remarkable marketing

แนวคด“ววสมวง” หรอ Purple Cow ของ เซธ โกแดง (Seth Godin) นนเปนแนวคดทตองการน�าเสนอวา

การใชกลยทธดวย P แบบเดมๆ หรอการเพม P ตวอนๆ เชน Packaging, PR, People นนลวนไมเพยงพอเสยแลวกบการเปลยนแปลงทเกดขนในบรบททางการตลาดทเปลยนแปลงอยางรวดเรวมากขนทกทๆ เพราะการตลาดวนนตองสรางความแตกตางดวย P ตวใหม ซงกคอ “Purple Cow” หรอ “ววสมวง”

64 STRATEGY+MARKETING

PurPle Cow Being remarkaBle

ทส�าคญ การท�าตลาดเพอใหประสบความส�าเรจนน เซธ มองวาไมจ�าเปนตองม “ความสมบรณแบบ” อกทงเรอง การตระหนกร (Awareness) กยงเปนรองเมอเทยบกบการสราง “ความโดดเดน เปนทจดจ�าได” (Being Remarkable) เพราะกลมเปาหมายทเหนไดอยางชดเจนเชนในอดตนนเราไมสามารถทจะมองเหนไดชดเจนกนขนาดนนในปจจบน ซงนยงจะท�าใหนกการตลาดรบมอกบการสงแมสเสจหรอท�าตลาดกบกลมเปาหมายไดยากขน ทส�าคญผบรโภควนนกยากทจะเขาถงอกดวย ซ�ายงเมนสนคาหรอแบรนดของเราเสยอกดวย แตในทางกลบกน คนทชอบสนคาของเรากขเกยจทจะ “บอกตอ” วาของเราดจรง

ดงนน การท�าตลาดวนนหากไมสามารถท�าใหเปนทจดจ�าได จนมคนน�าไป “บอกตอ” แลวละกยอมจะเพลยงพล�า หรออาจตองใชเมดเงนเพอสงแมสเสจมากขนเปนแนแท !!

“เซธ” เหนเทรนดของการโฆษณาโทรทศนตงแตเมอสบปกอน ซงนบวนเสอมมนตขลง ประกอบกบเปนยคทมอนเทอรเนตเรมคบคลานเขามา เพยงแตการสงสญญาณในขณะนนของ “เซธ” อาจจะยงไมไดรบความสนใจ เนองจากสภาพของสนามการแขงขนทผเลนตางโฟกสกนทการสรางความแตกตางกนอยางเอาเปนเอาตาย โดยลมไปวา การมงสรางความแตกตางนนๆ จะตองมความโดดเดน เปนทจดจ�าได โดยทไมจ�าเปนตองสมบรณแบบ เพราะความเปลยนแปลงทเกดขนอยางรวดเรวขนกวาเดมนน ท�าใหความสามารถทางการแขงขนกไมอาจจะทนทานไดยาวนาน แมแตจะเปนแบรนดระดบโลกอยางสตารบคส หรอแอปเปลกมสทธพบกบสถานการณดงกลาวไดเชนกน

CoVer STorY

strategy+Marketing issue 125

Seth Godin

Cow

ทงน ตามแนวคดของ “ววสมวง” นนการทจะสรางสนคา/บรการ หรอแมแตแคมเปญอะไรกตามทมความโดดเดนและจดจ�าไดนนตองการ “ตวกลาง” ทเซธเรยกวา “คนจาม” (Sneezer) เพอทจะกระจายขอมลขาวสาร ตลอดจนแมสเสจตางๆ ทเขาเรยกวา “ไอเดยไวรส” (Ideavirus) ทมตอสนคาหรอแบรนดในลกษณะการบอกตอจากกลมตลาดทมขนาดเลกไปสตลาดกระแสหลกทเปนตลาดใหญ ซงในกรณน ดร.ดนย เทยนพฒ ทปรกษาทางดานกลยทธการจดการ ไดชใหเหนถงตวอยางอยางเหนภาพไดจากกรณของ “ตน ภาสกรนท” ผบรหารชาเขยวแบรนด “อชตน” ทยอมจายเงน 10 ลานบาทใหกบ “แกว พงษประยร” ฮโรเหรยญเงนโอลมปก ทงทไมไดเหรยญทอง ซงตรงนเปนการเตมเตมความรสกคนไทย ท�าใหเกดกระแส “คนจาม” โพสตการจายเงนครงนไปในสงคมออนไลนอยางรวดเรว

นอกจาก “คนจาม” แลว “เซธ” ยงชใหเหนถงความส�าคญของคนทมใจรก หรอลมหลงทจะท�าอะไรสกอยาง หรอเปนแฟนพนธแท และเรยกคนเหลานวา เปนพวกทม “โอตาก” (Otaku) ซงคนทม “โอตาก” นแหละถอวาเปนสาวกของแบรนดหรอสนคาทพรอมจะท�าหนาทเผยแพรความชนชมของตนเองทมตอสนคาใหกบคนอนๆ ตอไปได หรอแมแต “โฮเวรด ชลทช” (Howard Schultz) ซอโอ สตารบคส ทมความหลงใหลกบโลกของกาแฟ จนมาปนธรกจ “สตารบคส” นนกถอเปน “โอตาก” ตวจรงคนหนงทไมใชชนชมสนคาแลวบอกตอ แตสามารถปนธรกจของตนเองใหประสบความส�าเรจไดดวย

