Référencement naturel (SEO) Référencement payant (SEM)

BEM – Mardi 18 janvier 2011

Yahoo! – Chef de publicité Sud-Ouest (Toulouse)

MSN – Assistant marketing communication – Search Marketing (Paris)

Diplômé ESC Toulouse

LAGO : Responsable d’études marketing (Paris)

E.I. Cyril Escarguel – Consultant indépendant en communication Web (Bordeaux) Spécialiste agréé Google Adwords

Présentation

2006

2011

Agenda1. Référencement naturel

1. Pourquoi le référencement naturel, définition2. La logique des moteurs de recherche3. Les optimisations « on page »4. Le netlinking5. Réputation et Page Rank6. Les bonnes pratiques7. Le côté obscur8. Choix de positionnement9. Les outils du référenceur10. Une prestation de référencement naturel11. Tendances 201012. Etudes de cas

2. Le référencement payant1. Présentation et définition2. Quels objectifs ?3. Structure d’une campagne4. Création de campagne5. Les enchères6. Choix des mots clés, ciblage7. Rédaction des annonces8. Le niveau de qualité9. Mode de calcul du CPC réel10. Optimisations11. Reporting 12. Google et les marques13. Etudes de cas

Quizz Référencement naturel

Quelle est la différence entre le référencement et le positionnement d’un site ?

Référencé = figurer dans l’index d’un moteur de recherche

Positionné = être visible dans les résultats d’un moteur

C’est la même logique que dans un supermarché. Votre produit peut être référencé, mais plus ou moins bien positionné.

Quizz Référencement naturel

En France, quelle est la part de marché du moteur de recherche Google ?

Google : plus de 90% des recherches en France

Quizz Référencement naturel

Quel est le meilleur moyen d’avoir un bon positionnement des pages de son site ?

1. Faire des milliers d’échanges de liens2. Ajouter du contenu à son site3. Envoyer des milliers de mails

« Content is KING, Optimized content is EMPEROR ! »Olivier Andrieu

1. Référencement naturel1. Définition

Le référencement naturel a pour objectif de faire figurer à la meilleure position possible dans les résultats naturels des moteurs de recherche les pages d’un site pour une requête donnée.Il peut représenter entre 20% et 90% du trafic d’un site.

Liens naturels (=organiques)

Liens sponsorisés (=payants)

1. Référencement naturel2. La logique des moteurs de recherche

L’objectif des moteurs de recherche : être utilisés par un maximum d’internautes afin de générer un maximum de revenus publicitaires.

Pour qu’un moteur soit utilisé il doit être le plus pertinent possible

La recette de Google : son algorithme

1. Référencement naturel2. La logique des moteurs de recherche

On considère que les moteurs de recherche sont non voyants car ils explorent les pages sans « voir » le contenu des pages tel que nous le voyons.

Pour avoir une idée de ce que cela donne, nous pouvons utiliser le navigateur Lynx qui fonctionne uniquement sur le mode texte.

1. Référencement naturel3. Les optimisations « on page »

• La balise <title>

• C’est le titre de votre page .

• Format : entre 7 et 10 mots

• Contenu : vos expressions clés (maximum 2 fois)

<title>votre titre </title>

1. Référencement naturel3. Les optimisations « on page »

Le contenu visible

• C’est le cœur, la richesse de votre page.

• Format : minimum 300 caractères

• Contenu : vos expressions clés avec une densité moyenne entre 2 et 5%

• Règle d’or un thème par page, une langue par page

• Soignez vos premières phrases

• Mettez en valeur vos expressions clés mise en gras <B> ou <STRONG>

• Structurez vos idées Titres <H1>, <H2>, <Hn>

• Structurez et hiérarchisez le contenu de vos pages

Outiref : un outil gratuit d’analyse de pages web

1. Référencement naturel3. Les optimisations « on page »

Le contenu visible

Un métier : rédacteur Web

Par exemple :

Au lieu de :« Dans une verte prairie au climat doux et reposant, vous apprécierez le calme et la tranquillité de notre gîte »

Préférez : « Notre gîte rural dans le Lot vous accueille toute l’année. Très calme et proche des commerces, laissez-vous séduire par ce gîte authentique. »

1. Référencement naturel3. Les optimisations « on page »

• Choisissez un nom de domaine contenant un ou deux mots explicites.• Format : séparez les mots par des tirets• Utilisez les sous-domaines (ex: sousdomaine.domaine.fr) et les dossiers (ex: domaine.fr/keyword/page.html) • Insérez des expressions importantes dans l’intitulé complet des URLs• Si vos URLs ne sont pas explicites, optez pour l’URL rewriting

L’URL

1. Référencement naturel3. Les optimisations « on page »

• Soignez-les : ils permettent aux robots de vous connaître.

