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Devoir en cours n°1 Bac+4 Marketing et Communication Questions générales : 1) Définissez le terme « besoin » en marketing (3 points). Comment le marketing peut-il agir sur les besoins des clients ? 2) Champ d’action du marketing : Qu’est-ce que le marketing relationnel ? Illustrer avec un exemple d’application (2 points) 3) Ciblage : Présentez les 5 stratégies de couverture d’un marché en illustrant à chaque fois avec un exemple. ( 3 points) Applications : 1) RedBull Red Bull Surpasser l'extrême Les Echos juin 2017 S'il y a une marque qui a fait du sponsoring sportif son business model, c'est bien Red Bull qui y consacre 30 % de son chiffre d'affaires. 600 événements sont sponsorisés chaque année. La marque de boisson énergisante a trouvé son public autour de la fête et le sport extrême. Il y a cinq ans, Red Bull a sponsorisé la chute libre de Felix Baumgartner, 39 km au-dessus de nos têtes. Un saut de 4 minutes et 19 secondes qui a permis à BFMTV de faire son record d'audience de l'époque avec 1,7 million de téléspectateurs. Car Red Bull n'a pas lésiné sur sa stratégie médias. Chaque jour, 12 heures d'images sont réalisées par la marque et proposées aux chaînes. La fondatrice de l'IEG, Lesa Ukman, considérait même dans nos colonnes que Red Bull était « la marque la mieux marketée au monde ». L’image, un pilier de l’expérience client Contenu proposé par Adobe Stock 20/11/2017

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Page 1: Red Bull Surpasser l'extrême Les Echos juin 2017...Red Bull Surpasser l'extrême Les Echos juin 2017 S'il y a une marque qui a fait du sponsoring sportif son business model, c'est

Devoir en cours n°1 Bac+4 Marketing et Communication

Questions générales :

1) Définissez le terme « besoin » en marketing (3 points). Comment le marketing peut-il agir

sur les besoins des clients ?

2) Champ d’action du marketing : Qu’est-ce que le marketing relationnel ? Illustrer avec un

exemple d’application (2 points)

3) Ciblage : Présentez les 5 stratégies de couverture d’un marché en illustrant à chaque fois

avec un exemple. ( 3 points)

Applications :

1) RedBull

Red Bull Surpasser l'extrême Les Echos juin 2017

S'il y a une marque qui a fait du sponsoring sportif son business model, c'est bien Red Bull

qui y consacre 30 % de son chiffre d'affaires. 600 événements sont sponsorisés chaque année.

La marque de boisson énergisante a trouvé son public autour de la fête et le sport extrême.

Il y a cinq ans, Red Bull a sponsorisé la chute libre de Felix Baumgartner, 39 km au-dessus de

nos têtes. Un saut de 4 minutes et 19 secondes qui a permis à BFMTV de faire son record

d'audience de l'époque avec 1,7 million de téléspectateurs. Car Red Bull n'a pas lésiné sur sa

stratégie médias. Chaque jour, 12 heures d'images sont réalisées par la marque et proposées

aux chaînes. La fondatrice de l'IEG, Lesa Ukman, considérait même dans nos colonnes que

Red Bull était « la marque la mieux marketée au monde ».

L’image, un pilier de l’expérience client Contenu proposé par Adobe Stock 20/11/2017

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Le marketing Produit a cédé la place au marketing de l’Expérience. Cela signifie que le client

attend d’une marque qu’elle lui propose une expérience relationnelle fondée sur la cohérence,

la continuité à travers les canaux d’interaction, la pérennité.

Quel rôle joue l’iconographie dans cette représentation de la marque ? Notre époque digitale

nous expose à une telle quantité exponentielle d’images, qu’il paraît bien difficile pour une

marque de gérer ce volume d’images à laquelle son nom est associé.

La stratégie « iconographique » repose sur une double exposition.

D’une part, la marque s’expose à travers sa propre iconographie qui sera représentative de son

identité. Elle transmet ses valeurs et dit quelle est la nature de sa représentation au monde.

Tout l’enjeu pour elle est de construire une représentation visuelle qui livre à ses clients un

univers, une histoire, une personnalité dans laquelle ils se retrouvent.

L’exemple le plus fort de ces dernières années est celui de Red Bull. La marque est devenue

un représentant de l’engagement sportif, de l’aventure, du dépassement de soi et de l’exploit

sportif. Le produit n’est qu’un élément parmi d’autres de cette identité. Il est devenu

secondaire et cède la place au partage de l’expérience que la marque promeut et fait vivre à

ses clients.

L’iconographie de l’expérience client n’est donc plus une iconographie centrée sur le Produit,

mais bien une iconographie centrée sur le partage de valeurs que l’on souhaite vivre, ressentir,

concrétiser.

L’iconographie raconte le rapport de la marque au monde. L’exploit peut être sportif. Il peut

aussi bien être simplement humain. Sur une même valeur, la marque s’adresse différemment à

son client.

Elle va donc transmettre un rapport au monde qui peut être basé sur l’engagement, mais aussi

sur d’autres valeurs telles que l’authenticité, l’inspiration le courage, l’humanité,

l’indépendance, l’innovation, l’esprit d’équipe, la responsabilité sociale ou

environnementale… Nous reviendrons dans un autre billet sur le besoin de cohérence entre

l’identité de la marque et sa représentation. Ce qui m’intéresse ici, c’est de rappeler que ces

valeurs vont déterminer le profil de client qui seront intéressés ou non par la marque… et

donc sa communauté.

La seconde exposition visuelle de la marque est celle de sa communauté. Si on reprend le cas

Red Bull, sa communauté partage avec la marque l’envie de vivre et partager des expériences

personnalisées et fortes. La marque n’a pas besoin de réaliser de nombreuses interactions avec

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sa communauté. Elle lui offre des espaces d’échanges, de partage autour de valeurs

communes.

