recolección de la información métodos y técnicas
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Recolección de la Información Métodos y Técnicas. [email protected]. Gerencial Ltda. Claridad de la salida. “Si no sabes para dónde vas, cualquier camino te sirve”. El gato. Alicia en el País de las Maravillas. Primero saber… …qué es lo que necesitamos saber. Recolección. Objetivo - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Héctor Sanín Angel
Recolección de la Información
Métodos y Técnicas
Gerencial Ltda.
Héctor Sanín Angel
Claridad de la salida
“Si no sabes para dónde vas, cualquier camino te sirve”
El gato.Alicia en el País de las Maravillas
Héctor Sanín Angel
Primero saber… …qué es lo que necesitamos saber
Exploraciónde
Información
ObjetivoDel
Estudio
Informaciónrequerida
Informacióndisponible
Informaciónde campo requerida
Diseño delEstudio deMercado
Recolección
Procesamiento
Análisis
Resultadosdel
Estudio
Articularlocon los otrosComponentes
de la Formulación
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Dos tipos de información
Secundaria
Primaria
Información
Héctor Sanín Angel
Información Secundaria
Interna
Externa
Bases de datos
Informes
Estudios
Estudios
Páginas web
Publicaciones
Directorios
Guías
Bases de datos
Publicaciones
Información estadística
Censos
DANE
InformaciónGeorreferenciada
IGAC
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Clasificación de la Información
•Comerciales•Académicas•Gubernamentales•Internacionales (DB)
Magnética•On line•Off lineImpresa •Bibliográficas
•Numéricas•Texto•Directorios•Específicas
Según grado de elaboración•Lista•Para procesar
Según fuentes
Según medios
Agencias de InformaciónSecundaria
Tipos de Bases de Datos
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Información SecundariaTaller
Para cada Equipo de EM
• Identificar Fuentes Secundarias
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Información Primaria
InformaciónPrimaria
CUALITATIVA
CUANTITATIVA
Explorar(Preliminar)
Complementar
Enriquecer
Sustituir
ConfirmarValidar
MedirRealidades
Comportamientos
Estadística
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Información CualitativaMétodos
Indirectos
Directos
TécnicasProyectivasGrupos de Enfoque
(Focus Group)
EntrevistasTécnicas deAsociación
Técnicas deComplementación
Técnicas deConstrucción
Técnicas deExpresión
Métodos
Variantes:•Método DELPHI•Panel de Expertos
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Focus GroupTamaño
– 8 a 12Composición
– Homogéneo (roles, estatus, formación, edades)Ambiente
– Relajado, informal, confortableDuración
– 1 a 3 horasGrabación
– Audio y videoCompetencias del Moderador
– Observación– Relaciones– Comunicación
Preparación– Guía de desarrollo– Logística
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Focus Group
Ejemplo de Guía de la ReuniónBloque 1: Presentación• De la reunión• De los participantes
– Nombre (sin apellido)– Lo mejor de tener…– Lo peor de poseer…
Bloque 2: Marcas recordadasBloque 3: Uso• De manera general, ¿cómo lo usa?• Preguntas específicas (Ej celular)
– ¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe?– Tipos de llamadas más comunes:
• Que hace.• Que recibe
– ¿Lo lleva en viajes?– ¿Cómo sería su vida sin el producto?
Héctor Sanín Angel
Focus GroupEjemplo de Guía de la Reunión
Bloque 4: Adquisición– Quién participó en la decisión– Pasos seguidos para la adquisición– Del anterior– Del actual– Razones para haber cambiado– Características deseadas
Bloque 5: Otros usos– Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar
y recibir– Qué le gustaría que tuviera que no tiene
Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto– Qué lo motivaría a cambiar– Existe alguna característica en especial, que lo hiciera
cambiar ya?– Para cuando piensa que puede ser– Qué buscaría realmente en su próximo producto
Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias
– Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué podría hacer convencerlo?
