reklama: úvod

1

Reklama: úvod

Ing. Jana Herotová

Upozornění:

Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.

Reklama

• Komunikace, během níž nabízí jeden subjekt svůj produkt, službu nebo ideu veřejnosti s cíle přimět jí ke změně postojů či nákupního chování.

• prostřednictvím masových médií

• Zákon č. 40/1995 Sb. O regulaci reklamy

• Komerční x nekomerční komunikace

• Reklamní kampaň – komplexní soubor komunikačních aktivit

2

Proč to dělat jednoduše

Reklama a moderní marketingová teorie: perspektivní partnerství nebo sňatek z (ne)rozumu? - Jaroslav Stuchlík, VŠEM Praha

event

event v PR

promování

reklamní event

1920 reklamní průvod

přímý prodej

podpora značky

propagace

poslední míle

guerilla

• Dle obsahu: produktové, služeb

• Dle zadavatele reklamy: komerční, nekomerční, politická

• Dle druhu média: televizní, filmová, internetová

• Dle regionu: lokální, regionální, národní, mezinárodní

• Dle účelu: zaváděcí, připomínková, útlumová

• Dle způsobu apelu na příjemce: emotivní, kognitivní

Typologie reklamy

5

reklama rozdělená podle zaměření

značku-imagena produkt

výrobek služba

výrobkovámédia

politická

ideová

sociální

na sociálníaktivity

pomáhající

sociálnízdatnost

Například:= školství, policie..

= nadace, dětem, postiženým

= “nemyslíš, zaplatíš,proti lichvě a pod

Typologie reklamy

6

Typologie dle žánru: hard sell versus soft sell

Strach (anxienty) - příjemci se například vnukne hrůza z pachu a pak se mu nabídne řešení, které pach odstraní21.Výhody (benefits stated) - nabízejí se přednosti spojené s koupí, mající podobu nižší ceny, vyšší účinnosti a trvají dále.Humor (humour)22 - působí na lidi pozitivně, a protože je důležité příjemce naladit, je třeba s ním zažertovat.Svědectví (testimonials) - slavná osobnost či člověk, jako jsme my, nás ujišťuje, že výrobek je skvělý a máme si ho koupit.Předvádění (demonstrations) - spoléhá na praktickou zkušenost a na to, že budeme věřit něčemu, co na vlastní oči vidíme.Nepřímý apel (indirect appeal) - neboli životní styl a tzv. soft sell, který nám neopakuje do nekonečna jméno výrobku a k ničemu nás nenutí, ale vyvolává v nás životní touhy.Připoj se k davu (join the crowd) - apeluje na stádní instinkt, protože nechceme stát stranou, jde-li o něco výhodného.

7

komunikační managment

marketingovákomunikace

reklama (produktová)

Public Relations

podpora prodeje

přímý marketing

event marketing

osobní prodej

marketing PR

sponzoring

guerrilla, virál

on-line marketing

přístupy k reklamně

značka - brand

produktová politika

•komunikační politika

•komunikační mix•propagace

cenová politika

distribuční politika

sortimentkvalitadesignvlastnostiznačkaobal (výrobková média)

službyzáruka

reklamapodpora prodejeosobní prodejpublicita (PR)

ceníkyslevynáhradyplatební lhůtyúvěrové podmínky

distribuční kanálydostupnostsortimentumístěnízásobydoprav

marketingový míx

8

mediální kontext

média mix

účinek(působení)

Teoretické modely, které vysvětlují účinky reklamy na jedince, sociální skupinu (segment trhu), cílovou skupinu, spotřebitele, příjemce veřejnost, publikum nebo jinak vymezenou skupinu. Spadá sem i imaginace.

účinnost (dopad)

Sledujeme nakolik reklama změnila postoje, návyky (nákupní chování), orientaci jedince nebo skupiny k produktu, službě, značce nebo ideií (propaganda), popřípadě jak reklama upevnila (znovu obnovila) postoje, návyky (nákupní chování) a podobně.

efektivita(stanovení cílů)

Na základě předem stanovených kritérii (integrovaný marketing - marketingová filosofie) maximálně objektivně hodnotíme zda náklady spojená s požadovanou účinností reklamy minimálně vyrovnávají přínosy, obvykle však požadujeme, aby byly náklady výrazně nižší než výnosy. Sledujeme ekonomické i jinak stanovené faktory.

integrovaný marketingmarketingová filosofie

stanovení cílů

reklamní strategie

odbornost a imaginace(kreativita)

kdo poskytuje odpovědi na otázky?

očekáváme: INTENZITU

očekáváme(!): Výrazně NÍZKÉ NÁKLADY

dis

pro

po

rce

Regulace reklamy

• Princip předběžné opatrnosti

• Legislativní a dobrovolná

• Dle obsahu reklamy: agresivní, klamavá, ohrožující děti

• Časové hledisko

• Dle daných médií

• Dle místa

9

Reklama ve starověku

• Informační nápisy v římských městech, oznámení na stěnách domů = de pinty

• Ve většině případů je reklamní komunikace osobní, interpersonální

10

Reklama ve středověku

• Trhy dálkové i místní

• Typické zvukové prostředky reklamy – vyvolávači, oznamovači

• Cechovní znaky

• Kupecké školy

11

Reklama v novověku

• Reklama jako komunikace s větší skupinou příjemců

• Velkoobchodní inzerce v novinách

• Tištěné letáky – Boston newsletter, Philadelphia Gazette

12

Reklama v 19. století

• Giradin: „noviny musí zaplatit inzerce“

• The Country Newspaper Advertising Agency

• Reklamní řetězec: zadavatel – reklamní (mediální) agentura – strategie a kreativní řešení a umístění v médiu

• Plakáty, bilboardy, kinoreklama

• Výlohy obchodů, reklamní průvody

• slogany

13

14

Moderní reklama v 1.pol. 20st.

