regles ecommerce

E-Commerce

Pratiques des acteurs de l’Habillement et du Prêt à porter

Printemps / été 2008

Stéphan Marrocq et Christophe Claudel (ITELIOS)avec la participation de Fabrice Parizel (expert e-commerce ITELIOS),

Guillaume de Moliner et Yves-Alain LIGAULT (Magelia)

Pratiques des acteurs de l’Habillement - Prêt à porter en matière de e-commerce

ITELIOS SAS – 10, rue de Sèze - 75009 Paris – tel : 01.42.66.12.07– fax : 01.42.66.19.23 - www.itelios.com

2

Sommaire

INTRODUCTION 6

METHODOLOGIE 7

DE L’ACCUEIL AU PRODUIT 10

Le contenu de la page d’accueil 11

Poids de la page d’accueil 12

La navigation sur le site 13

Le catalogue produit 14

La liste de produits 15

La fonctionnalité de tri des produits 16

La fonctionnalité de filtre de produits 17

Les visuels sur les pages de liste / catégorie de produits 18

Le nombre de visuels sur la page produit 19

La fonction de zoom sur la page produit 20

La taille des visuels de la page produit 21

Posé ou porté ? Le type de visuel choisi pour présenter le produit 22

La fonctionnalité « envoyer à un ami » sur la page produit 23

La fonctionnalité de liste de souhaits ou Wishlist sur la page produit 24

Les ventes croisées / cross-selling sur la page produit 25

DU PANIER A LA COMMANDE 27

Le cross-selling sur la page panier 28

L’ajout d’articles sur la page récapitulatif de commande 29

La commande express ou la création de compte lors d’une commande 30

Les codes promotionnels ou coupons de réduction 31

Les remises et promotions 32



3

La gratuité des frais de port 33

Les avantages clients 34

Les modes de livraison 35

Le montant des frais de port 36

Le paiement par carte bancaire 37

Le paiement par chèque 38

LA LIVRAISON, LE SERVICE CLIENT ET LA GESTION DES RETOURS 39

Le contact avec le service client 40

La confirmation de la création de compte client 41

Le contact téléphonique 42

L’e-mail de confirmation de commande 43

L’historique des commandes 44

La désinscription au site 45

Le délai de rétraction 46

La rétractation – renvoi de la marchandise - retours 47

LES SERVICES PROPOSES SUR LE SITE 48

Le moteur de recherche 49

La recherche multi critères 50

Le guide des tailles 51

L’emballage cadeau /message personnalisé 52

Les services de personnalisation 54

Les ventes flash 55

Les newsletters 56

La liste des boutiques et revendeurs – « Store Locator » 57

Les commentaires et notes sur les produits (Web 2.0) 58

La participation des internautes sur le site 59

L’INTERNATIONAL 60



4

La vente à l’international 61

Le nombre de langues du site 62

La livraison internationale 63

Les devises 64

LE E-MARKETING : METTRE EN VALEUR LA MARQUE ET L’OFFRE SUR INTERNET 65

Le référencement naturel 66

Le page Rank et les liens entrants (back-links) 67

Les liens sponsorisés 68

L’affiliation 70

Le netlinking (échange de liens) 71

LES AUTRES QUESTIONS 72

La technologie 72

L’accessibilité 73

La déclaration CNIL 74

L’assurance sur les ventes 75

A PROPOS D’ITELIOS 76

A chaque stade de votre développement e-commerce ITELIOS vous propose des

solutions 76

ANNEXE : LISTE DES SITES ETUDIES (JUIN 2008) 77



5

© ITELIOS 2008. Tous droits réservés. Toutes les autres marques appartiennent à leurs propriétaires

respectifs.

Ce document n’a aucune valeur contractuelle. Son contenu ne saurait engager ses auteurs en aucune

manière, tant sur la forme que sur le fond. La responsabilité d’ITELIOS et des auteurs ne saurait être

engagée de quelque manière que ce soit dans l’utilisation et les conséquences de l’utilisation que le

lecteur pourra faire de ce document.



6

INTRODUCTION

Le commerce électronique est en pleine croissance, battant d’année en année des records de

volumes d’affaires. En Europe, suivant en cela l’exemple américain, le e-commerce n’est plus réservé

aux seuls distributeurs, mais peut être un champ d’expression et d’expérience pour les marques elles

mêmes. Dans le respect des règles qu’elles ont établies avec leur réseau de distribution, les marques

disposent désormais pour nombre d’entre-elles de boutiques en ligne.

Les objectifs des boutiques en ligne des marques sont plus complexes et variés que les sites

e-commerce de leurs distributeurs. Ainsi, les marques recherchent sur la toile, selon les cas, une plus

grande proximité avec leurs clients, une manière d’exposer de manière complète et homogène la

profondeur de leur catalogue, un champ d’expression et de séduction des consommateurs qui le plus

souvent, achèteront en boutique les produits, où simplement une extension naturelle de leur site de

marque sur l’internet.

Ayant réalisé depuis 2 ans plus de 5 boutiques en ligne pour des marques françaises

majeures dans le secteur textile, ITELIOS a voulu pousser sa réflexion en étudiant les usages actuels

de la profession (juin 2008). En discutant avec les marques, les agences, les marketers, les experts

techniques, il nous est apparu que chacun de ces professionnels disposait de sa vision propre du e-

commerce. De cette diversité, nous avons cherché à faire la synthèse en posant la question aux sites

e-commerce des marques eux-mêmes, par une analyse concrète et précise de ces sites selon des

critères objectifs.

Nous avons donc posé environ soixante questions précises aux sites e-commerce des

marques, analysé les tendances identifiées et formulé des recommandations. Nous vous fournissons

ces informations dans ce livre blanc. Disposant ainsi de ces informations, vous pourrez vous-même

prendre des options précises pour votre propre site e-commerce.

Naturellement, ce livre blanc ne traduit qu’une partie de notre réflexion et de notre savoir-

faire en matière de commerce électronique après 10 ans d’expériences opérationnelles et nous

serions ravis de mettre cette valeur ajoutée au service de vos projets. Qu’il s’agisse de la création

d’un canal de vente e-commerce, d’une optimisation de votre existant ou d’une refonte, nous

sommes à votre disposition pour en parler et vous pouvez nous contacter à l’adresse

[email protected] ou au +33 (1) 40 98 02 00.

mailto:[email protected]



7

METHODOLOGIE

Une analyse de 22 sites e-commerce dans le domaine de la Mode et de l’habillement

Ce livre blanc présente simplement une analyse concrète de 22 sites e-commerce de marques dans le

domaine de la mode, de l’habillement, et du prêt à porter. Ces sites ont été retenus car ils

représentent des sites de marques ayant une forte notoriété, indépendamment de leur

appartenance ou non à un groupe, de la cible de clientèle visée, du positionnement de chacune de

ces marques et du fait qu’ils soient ou non clients d’ITELIOS. Certains des sites ont pu subir quelques

modifications depuis notre étude réalisée durant l’été 2008.

Les sites suivants ont été analysés en juin 2008 :

Aigle

Alain Manoukian

Damart

Devernois

Diesel

Du Pareil au même

Eden Park

Esprit

Ikks

Jules

Le coq sportif

Levis

Okaidi

Petit bateau

Promod

Puma

Quiksilver

Reebook

RG 512

Somewhere

Tommy Hilfiger

zadig et voltaire

La réponse des marques, par leur site e-commerce, à des questions

ITELIOS n’a pas contacté les marques afin d’obtenir les réponses à ses questions mais a simplement

étudié le site e-commerce de chaque marque. Afin de garantir l’objectivité de nos analyses nous

avons retenus exclusivement des questions dont les résultats étaient objectifs et mesurables.

Exemple de question et de grille de réponse

Question Réponses possibles

Le contact du service client se fait il en remplissant

un formulaire ou une adresse e-mail est-elle fournie ?

formulaire / e-mail / les deux



8

Un échantillon trop faible pour permettre des statistiques réelles, mais une analyse en

« grandes masses » qui permet de dégager des tendances.

L’échantillon retenu, 22 marques, ne représente qu’un nombre limité de marques. Si les résultats

sont présentés sous la forme de pourcentage, il est important de garder à l’esprit que l’échantillon

est trop faible pour être représentatif. Nous pensons par contre que cette analyse permet de

dégager des tendances, des usages.

Une analyse à un instant donné : juin 2008

La vie des marques en ligne est en constante évolution et déjà certains sites e-commerce analysés

dans cette étude ont évolué depuis juin. La durée de vie de l’information contenue ci-après est donc

naturellement limitée.

Une présentation des résultats sous trois formes : chiffres, explication, recommandation

Les chiffres

exemple :

Nombre de produits présentés dans les listes de

produits

10 ou moins

41%

11 à 20

32%

Plus de 20

27%

Pour chaque question, nous présentons sous la

forme de pourcentages ou de valeurs les

résultats obtenus. Ces résultats sont présentés

dans des tableaux ou des graphiques.

Ils permettent au lecteur, avant même de lire

l’analyse de se faire une idée rapide de la

répartition.

L’explication, l’analyse

L’explication fournie a pour simple objectif de préciser la question ou l’enjeu qui lui est associé. Une

analyse des résultats obtenus est également fournie.

L’explication et l’analyse ne donnent pas spécifiquement la position d’ ITELIOS au regard de la

question posée.

Les conclusions et recommandations

Contrairement aux résultats et à l’analyse que nous vous fournissons de la manière la plus objective

possible, les conclusions et recommandations correspondent à la vision d’ ITELIOS et ne

correspondent pas forcément aux usages constatés auprès des marques.



9

Lorsque les sujets sont matures, les bonnes pratiques sont généralement connues et appliquées. Les

recommandations d’ ITELIOS se révèleront alors en phase avec les résultats.

Des questions plus nouvelles, ou des constats issus directement du retour d’expérience d’ ITELIOS

vis-à-vis de ses clients nous amènent parfois à des recommandations plus personnelles, plus

éloignées des pratiques constatées.

Cette partie avait pour simple objet de présenter l’approche retenue pour élaborer ce livre blanc.

Sachant comment ITELIOS l’a construit, vous êtes maintenant à même d’en saisir la pertinence et les

limites, pour vous permettre de vous faire votre propre idée du e-commerce en 2008 dans le domaine

de la mode, de l’habillement et du prêt à porter.



10

DE L’ACCUEIL AU PRODUIT

Comment allez-vous dès lors construire votre page d’accueil ?

Privilégiez-vous une page d’accueil plutôt axée sur l’image ou sur le produit ?

Quel temps d’attente considérez-vous comme « tolérable » pour l’internaute et par

conséquent quel poids posez-vous comme contrainte à votre page d’accueil ?

Et comment naviguer sur votre site : par collection, par couleur, etc.?

