reclama si pozitionarea produsului pe piata teza
TRANSCRIPT
Reclama si pozitionarea produsului pe piata
CUPRINS
INTRODUCERE ..........................................................................................................3
CAPITOLUL I. ESENŢA ŞI CLASIFICAREA RECLAMEI IN STRATEGII DE MARKETING
1.1 Defilirea termenului reclama si istoricul aparitiei ei
1.2 Rolul, tacticile si strategiile de reclama a produsului
CAPITOLUL II. ESENŢA ŞI IMPORTANŢA POZIŢIONĂRII ÎN STRATEGIILE DE
MARKETING
2.2 Definirea poziţionării şi evoluţia istorică a conceptului de mix de poziţionare
2.3Rolul şi importanţa strategiilor de marketing
2.4 Tactici şi strategii de poziţionare pe piaţă
CAPITOLUL III. ANALIZA ACTIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII ŞI PROCESUL DE
POZIŢIONARE ÎN CADRUL S.R.L. „La Roma Club” .
3.1 Caracteristica generală a activităţii economice şi de marketing a întreprinderii
S.R.L „La Roma Club”
3.2 Analiza SWOT şi strategiile de poziţionare pe piaţă a firmei
3.3 Propuneri şi strategii pentru optimizarea procesului de poziţionare a
produselor pe piaţă
CONCLUZII.
BIBLIOGRAFIE.
ANEXE.
INTRODUCERE
Actualitatea acestei lucrări reprezintă determinarea importanţei poziţionării
pe piaţă ca componentă a mixului de marketing în dezvoltarea strategică a
intreprinderii. Succesul în afaceri al oricărei întreprinderi este determinat de
capacitatea sa de a identifica nevoile consumatorilor şi de a oferi produse şi/sau
servicii care să le satisfacă. Pentru întreprindere, rezultatele există numai în
exterior, în timp ce în interiorul său nu există decît costuri. În opinia lui P. Drucker,
„rezultatul unei întreprinderi este un client satisfăcut”.
Pe măsură ce lumea a evoluat, la sfîrşitul anilor 1970, piaţa vânzătorului a
devenit o piaţă a cumpărătorului, ceea ce a determinat o creştere semnificativă a
importanţei clientului. Clientul-rege a devenit realitate, iar concurenţa dintre
întreprinderi pentru servirea sa la standarde cât mai înalte de performanţă a început
să fie din ce în ce mai dură. Într-adevăr, clientul este cel care alege, cel care dă
verdictul în confruntarea acerbă dintre firme, cel care stabileşte învingătorii şi
învinşii. De mai multe decenii, satisfacţia clientului nu mai reprezintă un aspect ce
ţine doar de activităţile de vânzări şi de marketing ale întreprinderii, ci influenţează
toate activităţile acesteia. De aceea, numeroase întreprinderi şi organizaţii au
adoptat o politică care se conduce după client. În acest sens, un fost preşedinte al
companiei Ford Motors, D. L. Petersen, afirma: „Dacă noi nu suntem conduşi de
clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi”, iar conducerea corporaţiei Pepsi Cola
considera că „...dacă sunteţi total orientaţi spre client şi oferiţi serviciile dorite de
clienţii dumneavoastră, restul vine de la sine.”
Considerat de unii specialişti drept funcţie a managementului, iar de alţii o
disciplină de sine stătătoare, marketingul joacă un rol important în lumea
afacerilor. Conform definiţiei Asociaţiei Americane de Marketing (AMA),
marketingul este „procesul de planificare şi de executare a activităţilor de
concepere, stabilire a preţului, promovare şi distribuire a ideilor, produselor şi
serviciilor în scopul creării şi menţinerii unor relaţii care să satisfacă obiectivele
individuale şi organizaţionale”.
Marketingul este:
1. un concept - o atitudine economico-socială orientată spre client;
2. un proces - o serie de decizii strategice asupra modalităţii optime de a
satisface clientul.
Marketingul reprezintă o activitate complexă, ce afectează viaţa tuturor
oamenilor, căci marketingul este pretutindeni în jurul nostru. La urma urmei, se
poate afirma că „fiecare din noi este un client”.
În esenţă, prin marketing se crează utilitate, sub mai multe forme, respectiv
cele legate de formă, de loc, de timp, de posesie şi de informaţii. Mai ales în zilele
noastre, în era tehnologiei informaţionale şi telecomunicaţionale (IT&T), utilitatea
legată de informaţie este extrem de importantă.
Marketingul strategic este un concept complex care are la bază utilizarea
strategiilor de marketing ca instrument modern de conducere a activităţilor
specifice. Faţă de sistemul de management acesta se plasează în raport de parte la
întreg, fiind inclus în cadrul managementului strategic, ca subsistem al acestuia. El
face obiectul planificării strategice de marketing, al organizării, control – evaluării,
etc.
Scopul lucrării este studierea marketingului strategic - un concept complex
care are la bază utilizarea strategiilor de marketing ca instrument modern de
conducere a activităţilor specifice. Faţă de sistemul de management acesta se
plasează în raport de parte la întreg, fiind inclus în cadrul managementului
strategic, ca subsistem al acestuia. El face obiectul planificării strategice de
marketing, al organizării, control – evaluării, etc.
Baza teoretico – metodologică a lucrării date este reprezentată de:
Kotler PH, si lucrarile sale, in special „Principiile Marketingululi”;
Ries A., Trout J., cu lucrarea „Pozitionarea – lupta pentru un loc in mintea ta”;
Catoiu, I., “Cercetari de Marketing”, si alte lucrari si monografii.
Structura această lucrare este alcătuită din trei capitole.
Capitolul I este descrie conceptul de promovare- reclama - activitatea de
promovare a imaginii unei firme sau a ofertei sale. Acest capitol va contine
definirea reclamei şi prezentarea evoluţiei conceptului de mix de promovare si
anume reclama. Tot aici vor fi prezentate tehnici de elaborare a unei reclame
reusite.
Capitolul II este axat pe studierea strategiilor de marketing, şi anume
poziţionarea - un concept cu deosebite semnificaţii prin a cărui utilizare este
direcţionată strategic activitatea de piaţă a firmei. Acest capitol va contine
definirea poziţionării şi prezentarea evoluţiei conceptului de mix de poziţionare, cît
şi rolul şi importanţa strategiilor de marketing. Vor fi prezentate tacticile şi
strategiile de poziţionare pe piaţă.
Drept obiect de studiu al acestei lucrări a fost aleas restaurantul „La Roma
club” analiza activităţii căreia va fi analizată în cadrul Capitolului I I I . În urma
desfăşurării procesului complex de analiză economică şi de marketing, s-au relevat
punctele slabe ş forte ale întreprinderii respective, rezultate care au stat la baza
fundamentării unei strategii de dezvoltare pentru anii viitori. Elaborarea strategiei
s-a efectuat prin intermediul analizei SWOT.
De asemenea, lucrarea dată este o încercare de a propune soluţii viabile
problemelor legate de strategiile de marketing ce presupune um impact major
asupra activităţii oricărei întreprinderi.
CAPITOLUL I. ESENŢA ŞI CLASIFICAREA RECLAMEI IN STRATEGII
DE MARKETING
1.1 Defilirea termenului reclama si istoricul aparitiei ei
Politica de marketing a firmei defineşte cadrul general de acţiune al firmei,
în vederea realizării producţiei sale. Politica de marketing este alcătuită dintr-o
sumă de strategii si instrumente concrete de acţiune (tactici). Politica globală de
marketing a firmei este alcătuită dintr-un număr de patru politici de bază: politica
de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională.
Strategia de marketing – componentă a politicii de marketing – include
mijloacele pe care firma urmează să le utilizeze în vederea realizării obiectivelor
de piaţă pe care şi le-a propus, în concordanţă cu coordonatele generale ale politicii
de marketing.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se
realizează printr-un complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei
cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată
în noţiunea de mix de marketing. Mixul de marketing reprezintă ansamblul de
instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul
de a produce pe piaţa ţintă dorită. El reuneşte proprietăţile caracteristice ale
organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea
pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi,
nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului.
Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de
cei „4P” (produs, pret, plasament, promovare) are rolul de a detalia strategiile de
marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.
Mixul de marketing este amestecul si variabilelor de mai sus in care acestea
sunt combinate intr-un ansamblu unitar pentru a avea un impact maxim pe piata.
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing,
la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de
marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare
realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată. Cei „4P” constituie
variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului
maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate
diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea
efectelor scontate.