• Uncle Beans,Campbellova polévka

• Rozhlas – soap opera

• Mizí bezprostřední kontakt

mezi výrobcem a zákazníkem

Baťa, Grundig, Siemens –

značky, které uchovávají důvěru

spotřebitele

• Zapojuje se psychoogie: „What did you do in the war, Daddy?“

• AIDA

• G. Gallup - marketingový výzkum

• Sociologický výzkum, výzkum veřejného mínění

• První zákonné normy omezující reklamu

15

Moderní reklama v 1.pol. 20st.

attention – interest – desire - actionattention – interest – desire - action

• Nástup televize, internetu

16

Reklama posledních desetiletí

Ústřední otázka Marketingová filosofie

Středem zájmu marketingu

Hlavní cílové skupiny

Marketingové řešení

Jak prodávat? agresivní prodej produkt hromadný spotřebitel

reklama

Co nabídnout? poznání potřeb zákazníka

tržní segmenty (poptávka)

profilované skupiny zákazníků

reklamapodpora prodejepřímý marketingtelemarketing

Vztah s důležitým zákazníkem: co komu říci?

produkt s přidanou hodnotuIntegrace marketingu a souvisejících disciplín pro zvýšení efektivnosti a konkurenceschopnosti

„individualizace“ nabídky, komunikace i distribuce

úzce profilované skupiny spotřebitelů, individuální zákazníci tvůrčí míněnífinanční kruhy

Integrovaná komunikace strategická dodavatelská i odběratelská spojenectví vícenásobné distribuční cesty Interaktivní média a komunikace

17

teorie účinků reklamy

18

psychologická teorie (předchůdce)

A (pozornost)

I (zájem)

D (přání)A (jednání)

USA - počátek 19.století

19

východiska teorii “účinků” reklamy

Psychoanalytický směr, který se soustřeďuje na výklad působení reklamy na jedince (v rovině somatické) z pozic vcházejících z postulátů analytické psychologie a na ni navazujících směrů. Tento směr je v současnosti konfrontován s kritikou z pozic kritické psychologie.

Behaviorální a kognitivní (psychologie), tj. směr, který se snaží vysvětlit účinky reklamy na úrovni jedince (somatický kontext) zejména hledáním adekvátní fyziologické odezvy organismu. Můžeme sem zařadit například i teorii lidského mozku jako fyzikálně - symbolický systém: tj. tkzv.komuptační, reprezentační teorii mozku.

Sociálně psychologický výklad na úrovni sociální, tj. skupiny nebo společnosti (extrasomatický kontext), kam spadá například teorie potřeb, kognitivní disonance a podobně.

Konečně pohled na reklamu jako kulturní adaptaci (adaptivní strategii), respektive ve smyslu reklamy jako projevu symbolické kultury člověka.

20

psychologická (analytická)

21


ale taky například Carl Rogers, R.H. Skinner, Karen Horneyová,

Sigmund Freund1856-1939

Carl Gustav Jung 1875-

1961

22


23


uroborosuroboros

transformovat (převést), nebo uspokojit pudyemoce?

Působení reklamy je založeno na spokojování pudů.

24

behaviorální = kognitivní vědy o mozku

25

behaviorální = kognitivní vědy o mozku

Alan Turing - Turingův stroj

fyzikálně-symbolický systém:komputační, reprezentační teorie funkce mozku (myšlení)

Sublimální percepce

• Zpracování vjemů podprahové intenzity

• „Podměty, které mají být smyslově vnímány musí na naše smysly působit intenzitou, která je rovna prahové intenzitě nebo vyšší.“

• Jame Vicary:

- „pijte colu!“

- „jezte popcorn!“

26

27

percepce a mentální zpracování reklamy

1. smyslová (senzorická) percepce

2. rozpoznávací, tj. kognitivní fáze

3. ovlivnění člověka lidmi ve skupině, tj. sociálně psychologická dimenze reklamy

4. ovlivnění jedince kulturou, tj. kulturní dimenze reklamy

(podle: Vysekalová,J. Psychologie reklamy, 2006)

Proces přijímání reklamy:

28

Smyslová percepce

Fyziologické projevy mentálních procesů

• Eye-tracking – pohyby oční panenky

• Neuromarketing – za použití EEG a magnetické rezonance zkoumá vliv marketingových podnětů na reakce spotřebitele

29

30

symbolické - imaginativní hledisko

31

Rozpoznávací, kognitivní fáze

Rubinova figuramentální obrazySociogenní filtr

Rozpoznávací procesy:-Zdola nahoru – senzoricky vnímané informace-Shora dolů – znalosti, zkušenosti, očekávaní

33

symbolizace

ikon (obraz) = zobrazování definuje v rovině mimese: tj. reprezentace napodobením (má přímý vztah k napodobovanému)

index (znak) = rozšířený sémiózou o myšlený obsah, který má vztah k příslušnému materiálnímu základu (materiál→slovo→myšlený obsah→pojem, myšlenka, představa)

symbol = překračuje rovinu obrazu a znaku,

- mimese (reprezentace): kladení obrazu nebo představy

- sygnifikace (sémioza) : kladení smyslu a významu

polysémiekonotace = další, rozvíjející významy

denotace = doslovný vztah k označovanému

34

symbol

1. je vždy konkrétní a odporuje konvenčnímu (!) uchopení

2. symbolizace je mnohovýznamová, tj.polysématická

3. proces vytváření symbolu je otevřený (tj. neukončený)

4.symbolizované má vždy část smyslu skrytou a tuto část lze nalézt jedině interpretací

přesto vždy existuje “nedostupná”, skrytá část smyslu (schéma, nebo svět věcí, které jsou “za”)

35

znak

1. libovolný (arbitrární) a konvenční (dohodnutý = dohoda o tom, co znamená, např. dopravní značka)

2. nelze ho zaměňovat s tím, co označuje

3. sygnifikace je pak jednoduché udělování významu znakem

36

znak a kódznak = vše, co může v mezilidské komunikaci odkazovat k něčemu jinému

znak musí:

- být smyslově vnímatelný

- odkazovat k nějaké skutečnosti

a současně

- odkazovat k nějaké představě

kód = systém vzájemně souvisejících znaků a pravidla pro jejich užívání, na nichž se shodují příslušníci dané kultury

nauka o znacích = sémiotika

význam znaků = sémantika (=sémiotika)

vztahy mezi znaky a kódy = pragmatika

37

- učení jako fyziologická reakce organismu

- podmíněný reflex

I.P. Pavlov

učení - utváření návyku - paměť

38

učení - utváření návyku - paměť

operantní podmiňování

‣učení pokusem a omylem - nahodilé akce; pozitivní/negativního zpevnění

‣teorie postupné aproximace

‣black box

‣člověk je nesvobodný, je determinován stimuly

‣funkční analýza - zjišťování kauzality

Brruthus Frederick Skinner1904-1990

Seymour Skinner

Paměť, asociace

= schopnost pamatovat si

•Elementární -1-4 s

•Krátkodobá -18 -20 s

•Dlouhodobá

Asociace – vzájemně propojený systém poznatků, které si vytváří naše mysl

39

41

sociálně - psychologický (také psychosociální)