ส�าหรบการสรางความโดดเดนทนาจดจ�าไดนนตามแนวคดของ “ววสมวง” เซธ กรทางดานการตลาดชใหหนวา นกการตลาดจะตองด�าเนนกลยทธดงน คอ

1. มองหาลกคาใหมๆ เพอขยายฐานตลาดของตนเอง 2. จบกลมเปาหมายของตนเองใหมน 3. โฆษณาตลอดจนหาวธสอสารแบบใหมๆ เนองจากเขามองวา การ

สอสารการตลาดแบบแมส หรอใชสอแบบดงเดมนนไมสามารถทจะสรางความสนใจใหกบกลมเปาหมายไดเหมอนเดม ซงตรงนเองทเขาเสนอใหใช “คนจาม” หรอคนทเปน “แฟนพนธแท” ของแบรนด หรอคนทม “โอตาก” ซงคนกลมน เซธ มองวานคอสนทรพย (Asset) ทมคา ซงหากแบรนดตองการจะใชคนเหลานเพอมาท�าตอยอดกควรทจะขออนญาตคนกลมนดวย ซงเขาเรยกการประชาสมพนธ หรอการสนบสนนจากคนกลมนโดยไดรบการอนญาตวา Permission Asset

4. สรางมลคาเพมใหกบสนคา กระบวนการท�างานในระบบโซคณคา และใหความส�าคญกบการออกแบบทมากกวาแคการออกแบบสนคาหรอบรรจภณฑ แตเปนการออกแบบระบบการท�างาน วธคดทดและสนบสนนกบการตลาดดวย

5. ตงเปาทคดจะท�าธรกจแขงกบเบอร 1 ของอตสาหกรรมอยางสรางสรรค โดยทตองไมโจมตและเลยนแบบ

6. ศกษาและประยกตแนวคดหรอวธการด�าเนนธรกจจากธรกจอนๆ เพอน�ามาประยกตใชกบตนเอง

7. พยายามท�าใหววสมวงยงคงความเปนสมวงไดนานเทาทจะเปนไปได

8. หากววสมวงตวนเรมสซดลงกตองหาววสมวงตวใหมมาแทน

65 STRATEGY+

MARKETING

นอกจากน กมเชคลสตทผประกอบการใชถามตนเอง ตามแนวคดนดวย 3 ค�าถามงายๆ คอ

• หา “ววสมวง” (การสรางการจดจ�า ความโดดเดน) ใหกบสนคาหรอแบรนดไดหรอไม ?

• ถาได “ววสมวง” มาแลวเรมจะไมคอยมความแตกตางหรอไมคอยเปนทจดจ�าไดแลว เราหา “ววสมวง” ตวใหมไดหรอไม?

• แลวเราหาคนทเปน “ไอเดยไวรส” ทจะชวยแพรกระจายขาวทเกยวกบสนคาของเรา หรอท�าใหสนคาของเราเปนทกลาวขวญ หรอเปนทจดจ�าไดหรอไม?

ในมมมองของ เซธ ทมตอแบรนดสนคา แบรนดหนงทเขายอมรบวามความโดดเดนและ Remarkable อยางมากและถอเปน Purple Cow Product ไดทเดยวนน คอ แอปเปล ซงถอเปนแบรนดสนคา “ตวจรง” ทสามารถสรางความโดดเดนและเปนทจดจ�าใหกบสนคาของตนเองไดอยางตอเนอง โดยเฉพาะการผลตสนคาไฮเทคทงดงามอยางมศลปะ จนกลายเปนสดยอดปรารถนาของคนทมรสนยมและเฉลยวฉลาด

แมการเปรยบเทยบกบแอปเปลอาจจะดยงใหญจนดไกลเกนเออม แตสงท เซธ ใหก�าลงใจเพอใหนกการตลาดหรอใครกตามทคดจะกาวบนวถแหง “ววสมวง” วา

การท�าการใหญโตนนกมาจากโตะเลกๆ นนแหละ Doing the big work (at the little table).

