reflexão sobre as ferramentas digitais: novas linguagens publicitárias
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Palestra dada para a Fundação Roberto Marinho em 15/07/2011.TRANSCRIPT
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Reflexão sobre as ferramentas digitais: novas
linguagens publicitárias
Beatriz Polivanov (ESPM e UFF)
Julho de 2011
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APRESENTAÇÃO
• ESPM MEDIA LAB: laboratório para pesquisas científicas em mídias, entretenimento, design e intervenções artísticas.
• Surgimento: Rio de Janeiro (Pan Media Lab), 2006.
• Objetivo: mapeamento e análise das principais transformações que ocorrem no campo das relações sociais, da comunicação e do consumo, em um contexto brasileiro, sensível à emergência e ao incremento da cultura digital.
• Coordenação: Prof. Dr. Vinícius Pereira
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NÚCLEOS DE PESQUISA1. Núcleo de Expressões Visuais e Sonoras
2. Núcleo de Comunicação Multissensorial
3. Núcleo de Mídias e Educação
4. Núcleo de Novos Meios e Novas Linguagens
5. Núcleo de Mídias e Redes Sociais
6. Núcleo de Estudos Teóricos e Empíricos em Mídias Contemporâneas
7. Núcleo de Captação de Recursos para Projetos Científicos e Desenvolvimento Tecnológico
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Novas Linguagens Publicitárias - Pesquisas
1. Transficção: Narrativas Multilineares, Mídias Híbridas e Ambientes Pró-Branding (2006)
2. Práticas de Comunicação em Redes Teleinformáticas e Lógica das Linguagens Digitais: Construindo Modelos de Propaganda e de Marketing no Ciberespaço (2007)
3. Comunicação Multissensorial – Os novos rumos das linguagens publicitárias (2008)
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Cenário contemporâneo
• Web 2.0;• Comunicação muitos-muitos;• "You. Yes, you. You control de Information
Age. Welcome to your world” (Time Magazine, 2006);
• Prosumer (não só geração, mas também transmissão e retransmissão de conteúdo);
• Cultura pan-midiática.
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Diferentes públicos dividem a atenção dos meios tradicionais (rádio, TV, jornais etc.) com os digitais.
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Excesso de mensagens de variadas naturezas que bombardeiam os públicos, hoje, na forma
de informação e de entretenimento.
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Mecanismos e novas tecnologias digitais, típicas da Web 2.0, protegem o público de
mensagens publicitárias não desejadas.
http://tenddigitais.blogspot.com/search/label/Add-AArt
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Consumidores perspicazes e com maior poder de escolha e decisão
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As mídias sociais
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Transficção: Narrativas Multilineares,
Mídias Híbridas e Ambientes Pró-Branding
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Transficção: narrativa que pudesse ser desenvolvida em mídias híbridas, a fim de explorar novas linguagens em
diferentes meios de comunicação.
Mídias híbridas: possibilidade de uma narrativa saltar de um meio para outro — celular para o rádio, do rádio para a TV, da TV para a Internet e, etc. — sem grandes comprometimentos da dinâmica da própria narrativa.
Ao contrário, o que se pretendia era a exploração criativa dos ritmos variados que a história pudesse
ganhar, ao se desenvolver em mídias distintas.
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Ambiente pró-branding: aproximação com o consumidor não apenas oferecendo o produto e apresentando as suas características funcionais e estéticas(design), preço e formas de compra (pontos de venda/dinâmica de distribuição), mas, todo um conjunto de temas e assuntos correlatos ao produto.
www.andreahecksher.com/transficcao
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No desenvolvimento da narrativa, todo um conjunto de produtos poderá se apresentar como elementos que farão parte da história ou tema tratado pela narrativa, apresentando-se como peças que compõem um cenário, um ambiente, mais do que uma mensagem publicitária.
Não mais mensagens ou peças publicitárias, mas sim arquiteturas ou ambientes publicitários.
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Práticas de Comunicação em Redes Teleinformáticas e Lógica das Linguagens Digitais: Construindo Modelos de Propaganda e de Marketing no Ciberespaço
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Toda linguagem publicitária deve falar a linguagem do meio em que se expressa, do contrário não será compreendida pelo
público usuário do meio em questão.
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A maioria das estratégias publicitárias em meios digitais ainda estão aquém do potencial
destes novos meios, em função das suas linguagens ainda estarem sendo constituídas.
A maioria das interfaces gráficas da web ainda são, de muitas formas, apropriações das linguagens gráficas dos meios impressos,
reeditando a prática da remediação (BOLTER e GRUSIN, 1998).
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Mas, o que seria, afinal, a linguagem de um meio?
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A ideia de linguagem de um meio deve ser entendida como um conjunto de fatores que implicam, em
relações espaciais, as características materiais dos meios, as características materiais do corpo humano e
os usos dos meios— entendidos como práticas de comunicação — que uma dada sociedade faz dos
mesmos.
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• Quais são as características do ciberespaço e das suas linguagens (práticas de comunicação)?
• Quais variáveis devem ser levadas em consideração na constituição de mensagens publicitárias nos meios digitais?
