UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIAFACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA

Corso di Laurea Triennale Interfacoltà in

Comunicazione, Innovazione, Multimedialità 

IL MARKETING SPORTIVO E IL CASO JUVENTUS FC.

DALLA SERIE B ALLO JUVENTUS STADIUM: UN ESEMPIO DI DIVERSIFICAZIONE

Relatore:Chiar.mo Prof. Antonio MargoniCorrelatore:Chiar.mo Prof. Carlo Genta

Claudia Schiattone

a.a. 2010/2011 

Le imprese sportiveUltimi 15 anni: sviluppo mkt sportivo • Benessere e tempo libero (sport: 3% PIL)• Dimensione ludica economica (mass media): - l. 23 marzo 1981: società di capitali no-profit - l. 18 novembre 1996: S.p.A. (alti proventi diritti tv e sponsor)

Perché?

Gestione sportiva

Vittoria, competizione

Gestione economica

Diversificazione

Multinazionali entertainment

Circolo virtuoso

mkt sportivo

VITTORIA

+ TIFOSI+ MEDIA

+ CELEBRITA’

MIGLIORE IMMAGINE

+ INTROITI SPONSOR e DIRITTI TV

Pianificazione di marketingAnalisi ambiente esterno Analisi ambiente interno

Forze esterne :• Leggi• Tecnologia• Trend socio-

demografici• Politica• Economia

Forze interne :• Avversari• Leghe e

federazioni• Tifosi e

pubblico• Sponsor• Mass media

• Concorrenza altre imprese sportive• Potere contrattuale spettatori,

soci, partner• Potere contrattuale fornitori

(atleti, partner tecnici)• Minaccia nuove entrate

(barriera=marchio)• Minaccia surrogati (entertainment)

2 Mercati• Mercato atleti• Impianti• Finanza

• Biglietteria, iscrizioni• Merchandising• Vivaio e campus• Area sanitaria• Scommesse• Turismo B2C

B2B

• Area commerciale e mkt• Area comunicazione

Bisogni

offerta

• Differenziazione Durevoli

• Price Premium

VANTAGGIO COMPETITIVO

DomandaPerson

e

Praticanti

Spettatori

Aziende

Industriali

Mediatiche

Offerta

CIO

Federazioni sportive

internazionali

Comitati Olimpici Nazionali (CONI)

Federazioni Sportive Nazionali

Comitati e Federazioni sportive regionali

Società e associazioni sportive Non indicato

0,5%

Non praticano alcuna attività

fisica osportiva 38,3%

Praticanoqualche

attività fisica28,2%

Praticano sport In modo

saltuario 10,2%

Praticano sport In modo

continuativo22,8%

DIRETTI• 2 mld € spettacoli sport• 1,4 mld € solo calcio• Nord-Ovest

INDIRETTI• calcio (47%), F1 (30%), MotoGp (26%)• tv (67%)

61% sponsorizzazioni: sport

- 22% nel 2010 (-8,9% tot.)

Il marketing mix delle imprese sportive

• Product• Price• Placement• Promotion

4P

Il marketing mix: ProductServizio Intangibile Soggettività

Ricerche sui consumatori per:

1. Segmentare (omogeneità, chiarezza,

misurabilità, comunicatività)

2. Targettizzare (personalizzazione,

inimitabilità,valore, prezzo, vantaggio

competitivo)

3. Posizionarsi (immagini mentali clienti,

elementi differenzianti, mappe

posizionamento)

Ciclo di vita Lo sport non muore (fasi alterne)

Verifica QUALITA’ durante fruizione

PERFORMANCE

ASPETTATIVE

CONSUMER SATISFACTION:• verifica positiva• verifica neutra• verifica negativa

Il marketing mix: Price

1. Obiettivi di prezzo2. Elasticità domanda3. Break-even point4. Prezzo concorrenza5. Comportamento clienti6. Vincoli di mercato7. Prezzo finale