L’iconographie produite par ses fans s’inscrit donc logiquement dans celle de la marque

puisqu’elle en reprend les codes. Elle contribue à en prolonger l’état d’esprit.

L’appropriation par les fans permet à la marque de capitaliser sur leur production de

contenus et de valoriser le partage d’expériences personnalisées.

L’image joue un rôle crucial dans l’expérience client dès lors qu’elle transmet des valeurs, des

codes que le client peut s’approprier et dont il peut jouer. L’expérience client devient réussie

lorsque ce passage de témoin de la marque vers le client est assumé et concrétisé. L’image

s’impose dès lors comme un pilier de sa stratégie marketing de création de contenus et

d’expériences client personnalisées.

Boissons sans alcool : Red Bull sort une édition limitée pour la fin d'année [J.Be.]

29 Septembre 2017

Après le lancement de la Green Edition au début de l'été, Red Bull proposera dès novembre

en magasins une déclinaison prune-cannelle. Baptisée Winter Edition, cette référence a

déjà été testée en Autriche où elle a enregistré d'excellents résultats.

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En France, elle sera disponible pour les fêtes de fin d'année en quantité limitée afin de créer

l'exclusivité et de ne pas saturer le rayon. Son prix de vente indicatif se situe entre 1,19 € et

1,29 €.

Cette nouvelle aromatisation sera, par ailleurs, soutenue par un plan d'activation comprenant

de l'affichage (au plus proche des points de vente ayant référencé le produit), de

l'échantillonnage et des mises en avant par les équipes terrain.

Red Bull, de la canette à l'empire sportif

AFP

Publié le 07/05/2017 à 17:00 | AFP

Devenu multimilliardaire grâce à ses boissons énergétiques, le fondateur du groupe Red

Bull Dietrich Mateschitz a depuis longtemps commencé à bâtir un empire médiatique et

sportif qui s'attaque aujourd'hui au football, le sport roi et le plus difficile à conquérir.

Années 90: une vision inspirée

Créer autour de sa marque un univers jeune, fondé sur le sport et l'aventure: dès les années

1990, Red Bull imagine une forme de publicité décalée, innovatrice, qui consiste à soutenir,

puis à créer directement des événements dans les sports extrêmes. Aujourd'hui, la firme

sponsorise nombre de championnats, du moto-cross free-style (X-Fighters) à des épreuves

d'aviation (Air Race Series), en passant par le patin à glace (Crashed-ice) ou le vol en

wingsuit (combinaison ailée). Sans parler du soutien à l'Autrichien Felix Baumgartner,

premier homme à avoir franchi le mur du son en chute libre. L'essor commercial de la boisson

énergique a été porté par cette stratégie.

Un empire médiatique 2.0

Créer l'événement, mais en contrôler la communication. Le premier, Mateschitz a vu venir

l'évolution du paysage médiatique, devenu en quelques années un monde fragmenté en une

multitude de sites et de chaînes désespérément à la recherche de contenus. En 2007, il fonde

en Autriche la "Media house" chargée de fournir des milliers d'heures d'images aux diffuseurs

intéressés. Red Bull distribue aussi son contenu directement au grand public: début mai 2017,

la page Facebook de la marque compte plus de 47 millions de suiveurs. La chaîne YouTube

approche des 6 millions d'abonnés.

Du sport extrême à la F1

En 2017, Red Bull compte plus de 600 jeunes sportifs "extrêmes" sous contrat. Mais depuis

2005, la marque est aussi entrée dans l'univers plus fermé des sports traditionnels, en se

lançant dans la F1. Douze ans plus tard, Red Bull est devenu un géant du circuit, avec deux

écuries (Red Bull et Toro Rosso), et quatre titres de champion du monde des conducteurs et

des constructeurs. Moins médiatique, mais proche de ses racines autrichiennes, la société a

également investi dans le hockey-sur-glace: le RB Salzburg a été sept fois champion

d'Autriche depuis 2007, et le RB Munich est l'actuel champion d'Allemagne.

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Conquérir le football

Les milliardaires russes ou arabes qui tentent leur chance en rachetant de grands clubs

européens le savent: une victoire en Ligue des champions européenne de football ne s'achète

pas. Aucun budget ne peut garantir le succès dans la compétition la plus relevée, et la plus

convoitée du monde.

Sans impatience, Red Bull pose lentement les bases de son édifice. Il existe aujourd'hui des

"RB" football à New York, Sao Paulo, Salzburg et Leipzig. Un club similaire fondé au Ghana

en 2008 a été dissous en 2014.

Le projet "Leipzig" est le plus ambitieux. Le but est de faire du club allemand un concurrent

pérenne du Bayern Munich en Allemagne, et un candidat à la Ligue des champions d'ici à

quelques années. Avec toujours une même philosophie: utiliser le budget non pour acheter des

stars, mais pour détecter, former et promouvoir les jeunes talents.

AFP

1) A partir de la lecture des articles et de vos propres connaissances, présenter le

marketing mix du produit RedBull (« 4P ») (2 points)

2) En déduire le positionnement et présenter ce positionnement à l’aide du prisme

de Kapferer. (2 points)

3) Préciser le marché de référence, marché potentiel, marché effectif et marché

servi de la marque. (2 points)

2) SNCF

1) A partir de votre propre évaluation de la marque (méthode des citations directes),

présenter les attributs associés au noyau central et au noyau périphérique de la

marque. (2 points)

2) En quoi l’utilisation du noyau central/noyau périphérique peut-elle être utile en

marketing ? (2 points)

3) Proposer une extension de marque qui selon vous pourrait fonctionner et expliquer

pourquoi. (2 point)