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Focus Group
Taller
Héctor Sanín Angel
La Entrevista• Objetivos similares al Focus Group• Individual• Cuando hay restricciones para entrevista de grupo
– Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva– Dificultades de horarios o de desplazamientos
• Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales• El entrevistador
– Generador de confianza– Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el
desarrollo• Duración: de media a una hora• Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-encuesta
(grabación de audio)• Entrevistados principales
– Consumidores– Vendedores– Especialistas
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Técnicas Proyectivas
• Cuando es difícil hacer explícitos ciertos conceptos, deseos o preferencias, o cuando las barreras psicológicas o socioculturales pueden crear bloqueo en los participantes.
• Las TP son un conjunto de métodos que buscan llevar a los participantes a proyectarproyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones por medio de diferentes estímulos.
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Técnicas Proyectivas
TécnicasProyectivas
Técnicas deAsociación
Técnicas deComplementación
Técnicas deConstrucción
Técnicas deExpresión
Estímulo-respuesta:Lo primero que se le venga a la mente:•De palabras•De imágenes
Completar una situaciónDe estímulo inconcluso•Oraciones•Historias
Construir una respuesta a un estímulo•Historia•Diálogo•Narrativa•Imagen
Relacionar sentimientosy actitudes de otros•Juego de roles•De tercera persona
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Información Cuantitativa3 Métodos
ENCUESTA
OBSERVACIÓN
EXPERIMENTACIÓN
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La Encuesta
El instrumento más utilizado en EMEl instrumento más utilizado en EMCuestionario estructurado, dirigido a Cuestionario estructurado, dirigido a
personas, para obtener información personas, para obtener información específica determinante para el EMespecífica determinante para el EM
• Dos cuerpos principales:Dos cuerpos principales:– Conducta, intenciones, necesidades, Conducta, intenciones, necesidades,
motivacionesmotivaciones– Características socio-demográficas, estilo de Características socio-demográficas, estilo de
vida.vida.• Generalmente se aplica a una muestraGeneralmente se aplica a una muestra• Análisis apoyado en técnicas Análisis apoyado en técnicas
estadísticasestadísticas
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Modalidades de Encuesta
• PersonalPersonal– HogaresHogares– Centros de concurrencia colectivaCentros de concurrencia colectiva
• TelefónicaTelefónica• CorreoCorreo• ElectrónicaElectrónica• Encuestas asistidas por Encuestas asistidas por
computadorcomputadorDiscutir ventajas y desventajasDiscutir ventajas y desventajas
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Modalidades de contacto
CORREO
TELÉFONO
PERSONALINTERNET
•Hogares•Puntos de concurrencia
•Correo electrónico•Página web
Encuestas Encuestas asistidasasistidas
por computadorpor computador
DiscutirDiscutirventajas y desventajasventajas y desventajas
Héctor Sanín Angel
La ObservaciónMétodo valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar
patrones de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e patrones de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés en el EM.interés en el EM.
Método simple y de bajo costoMétodo simple y de bajo costoLo observadoLo observado
– Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.ModalidadesModalidades• Personal (de comportamientos)Personal (de comportamientos)
– Observación con plantilla estructuradaObservación con plantilla estructurada– Observación abiertaObservación abierta– Participante (inteligencia)Participante (inteligencia)
• MecánicaMecánica– VideoVideo– Lectores ópticosLectores ópticos– AudímetrosAudímetros
• De objetos y situaciones (indirecta)De objetos y situaciones (indirecta)– InventariosInventarios– BasuraBasura– Puntos de ventaPuntos de venta
• OtrosOtros– Estructurada o abierta Estructurada o abierta – Análisis de contenidosAnálisis de contenidos
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La ExperimentaciónMétodo utilizado especialmente para verificar y medir
relaciones de causalidadcausalidad entre variables incidentes en los comportamiento de consumo (u otros fenómenos).
Ejemplos:• Los gastos en promoción aumentan las ventas• Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso.Fin de prueba: “X X causa YY”Métodos estadísticosConceptos básicos• Experimento• Unidades de prueba (experimentación)• Variables o factores• Diseño experimental• Grupo de Control o testigo