Strategia de marketing poate fi elaborată în diverse momente şi cu
diverse ocazii: în cazul lansării pe piaţă a unui nou produs, odata cu fundamentarea
programelor, planurilor sau bugetelor firmei, etc. Specialiştii recomandă
elaborarea, la nivelul firmei, a unui set de strategii de marketing, set care sa includa
si strategii „de rezerva” pe care firma sa le poată aplica în situaţiile de criză, în
situaţiile neprevăzute. Se deosebesc urmatoarele strategii de marketing:
segmentarea, stabilirea unui public – ţintă, poziţionarea, diferenţierea, inovaţia.
Scopul principal al strategiei de segmentare este acele de a identifica
totalitatea segmentelor din cadrul unei pieţe în conformitate cu criteriile de
segmentare care acţionează pe respectivele pieţe, precum şi, prezentarea fiecărui
tip de segment, prezentarea metodelor de alegere eficientă a acestora. Odată ce
segmentul este definit, următorul obiectiv al marketingului strategic îl reprezintă
poziţionarea întreprinderii în cadrul segmentului ales. Programul de marketing de
poziţionare constă în integrarea strategiilor de produs, distribuţie, preţ şi
promovare în funcţie de segmentul de piaţă ales întrucât poziţionarea influenţează
realizarea mixului de marketing, adăugând fiecărei componente un plus de
consistenţă.
"Reclama este activitatea de promovare a imaginii unei firme sau a ofertei sale, prin transmiterea de ştiri referitoare la aceasta, cu ajutorul mijloacelor de informare, fără ca firma să plătească pentru această promovare. Publicitatea este orice formă plătită de prezentare şi promovare nepersonală a ideilor, produselor sau serviciilor de către un sponsor bine precizat" (P.Kotler, 1999).
Reclama este un mesaj platit, creat de profesionisti ai domeniului pentru a
convinge consumatorul sa cumpere serviciile sau produsele firmei care a platit
acest mesaj.
Publicitatea în accepţiunea sa moderna este un fapt al secolului al XVIII-lea,
chiar daca începând cu secolul al XVII-lea ziarele publicau mici anunţuri cu un
caracter individual.
Un moment important în istoria publicitaţii l-a constituit anul 1836, când un
cotidian, La Presse, s-a vândut mai ieftin decât costul sau de producţie. Acest fapt a
fost posibil datorita banilor obţinuţi prin vânzarea spaţiilor publicitare şi a celor
pentru anunţuri. Aceastã concepţie a schimbat destinaţia ziarului, dintr-un produs
rar şi scump, într-unul ieftin, accesibil marelui public.
Desi, daca stam bine sa ne gandim, am putea afirma fara a gresi prea mult ca
publicitatea a aparut de fapt odata cu inventarea tiparului la jumatatea secolului al
XV-lea de catre Johannes Gutenberg. Aceastã noua tehnologie a facut posibila
apariţia primei forme de comunicare în masa – ziarele – şi a primelor forme de
publicitate: afişele şi ilustratele. Un astfel de afiş apare în anul 1472 şi a fost lipit
pe porţile bisericilor din Londra anunţând vânzarea unor carţi de rugaciune.
Prima reclamă tiparită şi distribuită la nivel de masă a apărut în anul 1525 în
Germania, într-un pamflet. Reclama promova virtuţile unui medicament miraculos
cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a apărut în 1622 iar prima reclamă
tiparită şi distribuită prin presă într-o formă asemănătoare cu cele folosite şi în
prezent, în anul 1625.
Deşi mai toata lumea este de acord ca reclama este sufletul comertului,
exista totusi şi numeroşi critici.
Unii dintre acestia considera ca publicitatea este un instrument de
manipulare care determinã consumatorul sa faca lucruri iraţionale şi ilogice. In
urma unui experiment din 1956 când, în timpul rulãrii unui film, s-au proiectat
imagini ultrarapide (1/3000 de secundã) conţinând sloganul „Consumaţi Coca-
Cola” spectatorii s-au îndreptat dupa terminarea filmului spre cel mai apropiat bar
unde au consumat cu precadere Coca-Cola, deşi aveau la dispoziţie şi alte bauturi
racoritoare la acelaşi preţ.
Astfel a aparut in discutie moralitatea publicitaţii. Unii economisti sunt de
parere ca publicitatea este folosita pentru crearea şi întreţinerea dorinţei de a fi
acceptat social şi atractiv sexual, deoarece nevoile fiziologice de bazã (hranã,
îmbrãcãminte) sunt in zilele noastre repede împlinite, ramânând de îndeplinit cele
de ordin superior.
Care este adevarul ramane sa judecam fiecare dintre noi, cei care consumam
reclama si publicitate secunda de secunda.
1.2 Rolul, tacticile si strategiile de reclama a produsului
Produsul realizat de către Agenţia de publicitate la cererea anunţătorului se
numeşte “Reclamă”, şi este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adică pentru
grupul ţintă. Pentru receptor, emiţătorul va fi însă întotdeauna anunţătorul, clientul
agenţiei, cel care a plătit campania.
• Mesajul Este produsul finit elaborat de către ageţia de publicitate la cererea anunţătorului, adică reclama. • Receptorul Este publicul sau grupurile ţintă vizate de către produsul/serviciul pe care anunţătorul vrea să îl promoveze. • Canalul Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scrisă, radio, afişaj, cinema) sau un medium neconvenţional • Codul Este specific grupului ţintă vizat de publicitate şi este sarcina Agenţiei de publicitate să identifice acest cod şi să realizeze campania ţinând cont de
caracteristicile acestuia (valori şi stiluri de viaţă, obiceiuri de consum, reguli de conduit social etc.) • Contextul Este mediul comunicaţional, social, economic şi cultural în care se desfăşoarăcampania publicitară. Acesta are o foarte mare importanţă în alegerea strategiei de comunicare şi a mesajului publicitar.
Reclama tipărită Pentru orice există reguli şi reţete. Acestea nu sunt însă suficiente. Reţetele
sunt cunoscute de toţi, şi totuşi nu oricine poate crea o reclamă de excepţie.
Regulile sunt totuşi fundamentul de cunoştinţe necesar în orice meserie, iar cea de
creator de publicitate nu face excepţie. Restul este experienţă, inspiraţie şi
imaginaţie ieşită din tipare.
Comunicatul de presăCea mai important armă în arsenalul de instrumente pentru reclamă este, fără
îndoială, comunicatul de presă. Ce este însă un comunicat de presă? În cea mai
simplă formă a sa, comunicatul de presă este un document informativ distribuit
diferitelor surse media (ziare, reviste, posturi de radio şi de televiziune, site-uri
Web etc.), în speranţa că aceste surse vor da informaţia mai departe cititorilor,
utilizatorilor, ascultătorilor, telespectatorilor şi celor care caută în Internet.
Funcţiile titlului (Headline) 1. Un titlu bun trebuie să capteze atenţia consumatorilor. Dacă se reuşeşte
acest lucru, există şanse să i se stârnească curiozitatea asupra întregii reclame. De
multe ori acest rol îl împarte cu elementul vizual.
2. Titlul trebuie să introducă textul publicitar central.
3. Poate comunica un beneficiu.
4. Poate pune accent pe numele mărcii.
5. Poate fi un apel direct către consumator.
Criterii pentru realizarea unui titlu de impact
Punctul de plecare în crearea unui titlu este declaraţia de strategie. Titlul este
acea frază cheie care, dacă răspunde la următoarele întrebări, sau la majoritatea
întrebărilor, are caracteristicile unuia de impact:
• Opreşte, intrigăşi implicăcititorul?
• Încurajează parcurgerea întregului text?
• Oferă o promisiune sau un beneficiu relevante?
• Întăreşte numele mărcii?
• Este în sinergie cu elementele vizuale?
Tipuri de titluri1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enunţarea unui fapt.
3. Selectiv – identificarea unui grup ţintă.
4. Stârnirea curiozităţii (de regulăo întrebare).
5. Anunţarea unei ştiri, a unei noutăţi.
6. Îndemn.
7. Repetarea unei afirmaţii.
8. Folosirea de metafore sau analogii.
Criterii pentru realizarea unei reclame tipărite de impactDefinirea unei asemenea reclame constătot într-o înşiruire de
caracteristici. În primul rând, din reclamă transpare gradul de implicare al
autorului ei. Un copywriter implicat, care crede în produs, îl va vinde mult mai
bine decât unul care lucreazăca la carte, dar fără a “simţi” proiectul.