เพยงแตสงท เซธ เตอนใหเราตองบอกกบตวเองกคอ • Don’t follow, lead. อยาตาม แตตองน�า• Don’t copy, create. อยาเลยนแบบ แตจงสรางสรรค• Don’t start, finish. อยามวแตเรม แตจงท�าใหเสรจสน• Don’t sit still, move. อยามวแคนง แตจงขบเคลอน• Don’t fit in, stand out. อยาแคท�าตวใหกลมกลน แต

จงท�าตวใหโดดเดน• Don’t sit quietly, speak up. อยาเอาแตนงเงยบ แต

จงพดอะไรออกมา

Being Strategic, Being Remarkable กนไดตงแตหนานเปนตนไป !!

intrODuCtiOn


TranSform Your “P” for PurPle Cow

CoVer STorY

ดร.ดนย เทยนพฒ ทปรกษาธรกจชนน�าดานการจดการกลยทธ และผอ�านวยการ DNT NET

แนวคด Purple Cow โดย เซธ โกแดง (Seth Godin) ทแมน�าเสนอใหกบนกการตลาดและผ สนใจมาไดราว 1 ทศวรรษในปนถอไดวาเปนหลกการและกลยทธตางๆ ทนกการตลาดคนชนกนด เพยงแตถกน�ามาบอกเลากนใหม ซง “เซธ” มงสะกดใหนกการตลาดกลบมาทบทวนยทธศาสตร ทงของตนเอง องคกร แบรนด คแขงขนและบรบททางการตลาดของตนเองเสยใหม บนหลกการของ Purple Cow ทสรปดวย “คยเวรด” เพยงไมกค�านนจะเหลอเพยง

1. Target & Expand - การจบกลมเปาหมายเดมใหมน และขยายฐานลกคาหากลมใหม

2. Adopt - Create – Compete การมงพฒนาตนเองดวยการมองแบบอยางจากผน�าตลาดในอตสาหกรรมใดกตามแลวประยกตเอาอะไรทดๆ เขามาใช ตลอดจนการสรางมลคาเพม และการแขงขนกบเบอร 1 ของตลาดอยางสรางสรรค

3. Communicate การท�าการสอสารทางการตลาดดวยวธการแบบใหมๆ

4. Prolong การคงความสามารถทางการแขงขนใหยนยาวออกไป ซงมทงตองท�าใหความสามารถทางการแขงขนท โดดเดนของตนเองอยไดนานทสด แตหากไมสามารถเหนยวรงใหความโดดเดนหรอความสามารถทางการแขงขนนนยนยงอยไดกตองมองหาอะไรทใหมๆ เพอใหความสามารถทางการแขงขนยนยาวออกไปไดอก

RemARkABle+IDeAvIRuS ตน อชตน-แกว พงษประยร

แนวคด Purple Cow หรอ “ววสมวง” ของ “เซธ โกแดง” เปนอยางไรนน ดร.ดนย เทยนพฒ ทปรกษาธรกจชนน�าดานการจดการกลยทธ และ ผอ�านวยการ DNT NeT ท�าหนาท “ถอดรหส” พรอมกบยกตวอยางทใกลตวในประเทศไทย เพอใหเหนภาพทชดเจนขน

ดร.ดนยเปดประเดนถงแนวคด “ววสมวง” วา “ขณะทกรทางการตลาดเองกบอกวา สวนผสมทางการ

ตลาดทม 4P นนไมเพยงพอ เซธ โกแดง (Seth Godin) ซงเปนเจาของแนวคด “ววสมวง” (Purple Cow ) เองกพยายามทจะสอวา P ทางการตลาดทเรารจกกนด อาท Product, Price, Promotion ฯลฯ นนกไมเพยงพอเชนกน ซงตอมากมคนพยายามทจะเสนอ P ตวอนๆ เชน Packaging, Pass-Along (การบอกตอ), Permission (การขออนญาต), Publicity (การเผยแพรตอสาธารณชน) ฯลฯ เพอใหเปนทางเลอกอกหลาย P ทเดยว ซงเซธเองไดน�าเสนอ P ตวใหม

67 STRATEGY+

MARKETING

ใหเปน Purple Cow เพอใหหลดจาก P เดม โดยเนนการน�าเสนอหรอการท�าตลาด เพอใหมความโดดเดนเปนทจดจ�าได ซง “เซธ” ใชค�าวา Remarkable หรอ Remarkable marketing” โดยการทจะสรางการจดจ�านนไมจ�าเปนตองลงไปทตลาดแมส หากแตมองหา “คนทท�าหนาทกระจายขอมลขาวสาร” ของเราหรอของแบรนด ซงไมจ�าเปนตองมจ�านวนมากนกกได ซงกลมคนทท�าหนาท “กระจายขาว” นเซธเรยกวา “คนจาม” (Sneezer) ซงจะกระจายแมสเสจของเราเหมอนกบการจามทการตามแตละครงจะแพรเชอไวรสไปดวยในวงกวาง หรอท Purple Cow เรยกวา เปนการแพร “ไอเดยไวรส” (Ideavirus) ไปในสงคมคนหมมากโดยอตโนมต”

“ตวอยางของแนวคด Purple Cow ในแง Remarkable Marketing ทเหนไดชดในประเทศไทยเวลานคอ กรณท “ตน ภาสกรนท” ซอโอ บรษท อชตน กรป จ�ากด ผผลตและจ�าหนายชาเขยวแบรนด “อชตน” ประกาศใหเงน 10 ลานบาทกบ “แกว พงษประยร” ฮโรเหรยญเงนมวยสากลสมครเลนโอลมปก แมจะไมไดรบเหรยญทอง งานน “ตน ภาสกรนท” หวเงนสดๆ 10 ลานบาทไปมอบให “แกว พงษประยร” ถงสนามบนสวรรณภม เมอวนท 14 ส.ค. ทผานมา ซงเงนท “ตน” จายไปแค 10 ลานบาทนนกลบม “อมแพค” ท�าใหคนหนมามอง “ตน ภาสกรนท” กนทงประเทศอกครง ทงทกอนหนานนกมผสนบสนนท�าหนาทสปอนเซอรให “แกว พงษประยร” เหมอนกน แตกลบไมคอยมคนเอยถง”

