reimer 2014 der freiberufler als marke am beispiel des journalisten

Der Freiberufler als Marke am Beispiel des Journalisten

Julius Reimer

Veranstaltungsreihe

„Freiberuflich in Kultur & Medien“ der tu>startup Entrepreneurship School

TU Dortmund, 22.1.2014

Was ist eine Marke? „[D]ie eigentliche Marke [exisMert]

ausschließlich im Kopf des Konsumenten und enPaltet dort auch ihre Wirkung.“

(Caspar/Metzler 2002: 6)

Es handelt sich um ein „in der Psyche des Konsumenten verankertes,

unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“

(Meffert 2000 zit. n. Caspar/Metzler 2002: 6)

22.1.2014 2 Julius Reimer -‐ Der Freiberufler als Marke

Markenimage

+ Markeniden5tät _______________ = Marke

Was ist eine Marke? „Brands are built on [1.] the product itself [2.] the accompanying markeMng acMvity and [3.] the use (or nonuse) by customers as well as others. Brands thus reflect the complete experience that customers have with products.“ (Keller/Lehmann 2006: 740)


Was macht eine Marke? Für den Konsumenten •  „Markierung“ der Angebote eines Unternehmens •  Wiedererkennung •  InformaMonseffizienz •  OrienMerungshilfe •  Risikoreduzierung •  Vertrauen

•  ideeller (Zusatz-‐)Nutzen –  nach innen: IdenMtät stützen/sMmen –  nach außen: IdenMtät/PresMge signalisieren

(vgl. Keller/Lehmann 2006; Caspar/Metzler 2002; Berkler 2008;

Fischer et al. 2002; Pätzmann/Schröder 2010)


Hilm bei Einschätzung von Produktqualität und Entscheidung zwischen mehreren Anbietern.

Was macht eine Marke? Für den Markenträger •  auf dem Absatzmarkt: Mengen-‐ oder Preispremium realisierbar •  auf dem (Vor-‐)Produktmarkt: Zugang bzw. bessere KondiMonen.

à Bei Journalisten: Quellen!

22.1.2014 5 Julius Reimer -‐ Der Freiberufler als Marke etc.

Was macht eine Marke? Für den Markenträger •  auf dem Finanzmarkt: „gute“ Marke = Unternehmenswert à günsMgere

FinanzierungskondiMonen à Bei Journalisten: InvesMMonen in Geschichten, Startups etc. durch MedienorganisaMonen oder Crowdfunding:


Warum (journalisMsche) Medienmarken?

•  Medienangebote = Vertrauens-‐ und Erfahrungsgüter (z. B. Beyer-‐Carl 2004) •  Marken = „Meta-‐Hinweise“ (Neuberger 2002) auf zu erwartende

Beschaffenheit und Qualität besonders wichMg •  beschleunigter ProdukMnnovaMonszyklus

–  Marke wichMg, um immer neues Produkt als immer Gleiches verkaufen zu können –  Markenführung wichMg, damit „die Marke mit jeder Ausgabe aufs Neue nachhalMg

gestärkt wird“ (Pätzmann/Schröder 2010: 2)


„Das Standardisierungsniveau von Printprodukten [und periodischen journalisMschen Medienangeboten allgemein, Anm. JR] ist signifikant niedriger als das von klassischen Konsumgütern. Dass Medienmarken überhaupt Wiedererkennungscharakter

bekommen, liegt neben formalen Markenbestandteilen wie Logo, Farbe, Schrimtype etc. mindestens ebenso stark an einer

konstanten RedakMonsleistung.“ (VDZ 2008: o. S.)

Warum (journalisMsche) Medienmarken?