42

Hierarchický model účinků propagace

Lavidge Steiner(1961)

vědomí

vědění

chtění

upřednostnění

přesvědčení

nákup

Sandage Fryburger(1967)

kontakt

vnímání

integrace

jednání

McGire(1969)

prezentace

pozornost

pochopení

souhlas

pamatování

užívání

DeLozier(1976)

vědomí

pozornost

pochopení

změna postoje

učení

jednání

43

sociálně psychologický model - pyramida potřeb

Abraham Maslow1908-1970

potřebaseberealizace

potřeba uznání

společenské potřeby

potřeby bezpečnosti

fyziologické potřeby

motivace, která má‣intenzitu‣směr‣a trvá v čase

= Mentální struktury podporující aktivity vedoucí k uspokojení

45

Potřeby z hlediska spotřebitele na trhu

• Potřeby afilace• Potřeby akvizic• Potřeby altruismu• Potřeby moci• Potřeby prestiže• Potřeby tělesné

Další teorie potřeb a motivace

• Manifestační teorie potřeb – podněty reklamy mohou sloužit jako spouštěcí mechanismus pro manifestaci – uvědomění si potřeb.

• Hedónistická teorie motivace – motivy jedince „udělat si příjemně“

• Aktivační teorie – reakce na vnější pobídky

• Expektační teorie – zpracování informací a dosažení rovnovážného stavu

• Teorie protektivní motivace – chování ve vztahu k našemu zdraví, motivace ochránit se před nebezpečím

46

Emoce a jejich úloha v reklamě

• Emoce – hypotetický konstrukt označující proces reakce organizmu na události

• Empatie – emocionální stav vyvolaný přiblížením se emocionálnímu stavu jiné osoby

• Nálada – rozptýlenější, trvá déle a je méně intenzivní než emoce

47

Modely vztahu emocí a jednání člověka

• Implicitní – působí na emoce reprezentující vlastnosti produktu, aniž by je prokazoval. Vtahuje diváka do děje a nechává ho vžít se do pocitů jednajících osob.

• Explicitní – využívá emoce použitím podnětů s cílem přimět diváka k zaujetí stanoviska. Racionalizuje rozhodnutí vycházející z emocí.

• Asociativní- vyvolává emoce podněty okrajově spojenými s produktem. Cílem je zaujmout pozornost a spojit jméno značky s příjemnými pocity.

48

Psychografická segmentace

= typologie dle životního stylu

•Přináší redukovaný obraz skutečnosti

•Poskytuje rychlou a snadnou orientaci v lidské osobnosti

49

Geografické: národy, státy, oblasti, okresy, města ,lokality

Demografické: pohlaví, věk, rodinný stav, povolání, příjem

Psychologické znaky: osobnosti člověka, charakter, postoje, motivy

Životní styl: návyky, normy, chování ,zájmy, zkušenosti, zázemí ,aktivity

Psychografické faktory

50

kognitivní disonance

definice: kognitivní disonance (Cognitive Dissonance)Ústřední konstrukt Festingerovy teorie kognitivní disonance. Stav napětí vyvolaný kognitivními strukturami (tj. přesvědčením, postoji, očekáváními), které jsou vzájemně nekonzistentní, a motivující jedince k omezení disonance přidáním, odstraněním nebo náhradou kognitivních struktur za účelem vyšší konzistence.

nedostatečné odůvodněné (Insufficient Justification): Člověk se zachová v rozporu se svým postojem, aniž by vnímal vnější důvod, proč to dělá, zvláštní případ podmínek vyvolávajících kognitivní disonanci.

Leon Festinger(1919 - 1989)

Jak mohou vzorce z reklamních sdělení působit na změnu jejich chování?

51

účinky reklamy můžeme sledovat

‣ na úrovni jedince (somatický kontext, respektive psychologický účinek)

‣ na úrovni sociální skupiny o různé velikosti (cílová skupina vymezená psychografickými daty - segmentovaná, ale i publikum)

‣ na úrovni různě vymezené (definované) veřejnosti v případě PR

‣ v kontextu kultury, respektive jako kulturní reakci, konstrukt (jev - prvek), nebo adaptaci

52

Reklama a marketing

autor: Ing. Jana Herotová

Upozornění:


53

definice komunikace - komunikační strategie

• Vždy návaznost na Shannon-Weaverův lineární model - přenosový model komunikace doplněný o zpětnovazebnou reakci.

• Marketingová komunikace je proces přenosu zpráv s cílem učinit produkt či firmu přitažlivou pro cílovou skupinu.

Klíčové strategické otázky - výzvy:Vize - kam směřujeme? Obraz budoucnosti.Mise - proč existujeme? Důvod existence.

54

komunikační managment

marketingovákomunikace

celospolečenský kontext (mediální)

reklama (produktová)

Public Relationsvnitřní PR

vnější PR

vystoupení na veřejnosti

podpora prodeje

přímý marketing

event marketing

osobní prodej

marketing PR

sponzoring

guerrilla, virál

on-line marketing

“komunikační” mix - přístup

•komunikační mix, komunikační politika a komunikační strategie

•komunikační management•někdy i marketingová komunikace

•někdy i integrovaný marketing

Firemní komunikace představuje celkový integrovaný postoj firmy ke komunikačním aktivitám prováděným všemi částmi firmy s cílem budovat a udržovat vztahy mezi jejími strategickými cíli, identitou a image. (De Plesmacker, Geuens, Van den Bergh)

Podle P.Sládečka - FAMU Praha

Obchodní komunikace

• Je veškerá komunikace na trzích:

1)Státních - B2A, A2A

2)Firemních – B2B, S2B

3)Spotřebitelských – B2C

55

56

reklama B2C a B2B

57

Marketingová komunikace:

ATL BTL

above-the-line below-the-line

média + bilboardy

eventslokální inzerceposlední míle

direct mail

58

Marketingová komunikace: komunikační mix podle Jakubíkové

komunikace

osobní komunikace přímý prodej

neosobní komunikace reklama

osobní nebo neosobní komunikace

public relations

podpora prodeje

59

Marketingový komunikační mix

Reklama(advertising)

Podpora prodeje(sales promotion)

Práce s veřejností(public relations)

Osobní prodej(personal selling)

Přímý marketing(direct marketing)

