upphov till att vi valde

att utöka antalet deltagande genom att göra en stor mailinbjudan med 3000 e-postadresser till

slumpvis utvalda studentadresser på universitetet. Av de 3000 som bjöds in via mail svarade

totalt 109 personer. Nämnas bör även att 360 meddelanden aldrig nådde sin destination på grund

av ett spamfilter som förhindrade utskick som översteg en given mängd.

Vi vill tydliggöra att vårt ändamål inte varit att producera ett resultat med minsta möjliga bortfall

utan att istället genomföra en undersökning med minst 100 svarande deltagare. Därmed kan

urvalet inte anses vara representativt och går ej heller att generaliseras, utan kan endast fungera

som en fingervisning över hur reklamproduktion och identitet fungerar i förhållande till varandra

och mottagaren.

Enkäten bestod av 35 frågor och fanns tillgänglig att besvaras online mellan 2013-04-29 och

2013-05-12. Som nämnts blev omrking 3000 studenter från Örebro universitet inbjudna och

totalt 121 studenter, varav 83 kvinnor och 38 män, valde att svara. Inledningen av enkäten

behandlar allmänna frågor såsom ålder, kön och studieinriktning. Därefter följde frågor om vilket

mobilabonnemang man har, varför man skaffade just det abonnemanget, vad som är viktigast vid

val av teletjänstföretag m.m. Sedan ställdes frågor om vad man tycker om reklamfilmer i

allmänhet och vilka faktorer som är viktigast bland dessa. Vi ställde även frågan “Hur är du

inställd gentemot Tele2/Telenor som företag?” för att kunna utläsa specifika svar hos personer

som t.ex. är negativt inställda mot något av företagen. Resterande frågor behandlade olika

positiva och negativa egenskaper som kan utläsas från vardera reklamfilm, t.ex. vad studenten

fick för intryck av av filmerna; underhållande/bra pris/färgstarka karaktärer o.s.v.

Vi har i bästa mån försökt hålla hela enkäten så enkel och kortfattad som möjligt för att inte

förvirra de svarande med onödig text och överflödiga förklaringar. Vi tror också att de svarande

  22  

kunde skapa sig en bättre överblick på hela enkäten tack vare det kortfattade upplägget. Som

sista punkt i enkäten kunde den svarande lämna en kommentar med synpunkter om enkätens

utformning eller övriga tankar om undersökningen i sig. Där kom ett 20-tal kommentarer in, och

många uttryckte att de tyckt undersökningen var intressant och frågorna bra. Vi fick endast tre

negativa kommentarer om enkätens utformning, varav två personer tyckte den var lite för lång,

och en person hade åsikter om en av frågorna.

9. Metod

Detta kapitel beskriver hur vi har analyserat vårt material. Vi presenterar även olika

metodproblem som kan uppstå vid den här typen av undersökning.

Eftersom respondenten besvarar enkäten ensam och alltså inte kan ledas eller ta hjälp av en

intervjuare finns det flera skillnader mellan just enkäter och strukturerade intervjuer. Enkäter

brukar ha färre öppna frågor p.g.a. att de på så sätt är lättare att besvara. Utformningen av

frågorna och frågeföljden är lätt att hänga med i för att förhindra att respondenten t.ex. glömmer

bort att svara på frågor. Enkäter tenderar även att vara korta för att minimera risken av att

respondenten ska slänga den p.g.a. att denne tröttnar.69 Dessutom kan en enkät besvaras vid en

valfri tidpunkt, då respondenten känner att det finns tid och möjlighet för det.70

Alan Bryman listar ett flertal fördelar med att publicera enkäter online. Bl.a. är kostnaden låg (i

vårt fall gratis), det ger snabbare responser, formatet är attraktivt, det håller nere antalet

obesvarade frågor och ger även bättre responser i öppna frågor.71

Tolkningen av enkätsvaren har främst skett via de verktyg som finns tillgängliga genom

SurveyMonkey. Vi har använt oss av korstabuleringar, filter och diagram för att utläsa samband

mellan olika enkätsvar, vilket har visat sig fungera på ett väldigt smidigt sätt tack vare

SurveyMonkeys användarvänliga gränssnitt. Vi har även haft möjligheten att titta på enskilda

svar för att få en överblick på vad en viss individ tycker.

                                                                                                               69 Ibid, s. 228 70 Ibid, s. 229 71 Ibid, s. 609

  23  

För att göra relevanta tolkningar av enkätsvaren har vi bland annat räknat antal svar på frågan

Vilken reklamfilm tilltalade dig mest?. Denna fråga dyker upp tidigt i enkäten och är den mest

grundläggande då det kommer till populäriteten hos de två filmerna. Vi valde att använda en

sådan enkel fråga för att direkt kunna se vilken film som uppskattades mest innan vi låter de

deltagande studenterna gå in på de mer djupa frågorna, som låter oss se varför den ena filmen är

mer tilltalande än den andra.

En del frågor besvaras genom att välja ett betyg från 1 till 5 där 1 är Inte alls tilltalande och 5 är

Mycket tilltalande. Till skillnad mot en Ja- och Nej-fråga kan vi på detta sätt utläsa mer

detaljerade svar och få fram ett genomsnittsbetyg bland alla svarande. Ett exempel på en fråga

som utformats på detta sätt är Vad tilltalade dig mest i X:s reklamfilm? med tillhörande

underrubriker som Tydlighet omkring det som annonserats och Produktens/tjänstens pris m.m.

Baserat på vilket genomsnittsbetyg dessa underrubriker får kan vi avgöra vad som är utmärkande

med vardera reklamfilm och även se om mönstret återkommer i andra delar av enkäten.

Vi har även filtrerat enkäten för att se vad specifika grupper av de deltagande studenterna svarar,

t.ex. den grupp av deltagande studenter som tycker att reklamfilmer i allmänhet är irriterande. Vi

kan då se vilken av filmerna som bäst lyckas attrahera denna svårflirtade grupp. Ett annat

exempel på filtrering är det gällande frågan om vilket mobilabonnemang studenten har. Vi kan

då se om Tele2-abonnenter i allmänhet visar någon partiskhet till just Tele2:s film och vice versa.

9.1 Reliabilitet och validitet

Oklarheter som kan uppstå gällande reliabilitet och validitet är t.ex. vid val av metod. Vi är

övertygade om att enkätundersökning är en effektiv metod vid denna typ av studie, vilket även

tidigare forskning påpekat. Vi kan dock inte säkerställa att vår enkätundersökning ger

fullständigt relevanta svar p.g.a. flera faktorer:

För att resultatet ska vara tillförlitligt måste urvalsgruppen ge tydliga och ärliga svar på frågorna.

De måste även tolka enkätfrågorna på det sätt som vi själva avsett att de ska tolkas på. Om vi har

formulerat en fråga otydligt är det troligt att vi kommer få irrelevanta svar från flera personer.

  24  

Vi har sökt formulera enkätfrågorna på ett så tilltalande och begripligt sätt som möjligt, men det

kan hända att vi ställt “fel” slags frågor. Samma frågor formulerade på annat sätt skulle alltså

kunna generera bättre och mer precisa svar.

Vid tillämpning av samma slags urval anser vi att vårt resultat kan replikeras. Det som vi ser som

den främsta avvikande faktorn är urvalsgruppens svar på enkätfrågorna, alltså om de hålls

relevanta och ärliga. Det är t.ex. möjligt att en viss individ känner sig osäker på en fråga och

därför väljer ett slumpmässigt svarsalternativ, vilket naturligtvis producerar ett felaktigt resultat.

Som nämnt har vi valt två reklamfilmer som i största möjliga mån speglar resten av filmerna i

respektive reklamkampanj, och eftersom samtliga reklamfilmer fungerar fristående anser vi att

det är tillräckligt med endast en reklamfilm från varje företag.

9.1.1 Generaliserbart och representativt urval

Urvalets bortfall visade sig alldeles för stort för att kunna generaliseras och erkännas

representativt. Som vi klargjort tidigare är resultatet av undersökningen endast applicerbart på

just den grupp av studenter som deltog i enkätundersökningen och kan alltså varken

generaliseras eller stå för ett representativt urval. Därmed vill vi betona att resultatet av

undersökningen i relation till en större population endast kan ses som tendenser och inte som

tillförlitligt eller generaliserbart.

9.2 Metodproblem

9.2.1 Bortfall

Bortfall är ett klassiskt metodproblem som alltid förekommer i större eller mindre utsträckning,

och det innebär bl.a. att personer som förväntats svara på enkäten glömmer bort det eller helt

enkelt inte orkar fullfölja den. Det kan även vara så att personer som inte borde fått tillgång till

enkäten på något sätt har svarat, men eftersom vi via Facebook och mailutskick har kontrollerat

vilka som fått tillgång till enkäten borde detta inte ha kunnat ske.72 Bortfallet bland de inbjudna

studenterna blev högt i och med att så många valde att inte deltaga i enkätundersökningen men

                                                                                                               72 Ekström & Larsson, Metoder i kommunikationsvetenskap, s. 94

  25  

som tidigare nämnt har vårt ändamål varit att nå en siffra på minst 100 deltagare, inte producera

ett litet bortfall.

9.2.2 Oärlighet

Ett annat metodproblem, som är svårare att handskas med, är oseriösa eller oärliga enkätsvar.

