regione siciliana - piano regionale propoganda turistica 2012

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In queste brevi considerazioni sta tutto il potenziale dell’offertaturistica siciliana che necessita sia di una implementazione com-patibile con l’uso del territorio che di un pieno utilizzo dei nuovistrumenti di lavoro, primo tra tutti il web.

1. ANALISI

1.1 - Il nuovo turista

L’uso sempre più diffuso del web ha portato alla indivi-duazione di una nuova tipologia di turista:〉 autonomo, più critico, rivendica una maggiore discrezio-nalità di scelta e chiede, a chi produce, la possibilità di instaurareun dialogo;〉 competente, perché ha acquisito molte piùinformazioni sulle sue scelte di sviluppo; è moltopiù informato sulla composizione dei prodotti,sui servizi, sul rapporto qualità/prezzo;〉 esigente, nel senso che richiede sempre piùqualità e attenzione alle proprie esigenze;〉 selettivo, orientato in senso globale poichéai fini della scelta coinvolge sia dimensioni evidenti, come i valorid’uso, ma soprattutto quelli non evidenti, come i valori simbolicie i significati sociali delle sue scelte;

PREMESSA

Il Dipartimento regionale del turismo, dello sport e dello spettacolo ha il compitodi attuare azioni di promozione, commercializzazione e comunicazione dirette ad incre-mentare il prodotto turistico nei suoi vari segmenti in ambito sia italiano che estero.

A tale scopo viene redatto il Piano Regionale di Propaganda Turistica 2012, in si-nergia con il “Piano Nazionale del Turismo” e con le “Linee Guida del Piano di PropagandaTuristica 2012-2014”.

“La Sicilia è certamente una delle regioni italiane con maggiore appeal sotto il profiloturistico. Come evidenziato da diverse ricerche condotte sull’immagine turistica delle destina-zioni italiane, l’isola possiede un forte brand (la Sicilia è l’unica regione italiana, insieme allaToscana, ad essere percepita come tale dai turisti) ed un alto grado di notorietà nei mercati delladomanda.

Tuttavia i risultati ottenuti sul fronte delle performance turistiche, soprattutto nel medio-lungo termine, mettono in luce ampi margini di miglioramento.” *

L’uso sempre più diffuso del webha portato alla individuazionedi un nuovo turista

* linee guida del piano regionale di propaganda turistica 2012 / 2014, Osservatorio turistico della Regione siciliana


〉 connesso, in un mondo virtuale che, attraverso le nuovetecnologie, coincide sempre più con quello reale; è sempre allaricerca di contenuti e consigli, realizza contenuti e condivideesperienze nella rete.

Il turismo generalista sta scomparendo, sostituito da unturismo tematico.

1.2 - Turismo sostenibile e compatibile

Le esigenze del turista non devono oltrepassare il limiteimposto dalla sostenibilità sociale e dalla compatibilità con l’usodel territorio. In tal senso appare utile l’esperienza condotta dadiverse regioni europee, prima tra tutte la Toscana, di avviare esostenere un’Agenda Europea per un turismo sostenibile e competi-tivo con iniziative a medio e lungo termine necessarie a poten-ziare il contributo della prassi sostenibile e ad incrementare laconcorrenzialità dell’Europa quale destinazione turistica. Soste-nibilità e competitività sono infatti le due parole chiave per ga-rantire al turismo le condizioni per uno sviluppo rispettoso delpatrimonio ambientale e culturale.

L’esperienza condivisa tra le diverse regioni ha portato allacreazione di un nuovo portale europeo* dove trovano spazio, tral’altro, le best practices per il corretto uso del territorio.

1.3 - Campagne di comunicazione integrata

Nell'anno 2012 saranno in piena attuazione due campa-gne di comunicazione integrata per la promozioneturistica della Sicilia. La prima legata alla promo-zione del calendario regionale delle manifestazionidi grande richiamo turistico (Sicilia 365 giorni al-l'anno), la seconda finalizzata alla promozione delprodotto turistico “Sicilia” (Sicilia Mito in un'isoladi luce).

