redes sociales y confianza: análisis de facebook y twitter municipales
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Redes sociales y confianza: análisis de Facebook y Twitter
municipalesWIP/BIT Chile 3.0 (Fondecyt 1110098)
Nicolás M. SommaInstituto de Sociología UC
Encuentro: ¿Cómo las TICs inciden en la confianza stakeholders-organizaciones?: Lecciones del e-commerce y gobiernos locales en Chile.
25 de julio 2013
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Preguntas orientadoras
• ¿Pueden las redes sociales (Facebook y Twitter) decirnos algo sobre la confianza que el público tiene hacia los municipios?
• Si es así, ¿cómo la medimos?• ¿“Cuánta” confianza aparece reflejada en las redes
sociales municipales? • ¿De qué tipo de confianza se trata? ¿Basada en
competencia? ¿Honestidad? ¿Información?
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El estudio• Selección de comunas: Maipú y Peñalolén– Alto desarrollo tecnológico (Peñalolén n°1, Maipú n°5) >
buscar la llave donde hay luz– Comunas con alta diversidad socioeconómica
• Las dos principales redes sociales: Twitter y Facebook …
• … tanto de alcaldes como de municipalidades
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El estudio• Codificación de todos los mensajes emitidos y
disponibles entre 14 sept. y 15 oct. 2012 (2 semanas antes y después de campaña por elecciones municipales) …
• … para los 8 sitios:
• Total: 1716 mensajes (mensaje es la unidad de análisis)
• Relevamiento de datos: Nicolás de la Cerda, Paola Langer y Bernardo Mackenna (Instituto de Sociología UC)
Maipú Peñalolén
Alcalde Municipalidad Alcalde MunicipalidadTwitter 1 3 5 7
Facebook 2 4 6 8
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¿Cómo medir la confianza en los mensajes de las redes sociales?
• Los mensajes que la gente postea en redes sociales municipales dicen algo sobre la confianza que la persona tiene hacia la municipalidad o alcalde
• Analizando el mensaje podemos inferir el nivel y características de esa confianza
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Ejemplos (Twitter de Orrego)
Confianza basada en transparencia, honestidad
Desconfianza basada en opacidad
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Ejemplos (Twitter de Orrego)
Desconfianza basada en incompetencia e incumplimiento
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Ejemplos (Twitter de Undurraga)
Confianza basada en competencia
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Ejemplos (Facebook de Maipú)
Desconfianza basada en injusticia
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8 dimensiones de confianza1) Cercanía (sí=1, no=0). Refiere a si los emisores del mensaje sugieren que se sienten cercanos a la
institución o alcalde en cuestión. 2) Contacto previo (sí=1, no=0). Refiere a cualquier indicación de haber tenido un contacto presencial con la
municipalidad o el alcalde. 3) Valencia (negativa=-1, neutra=0, positiva=1). Informa sobre la actitud general del mensaje. 4) Cumplimiento (negativa=-1, neutra=0, positiva=1). Refiere a si el alcalde o la municipalidad cumplieron
promesas realizadas/satisficieron expectativas generadas en la población, o si por el contrario las defraudaron.
5) Honestidad (negativa=-1, neutra=0, positiva=1). Refiere a apreciaciones sobre la honestidad o probidad del alcalde o la municipalidad.
6) Justicia (negativa=-1, neutra=0, positiva=1). Refiere a en qué medida el alcalde o municipalidad son caracterizados como llevando a cabo acciones justas o nobles.
7) Identificación (negativa=-1, neutra=0, positiva=1). Refiere a si el emisor del mensaje se identifica con el alcalde o municipalidad.
8) Pertenencia a grupo (sí=1, no=0). Refiere a si el emisor del mensaje declara pertenecer a algún grupo social, económico, político, geográfico, deportivo u otro.
• Alta carga de confianza: mensaje indica cercanía, contacto previo, pertenencia a grupos, valencia positiva, apreciaciones de cumplimiento, honestidad y justicia, e identificación positiva con alcalde o municipalidad
• Baja carga de confianza: lo opuesto
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¿En qué medida están presentes las dimensiones de la confianza en los mensajes?