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5 novas linguagens midiáticas da Web 2.0. passíveis de serem aplicadas como linguagens publicitárias
• Spoofs (ex.: "Whassup" da Budweiser)• Mashups (ex.: Corona Light)• Advergames (ex.: GTA)• Virais Interativos (ex.: “Tatuagem da Boa” da
cerveja Antártica)• Vídeos interativos (ex.: “
A hunter shoots a bear” da Tipp-ex; Cerveja Desperados - Desperados Experience)
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Lógica das linguagens midiáticas digitais
• Interatividade• Ludicidade• Remediação• Remix
• Multissensorialidade
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Comunicação Multissensorial – Os novos rumos das linguagens publicitárias
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Como anunciar em meios digitais, para um público que faz e controla a própria mídia?
BRANDING EXPERIENCE e COMUNICAÇÃO MULTISSENSORIAL
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Lógica das linguagens digitais: interatividade, ludicidade e
multissensorialidade.
2 conceitos-chave:
Arranjos midiáticos - conjunto de novos modos de diferentes mídias seassociarem a outras mídias para efetivar práticas de comunicação. Celulares
conectados à laptop, celulares à outdoors, Players a celulares, etc.
Ambientes midiáticos - espaço híbrido, físico e tecno-digital, sensível àsações de pessoas e de sinais de diferentes mídias que cruzam o seu interior.
Espaços de entretenimento como games imersivos, ou parques temáticos, ouespaços publicitários, como lojas e salas voltadas para branding experience.
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• Associação de diferentes mídias;• Criação de ambientes midiáticos;• Nova linguagem dominante: interativa, lúdica e
cada vez mais multissensorial;• Experiências de entretenimento, de sociabilidades e
de sensorialidades.
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GAMES•“Os videogames estão mudando a forma de se contar histórias, o mundo da música e do entretenimento de formas que seriam impensáveis há alguns anos” - CEO da Activision Blizzard, Mike Griffith.
•Ambientes pró-branding: permitem aplicações de publicidade em formatos mais convencionais, como faixas, pôsteres, spots de rádio e outdoors, que espelham modelos do mundo real – “in game advertising”.
•Estratégia gananciosa e invasiva?
Fonte: ars technica
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Guitar Hero & Aerosmith
Grand Theft Auto & HP
CASES
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Referências de games e mundos virtuais– FutureLab (http://businessandgames.com/blog/)– IGN - Games, Cheats and More (http://www.ign.com/)– Second Life - Online Virtual World (
http://secondlife.com/)– Second Life Brasil (http://www.mainlandbrasil.com.br/)– There - Online Virtual World (http://www.there.com/)– Virtual MTV (http://www.vmtv.com/)– Advertilt (http://advertilt.blogspot.com/)
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Deslocamento das mídias tradicionais (rádio, TV, jornais etc.) para pontos em que se encontram o público almejado: pontos de venda e em mídias entretenedoras.
Aplicação da sinalização digital nos pontos de venda: comunicação através de conteúdos digitais, interativos ou não, para serem exibidos em telas de LCD ou telas touch-screen.
Pontos de venda hipermidiáticos
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Cases: •Vitrine da Adobe http://www.youtube.com/watch?v=sHEY0gSWPnU•Interactive Shopwindonshttp://www.youtube.com/watch?v=jPauljzA_6g•Lego Digital Box 3Dhttp://www.youtube.com/watch?v=CQqvmpQQIAc •“Cabine dos sentidos” da Lacta
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A fábrica da felicidadeCoca-Cola
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Aplicações – Mercado Multissensorial
• Pisos / paredes interativos• Filmes Touch Screen• Sensores de Presença
• MarkitCart
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Estratégias: • Cross-merchandising amplia a função
promocional dos conteúdos digitais exibidos nas telas;
• Aproximar o cliente através da semelhança da linguagem desses conteúdos com a comunicação na web;
• Conciliar a publicidade e a promoção com a transmissão de informação e entretenimento (infotainment).
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Produção de grandes eventos – espetáculos hipermidiáticos
Skol Sensation http://www.youtube.com/watch?v=9o1vTnDQuaI
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A mensagem publicitária não pode mais interromper o enredo ou a interação com a mídia entretenedora,
deve estar implícita, melhor ainda é quando a imersão é tão grande que não distinguimos o que é
meio e o que é mensagem.
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Comunicação, Design e Marketing – AdvertisingLab (http://adverlab.blogspot.com/)– Brainstorm #9 (http://www.brainstorm9.com.br/)– FutureLab (http://blog.futurelab.net/)– Marketing & Demand Creation ROI
(http://marketingroi.blogspot.com/)– MIT Convergence Culture Consortium – weblog
(http://convergenceculture.org/weblog/)– Splintered Channels
(http://splinteredchannels.blogs.com/) – Tiago Dória Weblog (http://www.tiagodoria.ig.com.br/)
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Tendências Digitais - Jornalismo e Cultura Contemporânea
http://tenddigitais.blogspot.com/search/label/novas%20linguagens%20em%20jornalismo%20on-line
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Apontamentos finais- Novo cenário midiático;- Momento de reestruturação cultural;- Consumidor pró-ativo;- Novos arranjos e ambientes midiáticos;- Entretenimento como linguagem;- Interatividade, ludicidade e
multissensorialidade; - Linguagem midiática mais direta (e
direcionada), pessoal e autêntica.