Entrambe le campagne sono concentratenei paesi target che rappresentano i più interessatiall’offerta turistica siciliana. I mezzi utilizzati nellacampagna di comunicazione integrata sono: affis-sione, stampa, televisione, radio, cinema, web. Adesclusione del cinema e della radio che coinvolge solo l'Italia, glialtri mezzi interessano sia il mercato italiano che estero.

Entrambe le campagne sono concentrate neipaesi target che rappresentano ipiù interessati all’offerta turisticasiciliana.

* www.necstour.eu - European network of regions for a sustainable and competitive tourism


I paesi esteri interessati dalle campagne di comunicazionesono: Francia, Germania, Regno Unito, Spagna, Polonia, PaesiBassi, Austria, Belgio, Repubblica Ceca, Svezia, Giappone.

Dalle campagne di comunicazione si svilupperà una ri-cerca di informazioni attraverso diverse fonti (web, cataloghi,tour operator, ecc.) per la scelta delle destinazioni.

1.4 - Matching “pubblico”-“privato”

La collaborazione tra enti pubblici e strutture private è in-centrata a partire dalla stretta connessione tra promozione e com-mercializzazione.

La promozione è, prevalentemente, dicompetenza dell’ente pubblico, mentre lacommercializzazione è propria dei privati.

Gli operatori turistici siciliani do-vranno essere “pronti” a rispondere alla do-manda turistica che è sempre più esigentemediante la creazione di itinerari ricchi dicontenuti di qualità.

L'esperienza dimostra come il principiodi sussidiarietà applicato al turismo abbia reso competitiva l’offertaturistica territoriale. Esempi di best practices sono rappresentati dalSicilia Convention Bureau in Italia, le esperienze di Atout France edel Palais des festivals e des congrès de Cannes in Francia, il BarcellonaTurisme ed il Turisme Valencia in Spagna.

Si tratta di una ottimizzazione di un sistema già presentee la spinta alla gestione della commercializzazione, in forma in-tegrata con la promozione, è strettamente legata alla tipologia ditessuto imprenditoriale turistico presente sul territorio.

Le piccole e medie imprese turistiche hanno la necessitàdi unirsi per una efficace ed efficiente gestione del processo dicommercializzazione e per avere strutture intermedie di coordi-namento con strategie ed indirizzi precisi.

Fare rete è condizione base per lo sviluppo turistico terri-toriale e la scelta di coinvolgere pubblico e privato in questo per-corso è lungimirante. È, infatti, più costruttivo decidere insieme,pubblico e privato, le linee e gli orientamenti dello sviluppo.

L'esperienza dimostracome il principio di sussidiarietà applicato al turismoabbia reso competitival’offerta turistica territoriale


In sintesi, si può affermare che la sinergia tra “pubblico” e“privato” (i Distretti turistici regionali, per esempio), se finaliz-zata a sviluppare delle azioni sul territorio, è in grado di crearevalore per tutti.

1.5 - Sinergia con il Dipartimento regionale dei beni culturali e dell’identitàsiciliana

Al fine di promuovere l’enorme patrimonio del territoriosiciliano è fondamentale sfruttare le opportunità che la tecnolo-gia e la rete offrono per renderlo altamente visibile nel mondo.

La sinergia con il Dipartimento regionale dei beni culturalie dell'identità siciliana è necessaria per avviare un’azione concretae rapida per la promozione del nostro territorio.

La Sicilia è una destinazione che conserva intatto fascinoe appetibilità per il turista e quindi occorre orientare le attivitàper competere con quelle destinazioni nazionali ed internazionaliche, invece, hanno già avviato uno stravolgimento nelle attivitàdi comunicazione e promozione. E’ necessario stare “al passo”con il mercato vista lacrescita di internet mo-bile, del social buying,del booking da smar-tphone.

Uno dei punti diforza dell’offerta turi-stica siciliana è sicura-mente rappresentatodal patrimonio cultu-rale ed ambientale. Intal senso un incredibilerichiamo internazio-nale è costituito dall’elevato numero di siti UNESCO presentiin Sicilia.

Il prestigioso inserimento nella World Heritage List com-porta però la redazione di piani di intervento per la fruizionecompatibili con la vulnerabilità della presenza architettonica.