60

marketingový mix - struktura

produkt

Marketingová komunikace

Distribuce/místo Cena

lidé

Zisk

61

marketingový mix

produktová politika

•komunikační politika

•komunikační mix•propagace

cenová politikadistribuční

politika

sortimentkvalitadesignvlastnostiznačkaobal (výrobková média)službyzáruka

reklamapodpora prodejeosobní prodejpublicita (PR)

ceníkyslevynáhradyplatební lhůtyúvěrové podmínky

distribuční kanálydostupnostsortimentumístěnízásobydoprav

cílový trh

4P-5P 4C-5C

“marketingový” přístup

Marketingový mix 4C• Customer solution - řešení potřeb zákazníka

• Customer cost - náklady vzniklé zákazníkovi

• Convenience - dostupnost řešení

• Communication – komunikace

Nástroje kom. mixu 4C• Reklama (Ad)

• Podpora prodeje (Sp)

• Osobní prodej (Ps)

• Vztahy s veřejností (PR)

• Přímý marketing (DM)

62

63

Přístupy k reklamě

reklama jako součást marketingového mixu (např. 4P, 4C)

reklama jakou součást marketingové komunikace - komunikačního mixu, alias komunikační politiky

reklama v pojetí “brandu - značky” → Corporate Identity

návaznost: reklama i marketing (popř. PR) mediální mix→mediální plánování→mediální plán

Mediální komunikace

• veškerá komunikace, kdy jsou ve sdělovacím procesu použita média (masová = masová mediální komunikace)

• Mediální mix – souhrn nosičů informací, které jsou použity v integrované marketingové komunikaci

• Mediální gramotnost

• Mediální výchova

64

Integrovaná marketingová komunikace

• koordinace, integrace komunikačních nástrojů, kanálů, zdrojů v rámci firmy do uceleného programu, jenž maximalizuje dopad na spotřebitele za minimálních nákladů

• Komplex všech forem marketingové komunikace

65

Klasická komunikace Integrovaná komunikace

Zaměřená na akvizici, prodej Zaměřená na udržování trvalých vztahů

Masová komunikace Selektivní komunikace

Monolog, jednostranná komunikace Dialog, dvoustranná komunikace

Informace jsou vysílány Informace na vyžádání

Informace jsou předávány Informace – samoobsluha

Iniciativa je na straně vysílajícího Příjemce přebírá iniciativu

Přesvědčování Informace jsou poskytovány

Účinek na základě opakování Účinek na základě konkrétních informací

Ofenzíva Defenzíva

Obtížný prodej Snadný prodej

Vlastnosti značky Důvěra ve značku

Orientace na transakci Orientace na vztahy

Změna postojů Spokojenost

Moderní, přímočará, masivní Postmoderní, cyklická a fragmentární

66

Cíle IMK• Poskytnout informace

• Vytvořit a stimulovat poptávku

• Odlišit produkt

• Zdůraznit užitek a hodnotu produktu

• Stabilizovat obrat

• Vybudovat a pěstovat značku

• Posílit firemní image

IMK se podíl na 6 hlavních marketingových procesech

67

Proces transakčního marketingu

• Je zaměřen na nalezení cílového trhu

• vzájemné komunikace mezi subjekty a subjekty s prostředím – před i po koupi produktu

• Vede k inovaci produktu

• nXmY

68

Proces relačního marketingu

• Snaha ovlivňovat nebo řídit vztahy s využitím IMK

• XRM – řízení vztahů

• VXRM –řízení vztahů s … na bázi hodnot

• ITVXRM- VXRM s využitím IT

• DXRM – diferenciované řízení vztahů

69

Proces inovačního a inovativního marketingu

• Inovační část – hledání optimálních inovací a získávání informací o nich

• Inovativní část – hledání nových marketingových metodologií

70

Proces marketingu konkurence a konkurenceschopnosti

• Cílené hledání a monitorování informací o konkurenci a hledání jejich konkurenčních výhod

1) Monitorovací – monitoring informací o jevu

2) Deskriptivní – získání popisných informací o jevu

3) Kauzální –nalezení příčin jevu a odhalení důsledku jevu

4) Trendový – nalezení a odhalení vývojových trendů

5) Koncepční – odhad budoucího chování jevu

71

Proces marketingového výzkumu

1) Řízení projektů, plánů a procesů

2) Řízení změn

3) Řízení tvorby hodnot s využitím marketingové filosofie

4) Řízení procesů ve smyslu programů prosperity

5) Řízení tvorby hodnot a změn s využitím controllingového aparátu

72

Proces marketing managementu

Strategická optimalizace IMK

1) Kdy zvolit optimální začátek, konec aktivity IMK a v jaké intenzitě?

2) Jaký hlavní marketingový proces zvolit?

3) Jaké typy a formy IMK je třeba nasadit?

4) Jakou optimální intenzitu komunikace konkrétního typu IMK využít?

standardní struktura dat pro řešení IMK - EUROREGIS

73

Životní cyklus firmy

74

75

křivky životního cyklu produktu

základní výzkum(basic research)

aplikovaný výzkum(applied research)

marketng - zavádění (launch)(marketing introduction)

růst(gorwth)

zralost(maturity)

pokles(deterioration)

konec cyklu(end of life cykle)

+

-

profit

bod zvratu

rew

enue

čas (time)→

prod

ej(s

ales

), z

isk(

prof

it),

kusy

a p

od→

investice

prof

it

osa X

osa y

Matice BCG

76

77

reklamní cílev principu vychází z marketingových, komunikačních a mediálních cílů

78

příklad

Výrobce nábytku získal z marketingového oddělení poznatek, že jím vyráběná kuchyň značky “OKUCHYN” se nachází ve stádiu životního cyklu produktu odpovídajícímu fázi poklesu. Možné (modelové) řešení vypadá takto:

Marketingové cíle: prostřednictvím slevové akce podpořit prodeje OKUCHYNě v patřičně zvolené cílové skupině (tj. zejména citlivé na cenotvorbu)

Komunikační cíle: cílové skupině pravděpodobných zájemců o OKUCHYN zajímavou formou sdělit, že probíhá sleva

Mediální cíle: vybrat vhodné médium: cílová skupina, cena, timing a další faktory

Reklamní cíle: koordinovat vazbu mezi komunikačními a mediálními cíli, najít optimální kreativní řešení, koncipovat jednoduchou reklamní kampaň

Reklama je vždy “viditelným” projevem cílů - nemůže být “ v pozadí”, záměrem, nebo ideou.

