UNIVERSITATEA ARTIFEX DIN BUCURETI FACULTATEA MANAGEMENT-MARKETING MASTER MARKETING STRATEGIC

Publicitate si planificare media : Referate : Etapele unei campanii publicitare; Stabilirea obiectivelor de publicitate; Formele publicitatii; Obiectivele publicitatii; Agentia de publicitate;

BALABAN ALEXANDRU-IONU

Etapele unei campanii publicitarePlanificarea strategic a unei campanii publicitare presupune parcurgerea a patru etape: 1. 2. 3. 4. 1. Evaluarea situaiei prezente Stabilirea obiectivelor de publicitate Elaborarea propriu-zis a strategiei Evaluarea efectelor campaniei de comunicare Evaluarea situaiei prezente

n cadrul primei etape, care presupune, n fond, cercetarea pieei, specialistul n publicitate afl care este percepia consumatorilor asupra categoriei de produse din care face parte cel pe care vrea s-l promoveze, care este atitudinea consumatorilor fa de produsul n sine, care este comportamentul de cumprare specific publicului pe care l vizeaz i, n fine, care snt caracteristicile socio-economice ale mediului n care vizeaz s integreze produsul sau serviciul. n aceast etap vor fi parcuri paii urmtori1: a. Segmentarea pieei b. Identificarea publicului-int c. Diferenierea produsului d. Poziionarea mrcii. a. Segmentarea pieei

O pia este ansamblul indivizilor i organizaiilor care cumpr sau ar putea cumpra un produs sau serviciu.2 Cei doi termeni fundamentali ai relaiei care constituie o pia (indivizii i produsele/serviciile) trebuie analizai separat. Produsele Dup cum spun autorii crii Strategii publicitare, se poate face distincia ntre dou mari tipuri de pia: piaa produsului i piaa mrcii. Piaa produsului este constituit din suprapunerea mai multor sfere semnificative pentru produsul sau serviciul promovat. Conform lui Claude Matricon3, acestea snt: - piaa generic, n care snt incluse toate produsele legate de genul nevoii satisfcute de produsul principal, cum ar fi piaa automobilelor, care rspunde nevoii de mobilitate;1

Drago Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. 1. Psihologia consumatorului, Bucureti: Comunicare.ro, 2004, p. 181. 2 Philip Kotler apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p 19. 3 Claude Matricon apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p 19.

-

-

piaa principal, care cuprinde ansamblul produselor asemntoare i aflate n concuren direct; spre exemplu, piaa mainilor de teren; piaa nconjurtoare, care cuprinde ansamblul produselor de natur diferit de cea a produsului principal, dar care satisfac aceleai nevoi i aceleai motivaii, n aceleai circumstane, cum ar fi piaa autoturismelor; piaa-suport, adic ansamblul elementelor a cror prezen este necesar consumului produsului, adic modificarea percepiei asupra trecerii timpului i a petrecerii timpului liber, existena unor zone off-road spectaculoase.

Trebuie remarcat c numai primele trei sfere pot fi numite propriu-zis piee, cea de-a patra referindu-se, de fapt, modificarea condiiilor socio-economice i, implicit, a obiceiurilor de consum, schimbri care trebuie, ntr-adevr, avute n vedere n conceperea campaniilor publicitare, chiar dac nu piaa-suport pare a fi cea mai potrivit sintagm pentru a le desemna. n cadrul pieei mrcii, putem distinge, conform autorilor menionai, diferite forme: - piaa atomizat, caracterizat de prezena mai multor mrci, toate avnd cote de pia mici; - piaa deschis, caracterizat de anse de dezvoltare pentru orice marc, n contextul lipsei unei mrci dominante; - piaa nchis definit, dimpotriv, de o tendin monopolist sau oligopolist, care nu permite apariia altor mrci; - piaa actual i piaa potenial; - piaa n amonte (cea a furnizorilor fa de ntreprindere) i pia n aval (cea a clienilor); - pia captiv: clienii nu pot face apel la produsele concurenei, datorit incompatibilitii dintre diversele mrci; - piaa bunurilor de substituie (toate analgezicele fa de Algocalmin); - piaa bunurilor complementare, folosite n strns legtur unele cu celelalte (de exemplu, produsele refrigerate i cele congelate). Segmentarea reprezint procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n sub-piee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate4. Un segment de pia descrie produsele dintr-o anumit categorie, cum ar fi: produse de curenie, produse cosmetice, articole sportive, cri etc. n cadrul unei categorii de produse putem distinge gama, care reprezint suma varietilor de produse oferite de ntreprindere. Atunci cnd ntreprinderea este un distribuitor, vorbim de un sortiment5. (s.m.R.E.) Spre exemplu, gama de produse pe care o ofer compania Procter and Gamble include mai multe produse de curat ca detergeni solizi, lichizi etc., iar ceea ce pentru companie este o gam, pentru un distribuitor ca Metro reprezint o serie de sortimente. Gama trebuie difereniat de linia de produse (sau familia, dup cum spun autorii citai), care constituie produse foarte apropiate, care rspund la aceleai nevoi, vndute de aceiai distribuitori sau folosite mpreun. b. Identificarea publicului-int sau segmentarea consumatorilor

4 5

M. J. Baker apud D. Iliescu i D. Petre, op. cit., p. 181. Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p 44.

Aceasta reprezint procesul de selectare a unor segmente de consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare6. Trebuie s avem n vedere c un produs se poate adresa, dup cum arat i autorii Strategiilor publicitare consumatorilor, cumprtorilor sau altor ageni de pe pia. Consumatorii pot fi mprii n mai multe categorii: - consumatorii actuali (ai produselor promovate sau ai produselor concurenei); - consumatorii poteniali, care nu tiu de existena produsului sau nu l pot gsi; - non-consumatorii, adic persoanele care, din diverse motive (fizice, psihologice, morale) nu cumpr produsele, dar care le-ar putea denigra. Cumprtorii nu snt ntotdeauna aceleai persoane care i consum produsul sau serviciul promovat. De exemplu, produsele cosmetice pentru brbai snt cumprate, n primul rnd, de ctre femei. La fel, n cazul produselor pentru copii, cumprtorii snt diferii de consumatori. De aceea, campaniile publicitare trebuie concepute avnd n vedere i cumprtorii, nu numai destinatarii produselor. Agenii de influen reprezint acea categorie de persoane care pot recomanda sau descuraja folosirea produsului. Exist mai multe feluri de ageni de influen: - prescriptorii, care, prin natura meseriei lor, recomand produse sau servicii, fr a fi interesai financiar n vnzarea lor; spre exemplu, medicii care prescriu anumite medicamente sau profesorii ce recomand anumite cri sau reviste; - consilierii snt cei care-i ajut pe cumprtori s aleag, sugerndu-le unele produse sau soluii; spre exemplu, vnztorii sau membrii familiei, prietenii etc.; - distribuitorii, care contribuie la punerea n valoare a produsului (prin modul n care l aaz n raft sau prin promovarea la locul de vnzare); - liderii de opinie (persoanele cu o competen recunoscut ntr-un anumit domeniu); - entitile instituionale (diversele organizaii care pot aciona asupra pieei prin stabilirea unor norme, prin asociaii ale consumatorilor etc.); n lista agenilor de influen, autorii includ i vedetele din diverse domenii, pe care le ncadreaz n tipul liderilor de opinie. Considerm incorect clasificarea, deoarece aciunea de influen a vedetelor nu ine, n general, de opinie, ci de gust. Mai puin o problem de opinie, influena pe care o exercit acest tip de ageni este o problem de mod. De aceea, ar fi mai potrivit s i numim, aa cum o face Gabriel Thoveron7, personaliti-pilot. Cele mai folosite forme de segmentare snt urmtoarele: segmentarea geografic, segmentarea socio-demografic, segmentarea psihografic i segmentarea comportamental. A. Segmentarea geografic reprezint mprirea consumatorilor n funcie de aspectele specifice ale unei regiuni anume, aspecte care pot influena consumul unui produs. Clima (rece sau cald i, n consecin, cererea pentru produse adecvate de mbrcminte sau de nclzire/racire), aglomeraia (pentru regiunile urbane aglomerate pot fi promovate cu succes mainile mici sau foarte mici Smart), gradul de urbanizare (serviciile de televiziune6 7