„So how do you know which sites are worth visiMng, which sites to bookmark, which sites are worth going to more than once? The answer: branding. The sites you go back to are the sites you trust. They're the sites where the brand name tells

you that the visit will be worth your Mme“. (Peters 1997)

Warum Journalisten-‐Marken? Entwicklungen, die sowohl zu mehr Möglichkeiten für als auch zu mehr Druck auf Journalisten führen, eine eigene Marke aufzubauen und zu führen: Mediale Entwicklungen (Internet, insb. Social Media): •  keine Platzknappheit (+ cross-‐medialer Journalismus) •  DisintermediaMon (Neuberger 2009) •  andere Normen: Transparenz sta| ObjekMvität, Personalisierung/

Meinungsfreude, Dialog/Ansprechbarkeit etc. (z. B. Groenhart 2012; Meier/Reimer 2011; kriMsch: Theis-‐Berglmair 2009)

•  neue Rollen, Formate, Formen von Journalismus •  wachsende Bedeutung von „special skills“ (z. B. Kanigel 2013)


Warum Journalisten-‐Marken? Mediale Entwicklungen (Internet, insb. Social Media): •  In digital vernetzten Medien werden (einzelne) Journalisten ebenso zu

Schlüsselstellen/Knotenpunkten für die DistribuMon von Aufmerksamkeit wie MedienorganisaMonen (z. B. Domingo et al. 2008; Heinrich 2011)


(Ingram 2013)

Warum Journalisten-‐Marken? Mediale Entwicklungen (Internet, insb. Social Media): •  neue Geschämsmodelle:

•  „entrepreneurial journalism“ (z. B. Nazhmidinova/Russ-‐Mohl 2012):

•  Crowdfunding (z. B. Do 2013):


Warum Journalisten-‐Marken? Mediale Entwicklungen (Internet, insb. Social Media): •  „actor transparency“ (Evers/Eberwein 2011; van der Wurff/Schoenbach 2011)


Warum Journalisten-‐Marken? Mediale Entwicklungen (Internet, insb. Social Media): ➔  Der einzelne Journalist, seine „Produkte“, seine Fähigkeiten, Netzwerke/

Kontakte, ReputaMon etc. werden sichtbarer.


Warum Journalisten-‐Marken? Mediale Entwicklungen (Internet, insb. Social Media): ➔  Der einzelne Journalist wird auch für MedienorganisaMonen wichMger (à

employee & ingredient branding) (z. B. VDZ 2008) ➔  steigender Bedarf an Planung und Kontrolle der „Selbstdarstellung“

➔  JE MEHR DAS MACHEN, DESTO EHER MUSS MAN NACHZIEHEN!


Warum Journalisten-‐Marken? Ökonomische Entwicklungen (z. B. Brake 2010; Meyen/Springer 2009; Nazhmidinova/Russ-‐Mohl 2012; OECD 2010): •  Wirtschams-‐, Medien-‐ und Journalismus(-‐finanzierungs-‐)krise ➔  schwierige JobsituaMon im Journalismus: weniger Jobs, weniger

Festangestellte, mehr Freie (+ mehr Laienkommunikatoren in Social Media)

➔  mehr Konkurrenz um Stellen, Aumräge & Aufmerksamkeit des Publikums ➔  Nutzen von & Zwang zu offensiver Selbstvermarktung steigen


„Jeder einzelne Print-‐Journalist benöMgt spätestens seit heute seine eigene Exit Strategy. [...]

Dringend digitale Kompetenz au5auen [...] Sich selbst eine Marke im Netz schaffen [...] “ (Lohmeyer 25.7.2013 [der Tag, an dem Springer das Hamburger

AbendblaI etc. verkaum hat]; Hervorh. im Orig.)

Warum Journalisten-‐Marken? Entwicklungen beim Publikum: •  sich ausdifferenzierende Gesellscham •  Individualisierung •  technische Möglichkeiten der Personalisierung von Angebot und

RezepMon ➔  DiversifikaMon von Publikumsinteressen und -‐ansprüchen

(= MarktsegmenMerung) (z.B. Hohlfeld 2005) ➔  Medien müssen ihr Angebot diversifizieren und „enger

umrissene OrienMerungs-‐/IdenMfikaMonseinheiten“ bieten. Das können einzelne Journalisten sein.