Totuşi, a nu se uita că trebuie comunicat consumatorului ce face acel
produs pentru el, şi nu cât de mândri de acel produs se simt producătorul şi
agenţia de publicitate. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing
într-unul “uman”, obşnuit. Chiar şi termenii cu o complexitate crescută pot fi
abordaţi în cuvinte simple. Nu trebuie niciodată pierdut din vedere
consumatorul final. Dacă un copywriter reuşeşte să scrie aşa cum i-ar vorbi
consumatorului în mod direct, rezultă o scriitură onestă şi veridică. O greşeală
de evitat este cea de a spune totul într-o singură reclamă. Reclamele stufoase
tind să plictisească şi să nu fie citite până la final. Cu cât mesajul este mai
specific şi mai direct cu atât mai repede este înţeles de către consumatori. Există
apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clişeelor, alternarea
de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.
Blocul principal de textCa şi strategie de scriere, el trebuie legat de titlul tipăriturii printr-un
paragraf de tranziţie. Ca şi stil de text, poate fi enunţarea unei poveşti, un dialog,
o listare de atribute. Blocul principal de text trebuie să amplifice ceea ce este
enunţat în titlu. Uneori aceasta funcţionează ca o confirmare pentru
consumatorii care caută o dovadă a promisiunii.
Vizualul în tipăritură
Privit într-un mod general, procesul de realizare a “vizualului” urmează
stabilirii conceptului creativ şi găsirii unui titlu. Dar există şi cazuri în care titul
rezultă din ideea de vizual. O reclamă cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc
principal de text, slogan, siglă, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei
machete (layout). Termenul înseamnă: (1) designul complet al reclamei,
compoziţia; (2) realizarea lui fizică, concretă, pentru tipăritura de probă.
Criterii pentru realizarea unui vizual de impact
Scopul oricărei reclame este să fie memorabilă, ceea ce devine din ce în
ce mai dificil de realizat. Nu poţi vinde consumatorilor dacă nu le atragi atenţia.
Iar imaginea are rol de magnet. Bineînţeles, uneori doar imaginea nu poate
spune totul. Combinată cu un bun slogan (headline), ea poate crea însă impactul
dorit.
Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte, dar ea trebuie în primul rând
să se integreze într-un întreg, să răspundă poziţionării produsului şi conceptului
creativ. Iar folosirea unei imagini şocante în mod gratuit, fără legatură cu
produsul, poate face mai mult rău decât bine. Să nu omitem ca există şi
nenumărate reclame de impact unde imaginea este absentă, iar textul face totul.
Pentru a fi eficace, o reclamă trebuie deci să fie vizibilă, ceea ce ţine şi de
expunerea media, de atingerea publicului ţintă vizat.
Principiile de bază ale design-ului
Unitatea. Reclama trebuie să convingă ca întreg. Dacă părţile atât de diferite ale unei reclame nu se leagă între ele, efectul poate crea confuzie.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te îmbrăca: te asortezi sau nu.
Succesiunea. Elementele necesită o aranjare care să ajute citirea de la colţul stânga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului săParcurgă toate elementele. Unele din aranjările clasice sunt cele în formă de “Z” sau “S”.
Accentul. Acesta este pus de regulă pe un element care trebuie privilegiat în raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor în egala măsură poate duce la o reclamă“plată”.
Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme şi culori ajută reclama să iasă din obiţnuit. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant.
Echilibrul. Presupune existenţa unor elemente de mărime şi formă egală în partea stânga şi în cea dreapta. O asemenea simetrie creeazăstabilitate, dar poate lasă şi o impresie de lipsă de imaginaţie.
Alte elemente de compoziţieCuloarea. Poate atrage atenţia şi poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mâncare, accesorii,îmbrăcăminte, produse cosmetice. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente.
Spaţiul alb. Este un instrument de bază în crearea unuei machete (layout) de impact, dar are şi el reguli clare de folosire: recomandat este să fie păstrat către margini, altfel, în centru, poate distrage atenţia de la mesaj.
Reclama video Reclama video are două componente esenţiale. Componenta video
(vizualul) şi componenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore).
Procesul de creaţie începe cu vizualul pentru ca televiziunea este în primul rând
mediul imaginilor.
Tehnici vizualeMajoritatea reclamelor sunt o combinaţie a mai multor tehnici.
Mărturia (Testimonialul).Se folosesc fie lideri de opinie fie personae necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinaţi de prezenţa vedetelor, fiind de altfel un mod sigur de a atrage atenţia.
Vorbitorul. Există spoturi în care un vorbitor se adresează în mod direct consumatorilor, făcînd demonstraţii de produs sau indicîndu-l. Eroul este produsul, nu vorbitorul.
Demonstraţia. Este o tehnică popular pentru anumite produse, pentru că televiziunea este mediul ideal de a arăta consumatorului cum să folosească produsul.
Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran atât de mic ca cel al aparatelor TV obişnuite.
Povestirea. Este o tehnică similar realizării unui film în miniatură.
Comparaţia. De obicei este un procedeu care răspunde unei întrebări. “Noi avem. Ei nu...” Comparaţia se poate face între produse sau între stiluri de viaţă asociate produselor.
Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituită cu o imagine, un simbol sau o expresie care nu au legatură direct cu aceasta, dar care evocă calităţile sau caracteristicile asupra cărora se vrea a se atrage atenţia.
Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat cu costuri minimale.
Scene de viaţă(Slice-of-life). Este o tehnică dramatic veche, în care actori ale şi adecvat joacă o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteazăcu o problem şi oferă drept soluţie produsul promovat.
Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesionişti, aceste reclame folosesc oameni obişnuiţi care transmit experienţa lor despre produs.
Vignete sau situaţii. Este reclama realizată printr-o succesiune rapidă de situaţii care susţin o idee. Este genul de reclamă folosit de băuturile răcoritoare, de dulciuri şi alte produse similare de larg consum. Suportul audio în acest caz este deseori un jingle sau un cântec ale cărui versuri ilustrează situaţiile prezentate.
Animaţia. Cea mai întâlnită formă este desenul animat, dar mai nou este foarte folositătehnica 3D – tridimensională.
Puncte de reper pentru crearea reclamei TV• Mai întâi se gândeşte în imagini, apoi în cuvinte.
• Se alege un format care să exprime cât mai bine mesajul.
• Trebuie acordată o mare atenţie rolului de divertisment al reclamei TV.
• Debutul reclamei trebuie săcapteze atenţia privitorilor.
• Produsul trebuie săfie vizibil.
• Se poate opta pentru supra texte adăugate peste imagine pentru a puncta
informaţiile esenţiale.
• Finalul trebuie să aparţină produsului.
• Textul nu trebuie să povestească imaginile. Cuvintele trebuie săadauge
înţeles imaginilor.
Reclama video este cea mai elaborată dintre creaţiile publicitare. Ea
implică şi solicit resurse numeroase, atât din partea agenţiei cât şi din partea
studiourilor de producţie. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor
potriviţi, alegerea decorurilor, ore de filmări, ore de studio pentru montaj,
alegerea unui fundal sonor care să contribuie la impactul reclamei. Televiziunea
este cel mai flexibil şi mai creativ mediu pentru căfoloseşte o combinaţie
perfectă de imagine, sunet şi mişcare pentru a comunica emoţii. Actul creării
unei reclame TV presupune şi cunoaşterea unor tehnici de producţie şi a
limbajului specific acestui domeniu.
Reclama audio Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicităţii.
Folosirea lui permite atingerea unor grupuri ţintă precis delimitate şi oferă o mai
mare libertate de creaţie. Deşi flexibilă, reclama radio, pentru a fi eficientă,
trebuie să se înscrie în anumiţi parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau
zgomot memorabil asociat mărcii. Umorul este foarte folosit în acest mediu, dar
poate determina efecte neaşteptate. Umorul trebuie să fie bine dozat, pentru a
“prinde” la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) să aibăo legatură cu
experienţa de viaţă obişnuită, (2) săfie cu adevărat amuzant, (3) să vândă
produsul, (4) să nu afecteze imaginea mărcii.
Structura unei reclame radioÎn cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt esenţiale. De aceea
trebuie acordată o mare grijă începutului – este momentul în care se captează
atenţia audienţei. Se poate folosi o singură voce, două în dialog, mai multe voci.
Se poate folosi dramatizarea. Efecte sonore variate. Una din regulile cele mai
importante este să nu se depăşească un anumit număr de cuvinte, de regulă
şaizeci.