M. J. Baker, apud D. Iliescu i D. Petre, op. cit., p. 181. V. Comunicarea politic azi, Oradea: Antet, 1997.

prin cablu, telefonia mobil) i specificul locuinei (preponderent case sau preponderent blocuri) snt tot attea aspecte care influeneaz cererea sau respingerea unui anumit produs. B. Segmentarea socio-demografic presupune mprirea consumatorilor n funcie de variabile ca: - vrsta (exist produse care se adreseaz n primul rnd adolescenilor articole de mbrcminte, buturi etc., unele care se adreseaz n primul rnd tinerilor activi asigurri de via, pensii private etc., iar altele care se adreseaz n primul rnd persoanelor n vrst medicamente, servicii specifice staiunilor balneare etc.); - sexul (unele produse se adreseaz exclusiv brbailor, cum ar fi mainile de brbierit, iar altele exclusiv femeilor, cum ar fi produsele de igien intim); - mediul de reziden (de exemplu, ziarele cu anunuri de mic publicitate se adreseaz, n primul rnd, celor din mediul urban); - profesia (de exemplu, echipamente de protecie, instrumente specifice muncii etc.); - starea civil (produse pentru celibatari filtre de cafea pentru o singur can, produse pentru cupluri maini coup, produse pentru familie maini de familie etc.); - venitul. C. Segmentarea psihografic presupune mprirea consumatorilor n funcie de trsturile caracteristice ale unor categorii de persoane: stilul de via, valorile, concepiile despre lume i via, nevoile etc. Reacia consumatorilor fa de produse depinde, n general, de dou mari grupe de factori. O prim grup este constituit, aa cum spun autorii Strategiilor publicitare, din factorii de baz: motivaiile, blocajele i riscurile; nevoile; personalitatea; valorile. Cea de-a doua grup cuprinde complexele de atitudini. Motivaiile pot fi de trei feluri:8 - motivaii hedoniste, determinate de dorina de a se bucura de via, de a-i satisface plcerile, de a se simi bine, de a evita oboseala i efortul; exemple de reclame care mizeaz pe acest tip de motivaii snt: Renault Clio: Confortul poate crea dependen!, Primola: O plcere personal .a. - motivaiile dezinteresate, care au ca resort dorina de a face un cadou, de a face un bine, n special persoanelor apropiate; exemplu de reclam bazate pe aceast motivaie: ciocolata Meri: Merci fiindc eti tu! - motivaiile de auto-exprimare snt determinate de dorina oamenilor de a se exprima i de a se afirma n raport cu ceilali; exemple: Zaraza: De la Zaraza, pentru adevraii domni din Romnia, numai respect!, Peugeot 407: Las urme! .a. Blocajele snt, i ele, de mai multe feluri: - blocaje raionale, determinate de inconveniente ce decurg, logic, din evaluarea efectelor care apar n urma cumprrii produsului, cum ar fi, de exemplu, costurile mari de ntreinere a unei maini;8

Clasificarea i aparine lui H. Joannis apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., pp. 75-76.

-

-

-

-

prentmpinarea acestor blocaje poate lua forma unor oferte de revizii gratuite sau a creterii numrului de ani de garanie; blocaje emoionale, care depind de instinct sau de sentimente; ele pot aprea, de exemplu, n faa produselor din carnea animalelor care inspir mil; blocaje absolute, care conduc la un refuz definitiv, determinat, de exemplu, de o experien nefericit cu produsul: de exemplu, un accident de biciclet sau cderea prului dup folosirea vopselei cosmetice; blocaje relative, care au la baz unele ezitri n legtur cu produsul; de exemplu, grija pe care o manifest consumatorii fa de ciocolat, care poate ngra; acest fel de blocaje este prentmpinat n diverse maniere, mai mult sau mai puin subtile; de exemplu, ntr-o reclam la ciocolata Kandia se poate vedea o tnr femeie care trece cu uurin printr-un spaiu strmt, dintre dou maini parcate, topindule caroseriile printr-o atingere; inhibiiile reprezint un tip aparte de blocaje, determinate de o lips de ncredere n propria judecat sau de un sentiment de culpabilitate, de autocenzur i de sanciune social sau chiar de zvonuri 9; spre exemplu, exist o serie de produse care snt considerate, n primul rnd, ca fiind destinate copiilor, dar care pot fi promovate i pentru aduli: ciocolata cald Jacobs, uleiul pentru bebelui Johnson and Johnson etc.; aceste reclame transmit mesajul c este n regul folosirea acestor produse, pentru a atenua sentimentele de culpabilitate ale consumatorilor; frica poate, de asemenea, determina blocaje n faa produselor; ea poate fi provocat de dificulti reale sau imaginare legate de utilizarea produselor (cum ar fi mobilierul care trebuie asamblat de ctre cumprtor).

Riscurile, asociate cu utilizarea produsului sau serviciului, pot determina reacii negative fa de acestea. Se pot evidenia mai multe feluri de riscuri: - riscuri materiale, care pot fi mprite, la rndul lor, n economice (inutilitatea unor cumprturi) sau financiare (sume mari de bani investite hazardat); - riscuri de utilizare, care pot fi, i ele, mprite n dou sub-tipuri: riscuri fizice (n special cele asociate utilizrii unor medicamente sau produse pentru slbit) i riscuri legate de timp (cum ar fi impresia c obinerea unui credit ar dura prea mult); - riscuri psihologice i sociale; un risc psihologic este asociat posibilelor sentimente de culpabilitate determinate de acuze de lcomie, risip etc.; de aceea, unele mesaje publicitare mizeaz pe atenuarea impresiei de risc: Omo Murdrirea este bun!; un risc social este asociat posibilelor reacii ale celorlali, fie fa de folosirea unor produse, fie provenite din judeci de gust: reclamele la Orbit, n care se prefigureaz alternative ridicole la mestecatul gumei (o tnr nevoit, pentru a-i mprospta respiraia, s mnnce verdeurile unei precupee); Bordeaux, culoarea bunului gust10.9 10

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 76. Exemplul este oferit de L. Marcenac et alii, op. cit, p. 77.