ทงน เมอมาพจารณาวา เหตใดกรณ “ตน-แกว” จงกลายเปน Remarkable Marketing !?!ดร.ดนย อธบายถงกรณนเพมเตมวา “เนองจากเมอพจาณาจากตวบคคล “ตน ภาสกรนท” เองกเปนคนทมอทธพลตอสงคม (Influencer)

อยแลว จงไมตองสงสยวา “ตน” นนโดยสวนตวเปน Remarkable อยแลว แตในการท�าการตลาดใหกบตนเอง “ตน” เองกเลอก “เลน” กบอกฝายทเปนคนททงประเทศจดจ�าได (Remarkable) ซงกรณนคอ “แกว พงษประยร”

ฉะนน กรณการใหเงน 10 ลานบาทของ “ตน ภาสกรนท” จงเปนการ “เตมเตม” ความรสกคนไทยและรสกสรรเสรญ ยกยองกบการกระท�าของ “ตน” ท�าใหผคนในเครอขายสงคมออนไลนตางกยนดทจะโพสทเรองของ “ตน” กบ “แกว พงษประยร” สโซเชยลมเดย ซงผคนทท�าหนาทแพรกระจายขาวเหลานแหละ คอ “คนจาม” ทท�าหนาทแพรกระจาย “ไอเดยไวรส” (Ideavirus) ตามแนวคดของ “เซธ” เพราะในกรณของ “แกว พงษประยร” ใครกอยาก “อน เทรนด” ฉะนน กชวยกนโพสท ชวยกนแชร ท�าใหเรองการจายเงน 10 ลานบาทของ “ตน” มการกลาวถงกนอยางมาก นคอ Remarkable !!

ส�าหรบกรณของ “โอสถสภา” ซงคดวาตนเองไดเปรยบ เพราะคดวาไดสนบสนนตงแตเปนสปอนเซอร แตความจรงแลวกลบไมคอยมใครพดถงโอสถสภาเทาไร ดงนน ในทางการตลาดยอมถอวาการจายเงน สปอนเซอรอยาง “โอสถสภา” กลบไมม “อมแพค” เทาทควร เพราะการเลนกบ “สปอรต มารเกตตง” นนบรรดาสปอนเซอรยง “เลน” กบแบบ “เดมๆ” ... ม “แพทเทรน” แบบ “เดมๆ” คอ การ “อดฉด” ถาไดรางวลระดบนๆ กจะไดเงนตามล�าดบของเหรยญรางวล อยางไรกตาม ในกรณน ถาจะมคนท “ได” นอกเหนอจาก “ตน อชตน” คอ คนทยอมจายสก 100 ลานบาท “เกทบ” ลงไป เพราะแค 20 ลานบาทกยงไมเกด ... ฉะนน ตองอดดวยจ�านวนเงนทท�าใหคนพดถงเทานน

นอกจากน ตอไปแมแต “โกลด สปอนเซอร” หรอ “แพลทตนม สปอนเซอร” เองกอาจจะตองระมดระวงวา จะถก “ทอป อพ” (Top-up) หรอ “ชงซน” แบบนหรอไม ซงจรงแลวการจายเงน 10 ลานบาทของ “ตน ภาสกรนท” นนกคอการตลาดการกศล หรอ Cause marketing ธรรมดาๆ นแหละ เพยงแตมจงหวะเวลาทดทเตมเตมความรสกของคนไทยไดและสามารถเปนทจดจ�าได ตรงนกเทากบปดชองวางของคนทผดหวงทงประเทศ ทส�าคญ นปนการกระชากอารมณของคนทงประเทศ ดงนน จงท�าใหม “คนจาม” ทชวยท�าหนาทแพร “ไอเดยไวรส” ใหอก จากท “ตน” ขาดทนจากโรงงานทถกน�าทวม 3,000 ลานบาท เงนเพยง 10 ลานบาทกอนนกท�าให “ตน” เปนทจดจ�าและ “ตตน” มาไดมากทเดยว !!!”