• Les plus simples sont les meilleurs : <a href=«http://www.monsite.fr»>Texte du

lien</a>

• Choisissez bien l’ancre du lien : évitez les « Cliquez-ici »

• Evitez les liens sur les images, les liens javascript, et Flash

• Prenez soin du maillage de votre site en liant autant que possible les pages que vous

souhaitez favoriser

Les liens internes

1. Référencement naturel3. Les optimisations « on page »

• Elles se trouvent en haut du code source de chaque page• Elles fournissent des informations aux moteurs de recherche• Elles ne sont pas visibles sur la page

Les balises meta

• Balise « description » : soignez-la absolument car elle apparaît dans les résultats des moteurs • Balise « keyword » : elle ne compte plus, renseignez-la rapidement quand même avec 20 mots maximum. • Balise « Robots » : indiquez aux robots les pages qu’ils peuvent indexer

Application : Trouver le contenu de la balise Keyword de la page d’accueil du site http://www.motorcycle-blog.fr/

1. Référencement naturel3. Les optimisations « on page »

• Elles permettent l’accessibilité de votre site aux personnes malvoyantes• Elles ont un poids léger en référencement naturel

Options ALT et TITLE

Par exemple :

1. Référencement naturel3. Les optimisations « on page »

• La fréquence de mise à jour du site• L’ancienneté de la page et du site• Le nombre de pages du site• Le temps de téléchargement de la page• La validité W3C• Et de nombreux autres critères

Les autres critères

La liste complète des critères on et off page sur SEOMOZ

1. Référencement naturel4. Le Netlinking : stratégie de gestion des liens externes

• Ils permettent de générer du trafic• Le but : avoir un maximum de liens venant de pages populaires, en lien avec mon domaine et contenant un minimum de liens.• Comment : inscription dans des annuaires, échange de liens, faire « parler de soi »• Toute stratégie référencement s’accompagne d’une stratégie Linkbuilding

Les liens externes (= backlinks)

Application :

Pour connaître le nombre de backlinks d’une page ou d’un site, utilisez les commandes : link:monsite.fr/ma-page ou linkdomain:monsite.fr

Eviter : les « fermes de liens », les nouveaux liens en grande quantité, les liens avec redirection

1. Référencement naturel4. Le Netlinking : stratégie de gestion des liens externes

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Illustration de la puissance de l’ancre des liens : le Google Bombing

Pas d’opération en ce moment (Janvier 2011), pour les exemples : http://fr.wikipedia.org/wiki/Bombardement_Google

Les liens externes, importance de l’ancre des liens

• L’ancre des liens indique à Google le sujet de la page de destination

• Elle doit être choisie avec soin, quand c’est possible

1. Référencement naturel5. Réputation et Page Rank

• Définition : Le PageRank ou PR est l'algorithme d'analyse des liens concourant au système de classement des pages Web utilisé par le moteur de recherche Google pour déterminer l'ordre dans les résultats de recherche qu'il fournit. De nos jours le PageRank ne fournit qu'un indice parmi tant d'autres dans l'algorithme qui permet de classer les pages du Web dans les résultats de recherche de Google. Le PR varie de 1 à 10. (Source : Wikipedia)

• Attention, ce n’est qu’un facteur parmi beaucoup d’autres.

• Calcul du PR : Σ (PR de la page N / nb de liens sur la page N)

• En image :

Le Page Rank (PR)

1. Référencement naturel5. Réputation et Page Rank

Le transfert de popularité

Fort transfert de popularité

Faible transfert de popularité

Fort transfert de popularité réparti entre B et C

1. Référencement naturel5. Réputation et Page Rank

Intérêt du Page Rank

• Le PR est un bon indicateur de la popularité d’une page

• C’est un des éléments à prendre en compte dans une stratégie de référencement naturel

Application :

Pour connaître le PR d’un site, utilisez la barre d’outils Google ou allez sur un des nombreux sites qui proposent d’afficher cet indicateur.