Nevoile snt constituite din totalitatea elementelor (materiale, psihologice, sociale) necesare pentru existena uman. Conform celei mai cunoscute clasificri (piramida lui Maslow), se pot identifica mai multe tipuri de nevoi11: - nevoi fiziologice legate, n mod direct, de supravieuirea individului: hran, butur, somn; publicitatea este abundent la produse sau servicii care snt menite a satisface nevoile din aceast categorie sau, mai precis, menite a veni n ntmpinarea unor preferine privind satisfacerea acestor nevoi: Snickers Dont stop! Grab a Snicker!; Sprite Urmeaz-i setea! Simmons Beautyrest (saltele de pat) Step up to luxury!; - nevoi de siguran exprimate prin dorina de stabilitate, protecie, siguran psihologic i material: Renault Opt modele Renault dein cinci stele Euro NCAP. Siguran pe toat linia; Stiletto Protejeaz-i prul n sezonul rece!; - nevoi sociale (de apartenen): Volkswagen Golf Bine ai venit n familie!; Pepsi Butura noii generaii!; - nevoi legate de preuire, legate de dorina de a fi recunoscut, de a se bucura de prestigiu etc.: Stella Artois Preuiete fiecare pahar!; - nevoi de mplinire, de realizare, de dezvoltare a personalitii: Humanitas Cartea care dinuie! Personalitatea este organizarea specific a caracteristicilor de comportament i a schemelor mentale ale fiecrui individ. Se pot distinge, n raport cu ceilali, trei tipuri de personaliti12: - orientarea pozitiv spre cellalt, caracterizat de dorina de a ajuta, ncuraja, aprecia, sociabilitate etc.; - orientarea agresiv spre cellalt; expresii publicitare ale acestei orientri snt reclamele la Ford Ka; - indiferena fa de cellalt. Valoarea este o credin durabil, care determin preferina personal sau social a unui mod de comportament sau a unei finaliti existeniale fa de alt mod de comportament sau fa de alt finalitate13. Consumatorii snt greu de clasificat conform valorilor pe care le mprtesc i, de aceea, este preferat clasificarea lor n funcie de socio-stilurile care exprim diverse valori. n sens larg, valoroase snt considerate anumite caracteristici care definesc umanitatea la modul ideal: cinstea, curajul, raiunea, devotamentul etc. Complexele de atitudini Atitudinile reprezint seturi de opinii structurate pe plan mental, care stau la baza comportamentelor. Atitudinea poate fi definit i ca organizare durabil a credinelor n legtur cu un obiect sau cu o situaie care predispune un individ s rspund, de preferin, ntr-un anumit mod14. Atitudinile includ trei tipuri de componente:

11 12

Clasificarea este preluat dup L. Marcenac et alii, op. cit., p. 78. Ibid., p. 79. 13 Rockeach, apud L. Marcenac et alii, op. cit., p. 79. 14 Ibid.

-

componente cognitive, care se mai numesc i credine, provenite din experienele legate de anumite obiecte sau fapte pe care le are o persoan; componente afective, legate de sentimentele, tririle, simpatiile, antipatiile unei persoane; componente conative; funcia conativ a limbajului marcheaz orientarea spre destinatarul mesajului, iar realizrile concrete ale acestei funcii snt realizate prin modul imperativ i cazul vocativ; n publicitate, componenta conativ a atitudinii se refer la tendinele de a aciona ale destinatarului mesajului, adic tendina de a ncerca produsul, de a vorbi despre el15 etc.

Schimbarea atitudinilor publicului, n general, i a atitudinii consumatorilor fa de produse sau servicii, n special, necesit insisten, rbdare i concursul unor factori de influen exteriori publicitii. Este bine cunoscut, de acum, sintagma de disonan cognitiv, pe care a propus-o Leon Festinger, pentru a descrie starea de disconfort psihic, creat de incongruena dintre componentele atitudinii descrise mai sus, dar nu se cunosc nc reete pentru eliminarea acesteia. Putem urma unele recomandri fcute n acest sens, dar succesul, n schimbarea atitudinilor, este rezultatul unui proces ndelungat, cu multe necunoscute care in de o complex dinamic social, imposibil de anticipat n detaliu. Modalitile de atenuare a disonanei cognitive pe care le utilizeaz fiecare dintre noi snt urmtoarele: - eliminarea sau atenuarea informaiilor care tind s contrazic propriul comportament, prin punerea sub semnul ntrebrii a emitorului informaiei, prin evitarea sau ignorarea acestuia; - evitarea informaiei; - cutarea informaiilor care contrazic mesajul primit; - comportament adaptabil, prin luarea n considerare a mesajului, dar deformnd coninutului acestuia. Astfel, mesajele publicitare care ntmpin rezisten din partea publicului, ar trebui, n principiu, s contracareze aceste tendine prin: alegerea unor persoane credibile care s transmit mesajul (ceea ce se i ntmpl, de fapt, prin alegerea unor medici stomatologi care s promoveze paste de dini, prin folosirea unor voci uor de recunoscut ca purttoare ale mesajului etc.); gsirea unor diverse (neateptate) ocazii de transmitere a mesajului etc. n vederea segmentrii psihografice este utilizat foarte des metoda VALS (Values and Life Styles). Iniiat de ctre cercettorii de la Institutul Stanford din Statele Unite, n anii 70 ai secolului trecut, aceast metod presupune mprirea publicului n categorii care au la baz trsturi dominante i constante. Modelul iniial includea urtoarele categorii16: supravieuitorii (4%), lupttorii (7%), ataaii (33%), emulii (10%), realizatorii (23%), eu nsumi (5%), experimentalitii (7%), contienii social (9%) i integraii (9%). n Romnia, pe baza aceleiai metodologii, au fost identificate trei mari categorii de public, nglobnd, fiecare, segmente specifice. Cele trei categorii de stiluri de via snt17: 1. Stilul de via orientat spre trecut, cu dou segmente: supravieuitorii (19%) i tradiionalitii pasivi (21%). Persoanele care manifest acest stil de via snt preponderent n vrst i au dificulti mari de adaptare la schimbrile produse n societatea noastr. Snt caracterizate de inerie i pasivitate, au venituri mici i nostalgia vremurilor bune ale comunismului.15 16

Ibid., p. 80. Clasificare preluat din Drago Iliescu, Dan Petre, op. cit., p. 192. 17 Ibid.

2.

3.

Stilul de via orientat spre prezent, cu trei segmente: atemporalii (12%), familitii tradiionaliti (7%) i familitii sofisticai (10%). Persoanele din aceast categorie se concentreaz asupra problemelor imediate, urmrind rezolvarea lor. Dei au fcut fa dificultilor de pn acum, stilul lor de via s-a depreciat n ultima vreme. Instanele care le ajut s-i regseasc echilibrul snt Dumnezeu i familia. Au un optimism moderat i o anumit angoas fa de viitor. Stilul de via orientat spre viitor cuprinde trei segmente: aspiranii (10%), imitatorii (9%) i ambiioii (12%). Aceste persoane privesc schimbarea din societatea romneasc prin prisma ocaziilor de dezvoltare personal i n plan social. Categoria cuprinde preponderent tineri ncreztori i adaptabili. Principalele motivaii ale activitii lor snt banii i cariera. Snt optimiti fa de viitor.