Till exempel kanske respondenten klickar i slumpvisa svar, svarar något annat än han/hon

egentligen tycker, eller svarar utan att egentligen ha tittat på reklammaterialet. Detta skulle

innebära att en del svar helt eller delvis saknar egentlig sanningshalt, något som dock är omöjligt

att kontrollera i efterhand. Detta problem kommer dock troligen inte att bli speciellt stort och vi

är övertygade om att en majoritet kommer att bidra med ärliga svar.

Det är också möjligt att någon tittar på filmerna fler än en gång, vilket tydligt beskrivs som gräns

i instruktionerna. Detta skulle skapa olika förutsättningar för de svarande då det finns en risk för

överanalysering av filmen vilket i sin tur kan generera annorlunda svar.

Enligt Bryman kan man inte vara säker på att den som svarar på en enkät verkligen är den person

man förväntar sig.73 Vi har som nämnt bjudit in specifika studenter till en sluten Facebook-grupp

samt skickat enkäten till flera studentmailadresser, vilket kommer sålla bort personer som inte

borde få enkäten. Vi litar på att alla inbjudna själva svarat på enkäten och inte låtit någon annan

komma åt den.

9.2.3 Avsaknad av svarsalternativ

Ett tredje problem kan röra sig om svarsalternativ som saknas, det vill säga att respondenten inte

hittar sitt önskade svar bland alternativen. En sådan brist riskerar att generera “felaktiga” svar

eller avsaknad av data, och ett sätt att förebygga detta är att, i de fall det är relevant, erbjuda ett

extra svarsalternativ som innehåller möjlighet att skriva fritext vilket är möjligt att göra på ett

flertal av våra enkätfrågor.

                                                                                                               73 Bryman, Samhällsvetenskapliga metoder, s. 609

  26  

9.2.4 Känner ej till reklamen

Trots att båda dessa företag under en relativt lång tidsrymd synts i media på olika sätt, kan det

ändå finnas personer som av olika anledningar inte kommit i kontakt med dessa

reklamkampanjer. Detta är naturligtvis någonting som skulle kunna påverka mottagarens

upplevelse av reklamen, eftersom denne då inte har någon bakgrundskunskap på området. Dock

är vi övertygade om att de allra flesta har någon form av erfarenhet av dessa kampanjer, varför

felmarginalen troligtvis inte blir avgörande på något sätt.

9.2.5 Vetskap om undersökningssyftet

Eftersom de svarande vet att det hela sker i undersökningssyfte är det möjligt att de inte tittat på

reklamfilmerna på samma sätt som de normalt skulle gjort. De kanske har överanalyserat eller på

andra sätt tänkt mer på innehållets alla delar. Det kan jämföras med observer’s paradox vilket

innebär att personer är medvetna om att de blir inspelade under en intervju och därför talar

onormalt.74

9.2.6 Otydligt formulerade frågor eller alternativ

Som nämnts tidigare har samtliga frågor formulerats så tydligt och kortfattat som möjligt men

det finns ändå en risk att respondenterna missuppfattat dem på olika sätt. Ett problem vi

uppmärksammat ligger i frågan Vad tilltalade dig mest med X:s reklamfilm? där alternativet

Tydlighet omkring det som annonseras eventuellt kan ha skapat förvirring. Det är möjligt att

uppfatta alternativet på åtminstone två olika sätt: Vissa kan ge alternativet ett högt betyg (Mycket

tilltalande) för att de anser att det annonserade (t.ex. billig utlandssurf) presenteras på ett tydligt

sätt i reklamfilmen medan andra ger det ett lågt betyg (Inte alls tilltalande) p.g.a. att de inte anser

att det annonserade är intressant, och därför inte tilltalande.

I några frågor presenteras två svarsalternativ som kan anses snarlika varandra, nämligen sådana

som berör hururvida reklamen är underhållande, repsektive om den har humor. Vår motivation

till en separation av dessa två alternativ har varit att en film mycket väl kan anses vara

underhållande utan att för dens skull vara det på ett komiskt sätt. En film kan också ha

humoristiska inslag utan att upplevas som särskilt underhållande, beroende på om humorn

                                                                                                               74 Ekström & Larsson, Metoder i kommunikationsvetenskap, s. 199

  27  

tilltalar tittaren eller ej. Det kan naturligtvis också vara så att en film kan vara såväl komisk som

underhållande. Det finns dock en risk att respondenterna inte ser någon uppenbar skillnad mellan

dessa två alternativ och därmed har svårt att ge dem “rätt” betyg. Men eftersom båda alternativen

alltid funnits representerade sida vid sida i samma frågor, tror vi ändå att respondenterna i de

allra flesta fall förstått att det finns en distinktion att ta hänsyn till, och därmed insett att

underhållning och humor inte alltid behöver gå hand i hand.

10. Analys

I detta kapitel presenteras analysen av det insamlade materialet. Den är formad kring de

hypoteser vi tidigare ställt upp. Observera att analysen endast behandlar materialet som

tendenser och är därför inte generaliserbart utöver de deltagande studenterna.

10.1 Hypotes H1

H1: Humor är en viktig del i en framgångsrik reklamfilm, och därför kommer det företag som

har den film som uppfattas som roligast, också åtnjuta ett mer fördelaktigt resultat.

10.1.1 Reklam ur ett generellt perspektiv

För att få en bild av vad som enligt respondenterna anses som viktiga beståndsdelar i en bra

reklam ställdes i enkäten frågan Hur viktigt anser du att följande faktorer är i en reklamfilm? Vi

refererar från och med nu till denna fråga genom att kalla den för F1. För respondenter fanns

möjlighet att ge vardera alternativ ett betyg mellan 1 till 5, där 1 innebar Inte alls viktigt, medan

5 innebar Mycket viktigt. Av de 121 svarande ansåg drygt 71,9% av respondenterna att Tydlighet

omkring det som annonseras var värt 4 till 5 poäng (varav 48,28% gav det 5 poäng), och med ett

snittbetyg på 4,02 placerade det sig i absoluta toppen. Alternativet Underhållande ansågs av 71%

vara värt 4 till 5 poäng och fick ett snittbetyg på 3,95 (varav 34,7% gav det 5 poäng). Vidare

ansåg drygt 63,6% att alternativet Att reklamen har humor var värt 4 till 5 poäng (varav 28,9%

gav 5 poäng), och snittbetyget hamnade här på 3,82. Dessa faktorer var i denna undersökning till

och med något viktigare än att produkten eller tjänsten som reklamen förespråkar har ett bra pris,

även om priset också placerades högt av respondenterna (63.3% av rösterna ansåg priset vara

värt 4 till 5 poäng. Snittbetyget landade på 3,64). Reklamfilmens längd fick något lägre

  28  

genomsnittsbetyg än kategorin produktpris (3,54 i snittpoäng). Se tabellen nedan för samtliga

resultat:

Fig. 10.1 - Fråga F1: Hur viktigt anser du att följande faktorer är i reklamfilmer i allmänhet? (För att få dig mer intresserad av produkten/tjänsten)

10.1.2 Jämförelse mellan deltagande kvinnor och män

Nedan följer en jämförelse mellan kvinnor och män för samma fråga (F1) som redan analyserats

ur ett generellt perspektiv ovan. Kvinnorna utgjorde drygt 68% av respondenterna (83 av de 121

respondenterna var kvinnor), och männen följdaktligen resterande 32% (38 av de 121

respondenterna var män). En analys över kvinnornas svar visar att samtliga alternativ placerades

på samma platser som uppvisats i Fig. 10.1, dock med något skilda betyg (jämför med Fig 10.2

nedan). Analysen över männens svar visar även där att samtliga alternativ placerats på samma

positioner som i Fig 10.1. Den största skillnaden är att höga betyg har delats ut mer sparsamt

bland männen jämfört med kvinnorna. Den enligt respondenterna viktigaste posten, Tydlighet

omkring det som annonseras, fick bland de deltagande kvinnorna en snittpoäng på 4,10, medan

männen gav detta alternativ 3,81 snittpoäng. På andra plats fick alternativet Underhållande 4,03

snittpoäng av kvinnorna, och 3,76 snittpoäng av männen. Tredjeplatsen, där alternativet Att

reklamen har humor återfinns, fick av kvinnorna 3,92 snittpoäng och av männen 3,57 snittpoäng.

Längre bak finner vi i fallande ordning Produktens/tjänstens pris (kvinnor: 3,69 poäng, män:

  29  

3,62 poäng), Längden på reklamfilmen (kvinnor: 3,59 poäng, män: 3,42 poäng), Färgstarka

karaktärer (kvinnor: 3,38 poäng, män 2,78 poäng), Miljöerna (kvinnor: 2,74 poäng, män: 2,60

poäng).

Fig. 10.2 - Fråga F1 (korstabulering med deltagande kvinnor och män): Hur viktigt anser du att följande faktorer är i reklamfilmer i allmänhet? (För att få dig mer intresserad av produkten/tjänsten)

För att se hur väl de svar som framkommit genom Fig. 10.1 stämmer överens med mottagandet

av respektive reklamfilm i denna undersökning, behöver en jämföresle ske mellan dessa två.