Profitul rezultat din reclamăSpre deosebire de publicitate, unde de obicei clientuluii se spune:
"Cumpără acest produs acum!", scopul reclamei este să-i faca pe clienţii
potenţiali, pe furnizori, pe acţionari şi în general pe marele public, să fie
conştienţi că firma există şi să ştie cu ce se ocupă aceasta. În timp ce
publicitatea se preocupă de acţiunile imediate ale clienţilor, reclama este mai
mult o strategie. Deci, reclama are "bătaie" pe termen lung.
CAPITOLUL II. ESENŢA ŞI IMPORTANŢA POZIŢIONĂRII ÎN STRATEGIILE DE
MARKETING
2.1 Definirea poziţionării şi evoluţia istorică a conceptului de mix de
poziţionare
Termenul de poziţionare desemnează modul în care programul de
marketing al unei întreprinderi este perceput de cumpărător faţă de marketingul
aplicat de principalii competitori, adică modul în care produsele sunt poziţionate
faţă de competitori în ceea ce priveşte mix-ul de marketing. În esenţă poziţionarea
este definită drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii,
organizaţii, personalităţi) într-un model de piaţă multidimensional cu scopul de a le
asigura un loc bine determinat în psihologia consumatorului.
Strategia de poziţionare reprezintă concepţia potrivit căreia trebuie
influenţată atitudinea potenţialilor cumpărători faţă de produsele oferite, imaginea
pe care aceştia o au despre respectiva ofertă. Practic, poziţionarea reprezintă
aplicarea unei strategii de diferenţiere de către întreprindere, care trebuie să
răspundă la multe probleme. Problema cheie în dezvoltarea şi implementarea unei
strategii de poziţionare o reprezintă modalitatea în care este percepută
întreprinderea şi oferta sa de către clienţii care formează piaţa ţintă.
Poziţionarea este elementul central al tuturor campaniilor de marketing
sau relaţii publice. Daca produsul, serviciul sau organizaţia nu sunt suficient de
clar poziţionate şi diferenţiate de concurenţă, devine foarte greu să transmiţi
valorile unei mărci sau să proiectezi imaginea produsului în memoria unor
categorii de public precum mass media, potenţiali clienţi, actuali clienţi sau
angajaţi.
Ideea de poziţionare a apărut in anii ’70 in marketing, prin contribuţia unor
specialişti precum Jack Trout şi Al Ries, însă tehnica reprezintă un instrument
indispensabil si in practica relaţiilor publice. Termenul propriu-zis a fost născocit
de Jack Trout in 1969, în lucrarea sa " Positioning is the game people play in
today’s me-too market place", pentru publicaţia „Industrial Marketing”. Conceptul
a fost dezvoltat în 1972, cînd cei doi, Jack Trout si Al Ries au scris o serie de
articole numite "Positioning Era" pentru revista Advertising Age. Teoria lor spune
că nu trebuie să creezi ceva nou şi diferit, ci să manipulezi ce există deja în mintea
consumatorului.
Un alt specialist în marketing, Ph. Kotler, defineşte termenul, referindu-se la
organizaţii, ca: actul proiectării ofertei şi imaginii unei firme astfel încît aceasta să
ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi1.
Pe scurt, poziţionarea reprezintă:
modul în care potenţialii clienti văd produsul,
locul, perceput de publicul ţintă, de potenţialii cumpărători, pe care produsul
îl ocupă pe un anumit segment de piaţă în raport cu produsele concurente.
Poziţionarea presupune 2 alte concepte complementare:
1. Re-poziţionarea – schimbarea identităţii unui produs în raport cu imaginea
produsului concurent în percepţia publicului ţintă.
2. De-poziţionarea – încercarea de a schimba imaginea produsului concurent în
raport cu identitatea produsului în cauză, în percepţia publicului ţintă.
Problema cheie în dezvoltarea şi implementarea unei strategii de poziţionare
o reprezintă modalitatea în care este percepută întreprinderea şi oferta sa de către
clienţii care formează piaţa ţintă.
Variantele strategice în domeniul poziţionării au făcut obiectul unor cercetări
efectuate de numeroşi specialişti. Directorii de publicitate Al Ries şi Jack Trout au
definit acest concept începând cu anul 1972 prin publicarea unei serii de articole în
publicaţia Advertising Age, având ca denumire Era Poziţionării; Ulterior,
conceptul a fost dezvoltat în manualul pe care Al Ries şi Jack Trout l-au introdus
în literatura de specialitate în anul 1981 şi au identificat trei strategii fundamentale
în politica de poziţionare pe care o poate aplica o întreprindere:
Întărirea poziţiei curente a firmei, prin scoaterea în evidenţă a punctelor forte
reale de care dispune o marcă la un moment dat: de exemplu, la promovarea
produsului Seven Up ca o marcă de răcoritoare, s-a insistat asupra faptului
că aceasta este o băutură fără conţinut de cofeină, diferită clar de Pepsi Cola
sau Coca Cola, cei doi giganţi ai pieţei;
Identificarea poziţiilor ne ocupate de către concurenţă şi satisfacerea unor 1
nevoi reale existente pe piaţă; de exemplu, această strategie a fost utilizată
pentru lansarea automobilului Volkswagen Beetle pe piaţa din S.U.A., când
s-a insistat în primul rând la apartenenţe produsului la categoria produselor
de mici dimensiuni, care, pe piaţa americană dominata de maşinile de mari
dimensiuni, a fost considerată o nişă de piaţă;
Detronarea sau repoziţionarea concurenţei reprezintă o strategie care poate
să ofere rezultate spectaculoase pentru cei care au curajul să atace în mod
direct ofertele concurenţilor. Acest aspect este valabil îndeosebi în cadrul
pieţelor în care este permisă publicitatea comparativă, care permite pentru a
difuza mesaje clare de diferenţiere faţă de concurenţă (fapt interzis în
România şi în Europa în general dar permis pe piaţa S.U.A.). De exemplu
marca Tylenol a reuşit să se impună în faţa unui adevărat nume de marcă
„aspirina2” produsă de grupul Bayer pe piaţa analgezicelor din S.U.A.,
tocmai ca urmare a unei campanii de repoziţionare a concurenţei, în care
erau scoase în evidenţă punctele slabe ale mult mai cunoscutei mărci.
2
Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziţionarea produselor pe
piaţă este formata din “harta percepţiei” consumatorilor. Aceasta identifică
diferenţele dintre atributele produselor prin utilizarea scalării multidimensionale a
percepţiei şi a preferinţelor. Localizarea atributelor pe o astfel de scală a percepţiei
se realizează, de regulă, prin luarea în calcul a două sau mai multe criterii, care
arată distanţa psihologică dintre produse şi segmentele cărora acestea le sunt
destinate. De exemplu, dacă analizăm atributele accesibilitatea ofertei şi raportul
calitate-preţ, întreprinderea va alege dintre variantele astfel obţinute grupul de
atribute care îi asigura cea mai buna poziţie.
Alte modele utilizate în poziţionare se bazează pe modelul regresiei
multiple, prin care este posibilă cercetarea relaţiei liniare dintre o variabilă
dependentă, măsurată pe o scală metrică şi două sau mai multe variabile
independente, măsurate cu orice tip de scală. Între variabilele folosite pentru
modelele de poziţionare sunt: numărul utilizatorilor, concentrarea afacerii,
diferenţierea atitudinilor consumatorilor, proporţia vânzărilor directe, ciclul de
viaţă al produsului etc.
Tipologia strategiilor de poziţionarePrincipalele tipuri de poziţionare aplicabile unei mărci de produs sunt:
poziţionarea bazată pe calitatea distinctivă a produselor, utilizată îndeosebi pentru diferenţierea produselor cu multe caracteristici tehnice;
Poziţionarea bazată pe avantajele pe care le oferă produsele; Poziţionarea bazată pe ocaziile specifice în care se utilizează produsele sau
serviciile; Poziţionarea orientată către o categorie de utilizatori; Poziţionarea în raport cu mărcile concurente, atât prin strategii agresive de
preţ, cât şi prin strategii de diferenţiere; Poziţionarea bazată pe apartenenţa la o categorie de produse; Poziţionarea în raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul
de fabricaţie).
2.2 Rolul şi importanţa strategiilor de marketing
Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii şi
conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. Ea este
reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într-o
perioadă de timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se transpun în
practică, exprimând tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea
performanţelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori
economici, cum ar fi: volumul activităţii, cota de piaţă, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptată se precizează:
poziţia pe care organizaţia îşi propune să şi-o asigure pe piaţă;
scopurile urmărite ;
intenţiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.
Ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a
activităţii întreprinderii într-o perioadă optimă şi reflectă:
sfera de activitate;
orientarea pe termen lung;
reacţiile la solicitările pieţii;
atitudinea faţă de mediul ambiant şi comportamentul său în raport cu
componentele lui;
maniera adaptării la dinamica mediului ambiant;
corelaţia activităţii sale cu resursele disponibile;
opţiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative
posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunităţile de piaţă
şi avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun
în evidenţă: riscurile, situaţiile favorabile, punctele tari şi slabe ale organizaţiei.
Prin transpunerea lor în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de
raporturi între întreprindere şi mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei într-o
poziţie cât mai bună în confruntarea cu ceilalţi competitori.
Pentru a fi eficientă, strategia trebuie să respecte câteva cerinţe care să-i
asigure o congruenţă perfectă cu scopurile şi funcţiile marketingului cum ar fi:
menţinerea unei concordanţe între acţiune şi rezultate;
realizarea unei legături strânse între producători şi beneficiari;
impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producţiei la cerinţele pieţii în timp
scurt;
asigurarea condiţiilor pentru obţinerea informaţiilor rapid şi permanent cu
privire la fizionomia, exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţii etc.
Ca element central al activităţii de marketing, strategia este produsul
ţelurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor şi ideilor predominante dintr-o
organizaţie într-o anumită perioadă. Ea formulează clar obiectivele etapei
respective în scopul orientării eforturilor ce le poate mobiliza. Se constată că orice
întreprindere are la dispoziţie un număr mic de posibilităţi strategice şi de aceea ele
trebuie nu numai identificate ci şi selectate. Strategia de marketing adoptată de o
întreprindere pentru o anumită perioadă este rezultatul combinării experienţei,
intuiţiei şi speranţei managerilor de marketing, a ştiinţei şi artei pe care ei o
posedă, este rezultatul confruntărilor, compromisului, negocierilor şi al
consensului. De obicei, întreprinderile elaborează strategii pe termen lung, mediu
şi scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliază prin tacticile
corespunzătoare. În acest mod întreprinderile răspund atât solicitărilor imediate ale
schimbărilor survenite în mediul ambiant, cât şi încadrării într-un comportament de
lungă durată, ceea ce permite o viziune unitară, coerentă şi de perspectivă.
Obiectivele strategice reprezintă enunţarea formală a scopului urmărit prin
care se defineşte statutul viitor al organizaţiei într-un orizont de timp mai lung.
Strategiile competitive de marketing au rolul de a plasa întreprinderea
într-o poziţie avantajoasa în cadrul unei pieţe de referinţă. Formularea şi
implementarea acestora reprezintă, însa, un proces complex care necesita o viziune
integratoare de marketing la nivelul întreprinderii (organizaţiei).
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu şi permanent de
informare, analiză şi decizie, un proces epuizant de căutare a soluţiilor optime
pentru rezolvarea unor probleme clar definite. În ultimele decenii am asistat la
dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea
strategiilor, a căror sinteză o găsim concretizată în procesul de planificare
strategică.
Planificarea strategică este procesul prin care se formulează obiective şi
strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategică de activitate, prin
punerea în legătură a resurselor cu oportunităţile existente urmărindu-se astfel,
definirea şi realizarea obiectivelor concrete, obţinerea poziţiei dorite, reducerea
riscurilor, erorilor şi găsirea celor mai bune soluţii pentru a obţine avantaje
maxime. Esenţa planificării strategice se regăseşte în planul strategic, care
împreună cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcţionare şi
coordonare a efortului de marketing al organizaţiei, de orientare în viitor a
activităţii ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui
proces complex, a cărui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici şi
formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare
etapă, produs sau piaţă.
O strategie de marketing poate fi elaborata corespunzător nivelului
portofolului de activitate al firmei gamei de produse, categoriilor de clientelă al
unui produs sau mărci.
Strategia se stabileşte în urma unei fundamentări riguroase bazate pe studii
probabile de cunoaştere a mediului de marketing a factorilor endogeni şi exogeni,
şi evoluţia acestora.
O strategie de marketing cuprinde trei elemente definitorii:
1. strategia de acţiune care stabileste ce fel de produse fabrică firma, la ce
preţuri, pe ce pieţe, în care zone geografice şi prin ce canale de distribuţii se
va desface.
2. strategia rezultatelor care motivează acţiunile firmei cum sunt: folosirea cît
mai completă a fortei de muncă şi a capacităţii de producţie, utilitatea
socială,etc.
3. strategia angajării prin care se stabileşte cine, unde şi cînd va executa
activităţile stabilite.
În legatură cu strategia de marketing se definesc şi noţiunile de politică
şi tactică de marketing.
Politica de marketing este definită de modalităţi în care o firmă îşi începe
evolutia, orientările de perspectivă şi acţiunile concrete. Ea trebuie înţeleasă ca un
stil propriu de abordare a pieţii.
Tactica trebui înţeleasă ca activitatea care aplică pas cu pas strategia prin
acţiuni concrete cărora li se precizează ca repere data, mijloacele necesare,
costurile, etc.
2.3 Tactici şi strategii de poziţionare pe piaţă
Strategia de marketing reprezintă rezultatul final al confruntării dintre
schimbările viitoare ale firmei şi rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii
obiectivelor marketingului şi al stabilirii măsurilor corespunzătoare. Strategia
indică cu ce fel de măsuri de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale
firmei. Marketingul strategic eficient concentrează în mod consecvent toate
mijloacele şi posibilităţile asupra transformării orientate spre un scop performant al
strategiei de marketing. Orice strategie are avantaje şi dezavantaje intrinseci care
se cer cunoscute în momentul alegerii uneia dintre acestea pentru formularea unei
strategii personalizate. Aceste avantaje sau dezavantaje sunt amplificate de
anumite configuraţii ale factorilor interni şi externi, astfel încît balanţa dintre ele
poate să se încline în orice parte.
În general, o strategie de marketing este alcătuită din următoarele strategii
„parţiale”: strategia de acţiune, strategia rezultatelor şi strategia angajării. Strategia
de acţiune stabileşte: produsele sau gama de produse care urmează să fie produse
în întreprindere; nivelul preţurilor practicate la beneficiar; regiunea şi respectiv
pieţele pe care se va comercializa produsul; canalele de distribuţie utilizate etc.
Strategia rezultatelor motivează acţiunile întreprinderii prin abordarea prioritară a
unor domenii cum ar fi: utilitatea socială a produselor; utilizarea completă a
capacităţilor de producţie sau a forţei de muncă; priorităţile tehnice etc. Prin
strategia angajării se stabileşte cine, când şi unde va executa acţiunile concrete
cuprinse în strategia în cauză.
Tactica de marketing realizează transpunerea efectivă în practică a
strategiilor de marketing ale unei întreprinderi. Relaţia între strategia şi tactica de
marketing este de la întreg la parte.
Tactica PoliticaStrategie
Figura 1.2 :Relaţia între strategie şi tactica de marketing
sursa: Manole V., Stoian M., „Marketing”
Atât termenul strategie cât şi cel de tactică sunt de origine grecească şi îşi
au izvorul în activitatea militară, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, în
activitatea de marketing. Astfel, strategie înseamnă activitatea guvernanţilor de a
găsi o stratagemă (vicleşuguri, şiretlicuri) pentru câştigarea bătăliei, a războiului,
iar tactica reprezenta aranjamentele făcute pentru lupta individuală. În fond,
activitatea de marketing presupune un război continuu cu concurenţii, pe care-l
câştigă cel ce are o strategie potrivită şi care implementează permanent programele
adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung.
În politica de marketing, strategia deţine locul central, pentru că derivă
din obiectivele organizaţiei, indicând direcţia activităţii, iar tactica trebuie să se
sincronizeze cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să
găsească permanent mijloacele şi formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se
regleze acordul între necesităţile consumatorului şi posibilităţile organizaţiei.
Tactica se află în raport de subordonare faţă de strategie, care rămâne
stabilă o perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se
află în continuă schimbare, datorită modificării condiţiilor concrete ale perioadei
respective, a mediului ambiant.