Strategická optimalizace kom. mixu

79

DRUH KOMUNIKACE NÁKLADY VÝHODY NEVÝHODY

Osobní prodej Vysoké náklady na 1 kontakt

Umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce

Náklady na kontakt Nesnadné získat či vychovat kvalifikované lidi

Reklama Relativně levná na kontakt Vhodná pro masové působení, dovoluje výraznost a kontrolu nad sdělením

Značně neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření účinku

Podpora prodeje Může být nákladná Upoutá pozornost a dosáhne okamžitého účinku, dává podnět k nákupu

Snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě

Přímý marketing Nízké náklady na 1 kontakt Efektivnější zacílení na spotřebitele, možnost utajení před konkurencí

Závislý na kvalitních databázích, nutná jejich pravidelná aktualizace

Public Relations Relativně levné, hlavně publicita, jiné PR akce nákladné, ale mají nízkou intenzitu

Vysoký stupeň důvěryhodnosti, individualizace působení

Publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace

Faktory Důraz na osobní prodej Důraz na reklamu

Charakter trhu Počet kupujících: Omezený počet Velké množství

Geografická koncentrace Koncentrovaný Rozptýlený

Druh zákazníka: Organizace Konečný spotřebitel

Charakter produktu Komplexnost: Komplexní, na míru Standardní

Servisní náročnost: Značná Minimální

Druh zboží: Průmyslové Spotřební

Kompletizace subdodavateli: Obvyklá Neobvyklá

Stádium životního cyklu:

Zavádění a počáteční růstová stadia

Pozdní růstová stádia, zralost a počátek poklesu

Cena Vysoká jednotková cena Nízká jednotková cena

80

Strategická optimalizace kom. mixu

Strategický řídící proces

81

Strategie - způsob či představu, jak dosáhnout stanovených cílů organizace

Strategický proces

82

Podnikové strategické plánování – proces zaměřený na rozvoj podnikové strategieStrategické marketingové plánování – proces zaměřený na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí

83

strategický marketing

volba hodnoty předávání hodnoty sdělování hodnoty

segmentacecílovézaměření

strategie umístění hodnoty

vývojproduktu

vývojslužeb

stanoveníceny

zdrojevýroba

distribuceslužby

prodejnísíly

podporaprodeje

reklama

strategický marketing taktický marketing

Úrovně marketingu:

•Strategický marketing•Taktický marketing•Operativní marketing

84

“Úrovně” strategického plánování

• Integrovaný marketing = strategie na “úrovni” marketingového mixu, tj. komplexní, globální a pod.

• Každá z 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např.: komunikační strategie.

• Každý bod z některého 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např. reklamní strategie.

Strategický marketing (marketingový mix, integrovaný marketing...

např. komunikační strategie jako součást 4P (propagace)např. komunikační strategie jako součást 4C (komunikace)

reklamní strategie

85

proces marketingového řízení

Realizace Kontrola

Plánování•situační analýza•cíle•strategie•prováděcí program (= plán)

zpětná vazba

86

strategie cílového marketingu

segmentace(segmentation)

identifikace a popis tržních segmentů

výběr tržních segmentůzacílení(targeting)

ohodnocení segmentů a rozhodnutí, na které z nich se zaměřit

umístění produktu(positioning)

navržení produktu nebo služby, jež splní potřeby daného tržního segmentu a naplánování marketingového mixu,který v rámci vybraného cílového trhu firmu zvýhodní oproti konkurenci

87

1.Stavová situační analýza

vypracování projektu situační analýzy

sběr informací

zpracování a analýza informací

interpretace výsledků

realizace

88

Stavová situační analýza

• Analýza vnějšího makro prostředí: STEP, PEST, PESTEL, MOSER

• Analýza vnějšího mikroprostředí: metody sledování konkurence a konkurenceschopnosti

• Analýza vnitřního prostředí organizace: VRIO,MOSER

• Stavová analýza prognóz vývoje: metody marketingového výzkumu, PIMS

• SWOT analýza

• Marketingová situační analýza: SWOT analýza, BCG, PLC, ABC

• Stavová analýza tržních mezer: analýza GAP

• Stavová analýza intenzity a načasování: analýza intenzity a načasování komunikace

89

Stavová situační analýza

STEP analýza

• Zkoumá vnější obecné prostředí podniku

• Faktory:

1)Sociologické

2)Technologické

3)Ekonomické

4)Politické

90

Porterův model pěti sil

91

92

strategie - predikce (prognóza vývoje)

některé, často používané metody: Potůček M. (ed.), Manuál prognostických metod, SLON, Praha 2006

statistické (matematické) metody

subjektivní metody metody technologického předvídání

• analýza trendů a cyklů• korelační analýza• matematické modely

• subjektivní odhad pravděpodobnosti

• delfská metoda• hodnocení prodejce

• morfologický výzkum• extrapolace

technologických trendů

Typy prognóz:•Prodeje•Vývoje techniky a technologií•Lidských zdrojů

93

Extrapolace• je prodlužování historických trendů s předpokladem, že

kombinované působení vnitřních i vnějších příčin jejich vzniku bude pokračovat i v budoucnu se stejným výsledkem

• trend obecně popisuje vztahy mezi dvěma nebo více parametry (pokud je účasten čas - hovoříme o časové řadě)

• extrapolace je vědeckou metodou pouze tehdy, podaří-li se na základě dostatečných a spolehlivých údajů formulovat zákonitosti vývoje daného jevu: tj. ideální pro jevy, které lze popsat matematickými funkcemi, například periodická (cyklická) funkce, jako je pohyb vesmírných těles

• uplatnění v ekonomice ve vztahu k předpovědím je problematické

94

SWOT analýza.

silné stránky(strengths)

skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak

firmě

slabé stránky(weaknesses)

věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní

firmy vedou lépe

příležitosti(oportunities)

skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe

uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch

hrozby(threats)

skutečnosti, trend, události, které mohou snížit poptávku

nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků

znalosti zkušenost

instinkt faktor X

GE analýza

95

Další procesy strategického marketingu

• Ověření výstupů stavové analýzy kauzálním marketingovým výzkumem

• Provedení controllingové analýzy ve formátu mise v organizaci a identifikace problému

• Realizace analýzy synergií a integrace komunikace

• Stanovení priorit a cílů v IMK

• Stanovení vize

• Stanovení komunikační strategie a politiky

96

Komunikační strategie PULL

97

• prodávající stimuluje poptávku spotřebitele • reklama a podpora prodeje

Komunikační strategie PUSH

98

• komunikace s jednotlivými členy distribučního kanálu

• Osobní prodej a podpora prodeje

Kombinace PUSH a PULL

99

100

Komunikační strategický model

• model 5M (Mission→ Money →Message →Media →Measurement)

• Mission (poslání) - Jaké jsou cíle propagace?

• Money (peníze) - Kolik můžeme investovat?