Frågan som ställts för denna jämförelse är fråga F2 - Vilken reklamfilm tilltalade dig mest? En

övergripande analys visar att 68,6% av respondenterna föredrog Tele2:s reklamfilm, framför

31,4% som tilltaldes mer av Telenor. Se tabell nedan:

  30  

Fig. 10.3 - Fråga F2: Vilken reklamfilm tilltalade dig mest?

10.1.3 Respondenternas mottagande av Tele2:s reklamfilm

Snittpoängen för de olika delarna i Tele2:s reklamfilm i förhållande till fråga F1 såg ut som

följer:

Fig. 10.4 - Fråga F3: Vad tilltalade dig mest i Tele2:s reklamfilm?

I fråga F3 visade det sig att alternativet Att reklamen är komiskt fick högst snittpoäng bland

deltagarna med 3,66 av 5 möjliga. Detta innebär också att 60,33% av respondenterna ansåg att de

komiska inslagen i reklamfilmen var värda 4 till 5 poäng, varav drygt 38% gav dem 5 poäng.

Endast 10,74% av respondenterna svarade Inte alls tilltalande på detta alternativ, och gav det

således 1 poäng. Lika många gav det 2 poäng.

På en andra plats placerade sig alternativet Underhållande som fick en genomsnittlig poäng på

3,54 av 5 möjliga. Här ansåg 57,85% av respondenterna att reklamen är värd 4 till 5 poäng, varav

  31  

33,88% gav den högsta betyg. 12,4% av respondenterna höll inte alls med, och svarade Inte alls

tilltalande på detta alternativ, och 13,22% gav alternativet 2 poäng.

På tredje plats placerade sig alternativet Färgstarka karaktärer med en snittpoäng på 3,47. Dygt

57% av respondenterna gav alternativet 4 till 5 poäng, varav 25,62% gav högsta betyg. 12,4% av

respondenterna gav lägsta betyg och 10,74% gav 2 poäng.

På fjärde plats hamnade alternativet Längden på reklamfilmen med en snittpoäng på 2,9. Drygt

30,5% gav alternativet 4 till 5 poäng, varav 8,26% gav det högsta betyg. 11,57% av

respondenterna gav den lägsta betyg, och 25,62% gav alternativet 2 poäng.

De tre sista alternativen placerade sig som följer: Produktens/tjänstens pris (2,4 poäng),

Miljöerna (2,34 poäng), Tydlighet omkring det som annonseras (2,31 poäng).

På frågan Är du bekant med Tele2:s reklamfilmer sedan tidigare (Fråga F) svarade lite drygt

60% (eller 73 personer) av respondenterna Ja, mycket, medan drygt 37% ansåg sig vara måttligt

bekanta med Tele2:s reklamfilmer. Endast 2,48% av respondenterna (eller 3 personer) hade

ingen kännedom om Tele2:s reklamfilmer sedan tidigare. Se tabellen nedan:

Fig. 10.5 - Fråga F4: Är du bekant med Tele2:s reklamfilmer sedan tidigare?

  32  

10.1.4 Respondenter med Tele2-abonnemang

Av de 42 respondenter som själva hade Tele2-abonnemang svarade 69% (29 personer) att de

tilltalades mest av Tele2:s reklamfilm. Resterande 31% (13 personer) tilltalades mer av Telenors

reklamfilm. Se tabell nedan:

Fig. 10.6 - Fråga F2: Vilken reklamfilm tilltalade dig mest? (Korstabulering av deltagande studenter med Tele2-abonnemang. Resultatet visas här i antal respondenter, inte procent.)

  33  

10.1.5 Respondenternas mottagande av Telenors reklamfilm

Snittpoängen för de olika alternativen till Telenors reklamfilm visas nedan. För att se svaren i

förhållande till fråga F1, se Fig.10.1.

Fig. 10.7 - Fråga F5: Vad tilltalade dig mest i Telenors reklamfilm?

På fråga F5 visade det sig att alternativet Miljöerna fick högst snittpoäng med 2,93 av 5 möjliga.

Detta innebär att drygt 35,5% av respondenterna ansåg att miljöerna i reklamfilmen var värda 4

till 5 poäng, varav knappt 10% gav 5 poäng. Hela 33,9% av respondenterna gav dock det

alternativet 1 till 2 poäng.

På en andra plats placerade sig alternativet Tydlighet omkring det som annonseras som fick en

genomsnittlig poäng på 2,88 av 5 möjliga. Här ansåg 37,19% av respondenterna att reklamen är

värd 4 till 5 poäng, varav 9% gav den högsta betyg. 19,83% av respondenterna höll inte alls med,

och svarade Inte alls tilltalande på detta alternativ, och 18,18% gav alternativet 2 poäng.

På tredje plats placerade sig alternativet Längden på reklamfilmen med en snittpoäng på 2,71.

Dygt 26,4% av respondenterna gav alternativet 4 till 5 poäng, varav nästan 5% gav högsta betyg.

17,36% av respondenterna gav lägsta betyg och 25,6% gav 2 poäng.

  34  

På fjärde plats hamnade alternativet Underhållande med en snittpoäng på 2,7. Drygt 32% gav

alternativet 4 till 5 poäng, varav 11,57% gav det högsta betyg. 26,45% av respondenterna gav

den lägsta betyg, och 20,66% gav alternativet 2 poäng.

De tre sista alternativen placerade sig som följer: Att reklamen är komisk (2,64 poäng),

Färgstarka karaktärer (2,56 poäng), Produktens/tjänstens pris (2,35 poäng).

På frågan Är du bekant med Telenors reklamfilmer sedan tidigare (fråga F6) svarade 40,5%

(eller 49 personer) av respondenterna Ja, mycket, medan drygt 44,6% ansåg sig vara måttligt

bekanta med Telenors reklamfilmer. 14,88% av respondenterna (eller 18 personer) hade ingen

kännedom om Telenors reklamfilmer sedan tidigare. Se tabellen nedan:

Fig. 10.8 - Fråga F6: Är du bekant med Telenors reklamfilmer sedan tidigare?

10.1.6 Respondenter med Telenor-abonnemang

Av de 12 respondenter som själva hade Telenor-abonnemang svarade 58,3% (7 personer) att de

tilltalades mest av Telenors reklamfilm. Resterande 41,7% (5 personer) tilltalades mer av

Telenors reklamfilm. Se tabell nedan:

  35  

Fig. 10.9 - Fråga F2: Vilken reklamfilm tilltalade dig mest? (Korstabulering av deltagande studenter med Telenor-abonnemang. Resultatet visas i antal respondenter, inte procent)

10.1.7 Respondenter med övriga abonnemang (3, Telia, Halebop)

Av de 67 respondenter som hade andra abonnemang (3, Telia eller Halebop) svarade drygt 73%

(49 personer) att de tyckte bäst om Tele2:s reklamfilm. Knappt 27% (18 personer) av

respondenterna tyckte bättre om Telenors reklamfilm. Den inbördes svarsfrekvensen varierade

något. Se tabell nedan för komplett resultat:

Fig. 10.10 Fråga F2: Vilken reklamfilm tilltalade dig mest? (Korstabulering av deltagande studenter med andra abonnemang än Tele2/Telenor)

10.1.8 Reklamfilmernas generella mottagande bland deltagande kvinnor respektive män

Som tidigare visats i fråga F1 placerade de deltagande kvinnorna och männen samma alternativ i

samma ordning vad beträffar reklam i allmänhet (se Fig. 10.2), dock med marginella

poängskillnader där kvinnorna generellt tenderade att ge något högre betyg än männen. Avsikten

med detta stycke är att göra en likadan jämförelse för de enskilda reklamfilmerna, där fokus

alltså ligger på de deltagande kvinnornas respektive männens betygsättning.

  36  

Bland de 83 kvinnor som deltog i undersökningen tilltalades 59 (71%) mer av Tele2:s

reklamfilm, jämfört med 24 (29%) som tilltalades mer av Telenors reklamfilm. Se Fig 10.11

nedan.

Fig. 10.11 - Fråga F2: Vilken reklamfilm tilltalade dig mest? (Korstabulering av deltagande kvinnliga studenter. Resultatet visas här i antal respondenter, inte i procent)

Bland de 38 män som deltog i undersökningen tilltalades 24 (63,2%) mer av Tele2:s reklamfilm,

jämfört med 14 (36,8%) som tilltalades mer av Telenors reklamfilm. Se Fig 10.12 nedan.

Fig. 10.12 - Fråga F2: Vilken reklamfilm tilltalade dig mest? (Korstabulering av deltagande manliga studenter. Resultatet visas här i antal respondenter, inte i procent)

10.1.9 Tele2-reklamens mottagande av kvinnorna respektive männen

Både kvinnorna och männen som deltog i undersökningen placerade samtliga alternativ i exakt

samma ordning vid frågan om vad i Tele2-reklamen som tilltalade dem mest. Betygens grad

  37  

varierade dock kraftigt mellan könen. Att reklamen har humor placerade sig överst och fick av

kvinnorna sittbetyget 3,84, och av männen 3,26. På en andraplats placerade sig alternativet

Underhållande, som av kvinnorna fick 3,71 i snittbetyg, och av männen 3,16. På en tredjeplats

placerade sig Färgstarka karaktärer med ett snittbetyg på 3,63 av kvinnorna och 3,11 av männen.