Ce sont ces questions et bien d’autre que nous posons aux sites dans cette première partie, pour

vous aider à faire passer l’internaute efficacement de page en page jusqu’au produit qu’il ajoutera

naturellement au panier…



11

Le contenu de la page d’accueil

La page d'accueil met-elle en avant une offre commerciale ou l'image de la marque ?

17 sites (77%) sur les 22 étudiés ont décidé de mettre en avant l’image de leur marque sur la page

d’accueil, très souvent via l’utilisation de la technologie Flash. Les 5 autres (23%) ont préféré afficher

des offres commerciales (mises en avant de produits)

La page d’accueil d’un site e-commerce est la page par laquelle arrive la plupart des clients

existants ou potentiels du site marchand. Cette page exige un de choix stratégique de la part de la

marque qui consistera soit à mettre son image en avant, soit à proposer directement des offres aux

internautes. Une marque souhaitant privilégier une certaine relation de proximité avec ses clients ou

tentant de susciter l’intérêt de ses prospects aura intérêt à mettre son image en avant sur la page

d’accueil du site. En revanche, une marque pourra mettre en avant des offres commerciales lorsque

par exemple elle souhaitera attirer très rapidement l’internaute vers des promotions ou des

nouveautés.



12

Poids de la page d’accueil

Quel est le poids de la page d'accueil ?

Le poids de la page contient l’ensemble des éléments reçus pour une même page du site afin que

l’affichage soit complet (les réponses http en termes techniques). Il intègre donc aussi bien les objets

Flash que les images et les textes.

Dans ce contexte, la taille moyenne de la page d’accueil calculée à partir des 22 sites étudiés est de

637 KB. On constate également que 18 de ces sites (82%) possèdent une page d’accueil qui n’excède

pas 1 MB alors que 4 sites (18%) dépassent ce seuil.

Même si les débits ne cessent d’augmenter, la rapidité d'affichage d’une page d’accueil demeure

primordiale. La lenteur d’un site reste à contrario un des principaux critères de rejet de la part des

internautes.

Ce critère devient également un critère de qualité du référencement car Google a récemment

annoncé que la qualification d’un site tenait désormais compte du poids des pages.

Conclusion / recommandation ITELIOS : ITELIOS recommande un poids

de la page d’accueil d’une boutique inférieur à 600 KB. Cette limitation

nous semble d’autant plus légitime que des optimisations simples

permettent généralement de réduire fortement le poids de la page.

Dans tous les cas, restez en dessous de 1 MB.



13

La navigation sur le site

La navigation se fait elle par plusieurs axes comme la couleur, la taille, etc. ou simplement par

rayon / catégorie de produits ?

La navigation se fait le plus souvent par genre (homme / femme) dans 72% des cas (16 sites sur 22)

puis par collection (été) ou par ligne de produit (50% des sites étudiés). Ensuite, la navigation se fait

traditionnellement par rayon. On retrouve également des rayons spécifiques tels que les nouveautés,

les meilleures ventes, les promotions.

Certains sites et comparateurs ont poussé très loin la logique de recherche pour permettre aux

internautes de trouver le produit qu’ils trouvent simplement parmi des milliers de produits. Des sites

comme etsy.com proposent ainsi une recherche par couleur. Dans le domaine de l’habillement, le

meilleur exemple est certainement le moteur de shopping Shopoon qui s’appuie sur des technologies

avancées permettant une recherche par couleur, par forme, par taille, etc.

Conclusion / recommandation ITELIOS : Proposez plusieurs axes de

navigation pour permettre au visiteur d’atteindre le produit recherché plus

vite et plus précisément. Facilitez la navigation de l’internaute sur le site en

lui permettant naturellement une navigation traditionnelle par rayon. Un

site de commerce électronique permet des navigations différentes de celles

d’un magasin traditionnel comme une navigation par couleur, par taille,

par style, etc.



14

Le catalogue produit

Le nombre de références présentées dans le catalogue du site de commerce électronique est- il

compris entre 1 et 50, 51 et 200, ou supérieur à 200 références ?

Aucun site e-commerce sur les 22 étudiés, ne propose moins de 50 produits dans son catalogue.

4 sites (18%), proposent entre 51 et 200 produits dans leur catalogue. Les 18 autres sites (82%)

proposent plus de 200 produits sur leur site.

L’échantillon de sites e-commerce étudié comprend à la fois des sites de marques de luxe proposant

des collections réduites et des marques grand public. Le nombre de références du site influe

directement sur la profondeur de la navigation et la présentation des produits au sein d’un rayon.

Conclusion / recommandation ITELIOS: en fonction du nombre de

références présentes dans le catalogue pensez la navigation dans le site

de manière à limiter la profondeur si possible à deux ou trois niveaux

tout en vous assurant qu’à chaque niveau ne correspond pas plus de 50

références. Ainsi, les internautes accéderont facilement au rayon

correspondant à leur recherche ans être noyés dans un nombre de

références trop important.



15

La liste de produits

Pour la page catégorie de produits, quel est le nombre de références présentées par page ?

Nombre de produits présentés dans les listes de

produits

10 ou moins

41%

11 à 20

32%

Plus de 20

27%

9 sites sur les 22 sites étudiés (41% de l’échantillon) présentent 10 références ou moins sur les pages

de listes de produits. Un tiers de l’échantillon (7 sites) présentent 11 à 20 références et un quart

environ de l’échantillon (27% - 6 sites) présente plus de 20 références. Pour ce dernier quart

certaines pages de listes de produits sont très longues.

Un internaute consultera facilement un site pour lequel le nombre de références qui lui est présenté

est inférieur à 20 références. Au-delà, l’internaute est généralement « perdu » dans l’information qui

est trop importante et le rebute. A l’inverse présenter des catégories disposant de trop peu de

références ralentit la navigation de l’internaute en l’obligeant à changer de page fréquemment et en

ne lui permettant pas facilement de comparer d’un seul coup d’œil certains produits.

Conclusion / recommandation ITELIOS : ITELIOS recommande de structurer

les catalogues e-commerce en fonction de ces caractéristiques : faire en

sorte que les pages catégories ou liste de produits comprennent une

gestion des pages « suivante » et « précédente » au-delà de 20 produits et

regroupez les catégories ou rayons disposant de moins de cinq produits.



16

La fonctionnalité de tri des produits

Peut-on trier les produits selon des critères sur les pages de catégories de produits ?

Pour les 16 sites e-commerce restant (73 %) l’internaute n’a pas la possibilité de trier les produits.

Seulement 27 % des sites étudiés, soit 6 sur 22, ont mis en place la fonctionnalité de tri sur les pages

listant les produits. Le critère de tri que l’on retrouve systématiquement pour ces 6 sites est le critère

du prix (tri des produits du – cher au + cher et inversement). On retrouve aussi parfois la possibilité

de trier les produits par nom (de A à Z et inversement).

Les fonctions de tri permettent à l’utilisateur de trouver rapidement le produit recherché en triant la

liste des produits par un critère donné. La notion de tri, à la différence de la notion de filtre, n’a pas

pour effet de réduire le nombre de références présentées mais de les présenter dans un ordre

donné.

Conclusion / recommandation ITELIOS : à l’exception des marques

disposant d’un nombre très important de références ou de celles

pratiquant une politique de prix bas, ITELIOS ne recommande pas la

mise en place de critères de tri de produits. Privilégiez la possibilité de

filtrer à la possibilité de trier.



17

La fonctionnalité de filtre de produits

Peut-on filtrer les produits selon un critère donné sur les pages de catégories de produits du site e-

commerce?

Filtrer consiste à réduire une liste de produits en affichant uniquement les produits qui

correspondent au critère de filtre choisi. Dans un secteur comme celui du prêt-à-porter ou de

l’habillement pour lequel les articles sont achetés en fonction de critères de taille, pouvoir filtrer les

articles proposés sur les listes du site de commerce électronique est essentiel.

10 sites sur 22, soit moins de la moitié des sites e-commerce étudiés, offrent la possibilité de filtrer

les résultats sur les pages de catégories de produits. Ce sont surtout les sites de marques de sport (4

sur les 10) ou les sites de marques pour enfants (3 sur les 10) qui la proposent. Parmi ces 10 sites, 5

offraient également la possibilité de trier.

Conclusion / recommandation ITELIOS : En effet, le fait de pouvoir filtrer

selon différents critères permet à l’internaute d’affiner les résultats et

d’accéder plus rapidement aux produits pertinents. Dans un secteur

comme le prêt-à-porter, les tailles représentent un critère discriminant

de choix pour l’internaute. Indiquez dès la liste des produits les tailles

disponibles, proposez un critère de filtre par taille et conservez les

préférences de l’internaute afin de ne pas avoir à lui demander en

permanence.



18

Les visuels sur les pages de liste / catégorie de produits

Quel est la taille des visuels présentés sur la page de catégories de produits?

La taille moyenne des photos présentes sur la page catégories de produits, exprimés en pixels est de

144x172. La plus grande taille observée sur les 22 sites étudiés est de 255x260 alors que la plus

petite est de 78x80. Sur 22 sites, 5 sites seulement donnent aux visuels une taille supérieure à 225 x

225 (soit 50 000 pixels environ) et 10 sites donnent aux visuels de la page produit une taille inférieure

à 150x150 (22 500 pixels).

La taille des visuels est primordiale pour le choix d’un article de prêt-à-porter. La qualité des photos

est un argument important et améliore le taux de conversion. Il suffit, pour s’en convaincre de voir

l’importance que les grands sites e-commerce tels qu’Amazon, cdiscount, leur accordent, alors que

celle-ci est certainement moins grande lorsqu’il s’agit d’un achat d’électronique ou de livre que

lorsqu’il s’agit de prêt-à-porter.

Conclusion / recommandation ITELIOS : avant même le lancement du

projet, interrogez-vous sur le nombre de visuels par produits, le nombre

d’articles proposés sur le site, les fonds photographiques disponibles et

les coûts de shooting associés. Intégrez ces estimations au budget et

privilégiez des visuels de grande taille (250x250).



19

Le nombre de visuels sur la page produit

Sur une page produit, combien de visuels de ce produit peut-on consulter?

Nombre de visuels sur la page produit

14%

45%9%

18%

9%

5%

1

2

3

4

5

6

Le nombre moyen de visuels que l’on retrouve sur la page d’un produit selon les réponses des 22

sites e-commerce étudiés est d’environ 3. Seulement trois sites (14%) ne proposent qu’un seul

visuel. Les trois quart des sites proposent de deux à quatre visuels.

Les visuels des produits sont très importants pour les sites e-commerce, la multiplicité des prises de

vues du produit favorise la décision d’achat et réduit le risque de rétractation du client après l’achat.