1.6 - Sinergia con il Dipartimento regionale delle risorse agricole e alimentari

L'eno-gastronomia è, in Sicilia, un prodotto turistico dieccellenza ricco di elementi che lo rendono unico (per esempio:i sapori tipici della cucina siciliana, il cibo da strada, le cantinestoriche) ma occorre organizzare la filiera al fine di renderlo vi-sibile in termini di offerta turistica integrata.

Prodotti come il turismo verde, l'agriturismo, i parchi ele riserve naturali dei vari Distretti turistici dovranno essere or-ganizzati tramite attività che punteranno a rendere competitivae di alto valore di contenuto l’of-ferta del territorio.

In un periodo storico com-plesso, è il prodotto a fare la diffe-renza piuttosto che la destinazione.Necessita offrire un prodotto dav-vero convincente con una strategiacomune e con la volontà concreta difare sistema da parte delle varie realtà di uno stesso luogo, di unpezzo di territorio: una sorta di “campo magnetico” o di “fonted’ispirazione” che riassorbe la proliferazione di piccoli marchi(dai comuni ai prodotti tipici) e contribuisce a fondare un’azionesolida e duratura nel tempo.

Così come la ricchezza del patrimonio culturale, anche laricchezza del patrimonio eno-gastronomico e degli altri prodottiassimilabili (scenari naturali, parchi, etc) deve essere resa visibileaffinchè possa essere scelta dal potenziale viaggiatore per la pro-pria vacanza.

Inoltre, ad arricchire il prodotto turistico è la dieta medi-terranea, iscritta nell'anno 2010 nelle liste del patrimonio cul-turale immateriale dell’umanità. Il termine “dieta” va riferitoall’etimo greco “stile di vita”, cioè all’insieme delle pratiche, dellerappresentazioni, delle espressioni, delle conoscenze, delle abilità,dei saperi e degli spazi culturali con i quali le popolazioni hannocreato e ricreato, nel corso dei secoli, una sintesi tra l’ambienteculturale, l’organizzazione sociale, l’universo mitico e religiosointorno al mangiare.


La prestigiosa lista dell’UNESCO, che raccoglie gli ele-menti del patrimonio culturale immateriale considerati rappre-sentativi dell’umanità comprende, tra gli altri, l’opera dei pupisiciliani ed il canto a tenore sardo. La dieta mediterranea si vaad aggiungere come terzo elemento italiano agli altri due. Anchein questo caso, la sinergia del Dipartimento regionale del turismodello sport e dello spettacolo con il Dipartimentoregionale delle risorse agricole ed alimentari, ri-sulta determinante per la realizzazione di inizia-tive congiunte finalizzate a far emergere ilprodotto tematico come attrattore turistico nelloscenario nazionale ed estero.

Per rispondere alla domanda turistica, esi-gente e competente, occorre mettere in campotutte le azioni possibili per rendere visibile l'offerta. Il prodottoturistico dovrà essere inteso come un itinerario da essere scelto,garantendo un'esperienza, tra tanti concorrenti.

1.7 - Grandi eventi di richiamo turistico

Sarà attuata una sinergia con la programmazione del “Ca-lendario dei grandi eventi di grande richiamo turistico della Sicilia”,strumento di contributo per la promo-commercializzazione delprodotto turistico “Sicilia”.

Gli eventi promo-commercializzati, nel corso dell'anno2012, fanno parte delle seguenti tipologie:〉 tradizioni e sapori;〉 riti e suggestioni;〉 spettacoli e meraviglie;〉 teatro ed incanto; 〉 musica ed emozioni; 〉 sport ed energia.

2. PIANO OPERATIVO

Le conclusioni che si traggono da quanto sin qui detto,portano all’individuazione di una serie di interventi che, nel loroinsieme, rappresentano il piano operativo per l’incremento turi-stico della Sicilia.


L’eventuale partecipazione alle borse e fiere sarà valutata,di volta in volta, in relazione al numero di richieste degli opera-tori del settore ed alle risorse disponibili.

Inoltre, la partecipazione alle iniziative sopra descritte saràsupportata da eventi collaterali di pubbliche relazioni, campagnestampa, gestione di mailing list, ecc.

Le modalità di accredito degli operatorisiciliani per accedere ai servizi all'interno dellearee espositive verranno disciplinate da appo-site circolari pubblicate nelle forme ritenutepiù idonee per favorirne la massima divulga-zione.