Ca tactica de marketing, poziţionarea pune la baza întregii sale construcţii
imaginea consumatorului despre produs (serviciu), marcă, firmă, etc., care
determină în ultimă instanţă, poziţia pe piaţă a întreprinderii. Cu alte cuvinte,
eforturile acesteia în toate componentele sale structurale trebuie să aibă ca
finalitate obţinerea unei imaginii cât mai bune în raport cu concurenţii. Într-o astfel
de accepţiune, strategiile de poziţionare sunt mai generale în raport cu cele de
produs, preţ, promovare, distribuţie, fiind încadrate în mod corespunzător în cadrul
sistemului de management. În consecinţă deci, poziţionarea nu se obţine printr-o
abordare izolată, de sine stătătoare ci numai prin încadrarea în mecanismul de
funcţionare al firmei, ca o componentă strategică a sistemului de management.
În utilizare, poziţionarea este întâlnită sub două accepţiuni: una simplistă,
care are la bază numai poziţia deţinută de firmă pe piaţă, mijloacele de
“repoziţionare” fiind construite, de regulă, fără a pune în centrul atenţiei
consumatorul şi în consecinţă, fără aportul decisiv al marketingului.
Cea de a doua accepţiune, de marketing, are la bază legătura existentă între
poziţia deţinută de firmă (prin produse, marcă, comunicare, etc.) în mintea
consumatorilor (percepţie, imagine) şi poziţia deţinută pe piaţă, în raport cu
concurenţii, aceasta din urmă fiind rezultanta celei dintâi.
Cu alte cuvinte firma obţine rezultate mai bune pe piaţă atunci şi numai
atunci când deţine în mintea clienţilor o poziţie la fel de bună. Din acest motiv
activităţile sale vor fi orientate spre client şi desfăşurate cu scopul precis de
obţinere a unei poziţii cât mai bune în mintea acestuia. Practica a demonstrat că
acest lucru diferă de la un segment la altul şi se obţine acţionând concomitent şi
coordonat prin intermediul mix-ului de marketing.
Din acest motiv în sistemul de management, poziţionarea se plasează după
segmentare (ea fiind analizată şi proiectată în funcţie de rezultatele acesteia) şi
înaintea planificării mix-ului, componentele acestuia constituindu-se în
instrumentele de marketing prin care se asigură poziţionarea (repoziţionarea)
firmei.
În cadrul poziţionării, un rol deosebit de important are sistemul de
comunicaţie, motiv pentru care în contextul celor prezentate anterior, poziţionarea
prezintă în operaţionalizare, două nivele ierarhice: unul superior, la nivelul întregii
firme (corporaţii, grup de firme), când se acţionează prin decizii şi instrumente
corespunzătoare acestui nivel (de regulă prin marca întreprinderii, elemente de
misiune a organizaţiei, etc.) şi altul inferior, la nivelul setului de activităţi practice,
concrete de marketing, când se acţionează prin intermediul tehnicilor promoţionale.
Dintre cele mai frecvente strategii de poziţionare a produsului prezente în
literatura specialitate sunt:
Strategia de imitaţie - această concepţie pleacă de la principiul că în cazul în
care consumatorul se implică foarte puţin pe piaţă, el va fi înclinat să
schimbe uşor produsul achiziţionat iniţial. Deşi uneori această atitudine pare
fundamentală, la o analiză serioasă a factorilor explicativi ai alegerii unui
produs, interesul pentru o astfel de strategie scade. Imitaţia, pe lîngă faptul că
presupune foarte puţină creaţie, inspiraţie, este uşor abandonată de către
clienţi (odată descoperită).
Strategia de diferenţiere - constă în diferenţierea produsului (mărcii) faţă de
concurenţa existentă pe piaţa ţintă. Pentru atigerea acestui scop se poate
acţiona în mai multe direcţii:
asupra caracteristicilor produsului: să caute acele caracteristici care să asigure un
avantaj concurenţial şi care să fie efectiv perceput de clienţi:
asupra imaginii produsului: se va acţiona, pe plan psihologic, asupra elementelor
care se referă la securitate, plăcere; pe plan sociologic se vor accentua valorile
proprii, culturale, ale stilului de viaţă.
Strategia de inovaţie - caută un nou răspuns la aşteptările parţial satisfăcute, care se
pot situa în domeniul: produs, preţ, comunicare, distribuţie.
Poziţionarea este în acest caz rezultatul direct al inovaţiei şi se poate situa la
originea evoluţiei cererii.
Pentru a fi de calitate, o poziţionare a produsului pe o piaţă ţintă trebuie să
răspundă la minimum trei cerinţe esenţiale:
1. să fie distinctă: să permită o diferenţiere a concurenţei de o manieră
perceptibilă:
2. să fie durabilă, adică să asigure un avantaj concurenţial pe o perioadă
lungă, cît mai mult posibil:
3. să fie comercială: să permită firmei să-şi amelioreze perfomanţele proprii
pe piaţă.
Alegerea strategiei de poziţionare este o operaţiune dificilă, deoarece trebuie
îndeplinite simultan mai multe condiţii:
Buna cunoaştere a poziţiei deţinute de produse în mintea cumpărătorilor.
Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul unor studii ale imaginii mărcii;
Cunoaşterea poziţiei deţinute pe piaţă de mărcile concurente, mai ales poziţia
mărcilor cu care întreprinderea intră în directă concurenţă;
Alegerea unei poziţii şi argumentarea pertinentă şi credibilă pentru alegerea
făcută;
Evaluarea rentabilităţii posibile a poziţiei;
Verificarea deţinerii de către marcă a personalităţii necesare pentru ca ea să
reuşească să atingă cerinţele consumatorilor;
Măsurarea vulnerabilităţii poziţiei alese prin cuantificarea resurselor necesare
pentru ocuparea poziţiei dorite şi pentru apărarea ei;
Asigurarea unei bune coerenţe între poziţionare şi componentele mixului de
marketing.
Comunicarea poziţionării se referă la transmiterea către public a
caracteristicilor pe care întreprinderea le consideră oportune prin mijloacele cele
mai eficiente. Caracteristicile care pot fi promovate (diferenţele identificate faţă de
mărcile concurente) trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
să ofere un avantaj real cumpărătorilor potenţiali;
să nu fie oferită de loc/la acelaşi nivel de vreo firmă concurentă de pe piaţă;
să fie uşor de comunicat cumpărătorilor;
să fie greu de copiat de către concurenţi;
să nu aibă un preţ exagerat;
să genereze profituri pentru întreprindere.
Îndeplinirea acestor condiţii face ca întreprinderea să evite riscurile aferente
unei poziţionări eronate. Erorile care pot apărea în poziţionare pot determina o
poziţionare ineficientă, în care se consideră că toate atributele acesteia au fost
greşit formulate, o poziţionare excesivă, în care este scoasă în evidenţă numai o
parte dintre activităţile firmei, precum şi o poziţionare confuză, care determină
formarea unei imagini neclare în rândul consumatorilor. Dificultatea alegerii unei
strategii eficiente de poziţionare, a cărei evoluţie conceptuală şi practică este
considerată destul de lentă, este argumentată prin următoarele:
Consumatorul are o posibilitate de percepţie limitată ;
Consumatorul detestă confuziile (la ora actuală cafeaua se comercializează în
aceleaşi tipuri de pachete cu o ceaşcă inscripţionată indiferent de marcă);
Consumatorului îi este teamă de modificări rapide (conservatorismul este
specific pentru categorii de consumatori care acumulează o anumită
experienţă în utilizarea produselor şi a serviciilor);
Consumatorul rezistă schimbărilor (rămâne de notorietate reacţia
consumatorilor la încercarea grupului Coca Cola de a retrage de pe piaţă
băutura tradiţională şi de a o înlocui cu alta nouă, în anii 80);
Consumatorul se deconcentrează rapid, mai ales ca urmare a unui aflux de
informaţii de natură promoţională din ce în ce mai intens.
Deşi par surprinzătoare, aceste afirmaţii fiind făcute de unul dintre
inventatorii termenului de poziţionare nu fac altceva decât să accentueze ideea că
strategia de poziţionare nu mai reprezintă un simplu concept la modă ci a devenit
o componentă fundamentală a marketingului strategic.
O alta problema care se pune în realizarea unei poziţionări eficiente o
reprezintă diferenţierea strategiilor în funcţie de obiectul supus poziţionării. Astfel
există diferenţe majore în poziţionarea unei companii, a unei ţări, a unei destinaţii
turistice, unui produs sau serviciu, unei biserici sau chiar a propriei persoane.