Conclusion / recommandation ITELIOS : Offrez trois à quatre visuels

différents afin de mettre l’internaute en confiance vis-à-vis du produit

et ainsi d’augmenter le taux de conversion.



20

La fonction de zoom sur la page produit

Existe-t-il une fonction de zoom sur la fiche de produit et si oui, quelle est la technologie employée

pour ce zoom?

La fonction zoom permet simplement à l’internaute de s’assurer de l’adéquation d’un produit à ses

attentes par une vision de près des détails du produit en déplaçant lui-même une « loupe » sur le

visuel.

Les 22 sites e-commerce étudiés (100%) proposent un zoom sur les fiches produits. La technologie la

plus utilisée est le Flash que l’on retrouve pour 10 sites (46%). Ensuite apparait le pop-up ou pop-in

sur clic, technologie employée pour 8 sites (36%) sur les 22 étudiés. Enfin 4 sites (18%) utilisent le roll

over c'est-à-dire l’affichage du zoom au survol de l’image pour leurs fonctions de zoom.

Conclusion / recommandation ITELIOS : pour tout site de commerce

électronique, il faut avant tout éviter la mise en œuvre d’une fonction

zoom dans une nouvelle fenêtre. Cette pratique qui était auparavant

très courante présente le risque de perdre l’internaute en rompant sa

navigation ou de ne pas être visible en raison de bloqueurs de pop-up.

ITELIOS recommande également de permettre à l’internaute de voir au

moins un tiers du produit dans le zoom, ce qui suppose un cadre

suffisamment grand dans lequel l’image zoomée s’affichera. Le respect

des proportions entre taille de la fenêtre et finesse du zoom offre à

l’internaute le meilleur compromis. Ainsi, tout en visualisant de près

l’objet dans ses moindres détails, l’internaute ne perd pas pour autant

de vue le produit dans sa représentation globale.

Enfin, n’oubliez pas que la fonction zoom ne permet pas de voir tous les

détails et qu’elle sera utilement complétée par des images en gros plan.



21

La taille des visuels de la page produit

Un visuel de grande taille c'est-à-dire supérieur à 250*250 pixels est-il disponible sur la fiche

produit mis à part le zoom ?

11 sites e-commerce étudiés c’est-à-dire, la moitié des sites étudiés proposent une photo de grande

taille (plus de 250*250 pixels) sans prendre en compte la fonctionnalité de zoom sur leurs pages

produits alors que l’autre moitié ne propose pas de visuel de ce type.

Conclusion / recommandation ITELIOS : ITELIOS recommande de prévoir

un visuel de grande taille sur la page produit pour maximiser la

probabilité d’achat de l’internaute. Cependant il ne faut pas imposer ce

visuel à l’internaute sur la fiche produit (prévoir une fonction de zoom).

Attention au poids des images qui pourraient alourdir celle des pages

qui les affichent.



22

Posé ou porté ? Le type de visuel choisi pour présenter le produit

Quel est le type de visuel majoritairement utilisé pour présenter les produits ?

Photographies : posées / portées

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

porté en situation

posé

10 sites (45%) sur les 22 sites de commerce électronique étudiés ont décidé de mettre en place des

photos de produits portés en situation sur les pages produits. 12 sites (55%) , eux, ont opté pour des

photos de produits posés. Aucun site e-commerce étudié ne propose des photos de produit porté sur

buste.

ITELIOS a remarqué lors de l’étude qu’il n’existait pas de corrélation entre le nombre de références

au catalogue et le type de visuel choisi.

Conclusion / recommandation ITELIOS : Le choix du type de photo ou de

représentation reste un choix subjectif de la marque. Dans le cas de

vêtements pour lesquels la coupe est travaillée, le porté en situation

fournit une représentation plus fidèle du produit, permet de s’imaginer le

vêtement porté, et de minimiser les différences entre un achat en ligne et

en boutique réelle.



23

La fonctionnalité « envoyer à un ami » sur la page produit

La fiche produit propose-t-elle la fonctionnalité « envoyer à un ami » ?

Près des deux tiers des sites e-commerce étudiés (14 sites soit 64%) proposent la fonctionnalité

« envoyer cette page à un ami » sur les fiches produits.

Cette fonctionnalité qui existe depuis de nombreuses années est aujourd’hui devenue classique et

son fonctionnement est bien connu des internautes. Au-delà d’un chiffre d’affaires additionnel que

cette fonctionnalité permet en développant le nombre de prospects qualifiés, « envoyer à un ami »

contribue à développer la notoriété du site.

Conclusion / recommandation ITELIOS : Mettre en place la

fonctionnalité « envoyer à un ami » sur les fiches produits est la

meilleur moyen de favoriser la prescription d’un produit et donc la

vente. ITELIOS considère que cette pratique correspond à une bonne

pratique dont il serait dommage de se priver.



24

La fonctionnalité de liste de souhaits ou Wishlist sur la page produit

Le site permet t’il de remplir une liste de souhaits ?

Les trois quarts de l’échantillon de sites de commerce électronique étudiés ne proposent pas de

fonctionnalité de liste des souhaits (16 sites sur 22 - soit73%).

La liste des souhaits est pertinente dans le cas de sites fréquemment visités, d’achats réfléchis, de

catalogues immenses pour lesquels retrouver un article vu récemment peut être compliqué, etc.

Dans le cas de sites de mode et de prêt-à-porter, cette fonctionnalité ne semble pas fondamentale à

ITELIOS. Cela est d’autant plus vrai qu’il est souvent difficile pour certains internautes de bien

comprendre la nuance entre panier et liste de souhaits.

Conclusion / recommandation ITELIOS : la notion de derniers articles

consultés, moins complexe qu’une liste de souhaits et mieux comprise

des internautes nous semble plus pertinente à mettre en œuvre et

remplit globalement les mêmes fonctions. ITELIOS conseille de fournir

aux internautes une liste des derniers articles consultés plutôt qu’une

liste de souhaits.



25

Les ventes croisées / cross-selling sur la page produit

Des produits associés ou des produits liés sont ils proposés sur la page produit ?

18 sites sur les 22 sites e-commerce étudiés, soit, 82% des sites étudiés proposent des ventes

croisées au sein des pages produits.

Le cross-selling consiste à proposer aux internautes lors de la consultation d’une fiche produit,

d’autres produits. Les produits proposés sur la fiche produit sont, selon le cas, des produits

complémentaires, des produits achetés par des internautes ayant acheté le produit principal, des

produits parmi les plus vendus, ou au contraire des produits moins vendus afin d’en développer les

ventes. Cette technique a donc pour objet d’augmenter le montant du panier moyen, d’accroître la

visibilité de certains produits, de faciliter la navigation de l’internaute vers des produits peu visibles

ou de réduire le niveau de stock de certains produits.

Certains sites de commerce électronique comme Amazon ou Pixmania proposent d’acheter à un prix

avantageux un pack (ou bundle) composé de plusieurs produits dont celui de la fiche produit

consultée.

Conclusion / recommandation ITELIOS : la mise en place de ventes

croisées sur les pages produits est devenue une pratique courante

qu’ITELIOS recommande de mettre en place. Afin d’augmenter le panier

moyen et les ventes, créez des packs composés du produit principal et

d’un produit lié, dont le prix serait moins cher que la somme des deux

articles.



26

L’affichage de la disponibilité des produits

La disponibilité des articles est elle mise en avant sur le site?

La plus grande majorité des sites e-commerce étudiés (91% c'est-à-dire 20 sites sur 22) mettent en

avant la disponibilité des articles sur leur site. Cela signifie que lorsque l’on consulte une fiche

produit, il est indiqué si l’article est disponible ou non. Parfois, il est même indiqué le délai de

réception de l’article grâce à une gestion des stocks plus ou moins avancée du type : « sous 72h » ou

sous « 3 à 5 jours » (4 sites sur ces 20). Pour les 2 autres sites (9%), rien n’est indiqué concernant la

disponibilité des articles.

Conclusion / recommandation ITELIOS : ITELIOS recommande d’indiquer

au minimum si l’article est disponible ou non ainsi que le délai

d’expédition. Dans tous les cas, faites en sorte d’indiquer clairement les

articles indisponibles afin d’éviter la prise de commandes impossibles à

honorer synonyme de mécontentement du client et de surcoûts inutiles

de gestion des commandes.



27

DU PANIER A LA COMMANDE

Du panier à la commande, se joue un tout autre jeu que celui qui amène l’internaute

jusqu’au produit. De l’accueil au produit, il s’agissait de favoriser sa découverte de la richesse du

catalogue et de l’aider par tous les modes de navigation et de recherche à trouver l’objet recherché.

Du panier à la commande, de nouvelles questions se posent :

doit-on chercher à finaliser le plus rapidement possible la vente ou inciter le prospect à

ajouter d’autres produits à son panier ?

comment aborder la finalisation de la commande, par un achat express ou au contraire la

création obligatoire d’un compte ?

et quelles remises consentir au client tout en restant dans l’image de la marque et en

défendant les marges ?

quels modes de livraison ? Pour quel montant et selon quels modes de paiement ?

Vos concurrents on fait des choix sur chacun de ces sujets et des tendances assez nettes se dégagent.

A ces questions vous apporterez positivement des réponses, vos réponses.



28

Le cross-selling sur la page panier

Des produits associés ou des produits liés sont ils proposés sur la page panier ?

Les ventes croisées sur les pages panier sont beaucoup moins utilisées que sur la page produit. En

effet, on voit que seulement 3 sites sur les 22 sites e-commerce étudiés (14%), proposent ce type de

vente sur la page panier alors qu’ils étaient 18 sur 22 à en proposer sur la page produit.

La performance du cross-selling sur la page panier est un sujet complexe. En fonction du

comportement d’achat des internautes sur le site, le cross-selling sera synonyme d’augmentation du

panier moyen ou au contraire divertira l’internaute de l’acte d’achat en cours et fera baisser le taux

de conversion du site.

Conclusion / recommandation ITELIOS : Il est difficile pour ITELIOS de

faire une recommandation unique sur ce sujet. ITELIOS conseille lors du

lancement du site de ne pas mettre en place cette fonctionnalité et de

mesurer le panier moyen et le taux de conversion. Ensuite, on pourra

tester l’effet de cette fonctionnalité sur ces deux indicateurs (panier

moyen et taux de conversion) afin de l’adopter ou de la rejeter en

connaissance de cause.



29

L’ajout d’articles sur la page récapitulatif de commande

Propose-t-on d'ajouter des articles sur la page de récapitulatif de commande ?

Un seul site sur les 22 sites e-commerce étudiés (5%) propose l’ajout d’articles sur la page

récapitulatif de commande. La page récapitulatif permet à l’internaute de visualiser ce qu’il a

commandé de façon précise avant d’accéder à l’étape de paiement. Cette page permet d’accroître la

confiance du visiteur avant le paiement en ligne.