Sist kom Tydlighet omkring det som annonseras med 2,37 poäng av kvinnorna, respektive 2,18

av männen. Här, liksom i Fig. 10.2, gäller att kvinnorna varit mer frikostiga med höga betyg än

männen. För samtliga resultat, se tabell nedan.

Fig. 10.13 - Fråga F3: Vad tilltalade dig mest i Tele2:s reklamfilm? (Korstabulering av deltagande kvinnliga och manliga studenter)

10.1.10 Telenor-reklamens mottagande av deltagande kvinnor respektive män

Till skillnad från resultatet till fråga F3 i Fig. 10.13 ovan, blev svaren till fråga F5 - Vad

tilltalade dig mest i Telenors reklamfilm mer spridda (se Fig 10.14 nedan), både i förhållande till

  38  

Fig. 10.13 och i förhållande till könen. Här liksom i tidigare frågor fick nästan samtliga alternativ

högre betyg av de deltagande kvinnorna. Alternativet Miljöerna placerade sig överst bland

kvinnorna och fick sittbetyget 3,04 (2,65 poäng bland männen). Bland de deltagande männen

fick alternativet Tydlighet omkring det som annonseras högst snittbetyg med 2,78 poäng. Detta

alternativ hamnade på en andraplats bland kvinnorna med en snittpoäng på 2,92. Även den tredje

platsen skilde sig mellan könen, där kvinnorna placerade Längden på reklamfilmen med en

snittpoäng på 2,83 medan männen där placerade alternativet Underhållande med 2,5 snittpoäng.

För männens del hamnade Längden på reklamfilmen och Att reklamen är komisk på en delad

fjärdeplats (2,44 snittpoäng vardera), medan Underhållande bland kvinnorna hamnade fyra (2,79

snittpoäng), och Att reklamen är komisk femma (2,73 snittpoäng). Sist kom alternativen

Färgstarka karaktärer och Produktens/tjänstens pris för båda könen. För samtliga resultat, se

tabell nedan:

  39  

Fig. 10.14 - Fråga F5: Vad tilltalade dig mest i Telenors reklamfilm? (Korstabulering av deltagande kvinnliga och manliga studenter)

10.2 Hypotes H2

H2: Tele2 kommer att ha en fördel i undersökningen i form av fler positiva reaktioner.

Det visar sig redan i H1 att Tele2 har många positiva svar på enkätfrågorna. Frågan Vilken

reklamfilm tilltalade dig mest? visar på rak arm att Tele2 är populärast bland de deltagande

studenterna med drygt 69% av rösterna (83 st). Ungefär 33% av de svarande (39 st) är även

positivt inställda gentemot företaget medan endast ca 17% (20 st) är positivt inställda gentemot

Telenor. Det visar sig även att hela ~22% (27 st) är negativt inställda mot Telenor medan samma

siffra för Tele2 ligger på drygt 8% (10 st). ~76% (92 st) tycker dessutom att det tydligt framgår

att Tele2 ligger bakom sin reklamfilm medan ~64% (77 st) tycker detsamma om Telenors film.

  40  

Då en Tele2-reklam visas på TV uppger ~26% (31 st) av respondenterna att de tittar med intresse

medan endast ~12% (14 st) av dem tittar med intresse på Telenors reklamfilmer. Drygt 74% (90

st) har svarat Ja, mycket på frågan Känner du igen karaktärerna i Tele2:s reklamfilm? medan

respektive siffra för Telenor är ca 47% (57 st). Som presenterat i H1 är det dessutom fler

deltagande studenter som är mycket bekanta med Tele2:s reklamfilmer sedan tidigare jämfört

med Telenors. Vi kan också se att det är fler respondenter som får intrycket av att Tele2:s tjänster

både är billigare och mer pålitliga/ärliga, då ~81% (98 st) av dem har gett alternativet Billiga

högsta betyg och ~66% (80 st) Pålitliga/ärliga näst högsta betyg. För Telenor gav ca 60% (73 st)

av respondenterna Billiga högsta betyg och drygt 51% (62 st) Pålitliga/ärliga näst högsta betyg.

12 deltagare i undersökningen, knappt 10%, skulle gärna rekommendera Tele2:s produkter för

en vän efter att ha sett reklamfilmen medan endast 1 deltagare gärna skulle rekommendera

Telenors. Snittbetyget på denna fråga för Tele2 ligger på 2,64 (skala 1-5 där 5 är skulle gärna

rekommendera) vilket är en bit högre än Telenors siffra 2,35.

10.3 Hypotes H3

H3: Majoriteten av de som i allmänhet finner reklamfilmer irriterande kommer inte att vara

intresserade av att köpa en telefon/tjänst från företagen efter att ha sett reklamfilmerna.

Som vi kan se i diagramet nedan tycker de flesta av de deltagande studenterna att reklamfilmer i

allmänhet är irriterande. Analysen som följer utgår endast ifrån dessa 54 studenter.

  41  

Fig. 10.15 - Fråga F7: Vad tycker du om reklamfilmer i allmänhet?

~74% (40 st) av respondenterna tilltalades mest av Tele2:s reklamfilm i sin helhet. ~70% (38 st)

av dem tyckte även att det tydligt framgick att det är just Tele2 som ligger bakom filmen medan

endast ~52% (28 st) respondenter tyckte att det tydligt framgår att Telenor ligger bakom sin film.

Frågan Känner du igen karaktärerna i Tele2:s reklamfilm? visade att hela ~81% (44 st) av dem

svarade Ja, mycket medan siffran på samma fråga och svar angående Telenors film var drygt

39% (21 st).

Ca 20% (11 st) av de deltagande studenterna var positivt inställda gentemot Tele2 som företag

och ~13% (7 st) var negativt inställda. Gentemot Telenor som företag var ~15% (8 st) av dem

positivt inställda och drygt 24% (13 st) negativt inställda. ~24% (13 st) av de 54 respondenterna

som ogillade reklamfilmer hade Tele2 som operatör medan ~7% (4 st) av dem hade Telenor.

  42  

11. Diskussion

I detta kapitel presenteras en diskussion av det analyserade materialet. Den är formad kring de

hypoteser vi tidigare ställt upp samt en mer ingående del av encoding/decoding. Återigen betonas

att diskussionen endast behandlar materialet som tendenser och är därför inte generaliserbart

utöver de deltagande studenterna.

11.1 Hypotes H1

H1: Humor är en viktig del i en framgångsrik reklamfilm, och därför kommer det företag som

har den film som uppfattas som roligast, också åtnjuta ett mer fördelaktigt resultat.

11.1.1 Reklam ur ett generellt perspektiv

Den generella analysen av fråga F1 (se Fig. 10.1 i stycket Analys) visade vilka beståndsdelar

som respondenterna ansåg vara viktiga ingredienser i en lyckad reklamfilm. Som svaren antyder

var det absolut mest signifikanta enligt de svarande att reklamen är tydlig med vad den vill

framföra för erbjudande. På andra och tredje plats kom alternativen Underhållande och Att

reklamen har humor, vilket kan tyda på att även underhållningsvärdet i form av humor är viktiga

ingredienser, åtminstone bland respondenterna i denna undersökning. Faktum är att själva

erbjudandets pris hamnade lite i skymundan, eftersom alternativet Produktens/tjänsten pris “bara”

placerade sig på en fjärdeplats. Dock hade alternativet fortfarande såpass höga poäng att det bör

anses ha signifikans i sammanhanget. Dessa resultat ger en fingervisning mot att en god symbios

av underhållning, humor och tydlighet kan vara att föredra för ett företag som vill driva en

effektiv reklamkampanj bland ungdomar i studieåldern, men för att detta skall kunna fastställas

behövs betydligt mer omfattande forskning på området. Denna undersökning visar, som tidigare

nämnts, bara på vissa tendenser som tycks föreligga. Prisets slagkraft kan troligen också komma

att spela in, men mottagandet av denna faktor skulle sannolikt påverkas av de tre tidigare nämnda

områdena, antingen till det positiva eller negativa.

Jämförelsen mellan de deltagande kvinnornas och männens svar i denna fråga påvisade inga

större tendenser till skillnader i alternativens inbördes signifikans (se jämförelsen i Fig. 10.2).

Den enda skillnad som kunde anas könen emellan, och som ändå kan anses vara av intresse, var

att kvinnorna generellt tenderade att dela ut mer generösa betyg i samtliga kategorier. På fråga

  43  

F1 delade kvinnorna i snitt ut drygt 3,6 poäng per alternativ, medan männen på samma fråga i

snitt delade ut 3,3 poäng per alternativ. Det rör sig således inte om några anmärkningsvärda

tendenser till skillnader, men eftersom detta mönster förekommer konsekvent genom hela

undersökningen på just denna typ av frågor kan någon av följande antaganden vara relevanta:

1. De deltagande kvinnorna tycker mer om den här typen av reklam än de deltagande

männen.

2. De deltagande kvinnorna väljer av olika anledningar att rösta mer “snällt”.

3. Båda ovanstående alternativ stämmer.

Dock krävs avsevärt mycket mer forskning på området för att kunna uttala sig om detta med

någon större säkerhet. Det var ett för oss oväntat resultat som från början inte tagits hänsyn till

och som heller inte förekommit i någon hypotes. Dessutom bestod respondenterna till drygt 68%

av kvinnor vilket också kan ha viss inverkan på det specifika resultatet. Om startfältet bestått av

50% män respektive kvinnor, samt större antal respondenter i stort, skulle det vara lättare att

uttala sig i detta specifika fall.