1. Référencement naturel5. Réputation et Page Rank

Le TrustRank

• Le TR est une note de 0 (SPAM) à 1 (site de référence) attribuée par Google. Elle correspond à un « degré de confiance » attribué à une page ou un site. On ne peut pas la connaître.

• Comme le PR, le TR se diffuse de page en page.

• A l’origine, une petite liste de sites choisis par Google diffuse le TR sur le reste de la toile.

1. Référencement naturel6. Les bonnes pratiques

Etre honnête …

• Présenter le meilleur contenu pour les utilisateurs• Ne pas chercher à duper les robots des moteurs de recherche

… tout en optimisant

• Ses pages • Et sa réputation

1. Référencement naturel7. Le côté obscur

Le Black Hat SEO

• Désigne l’ensemble de techniques dangereuses et proscrites par les moteurs de recherche. Elles sont à connaître, mais à ne jamais utiliser.

Différentes techniques :• Le spamdexing• Le cloacking• Le farmlinking• Les pages satellites• Le keyword stuffing• Le Google Bombing• Etc …

1. Référencement naturel8. Choix de positionnement

Choisir sur quelles expressions se positionner

• Les expressions sur lesquelles vous allez baser votre stratégie de référencement naturel doivent :

− Bien vous définir− Etre suffisamment précises pour vous permettre d’espérer être placé− Etre suffisamment larges pour ne pas passer à côté de votre cible− Etre choisies en fonction de la concurrence

Une notion importante : la Longue Traine (= Long tail , LT)

Les nombreuses requêtes générant peu de visites représentent plus de visites que les quelques requêtes les plus tapées.

1. Référencement naturel9. Les outils du référenceur

• Outils d’analyse d’audience :

• Outils d’analyse de page :

• Les opérateurs site: et link:

• Yahoo Site explorer :

• Générateur de mots clés Google

• Logiciels de suivi de positionnement :

• Google Webmaster Tools :

• Et le plus important :

1. Référencement naturel10. Une prestation de référencement naturel

• Un prestataire en référencement naturel doit :• Comprendre votre problématique, être à l’écoute de vos besoins• Vous conseiller dans le choix des expressions clés sur lesquelles le travail va

être basé• S’engager à respecter les directives des moteurs de recherche en terme de

référencement• Vous détailler l’ensemble des optimisations réalisées• Présenter une grille tarifaire claire• Vous présenter :

• un rapport de positionnement à distance des optimisations réalisées• un rapport sur l’impact du trafic naturel sur votre site

• Un bon prestataire en référencement naturel ne doit jamais :• S’engager sur un résultat (1er sur Google sur une expression)• Promettre à court terme (les résultats s’observent à moyen-long terme)

1. Référencement naturel11. Quelques tendances 2010

• SMO (Social Media Optimization)

• VSEO (Video Search Engine Optimization)

• Impact de Google Instant sur le SEO

• Intégration dans le moteur de recherche Yahoo! des technologies de Bing

• Evolution de l’analyse des résultats du SEO : moins concentrée sur le

positionnement que sur l’amélioration du trafic du site.

1. Référencement naturel12. Etude de cas 1

A vous de trouver les optimisations possibles

1. Référencement naturel12. Etude de cas 2

Exemple de site optimisé : www.vinduchili.com

1. Référencement naturel

Questions / Réponses

Quizz Référencement payant

2. Dans le cadre des liens sponsorisés, que signifie CPC ?Le CPC, Coût Par Clic est le montant que vous payez pour un clic sur vos annonces.