Conclusion / recommandation ITELIOS : évitez de proposer l’ajout

d’articles sur la page de récapitulatif pour minimiser le risque

d’abandon durant le processus de commande. Une fois l’internaute

entré dans la logique de commande, faîtes tout pour qu’il commande

sans le divertir avec des offres annexes.



30

La commande express ou la création de compte lors d’une commande

Est-il possible de passer commande en ligne sans créer de compte, c'est-à-dire sans obtenir un

identifiant et un mot de passe ?

Pour 23% des sites e-commerce étudiés c'est-à-dire 5 sites de commerce électronique sur 22, il est

possible de passer une commande sans créer obligatoirement un compte client. Sur ces cinq, trois

sont des sites de marque « branchée ». Pour les 17 sites restant (77 %), la création de compte est

obligatoire pour pouvoir passer une commande.

Conclusion / recommandation ITELIOS : Acheter sans s’enregistrer

permet à l’acheteur occasionnel ou peu enclin à s’enregistrer d’acheter

sans contrainte. Cette fonctionnalité permet d’accroître les chances de

convertir un type d’acheteur particulier. Naturellement, ITELIOS

recommande également l’achat avec enregistrement. Ces deux types

d’achat sont complémentaires.



31

Les codes promotionnels ou coupons de réduction

Le site permet-il de saisir des coupons de réduction ou des codes promotionnels ?

86% des sites e-commerce étudiés soit 19 sur 22 permettent au client de saisir des codes avantages

ou codes promotionnels. Seuls 3 sites (14%) ne permettent pas cette pratique (deux de ces trois sites

sont des sites de sport).

Cette pratique issue de la vente par correspondance s’est généralisée dans le commerce en ligne.

Bien connue des consommateurs, elle présente de nombreuses possibilités marketing puisqu’elle

peut être adossée à tout type de promotion : remise en % ou en valeur, sur un article ou la

commande, cadeau, etc.

Il est intéressant de remarquer que la création de codes promotionnels spécifiques permet

également de résoudre des problèmes liés à la gestion de la relation client en créant pour un client

donné un code spécifique donnant droit à un avantage adapté à la situation de ce client.

Conclusion / recommandation ITELIOS : ITELIOS conseille, dans le cadre

de la mise en place de votre projet, de s’assurer que vous disposez d’un

système de remises souple permettant la création de coupons uniques,

de codes promotionnels et permettant d’associer ces coupons ou codes

à tout type de promotion.



32

Les remises et promotions

Le site propose-t-il de manière visible des remises / promo pour certains produits ?

Il est parfois difficile d’établir avec certitude qu’un site de commerce électronique met ou non en

œuvre des promotions. Nous nous basons par conséquent ici sur la notion de promotion « visible »

au moment de l’étude (été 2008).

Seulement 6 sites e-commerce (27%) sur 22 proposent de manière visible des remises ou promotions

sur certains de leurs produits. Sur ces six, trois sites sont des sites de marque « branchée ». Les 16

autres sites, eux (73%), n’utilisent apparemment pas cette technique commerciale qui consiste à

vendre des produits en promotion hors période de soldes.

Un site e-commerce de marque ayant autant vocation à soutenir l’image de la marque qu’à vendre,

l’utilisation de promotions et remises sur les produits est délicate (hors périodes de soldes) sauf pour

des marques dont l’argument principal serait le prix. Il est donc normal de voir que cette pratique

demeure peu répandue.

Conclusion / recommandation ITELIOS : l’utilisation de remises et

promotions sur les produits est une pratique courante sur internet.

ITELIOS en recommande un usage modéré pour les marques afin de

maîtriser les risques de conflits entre l’image de la marque, le réseau de

distribution et le prix pratiqué sur le site e-commerce de la marque.



33

La gratuité des frais de port

Si les frais de port sont gratuits à partir d'un certain montant, quel est ce montant ?

11 sites sur 22, soit exactement la moitié des sites étudiés, appliquent cette politique d’offrir les frais

de port à partir d’un certain montant. La moyenne calculée concernant le montant à partir duquel on

offre les frais de livraison est de 93 euros. Ce montant moyen est légèrement tiré vers le haut par la

pratique d’un des sites qui offre les frais de port uniquement à partir de 200€.

Un consommateur achetant sur internet doit forcément attendre avant de recevoir sa commande :

les deux leviers principaux pour atténuer cette frustration sont d’offrir du plus produit, des remises

ou les frais de port. Il demeure toutefois délicat pour les marques de faire des remises importantes

sans concurrencer leur réseau de distribution. Il est également difficile, contrairement à d’autres

secteurs comme les cosmétiques d’offrir des produits / échantillons gratuits. La gratuité des frais de

port reste une pratique simple, acceptée, efficace pour augmenter le panier moyen et nous sommes

surpris que cette pratique ne soit pas plus développée.

Le montant à partir duquel les frais de port sont offerts ne constitue pas un montant immuable mais

pourra vivre au rythme de l’animation marketing de la marque.

Conclusion / recommandation ITELIOS : n’offrez pas directement sur

votre site de commerce électronique les frais de port car les

consommateurs ne s’y attendent pas mais mettez plutôt en place une

politique de gratuité des frais de port en rapport avec un montant de

commande. ITELIOS recommande de faire varier le montant minimum

de commande donnant droit à des frais de port offerts afin d’évaluer les

seuils psychologiques de vos consommateurs.



34

Les avantages clients

Des avantages clients sont ils proposés avec la commande ? Quels sont-ils ?

59% des sites e-commerce étudiés, soit 13 sur 22 proposent des avantages clients avec la commande

sous la forme de livraison offerte à partir d’un certain montant que l’on retrouve 12 fois et

l’emballage cadeau offert que l’on retrouve sur 3 sites.

Comment inciter l’internaute à acheter sur le site ? Telle est la question sous-tendant la notion

d’avantage client. Travailler sur cette notion est d’autant plus important pour les marques que

celles–ci ne peuvent généralement pas jouer sur le prix.

L’avantage client peut être un service unique tels que la gravure d’un parfum comme le pratiquent le

Parfums Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler ou Apple. Ce peut être une broderie telle que le propose

Ralph Lauren à ses clients américains. Nous sommes surpris de ne pas voir les marques se mettre

plus en valeur aux yeux de leurs clients en leur offrant des avantages particuliers.

Conclusion / recommandation ITELIOS : si vous avez des ambitions en

matière de vente en ligne, ITELIOS vous incite à définir les éléments de

différenciation qui décideront l’internaute à acheter sur le site de votre

marque. Sans réponse claire à cette question, vos ventes en lignes risquent

de demeurer confidentielles…



35

Les modes de livraison

Combien de modes de livraison sont ils proposés pour une livraison en France ?

Plus de la moitié des sites e-commerce étudiés (12 sur 22) proposent un seul mode de livraison

(livraison normale à domicile). 32 % des 22 sites proposent 2 modes de livraisons et 14% en

proposent 3. Les autres modes de livraison que l’on retrouve hormis la livraison à domicile sont : la

livraison en recommandé, les points relais, le retrait dans un magasin ou encore la livraison à une

autre adresse.

Contrairement aux Etats-Unis où l’étendue du territoire impose plusieurs modes de livraison, la

superficie de la France et la qualité des services de messagerie proposée conduisent plus de la moitié

des sites e-commerce étudiés à privilégier un seul mode de livraison afin de simplifier le nombre de

partenaires et donc de réduire les coûts.

Conclusion / recommandation ITELIOS : il est possible de commencer à

vendre avec un seul mode de transport, toutefois, idéalement, ITELIOS

conseille de proposer deux modes de livraison en France pour votre

site de commerce électronique : une livraison express et une livraison

standard.



36

Le montant des frais de port

Quel est le montant des frais de port minimum ?

La moyenne calculée sur les 22 sites de commerce électronique concernant le montant de frais de

port minimum est de 6,4 euros. Les sites sont assez homogènes sur ce point. Le montant le plus élevé

constaté, de 15 euros, constitue une exception.

Un seul des 22 sites e-commerce étudiés propose une livraison gratuite quelque soit le montant de la

commande. Alors qu’il y a quelques années la pratique des frais de ports gratuits quel que soit le

montant de la commande était fréquente, cette pratique est aujourd’hui marginale.

Les e-commerçants dans le domaine de la mode et de l’habillement adoptent des pratiques

homogènes qui reviennent à facturer au consommateur le montant des frais de préparation,

d’emballage et de livraison à un prix légèrement inférieur mais proche du prix réel.

Le coût d’une livraison express est généralement nettement plus élevé et correspond au moins au

prix réel.

Conclusion / recommandation ITELIOS : appliquez les pratiques

courantes du marché : un montant de frais de port qui reste acceptable

pour le consommateur, une livraison express plus onéreuse pour

laquelle le site ne perd pas d’argent.



37

Le paiement par carte bancaire

La saisie du N° de carte bleue se fait-elle sur une page du site marchand ou sur le site de

l'organisme bancaire chargé du paiement ?

Pour 12 sites e-commerce sur 22 (55%), la saisie du numéro de carte bleue se fait sur une page du

site marchand lors d’une commande. Pour les 10 autres sites (45%), cette saisie se fait sur le site de

l’organisme bancaire chargé du paiement. Concernant les organismes bancaires utilisés, on retrouve

6 fois Atos (SIPS), 2 fois Ogone.

Conclusion/recommandation ITELIOS : ITELIOS n’a pas de recom-

mandation particulière sur ce sujet si ce n’est de s’adosser à une grande

banque afin de rassurer l’internaute et de se renseigner sur la capacité

de la banque choisie d’offrir une interface de paiement multilingue.



38

Le paiement par chèque

Le site accepte-t-il le paiement par chèque ?

4 sites de commerce électronique sur 22 (18%), proposent à leurs internautes de pouvoir payer en

chèque. Sur ces quatre, deux sont des sites issus de VPCistes disposant d’infrastructures adaptées au

traitement des chèques. En revanche, pour les 18 autres sites (82%), il est impossible de régler une

commande par chèque.

Selon une étude du journal du net, le paiement par carte bancaire reste très largement en tête des

moyens de paiement les plus répandus (85% des cyberacheteurs).

Toutefois une tendance semble apparaître à savoir une diversification des services de paiement

utilisés. 70% des internautes déclarent avoir acheté au moins une fois avec un service de paiement

autre que la carte bleue, tel que : portefeuille en ligne, chèque, chèque cadeau, carte privative…

Conclusion / recommandation ITELIOS : proposer le paiement par

chèque est naturellement un service supplémentaire offert aux

internautes. Toutefois, compte tenu des difficultés d’organisation /

coûts associés au traitement des chèques et de la faible proportion

d’internautes utilisant en France ce mode de règlement, si vous

démarrez une activité de commerce électronique, ITELIOS vous conseille

de faire l’impasse sur ce mode de paiement dans un premier temps.



