reingeniería de marca de quesos
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Propuesta de
reingeniería de marcaCreative Freelancers:
Daniel Carpinteyro
Fernanda Azuara Alcalá
Antonio López Cosca
Paola López Cortes
Análisis situacional
Se ha decidido apostar por la diversificación de productos dirigida hacia la
creación una nueva categoría: yogures.
Actualmente la razón social de la empresa es: Queserías hijos de Martínez
Facinetto S.R.L. y maneja sus productos bajo una sola marca sombrilla:
Quesos Martínez Facinetto.
Target
Adultos mayores de 35 años con hijos.
NSE C+
Tradicionalistas. De la ciudad de Puebla o sus alrededores (Atlixco, Sn. Martin, etc.).
Exigen calidad en los productos que consumen. Tienen un paladar educado.
Estrategia de desarrollo
de productos Estrategia: Integración de la línea de productos.
Integración horizontal
Creación de otras alternativas – necesidad.
Yogurt artesanal con ingredientes selectos.
Aprovechando el Valor Capital de Marca.
Consumo de nueva alternativa (dulce) de un proceso artesanal.
Sabores: Natural BlancoTradicionalmente cremoso. Cosecha de
CerealesBase de yogurt blanco con linaza, salvado y avena endulzado con un toque de azúcar morena. Miel TostadaCremoso yogurt blanco con el delicioso sabor de la miel tostada a baja temperatura.
•Huerto SilvestreCon trocitos de fresa, zarzamora, frambuesa berries y arándanos.
•Huerto TropicalCon trocitos de pera, mango y melocotones de la región.
Nueva gama: Yogurt Martínez
Facinetto
Nueva gama: Yogurt Martínez
Facinetto
Presentaciones:•Vaso 140 gr.Sabor casero para disfrutar en todo momento inclusive fuera de
casa.
•Vaso 1 litroIdeal para compartir en familia.
•Vaso 140 gr. Con granola OlympiaIdeal para equilibrar el cremoso sabor del yogurt con las crujientes
hojuelas de la granola.
ESENCIAL REAL vs
PSICOLÓGICO
AUMENTADO TOTAL
Queso Queso Martínez Facinetta.
Producto de tradición
familiar elaborado
artesanalmente.
Ingredientes gourmet:
hierbas frescas (epazote,
orégano y cilantro) y
ranchero (chipotle,
vinagre y aceitunas)
Juntar tres cupones (tres
productos) y canjearlos en
PDV y obtener una guía
de maridaje de quesos.
Yogurt Yogurt Martínez Facinetta.
Producto elaborado
artesanalmente.
Frutos selectos:
arándano, frambuesa,
zarzamora, maracuyá,
guaraná, cereales
selectos como: avena,
salvado y linaza.
Ingresar al portal de la
marca para registrar el
código del envase y
descargar el recetario de
smoothies de yogurt.
Comparativo de productos
Lista de atributosCOMPONENTE ATRIBUTO IDEA GENERADA
Beneficios
Nutricionales
Aporte de Calcio 35% cuota diaria de calcio por porción (140gr)
Aporte de Grasa Hasta 2.5 gr de grasa ideal para consumo
diario y para planes de adelgazamiento
resulta inofensivo.
Ácido láctico Proceso de fermentación con cultivos vivos
(menor tiempo en PDV). Más fácil digestión
que la leche.
Ingredientes Frutos naturales Frutos de huertas locales y artesanales sin
pesticidas y de sabor auténtico.
Endulzantes naturales Glucosa, miel de abeja y azúcar morena.
Glúcidos puros de fácil liberación.
Cereales naturales integrales Bajo aporte de grasas para obtener el máximo
de nutrientes y dosificar el aporte de energía
COMPONENTE ATRIBUTO IDEA GENERADAExperiencia Textura Cremosidad en cada bocado por el innovador
proceso de fermentación a pesar de la cantidad
promedio de grasa.
Acidez Por encima de las marcas comerciales debido al
contacto de la leche con el hongo a temperaturas
bajas.
Componentes fructuosos Corte tipo macedonia (1cm de grosor) para sentir
la textura natural de la fruta.
Packing Presentación Vaso de 140 gr.
Vaso 1 Lt.
Vaso de 140 gr. con granola Olympia.
Material Plastificado mate con transparencias.
R.S. : “Queserías hijos Martínez Facinetto S.R.L.”
M.S. : “Quesos Martínez Facinetto”
No debería continuar la indiferenciación entre la razón social – marca sombrilla. Ya que el
implementar el termino “Queserías” causaría confusión en cuanto a la identidad de la marca
entre los clientes
Propuesta
- Crear una marca sombrilla de Productos Homogéneos
- “Martínez Facinetto”
¿Por qué?
-Ya que se diversificaran los productos posteriormente, pero su naturaleza seguirá siendo de origen
lácteo.
Razon social y marca
sombrilla
¿Sería conveniente crear marcas gama acompañadas de una marca Respaldadora con la nueva diversificación de productos?