7 FASI

Obiettivi di marketing Obiettivi di prezzo

Massimizzare valore prodotto Profitti, Livello vendite

Offerta innovativa Prezzo elevato di nicchia

Massima qualità Premium price

Accessibili a tutti Recupero costi

Il marketing mix: Placement

Diversificazione VALOREMateriale Immateriale

Diversificazione e reddito

Impianti moderni

Offerta hard (struttura)

Offerta soft (immagine, know how)

“Biglietto da visita” SISTEMA APERTO

Circolo virtuoso

stadi

+ ATTRATTIVITA’

+ INTERESSE +

SODDISFAZIONESTAKEHOLDER

+ VALORE ZONA E

STRUTTURA

+ 3PPhysical evidence

People and Process

Impianti italiani: problemi e soluzioni

1) Obsolescenza• 67 anni età media• Italia ’90 non sfruttata• 50% pista superflua

• Gestione in concessione Costo + No autonomia• Sovradimensionamento• Abusivismo

4) Sicurezza

• Anni ‘80: crescita fenomeno violento• L. 401/89: DASPO• 1999: Osservatorio Nazionale Sport• 2005: Legge Pisanu ( standard UE, stewart,

regolamento, biglietti nominali, videosorveglianza)

• 2007: Legge Amato (DASPO preventivo, 5 anni diffida, divieto fumogeni e striscioni violenti, controlli)

• 12 ottobre 2010: Italia-Serbia• 2010/11: Tessera del Tifoso (fidelizzazione e

sicurezza)• Giugno 2011: intesa Interno con organi

federali (ospiti solo con tessera, società responsabili)

-81% feriti forze ordine, -58% feriti tifosi• Ottobre 2011: approvata legge stadi sede

referente

2) Assenza gestione

3) Assenza garanzie

Il marketing mix: Promotion

Imprese sportive

Comunicatrici(spettatori e

tifosi)

Contenuto(media)

Medium(aziende)

Brand Loyalty

Brand Image

Perceived Quality

Brand Awareness

Brand Equity: patrimonio immateriale da gestire

SPONSORIZZAZIONI• TECNICA• UFFICIALE• EVENTI• RADIOTELEVISIVA

• MERCHANDISING

• LICENSING• TESTIMONIAL

Perché lo sport?• Universale• Valori positivi• Pubblico diretto/indiretto,

trasversale, targettizzatoPerché efficace?

• No sovraffollamento• Non invasiva• Non per forza esborso di denaro• Miglior ricordo (“Effetto alone”)• Eventi sfondo• Visibilità su tutti i media

IL CASO JUVENTUS FC

“Il primo fondamentale scopo della Juventus è dare ai propri sostenitori le più ampie soddisfazioni sportive […] Tra i principi fondamentali c’è la volontà di promuovere

l’etica sportiva”Mission (Juventus.com)

• maggio 2006: bufera intercettazioni + dimissioni Triade

• giugno 2006: nuovo CdA (Cobolli Gigli e Blanc)

• luglio 2006: Serie B + 17 pt penalizzazione

Tornare in A Tornare a vincere

Juve nuova

Rifondazione e“Operazione simpatia”

Continuità• Progetto nuovo stadio• Internazionalizzazione brand• Espansione Juventus

Merchandising• Juventus Channel (novembre

2006)• Juventus Center (agosto 2006)• Juventus Soccer School• “Crescere insieme al Sant’Anna”

Novità• Olimpico in festa (Tribuna Family,

interviste tifosi, hostess, iniziative spettacolo + 59% ricavi e + 80% abbonamenti )

• Juventus Membership

• Hurrà Juventus

• “Permette Signora” su Sky

Nuova immagine

Juve

Onesta Aperta ai tifosi

TrasparenteGiovane e competitiva

Piano di sviluppo a medio termine• LEADERSHIP SPORTIVA • “LESS IS MORE” cambio sponsor ufficiale

da “Tamoil” a “New Holland – FIAT Group” (€ 33 mln fissi + variabile in base a risultati)