39

LA LIVRAISON, LE SERVICE CLIENT ET LA

GESTION DES RETOURS

L’image de la marque se construit sur une qualité de service élevée en matière de logistique et de

service client. Tout le monde s’accorde sur ce point. Mais doit on aller jusqu’à mettre en place un

service de relation consommateur spécifique au e-commerce ? Doit-on gérer les demandes des

internautes via des mails ou des formulaires ? Informe-t-on l’internaute correctement à chaque stade

important de la commande ?

Voici les réponses, sous la forme de tendances, apportées en juin 2008 par les sites des 22 marques

étudiées.



40

Le contact avec le service client

Le contact du service client se fait il en remplissant un formulaire ou une adresse e-mail est elle

fournie ?

Le type de contact avec le service client que l’on retrouve le plus souvent est le formulaire de contact

puisque 17 sites e-commerce sur 22 étudiés (77%) proposent cette solution. 4 sites (18%), proposent

une adresse e-mail pour contacter le service client et 1 site (5%) propose ces deux solutions.

Conclusion / recommandation ITELIOS : Assurez-vous tout d’abord que

la section d’aide ou de contact soit facilement identifiable sur le site.

ITELIOS conseille de privilégier un formulaire qui facilite la gestion des

contacts avec les clients. Ce formulaire doit être simple (e-mail, objet et

message) et ne doit pas demander d’informations personnelles au

client.



41

La confirmation de la création de compte client

Combien de temps après l'enregistrement de compte, reçoit’ on un e-mail?

La totalité des sites de commerce électronique étudiés (22 sur 22) envoient un e-mail au client pour

confirmer la création de son compte. La durée moyenne de réponse calculée pour voir le temps qu’il

fallait pour recevoir cet e-mail est de 81 secondes. 9 sites (41%) sur 22 envoient un e-mail dans la

minute même suivant l’inscription et le délai d’envoi est donc supérieur à une minute pour les 13

autre sites (59%).

Aux Etats-Unis, les grands sites e-commerce que nous avons étudiés dans le cadre d’une autre étude

envoient instantanément un e-mail de confirmation dès la création du compte. Cette pratique, qui

constitue un facteur important de réassurance client vis-à-vis du site, tend également à se

généraliser en France.

Conclusion / recommandation ITELIOS : ITELIOS recommande de faire en

sorte que la solution technique e-commerce retenue envoie

instantanément un e-mail de confirmation au client.



42

Le contact téléphonique

Est-il possible de contacter le service client par téléphone ?

13 sites e-commerce (59%) sur 22 proposent un numéro de téléphone où l’on peut les joindre dans la

partie service client. Pour ces 13 sites, le prix est supérieur à un appel local pour 5 d’entre eux (38%),

le prix est équivalent à un appel local pour 4 d’entre eux (31%) et enfin pour les 4 sites restant (31%),

le prix d’appel n’est pas précisé.

Dans un secteur comme celui de la mode ou de l’habillement, le consommateur est souvent rassuré

par un contact téléphonique qui permet de répondre plus précisément à ses questions et de finaliser

une commande. Les VPCistes l’ont compris depuis toujours. Si le N° de téléphone est bien visible et

que le tarif proposé est raisonnable, cette pratique permet de réduire le pourcentage d’abandon de

commandes.

Conclusion / recommandation ITELIOS : ITELIOS conseille d’afficher un

numéro de téléphone et le prix d’appel dans les fiches produits, le

panier et dans chaque étape du processus de commande. La loi Chatel

adopté fin décembre 2007, impose la mise en place d’un numéro non

surtaxé pour le suivi des commandes. Mais il semble intéressant de

mettre également cela en place pour l’aide et le conseil avant vente afin

d’augmenter la qualité de service et la proximité avec le client.



43

L’e-mail de confirmation de commande

Un e-mail de confirmation est il envoyé systématiquement lorsque l'on commande ?

La totalité des sites de commerce électronique étudiés (22 sur 22) envoient un e-mail de

confirmation aux clients après que ces derniers aient effectué une commande.

En plus des obligations légales d'accuser réception de la commande rapidement, un e-mail de

confirmation rassure l’internaute. En pratique, un premier courriel de confirmation de commande

est vite envoyé ; il est généralement accompagné d'une adresse électronique permettant de suivre la

livraison

Conclusion / recommandation ITELIOS : votre site de commerce

électronique doit adresser rapidement un e-mail de confirmation après

chaque commande.



44

L’historique des commandes

Le service client en ligne permet-il de retrouver les commandes passées en ligne ?

Pour 21 sites sur 22 (95%), il est possible de retrouver ses commandes passés en ligne via la rubrique

service client et de consulter l’état d’avancement de la commande. Seul un site n’offre pas cette

possibilité.

Conclusion / recommandation ITELIOS : Cette fonction est une fonction

désormais classique et attendue des clients de tout site e-commerce.



45

La désinscription au site

Est-il possible de se désabonner à la newsletter en ligne via un formulaire sur le site ?

3 sites e-commerce sur 22 (14%) permettent à leurs membres de se désabonner en ligne via un

formulaire sur le site alors que sur les 19 autres sites (86%) ceci est tout simplement impossible.

ITELIOS a constaté que pour les 3 sites permettant de se désabonner, on ne recevait pas d’e-mail de

confirmation de désinscription.

Conclusion / recommandation ITELIOS : lorsqu’un service tel que

l’inscription à la newsletter est offert, il est important de permettre à

l’internaute de manière simple de ne plus y souscrire.



46

Le délai de rétraction

De quel délai dispose le consommateur pour renvoyer les articles ?

La moyenne calculée pour les 22 sites de commerce électronique concernant le délai de rétractation

dont dispose le client pour renvoyer un produit est de 13 jours. L’écart type est de 8,7 autant dire

que les sites ne sont pas très homogènes sur ce point. Le délai le plus court observé est de 7 jours et

le plus long est de 30 jours.

La moitié des sites étudiés (11 sur 22) indiquent appliquer les délais légaux en matière de

rétractation / retours. Les 11 autres sites ont des pratiques plus favorables au consommateur.

Il est important de modérer cette appréciation car rien n’indique que les déclarations légales figurant

sur le site sont appliquées dans la réalité. Les sites déclarant autoriser les retours sous 7 jours

peuvent ainsi, dans les faits, adopter des politiques commerciales plus conciliantes.

Conclusion / recommandation ITELIOS : Le délai de rétractation d’un

article doit être de 7 jours au minimum à compter de la livraison de la

marchandise, ceci étant imposé par la loi (Code de la consommation).

ITELIOS n’a pas de recommandation particulière sur ce point, si ce n’est

de faire figurer de manière visible la politique commerciale pratiquée.



47

La rétractation – renvoi de la marchandise - retours

La politique de rétractation – renvoi de la marchandise - retour est elle précisée sur le site e-

commerce de manière claire ?

8 sites de commerce électronique sur les 22 étudiés (36%) affichent leur politique concernant les

retours de manière très claire sur leur site c'est-à-dire qu’il existe une page dédiée en plus des CGV

(Conditions Générales de Ventes). Pour les 14 autres sites (64%), le client devra trouver les

conditions de retour en retrouvant dans les CGV le paragraphe traitant de ce point…

Le code de la consommation précise que la faculté de rétractation doit impérativement être

mentionnée au moins dans les conditions générales et au mieux rappelée lors du processus de

conclusion du contrat. En matière de vente à distance, le client dispose d’un droit de rétractation

dans les sept jours suivant la réception de la marchandise.

Conclusion / recommandation ITELIOS : Faites en sorte que les

conditions de rétractation et de renvoi de la marchandise soient claires

et faciles à identifier par le client. Vous renforcerez ainsi l’image de la

marque et la confiance des internautes dans votre site e-commerce.



48

LES SERVICES PROPOSES SUR LE SITE

Des services spécifiques au secteur de l’habillement tel que le guide des tailles, aux offres distinctives

comme la broderie et la personnalisation du produit, en passant par les services classiques de tout

site internet comme la recherche, voici les services que proposent les 22 sites de commerce

électronique étudiés.



49

Le moteur de recherche

Un moteur de recherche est il proposé ?

86% des sites e-commerce étudiés soit 19 sur 22, proposent un moteur de recherche sur leur site.

Sur ces 19 sites proposant un moteur, celui-ci semble pertinent pour 14 d’entre eux. En revanche sur

les 5 autre sites, les résultats ne semblent pas pertinents sur les termes renseignés.

L’apport d’un moteur de recherche pour un site de commerce électronique est difficile à utiliser. En

effet, le moteur de recherche permet une recherche rapide selon des critères différents de la

segmentation par rayon dans le catalogue. C’est dans ce cas un outil intéressant pour permettre une

navigation transversale dans le site. Dans le même temps, si le moteur de recherche est très utilisé,

cela peut traduire la difficulté qu’ont les internautes à s’orienter dans le site. Cela cache alors un

problème d’ergonomie ou de navigation dans le site.

Comme tout service offert par un site e-commerce, le moteur de recherche se doit d’être de qualité

et permettre aux internautes de trouver rapidement le produit recherché et corriger si possible les

erreurs de saisie, gérer les singuliers et les pluriels, la synonymie. Rien n’est plus frustrant pour

l’internaute que d’arriver sur une page de résultats contenant 0 résultat ou des milliers de résultats.

Dans l’hypothèse ou vous proposez un site e-commerce dans plusieurs langues, assurez vous que le

moteur de recherche dispose de dictionnaires dans les principales langues et classe les résultats en

fonction des spécificités éventuelles de la langue (spécificités notamment dans le cas de l’espagnol

ou de l’allemand).

Conclusion / recommandation ITELIOS : pour votre site e-commerce,

faites un choix en fonction du nombre de références au catalogue et de

votre capacité à offrir un service de recherche de qualité. Si le catalogue de

la marque comprend des centaines de références et que vous vendez à

l’international , investir dans le paramétrage fin du moteur de recherche et

la solution technique peut être judicieux.



50

La recherche multi critères

Le site propose-t-il une recherche multicritères en plus de la recherche « simple » ?

Sur les 19 sites proposant un moteur de recherche, seuls 5 (26%) proposent une recherche

multicritères en plus de la recherche « simple ».

Dans un domaine ou la recherche peut être assez précise (par taille, coupe, couleur, type

d’utilisation, etc.), il est regrettable de voir que les marques ne prêtent pour l’instant pas plus

d’attention aux critères réels de recherche des internautes. Cette situation est souvent liée au

manque de souplesse des technologies et au fait que les initiatives des marques en matière de e-

commerce demeurent récentes. Ce sont pourtant là des critères réduisant le taux de rebond (%

d’internaute abandonnant le site sur une page donnée) et synonymes de meilleur taux de

transformation.