• Message (zpráva) - Jaká zpráva by měla být odeslána?

• Media (média) - Jaké média by měla být použita?

• Measurement (měřítko) - Jak by se měly hodnotit výsledky?

Specifikace projektu – Log Frame

101

• Rozpracování projektů IMK do plánů: marketingový, komunikační, personální, mediální, finanční

• Zpracování controllingové vize a plánu

• Zpracování rozhodovací mapy

• Rozhodnutí

• Realizace plánu na malém

výběrovém vzorku

• Ověření správnosti a

dopadů rozhodnutí pretestem102


• Vyhodnocení pretestu s využitím controllingu

• Realizace plánu podle rozhodnutí na celém souboru populace

• Vyhodnocení realizace postestů s využitím kauzálního marketingového výzkumu

• Navržení navazujících činností

103


104

Reklamní kampaň a reklamní agentura

autor: Ing. Jana Herotová

Upozornění:


105

•interně “ininterně “in--house”house”

•kkorporátníorporátní

•marketingový specialistamarketingový specialista

•externě

•agentura

•account manager

Realizace IMK

vlastními zdroji:

•malé firmy často narážejí na často na omezené finanční prostředky pro MK - tzv. in-house

•výhodou je znalost hluboká znalost produktu a služby

•nevýhodou je menší specializace pracovníků firmy

106

externími zdroji:

•realizace komunikačními agenturami•výhody: specializace, nižší náklady, efektivnost

Faktory

• velikost firmy nebo projektu• množství prostředků• faktor objektivity• složitost produktu• otázky kreativity

107

108

Chief executive officeCEO

109

statutární zástupce(jednatel, člen

představenstva, majitel)nese zodpovědnost a někdy řídí

rozhodovací pravomoce zejména ve vztahu k rozpočtu

řídí podřízené počet podřízených pracovníků

vztah klient x agentura kdo vede-řídí prezentaci?

pozice v hierarchiikde se nachází v organizačním

pavouku a jaký má interní a externí status

a vy (?) záleží na pozici vašeho nadřízeného v hierarchii (organizačním pavouku)

110

vedení majitel

organizační, řízení finanční vedení

technické profese

účetní profese

provozní vedení

marketingový ředitel

marketingové oddělení

brand manager

tiskový/á

mluvčí

obchod

In-house

111

marketing na řídící úrovní

jednatelé nebo členové představenstva/vedení

společnosti

statutární zástupce vojevůdce

marketingové oddělení

brand managerCRM - B2B

interní marketingexterní marketing = PR

oddělení, mluvčí

strategie-řízení důstojníci

exekutivní marketingprodukce in house, podpora

prodeje, poslední mílepřímá podpora mužstvo

112

brand mbrand manageranager

account managaccount manager pro obchoder pro obchod

new buinew buisniesssniess

researchresearch managermanager

PR maPR managernager

113

brand brand managermanager

juniorjunior

senior - ředitelsenior - ředitel

accountaccount manager manager

vede prezentaci a řídí vede prezentaci a řídí rozpočetrozpočet

administrace a administrace a produkceprodukce

kari

éra

Externě

114

majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídí

řídící management (ředitelé - directors)

client servicenew

buissnesskreativní oddělení

produkce média traffic

directoraccount supervisoraccount manageraccount executiveaccount asistants

new bussness directormaangers

creative directorart directorcopywriter

directormanagersasistantsDTP

media directormédia planner, média buayermanagersasistants

manager

Reklamní agentura

115

rozhodujísenior/direct acount (PR) manager, kreativní ředitel (creativ director).

marketing director strategic planner

řídíaccount (PR) manager, marketingový

specialista, brand manager, producent

exekutivní juniorní pozice

kreativní copywriter, grafik, designer

pomáhající traffic manager, produkční

výzkum research (media) manager - specialista

kari

éra

116

reklamní agentura marketingové oddělení (klient)

senior (director) account manager

strategická rozhodovací úroveň

marketing director

account manager

řídí zakázku

vykonávají zadání

brand manager

project manager marketingový specialista

executive account manager

junior account manager pomáhají junior brand manager

117

úzce specializované FMCGnespecializované

(fullservice) agentury

specializované metodou specializované oborově lokalizace

PR agentury, mediální agnetury, dierct mail,

events, modeling (promotéři), obaly tisková reklama, televizní reklama

apod

development, cestovní ruch, automobily,

bankovnictví, pojišťovnictví, kultura apod

nadnárodní

síťové

nezávislé

lokální

externí, pomáhající (poskytující subdodávku)

Kategorizace reklamních agentur

118

Praha

místní agentury

lokální agentury

nadnárodní

síťové

Brno

OstravaPlzeň

LhotaLondýn

- jedna z největších nadnárodních RA- Ogilvy nad Mather, Young and Rubicam, Grey, Hill and Knowlton

Profesní organizace v oblasti MK

Organizace sdružující 78 mediálních agentur, které generují 85 % obratu na českém mediálním trhu, www.aka.cz

cílem činnosti asociace je zvyšování profesionální úrovně české reklamy a ostatních činností v rámci MK, www.acra-mk.cz

119

• AVR – Asociace pro venkovní reklamu• APRA – Asociace PR agentur• ADMAZ – Asociace direkt marketingu a zásilkového obchodu

http://www.aka.cz/

http://www.acra-mk.cz/

120

reklama kampaň

121

srovnání a vztahy marketingové a reklamní strategie

marketingová strategie (plánování)

analytické a prognostické procesy

analýza vnějšího prostředíanalýza konkurenceanalýza prodejůanalýza trhuanalýza nákladů

prognóza prodejůprognózy ziskuprognózy tržního podílu

reklamní strategie1.analýza problému2.určení cílové skupiny3.stanovení cíle reklamní strategie4.vytvoření poselství5.výběr reklamního média6.stanovení rozpočtu reklamy7.vyhodnocení účinků reklamypodle: Jakubíková

marketingové cíle

marketingové strategiemarketingové

taktiky

marketingový plán

marketingové zadání reklamy: klientský brief

122

reklamní strategie

Musí to být “vidět, slyšet nebo se o tom aspoň musí mluvit”!

Musí dosáhnout pokud možno měřitelné změny.