Beneficiile provenite dintr-un asemenea inventar al stilurilor de via snt foarte mari, dup cum spune i Bernard Cathelat18: Prin intermediul bncii de date a socio-stilurilor, publicitarul poate nelege mai bine ce public, prefernd ce stil de publicitate, se orienteaz spre ce produse i, mai departe, spre ce seturi de acte de consum, de forme de posesiune i de utilizri, care, la rndul lor, definesc un stil de via, integrnd individul n lumea obiectelor i obiectele n viaa consumatorilor. D. Segmentarea comportamental Segmentarea comportamental se realizeaz n urma studierii comportamentului de cumprare al consumatorului sau n funcie de acele variabile care influeneaz n mod direct acest comportament: cunoaterea produsului, modul de folosire, beneficiile directe urmrite prin consumarea produsului etc.19 Foarte des ntlnit este segmentarea n funcie de beneficiile pe care le aduce produsul consumatorilor (benefit segmentation), nelegnd prin beneficiu orice tip de avantaj pe care l are consumatorul, fie el un avantaj material i, aazicnd, de gust, fie el un avantaj imaterial, sau de imagine. n funcie de beneficiile pe care le au (sau doar le percep, n msura n care, spre exemplu, o marc de haine sau de main, ofer consumatorului beneficiul aprecierii efective sau doar presupuse, din partea celorlali), consumatorii, se creeaz mesaje publicitare diferite, pentru fiecare categorie de beneficii n parte. Variabilele urmrite prin segmentarea comportamental snt, dup cum spun autorii citai anterior, frecvena de cumprare i consum, locul de cumprare i consum, momentul lurii deciziei de cumprare, modelele de cumprare i consum (cu prietenii, cu rudele, n familie etc.) Aceste variabile snt importante, mai ales pentru planificarea strategiilor de marketing20, adic pentru acele aciuni care vizeaz impunerea i meninerea produselor pe o pia, avnd n vedere comportamentul de cumprare al consumatorilor. ns nu numai pentru strategiile generale de marketing se pot utiliza datele provenite din segmentarea comportamental, ci i pentru mesajele publicitare propriu-zise. Spre exemplu, un spot tv recent prezint un cuplu, aflat la cumprturi (se mizeaz tocmai pe acest frecvent comportament de cumprare cu partenerul de via), brbatul fiind cel care (mpotriva a ceea ce se ntmpl de obicei) o ntreab pe femeie dac nu a uitat cumva s ia produsele de pe lista de cumprturi. Acest18

Bernard Cathelat, Publicitate i societate, traducerea din limba francez de Costin Popescu, prefa de Bernard Brochand, Bucureti: Trei, 2005, p. 197. 19 D. Iliescu, D. Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, Bucureti: Comunicare.ro, 2004, p. 201. 20 Marketingul este, conform Wikipedia Free Enciclopedia, care citeaz definiia dat de Asociaia american de marketing, o funcie organizaional i un set de procese menite a crea, comunica i livra o valoare unor consumatori i a conduce relaiile cu consumatorii ntr-un mod avantajos pentru organizaie i acionarii si.

mesaj publicitar, care promoveaz o carte de credit, exploateaz un comportament frecvent de cumprare (n cuplu), inversnd rolurile celor doi (deoarece femeia este, de obicei, agentul activ, iar brbatul agentul pasiv n astfel de situaii), cu scopul de a calma grija fa de posibila risip de bani, pe care o manifest, de obicei, brbatul. Astfel, acest mesaj mizeaz pe comportamentul de cumprare stabilit n urma unei segmentri comportamentale. Philip Kotler21 menioneaz, i el, urmtoarele variabile, pe baza crora se realizeaz segmentarea comportamental: 1. ocaziile de consum; 2. avantajele produsului sau ale mrcii; 3. statutul utilizatorului; 4. frecvena utilizrii; 5. fidelitatea consumatorului; 6. starea de pregtire a consumatorului 7. atitudinea consumatorului fa de produs. Le vom detalia, n cele ce urmeaz, bazndu-ne pe lucrarea citat. 1. Ocaziile de consum Acestea se refer la faptul c exist anumite momente sau perioade care predispun consumatorii la achiziionarea unor produse. n campaniile publicitare se ine seama de faptul c unele produse snt consumate n anumite perioade ale zilei, cum ar fi cafeaua (dimineaa) sau buturile alcoolice (seara). Pentru alte produse, ocaziile de consum snt, preponderent, sezoniere, cum ar fi buturile rcoritoare (vara) sau buturile tari (iarna). Spunem preponderent, deoarece exist mesaje publicitare care arat cum se poate crea pretextul (contextul) potrivit pentru a consuma, spre exemplu, votc, vara, n interiorul unei maini frigorifice. Aici este ncurajat, mpotriva teoriei care recomand exploatarea ocaziilor obinuite de consum, chiar crearea artificial a ocaziei de consum. Unele produse snt consumate mai mult de srbtori (dulciurile, electrocasnicele), iar altele n etape deosebite ale vieii (camerele de luat vederi sau reviste cu sfaturi pentru mame dup naterea unui copil). 2. Avantajele produsului sau ale mrcii Consumatorii caut diverse avantaje, atunci cnd cumpr un produs. Unii snt interesai de preul sczut, alii de calitatea produselor. Spre exemplu, consumatorii de past de dini snt grupai, n S.U.A., n patru categorii: cei pentru care e important preul, cei pentru care e important profilaxia dentar, cei pentru care e important estetica dinilor i cei pentru care conteaz mai mult gustul, iar strategiile de abordare a fiecrei categorii n parte snt, evident, diferite. Dup acelai principiu, al diverselor avantaje pe care le poate percepe un consumator la un produs, se realizeaz i diferenierea buturilor rcoritoare: sucuri pentru cei care caut gust intens, pentru cei care prefer buturi naturale, pentru cei care caut sucuri fr zahr sau, pur i simplu, sucuri mai ieftine. Un exemplu potrivit, n acest sens, este constituit de variantele de Coca-Cola. 3. Statutul utilizatorului Din aceast perspectiv, consumatorii se mpart n: - non-utilizatori; - foti utilizatori;21

Apud D. Iliescu, D. Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, p. 201.

-

utilizatori poteniali; utilizatori care ncearc pentru prima dat un produs sau o marc; utilizatori permaneni ai unui produs sau ai unei mrci.

Poate prea neobinuit c, ntr-o astfel de clasificare a utilizatorilor, apare un tip al non-utilizatorului. Nu este imediat clar de ce este relevant absena oricrui raport cu produsele pentru crearea unei campanii publicitare. ns non-utilizatorul devine semnificativ, din punctul de vedere al strategiei de marketing, deoarece i poate influena (prin atitudine, discurs etc.) pe utilizatori. Mesajele publicitare i vizeaz explicit sau implicit pe nonutilizatori. Cel mai adesea, utilizatorul este prezentat ca superior sau beneficiind de un avantaj fa de non-utilizatorul unui produs. Spre exemplu, caracteristicile utilizatorilor i ale non-utilizatorilor snt simbolizate prin caracteristicile produsului, n cazul reclamei la Peugeot 207, unde este figurat ascendentul prin isteime al conductorului de main mic i istea, fa de non-utilizatorul care conduce un intimidant monster-truck. Exist i exemple de reclame n care apar, n prim plan, non-utilizatorii produsului, care snt, bineneles, ridiculizai. Este cazul reclamei la un model de main Dodge, prezentat cu sloganul Anything but cute, n faa non-utilizatorilor, nlocuii de ppui ridicole, colorate strident. Celelalte tipuri de utilizatori snt foarte frecvente n reclame: fotii utilizatori ai frigiderelor Arctic, ncurajai de sloganul Pstreaz amintirile proaspete, potenialii utilizatori, surprini de calitile produsului, pe care l ncearc ntmpltor, utilizatorii care ncearc pentru prima dat un produs Volkswagen Golf, Bun venit n familie! i, n fine, utilizatorii permaneni, crora trebuie s li se menin ncrederea c alegerea fcut este cea mai bun. 5. Frecvena utilizrii Din punctul de vedere al acestei variabile, utilizatorii se mpart, conform lui Kotler, n utilizatori ocazionali, utilizatori obinuii i utilizatori permaneni. Cei mai importani, din punctul de vedere al strategiilor publicitare, snt utilizatorii permaneni, care, chiar dac nu constituie majoritatea consumatorilor unui produs, determin un volum mare de vnzri. Bineneles, exist mrci care beneficiaz de utilizatori sau cumprtori permaneni, cum ar fi berea, avnd, n S.U.A., un procent de 87% de cumprtori permaneni i numai 13% ocazionali. Putem presupune c, n general, cu ct produsele snt destinate a fi folosite mai aproape de corp (cosmetice) sau ncorporate (buturi), cu att procentul de utilizatori permaneni ai unei mrci este mai mare. 6. Fidelitatea Aceast variabil vine n completarea celor spuse anterior. Ceea ce se poate spune n plus, este c, dup Kotler, se pot distinge grade diferite de fidelitate a consumatorilor. Astfel, s-ar putea identifica mai multe tipuri: consumatori mptimii, consumatori cu fidelitate mprit, consumatori cu fidelitate instabil, consumatori infideli. Avnd n vedere c unul dintre cele mai importante obiective de marketing este asigurarea unui grup consistent de consumatori fideli, se poate vorbi, precum Kotler, de diverse grade de fidelitate. Fr a insista asupra consumatorilor mptimii i a celor infideli, se pot gsi exemple de fidelitate mprit, de exemplu, n cazul mrcilor de past de dini Colgate i Blend-a-med i de fidelitate instabil, n raport cu diversele mrci de ciocolat. 7. Starea de pregtire a consumatorului