1. Avec les liens sponsorisés, l’annonceur paye : a. Pour chaque affichage de ses annoncesb. Pour chaque clic sur ses annoncesc. Pour une durée d’affichage sur Google

3. Avec les liens sponsorisés, c’est l’annonceur qui paye le plus cher qui figure en première position :

VraiFaux L’enchère est pondérée par une « note de qualité »

2. Le référencement payant1. Présentation et définition

Liens naturels (=organiques)

Liens sponsorisés (=payants)

Définition : les liens sponsorisés permettent de positionner un site internet dans les premiers résultats des moteurs de recherche (référencement payant). Il s'agit d'acheter des mots-clés aux enchères sur un ou plusieurs réseaux de diffusion (les principaux étant Google AdWords, Yahoo Sponsored Links et Microsoft AdCenter). Lorsqu'un internaute effectue une requête comportant l'un des mots-clés achetés, l'annonce est imprimée (affichée). L'annonceur ne paie que lorsque l'internaute clique sur l'annonce (principe du CPC).

2. Le référencement payant2. Quels objectifs ?

Les liens sponsorisés permettent :

• De figurer de manière rapide dans les pages de résultats• Une maîtrise totale des coûts• Un suivi des objectifs de la campagne• De toucher une cible qualifiée• De tester ses campagnes marketing sur des zones géographiques et dans des

langues précises

C’est un système particulièrement bien adapté pour :

• La génération de prospects• Le retour sur investissement• La fidélisation clients

2. Le référencement payant3. Structure d’une campagne

Une campagne est structurée en groupes d’annonces.

L’ensemble des mots clés est divisé en univers sémantiques devant faire l’objet de groupes d’annonces séparés.

A chaque groupe d’annonces correspondent plusieurs annonces différentes. Chaque annonce peut renvoyer vers une page différente.

2. Le référencement payant4. Création de la campagne

• Zone géographique : pays, régions, villes• Langues• Période : durée de la campagne• Planification : choix des jours, des heures• Diffusion des annonces : accélérée ou lissée sur la journée• Ciblage démographique : âge, sexe.• Préférence de positionnement• Réseau : Recherche et/ou réseau de contenu• Appareils : Ordinateurs et/ou iPhone, Smartphones, opérateurs• Budget journalier (capping)

Choix des paramètres de campagne

2. Le référencement payant5. Les enchères : modes de tarification : CPC, CPM, CPA

Google propose trois modes de tarification des annonces dont deux s’appliquent au réseau de recherche : le CPC et le CPA.

• CPC : l’annonceur paye pour chaque clic

• CPM : l’annonceur paye pour 1000 affichages de ses annonces graphiques sur le réseau Display

• CPA : l’annonceur paye à chaque fois qu’un internaute a rempli une action déterminée telle qu’un achat, l’inscription à une newsletter, la participation à un jeu, etc. Cette tarification n’est disponible qu’après une période de test durant laquelle Google détermine quelle est la valeur recommandée pour chaque action.

2. Le référencement payant6. Choix des mots clés, ciblage

Les mots clés doivent être :

• Assez précis pour éviter les clics inutiles• Assez larges pour ne pas passer à côté de sa cible• Choisis en fonction de la concurrence

Une campagne peut contenir 1 seul mot clé. Au contraire, certains sites achètent des centaines de milliers de mots clés.

Une expression peut être achetée selon plusieurs ciblages :

• [Exacte] : l’annonce apparaît si l’internaute tape strictement l’expression• « Expression » : mon expression peut être précédée ou suivie d’autres termes• Large : les mots de mon expression peuvent être mélangés parmi d’autres termes

et remplacés par des synonymes• +Large +Modifier : ce nouveau ciblage restreint le ciblage large aux variantes

masculin/féminin et singulier/pluriel

2. Le référencement payant7. Rédaction des annonces

Rédiger des annonces est un exercice délicat : un titre de 25 caractères, deux lignes de 35 chacune et une URL display

Vos annonces doivent : • Etre percutantes … mais pas agressives• Etre précises … mais pas tout dévoiler• Donner envie de cliquer• Se démarquer des concurrents• Etre adaptées à chaque segment de votre cible• Etre adaptées à la phase du cycle d’achat visé

Ne vous privez pas, testez différentes versions de vos annonces et ne gardez que celles qui marchent le mieux.