Överlag har det övergripande resultatet för fråga F1 visat att tydlighet enligt respondenterna

upplevs något viktigare än både humor och underhållning. Detta säger i sig inte mycket om

identitetskapandets roll, men kan ändå visa en tendens till vad som krävs för att en reklamfilm

skall tilltala publiken. I följande stycken diskuterar vi respektive reklamfilms mottagande, och

som vi kommer att se träder identitetsskapandets betydelse där fram starkare.

11.1.2 Respondenternas mottagande av Tele2:s reklamfilm

En stor majoritet av de respondenter med Tele2-abonnemang och övriga abonnemang (utom

Telenor) tilltalades mer av Tele2:s reklamfilm, något som verkar tyda på att Tele2 genom sina

reklamkampanjer lyckats nå en bredare publik än bara sin “egen” (se Fig. 10.6 och Fig. 10.10).

Faktum är att i princip alla siffror som kommit fram i enkäten har övervägt till Tele2:s favör.

Igenkännandet av Tele2 var bland respondenterna i regel störst, både vad gällde deras karaktärer

såvälsom reklamfilmer. Nedan följer en mer genomgående diskussion kring några av de

specifika frågor som varit centrala i enkäten.

  44  

11.1.3 Fråga F1 i förhållande till fråga F3

Fråga F1: Hur viktigt anser du att följande faktorer är i reklamfilmer i allmänhet? (För att få

dig mer intresserad av produkten/tjänsten)

Fråga F3: Vad tilltalade dig mest i Tele2:s reklamfilm?

Fråga F3 (se stycket Analys med Fig 10.4) visar en del väntade resultat, men också några

överraskningar. Att alternativen Underhållande och Att reklamen har humor/är komisk skulle

placera sig högt upp har redan kunnat kontaterats i analysen av fråga F1 (se Fig 10.1). Dock har

dessa två alternativ fått byta plats i resultatet till fråga F3, och således ligger Att reklamen har

humor/är komisk snäppet före Underhållande. Skillnaderna är dock marginella och i poäng

skiljer det inte mer än några tiondelar från eller till, men det tyder evetuellt på att Tele2:s reklam

enligt respondenterna uppfattats som i första hand komisk, och i förlängningen alltså även

underhållande. Begreppen kan dock, som vi nämnt i stycket om metodproblem, vara lätta att

blanda ihop och använda i liknande sammanhang.

Något som överraskade i resultatet på fråga F3 i förhållande till resultatet på fråga F1, var att

karaktärerna här tycktes spela en viktigare roll bland respondenterna än vad det generella

resultatet visat (jämför Fig. 10.1 med Fig. 10.4). Detta på grund av att alternativet Färgstarka

karaktärer placerats på en tredjeplats med snittpoängen 3,47 istället för, som i fråga F1, näst sist,

bara en halv snittpoäng över alternativet Miljöerna. Man kan här se en tendens till att Tele2 tycks

ha lyckats mycket bra med sitt identitetsskapande, eftersom man tilltalat de deltagande

studenterna på ett område som de själva från början ansett inte har någon större betydelse, men

som i själva verket bevisligen verkar ha haft det. Än mer överraskande var faktumet att Tydlighet

omkring det som annonseras hamnade allra sist på resultatet till fråga F3, trots att det alternativet

ansågs vara det absolut viktigaste tidigare på fråga F1 (se Fig 10.1 och jämför med Fig 10.4).

Anledningen till detta kan vara att Tele2-reklamen i undersökningen inte riktat in sig på någon

specifik produkt i sortimentet, utan helt enkelt gjorde generell reklam för sina produkter. Därmed

kan man hävda att “tydligheten” faller bort något. Detta förklarar dock inte i sig varför denna

punkt plötsligt blivit helt ointressant och att Tele2-reklamen ändå åtnjuter en stor majoritet av

rösterna. Om tydlighet kring annonsvarorna verkligen var så viktigt som respondenterna i början

ansåg, borde Tele2-reklamen ha förlorat mark på denna punkt. Här tror vi därför att andra

  45  

faktorer, såsom humor, underhållningsfaktor och kanske framförallt identitetsskapandet gjort ett

än starkare intryck på de deltagande studenterna.

Vid en närmare kontroll av jämförelsen av de deltagande kvinnornas respektive männens

mottagande av Tele2:s reklamfilm (fråga F3 i fokus) kunde heller inga tendenser till skillnad i

signifikans alternativen emellan urskiljas (se Fig. 10.13). Precis som i fallet med reklam generellt

(fråga F1) visade det sig att både kvinnorna och männen placerat samtliga alternativ i exakt

samma ordning. Skillnaden var dock även här att kvinnorna gav något högre betyg än männen på

samtliga alternativ, i synnerhet på de viktigaste alternativen. Ju lägre signifikans för ett alternativ,

desto mer lika blev betygsfrekvensen mellan könen.

Faktumet att kvinnorna och männen oberoende av varandra placerat alternativen exakt likadant

är intressant, eftersom det ger ett intryck av att Tele2 i den här undersökningen lyckats göra en

liknande inverkan på båda könen. Visserligen har Fig 10.2 redan visat att de deltagande männen

och kvinnorna har liknande kriterier vad beträffar reklamfilmer, men dessa kriterier sammanföll

inte med de slutliga svaren för fråga F3. Eftersom dessa kriterier inte sammanfallit och Tele2:s

reklamfilm ändå förmått både kvinnorna och männen i undersökningen att rösta lika, torde det

vara rimligt att anta att företaget lyckats etablera en generellt god framtoning hos de flesta

mottagare i denna studie. Återigen tonar identitetsskapandets betydelse fram som en tänkbar

orsak till resultatet.

11.1.4 Respondenternas mottagande av Telenors reklamfilm

Som tidigare nämnts har undersökningen på flera punkter visat att Telenor inte lyckats övertyga

de deltagande mottagarna på samma sätt som Tele2. Telenor har gått förlorande ur striden på i

princip samtliga områden. Den enda gång som Telenor fått fler positiva röster än Tele2, har varit

vid en korstabulering av de deltagande studenter som själva hade Telenor som abonnemang (se

Fig 10.9). I det fallet handlade det dock endast om sammanlagt 12 personer, där 7 röstade för

Telenor, medan 5 röstade för Tele2. Givet är att långt fler respondenter i denna undersökning

haft Tele2-abonnemang när de svarat på enkäten, men om man bortser från dessa har Tele2 ändå

åtnjutit fler positiva röster av dem som haft övriga abonnemang. Möjligtvis handlar

favoriseringen om att Tele2 funnits på marknaden längre, att deras maskot Frank synts bättre,

  46  

oftare och lite varstans, samt att företaget upplevs som mer “svenskt” (företaget Telenor är

ursprungligen norskt som ju namnet även antyder). Dessa faktorer borde dock inte vara

en ”ursäkt” för att Telenor lyckats sämre. Man har haft förutsättningar för att skapa en liknande

image, men kunskapen kanske inte riktigt har funnits.

11.1.5 Fråga F1 i förhållande till fråga F5

Fråga F1: Hur viktigt anser du att följande faktorer är i reklamfilmer i allmänhet? (För att få

dig mer intresserad av produkten/tjänsten)

Fråga F5: Vad tilltalade dig mest i Telenors reklamfilm?

I fallet med analysen av Telenors reklam såg det mesta annorlunda ut jämfört med de “normala”

mönster undersökningen hittills påvisat. Till att börja med hamnade alternativet Miljöerna först

bland svaren till F5. Med andra ord sågs just miljöerna som det mest tilltalande i Telenors

reklamfilm, medan detta alternativ placerade sig allra sist bland de kriterier som röstades fram i

fråga F1 (jämför Fig. 10.1 med Fig. 10.7). Visserligen placerades alternativet Tydlighet omkring

det som annonseras på en andra plats för Telenor-reklamen (något som ansågs som allra

viktigast bland alternativen till fråga F1), men som analysen och diskussionen tidigare tenderat

att peka på, kan det vara så att det krävs en symbios av flera andra helhetsfaktorer för att skapa

genomslagskraft bland deltagarna i denna studie. Några andra viktiga kategorier såsom

Underhållande och Att reklamen är komisk hamnade på fjärde respektive femte plats.

Visserligen bara ett par stationer från viktiga placeringar, men med desto lägre snittpoäng än

konkurrenten Tele2. Faktum är att genomsnittsbetygen var undermåliga i förhållande till Tele2.

Miljöerna, som i Telenors fall fick högsta betyg (2,93 snittpoäng) var ändå 0,73 snittpoäng sämre

än Tele2:s starkaste post - Att reklamen är komisk (3,66 snittpoäng). Sedan är fallet inte så stort,

utan alla alternativ får ganska mediokra poäng som sträcker sig mellan 2,35 till 2,93 snittpoäng.