Starea de pregtire a consumatorului desemneaz stadiul n care se afl acesta, n ceea ce privete actul de achiziionare a unui produs.22 Consumatorul, dup cum afirm autorii citai, poate ignora produsul sau marca, poate avea destule informaii, dar fr a manifesta dorina de a cumpra, poate fi interesat de achiziie, dar nu a luat decizia de a trece la aciune, poate dori s achiziioneze sau poate inteniona s cumpere. 8. Atitudinea consumatorului fa de produs Aceasta poate fi, dup Kotler, de mai multe tipuri: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ sau ostil. n funcie de tipul de atitudine manifestat, se alege strategia publicitar cea mai potrivit. Diferenele vor fi date de intensitatea impulsului spre cumprare imprimat mesajului. c. Diferenierea produselor Pasul acesta presupune procesul de creare sau identificare a unei diferene sesizabile ntre produs i un altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse 23. Este uor de neles c, pe o pia foarte aglomerat cu produse asemntoare, consumatorilor le este din ce n ce mai greu s fac o diferen ntre ele. Dat fiind c aspectul nu le mai difereniaz, este nevoie ca distincia s se realizeze n plan psihologic. De aceea, se vorbete, n general, despre diferene palpabile (funcionale) i diferene impalpabile (simbolice). Spre exemplu, astzi ar fi foarte greu de fcut diferena ntre monitoarele cu cristale lichide produse de Sony, Samsung, LG sau Philips, dac acestea nu ar avea nscris numele productorului. Astfel, creatorii de publicitate mizeaz pe alte caracteristici (reale sau imaginate) ale produsului, altele dect cele imediat vizibile. d. Poziionarea mrcii

Poziionarea mrcii reprezint procesul prin care o marc este plasat simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct acesta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz24. Cu alte cuvinte, este vorba despre asigurarea unei percepii ct mai clare i mai stabile a consumatorilor asupra mrcii. Dei se afl n legtur, diferenierea produselor i poziionarea mrcii se refer la realiti (psihologice) diferite. Att diferenierea, ct i poziionarea trebuie s in cont de (sau s impun) o anumit percepie asupra mrcii, cu ajutorul exploatrii (manipulrii) diverselor sale atribute: calitatea, preul, prestigiul, caracteristicile fizice sau psihologice etc. De aici rezult trei variante fundamentale de poziionare a produsului, astfel nct acesta s se disting, pe de o parte, de cele ale concurenei i, pe de alt parte, s capete profilul clar i stabil, care i confer o identitate. Pentru aceasta, compania productoare poate s modifice caracteristicile produsului. De exemplu, inovaia la nivelul caracteristicilor este foarte vizibil, astzi, n cazul telefoanelor mobile. La fel, o inovaia la nivelul caracteristicilor produsului este apariia aparatelor de ras cu trei lame. De asemenea, compania poate s acioneze, prin publicitate, asupra a ceea ce gndete individul sau grupul despre produs. De exemplu, Citron C3 este promovat ca sediu al regelui n jungla oraului. n fine, productorul poate viza instinctul individului de a se conforma grupului su de referin prin intermediul produselor sau al mrcilor preferate n cadrul grupului. Pe aceast nevoie mizeaz, de exemplu, productorii de mbrcminte (Levis, United Colors of Benetton etc.). Sintetiznd, putem distinge trei tipuri de poziionri25:22 23

D. Iliescu, D. Petre, op. cit., p. 202. Ibid. 24 Ibid. 25 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 118.

poziionarea obiectiv: comunicarea este preponderent informativ i mizeaz mai mult pe valoarea de folosin a produsului, pe utilitatea lui; poziionarea psihologic: comunicarea este preponderent sugestiv; ea mizeaz mai puin pe utilitatea produsului i mai mult pe funciile imaginare ale acestuia (produsul l poate face pe consumator s se simt puternic (Audi), atrgtor (Peugeot, clasa mare), iste (Peugeot, clasa mic) impuntor (Dodge), sportiv (BMW); poziionarea simbolic: comunicarea mizeaz pe valoarea social a consumului i dezvolt valoarea-semn (valoarea simbolic) a produsului (produsul poate rspunde nevoii de afiliere (VW) sau difereniere social (Jaguar) a consumatorului Tot n cadrul acestei prime etape, se evalueaz i situaia de comunicare, prin clarificarea unor aspecte importante ale acesteia: Contextul socio-economic Acesta poate influena modul n care snt evaluate produsele de pe pia. Creterea sau scderea puterii de cumprare, dezvoltarea produciei i a sectorului de servicii i, ca urmare, creterea ofertei de produse sau servicii, scderea natalitii, mobilitatea social i migraia de la sate la orae, dezvoltarea tehnologic i schimbarea legilor (cum ar fi interzicerea reclamelor la igri i a fumatului n locurile publice, obligativitatea pasagerilor de pe locurile din spate de a purta centura de siguran etc.) trebuie avute n vedere, pentru a realiza o bun strategie a campaniei publicitare. Comportamentul consumatorilor Obiceiurile de consum i de petrecere a timpului liber, nclinaia ctre produse ieftine i/sau de calitate, preferina pentru magazinele mici sau pentru marile lanuri comerciale, fidelitatea sau absena acesteia fa de o marc, aspiraiile sociale i, nu n ultimul rnd, caracteristicile culturale ale spaiului n care triesc oamenii. Referitor la aceast ultim variabil, specialistul n publicitate trebuie s manifeste o grij deosebit. innd cont de faptul elementar (dar, n mod curios, deseori neglijat) c publicul-int trebuie s se identifice cu personajele dintr-o reclam pentru a accepta produsul, provocrile culturale sau morale prin intermediul publicitii nu snt, n general, potrivite. Exist i excepii, cum ar fi cazul adolescenilor i al tinerilor cu nclinaii rebele, care pot fi abordai i cu mesaje neconvenionale sau chiar ocante. Un exemplu n acest sens l constituie reclamele la Ford Ka. n aceste clipuri publicitare se mizeaz pe violentarea unor simboluri (porumbelul alb, izbit de capota motorului unei astfel de maini rutcioase) sau pe cruzime (pisica prins n trapa aceleiai mrci de main). De asemenea, excepia funcioneaz i pentru unele produse alcoolice (Unirea). Trsturile concurenei Specialistul n publicitate va analiza caracteristicile mrcilor concurente i evoluia mrcii pe care o promoveaz n raport cu celelalte, realiznd i o analiz SWOT a produsului.