OTAku - กระบอกเสยงส�าคญ

ตามแนวคดของ Purple Cow นน การสรางการจดจ�า ตลอดจนการมองหา “คนจาม” เพอแพรกระจาย “ไอเดยไวรส” นนยงไมเพยงพอ แตยงตองมองหา “แฟนพนธแท” หรอ “สาวก” ซงในเรองนใชค�าวา “โอตาก” (Otaku) อกดวย

“โอตาก” ตามรปศพทเดมทหมายถงผ ทมความคลงไคลกบ “ความเปนญปน” ไมวาจะเปนเกม ภาษา วฒนธรรม ฯลฯ นนถก “เซธ” หยบยมมาใชในบรบทของ “แฟนพนธแท” หรอ “สาวก” ซงเปนคนทมความปรารถนาทจะคนหาอะไรกตามแลวสง “ไอเดยไวรส” ออกไป (Otaku is the desire to find out everything about. : Purple Cow, P 79)

“ด งนน ในการท�าตลาดด วยแนวคด “ววสมวง” จงตองคนหาคนๆ น หรอ Otaku ใหเจอ เพราะคนๆ นจะเปนคนทยอมพดถงสนคาของเรา ... ยอมทจะพดกบเพอนๆ ถงสนคาของเรา ... ยอมทจะแชรหรอสงตอเรองราวทเกยวกบสนคาของเราตอๆ กนออกไป”

ดร.ดนยยกตวอยางถงตนเองในฐานะทเปน “โอตาก” กบโนตบคแบบไฮบรด ยหอ “ฟจตส” ซงเปนโนตบคแบบทชสกรนและมระบบปฏบตการแบบวนโดวส รองรบระบบวนโดวส 8 จากปกตททชสกรนจะเปนระบบปฏบตการของแอปเปลหรอแอนดรอยด และท�าใหผใชาสามารถแกไขไฟล PDF ได โดยไมตองใชโปรแกรมแกไข แลวสามารถเอาขนสกรนในการประชม แลวบนทกไฟลสงไดเลย “ฉะนน เมอมคนมาถามถงโนตบคตวน กไมมเหตผลอะไรทผมจะไมตอบหรอไมบอกวาสนคานดอยางไร เพราะผมรสกชนชมและม Passion กบ “ฟจตส” และผมรสกวานเปนสนคาท “เวรค” มากๆ ส�าหรบผม นคอ “โอตาก” ซง “เซธ” กอยากไดคนแบบนมากระจายขาวแบบ “ไอเดยไวรส” ในการมองหาตลาดคนทม “โอตาก” อาจเปนตลาดทเลกกได แตคนๆ นนตองสามารถท�า ไอเดยไวรสใหกบเราได”

Dr.Danai

ใหเขาใจวา หมายถงตลาดเฉพาะกลมมากๆ อยางเชน นตยสารทเกยวกบกลอง ถอไดวา S-Size Market เพราะจะเจาะเฉพาะกลมคนทสนใจเรองกลอง หรออยากซอกลอง เปนตน

แมเปน “ววสมวง” แลว สกอาจจะซด หรอ สตกได !!

ในระบบการสราง “ววสมวง” นนนอกจากการท�าความเขาใจกบบรบททางการตลาดอยางราคา บรรจภณฑ สนคา หรอ 4P แบบดงเดมแลว “เซธ” ยงบอกใหทาทายทงผบรหารและทมงาน เพอใหชวยกนมองวา อะไรคอความกาวหนา ล�าหนาของธรกจ ซงแมจะไมจ�าเปนวาเราจะตองไปถงตรงนนใหไดกตาม แลวกตองมาทดสอบดวา ความกาวหนา ล�าหนาทวานนท�าใหเกดผลลพธทางดานการตลาดหรอดานการเงนตามทเราตองการหาหรอไม ซงการท�าความเขาใจกบตวแปรเหลานกจะชวยใหบรษทสามารถขบเคลอนตนเองตอไปไดและมองออกวาจะสนบสนนนวตกรรมอะไร ทงน ดร.ดนยกลาววา “สงส�าคญอกประการท เซธ น�าเสนอวามความส�าคญตอการท�าตลาดนอกเหนอจากนกการตลาดแลว ยงมนกออกแบบ ยกตวอยาง “ไอโฟน” (iPhone) ท “แอปเปล” (Apple) วางต�าแหนงสนคาของตนเองวา เปนสนคาทมเทคโนโลยล�าสมย หรอ State of Art Technology เปนมตรกบผใชงาน (User Friendly)”


“นอกจากน การท “เซธ” อยในวงการโฆษณามากอนท�าใหเขามองวา การท�าโฆษณาแบบเดมๆ นน “ไมเวรค” เขายกตวอยางถงโฆษณาของนสพ.วอลลสตรทเจอรนลทลงโฆษณาดวยขอความทนาเบอ ซงคนอานนสพ.ฉบบนนกไมรดวยซ�าวา

นเปนโฆษณาของบรษทอะไร “เซธ” จงถามกลบวา “แลวคณยงจะโฆษณากบสอพวกนอกหรอ?” เพราะเขามองเหนอทธพลของการโฆษณาบนสอออนไลน ขณะทการโฆษณาบนสอแบบดงเดมนนถดถอยอยางนากลว” ดร.ดนย กลาว