2. Le référencement payant8. Le niveau de qualité (Quality Score, QS)

Le positionnement de l’annonce est fonction du niveau de qualité :

Le niveau de qualité varie de 1 à 10 selon : • la cohérence entre groupe d’annonces/annonces/mot clé/page de destination• la performance du mot clé (taux de clic = CTR)• l’URL visible• la vitesse de téléchargement de la page• l’heure, l’endroit• et d’autres facteurs …

2. Le référencement payant8. Le niveau de qualité (Quality Score, QS)

Source : Documentation Google Adwords

Impact du niveau de qualité sur le classement (AdRank) des annonces

2. Le référencement payant9. Les enchères : mode de calcul du CPC réel

Google calcule le montant le plus faible possible pour obtenir la position la plus élevée en fonction du niveau de qualité et de l'enchère au CPC

2. Le référencement payant10. Optimisations

• Adaptez vos enchères au positionnement visé

• Modifiez vos annonces, gardez les meilleures

• Vérifiez que vous n’oubliez pas des mots clés ou des variantes des mots achetés

• Eliminez les mots clés inutiles ou parasites

• Choisissez les pages de destination les plus adaptées à vos annonces

• Créez des groupes d’annonces dédiés à des thématiques très précises

• Générez et analyser les rapports disponibles

Le premier niveau d’optimisation

2. Le référencement payant10. Optimisations

Des outils en liens avec Adwords sont disponibles pour vous aider à maximiser le ROI :

• Utilisez l’optimiseur de conversions

• Utilisez l’optimiseur de site pour réaliser des tests (Test A/B, Test multivariables) sur votre site qui permettront de le rendre le plus efficace possible

Les optimisations avancées

2. Le référencement payant10. Optimisations

Rentabiliser sa campagne

2. Le référencement payant11. Reporting

Un rapport de campagne

• Il doit faire apparaître certaines données de la campagne : Clics, impressions, taux de clic, CPC moyen, coût, position moyenne

• Il doit identifier les optimisations à apporter.

• Il doit surtout être compréhensible pour le client qui lit le rapport (identifier les indicateurs clés de succès = KPI)

• En fonction du budget et des attentes de l’annonceur, il peut être hebdomadaire ou mensuel

Exemple d’un rapport de campagne

2. Le référencement payant12. Google et les marques

Depuis le 14 septembre 2010 Google ne protège plus les marques de leur achat dans le système Adwords.

Plus d’informations sur OSEOX.

En taggant les liens des campagnes, il est possible de lier les données entre Adwords et l’outil d’analyse. On obtient ainsi des données plus complètes sur la campagne.

MOT CLE Impressions Clics CTR CPC moy Coût Pos. moy

Mot clé 1 1000 10 1 % 1,5€ 15€ 2,3

Mot clé 2 3000 60 2 % 2,2 € 132 € 1,2

Annonce 1 12000 150 1,25% 0,80 € 120 € 2,1

Annonce 2 12100 230 1,90% 1,2 € 276 € 1,8

Données Google

2. Le référencement payant13. Etude de cas 1

Quel mots clés, quelle annonce gardez-vous ?

En taggant les liens des campagnes, il est possible de lier les données entre Adwords et l’outil d’analyse. On obtient ainsi des données plus complètes sur la campagne.

MOT CLE Impressions Clics CTR CPC moy Coût Pos. moy PV PV/V Tps passé / V

Mot clé 1 1000 10 1 % 1,5€ 15€ 2,3 45 4,5 00:06:21

Mot clé 2 3000 60 2 % 2,2 € 132 € 1,2 78 1,3 00:01:53

Annonce 1 12000 150 1,25% 0,80 € 120 € 2,1 220 1,46 00:02:12

Annonce 2 12100 230 1,90% 1,2 € 276 € 1,8 760 3,3 00:05:34

Données Google Données outil d’analyse

2. Le référencement payant12. Etude de cas 1

Quel mots clés, quelle annonce gardez-vous maintenant ?

Quelles seraient vos recommandations au regard des performances des quatre premiers mots clés de cette campagne ?

2. Le référencement payant12. Etude de cas 2

Quelles seraient vos recommandations au regard des performances de ces annonces ?

2. Le référencement payant12. Etude de cas 3

2. Référencement payant

Questions / Réponses

Comparaison référencement naturel / payant

Source : Référencement 2.0 – Olivier Andrieu

Merci de votre attention