Stabilirea obiectivelor de publicitateObiectivele unei campanii publicitare trebuie s fie clar stabilite i acceptate de ctre client. Se ntmpl deseori ca persoana sau reprezentanii companiei care apeleaz la serviciile specialitilor n publicitate s nu aib ateptri realiste, pretinznd de la cei din urm s realizeze produsului o imagine necorespunztoare sau, pur i simplu, imposibil de susinut

de ctre produsul n sine. De aceea, este foarte important s i se explice clientului ce poate i ce nu poate spera de la o campanie publicitar. De altfel, obiectivele pe care le poate viza o astfel de campanie snt de mai multe feluri26: creterea notorietii unei mrci (awareness): apa mineral Borsec; determinarea consumatorului s prefere marca sau produsul respectiv altora similare (preference): reclamele n care se realizeaz comparaii directe ntre produse Pur, Fairy etc. determinarea consumatorului s ncerce sau s cumpere marca sau produsul respectiv (induce trial): gelul de ras Gillette. crearea imaginii de marc n cazul lansrii unui nou produs: batoanele de ciocolat cu brnz Dots; consolidarea ncrederii n marc (brand trust): ngheata Delta, dup cazurile de mbolnvire cauzate de produs; schimbarea imaginii i a percepiei asupra unui produs: transformarea mrcii Goldstar n LG; determinarea consumatorilor s rmn fideli mrcii: Orange. Aceste obiective specifice, care solicit abordri special concepute n vederea atingerii lor, trebuie formulate ct mai precis, astfel nct specialistul n publicitate i clientul s poat urmri gradul n care ele au fost atinse. 2. Elaborarea propriu-zis a strategiei

Avnd ca scop realizarea unei poziionri ct mai favorabile a mrcii, strategia de publicitate presupune identificarea celor mai potrivite tactici, prin intermediul crora marca s fie fixat n mintea consumatorului potenial. Elementul de la care se pleac n cutarea tacticilor este aa-numitul discriminator sau element distinctiv, adic acel atribut al produsului sau serviciului care l poate diferenia cel mai bine de produsele sau serviciile concurente. Acest element poate fi de natur material, concret, dar, poate fi, foarte bine, i de natur psihologic, aa cum am artat atunci cnd am prezentat diferitele tipuri de poziionri. Ceea ce mai trebuie adugat este faptul c diferena dintre produsul promovat i celelalte asemntoare trebuie s fie uor de perceput i s fac parte din ceea ce consumatorul consider ca fiind relevant pentru sine. Spre exemplu, la un produs ca iaurtul i care este, n fond, un produs cu ingrediente naturale, se poate aduga o valoare simbolic (accentund faptul c laptele din care este fcut provine dintr-un mediu ecologic). Acest adaos de percepie poate justifica, pe o pia n care consumatorii snt foarte sensibili la sntatea lor, o cretere de pre, chiar dac toate produsele de acest gen snt la fel de mult sau la fel de puin naturale. Exist i situaii n care se poate folosi, paradoxal, drept element distinctiv ceva ce, de fapt, nu este specific numai unui produs, ci tuturor celor asemntoare. Reclamele mai vechi la Saridon subliniau ideea c medicamentul respectiv nltur durerea de cap n cincisprezece minute, adic timpul n care aproape orice analgezic i face efectul. Dei ar fi putut alege orice alt medicament asemntor, este sigur c oamenii grbii au preferat, cel puin o perioad, Saridon, n detrimentul altor produse care nu au fost suficient de bine evideniate. Strategia de publicitate se construiete i n funcie de un alt considerent foarte important: reacia probabil a consumatorilor la mesajele publicitare. Spre exemplu, JeanNol Kapferer27 insist, pe bun dreptate, asupra reaciilor pe plan mental ale publicului-int26 27

Drago Iliescu, Dan Petre, op.cit., Bucureti: Comunicare.ro, 2004, p. 184. V. Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, traducere de Lucian Radu, cuvnt nainte de Septimiu Chelcea, Bucureti: Comunicare.ro, 2002.

la mesajul recepionat, evideniind c sensul unui mesaj publicitar poate fi refuzat de ctre consumatori, chiar dac acesta este bine reinut. Specialistul n publicitate trebuie s se asigure c mesajul trece de toate obstacolele pe care le poate ridica n calea acceptrii un consumator care, fie nu se simte vizat de mesaj, fie este descurajat de ctre apropiai s foloseasc produsul sau, n fine, nu crede n el, dei l nelege, sau chiar l gsete amuzant. n acest sens, este foarte important s nelegem c abordarea umoristic n crearea mesajelor publicitare (folosit mai ales, dup cum spune Kapferer, pentru a amori eventualele replici critice pe plan mental ale publicului, n raport cu mesajul) este potrivit numai uneori, nu ntotdeauna i nici n cazul oricrui tip de public. Nu toat lumea se amuz de aceleai lucruri i, de asemenea, nu toi au simul auto-ironiei la fel de dezvoltat. Spre exemplu, anti-eroul din reclamele la Sprite, care transmite pe bune publicului-int c nu are nici o ans de succes sentimental poate fi simpatic pentru adolesceni, dar numai pentru c ei reprezint una dintre puinele categorii de vrst care accept s li se spun ceva verde n fa. n fine, o bun strategie de publicitate are n vedere i cea mai bun alegere a canalelor media prin care va fi transmis mesajul. Pentru aceasta, trebuie apreciat care medium este cel mai potrivit, precum i care este cel mai favorabil moment sau loc pentru recepionarea mesajului. Unele mesaje se preteaz mai bine pentru transmiterea lor prin intermediul televiziunii, dar aceasta nu nseamn c toate produsele trebuie promovat obligatoriu prin acest canal mediatic. De exemplu, produsele Aro snt destul de bine promovate prin panouri stradale (ele se vnd n magazinele Metro, la care se merge, de obicei, cu maina) fr a avea nevoie de reclame tv. Alte produse, cum ar fi mainile de transport, pot fi foarte bine promovate prin spoturi radio, fr a fi nevoie de reclame tv sau de panouri stradale, deoarece publicul-int este constituit din persoane care ascult mult radioul n main. Pe de alt parte, reclamele la detergeni, n cazul crora se mizeaz, de obicei, pe demonstraii ale efectelor, snt mai eficient transmise prin spoturi tv. 3. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare

Efectele snt evaluate n funcie de obiectivele pe care i le-a propus o campanie publicitar. Dac scopul principal al acesteia a fost creterea notorietii unei mrci, atunci clientul se va considera mulumit dac publicul-int are cunotin de marca respectiv. Dac scopul a fost acela de cretere a vnzrilor unui produs, simplul fapt c publicul a reinut un mesaj publicitar, dar vnzrile nu au crescut, nu mai poate fi satisfctor. Aceasta ne ofer nc o dat ocazia de a sublinia importana staturii unor obiective clare ale campaniilor publicitare.