สงท “เซธ” บอกตอไปถงพฤตกรรมของผคนในตลาด ซงจะเปนทง “คนจาม” ทแพร “ไอเดยไวรส” กบคนกลม “โอตาก” ตรงน “เซธ” เลอกทจะอธบายพฤตกรรมของผคนท “เจฟเฟรย เอ. มวร” (Geoffrey A. moore) ไดอธบายไวในหนงสอเรอง Crossing The Chasm ทแบงพฤตกรรมการยอมรบสนคาไฮเทคของผคนในตลาดไฮเทคเมอป 1999 ดวยกราฟพาราโบลาคว�า ซงกราฟดงกลาวถอเปนกราฟคลาสสคทบงชพฤตกรรมผคนกบการยอมรบสนคาหรอบรการอะไรใหมๆ ในอตสาหกรรมตางๆ หรอแมแต การสงแมสเสจตางๆ ไดดวย ซงการกาวขามจากตลาดเฉพาะกลมทมขนาดเลกๆ แลวขยายวงสกลมแมสนนคอ การกาวขาม “หบเหว” (The Chasm)

ทงน “เซธ” หยบกรอบคดดงกลาวมาใชเพอชใหเหนวา เมอมแมสเสจ, สนคาหรอบรการอะไรใหมๆ ออกมาคนกลมแรกทสนใจหรออยากมสวนรวมเรยกวา Innovator หรอ กลมนวตกร ซงเปนกลมทตองการซอหรอมสวนรวมกอนคนอนๆ เพราะแคอยาก “อนเทรนด” เทานน แตหลงจากนนคนกลมนกจะไปหาอะไรใหมมาลองใชอก ไมไดท�าหนาทกระจายขาวอยางทเรยกวา “ไอเดยไวรส” ให แตกลมทนกการตลาดจะตองมองหาใหได คอ กลม early Adopter ซงเปนกลมคนทยอมรบในขนตนและถอเปนกลมคนทนาสนใจ เปนกลมทมวสยทศนและจะท�าหนาทเปน “ไอเดยไวรส” ใหกบเราได อกทงเปนกลม “โอตาก” กได ซงขาวสารหรอการแบงปนเรองราวจากคนกลมนจะสงตอไปยงสงคมสวนใหญ ซงเปนกลมคนทเรยกวา early & late majority อนเปนตลาดกระแสหลก (Mainstream) ทเปนตลาดแมสแลว

ดร.ดนย กลาววา “เซธ” ใหความส�าคญกบคนกลมทสอง หรอกลม early Adopter เพอใหท�าหนาทเปน “ไอเดยไวรส” และ “โอตาก” สงแมสเสจถงคนในสงคมสวนใหญ แต “เซธ” ไมไดสนใจ กลมลาหลง ทเรยกวา laggard ฉะนน การจะท�า Remarkable ไดในแงของสนคากตองเปนสนคาทโดดเดน เปนทจดจ�าได หรอเปนสนคาทไมเคยมใครท�ามากอน แลวสงแมสเสจไป ตลาดขนาดเลก ทผมอยากจะเรยกวา S-Size market เพราะหากจะบอกวา Niche market กอาจจะยงใหญไปดวยซ�าส�าหรบแนวคดแบบ Purple Cow ทตองการหา “แฟนพนธแท” กอนแลวไปบอกตอ”

ส�าหรบกรณของการไดรบอทธพลของการรบแมสเสจจาก “คนจาม” หรอ “โอตาก” ดร.ดนยยกตวอยางเพมเตมทเจอพบดวยตนเองทรานหนงสอวา มผชายวย 60 คนหนงเดนเขามาพลกพอคเกตบคเรอง “สตฟ จอบส” (Steve Jobs) แมชายคนนนจะไมไดหนงสอ แตแสดงวา ตองมการสงแมสเสจหรออะไรบางอยาง เพอสรางการรบรกบคนวยนวา “สตฟ จอบส” เปนใคร ส�าคญอยางไร เปนตน ขณะทตลาดขนาดเลก หรอ S-Size Market นนอยาก

69 STRATEGY+

MARKETING

PurPleCow

แตทงน ความไมแนนอน คอ ความแนนอน ... การเปน “ววสมวง” นนไมจรง เชนเดยวกบการเฟนหานวตกรรมหรอการอยในสถานะของ “นานน�าสคราม” อยาง Blue Ocean เพราะสดทาย สถานการณในสนามการแขงขนยอมเปลยนแปลง ทงจากเทคโนโลยทเปลยนไป หรอจากการสรางความสามารถทางการแขงขนใหมของคแขงขน ดวยตวอยางเดยวกนท “แอปเปล” พยายามท�าให “ววสมวง” ของตนเองมความโดดเดน เปนทจดจ�า รวมทงพยายามออก “ววสมวง” ตวใหมออกมาเรอยๆ ในสายการผลต แตปญหาคอ “ววสมวง” ทออกมาแมจะม “สมวง” สดสวย แตกระนน กอาจจะ “หมอง” หรอ “ซด” ไดเชนกน