Detta visar att det inte är mycket i Telenors film som har haft någon större slagkraft hos

deltagarna i studien. Deltagarna har visserligen funnit humor och underhållning till viss grad,

men inte i samma omfattning som resultatet i Tele2:s fall visar på. Sören, som ju är frontfigur i

Telenors reklamkampanj, har i denna undersökning inte slagit igenom som “färgstark karaktär”

med tanke på att det alternativet placerat sig näst sist, och det vara relevant att anta att det är på

detta område skon klämmer. I Tele2:s fall fick karaktären Frank en tredjeplats av respondenterna,

  47  

medan Sören landade på sjätte plats. Återigen är vi inne på området identitet. Den identitet som

Telenor har skapat tycks helt enkelt inte ha fungerat. Inte bland de deltagande studenterna i 20-

årsåldern som denna undersökning fokuserat på. Det är möjligt att det heller inte är Telenors

ambition att locka en sådan typ av målgrupp, men det förefaller märkligt om så skulle vara fallet.

Telenor är ett av få mobiloperatörer som slåss om en tät marknad med få stora aktörer. Därför

anar vi tendenser till att Telenor helt enkelt inte lyckats etablera sig ordentligt ännu, och att

Sören kanske behöver några år till på sig att få Telenors identitet att växa.

Vad beträffar de deltagande kvinnornas och männens syn på Telenor är detta ett område som

också varierar mer än övriga delar av undersökningen. Detta är exempelvis det enda fallet där

männen och kvinnorna i undersökningen inte röstat fram alternativen i samma ordning (se Fig

10.14). Kvinnorna har ansett att Miljöerna varit det som tilltalat mest i Telenors reklam, medan

männen placerat Tydlighet omkring det som annonserar först. Även tredjeplatsen var

“kontroversiell” då männen såg Underhållande som den tredje mest tilltalande faktorn, medan

kvinnorna ansåg att Längden på reklamfilmen förtjänade mer poäng. Bland männen hamnade det

sistnämnda på en delad fjärdeplats med alternativet Att reklamen är komisk. Överlag har många

alternativ fått snarlika poäng och detta stärker vad som redan konstaterats; att Telenors reklam i

denna undersökning inte kunnat slå igenom på egentligen något område, utom möjligtvis

miljöerna. Mer eller mindre alla kategorier har fått relativt mediokra poäng, såväl inom

helhetsröstningen som i jämförelsen mellan mäns och kvinnors val. En fullt möjlig orsak till

detta kan vara avsaknaden av en stark identitet som står som grundpelare för företaget och agerar

som ett bekant ansikte utåt, något vi i kapitel 7.2 sett hur viktigt det är. Företagsidentitet är en

avgörande del av marknadsföring då det placerar företaget i ett mer utsträckt kluster av kunder.75

11.2 Hypotes H2

H2: Tele2 kommer att ha en fördel i undersökningen i form av fler positiva reaktioner.

Att så pass många av de svarande i denna undersökning (~26%) tittade med intresse då en Tele2-

reklam visas på TV kan vara en del av grunden för det stora igenkännandet av Frank. Det var

även en en stor del, drygt 60% av dem, som var mycket bekanta med företagets reklamfilmer

                                                                                                               75 Mukherjee & He, Company Identity and Marketing: An Integrative Framework, s. 3

  48  

sedan tidigare. Det verkar alltså som att Tele2:s reklamkoncept slagit bättre hos dessa tittare då

det kommer till att fånga och bibehålla intresse samt att erbjuda minnesvärda karaktärer. Å andra

sidan har vi konstaterat att fåret Frank visats på TV under en längre tid jämfört med Sören och

hans familj, vilket eventuellt kan spela en betydande roll i varför så pass många respondenter

känt igen reklamens innehåll.

12 personer (10%) i denna undersökning skulle alltså gärna rekommenderat Tele2:s produkter

för en vän efter att ha sett reklamfilmen jämfört med endast 1 person för Telenor. Att så pass

många gav det absoluta toppbetyget på denna fråga verkar tyda på att reklamen verkligen har

nått fram till dessa personer, inte bara genom den identitet som byggts upp genom och kring

reklamkampanjen utan även genom det erbjudande som presenteras. Erbjudandet var som bekant

ganska luddigt jämfört med Telenors erbjudande, då Tele2 endast presenterade sig som billigast

på mobiltelefoni och alltså inte redovisade något pris. Ändå kände sig flera av de svarande i

denna underökning träffade av denna generella annons. Alternativt fick de ett så pass bra intryck

av reklamfilmen i allmänhet, genom dess atmosfär och karaktär, att de utan någon grund för

tjänsternas kostnad ändå kände sig manade att rekommendea Tele2 för en vän.

Ca 8% av de svarande var negativt inställda gentemot Tele2 medan siffran för Telenor låg på

hela ~22%. Ingen av de 27 respondenter som var negativt inställda gentemot Telenor hade

företaget som mobiloperatör. Det skulle kunna vara så att de tidigare har vart kunder hos Telenor

men stött på problem som fått dem att byta operatör, eventuellt hört dåliga rykten om företaget.

Detta missnöje gentemot Telenor som visar sig i enkätsvaren är en mindre del av anledningarna

till varför Tele2 fått högre betyg på många frågor. Det har nämligen visat sig att dessa 27

personer tenderat att ge något lägre betyg på de enkätfrågor som rör Telenor.

11.3 Hypotes H3

H3: Majoriteten av de som i allmänhet finner reklamfilmer irriterande kommer inte att vara

intresserade av att köpa en telefon/tjänst från företagen efter att ha sett reklamfilmerna.

54 stycken, eller ca 44,6%, tycker att reklamfilmer i allmänhet är irriterande och det framgår

tydligt att Tele2 når fram bäst bland dessa studenter. Vi antar att Tele2 och Telenor, samt de

  49  

reklambyråer som varit med och skapat filmerna, är medvetna om att en stor del av deras

målgrupper inte är speciellt positivt inställd till reklam. Med detta i åtanke bör de veta hur de

skall utforma reklamen för att försöka vinna mark hos denna del av målgrupperna, vilket visat

sig i enkätsvaren beträffande Tele2:s reklamfilm. Som visat i analysen tyckte drygt 70% av de

här 54 studenterna att det tydligt framgår att Tele2 ligger bakom sin reklamfilm medan endast

~52% av dem sa samma sak om Telenors film. En anledning till detta kan vara att 50% (27 st)

var mycket bekanta med Tele2:s reklamfilmer sedan innan medan siffran på samma fråga

angående Telenor endast låg på ~33% (18 st). Som även visats i analysavsnittet kände ca 81%

igen karaktärerna i Tele2:s film mycket, jämfört med Telenors ~39%. Dessa siffror kan tas som

en fingervisning på att det utifrån detta reslutat tycks vara viktigt att skapa en igenkännlighet runt

sin reklamkampanj och de karaktärer som ingår i den. Vi tror att originaliteten och det unika

kring fåret Frank skapat en igenkännlighet och ett återkommande intresse bland tittarna, vilket

också kan ha fått dem att tycka bättre om framtida filmers innehåll. Ett engelskpratande får är

måhända helt enkelt mer intressant än en “Svensson”-familj, även för de personer som ogillar

reklam.

Frågan Blev du mer intresserad av att köpa en telefon/tjänst från X efter att du sett deras

reklam? visade att fler av respondenterna faktiskt skulle köpa en telefon/tjänst från Telenor, trots

att de allra flesta av svaren visat att Tele2:s film varit mer uppskattad. ~6% (3 st) av

respondenterna har svarat Ja för Tele2 och drygt 11% (6 st) har svarat Ja för Telenor.

Anledningen till att Telenor har fått fler positiva svar på denna fråga kan eventuellt ligga i att de

specifikt redovisar kostnaden för utomlandssurf och att en del av de deltagande studenterna känt

sig träffade av detta. Tele2 i sin tur hävdar endast att de är billigast på mobiltelefoni och

redovisar alltså inget specifikt erbjudande på samma sätt som Telenor gör. Allt som allt kände

sig alltså 9 stycken av de deltagande studenterna i denna kategori mer benägna att köpa en

telefon/tjänst från något av företagen efter att ha sett deras reklamfilmer, vilket bekräftar

hypotesen.

11.4 Dominant-hegemonic, negotiated och oppositional reading

Som nämnt i teoridelen är de två reklamfilmerna i vår uppfattning kodade av företagen till att

vara underhållande på ett humoristiskt sätt. De ska skapa en relation till mottagaren som får

  50  

denne att väcka familjära och inbjudande känslor varje gång hon eller han kommer i kontakt med

reklamen. Huvudkaraktärerna är kodade till att vara unika och igenkänliga, genom att i varje

reklamfilm agera på ett sätt som är typiskt varje karaktär.

De deltagande studenterna tyckte att reklam i allmänhet bör vara underhållande och humoristisk.

Dessa två egenskaper har ett genomsnittsbetyg på 3,95 respektive 3,82 (skala 1-5, där 5 är

Mycket viktigt). Färgstarka karaktärer uppfattades dock inte som lika viktigt, med ett

genomsnittsbetyg på 3,20. Även de 54 studenter som tycker att reklamfilmer i allmänhet var

irriterande hade gett liknande betyg på punkterna om underhållning, humor och färgstarka

karaktärer. Här kan vi alltså dra slutsatsen att dessa deltagande studenter tagit ställningen

dominant-hegemonic på punkterna angående underhållning och humor men att de tagit en mer

negotiated/förhandlande ställning till punkten om färgstarka karaktärer.