Formele publicitatiiFiecare instrument promotional are propriile lui caracteristici si costuri. Specialistii in marketing trebuie sa cunoasca bine aceste caracteristici atunci cand vor sa-si aleaga instrumentele promotionale. Deoarece exista mai multe forme si multe utilizari ale publicitatii este dificil sa se faca generalizari referitoare la calitatile ei distincte ca si competenta a mixului promotional. Totusi pot fi remarcate urmatoarele caracteristici ale acesteia: a. Prezentare publica: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul sau public confera produsului caruia i se face reclama un fel de legitimatie si

totodata, sugereaza ca oferta referitoare la produsul respectiv este standardizata. Deoarece exista mai multe persoane care receptioneaza acelasi mesaj, cumparatorii stiu ca motivele pentru care ei achizitioneaza produsul vor fi intelesi de catre marele public. b. Puterea de influentare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care permite vanzatorului sa repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele venite din partea diferitilor concurenti. Publicitatea pe scara larga facuta de un anumit vanzator spune ceva pozitiv despre marimea, puterea si succesul acestuia. c. Expresivitate sporita: Publicitatea ofera ocazia de a se realiza o prezentare a firmei si produselor ei, prin intermediul utilizarii artistice textului tiparit, a sunetului si a culorii.Totusi uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distinge atentia publicului de la el. d. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atat de insistenta ca un agent de vanzari al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat sa fie atent sau sa-i raspunda in vreun fel. Publicitatea este capabila doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul. Publicitatea poate fi utilizata atat pentru a crea o imagine pentru un produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), cat si pentru a impulsiona vanzarile ( de exemplu : o reclama privitoare la vanzarile cu reduceri de preturi la sfarsitul saptamanii ). Publicitatea este o modalitate eficienta de a realiza contactul cu cumparatori numerosi si dispersati geografic, la un pret foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, in timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizata in ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vanzatorilor prin simpla ei prezenta. Consumatorii pot crede ca o marca pentru care se poate face multa reclama trebuie sa ofere o buna valoare altfel, de ce s-ar mai cheltui atatea bani cu reclama zgomotoasa facuta produsului ? Clasificarea reclamei Reclama este precedata de un adjectiv care arata felul de reclama. Se clasifica in functie de 4 criterii: 1. In functie de audienta; 2. In functie de aria geografica; 3. In functie de mijlocul folosit; 4. In functie de scopul ei. 1. In functie de audienta tinta: - reclama pentru consumator - reclama pentru firma 2. In functie de aria geografica: - internationala - nationala - regionala - locala 3. In functie de mijlocul folosit: - scrisa: ziare, reviste - de studio: radio, TV - in afara usilor: panouri publicitare - prin posta 4. In functie de scop: - de produs - de nonprodus - comerciala

- noncomerciala - de actiune - de constientizare Reclama profesionala - este adresata indivizilor licentiati care practica in conditiile unui cod etic sau al unui set de standarde, norme profesionale: profesori, contabili, doctori, arhitecti, ingineri, avocati. Se intalneste in publicatii specifice sau organe de presa a asociatiilor profesionale. Aceasta reclama profesionala are in general 3 obiective: - sa convinga profesionistii sa cumpere lucruri cu nume de marca pentru a le folosi in munca lor; - sa incurajeze profesionistii pentru a recomanda produsul pentru pacientii, elevii, clientii lor; - sa determine persoanele in a folosi in scop personal un anumit bun sau serviciu. Reclama de produs - promoveaza bunurile sau serviciile. Reclama nonprodus - e promovata in a vinde idei. Reclama comerciala - pe baza de profit promoveaza bunuri, servicii, idei pentru organizatii de afaceri in perspectiva realizarii profitului. Reclama noncomerciala - e sponsorizata de institutii caritabile, grupuri civile, organizatii politice. Multe din aceste reclame cauta sa adune bani ce vor fi destinati cresterii fondurilor in scopuri caritabile, iar altele spera sa schimbe comportamentul consumatorului. Reclama de actiune si cea de constientizare Reclama de constientizare este reclama prin care se urmareste aducerea in memorie a unui mesaj care atentioneaza asupra unui produs, serviciu, bun. Aceasta construieste imaginea unui produs sau obisnuieste consumatorul cu numele, marca produsului. Reclama de actiune e cea care trimite sau invoca actiunea imediata.

Obiectivele publicitatiiPrimul pas in elaborarea unui program de publicitate il constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata tinta, pozitionare pe piata si mixul de marketing. Strategiile referitoare la pozitionarea pe piata si la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitatii in cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare si vanzare, pot fi puse in sarcina publicitatii. In lucrarea bine cunoscuta Defining advertising goals for measured advertising results ( Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile ), Colley prezinta 52 ( cinzecisi doua ) de obiective posibile ale publicitatii. El schiteaza o metoda

numita DAGMAR destinata sa trasforme obiectivele de publicitate in scopuri bine precizate si masurabile. Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata, dublata de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins intr-un anumit interval de timp. Colley da urmatorul exemplu de obiectiv : - sa se realizeze in cadrul grupului celor 30 (treizeci ) de milioane de gospodine care folosesc masina automata de spalat, o crestere de 10 % la 30 % intr-un an a procentajului celor care considera ca marca X este un detergent cu spumare redusa, fiind totodata convinse ca acesta permite obtinere unor rufe mai curate. Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate fi : - de a informa ; - de a convinge ; - de a reaminti. Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari. Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal incearca sa convinga clientii ca preferarea acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decat consumul oricarei alte marci de whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse. Publicitatea comparativa a fost utilizata in cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele. Corporatia Burger King a realizat pentru unitatile sale o publicitate comparativa, cu ajutorul careia a invins firma McDonald's in "razboiul" dintre metodele frigerii la flacara a hamburgerilor si metoda prajirii acestora in tigaie. In cazul folosirii unei metode comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate fi contraatacata intr-un domeniu in care cealalta marca (cu care se compara) este mai puternica. Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat. Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei marci. Obiective posibile ale publicitatii A informa

A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs. A sugera noi utilizari ale unui produs. A face cunoscut pietei o schimbare de pret. A explica cum functioneaza produsul. A descrie serviciile diponibile. A corecta impresiile false. A reduce temerile cumparatorilor. A crea o imagine a firmei. A convinge A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca. A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra. A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului. A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul. A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vanzari. A reaminti A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs in viitorul apropiat. A reaminti cumparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul. A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului. A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

Agentia de publicitateDin multitudinea de definitii ale agentie de publicitate am ales doua. Prima dintre ele este elaborata de AAAA American Association of Advertising Agencies: Agentia de publicitate este o afacere independenta, formata din oameni de creatie si de afaceri care creaza, pregatesc si plaseaza reclame in media pentru producatori ce cauta consumatori pentru produsele sau serviciile lor. O alta ofera o definitie din perspectiva organizationala: Agentia de publicitate este o organizatie de profesionisti care ofera sericii de creatie sau de consultanta in afaceri unor clienti, in ceea ce priveste crearea, planificarea si plasarea de reclame in diverse media.

Tipuri de agentii de publicitate Exista o mare varietate de tipuri de agentii, unele imense, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual, altele mici, cu doar cativa angajati, dar toate au cateva caracteristici comune, specifice industriei de publicitate. Vom prezenta in continuare cateva dintre cele mai des intalnite tipuri de agentii de publicitate 1. Agentia full services O agentie full services tipica ofera o gama completa de angajati specializati in diverse domenii capabili sa raspunda oricaror nevoi publicitare ale clientilor. Adesea astfel de agentii ofera clientilor lor o acoperire globala, la nivel international. Agentia full services pune la dispozitia clientilor sai nu numai sericii de creatie si personal specializat in pregatirea publicitatii ci si specialisti in cecetare si marketing cara sa ajute clientul la planificarea procesului de comunicare. Agentiile moderne nu mai vand servicii ci solutii comunicationale. Agentiile pregatesc strategia de publicitate, stabilesc conceptul campaniei, fac alegerea canalelor media adecvate si aleg suporturile ideale de publicitate, creaza mesajele publicitare ca declinari ale conceptului de creatie, stabilesc media planul, cumpara spatii media si supervizeaza productia mesajelor. 2. Agentia de creatie Creative boutique Acestea sunt agentii specializate in conceperea si cearea de mesaje publicitare, punand accent pe partea de copywritting si servicii artistice. Agentiile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor, de restul activitatii ocupandu-se alte agentii specializate. Acest gen de agentii a aparut in principal ca urmare a cerintelor salariale foarte mari ale creativilor din agentiile clasice si a existentei situatiilor in care o agentie poate fi prea aglomerata sau chiar depasita de volumul de munca si astfel nevoita sa apeleze la servicii de creatie externe. 3. Agentia de media Sunt agentii specializate exclusiv in achizitia de spatii si timpi de media si derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit agentiilor de publicitate sau anunciatorilor. Sarcina achizitiei de spatii media si derularii de campanii este din ce in ce mai complexa ca urmare a proliferarii canalelor media si a cresterii volumelor vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agentie consta in faptul ca o astfel de agentie poate cumpara volume mari si astfel obtine reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari decat o agentie obisnuita si astfel oferi preturi mai mici pentru anunciatori. 4. Agentile de media specializate Sunt agentii de media specializate pe un anumit suport media (tv, radio, reviste etc.) 5. Agentii interactive