L'adesione alle iniziative verrà, inoltre,pianificata attivando azioni di collaborazionecon altri rami dell'Amministrazione, con entiterritoriali (Distretti turistici, GAL, ecc.) e conassociazioni di categoria, al fine di promuovere sinergicamentetutte le componenti dell'articolato prodotto turistico e produt-tivo siciliano.

Il calendario potrà, tuttavia, subire variazioni e/o integra-zioni in funzione delle esigenze che potrebbero di volta in voltaprospettarsi per sopravvenute e particolari esigenze di mercato.

2.2 - Educational tour

Un importante strumento per la conoscenza del territorioè rappresentato dagli educational tour, destinati ad un pubblicospecializzato di stakeholders (giornali-sti, operatori turistici, agenti di viaggio,ecc.) che, dopo aver conosciuto in det-taglio il patrimonio siciliano (beni cul-turali, bellezze naturali, strutturericettive, infrastrutture, ecc.), potrannotrasferire, con cognizione di causa, laconoscenza a tutti i potenziali turisti at-traverso riviste specializzate, reportagesfotografici, programmi televisivi di ap-profondimento, ecc..

L’eventuale partecipazione alle borse e fiere sarà valutata, di voltain volta, in relazione al numero di richiestedegli operatori del settore ed alle risorse disponibili


2.3 - Workshop

Alla stessa stregua degli educational tour sarà incrementatasia la partecipazione degli operatori turistici siciliani presso leprincipali borse del turismo nazionale ed internazionale sia la or-ganizzazione di workshop nel territorio regionale con buyer na-zionali ed internazionali interessati al prodotto turistico “Sicilia”.

E' prevista, inoltre, la realizzazione del Meeting del Turi-smo euro-Mediterraneo che comprende workshop ed eventi col-laterali.

2.4 - Intese e accordi di co-marketing

La Sicilia, per la sua particolare posizione geografica, sitrova di fatto “lontana” dalle principali città europee.

La “lontananza” è accentuata dal limitato numero di volidiretti che collegano gli aeroporti dell’Isola con le località estere.Risulta necessario potenziare il trasporto aereo mediante voli di-retti da e per la Sicilia, nella considerazione che la facilità di rag-giungere una meta turistica rappresenta uno dei criteri prioritaridi scelta del turista orientato sempre più a privilegiare gli shortbreak.

L’incremento dei voli diretti potràavvenire o mediante azioni di co-marketingcon compagnie aeree low cost o medianteconvenzioni con gli aeroporti isolani perl’abbattimento del costo delle tasse aero-portuali.

Potranno essere realizzate, inoltre,iniziative di co-marketing con operatori, as-sociazioni di categoria, vettori navali, entipubblici, ecc. che, con opportune strategie, mirino all'incre-mento dei flussi turistici nelle stagioni autunno/primavera/in-verno. Inoltre, le iniziative di promo-commercializzazione, inambito italiano ed estero, afferenti uno o più prodotti turistici,verranno, attuate con enti ed associazioni di categoria (ENIT,Camere di Commercio, Istituti italiani di cultura, ecc), con porti,operatori del settore crocieristico ed altri soggetti coinvolti nellosviluppo turistico del territorio siciliano.


2.5 - Materiale promo pubblicitario

Al tradizionale materiale cartaceo (guide, cartine, mono-grafie, ecc.), che continuerà ad essere prodotto e ristampato inlingua italiana e nelle lingue estere presso le quali si intende effet-tuare azioni di promo-commercializzazione, bisognerà aggiun-gere una nuova tipologia di materiale (APP per gli smartphone,virtual tour, materiale fotografico, ecc.) al fine di rendere visibilei vari prodotti turistici della Sicilia.

Si potranno acquisire pendrive nelle quali insere fotografie, in-terari, guide ed altro materiale da di-stribuire in occasione dellapartecipazione a borse e fiere oeventi analoghi. In questo modo alturista rimarrà uno strumento utile,di ridotte dimensioni, con contenutidell’offerta turistica della Sicilia.