74,4 % av samtliga svarande var mycket bekanta med karaktärerna i Tele2:s reklamfilm, 22,3 %

av dem var måttligt bekanta och endast 3,3 %, 4 personer, känner inte alls igen dem. På frågan

om vad de deltagande studenterna tilltalades av mest i filmen fick Färgstarka karaktärer

genomsnittsbetyget 3,47 vilket är en bit högre än vad som uppfattades som viktigt för

reklamfilmer i allmänhet. Tele2 har alltså på dessa punkter lyckats med att skapa en igenkännlig

och säregen karaktär vilket får mottagarna i denna undersökning att hamna under dominant-

hegemonic ställning även om betyget för punkten Färgstarka karaktärer kunde varit högre.

Det som annonseras i Tele2:s reklamfilm var det faktum att Tele2 är billigast på mobiltelefoni.

Genom frågan Vad tilltalade dig mest med Tele2:s reklamfilm? kunde vi dock se att Tydlighet

omkring det som annonseras hade ett väldigt lågt genomsnittbetyg på 2,31 bland de svarande.

Några kommentarer lämnades av de deltagande studenterna på enkätfrågan, bland andra:

“Annorlunda, väldigt otydlig. Det kan iof vara därför folk tittar på den”, “ingen prisangivelse.”

och “Fokus på karaktären gör att man efter reklamen har glömt vad han sagt.” Det fanns alltså

olika anledningar till varför det annonserade uppfattats som otydligt; vissa tyckte att företagets

priser borde presenterats konkret, antingen genom röst eller text. Tele2 presenterade sig här

endast som “Billigast på mobiltelefoni”, både genom karaktärernas dialog och genom text. Som

en annan student skrev så ligger en hel del fokus på just Frank vilket gör det svårare att

  51  

koncentrera sig på annat. Karaktärerna pratar konstant genom hela filmen och det faktum att

Frank försöker prata svenska blir till en distraktion för tittaren. Det annonserade verkar alltså inte

nå fram till tittarna så starkt som Tele2 troligen hade hoppats på och det hela kan klassas som en

oppositional reading, även om det kanske beror mer på förvirring snarare än att mottagaren

motsätter sig budskapet. Att tittarna i denna studie koncentrerar sig så pass mycket på Frank

verkar dock ha varit en god sak i sig då det bidragit till att utveckla relationen dem emellan och

på så sätt fått reklamkampanjen, i förhållande till denna undersökning, att lyckas bättre på alla

fronter rörande karaktär, humor och förtrogenhet. Varje reklamfilm är som tidigare nämnt en del

av en längre reklamkampanj, så att utveckla storyn och innehållet kan mycket väl vara viktigt för

varje ny film.

En del av anledningen till Tele2:s överlägsenhet i denna undersökning ligger troligen i hur de

lyckats marknadsföra sig tidigt på en mycket bred front (via TV, internet, tidningsannonser med

mera), och genom att utveckla en unik maskot sticka ut ur mängden. Telenors försök att

presentera en “svenssonfamilj” med en elektroniktokig familjefar tycks inte ha gått hem med

samma genomslagskraft. Att denne man ser ut att vara närmare fyrtio år gammal gör saken inte

bättre och innebär troligen att en del av de deltagande studenterna inte riktigt känt igen sig. Fåret

Frank är en mer “ålderslös” karaktär, även om man på hans röst får anta att han är ett “vuxet” får.

Tele2 har dessutom funnits representerat på abonnemangsmarknaden i Sverige något längre än

Telenor, men detta faktum behöver ingalunda ha en avgörande effekt. Denna undersökningen har

visat att de allra flesta som deltagit i den föredrar ett billigt pris framför god täckning, pålitlighet

och ett starkt varumärke. Därmed kan man se eventuella tendenser till att ett “nytt” företag skulle

kunna konkurrera relativt enkelt med väletablerade firmor, bara de har rätt priser. Men som

undersökningen också visat har priset inte varit allt. Om man som företag på telemarknaden inte

etablerar en fungerande marknadsföring där man sticker ut från mängden, och använder

underhållning och humor som en grundpelare, kan det enligt vår uppfattning vara svårare att

skapa en identitet och verksamhet som slår hårt.

Med tanke på att fler respondenter i denna undersökning kände till Tele2:s maskot Frank, än

Sören, tycks det som att man lyckats på ett annat vitalt område, nämligen företagets ansikte utåt.

Produkten kopplas ihop med något som respondenterna verkar gilla, något som eventuellt kan

  52  

kopplas till en yngre generation. En viktig ingrediens kan också vara att låta denna maskot synas

överallt, så att den förknippas med produkten i alla lägen, inte bara i reklamfilmer. Fåret Frank

finns med på de flesta av Tele2:s produktpaket, och är bland det första man möter på deras

hemsida, medan Sören och hans familj däremot lyser med sin frånvaro. De finns inte

representerade på produktpaketen, och ej heller på hemsidan. För att få se Sören och hans familj

på Telenors hemsida måste man klicka på “Om Telenor”, och sedan på “Reklamfilmer”. Det

tycks uppenbart att Telenor inte lagt lika mycket vikt vid utvecklingen av en företagsmaskot, och

det finns tendenser som tyder på att detta har missgynnat dem, i alla fall baserat på resultatet av

denna undersökning. Vi tror därmed att identitetsskapandet gynnats av den metod som Tele2

använt, där Frank spelat en oerhört central roll som företagsmaskot och tydligt ansikte utåt. Vi

vill dock återigen belysa att vårt resultat inte kan anses vara representativt, utan endast tjänar

som en fingervisning som pekar på vissa eventuella tendenser.

11.5 Bortfall - orsaker och konsekvenser

Angående det stora procentuella bortfallet, där endast 109 personer av de 3000 som fick en

inbjudan per e-post deltog i underökningen, tror vi att det beror på flera olika orsaker. Den

största anledningen till bortfallet förmodar vi har berott på att många studenter inte haft tid, lust

eller ork att svara på enkätundersökningen. Det är överlag ett stort problem när det gäller denna

typ av undersökningar, även enligt etablerade organisationer som Statistiska Centralbyrån76. I

och med att onlineundersökningar ökat med tiden kan det mycket väl vara så att

avståndstagandet också ökat. En metod för att försöka lösa sådana problem kan vara att skicka ut

påminnelser om undersökningen med jämna mellanrum till samtliga adresser. Detta skulle dock

inte ha fungerat problemfritt i vårt fall, eftersom de utskickskonton vi använde oss av var

utrustade med såkallade spam-filter. Detta innebar att man endast tilläts skicka ut 500

meddelanden per dygn, varpå kontot spärrades mot ytterligare utskick i 24 timmar. Det ordinarie

inbjudningsutskicket tog därför flera dagar att slutföra, trots att vi skapade flera utskicksadresser

för att försöka förkorta denna process. För att ha en överblick över de konton vi använt ville vi

av praktiska skäl heller inte sprida ut utskicket på alltför många olika adresser. Därmed, eftersom

vi hade begränsat med tid på oss att samla in enkätsvar samt problem med att skicka iväg vår

                                                                                                               76 http://www.dn.se/nyheter/sverige/scb-enkatvagrare-stort-problem/

  53  

första omgång av inbjudningar på grund av spam-filtret, var förhållandena för att skicka ut

påminnelser inte speciellt gynnsamma.

En annan bidragande anledning till bortfall kan vara att en del av e-postadresserna eventuellt

saknat ägare, antingen på grund av att personen bakom adressen avslutat sina studier, eller på

grund av att en del studenter helt enkelt inte använder sin studentinbox (eller loggar in mycket

sällan). Det skulle innebära att några utskick helt enkelt inte nått någon mottagare, någonting

som dock är svårt att kontrollera i efterhand. Det är dock inte troligt att bortfallet har påverkats i

någon större utsträckning av detta eftersom konton tillhörande studenter som avslutat sina studier

stängs av studentmailens administratörer efter en viss tid.77

En tredje bidragande anledning till bortfall kan bero på att några utskick troligtvis har nått ut till

utbytesstudenter som helt enkelt inte förstår svenska, och således inte kunnat delta av praktiska

skäl. Att detta förekommit vet vi eftersom en utländsk student sände e-post till vår utskicksadress,

där hon beklagade sig över att hon tyvärr inte förstod svenska och därmed inte kunde deltaga,

även om hon gärna ville. Det är mycket möjligt att fler än ett av breven nått utbytesstudenter som

helt enkelt inte förstått innehållet, och därmed bidragit till bortfallet. Ej heller här är det troligt att

bortfallet påverkats i större utsträckning eftersom utbytesstudenter torde utgöra en minoritet av

studenterna.

Trots det procentuellt stora bortfallet valde vi att använda materialet eftersom vi, som vi tidigare

klargjort, anser att det går att utläsa vissa tendenser genom att studera de svar vi erhållit. Vi tror

att denna undersöknings resultat kan tjäna till att ge en grundläggande idé om vilken riktning en

mer omfattande studie skulle peka åt, och vilka faktorer som kan spela in. Därmed anser vi att

den här studien kan fungera som en bas för fortsatt forskning, även om den i sig på intet sätt kan

ses som generaliserande eller representativ.