Conclusion / recommandation ITELIOS : Dans la mesure du possible,

proposez un moteur de recherche multi-critères. Analysez les termes les

plus recherchés sur votre site afin de proposer les critères les plus

importants pour les internautes.



51

Le guide des tailles

Un guide des tailles est il proposé sur le site ?

La très grande majorité des sites (82% soit 18 sites sur 22) propose à leurs internautes un guide des

tailles permettant l’aide au choix avant de commander un produit. Seul 4 sites sur 22 (18%) ne

proposent pas de guide des tailles.

Conclusion / recommandation ITELIOS : proposer un guide des tailles est

indispensable pour un site e-commerce de prêt à porter. C’est un

élément de plus qui permettra d’augmenter le taux de conversion. En

effet, ce guide permettra de lever certaines interrogations que pourrait

avoir le client. Le risque d’abandon dans le processus de commande

motivé par la crainte de se tromper de taille sera réduit.



52

L’emballage cadeau /message personnalisé

Le site offre-t-il la possibilité de faire un emballage cadeau ?

32% des sites étudiés soit 7 sur 22 offrent la possibilité d’obtenir sa commande avec un emballage

cadeau. Sur ces sept, quatre sont des sites de marques pour enfants. En revanche 68% des sites

n’offrent pas ce choix à leurs internautes. Sur ces 7 sites où l’on peut emballer son produit, ce service

est gratuit pour 3 sites (43%) et payant pour les 4 autres (57%). Le prix moyen calculé lorsque ce

service est payant est de 2,8 euros.

Comme nous l’avons vu, le secteur de la mode et de l’habillement offre peu de moyens de

différencier le site de la marque des sites des distributeurs ou des boutiques. Proposer des services

supplémentaires tels que l’emballage cadeau constitue un service à valeur ajoutée pour un site e-

commerce de marque. Ce service n’est pas sans apporter avec lui une réelle complexité en termes de

logistique.

Conclusion / recommandation ITELIOS : ne sous-estimez pas le

pourcentage de ventes e-commerce liées à des cadeaux. Envisagez ce

service dans sa globalité et si vous offrez la possibilité d’emballage

cadeau, proposez également la possibilité d’une carte personnalisée et

d’une adresse de facturation différente de l’adresse de livraison. Rien

ne serait plus frustrant pour un client que de faire un cadeau qui

arriverait au destinataire avec la facture…

Naturellement, si vous envisagez de démarrer votre activité e-

commerce, ce service pourra être proposé dans un second temps.

Le site offre-t-il la possibilité d'ajouter un message personnalisé à la commande ?



53

36% des sites étudiés soit 8 sur 22 offrent la possibilité d'ajouter un message personnalisé à la

commande. Ce service est disponible gratuitement à la clientèle sur les 8 sites.

Conclusion / recommandation ITELIOS : ce service, apprécié des

internautes, ajoute un document à la livraison ce qui peut amener

certaines complexités logistiques. Il est toutefois impératif si vous

proposez sur votre site e-commerce un emballage cadeau. Si vous

mettez en œuvre ce service pour votre site e-commerce, offrez-le

gratuitement.



54

Les services de personnalisation

Le site propose-t-il des services de personnalisation : broderie, initiales, etc. ?

Aucun des 22 sites étudiés ne propose de service de personnalisation que l’on peut ajouter lors d’une

commande.

Comme nous l’avons déjà exprimé, les occasions de se distinguer des sites des distributeurs ou des

marques concurrentes est liée aux avantages clients distinctifs que vous êtes en mesure d’offrir. Pour

les sites de marques, le « plus produit » sous la forme par exemple de broderies, marquages,

gravures sont certes complexe mais réellement des éléments de différenciation. En effet, si cela

ajoute une étape ultérieure de finalisation (la broderie par exemple), cela rend votre marque

différente.

Conclusion / recommandation ITELIOS : ce service peut créer « la

différence » aux yeux des consommateurs et renforce l’image de la

marque. Elle ne peut pas être intégrée à la production mais représente

une étape ultérieure qu’il est possible de facturer. Que ce soit à travers

la personnalisation ou d’autres procédés, réfléchissez aux avantages

clients que votre site e-commerce offrira pour vous distinguer.



55

Les ventes flash

Le site propose-t-il des ventes flash ?

Un seul site sur les 22 étudiés (5%), propose à ses clients des ventes flash. Les 21 autres sites (95%)

ne pratiquent pas ce genre de ventes ponctuelles.

Bien connues dans le commerce traditionnel, les ventes flash et ventes privées se sont généralisées

sur le Web ces dernières années. Le principe est simple : faire bénéficier d’une réduction de prix sur

un produit ou une gamme de produits pendant un laps de temps donné, allant de quelques minutes

à quelques jours.

Conclusion / recommandation ITELIOS : Les ventes flash sont une

incitation à l’achat et à ce titre synonymes de taux de conversion

supérieur. Elles peuvent également être utilisées comme un outil de

fidélisation lorsqu’est donné un rendez-vous régulier ou qu’elles sont

annoncées par des e-mails aux clients. Les sites de marques,

contrairement aux sites distributeurs ont plus de difficultés à jouer sur

le prix et le faire savoir. Elles ont également du mal à créer des rendez-

vous réguliers aves leurs clients et les ventes flash peuvent être un

moyen de créer cette rémanence de la marque dans l’esprit des

consommateurs. Envisagez ce dispositif, non pas immédiatement mais

après quelques mois d’activité e-commerce et accompagnez-le du

support d’e-mails de conquête ou de fidélisation, des bannières, etc.



56

Les newsletters

Le site propose-t-il un abonnement à une newsletter ?

Tous les sites e-commerce étudiés (22) proposent de s’abonner à une newsletter via leur site.

19 sites proposent une seule newsletter alors que 3 en proposent plusieurs (une newsletter par

collection ou par activité est proposée soit 5 newsletters disponibles pour 2 sites et 6 pour l’autre).

Une newsletter est un bulletin d'information, de communication de produit, d’offres

promotionnelles envoyé de manière périodique par e-mail à une liste de diffusion regroupant

l'ensemble des internautes qui y sont inscrits.

Mettre en place une newsletter suppose de connaître les bonnes pratiques afin d’éviter que l’e-mail

envoyé au client ne fasse l’objet d’un classement comme spam, que le taux d’ouverture et de clic sur

les éléments contenus dans la newsletter soient consignés, que les contraintes légales en matière de

déclaration CNIL, désabonnement, etc. soient bien mis en œuvre.

Conclusion / recommandation ITELIOS : canal de communication

privilégié entre le client et la marque, une newsletter créé une relation

récurrente, un rendez-vous. La newsletter favorise l’achat d’impulsion

ce qui aura un effet positif sur le chiffre d’affaires et le taux de

conversion. ITELIOS conseille de mettre en place les bonnes pratiques

(anti-spam, désabonnement, etc.) et ne sous-estimez pas le coût et le

temps de création du contenu. Pour un site de marque une newsletter

mensuelle voire trimestrielle nous semble suffisant.



57

La liste des boutiques et revendeurs – « Store Locator »

La liste des boutiques distribuant les produits de la marque est elle fournie sur le site ?

18 des sites étudiés sur 22 (82%) fournissent la liste de leurs points de ventes physiques sur leur

boutique e-commerce. Les 4 autres sites (18%) ne le font pas (cette liste est disponible sur leur site

institutionnel et non sur la boutique en ligne).

Conclusion / recommandation ITELIOS : les réseaux de distributions

physiques et internet sont plus complémentaires que concurrents. Qu’il

s’agisse d’une vente faite en boutique après une visite du site ou

inversement, l’acte essentiel est la décision d’investissement du

consommateur en faveur de la marque. Intégrez sur votre boutique la

liste des boutiques et revendeurs et pensez à cette fonctionnalité pour

qu’elle facilite la visite de la boutique par l’internaute (jours et heures

d’ouverture, carte, plan d’accès).



58

Les commentaires et notes sur les produits (Web 2.0)

Les internautes peuvent-ils poster des commentaires sur les produits ou leurs donner des notes ?

Aucun des sites de commerce électronique étudiés ne permet aux internautes de poster des

commentaires sur des produits ou bien de noter les produits.

Les sites e-commerce de marque ne sont naturellement pas les premiers à mettre en place ce type

de fonctionnalité qui les expose potentiellement à des notes ou des commentaires négatifs. La

logique de collection rend par ailleurs rapidement obsolètes les notes et commentaires produits. Les

internautes sont d’ailleurs certainement enclins à laisser des notes et commentaires sur des sites

spécialisés que sur le site de la marque proprement dit.

Conclusion / recommandation ITELIOS : ITELIOS n’a pas de conclusion /

recommandation sur ce point. La question relève avant tout de la

politique de communication de la marque.



59

La participation des internautes sur le site

Les internautes ont-ils d'autres manières de participer activement sur le site ? Quels sont ces

possibilités ?

Pour 2 sites e-commerce sur 22 étudiés (9%), les internautes ont la possibilité de participer sur le

site : pour le premier, ils peuvent poster leurs avis sur la question : « Comment pouvons-nous

améliorer notre e-shop ? » et pour le second il existe une page « Donnez nous votre avis ? » où l'on

peut poster ses avis et répondre à un qcm. Pour les 20 autres sites (91%), aucune action participative

n’est proposée aux visiteurs.

Conclusion / recommandation ITELIOS : il semble intéressant de laisser

la parole aux internautes concernant la boutique e-commerce. Cela

permet de réaliser des enquêtes de satisfaction et d’accroître d’une part

le sentiment d’appartenance à une marque et d’autre part, d’améliorer

le site en fonction des remarques observées. De ce fait, la fidélisation

sur le site est accrue.



60

L’INTERNATIONAL

Vendre à l’international pose de nouveaux défis pour les marques habituées à la vente en boutiques

ou par des distributeurs. La gestion multilingue d’un site complique les processus en conduisant à un

recours systématique aux traducteurs, ralentit la réactivité des mises à jour, oblige à mettre en place

des centres logistiques distants notamment si la marque souhaite s’adresser à des continents

différents. La gestion des retours est, elle aussi, une question ardue : en effet, difficile de contraindre

le consommateur dans un autre pays que le sien.

Quels sont les choix des marques en matière de vente à l’international et quels choix ferez-vous ?

Voici un panorama des réponses apportées par 22 sites.



61

La vente à l’international

Le site est il multilingue ?

13 sites de commerce électronique (59%) sur les 22 étudiés sont multilingues. Sur les 22 sites

étudiés, 16 vendent leurs produits hors de France. 14 sites (83%) sur ces 16 vendant à l’étranger sont

multilingues.