- Al ser “Productos Martínez Facinetto” la marca respaldadora, seria conveniente aprovechar el posicionamiento actual que posee la marca en la mente de del consumidor y en base a este establecer marcas gama para la futura diversificación de productos.
Marcas gama y
Jerarquización de Marcas
“Queserías Hijos Martínez Facinetto”
Razón Social
Quesos
Martínez Facinetto
Marca Gama
Manchego Panela Quesillo Requesón Cotage Ranchero
Yogures
Martínez Facinetto
Marca Gama
“Martínez Facinetto”Marca
Respaldadora
Chipotle
HierbasModificadores
JERARQUIZACIÓN DE
MARCAS
Yogures Martínez Facinetto
Marca Gama
Cosecha de cereales
M Producto
Huerto Tropical
M Producto
Huerto Silvestre
M Producto
Miel Tostada
M Producto
Natural BlancoM Producto
JERARQUIZACIÓN DE
MARCAS
Proponemos implementar la estrategia de:
REFORZAMIENTO DE LA MARCA, en cuanto a la administración de
marca a través del tiempo.
¿Por qué?
Por ser una marca ya posicionada debido a la calidad de sus productos.
Se busca mantener los mismos atributos a las nuevas categorías de
producto a desarrollar.
-Requerimos:
Mantener asociaciones favorables respecto a la marca
Incrementar su valor capital
fortalecer los programas de marketing.
Estrategias en cuanto a
administración de marca a través
del tiempo y Gestión Geográfica
Estrategia en la gestión geográfica del valor
capital de marca
-Regionalización
¿Por qué?
-Por ser una marca reconocida en la region que se
planea expandir y mantener la fidelidad de sus clientes
hacia la aparición de nuevos productos basados en el
sabor y la calidad que los distingue para llevar a cabo
la administración del valor capital de marca.
Target
Adultos 35 en adelante hijos
C+
Tradicionalistas
Viven y creciendo en los
alrededores de
Puebla.
Exigen Calidad, Paladar EducadoBuen Gusto
Beneficios
Alto contenido en Calcio
Base Entera
Cremoso
Textura
Ingredientes Selectos
Status
Diferenciación
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Valores & Personalidad
Tradición, Buen Gusto,
Proceso Artesanal, Cosecha Regional,
Familia, Innovación, Distinción
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1.- Agrupación de marcas.
Productos
Ingredientes Añadidos
Categoría
Las marcas se agruparon en relación a las sigs.
Características:Martinez Facinetto.
Quesos.
Natural
Quesillo
Panela
Requeson
Manchego
Cottage
Gourmet
RancheroChipotle
Ranchero hierbas resacas
Yogures
Natural
Natural
Blanco
Gourmet.
Cosechade
Cereales
HuertoTropical
HuertoSilvestre
MielTostada
Árboles jerárquicos de marca.
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“Martínez Facinetto”
Quesos
Martínez Facinetto
Manchego
Panela
Quesillo
Requesón
Cotage
Ranchero
Yogures
Martínez Facinetto
Yogures Martínez Facinetto
Cosecha de cereales
Huerto Tropical
Huerto Silvestre
Miel Tostada
Natural Blanco
Linea de productos
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Quesos
Martínez Facinetto
Manchego Panela Quesillo Requesón Cotage Ranchero
Yogures Martínez Facinetto
Cosecha de cereales
Huerto Tropical Huerto Silvestre Miel Tostada Natural Blanco
Construcción de marca PATROCINIO
Hacer parte del vínculo evento/cliente: el efecto de
afiliación.
Presentandose en Ferias gastronomicas
Construcción de marca Uso de la RED
Crear su pagina web;
Sencilla y fácil de usar.
Mostrando todos las líneas
Los beneficios/atributos de los productos
Con consejos gastronómicos
Uso de la red
Con extranet para clientes
(mayoristas y minoristas/distribui
dores)
Servicio de abastecimiento
por medio de una cuenta especial
Uso de la red Crear su red social; Facebook.
Donde se publiquen consejos de
como acompañar sus quesos y/o
saborear sus quesos.
Igual que publicaciones de las
ocasiones que son ideales para
comer yogurt.
Marca PoderosaFidelidad de la marca / Calidad Percibida.
Demostrar la misma
calidad de los quesos
en el yogurt (sabor,
textura, precio, puntos
de venta).
Sabores especiales y
únicos , para
diferentes paladares.
Marca PoderosaFidelidad de la marca / Calidad Percibida.
Se pretende ampliar los
medios de distribucion y
ganar clientes en la cd. de
Puebla.
Respuesta inmediata a
distribuidores
Asociación
organizativa
- Tradición
- Buen gusto
- Proceso artesanal
- Cosechas regionales
- Familia
- Amor a su tierra
- Innovación
Asociación
organizativa ¿Cómo?
Por medio de la pagina web y la red social.
Publicando fotos de los productos (mostrando su
calidad, su proceso artesanal)
Haciendo invitaciones a disfrutar los productos con la
familia y amigos