Warum Journalisten-‐Marken? Weitere Indizien: •  (öffentlicher) Diskurs über Personal Branding im Journalismus bei

Journalisten-‐Vereinigungen und Gewerkschamen (z. B. Freischreiber 2010; ver.di o. J.), unter Medien-‐Journalisten (z. B. Myers 2011; Tißler 2013) und Forschern:

•  tatsächliche Nutzung von (Social Media für) Branding-‐Strategien durch (einzelne) Journalisten


(Hedman/Djerf-‐Pierre 2013: 380, Tab. 5)

Warum Journalisten-‐Marken? Weitere Indizien: •  Au~ommen von PorPolio-‐ und Vermarktungs-‐Pla�ormen für freie

Journalisten (& potenMelle Aumraggeber), z. B. Contently, torial, newsmodo, jurnid, beim DJV und Freischreiber


Warum Journalisten-‐Marken? Weitere Indizien •  Seminare zum Thema „personal branding“, „Sichtbarkeit im Web

erhöhen“ etc. (e.g. Jenkins 2013) und darauf spezialisierte Anbieter


Wie macht man eine Marke? „Brand PosiMoning involves establishing key brand associaMons in the minds of customers and other important consMtuents to differenMate the brand and

establish (to the extent possible) compeMMve superiority“ (Keller/Lehmann 2006: 740)

„Brand PosiMoning sets the direcMon of markeMng acMviMes and programs.“

(Keller/Lehmann 2006: 740)

„Der komple|e Managementprozess umfasst dabei die Planung,

KoordinaMon und Kontrolle aller die Marke betreffenden Unternehmensentscheidungen.“

(Caspar/Metzler 2002: 6)


Wie macht man eine Marke?

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Rezipient(en) Journalist

Aktuelles Image

Ziel-‐Image

Meta-‐kommuni-‐kaMon

Qualität d. journalist. Produkts

Marken-‐bekannt-‐

heit

Marken-‐ image

vorherige Erfahrungen

Word-‐of-‐mouth

Marken-‐erfahrung

Marken-‐treue

Kon-‐sumpMon

Feed-‐back

Word-‐of-‐mouth

Marken-‐erwartungen

Branding-‐AkMvitäten

Marken-‐präferenz

Strateg. Brand-‐Mgmt

Opera5ves Brand-‐Mgmt

Images der Konkurrenz

Marken-‐wert

(i. A. a. Aaker 1996; Caspar/Metzler 2002; Esch 2002; Keller/Lehmann 2006; Meffert/Burmann 2002; Wolff 2006)

Wer kann eine Marke sein? •  Unternehmer-‐Journalisten:

•  leben von eigener Pla�orm mit eigenen Inhalten •  Zielgruppe für Branding: Publikum


Wer kann eine Marke sein? •  Freelancer

•  verkaufen hpts. als Freie Beiträge an „fremde“ Pla�ormen •  Zielgruppe für Branding: potenMelle Aumraggeber (Chefredakteure etc.) (ggf. zusätzlich eigene Pla�orm)


Wer kann eine Marke sein? •  Redakteure

•  verkaufen hpts. Arbeitskram an eine „fremde“ Pla�orm •  Zielgruppe für Branding: Publikum (+ ggf. Vorge-‐ setzte)


Worin unterscheiden sich Journalisten-‐Marken?

•  bediente Verbreitungsmedien (Print, TV, Radio, Online) •  unterschiedliche Grade der Sichtbarkeit des einzelnen Journalisten & Branding-‐

Möglichkeiten •  Spezialisierung oder Generalisierung?


Worin unterscheiden sich Journalisten-‐Marken?