Il est légitime pour certaines marques, dont le rayonnement est avant tout français, de ne pas

s’intéresser à l’international. On constate par contre que de grandes marques à l’aura internationale

vendent exclusivement en français et se privent ainsi d’un chiffre d’affaires supplémentaire. La

gestion multilingue d’un site, synonyme de contraintes techniques, logistiques et commerciales ne

semble pas encore une priorité pour les marques.

Conclusion / recommandation ITELIOS : si la marque dispose d’une

notoriété à l’international ou d’une volonté d’extension, faîtes en sorte

que les choix techniques et logistiques vous permettent à terme

d’exploiter ces débouchés. Et pourquoi ne pas faire du e-commerce

votre boutique pilote dans certains pays tout en expédiant depuis une

plateforme logistique par continent?



62

Le nombre de langues du site

Pour les sites multilingues, dans combien de langues le site est il disponible ?

Sur les 13 sites multilingues, la moyenne des langues disponibles calculée est de 5. L’écart type est

important, les sites sont donc hétérogènes sur ce point : le plus petit nombre de langues proposées

observé est de 2 et le plus grand est de 22.

Lorsque les marques proposent un site dans plusieurs langues, la plupart (10 sur 13) d’entre elles

utilise le même nom de domaine dans les différentes langues en privilégiant l’extension .com. Ce

choix simplifie le marketing réel et rassure l’internaute.

En termes de référencement, rien ne vous empêche, de faire référencer par pays une page d’accueil

dans une langue donnée afin de favoriser la pertinence de votre site vis-à-vis des moteurs de

recherche.

Conclusion / recommandation ITELIOS : Ne sous-estimez pas le coût lié à

la création et à la gestion du contenu dans les différentes langues.

Privilégiez les langues majeures et/ou à fort potentiel commercial.

Capitalisez sur le « .com » plutôt que de créer des extensions

spécifiques. Référencez dans chaque pays auprès des moteurs de

recherche la page d’accueil correspondant à la ou les langues du pays.



63

La livraison internationale

Dans combien de pays le site vend il, France compris ?

8 sites (36%) sur 22 ne vendent leurs produits qu’en France alors que trois sites (correspondant aux

marques les plus internationales) vendent partout dans le monde.

En quelques années l’organisation logistique du e-commerce s’est fortement améliorée en

s’appuyant sur des réseaux de transport express internationaux (Chronopost, Fedex, UPS, DHL, etc.)

à partir d’un centre logistique le plus souvent par continent.

Conclusion / recommandation ITELIOS : pas de recommandation

particulière sur ce point. Les pays de livraison doivent simplement être

cohérents avec les langues et les pays desservis par le site de commerce

électronique.



64

Les devises

Le site est-il multi-devises ?

Sur les 16 sites e-commerce vendant à l’étranger, 10 (62%) sont multi devises. Les 6 autres sites

(38%) ne proposent que la vente en euros (€). Parmi les 10 sites multi devises, 9 proposent la

livraison au Royaume-Uni en livre (£).

Conclusion / recommandation ITELIOS : Le choix des devises à proposer

doit être le résultat de l’analyse d’opportunité de marché nationaux. Le

marché britannique du prêt à porter semble avoir la faveur des sites

étudiés.



65

LE E-MARKETING : METTRE EN VALEUR LA

MARQUE ET L’OFFRE SUR INTERNET

Du fait de l’importance des moteurs de recherche, la notoriété sur internet n’est pas la notoriété

réelle de la marque. Plus des deux tiers des internautes arriveront sur votre site par l’intermédiaire

d’un moteur de recherche. La notoriété sur la toile se construit par des mécanismes marketing

propres à l’internet :

le référencement naturel met en valeur auprès des moteurs de recherche les contenus du

site.

l’achat de liens sponsorisés permet de garantir un positionnement optimal de la marque sur

certaines recherches.

l’affiliation diversifie les sources de trafic en démultipliant les prescripteurs.

Chacune de ces techniques présente ses atouts et ses faiblesses, mais attention, il ne s’agit pas ici

d’un choix marketing de fin de projet, et certaines décisions techniques comme un site intégralement

en flash par exemple peuvent limiter le potentiel de notoriété du site sur la toile.

Vous constaterez à la lecture des pages suivantes des situations très contrastées en matière de e-

marketing, traduisant des maturités différentes des marques et des choix différents.



66

Le référencement naturel

Le site semble-t-il avoir été conçu pour le référencement ?

ITELIOS s’est penché sur l’identification de bonnes pratiques simples en matière de référencement

sur les 22 sites étudiés telles que l’utilisation d’URL explicites, de titres et de description dans les

pages, de code Html utilisant les balises H1/H2/H3, etc.

68 % des sites étudiés soit 15 sur 22 ont conçu leur site en prenant en compte les exigences du

référencement naturel pour qu’ils obtiennent le meilleur positionnement possible sur les moteurs de

recherche.

Concernant plus précisément un produit phare de la marque pour les 22 sites étudiés, nous avons

cherché à identifier la position sur Google de la page correspondante de la boutique en ligne. On

retrouve ainsi 10 sites (46%) en 1ère position. On retrouve 6 sites (27%) dans les 10 premiers résultats

et les 6 autres (27%) sont au delà ou non référencé.

Internet et le e-commerce demeurent pour les marques des médias mal connus et mal maîtrisés et il

n’est pas rare de voir des sites de marques conçus sans tenir compte des moteurs de recherche. C’est

oublier qu’au moins un visiteur sur deux arrivera sur le site de la marque depuis un moteur de

recherche et Google en particulier. Concevoir un site sans tenir compte de cela revient à se priver

potentiellement de la moitié du trafic et des ventes…

Conclusion / recommandation ITELIOS : Concevez votre site pour le

référencement afin d’être certain de ne pas vous priver de la moitié du

trafic et des ventes potentielles. Même si votre marque est très connue,

le référencement naturel permettra au site d’être bien positionné sur

des recherches précises comme le nom d’un produit ce qui augmentera

le taux de conversion. Faîtes-vous aider par une société spécialisée,

comme Magelia (qui a participé à ce livre blanc) très tôt dans le projet

afin d’oublier les contraintes et d’éviter le mauvais choix technique qu’il

sera coûteux de corriger à posteriori.



67

Le page Rank et les liens entrants (back-links)

Quel est le Page-Rank de la page d'accueil du site au niveau de Google ?

La moyenne du Page Rank* calculé sur les sites étudiés est de 4,22. Cette moyenne est calculée sur

18 sites car pour 4 sites le Page Rank affiché était N/A. L’écart type est de 0,62 ce qui montre que les

sites étudiés sont assez homogènes sur ce point. Le Page Rank le plus faible observé est de 3 et le

plus élevé est de 5.

En regardant pour chaque site, le nombre de liens entrants (backlinks) pointant vers la page d'accueil

de la boutique, la moyenne calculée est de 1766 backlinks. L’écart type est de 6927 autant dire que

les sites étudiés sont très hétérogènes sur ce point. Il y a 13 sites (59%) possédant moins de 100

backlinks et donc 9 sites (41%) en possédant plus de 100. Le plus grand nombre de liens entrants

observé pour un site est de 32 682 et le plus faible est de 16.

Conclusion / recommandation ITELIOS : un site de marque devrait après

les premiers mois d’activité posséder un Page Rank de 4 minimum. Cela

passe par une organisation rigoureuse du maillage interne du site (liens

internes) mais également par l’obtention de liens d’autres sites ayant

un bon Page Rank pointant vers la page d’accueil de votre site (liens

externes).

*Le PageRank (PR) est une technologie du célèbre moteur de recherche Google. Il donne un des indicateurs de

la popularité d'un site web, ou plus précisément, d'une de ses pages. Avec le temps le page-rank tend à devenir

un outil moins pertinent d’évaluation de la qualité du site au regard du référencement. Il en demeure un des

indicateurs parmi d’autres.



68

Les liens sponsorisés

La marque achète-t-elle des liens sponsorisés pour dynamiser son offre ?

Un peu plus de la moitié des sites e-commerce étudiés (12 sur 22), achète des liens sponsorisés pour

dynamiser leurs offres. Les 10 sites restants n’ont pas recours à ce type d’outil marketing de

dynamisation de trafic.

L’achat de liens sponsorisés consiste à acheter des mots clés aux enchères auprès de moteurs de

recherche tels que Google ou Yahoo ou MSN. Cela permet d’être sur que site sera parmi les premiers

résultats de recherche au sein des moteurs de recherche.

Les liens sponsorisés sont un des principaux leviers du marketing en ligne. Acheter des liens

sponsorisés ne remplace pas le référencement naturel et est plus onéreux. Les sites pour lesquels les

contraintes d’un bon référencement n’auraient pas été prises en compte en amont peuvent toutefois

compenser ce handicap par une action de référencement payant.

Il est intéressant de voir que sur les 22 sites 3 des 6 sites qui n’ont visiblement pas été conçus pour

un référencement naturel optimisé compensent cette faiblesse par le recours à des liens sponsorisés.

Les 3 autres n’ont pas recours aux liens sponsorisés.

La complémentarité entre référencement naturel et liens sponsorisés est d’autant plus flagrante que

plus de la moitié des sites conçus pour le référencement naturel achète également des liens

sponsorisés. ITELIOS pense que ce chiffre va d’ailleurs nettement augmenter au cours des prochaines

années.



69

Conclusion / recommandation ITELIOS : L’achat de mots clés ne doit pas

se substituer au référencement naturel mais le compléter. Mettez en

place une stratégie de référencement payant si vous ou votre

partenaire est capable d’en mesurer la rentabilité. La mise en place de

liens sponsorisés performants, leur association à des centaines de mots

clés, le suivi statistique des performances et l’optimisation de ces

performances sont des outils complexes et puissants. Des sociétés

comme Magelia, co-auteur de ce livre-blanc, pilotent pour leurs clients

les campagnes de mots clés et se rémunèrent principalement à la

performance c'est-à-dire sous la forme d’une commission sur le chiffre

d‘affaires. Certains partenaires e-marketing spécialisés, comme

Magelia, peuvent vous aider dans la mise en place de campagnes

performantes, et accélèrent le développement des ventes e-commerce

avec un risque limité pour la marque.



70

L’affiliation

La marque a-t-elle recours à des réseaux d'affiliation pour dynamiser les ventes ?

36% des sites étudiés, soit 8 sur 22, ont recours à l’affiliation pour dynamiser leurs ventes.

L’affiliation consiste pour une entreprise à proposer à des éditeurs de sites internet de placer sur

leurs sites des bannières publicitaires avec pour objectif d’inciter les internautes à acheter en ligne.