• SOLIDITA’ PATRIMONIALE e FINANZIARIA aumento di capitale € 101 mln

Insuccesso

Cattiva gestione sportiva = Core Business

Errori gestione Blanc2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11

Proventi da gestione diritti

calciatori5.7 41.5 17.1 17.2 14.6 18.2

Ricavi da gare 17.5 7.7 13.9 18.4 16.9 11.5

Diritti radiotv e proventi media 127.5 92.9 124.2 150.3 132.4 88.7

Ricavi da sponsor e pubblicità

55.4 34.4 41.1 46.1 45.6 43.2

• esodo campioni

• meno gare• abbonamenti, ticket

• no Champions• Sky: da 94,5 a 80,2 mln• d.l. n.9 2008

contrattazione collettiva

• via Tamoil e FIAT ( 22 e 11 mln)• doppio sponsor

Betclick (7,5 mln) e Balocco

“Less is more”• Nike riduce (- 4,5 mln)• altri sponsor lasciano

Classifica 1° B 3° 2° 7° 7°

Scarsi risultati

Le cause della crisiNo

Europa

No proventi

UEFA

No ricavi gare

No sponsor

No campioni

Acquisti sbagliati (180 mln + 460 mln ingaggi)

Minusvalenze e Svalutazioni

Remissività società

Tifosi scontentiMancanza

vecchia Juve

444 mln di danni al brand:• Svalutazione marchio• Perdita opportunità

• Costi

Maggio 2010: Agnelli presidente, Marotta dg

Ottobre 2011: perdita -95,4 mln €, Blanc si dimette

Nuova strategia comunicativa e legale

• Aumento capitale 120 mln €

• Piano quinquennale sviluppo ( assetto

societario, squadra, giovani, controllo costi, investimenti, autonomia

ricavi, STADIO)

Juventus Stadium: il progetto• 1994: progetto Giraudo• 2002: intesa col Comune,

diritto di superficie per 99 anni a 25 mln €

• 2006: Calciopoli• 2007: Euro 2012, cambio

progetto• 2008: approvato nuovo

progetto per 105 mln €, presentazione “PRIN” (Programma Integrato) al Comune

• 2009: inizio lavori• 2010: riqualificazione

Continassa

13%

39%

48%

Finanziamenti

NordiconadICSSportFive

Sicurezza ed ecosostenibilità

Comunicare lo stadio

Rivoluzione digitale

Facebook, Twitter, YouTube

Juventus Social Wall e

Google +

“Io c’ero, tu c’eri?”

Nuovo sito

Quando? Perché?

Broadcasting inaugurazione:

• h 19.00 SkySport1, SkyCalcio1,

SkyGo + speciali dalle h 6.00• h 21.00 Cielo• h 19.00 Juventus Channel• h 22.00 Juventus.com e YouTube

Marketing Juventus Stadium B2C

• Impianto moderno, alta visibilità, servizi match day

• Tour (1.017 visitatori in una settimana)

• Museo (da primavera 2012)• Area12 (stretta sinergia con

stadio)• Membership gratis per abbonati

B2B“Juventus Premium Club”:• palchi esclusivi• ristorazione, bar & lounge• ingressi riservati• parcheggi extra • account manager dedicato• Skybox

Less is more + internazionalizzazioneFidelizzazione (merchandising)

Primi risultati:• 24.137 abbonamenti• sold out prime partite

(problema biglietti)

Obiettivi:• Triplicare ricavi stadio• Aumento ricavi sponsor e

vendita naming rights

ConclusioniJuventus Stadium

Rilancio e motivazione squadra

Diversificazione ricavi

Riqualificazione area

Vittorie Circolo virtuoso mkt sportivo

“Vincere non è importante, ma è l’unica cosa che conta”

G. Boniperti

Grazie per l’attenzione