Infine, è prevista la realizzazione di una guida digitale conpunti d’interesse (monumenti, musei, siti UNESCO, aree ar-cheologiche, teatri, castelli e dimore storiche, ecc.) collegandolicon il territorio e con gli eventi, rendendoli disponibili in temporeale per turisti.

2.6 - Carta dei Servizi dell’Accoglienza

Un sistema di accoglienza consiste essenzialmente nel rea-lizzare iniziative in grado di incrementare il soddisfacimento deituristi e degli operatori del settore.

Fornire servizi di informazione e assistenza ai turisti, va-lorizzare le risorse turistiche disponibili, realizzare progetti, ma-nifestazioni e congressi d’interesse turistico, diffondere opuscolie guide ed altro materiale per la conoscenza delle località turisti-che, costituiscono alcuni esempi d’attività promozionale.

Si tratta, dunque, di un’attività molto ampia e articolata,non facilmente ricomponibile, ma senza dubbio decisiva per unsettore, come quello turistico, caratterizzato da una forte com-petizione e da un raggio d’azione molto esteso.

In questo contesto, i servizi relativi all’accoglienza ed al-


l’informazione dei turisti rappresentano, senza dubbio, attivitàfondamentali per il settore: la soddisfazione del turista, infatti,passa anche attraverso il comportamento degli addetti ai servizie dal tipo di prestazioni che sono in grado di effettuare.Negli ultimi anni, la Regione sici-liana ha promosso interventi istitu-zionali attraverso provvedimenti,iniziative e progetti che hanno comeoggetto la riorganizzazione dei servizidi informazione e di accoglienza tu-ristica per l'acquisizione e la diffu-sione di informazioni al turista edagli operatori.

Questo impegno ha creato lecondizioni favorevoli per una riqualificazione del ruolo e dellecompetenze dei servizi di informazione e accoglienza turisticasecondo standard minimi di livello europeo, rafforzandone lafunzione, importantissima, di interfaccia fra l'offerta di risorsedel sistema turistico regionale e l’universo della variegata e mu-tevole domanda di servizi.

Le potenzialità della Sicilia sono tante e tali da consentiredi poterle attribuire una funzione di rilevante interesse nel qua-dro del turismo nazionale ed internazionale a condizione, però,che si predispongano con rapidità gli strumenti necessari e, so-prattutto, che si trovino soluzioni che consentano ai turisti edagli operatori interessati all’area diavere interlocutori seri e credibili unitead informazioni rapide e corrette.

Questo passaggio cruciale per-mette di eliminare le diseconomie disistema che gravano sia sull’utente fi-nale sia sull’economia del sistema tu-ristico.

Da queste considerazioni nascela necessità di realizzare uno strumento di programmazione ter-ritoriale integrato come la “Carta dei Servizi dell’Accoglienza” cheguardi contestualmente alla valorizzazione del territorio sicilianoquale meta turistica ed al miglioramento del sistema informativodiretto ai turisti.

la soddisfazione del turista, infatti, passa anche attraverso il comportamentodegli addetti ai servizi e dal tipo di prestazioni che sono in grado di effettuare

Da queste considerazioni nasce la necessità di realizzareuno strumento di programmazione territorialeintegrato come la “Carta deiServizi dell’Accoglienza”


Il documento conterrà due sezioni principali riguardanti: - la prima, i principi fondamentali che regolano i servizi qualil’accessibilità, l’efficienza, l’efficacia, la chiarezza, la continuità ela partecipazione; - la seconda, di natura pratica, le funzioni ele attività dei Servizi turistici regionali, gliobiettivi, i canali di accesso e di erogazionedel servizio (telefono, fax, sito internet, postaelettronica, sportello ed orari di ricevimento).

Oltre alla “Carta” verrà, altresì, rea-lizzato un questionario per valutare il gradodi soddisfazione degli utenti che accedono alsistema informativo regionale.

Peraltro, rilevare la customer satisfaction:- consentirà all’amministrazione di uscire dalla propria autore-ferenzialità e la aiuterà a comprendere sempre meglio i destinatariultimi delle proprie attività; - rappresenterà una delle attività possibili nell’ambito delle poli-tiche dell’ascolto e della partecipazione degli utenti alla realizza-zione delle politiche pubbliche.