                                                                                                               77 http://www.oru.se/Utbildning/Student/Studentmail/FAQ/

  54  

12. Slutsats

Samtliga hypoteser i undersökningen uppfylldes och vi kan konstatera att det i detta specifika fall

visat sig vara så att humor fungerat som en viktig beståndsdel av en lyckad reklamfilm,

tillsammans med underhållningsfaktorn. Det visade sig i enkätundersökningen att Tele2:s reklam

lyckades bäst med att samla positiv respons från de deltagande studenterna. De flesta av de

svarande, nära 35%, hade själva Tele2 som operatör vilket möjligtvis kan göra dem partiska för

företagets reklam. Dessutom var en hel del respondenter negativt inställda gentemot Telenor som

företag sedan tidigare, vilket sänkte företagets snittbetyg en aning. Vi kunde också konstatera att

fåret Frank visats under en längre tid på TV och har alltså haft större möjlighet att bygga upp en

igenkännlighet och ett förtroende hos mottagarna, men har samtidigt också haft längre tid på sig

att tråka ut eller lämna ett dåligt intryck. Trots allt detta, som höjer Tele2:s chanser till ett bättre

mottagande i undersökningen, tror vi ändå att företaget når de höga snittbetygen genom att helt

enkelt kan erbjuda en unik och rolig karaktär som respondenterna kan skratta åt i alla situationer.

Med ett balanserat fokus mellan underhållning och erbjudande i reklamkampanjen lyckas Tele2

lämna ett gott intryck hos deltagarna med sin engelsktalande maskot.

Telenors maskot Sören och hans familj har etablerats relativt nyligen och utgör ett något mer

alldagligt framträdande. Han placeras ej heller som frontfigur hos Telenor på samma sätt som

fåret Frank, och man får leta sig långt in i reklamfilmshörnan på företagets hemsida för att få se

honom och hans familj över huvudtaget. Att Sören dessutom befinner sig i medelåldern och har

fru och barn minskar troligtvis igenkännandet bland de deltagande studenterna, även om

reklamen söker uppvisa en humoristisk jargong som skall tilltala olika åldrar. Och även om

Tele2:s Frank också kan anses vara ett “vuxet” får, tillhör han inte stereotypen för en klassisk

Svenssonfamilj där livsmönstret är mer eller mindre givet, utan han kör sitt eget spår och utgör

således en unik nisch. Det resultat som uppnåtts bland respondenterna i denna specifika

undersökning har visat sig vara nära nog detsamma både bland män och kvinnor, både vad

beträffar reklam generellt som i fallet med respektive reklamfilm. Det finns således ingen

egentlig åtskillnad som skulle tyda på att något av könen i denna undersökning föredrar en annan

typ av underhållning eller uppbyggnad kring reklam av den här typen. De enda mätbara

skillnader som kunnat påvisas har varit att kvinnorna generellt delat ut högre betyg än männen,

  55  

och att mindre inbördes skillnader i fallet med Telenors reklam kunnat konstateras. Dock ej så

stora att slutresultatet påverkats nämvärt.

Någonting som påvisar identitetsskapandets betydelse kring reklamkampanjer är det faktum att

så många av de svarande uppskattade reklamfilmerna, speciellt Tele2:s, trots att de inte blev

intresserade av att köpa någon tjänst från företagen efter att ha sett deras filmer.

Reklamkampanjernas fulla syfte behöver inte ses som att sälja den tjänst som är aktuell för

respektive film utan snarare att bygga upp en charm och igenkännlighet kring dess karaktärer och

övriga innehåll. Mottagarna skall kunna påverkas i det långa loppet och väcka goda associationer

varje gång de kommer i kontakt med företaget och reklamerna. De skall känna en välkomnande

känsla då de ser reklamen på TV och inte bara fokusera på det erbjudande som presenteras. De

olika tjänster och erbjudanden som ingår i reklamkampanjerna kan inte tilltala samtliga tittare, så

att istället fokusera på att bygga upp en identitet kring företaget och dess maskotar ger sannolikt

ett mer önskvärt resultat då det kommer till att bibehålla intresse för företaget i sin helhet.

13. Sammanfattning

Denna uppsats handlar om hur identitetsskapande påverkar mottagande av Tele2:s och Telenors

reklamkampanjer bland studenter som deltagit i en enkätundersökning. Utifrån denna

enkätundersökning har 121 studenter från Örebro universitet svarat på frågor angående innehållet

av en reklamfilm från vardera företag.

Båda företagen har en liknande form av reklamkapmanj där man byggt upp en story kring olika

frontfigurer; fåret Frank hos Tele2 och teknikintresserade Sören hos Telenor. Dessa har sedan

utvecklats till något av företagens respektive maskotar. För att undersöka innebörden av

enkätsvaren har vi använt oss av Stuart Halls teori om encoding/decoding samt teorin om

identitetsskapande.

De centrala resultaten av undersökningen visar att Tele2:s reklamfilm var överlägset mer

tilltalande på den grundläggande frågan “Vilken reklamfilm tilltalade dig mest?”. Tele2 har, i

förhållande till de respondenter som deltagit, även lyckats bäst med sitt identitetsskapande

genom Frank då de överlag har fått högre betyg på alla områden i enkäten. Gällande

  56  

reklamfilmer i allmänhet visade undersökningen även att tydlighet kring det som annonseras är

väldigt viktigt hos de respondenter som deltagit, medan färgstarka karaktärer hamnade näst

längst ner på listan över viktiga faktorer. När det kom till mottagandet av Tele2:s reklamfilm

visade det sig dock att färgstarka karaktärer hamnat högt på listan och tydlighet kring det

annonserade kom på en sistaplats. I Telenors reklamfilm ansågs miljöerna vara väldigt tilltalande

och även tydligheten kring det som annonserades fick ett högt betyg. Företagets maskot Sören

lyckades inte vinna mycket mark hos de deltagande studenterna då punkten om färgstarka

karaktärer hamnade på näst sista plats med ett lågt snittbetyg.

  57  

14. Käll- och litteraturförteckning Bjereld, Ulf, Demker, Marie & Hinnfors, Jonas. Problematiska problem? Om den vetenskapliga

problemställningens plats i undervisning och forskning. Statsvetenskaplig Tidskrift 102 no. 4,

1999: 436-442. (Hämtad 2013-04-01)

Bryman, Alan. Samhällsvetenskapliga metoder. Liber AB, 2011.

Carlén, Fredrik. The world’s best commercial – a study in how the commercials from ICA are

designed to attract the costumers to consumption. Linnéuniversitetet, 2010. (Hämtad 2013-04-

01)

Cunnington, Bert. The marketing learning identity. The Journal of Consumer Marketing 13. 5:

56-65, 1996. (Hämtad 2013-05-23)

Ekström, Mats, Larsson, Larsåke. Metoder i kommunikationsvetenskap. Studentlitteratur AB,

Lund, 2010.

Firat, A Fuat, Dholakia, Nikhilesh & Venkatesh, Alladi. Marketing in a postmodern world.

European Journal of Marketing 29. 1: 40, 1995. (Hämtad 2013-05-23)

Garellick Lindborg, Julia. Varumärkesutveckling i identitetsskapande tv-reklam – en kvantitativ studie av Gevalias reklamfilmer över tid. Uppsala Universitet, 2010. (Hämtad 2013-04-01) Mukherjee, Avinandan & He, Hongwei. Company Identity and Marketing: An Integrative Framework. Journal of Marketing Theory and Practice 16. 2: 111-125, 2008. (Hämtad 2013-05-23)

Nillson, Nathalie & Tegnborg, Evelina. Adverstories - En studie i berättande TV-reklam.

Högskolan i Borås, 2010. (Hämtad 2013-03-20)

Powell, Shaun. Organisational marketing, identity and the creative brand. Journal of Brand

Management, suppl. Special Issue: Corporate marketing and the branding of the 15. 1: 41, 2007.

(Hämtad 2013-05-23)

  58  

Scannell, Paddy. Media and Communication. SAGE Publications, 2007.

Stone, Gerald, Besser, Donna & Lewis, Loran E. Recall, Liking, and Creativity in TV

commercials: A New Approach. Journal of Advertising Research 40 no. 3, 2000. (Hämtad 2013-

03-20)

Sturken, Marita & Cartwright, Lisa. Practices of Looking: an introduction to visual culture.

Oxford University, 2009.

Elektroniska källor

http://www.dagensmedia.se/nyheter/article17145.ece (Hämtad 2013-05-22)

http://www.dagensmedia.se/nyheter/tv/article3129917.ece (Hämtad 2013-05-22)

http://www.dagensmedia.se/nyheter/tv/article3594351.ece (Hämtad 2013-06-07)

http://www.dn.se/nyheter/sverige/scb-enkatvagrare-stort-problem/

http://www.oru.se/Utbildning/Student/Studentmail/FAQ/ (Hämtad 2013-06-10)

http://reports.tele2.com (Hämtad 2013-06-07)

http://www.tele2.com (Hämtad 2013-05-22)

http://www.telenor.se (Hämtad 2013-05-22)

http://www.telenor.com (Hämtad 2013-05-22)

http://www.youtube.com/watch?v=c9f65Z7s3Bs (Hämtad 2013-03-25)

http://www.youtube.com/watch?v=vErQHWo0jYY (Hämtad 2013-03-25)

 

Bilagor