•  Themen •  unterschiedliche Grade von „Tauglichkeit“ für Branding bei unterschiedlichen

Zielgruppen •  z. B. Special-‐Interest-‐Themen gut zur Profilierung, aber weniger Massen-‐A|rakMvität &

Bekanntheit

•  SMl, Darstellungsformen, Berichtersta|ungsmuster, Selbstverständnis •  poliMsche, religiöse etc. OrienMerung/Werte (wenn zur Schau gestellt) •  „special skills“, die über journalisMsche Fähigkeiten i. e. S. hinausgehen

(Fachwissen, Technik-‐ & Somware-‐Kenntnisse, Kompetenzen bzgl. Management-‐ & RedakMonsorganisaMon, StaMsMk, Visualisierung usw.)

•  Netzwerk(e), Beziehungen, Quellen, Informanten, Kontakte

à  Spezialisierung oder Generalisierung?

•  ...und dann erst: Selbstdarstellung/-‐vermarktung & MetakommunikaMon via Social Media etc.


Welche problemaMschen Aspekte gibt es?

•  technische Schwierigkeiten mit Selbstdarstellungs-‐Pla�ormen •  Schnelllebigkeit: „angesagte“ Pla�ormen wechseln und verändern sich •  Exponiertheit:

•  bei Publikum: sichtbar = (öffentlich) angrei�ar •  bei Kollegen/Konkurrenten: Selbstdarstellung/-‐vermarktung = verwerflich; Neid auf

Erfolg

•  intrapersonale Konflikte, z. B. Selbstdarstellung widerspricht Persönlichkeit oder Vorstellung von Journalismus:


(Hedman/Djerf-‐Pierre 2013: 380, Tab. 5)


•  sich widersprechende Maßnahmen: •  PublikumsorienMerung: hohe Bekanntheit beim Publikum vs. schlechtes Image in der

Branche •  kriMsche Berichtersta|ung: gutes Image beim Publikum vs. schlechtes Image bei

potenMellen Interviewpartnern

•  sich ähnlich posiMonierende Konkurrenten •  Knappheit der Ressource Arbeitskram: Nutzen von Branding-‐AkMvitäten

muss (mi|elfrisMg) (Opportunitäts-‐)Kosten aufwiegen •  Kultur der RedakMon widerspricht personal branding ihrer Mitglieder •  persönliche Branding-‐AkMvitäten widersprechen/überstrahlen

OrganisaMonsmarke



•  potenMelle Risiken von personal branding für die InformaMons-‐, ArMkulaMons-‐, ThemaMsierungs-‐, KriMk-‐und-‐Kontroll-‐, SynchronisaMons-‐ und OrienMerungsfunkMon des Journalismus: •  Fokussierung auf Bekanntheit bei Publikum = PublikumsorienMerung in Themenwahl & -‐

darstellung? •  Fokussierung auf „hochkaräMges“ Netzwerk = Elitenfokussierung?

à EnPremdung von eigentlichem Publikum? à „Promis“ = „schlechtere“ InformaMonsquellen als unbekannte Experten? à Selbstzensur aus Angst vor Verlust von Kontakten?

•  Fördert personalisierte Berichtersta|ung personalisierte RezepMon & PublikumsfragmenMerung („echo chambers“, „filter bubbles“)?

•  Verhindern Spezialisierung auf (Nischen-‐)Themen & gegenseiMge Abgrenzung unter Journalisten KooperaMonen sowie das Erkennen und ThemaMsieren von gesamtgesellschamlichen Zusammenhängen? Problem für die notwendige SynchronisaMon weitgehend autonomer gesellschamlicher Teilsysteme (PoliMk, Wirtscham, Bildung etc.) in einer funkMonal ausdifferenzierten Gesellscham (z. B. Kohring 1997) – und somit für das FunkMonieren von Gesellscham selbst?


Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!

Julius Reimer, M.A. Hans-‐Bredow-‐InsMtut für Medienforschung www.hans-‐bredow-‐insMtut.de/de/node/4346

julius.reimer@hans-‐bredow-‐insMtut.de @julius_reimer

22.1.2014 Julius Reimer -‐ Der Freiberufler als Marke 30

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