ดร.ดนย ยกตวอยางถงกรณ “ววสมวงหมอง” กบการแขงขนระหวาง “แอปเปล” และ “ซมซง กาแลคซ” ซงเดมแนนอนวา “แอปเปล” นนโดดเดนไมวาจะเปนเรองดไซนหรอเทคโนโลย “แตในขนตอไปผมกคดวา แอปเปลเองกไมแนวาอาจจะเสยแชมปใหซมซงหรอเปลา !?! โดยเฉพาะการฟองรองเรองสทธบตรระหวางสองบรษทตอนนคดการฟองรองดงกลาวจบแลวและซมซงแพคดในสหรฐอเมรกา ซงกอนหนานการทแอปเปลฟองซมซงแลวซมซงชนะในบางประเทศดวย กลบท�าใหซมซงโดดเดนขนมาไดเหมอนกนวา ท�าไมแอปเปลตองมาฟองซมซง !?! ในความคดของลกคาทไมใชทงซมซงและแอปเปลกสามารถคดไดวา ซมซงกนาทจะตองมอะไรด หรออาจจะมคณสมบตทเหนอกวาหรอไมแตกตางกนแลว อกอยางกรณการเสยชวตของสตฟ จอบสกกระทนหน จงท�าใหไมมคนมา “เคาะ” สดทาย เพราะตอนทสตฟ จอบสยงอย สนคาทออกมาทกตวของแอปเปลลวนเปนสนคาท Remarkable ทงนน ทกครงทออกจะตองมอะไรทใหม ไมวาจะเปนการออกแบบหรออะไรทตลาดไมเคยเหนอะไรท�านองนมากอน ดงนน นยงชชดวา ผออกแบบสนคาของแอปเปลคอ จอบส ไมใชใครอน … หรออกกรณทจะเหนไดวา ปจจบนซมซงแซงหนา โนเกย, โซน อยางตอนนโนเกยเองมสวนแบงตลาดอยท 6% ทงในสวนของ มอถอธรรมดาและสมารทโฟน ขณะทซมซงนนมสวนแบงตลาดทขยบขนไปถง 30% หรอโซนทขณะนเหลอสวนแบงตลาดในตลาดโลกแค 2.1% ซงแบรนดตางๆ เหลานกพยายามทจะออกสนคารนใหมๆ ออกมา แตตอนนอยางไรเสยกคงไมทน เพราะซมซงแซงหมดแลว !”

การมองเกมและพชตศกดงนน การอานเกมเพอพชตศกการแขงขนในโลกธรกจจงตองเทาทนดวยสนคา นวตกรรม กลยทธ

และจงหวะเวลา ดร.ดนยกลาวถงการมองเกมและพชตศกเพอสรางการจดจ�า โดยใชตวอยางจากกรณ “ตน ภาวกรนท - แกว พงษประยร” ตอวา “เมอมองกลบมาท “ตน” การเลนเกมยทธศาสตรอะไรกตามของ “ตน” นนเปรยบเหมอนกบ “พนทกลยทธ” ทเรยกวา Sand Box ซงเราจะตองดวา 1. เรามโอกาสยดกมเกมไดหรอไมและจะยดครองผทอยในเกมนไดอยางไร เพราะถาสามารถเรายดกมเกมได เรากยอมจะมโอกาสชนะสงกวาผเลนรายอนๆ 2. ดวาเรามความเชยวชาญอะไรทคแขงขนแขงกบเราไดยาก หรอแมแตคแขงทเปนคแขงขนตวจรงกแขงขนกบเราไดยาก ถาเปนไปไดตรงนเรากจะไดเปรยบ

กรณของ แกว พงษประยร นนเปนมดทคนไทย “อน” และผดหวง แลวการเปนสปอนเซอรนกกฬาแบบเดมๆ ถาไดเหรยญทองกจะได 10 ลานบาท แตถาเราใหเลย 10 ลานบาททงทไมไดเหรยญทอง คนไทยอนๆ กพรอมทจะเปนไอเดยไวรส บอกวา คนทยอมจายเงนตรงนนนนาชนชม นคอ ทงทจรงแลว การจายเงน 10 ลานบาทตรงนคอ Caused Marketing ฉะนน ผมจงมองวา “ตน” สามารถหยบเอาจงหวะตรงนมาสรางความไดเปรยบใหกบตนเอง ขณะท “โอสถสภา” ในฐานะสปอนเซอรหลก “คดไมทน” !! ... ใครจะไปคดวาจะมใครเขามา On Top แลวฉกฉวย “ชงซน” ไปเปน Free Rider หรอการตลาดแบบโหนกระแส โดยไมตองจายคาสปอนเซอร !!”