În concluzie, strategia de poziţionare va determina, pe de o parte,
eficientizarea activităţii de marketing la nivel de segment de consumatori prin
obţinerea unei mai bune imagini datorate satisfacerii superioare a nevoilor
specifice, iar pe de altă parte, diferenţierea va permite întreprinderii să obţină
avantaje concurenţiale şi, implicit, profituri substanţial mărite.
“Implementarea cu succes a strategiei impune existenţa leadershipului, care
poate fi definit prin viziune, concentrare, abilităţi de comunicare şi profundă
determinare. Mai mult, trebuie să existe o sinergie între competenţele de bază ale
organizaţiei, strategia şi structura sa, dorinţele stakeholderilor... şi, bineînţeles, este
nevoie şi de puţin noroc”.
CAPITOLUL III. ANALIZA ACTIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII ŞI
PROCESUL DE POZIŢIONARE ÎN CADRUL S.R.L. „La Roma Club” .
3.1 Caracteristica generală a activităţii economice şi de marketing a
întreprinderii S.R.L „La Roma Club”.
Societate cu Răspundere Limitată "La Roma Club» înregistrată la Camera
Înregistrării de Stat la Ministerul Justiției al Republicii Moldova la 14 noiembrie
2001.
"La Roma Club" a fost lansat în 2001 ca primul restaurant italian din
Republica Moldova. Această industrie- risc, specializata in furnizarea de servicii în
afaceri de restaurant.
Restaurantul "La Roma Club» este unul din restaurante de prestigiu din țară,
a câștigat o imagine fiind o întreprindere profitabilă, pentru a-și îndeplini
obligațiile față de stat, furnizorii și clienții, proprii angajați.În ultimii 13 ani, restaurantul devine o întreprindere cu o dezvoltare
dinamică, crește profiturile si cifra de afaceri în fiecare an. În anul 2010,
comparativ cu anul 2011, o rată de creștere de 389.93%, în 2012 față de aceeași
perioadă a anului trecut, creșterea a fost deja 229.18%. Care confirmă încă o dată
profesionalismul și acțiunile concertate ale instituției și personalul.
În ultimii patru ani a fost deschis cu succes 4 noi filiale instituții care se
bucură de o popularitate de invidiat în rândul locuitorilor și vizitatorilor din
Republica Moldova. Aceste instituții sunt:
• DECADANCE club – Club de noapte
• Muz café – cafenea- karaoke
• Jazz café 44 – cafenea europeana cu muzică live
• GP – divizia de fast-food
Cu toate acestea, în zilele de astăzi competitiv condițiilor de piață a
restaurantului "La Roma» îmbunătățește în mod constant calitatea serviciilor,
gustul produselor alimentare (în special, restaurantul oferă un loc de muncă
constant pentru bucătarii italieni, cursuri de master pentru lucrătorii de bucătărie),
design interior, de calificare a personalului și lucrează direct cu instituții de
vizitatori.
În același timp, o mulțime de experiență în afaceri de restaurant și permite să se
diversifice serviciile de restaurant:
Deservire impecabila
Livrarea bucatelor la domiciliu, în birouri, la evenimente
Catering - care deține cel mai înalt nivel de mobilizare
Organizarea și desfășurarea petrecerilor pentru copii
Lucrul cu cea mai tare terasă, aer condiționat în lunile mai calde
În legătură cu utilizarea de toate căile posibile de dezvoltare a afacerilor în
prezența unui restaurant italian, compania consideră că este necesar să se deschidă
o altă instituție care ar crește fluxul de vizitatori, și ca o consecință, crește
instituțiile de profit de operare.
Numărul de angajați «La Roma Club» - 52 de persoane.
Detalii companie:
Firma «La Roma Club» SRL
sau. Chișinău, bd. G. Vieru 22/8
c.f. 1003600133748
c / d 222450100003169/978
Fil Fincombank. numărul 1
FTMDMD2X735
TVA 0604178
tel. + (1037322) 21-10-16
Director Cebotarescu D.
Analiza economico- finaniara a întreprinderii
Analiza economico- financiară este o parte integrantă a analizei a orice
companie.
În acest capitol, vom lua în considerare în mod constant principalii
indicatori, cum ar fi:
1. - Profituri
2. - Lichiditatea
3. - Rentabilitatea
Scopul acestei analize este de a determina nivelul acestor indicatori,
structura lor, dinamica și cauzele impactului asupra valorii lor.
Profit
Profit - este o categorie economică, reprezentând performanța financiară a entității și arată cât de bine se gestionează resursele sale. Într-o economie de piață, profitul
este cel mai important factor în stimularea activităților de producție și de afaceri.
Cantitatea de profit este determinată de volumul de vânzări, de calitate, varietate și
a competitivității produselor pe piața internă, nivelul costurilor și a inflației.
Există două tipuri de profit:
- Profiturile Rezervați (балансовая прибыль)
- Profit net
Să se ia în considerare profitul SRL "La Roma Club» în tabelul de mai jos:
Tabelul 1
Profit SRL "La Roma Club»
Indice Anul 2011 Anul 2012 Anul 2013 Rata de creștere din 2013. în% față de anul
2012.1. Vanzarile nete 115963,98 171500,27 199461,1 116,3
2. Costul vânzărilor 89155,29 136185,43 155736,5 114,36
3. Profit brut 26808,69 35314,85 43724,6 123,8
Pe baza datelor din tabelul, vedem că valoarea vânzărilor nete, comparativ
cu 2012 a crescut cu 16,3%, costul vânzărilor a crescut cu 14,36%, iar profitul brut
a crescut de asemenea cu 23,8%. Cu toate acestea, există o tendință de creștere a
ratei de date, ce caracterizează pozitiv activitatea SRL «La Roma Club».
Pe baza declarației de performanță financiară, se ia în considerare un model
de formare a profitului SRL "La Roma Club».
Tabelul 2
Model de formare a profitului SRL "La Roma Club»
Indice Anul 2011 Anul 2012 Anul 2013 Abaterea absoluta,+/-
1.
Rezultatul din activitățile de exploatare, lei
11652,8 17021,0 21809,4 + 4788,381
2.Rezultat din activitățile financiare, lei
(1500,0) 1841,6 393,94 - 1447,65
3. Venitul net, lei 6535,6 14960,0 17137,05 + 2176,96
În urma analizei tabelul de date, vom vedea că rezultatele financiare din
activități de exploatare «La Roma Club» tind să crească și în 2013 s-a ridicat la
21,809.4 lei, comparativ cu anul 2012, mai mult de 1,28 ori.
Rezultate din activitățile financiare fac un salt in tendință: în 2012 față de
2011, acestea au crescut de 1,2 ori, dar în 2013, acestea au scăzut la 4,67 ori și a
constituit 393.94 lei. Cu toate acestea, venitul net a crescut în comparație cu 1,15
vremurile anterioare și s-au ridicat la 17,137.05 lei, și putem observa o creștere a
acestui indicator în dinamica care caracterizează activitatea pozitiv SRL "La Roma
Club».
Creșterea dinamicii de ansamblu a câștigurilor din numărul tabelul 2 pot fi
văzute în diagrama de mai jos:
Anul 2011 Anul 2012 Anul 20130
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
180000
200000
Profitul SRL "La Roma Club»
Vanzarile nete Costul vânzărilor Profit brut
lei
Fig. 1. Dinamica de creștere a câștigurilor SRL "La Roma Club».
Acest tabel demonstrează creșterea în toate veniturile indicatori ce
caracterizează, vânzările nete, și anume costul vânzărilor și a profitului brut.
3.2 Analiza SWOT şi strategiile de poziţionare pe piaţă a firmei
Analiza SWOT este o metodă eficientă, utilizată în cazul planificării strategice
pentru identificarea potenţialelor, a prioritaţilor şi pentru crearea unei viziuni
comune de realizare a strategiei de dezvoltare. De fapt analiza SWOT trebuie să
dea răspunsul la întrebarea „Unde suntem?”, aceasta implicând analiza mediului
intern al întreprinderii şi a mediului extern general şi specific.
Analiza SWOT dă ocazia să se identifice măsurile oportune pentru
înlaturarea/diminuarea punctelor slabe (ierarhizarea lor ca priorităţi) şi elimina în
mare masură surprinderea în cazul ameninţărilor.
SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezeşti „Strengthts” (Forte,
Puncte forte), „Weaknesses” (Slăbiciuni, Puncte slabe), „Opportunities”
(Oportunităţi, Şanse) si „Threats” (Ameninţări). Primele două privesc firma şi
reflectă situaţia acesteia, iar următoarele doua privesc mediul şi oglindesc impactul
acestuia asupra activităţii firmei.