Dans l’hypothèse où des internautes cliqueraient sur la publicité ou achèteraient après avoir vu la

publicité sur un site, l’apporteur de trafic serait commissionné.

Le commissionnement de l’internaute se fait sur le simple apport de trafic, ou sous la forme d’un

pourcentage des ventes générées. Un des points de complexité lié à l’affiliation est la définition de la

base du commissionnement. En effet, un internaute peut très bien au cours du dernier mois avoir été

sur le site de commerce électronique plusieurs fois en ayant cliqué tantôt sur une pub de la marque,

tantôt sur un lien sponsorisé acheté par une agence e-marketing pour la marque, et tantôt via un site

affilié. A qui la marque doit-elle payer des commissions sur la vente dans ce cas ? La conjonction de

différentes solutions e-marketing d’apport de trafic et la définition des limites du commissionnement

de ces différents apporteurs est à étudier précisément.

Enfin, la marque doit prendre quelques précautions avant de signer des accords d’affiliation. Elle doit

en particulier pouvoir connaître et maîtriser la liste des sites sur lesquels ses publicités seront émises

afin de prévenir tout risque pour son image.

Conclusion / recommandation ITELIOS : l’affiliation est un relais de

croissance de vos ventes en ligne. Comme les autres dispositifs e-

marketing, sa performance doit se mesurer afin de garantir sa

rentabilité. Assurez-vous de la maîtrise de votre image de marque en

sélectionnant et contrôlant les partenaires, les réseaux d’affiliation et

les sites sur lesquels vos publicités sont diffusées.



71

Le netlinking (échange de liens)

La marque met-elle clairement en avant la possibilité d'échanger des liens avec son site ?

18% des sites de commerce électronique étudiés, soit 4 sur 22, ont mis en place une stratégie de

Netlinking avec d'autres sites.

Le netlinking est une action marketing qui consiste à créer une interconnexion entre deux sites à

thématiques similaires ou approchantes, par le biais de liens réciproques sous formes de mots clefs.

La mise en place d’échange de liens a longtemps été un des meilleurs moyens de faire monter un site

artificiellement dans les résultats des moteurs de recherche. Plus un site disposait de liens entrants

(c'est-à-dire de sites pointant vers lui), plus il était valorisé par les moteurs de recherche. Cette

technique continue à produire des effets mais son influence est atténuée depuis quelques temps.

Conclusion / recommandation ITELIOS : Une bonne stratégie de

netlinking augmentera le trafic de votre site, votre Page Rank ainsi que

votre positionnement dans les moteurs de recherche. Cela aura de

surcroît un impact positif sur l'évolution de votre chiffre d'affaires.

Mettez en place des échanges de liens éthiques apportant une réelle

valeur ajoutée aux internautes et dont le but est autant le service

apporté au client que l’amélioration du positionnement du site lui-

même.



72

LES AUTRES QUESTIONS

La technologie

Quelle est la technologie utilisée pour construire le site ?

Les technologies les plus employées sont le Php (9 sites sur 22 : 41%) et les technologies Microsoft

c'est-à-dire l’ASP / ASPx (9 sites sur 22 également : 41%). Ensuite, on retrouve 2 sites (9%) construits

en flash et 2 autres (9%) utilisent la technologie Java.

Conclusion / recommandation ITELIOS : En dépit de l’amélioration

récente de l’indexation du flash , construire un site e-commerce avec

cette technologie reste déconseillé à moins de le doubler par des pages

Html correspondant à chaque page du flash . C’est le seul moyen pour

garantir un référencement réel du site. Ensuite le choix de la

technologie dépendra notamment des compétences dont dispose votre

département informatique et de la qualité de votre prestataire sur l’une

ou l’autre des technologies. Dans tous les cas, ITELIOS recommande de

choisir un prestataire qui maîtrise la technologie choisie pour votre site

e-commerce et dispose déjà de références significatives sur la

technologie. Si vous ne disposez pas d’une expertise réelle dans les

projets e-commerce, nous vous recommandons également de limiter au

maximum le nombre de fournisseurs avec lesquels vous travaillez afin

de limiter votre travail de coordination de prestataires.



73

L’accessibilité

Le site est il conçu pour respecter un niveau minimal d'accessibilité?

L'accessibilité du Web est la problématique de l'accès aux services et contenus en ligne pour les

personnes ayant un handicap. L’accessibilité web traite essentiellement des améliorations qu’il est

possible de mettre en œuvre pour faciliter l’accès au site des personnes malvoyantes ou non

voyantes.

Si ITELIOS considère des critères basiques comme l’utilisation de HTML standard, d’une navigation

adaptée, de styles standards, etc. seuls quatre sites sur vingt deux (18%) semblent avoir pris en

compte quelques unes des contraintes d’accessibilité. Nous sommes toutefois loin d’un respect strict

des recommandations WAI Accessiweb.

Conclusion / recommandation ITELIOS : peu de marques à ce jour font

le choix de prendre en compte les personnes ayant un handicap. Cela

est d’autant plus regrettable que, pour un niveau minimum

d’accessibilité, le surcoût reste modeste.



74

La déclaration CNIL

Un N° CNIL est il indiqué sur le site?

Sur 36% des sites de commerce électronique étudiés, soit 8 sur 26, on retrouve le numéro de

déclaration à la Commission Nationale de l’Informatique des Liberté (CNIL). En revanche sur les 14

autres sites (64%) on ne retrouve pas ce numéro.

Conclusion / recommandation ITELIOS : La CNIL a supprimé en 2006

l’obligation de déclaration spécifique de site internet. Les sites internet

n’ont plus à être déclarés en tant que tels. En revanche, la collecte de

données nominatives doit faire l’objet d’une démarche auprès de cet

organisme dans une optique autre qu’une commande. ITELIOS

recommande logiquement aux sites e-commerce de faire

systématiquement les démarches auprès de la CNIL pour les sites

collectant des informations sur les internautes. Cette démarche est

également recommandée pour les autres sites car elle renforce la

confiance dans le site e-commerce et la marque.



75

L’assurance sur les ventes

Le site est il partenaire d’une assurance sur les ventes ?

27 % des sites e-commerce étudiés (6 sur 22) sont partenaires d’une assurance sur les ventes de

manière visible alors que les 16 autres sites (73%) ne le sont pas.

Des assurances sur les ventes telles que FIA-NET assurent les e-commerçants contre les pertes

potentielles liées à des commandes frauduleuses. Compte tenu des risques de rétractation sur des

achats réalisés par carte bancaires, certains commerçants couvrent ce risque en s’appuyant sur un

partenaire spécialisé comme FIA-Net. Les sites assurés sur le chiffre d’affaire sont des sites plus

redoutés des fraudeurs et une telle assurance est également un gage de sérieux pour les internautes.

Les coûts associés à ce service ne sont toutefois pas neutres.

Si FIA-Net est l’acteur le plus connu en France, il existe d’autres systèmes permettant de gérer le

risque lié à des commandes frauduleuses.

Conclusion / recommandation ITELIOS : ITELIOS n’a pas de

recommandation particulière sur ce point qui dépend

fondamentalement de l’approche qu’a la marque vis-à-vis de ce risque.



76

A PROPOS D’ITELIOS

Une expertise métier et technique

ITELIOS a fait le choix de capitaliser sur les compétences individuelles s’appuyant sur les fortes expériences de l’ensemble de ses collaborateurs. Aujourd’hui plus de 70% des collaborateurs intervenant dans les missions e-commerce possèdent au moins 3 références significatives dans le domaine.

De ce fait, ITELIOS a la capacité de mettre à la disposition de ses clients un véritable pôle de compétences e-commerce qui se répartissent selon les profils suivants :

• Nos Consultants qui possèdent une excellente connaissance fonctionnelle des solutions e-commerce. Ces consultants sont également spécialisés dans des secteurs d’activités précis : Textile, Grande Distribution, Santé, Cosmétique, Education.

• Nos experts techniques sont représentés par :

• Nos Architectes dans la construction de la solution technique et fonctionnelle et de piloter la réalisation.

• Nos Chefs de projet e-commerce capables d’accompagner nos Consultants dans la construction de la solution technique et fonctionnelle, de piloter la réalisation.

• Nos Ingénieurs certifiés sur les plateformes techniques e-commerce retenues par ITELIOS (CS 2007, Biztalk 2006, Magento, ITCommerce) pour leur pertinence fonctionnelle et technique.

Des missions de qualité s’appuyant sur un cadre méthodologique éprouvé

Les missions qu’ITELIOS accomplit s’étalent du conseil stratégique, fonctionnelle et technique autour d’un canal de vente online jusqu‘à l’analyse, la conception et le développement de sites marchands complets et complexes.

A chaque stade de votre développement e-commerce ITELIOS vous

propose des solutions

Que vous envisagiez de commencer un premier projet de commerce électronique, qu’il s’agisse

d’optimiser une activité e-commerce et un site existant ou de refondre votre site, ITELIOS vous

proposera une approche adaptée à votre attente.

Nous vous invitons à nous contacter ou à consulter notre site www.itelios.com pour davantage de

précisions sur nos équipes, notre démarche et nos réalisations.

http://www.itelios.com/



77

ANNEXE : LISTE DES SITES ETUDIES (JUIN 2008)

Aigle

Alain Manoukian

Damart

Devernois

Diesel

Du Pareil au même

Eden Park

Esprit

Ikks

Jules

Le coq sportif

Levis

Okaidi

Petit bateau

Promod

Puma

Quiksilver

Reebook

RG 512

Somewhere

Tommy Hilfiger

zadig et voltaire



78

—A—

abandon, 30, 43, 52

—C—

codes promotionnels, 32

commerce électronique, 6

compte, 12, 22, 31, 39, 42, 67, 69, 75

coupons de réduction, 32

cross-selling, 26, 29

—D—

devises, 65

—E—

Emballage, 53

envoyer à un ami, 24

—F—

filtre, 16, 17

frais de port, 34, 37

—L—

langues, 50, 63, 64

liste de souhaits, 25

Livraison, 64

—M—

modes de livraison, 36

Moteur de recherche, 50

moteurs de recherche, 63, 67, 69, 72

multilingue, 38, 62

—P—

page d'accueil, 11, 12, 63, 68

photos, 18, 19, 23

promotion, 32, 33

promotions, 11, 13, 33

—R—

référencement, 12, 63, 67, 68, 69, 74

—S—

service client, 41, 43, 45

—T—

taux de conversion, 18, 19, 29, 52, 56, 57, 67

taux de rebond, 51

tri, 16

—V—

Ventes croisées, 26

visuels, 18, 19, 22, 23

—W—

Wishlist, 25

—Z—

zoom, 20, 22

regles ecommerce

Business

numro de tlphone

rue de sze

change de

de ce fait

une livraison

les liens

moteur de

le service