Reklamní kampaň je soustavná a koordinovaná činnost vedená za použití reklamních nástrojů, mediální komunikace a dalších podpůrných aktivit.

strategická úroveň operační úroveň taktická úroveň

stanovení cílůpropojení strategické a

taktické úrovně

řešení jednotlivých bodů (kroků, položek) stanovených

postupem (metodou), scénářem, plánem

v heslech, větách, stručných formulacích

“Zvyšte podíl značky na trhu”

v plánech nebo scénářích“Plán reklamní kampaně”

v bodech, krocích, metodách a postupech

“Objednávka tisku letáků.”

kilometrech, tisících tun nebo milionech mnoha“něčeho”,

desítkách miliónů, oblastech, populaci, široká veřejnost a pod.

v metrech, kilogramech, statisících Kč, v měsících,

regionech, cílových skupinách a pod

centimetry, gramy, hodiny, 1,-Kč, část )segment) cílové skupiny

apod

Směrnice armád NATO o plánování akcí:

“Všechny rozkazy (plány), ať už ústní nebo písemné, by měly být v souladu s následujícími principy:

jasnost - Čtenář by měl jasně a jednoznačně chápat význam slov a vět.úplnost - Rozkazy musí obsahovat všechny požadované informace a pokyny.stručnost - Rozkazy by měly být ušetřeny nepotřebných detailů, aniž by utrpěla jejich jasnost a úplnost.iniciativa - Rozkazy by měly být cílově orientované, říkající, co by se mělo udělat, a ne jak to udělat za účelem posílení iniciativy podřízených.pozitivní vyjadřování - Rozkazy by se měly vyhnout nerozhodnému, nejasnému a dvojznačnému jazyku, měly by být laděny v pozitivním smyslu,časová sladěnost - 70% včasné řešení je lepší, než 100% řešení, které přichází příliš pozdě.”

125

plánování reklamní kampaně

příprava (=analytická fáze)

zadání (klientský) brief

strategická analýza, které může předcházet marketingový výzkum

agenturní brief - kreativní zadání

návrh mediálního mixu

rozpočet a projekt (plán, scénář)

realizacerealizace (řízení a monitoring dat/provozních dat a informací)

ukončení (tj. zejména vyúčtování)

vyhodnocení vyhodnocení (efektivity nebo vybraných parametrů)

Plánování reklamní kampaně

přípravapříprava exekuceexekuce monitoringmonitoring

brief - debrief (zámysl)

strategická analýza

vyvození závěrů - strategie

kreativní řešení

projektové řešení

vyhodnocení

127

klientský brief

• základní nástroj “zadání” reklamní kampaně

• závazný dokument pro obě strany (klient i agentura)

• existují odlišné “koncepce” ale hlavní zásady: stručnost a srozumitelnost jasné zadání = nejlépe v měřitelných jednotkách zadaná

definice výchozího zadání jasné cíle = opět v měřitelných jednotkách definované

výsledky všechny parametry ideálně uvedeny v

kvantifikovatelných proměnných

128

Úkoly klientského briefu

• Stručně formuluje zadání

• Je podkladem pro výběrové řízení

• Definuje způsob vzájemné spolupráce

• Stanovuje rozpočet

• Poskytuje potřebné informace

• Stanovuje důležité termíny reklamní kampaně a výběrového řízení

Chyby při sestavování briefu

• Povrchně popsaný záměr

• Klient vysvětluje agentuře, jak má pracovat, ale neuvádí vlastní marketingovou strategii

• Klient skrývá nebo uvádí pouze část důležitých dat

• Klient neví, co je to goodwill nebo benefit

129

Strategická analýza

• Shromažďování všech dostupných informací k zadání z otevřených a placených zdrojů

• Interpretací se zabývá strategic planner

130

Kreativní brief

131

• Koncepční dokument pro vytvoření reklamní kampaně• Zadání pro kreativní oddělení• Podklad pro sestavení mediálního mixu

Kreativní řešení reklamní kampaně

• Textová – slogany, hesla, reklamní texty, tisková zpráva

• Designová (grafická) - výtvarná podoba, sound design, light design – základ pro grafický manuál

• Scénáře – videospot, events, promoce, soutěže

• Web 2.0. a internet –kombinace, koncept pro sociální sítě

132

Storyboard

133

135

tvorba rozpočtu

plánuji v horizontální a vertikální ose, když plán má nejčastěji formu (excelové) tabulky

používám jednotky a formulace, které se pokud možno blíží formulacím používaným v daňově/účetní/právní soustavě ČR

také struktura by měla navazovat na tzv. účetní osnovu ve smyslu platných předpisů a zákonů

rozpočet je závazný dokument pro obě strany (klient a agentura) a jeho dodržování je nezbytné

rozpočet můžeme chápat i jako plán

všechny rozpočtové změny je nutné projednat a “zaznamenat”

136

název položky

jednotka počet jednotek

cena jednotky cena

Uveď název položky, kterou vyčíslíš. Někdy je vhodné sdružit položky do kapitol a dále rozepsat. Příklad: Náklady na službypronájempráce zvukařúčinkujícíenergie

Uveď v jaké jednotce položku budeš počítat:paušál, projekt, km, kwh, litry, kus, kg a podobně

Uveď počet jednotek, které budou potřeba.

Cena jedné jednotky, tj, např. jednoho kg, km, litru, cena paušální, projektu a pod.

Výsledná cena vzniká jako násobek počtu jednotek a ceny jednotky

U rozpočtu, který má více položek pravidelně uváděj v horizontálním řádku mezisoučet. Můžeš přidat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobněji vysvětlíš, co všechno řádek obsahuje.Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne součtem položek ve sloupci cena, popřípadě součtem všech mezisoučtů. Často se uvádí na straně výdajů rozpočtová rezerva v obvyklé výši do 10% z ceny celkem.

Metody tvorby rozpočtu

• Metoda zůstatkového rozpočtu• Metoda procentuálního podílu z obratu• Metoda konkurenční parity• Metoda orientovaná na cíle

137

138

prezentace

Výstup z procesu reklamního plánování má zdaleka nejčastěji formu prezentace provedené ve vhodném softwarovém prostředí a následně agenturou “předvedené” zástupcům klienta.

Osnova prezentace “kopíruje” jednotlivé fáze- kroky procesu plánování reklamní kampaně.

• Rekapitulace zadání

• Strategická analýza

• Shrnutí závěrů strategické analýzy

• Kreativní řešení

• Mediální mix

• Harmonogram kampaně

• Rozpočet

139

Osnova prezentace

Zásady pro výběr RA

• Formuluje AKA ČR

• Stejné pro všechny agentury

• Jasná kritéria výběru a termíny

• Všechny strany jsou vázány mlčenlivostí

• Jasně stanovené kdy a za jakých podmínek bude uzavřena dohoda o realizaci

• - skicovné140

141

metoda popis metody vybrané plusy vybrané mínusy

provize

Obvyklá forma pokud součástí PR je nákup médii ve větším objemu. Převzata z praxe reklamních agentur. Obvyklá výše provize je 15%

Výhodná pro obě strany pokud je součástí PR nákup médií ve větším objemu. Rychlé vyúčtování a kontrolovatelnost.