Valencia
Cumplimiento
Honestidad
Justicia
Identificación
0% 20% 40% 60% 80% 100%
28.5
2.7
0.5
0.5
3.4
32.8
4.9
2.9
2.1
0.2
38.6
92.4
96.6
97.4
96.4
PositivaNegativa Neutra
Pertenencia a grupo
Justicia
Honestidad
Identificación
Cercanía
Cumplimiento
Contacto previo
Valencia
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1
2%
3%
3%
4%
7%
8%
8%
61%
*: % en que está presente el atributo**: % con mención positiva + % con mención negativa
**
**
**
**
**
*
*
*
• Las dimensiones de la confianza están escasamente presentes en los mensajes
• La única excepción es la valencia
• Interpretación I: mensajes vehiculizan poca confianza
• Interpretación II: mensajes promueven actividades offline que refuerzan confianza
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Creación de variable de “carga de confianza”
• Sumatoria de las 8 dimensiones de confianza• Variable va desde -3 (mínima confianza) a 4 (máxima
confianza)• Cada mensaje tiene su “carga de confianza”• Promedio: .11 (tendencia positiva pero débil)• Sólo aplica para mensajes de origen externo,
emitidos por el público (1014 casos con información completa para las 8 dimensiones)
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Distribución de variable de “carga de confianza” (%)
-3 -2 -1 0 1 2 3 40
5
10
15
20
25
30
35
40
0.49
6.02
25.05
35.7
20.61
8.78
2.370.99
Menos confianza Más confianza
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¿Qué tipos de mensajes reflejan más confianza?
• ¿Los de Twitter o los de Facebook? • ¿Los dirigidos al alcalde o a la municipalidad? • ¿Antes de la campaña electoral municipal o una
vez comenzada?• ¿Maipú o Peñalolén?• Testeamos cuatro hipótesis preliminares
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1) Twitter vs. FacebookHipótesis: mensajes de Twitter reflejan menos confianza que mensajes de Facebook: – Usuario de Twitter más “selecto”, ABC1, joven, e interesado en
informarse y debatir (González et al. s/f) > propenso a comentarios críticos
– Twitter ofrece menos espacio > promueve comentarios incisivos para ganar atención
Facebook Twitter0
0.05
0.1
0.15
0.2
0.25
0.3
0.35
0.4 0.38
0.05
Carga de confianza promedioDiferencia significativa al .001
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2) Alcalde vs. MunicipalidadHipótesis: mensajes al alcalde reflejan más confianza que mensajes a la municipalidad• Alcalde “de carne y hueso”, municipalidad ente impersonal
Diferencia significativa al .001
Alcalde Municipio0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.02
0.65
Carga de confianza promedioContra-hipótesis:Alcalde puede generar sentimientosfuertemente negativos que induzcan desconfianza
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3) Pre-campaña vs. durante campañaHipótesis: mensajes durante campaña reflejan menor confianza que mensajes previos a campaña• La gente desconfía ante el aluvión de promesas electorales; efecto contrario
al buscado
Antes de campaña Durante campaña0
0.02
0.04
0.06
0.08
0.1
0.12
0.14
0.16
0.18
0.20.18
0.04
Carga de confianza promedio
Diferencia no estadísticamente significativa al .05
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4) Maipú vs. PeñalolénDifícil plantear hipótesis a priori
Diferencia estadísticamente significativa al .001
Maipú Peñalolén0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.52
0.03
Carga de confianza promedio
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M1 M2 M3 M4 M5 b/se b/se b/se b/se b/se Medio -0.336*** -0.232* (FB=1,TW=2) (0.10) (0.10) Municipio -0.487*** -0.306** (Mai=1,Pen=2) (0.11) (0.11) Fuente 0.632*** 0.523*** (Alc=1,Mun=2) (0.11) (0.11) fechas_campaña -0.142 -0.158* (1=ant,2=durant) (0.08) (0.07) _cons 0.723*** 1.011*** -0.611*** 0.324** 0.749* (0.19) (0.20) (0.13) (0.13) (0.35) R2 .01 .02 .03 .002 .05 N 1014.000 1014.000 1014.000 1000.000 1000.000
• Esencialmente sí (modelos de regresión de mínimos cuadrados ; escala de confianza como variable dependiente; características del mensaje como variables independientes
¿Se mantienen estos resultados al controlar por otras variables?
* p<.05; ** p<.01; *** p<.001.
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Gracias!!!!!