Au aparut ca urmare a dezvoltarii noilor canale de comunicare in special reteaua Internet, televiziunea de tip interactiv, computere, retele de baze de date etc. Supranumite si Cyberagencies acestea au expertiza in domenii de tip IT, pe care agentiile clasice nu o au. 6. Agentii interne (In House) Prin Agentii interne (In House) se intelege in general departamentul de publicitate al unei companii comerciale. Aceasta optiune ofera avantajul unei coordonari mai bune a activitatii de advertising, unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare precum si al salvarii comisionului oferit agentiei de Advertising externe. Un alt avantaj este cel al unei cunoasteri mai bune si din interior a caracteristicilor produsului/serviciului de promovat. Marele dezavantaj este insa lipsa unei obictivitati reale ce apare ca urmare a implicarii emotionale si a calitatii profesionale mai scazute a angajatilor unei astfel de agentii decat in cazul unei agentii de advertising externe. 7. Modelul Grup de Agentii Este o noua filosofie a organizarii industriei de advertising sub presiunea cererii clientilor catre servicii din ce in ce mai specializate si mai performante. S-a constatat ca orice externalizare autonomizare a unui serviciu il face mai performant atat din punct de vedere financiar cat si al calitatii serviciilor. Marile agentii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest model presupune externalizarea in cadrul aceluiasi grup a diverselor servicii/departamente ale agentiei clasice in companii autonome, dar subordonate filosofiei corporatiste, coordonate de catre Grup si lucrand impreuna pentru diversi clienti. Printre avantaje se numara cresterea competivitatii si accesul la alti clienti decat cei obisnuiti ai companiei mama precum si eficientizarea financiara. Oricare dintre companiile Grupului poate recomanda unui client sa apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist: Eu nu am raspuns la toate problemele tale, dar cunosc pe cei mai buni care ar putea sa o faca. Ex.: Ogilvy Group, Media pro etc. Tipuri de servicii oferite de agentiile de publicitate 1. Servicii de client service Prin intemediul acestui serviciu Agentia lucreaza impreuna cu clientul pentru a determina cum poate beneficia cel mai bine produsul/serviciul clientului de pe urma expertizei agentiei si a campaniei publicitare. Serviciile de tip accounting permit identificarea beneficiilor produsului, grupurile tinta potentiale si cea mai buna pozitionare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet si adaptat la specificul pietei. 2. Servicii de marketing Serviciile de marketing oferite in mod obisnuit de catre o agentie de publicitate acopera patru arii de expertiza: a). cercetare, b). promovarea vanzarilor si sponsorizari, c). direct marketing si d). PR 3. Servicii de creatie si productie

Aceaste servicii dau viata caracteristicilor produsului pe care clientul il propune pietei si exprima calitatile acestuia prin reclame adecvate. Serviciul de creatie consta in determinarea modalitatii creative in care va fi prezentat produsul. Creatia ofera conceptul care exprima si comunica cel mai bine unui grup tinta vizat de catre produs valorile si beneficiile acestuia. Serviciile de productie transforma ideile creative in produse finite, in reclamele pentru televiziune, radio, presa sau afisaj. 4. Servicii de media planing si media buying Rolul lor este de a identifice modul optim in care mesajul clientului poate atinge cel mai eficient audienta vizata si mult mai mult decat atat. 5. Servicii de tip administrativ Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului sunt cele de sales si trafic. Primul vinde agentia clientilor iar cel de-al doilea urmareste sa coordoneze intreaga activitate de publicitate astfel incat sa fie respectate termenele limita agreate de agentie cu clientii. Structura agentiei de publicitate. Departamente. Nu toate agentiile au aceiasi structura, modul de organizare a departamentelor sau al felului in care se desfasoara activitatea poate sa difere semnificativ de la o agentie la alta, insa aproape toate prezinta cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni functionale. Acestea urmeaza si corespund celor cinci functii/servicii principale oferite de catre o agentie de publicitate 1. Departamentul Client Service Departamentul Client Service asigura legatura de zi cu zi cu clientii agentiei si reprezinta echivalentul unui departament post vanzare din cadrul unei firme comerciale obisnuite. Departamentul Client Service joaca un rol crucial in activitatea unei agentii de publicitate, fiind interfata acesteia cu clientii si in special datorita faptului ca acestia judeca cel mai adesea relatia cu agentia prin prisma relatiei cu acest departament, cu care are cele mai intense contacte. 2. Departamentul Creatie si productie Este laboratorul de concepere si executie al reclamelor propriu zise (atat ca realizare textuala ca si ca realizare grafica). Cele mai multe agentii de publicitate au departament de creatie si departament de productie, la randul lui impartit in doua diviziuni: productie audio-video si productie print. In mod obisnuit departamentul de creatie este format din echipe de doua persoane, cu specializari complementare: copywritter si art director, aflate sub conducerea unui Director de creatie care este si coordonatorul acestui departament. Departamentul de creatie este de asemenea un departament de o importanta cruciala pentru Agentie, deoarece clientii au de cele mai multe ori tendinta de a aprecia o agentie mai

degraba dupa realizarile sale in materie de creatie, si de cele mai multe ori criteriul hotarator in alegerea unei agentii este gradul de creativitate al acesteia. 3. Departamentul de Media Este responsabil de planificarea, selectia si vanzarea canalelor prin care produsul poate fi promovat. In ciuda importantei evidente pe care o are cumpararea celor mai bune media la cele mai avantajoase preturi, sondaje realizate in interiorul industriei de advertising arata ca cea mai mare parte a clientilor sunt influentati in mica masura de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de creatie si client service. 4. Departamentul Account Planning Departamentul de Planificare si strategie este format din persoane implicate in culegerea, gestionarea si implementarea cunostintelor ce vizeaza comportamentul consumatorului si aspectele teoretice ale unei comunicari eficiente. Departamentul realizeaza partea de planificare, conceptie si strategie pentru departamentul de creatie, ca si baza pentru elaborarea strategiilor de creatie, fiind insa separat formal de departamentul de creatie. 5. Departamentul Trafic Are sarcina de a controla si coordona diversele activitati desfasurate de agentie ca si supervizarea comunicarii interdepartamentale. Creasterea numarului de materiale si operatii necesare realizarii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea si coordonarea activitatii astfel incat produsul finit sa fie obtinut in forma adecvata si la timpul cuvenit. Se poate spune ca principala sarcina a departamentului este sa fie respectate termenele limita convenite cu clientii. La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agentie de publicitate, se adauga un al saselea, care nu este intotdeauna individualizat dpdv organizational. 6. Departamentul new business Este responsabil cu identificarea de potentiali noi clienti si realizarea unor prezentari adecvate pentru licitatii. In cazul celor mai multe agentii nu exista un departament de sine statator, activitatea de acest tip fiind preluata de managementul superior sau de echipe ad hoc constituite pentru realizarea diverselor proiecte.