Obtížně aplikovatelná na specializované služby náročné na časovou dotaci odborné nebo tvůrčí práce.

měsíční poplatky (paušál)

Pravidelné vyúčtování (nejčastěji měsíční) založené na hodinových sazbách, které mívají předem stanovený měsíční interval minima a maxima počtu účtovaných hodin.

Užitečná při dlouhodobé spolupráci, kdy je obsah PR natolik “pestrý”, že je nesnadné každý úkon přesně specifikovat. Zadavatel může dlouhodobě predikovat své náklady a agentura má pravidelný příjem.

Obtížná kontrolovatelnost obsahu práce ze strany zadavatele spojená s častými vzájemnými nedorozuměními. Obvykle neexistuje jasná závislost mezi hodnotou zakázky a časem potřebným k jejímu vytvoření.

Skutečné náklady+odměna

Vhodné pro dílčí zakázky s položkovým rozpočtem, kde jsou jednotlivé úkony relativně detailně a přesně vyčísleny.

Pro obě strany flexibilní systém, který je velmi přehledný a dobře kontrolovatelný.

Nutnost vytvářet a sjednávat pro každou zakázku nový rozpočet. Obtížně plánovatelné výdaje (a příjmy agentur) v delším časovém horizontu.

položky: režijní náklady+náklady účtované subdodavateli+přirážka na náklady zaměstnanců=cena bez provize

odměna závislá na výdělcích (PBR)

Odměna, jejíž výše se odvíjí od prokazatelných efektů, jako například navýšení prodeje o předem stanovený počet jednotek, nebo dosažení podílu na trhu o sjednaný počet procent.

V ideální variantě jsou oběs strany silně zainteresovány na výsledku finančně (win-win efekt). Exaktní zadání a jasně stanovené cíle.

Riziková forma spolupráce pro obě strany, která je velice náročná na realizaci. V praxi toto řešení akceptují jen nejsilnější agentury.

odměňování

142

exekutivní plán reklamní kampaně

• plánuji v horizontální a vertikální ose podobně jako v případě vytváření média plánu (existují ale i jiné plánovací postupy)

• horizontální osa (x) = sloty(tj. plánovací jednotky): hodiny, dny, týdny

• vertikální osa (y) = události, úkony nebo měřitelné hodnoty (tj. výsledky - například návštěvnost akce, počet diváků)

• plán má většinou podobu tabulky - tabulek

• zvláštní případ: (bodové) scénáře, storyboardy

• plán nemá závaznou formu - vždy by ale měl být maximálně srozumitelný a přehledný

Efektivita reklamy

143

Nejasný branding –Centrum a BóbikDobrý spot - Kofola Nudapláž –silný branding a originální a líbivé

EFFIE 2011 – Potraviny a nápoje

• Amundsen – ETTER DESTILLERE!

• Cíl: znovuuvedení produktu na trh

• Komunikační strategie: TV - 85,6 %rozpočtu, aktivace na horách -11,6 %, tisk a internet

• Výsledky: růst podílu 43 %, spontánní znalost značky o 55 % na 20,6 %

144

Louskáček 2012• Kategorie TV/cinema:

- T-Mobile – Nafouknutý internet

- Škoda Auto - Kam až Vás může životopis zavést

• Social Media/Virals: Ford- Do It Yourself s Přemkem Podlahou

• Print: Muzeum komunismu

• Media: Jagermeister –Ledová

koule

145

Think Different (Mysli jinak)

• Společnost Apple přišla s tímto sloganem v roce 1997, kdy ho použila v tiskových inzerátech i v televizi. Slovní spojení, ve kterém použil Apple svůj předchozí slogan "Think", vytvořila losangeleská pobočka agentury TBWA. Kritici tohoto sloganu upozorňovali na to, že není gramaticky správně. "Myslet" je sloveso a mělo by tedy být použito s příslovcem "jinak" a ne přídavným jménem "jiný".

146

Melt in your mouth, not in your hand (Rozpusť v puse, ne ve dlani)

• Výrobce populárních bonbónů M&Ms začal používat tento slogan v padesátých letech minulého století. Pravdivost sloganu si ověřili američtí vojáci za II. světové války, kterým byly bonbóny tehdy výhradně distribuovány. Tvrdý obal bonbónů totiž chránil čokoládu uvnitř před roztečením.

147

Just do it (Prostě to udělej)

• Legendární slogan amerického výrobce sportovní obuvi Nike se poprvé objevil v roce 1988. Jeho autorem je Dan Wieden, spoluzakladatel reklamní agentury Wieden+Kennedy. Weiden se podle vlastních slov inspiroval posledními slovy amerického vraha Garyho Gilmora před popravou.

148

Does she... or doesn't she? (Udělala to... nebo neudělala?)

• Slogan firmy Clairol, která se specializovala na výrobu přípravků na barvení vlasů. Dnes patří pod drogistický gigant Procter & Gamble. Clairol prodával původně své produkty pouze v kosmetických salónech. Masivní úspěch zažil právě s výše zmíněným sloganem. Autorkousloganu byla Shirley Polykoffová. Inspirovala se první návštěvou u své budoucí tchýně, která si poté vzala svého syna stranou a vyzvídala na něm, zda si jeho partnerka barví vlasy, nebo zda šlo o její přirozenou barvu.

• Slogan se stal základem obrovského úspěchu. Během šesti let si 70 procent amerických žen barvilo vlasy a tržby Clairol se zvýšily o 413 procent.

149

It's real thing (Coca-Cola... je to pravé)

• Výrobce Coca- Coly použil prvně tento slogan během II. světové války. Dobře fungoval i po válce či později, kdy Coca-Cola začala bojovat se značkou Pepsi.

150

Nejlepší české slogany

• „Když musíš, tak musíš“ – Fidorka

• „A co teď? – Teď si dáme Deli“

• „Shell – Aby váš motor lépe Shell“

• „Kooperativa, pro život jaký je“

• „Tefal – chytré věci nenahradíš“

• „Metaxa – Dotkni se slunce“

• „I muži mají své dny“ – Fernet stock

• „Rajec – patentováno přírodou“

• „Když ji miluješ, není co řešit“ – Kofola

151

10 nejlepších inzerátů

152

reklama: úvod

Documents