2.7 - Visibilità del prodotto turistico tematico

Saranno realizzati protocolli d’intesa con il Dipartimentoregionale dei beni culturali e dell'identità siciliana e con il Di-partimento regionale delle risorse agricole ed alimentari per ren-dere maggiormente visibile l'immenso patrimonio culturale dellaSicilia ed il prodotto eno-gastronomico.

2.8 - Portale e social network

Orientare la tecnologia e l’innovazione concentrandolesulle esigenze del turista, rende le attività di promo-commercia-lizzazione turistica premianti ed efficaci.

Non solo nell'ottica di quali strumenti utilizzare ma nellaconsapevolezza di una visione di insieme in cui collocarli. Il latoumano, l'essere social, il coinvolgere emozionando restano i fat-tori chiave del presente scenario.

Come raccontare le bellezze dei territori, come intrec-

Oltre alla “Carta”, verrà realizzato un questionario per valutare il grado di soddisfazionedegli utenti che accedono al sistemainformativo regionale


ciarle alle persone ed ai viaggiatori, come rendere le nostre cittàfruibili, condivisibili e leggibili. Le destinazioni sono quello chele persone raccontano. Comunicare un territorio vuol dire “atti-vare” una conversazione, non autorefe-renziale ma autentica, e soprattutto“orizzontale”.

Non ci sono più i “vecchi” testi-monial, nell’attuale contesto siamo tuttitestimoni di una destinazione, attraversoi social network e i contenuti generatidagli utenti (UGC). I racconti e le emo-zioni rendono altamente produttiva la co-municazione e la promozione di unterritorio. La condivisione è premianteed occorre sfruttarla nel modo migliore per esaltarne i benefici.

Per questo il viaggio virtuale, primo accesso del "turista"ad un territorio, è il momento fondamentale in cui stimolare lacuriosità, consentire di esplorare una destinazione sconosciuta oancora poco nota. E' l'accesso ad un set di informazioni chepotrà condurlo a completare il suo processo di scelta della desti-nazione, con l'acquisto dei servizi di alloggio, trasporto e frui-zione turistico-culturale.

In considerazione dello scenario presentato, si dovrannomettere in campo tutte le possibili azioni: 〉 rendere il portale web social ed integrarlo con i principalisocial network: per es. Youtube, Facebook;〉 creare un ponte virtuale e reale tra l'Amministrazione egli operatori della catena di distribuzione regionale e extra regio-nale (tour operators, agenzie di viaggio, strutture ricettive, ecc.)per consentire interconnessioni finalizzate all'acquisizione velocedi informazioni, contenuti e scambi; 〉 snellire gli steps e ridurre il timing nella trasmissione delleinformazioni sono, ormai, necessari; 〉 essere lo strumento attento ad "ascoltare" per poi orientarele attività alla crescita della soddisfazione dei turisti e, conseguen-temente, dei flussi turistici;〉 poter creare un vero e proprio ponte verso l'estero per l'in-ternazionalizzazione dei mercati.

Come raccontare le bellezze dei territori,come intrecciarle alle persone ed ai viaggiatori, come rendere le nostre cittàfruibili, condivisibilie leggibili


In generale, la strategia condivisa da tutte le realtà dovràbasarsi su un obiettivo preciso: proporre il territorio come “illuogo migliore per la propria vacanza”. E’ importante ribadirecome il successo della comunicazione sui social sia strettamentecollegato alla qualità del prodotto turistico “Sicilia”: è del pro-dotto che parlano coloro che interagiscono in modo incisivo.Unicità, autenticità ed affidabilità: concetti che assumono rile-vanza nella azioni di marketing.

2.9 - Informazione e formazione degli operatori turistici

Occorre informare e formare tutti gli operatori turistici,mediante giornate di studi, focus sulle opportunità del web mar-keting per l'incremento del business, presentazione di report eindagini statistiche sui prodotti/flussi/mercati turistici, casestudy, nonché incontri finalizzati a rafforzare le capacità di fareimpresa.

Potranno essere avviate attività in collaborazione conaltri rami dell'Amministrazione e con l'Università per creare unosportello che dia informazioni agli operatori turistici che sonointeressati a partecipare a bandi europei per la richiesta di finan-ziamenti da destinare all'incremento del turismo e della capacitàimprenditoriale.