Analiza SWOT poate fi receptată nu numai ca instrument de analiză statică, ci şi
ca o abordare procesuală a unei strategii. Datele furnizate din acest tip de analiză
referitoare, în special la poziţia firmei şi evoluţia pieţei, sunt utile în stabilirea
strategiei restaurantului „La Roma Club”. Opţiunile ce urmează a fi alese utilizează
ca punct de referinţă matricea marilor strategii, ce conţine patru cadrane rezultate
din combinarea factorilor interni şi externi ai firmei. In tabelul de mai jos este
prezentata analiza SWOT a restaurantului „La Roma Club”:
Analiza SWOT a SRL „La Roma Club”
Factori pozitivi Factori negativi Legile adoptate ce ofera
stimulente pentru producătorii
Adoptarea de legi care încalcă
drepturile de furnizorii de servicii.
Reducerea nivelului global al
de astfel de servicii.
Ridicarea nivelului general al
puterii de cumpărare.
Statut de firmă lider
Declinul inflatiei.
Utilizarea deplină a inovaţiilor
tehnologice
Reducerea șomajului.
Un nivel crescut de educație.
Creșterea rapidă a subculturi.
Schimbare rapidă în valori și
idei.
Utilizarea noilor tehnologii.
Publicitate efectivă.
Experienţa în domeniu.
Amplasarea excelentă.
Existenţa unei lupte
concurenţiale profesionale
puterii de cumpărare.
Inflația.
Creșterea șomajului.
Reducerea nivelului de educație.
Creșterea lentă a subculturi.
Schimbare lentă în valorile și
ideile.
A nu se folosi de noi tehnologii.
Lipsa unei strategii concurente.
Întîrzierea efectuării unor cercetări
pe piaţă.
Insuficienţa de dotări tehnice
Oportunităţile societăţii Constrîngerile/Ameninţările societăţii Deservirea unor noi categorii de
consumatori.
Cucerirea unor noi pieţe de
desfacere.
Crearea unui site propriu pentru
a cuprinde mai multe categorii
de consumatori.
Diversificarea gamei de produse
pe piata restaurantelor.
Eliminarea barierelor comerciale
Pătrunderea pe piaţă a unui
concurent puternic.
Creşterea vînzărilor produselor
turistice substituibile.
Micşorarea ritmului de creştere a
pieţei.
Schimbările nefavorabile al
cursului valutar.
Lobarea de interese din partea
restaurantelor concurente.
pe pieţele de deservire atractive
străine.
Facilitati fiscale.
Majorarea ritmului de creştere
economică.
Stagnare economică.
Puterea de cumpărare scăzută a
consumatorilor.
Schimbarea dorinţelor
consumatorilor faţă de destinaţiile
de deservire.
Situaţia demografică nefavorabilă.
Analiza SWOTPunctele tari STRENGHT Punctele slabe WEAKNESS
Local(spatial de lucru tehnologii)
Conditiile igienice in care se defasoara procesul tehnologic
Livrare disponibila 24/24 Efectuarea comenzii chiar si de
bucatarul sef, si nu a altor personae necalificate, ceea ce determina calitatea inalta a bucatelor
Lipsa unui spatiu special p/u livrare ,care ar minimalize timpul prepararii si ambalarii produselor
Imposibilitatea de a face comanda online
Lipsa unui aparat telefonic special p/u livrare(care sa inregistreze apelurile telefonice)
Lipsa posibilitatii de inregistrare a tuturor comenzilor efectuate printr-o programa speciala
Intirzierea comenzii mai ales in timpul banchetelor , sarbatorilor din motivul spatiului mic si nr mic de lucratori la bucatarie
Meniu(bucate )
Gama larga de produse Calitatea ridicata a produselor
utilizate,rafinament Bucate preparate dupa retete
specific italiene Bucate preparate de bucatari
Preturi mari la unele bucate Aparitia unor bucate noi cit mai des
originari din Italia Gama variata de bauturi
Transport
Livrarea in orice punct al Chisinaului chiar si in afara orasului
Posibilitatea de a transporta bucatele la orice ora, chiar si de sarbatori
Comunicare neadecvata intre livrator-oaspete
Lipsa unui mijloc de transport special pentru livrare(care ar minimaliza timpul livrarii si bucatele ar ajunge in siguranta)
Lipsa posibilitatii transportarii comenzii in gentile termo
Personal
Bucatari originari din italia Experienta personalului in
domeniul de activitate. Personal amabil Timp rapid de efectuare a
comenzilor
Lipsa unui sofer experimentat care sa corespunda standartelor restaurantului(comunicare,uniforma)
Absenteismul personalului Lipsa unui bucatar special pentru
comenzile livrare , ceea ce face ca bucatele sa se pregateasca intr-un timp mai indelungat din cauza nr mare de comenzi din restaurant si club
Oaspeti
Oaspeti fideli Lucratori a intreprinderilor din
apropiere
Clienti corporativi(prezenta reducerilor speciale pentru lucratorii fimelor, intreprinderilor fidele)
Pierderea unor client/ oaspeti din cauza unor incidente
Finante
Posibilitatea achitarii prin transfer,pentru persoanele juridice
Reducere 10-20 Nu exista o suma minima a
comenzii
Nivelul scazut al vinzarilor in unele perioade
Insuficienta resurselor financiare,a noilor investitii
Servicii aditionale
Livrarea non stop Achitarea prin transfer la
persoanele juridice Posibilitatea utilizarii cartelelor de
reducere
Imposibilitatea de a achita cu cardul Suma livrarii mare;licrarea gratis de
la o suma mai mica(ex 500 de lei) Dificultati in enumerarea nr
comenzilor p/u primirea cartelelor de
Produse aditionale ce lipsesc din meniu(non-stop)
Bauturi la pret de magazin Capacitatea mare de livrare
(comenzi mari ) Posibilitatea livrarii bucatelor in
vesela noastra. Posibilitatea comandarii bucatelor
din meniul de fourchette si banchete
reducere(a 5 livare-oferirea cartelei de reducere-cadou) in caz ca oaspetii nu primesc la orice comanda cardul livrare
Reduceri si programe de stimulare si promovare
Costuri si preturi mai scazute(bauturi la pret de magazin)
Gradul scazut de informare a societatii
Actiunile publicitare insuficiente Lipsa unor strategii generale Lipsa unor servicii noi
Publicitate
Existenta bucletelor livrare cu majoritatea bucatelor din meniu si raspindirea acestora prin oras(hotele, firme, intreprinderi )
Existenta banerelor cu publicitatea serviciului livrare pe alte site-uri care mareste nr.clientilor noi
Existenta meniului intreg pe sait (ceea ce ii ajuta pe client/oaspeti sa faca cunostinta cu intreg meniul si sa aleaga ceea ce doresc din bucate.
În calitatea de propruneri aş menţiona evidenţierea punctelor strategice la care ar trebui să atragă atenţia, şi anume 20 de puncte forte care produc 80 % din venit:
1.Livrare non stop
2.Achitare prin transfer
3.Utilizarea cartelei de reducere
4.Produse aditionale din magazin
5.Gama larga de produse
6.Oaspeti fideli
7.Bauturi la pret de magazin
8.Livrare in orice punct al Chisinaului
9.Concurenta mica in domeniul bucatariei italiene
10.Bucatari originari din Italia
11.Timp rapid de efectuare a livrarilor
12.Capacitatea mare de livrare
13.Prepararea proaspata a bucatelor (din momentul luarii comenzii)
14.Posibilitatea livrarii a bucatelor in vesela noasta
15.Posibilitatea comandarii bucatelor si meniul fourchette
16.Existenta promotiilor , cadourilor de sarbatori si nu numai.
17.Posibilitatea primirii cardului de reducere dupa a 5 comanda
Ca o concluzie finală se poate de menţionat faptul că afacerea va rămîne
atractivă şi va avea o rentabilitate înaltă atîta timp cît se va îndeplini planul de
vînzări şi se va asigura o creştere a lui. Pentru aceasta întreprinderea trebuie să
utilizeze intensiv cele mai moderne tehnici de marketing, să depună un efort
financiar pentru a convinge consumatorul de prestarea serviciilor la cel mai inalt
nivel.
Supravieţuirea înseamnă strategie de diferenţiere. Succesul companiei stă în
punctul care o diferenţiază de concurenţă şi care reprezintă unicitatea produsului
propus sau serviciului prestat.