ท�าอยางไรใหววสไมตก + วธหาววตวตอไป“เซธ” บอกวา หากใครตองการแผนการหา “ววสมวง” ตวตอๆ ไปอยางทเปนสตรส�าเรจนน

ไมม ทงน ดร.ดนยบอกถงหลกการงายๆ ท “เซธ” บอกไววา “1.ขออนญาตคนทชนชมเรา ซงจะเปน “โอตาก” หรอ “ไอเดยไวรส” กได เพอน�าไปบอกตอ เนองจาก “เซธ” มองวาคนเหลานคอ สนทรพย 2. ใหท�างานรวมกบ “คนจาม” เพอท�าหนาทเผยแพรไอเดยไวรส ผานเครองมอหรอเรองราวตางๆ 3. ตองกาวขามจากการเปน ธรกจทมความโดดเดนเปนทจดจ�าได (Remarkable Business) ไปเปนธรกจทมความสามารถในการท�าก�าไร (Profitable Business) นนคอเมอท�าใหธรกจเปนทจดจ�าไดกตองท�าใหธรกจมความสามารถในการท�าก�าไรได 4.ตองลงทนกบววสมวงตวใหมๆ เพราะตองยอมรบวา ไมมทางทเราจะสามารถ “คงสภาพ” ของ “ววสมวง” ไดนาน เพราะนนเปน “วฏจกร” ... อะไรทท�าออกมาแปลกๆ กแคแปลกในครงแรกเทานน หลงจากนนกอาจจะถกเลยนแบบ หรอคแขงน�าไปพฒนาตอ ซงอาจจะดกวาเราดวย ดงนน การมองหา “ววสมวง” ตวใหมๆ จงเปนความจ�าเปน”

Dr.Danaiนอกจากน ดร.ดนย กลาวถง 8 วธทจะท�าให “วว”

เปน “สมวง” ไดนานๆ ตามแนวคดของ “เซธ” พรอมกบขยายความเพมเตมวา

1. ใหจดวธการทจะท�าใหสนคาพนจากความนาเบอสก 10 วธ

2. หาตลาดเลกๆ แลวอธบายวาตลาดนมลกษณะเปนอยางไร เพอคาดการณวาตลาดตรงนมความตองการอยางไร เชน คนทไปเขาเขยวชอบบรรยากาศการถายภาพแบบสวส ไปกนไสกรอก ไปเลยงแกะแลวจากนนจะไปทไหนตอ เชน อาจจะมโคบาลขมาตอนแกะ ฯลฯ

3. หาผทมาผลตสนคาใหกบเรา คลายกบการหยบยมมมมองจากคนอนๆ เพอมาชวยเราท�าธรกจ ในสวนนใหมองตลาดสเกลเลก แลวกไปอยกบลกคาเลย เชน การลงทนตงโรงงานประกบกบโรงงานลกคาเลย เนองจากปจจบนเทคโนโลยของไทยกไมสง แรงงานกขาด ดงนน การตงโรงงานเพอผลตแลวขายเลยกนาจะงายกวา หรออกตวอยางเชน เตดตราแพคทตงโรงงานตดกบ โฟรโมสตของจน เดนสายพานผลตบรรจภณฑเขา โรงงานโฟรโมสต กท�าใหโฟรโมสตไมตองมคลงสนคาส�าหรบการเกบบรรจภณฑ

4. ขยายผลหรอตอยอดจาก “คนทชนชอบเรา” เนองจากเซธมองวา คนกลมนเปน “สนทรพย” เพยงแตการทเราจะเอาคนเหลานมาเกยวของกบเรานน เราตองขออนญาตกบ “สนทรพย” (Permission Asset) เหลานเสยกอน ทจะเอาความชนชอบของเขาไปขยายผล

5. มองหาอตสาหกรรมใดกไดทประสบความส�าเรจและเปนทจดจ�า โดยดวาเขาไดท�าอะไรในเวลาทผานมาจากนนกเลยนแบบแลวพฒนาตอ

6. ใหระบคแขงขนทไดชอวา “ล�า” หรอ “แจว” แลวจดการหรอเผดจศกเสย แตหากจะให “ดกวา” หรอ “ปลอดภย” กวากท�าในสงทคแขงขนไมไดท�า

7. อะไรทยงไมไดท�ากใหท�าเสย อยางเชนทสายการบนเจตบล (JetBlue) ใหรางวลเปนตวเครองบนฟรกบ ผโดยสารทแตงตวดๆ ของเทยวบน ซงกอนหนานยงไมมสายการบนไหนมาเลนกบการระบเครองแตงกาย หรอ Dress Code ของผโดยสาร

8. ถามตนเองวา ท�าไมเราถงไมท�า (Ask Why Not?) เพราะการทธรกจของเราเลอกทจะไมท�าอะไรนนอาจจะมาจากความกลว หรอความรสกภายใน หรอการขาดคนทจะมาคอยถามวา “ท�าไมเราถงไมท�า” (Why Not?)


CoVer STorY

“Purple Cow” ไมใชแคประเดนในเรองของดไซน แตคอการท�าใหแบรนดหรอสนคานนๆ เกดลกษณะเดน เพราะจดประสงคหลกของการตลาดนคอเรองของ Remarkable marketing หรอการท�าการตลาดใหแตกตาง โดดเดน และเปนทจดจ�าได”

“อภสทธ ไลสตรไกล” ผอ�านวยการ ศนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC) เปดประเดนเกยวกบการท�าตลาดแนวใหมทเนนสรางใหเกด “Purple Cow” หรอ “ววสมวง” นไดอยางนาสนใจ พรอมแสดงทรรศนะกบเรองดงกลาวนวา แมแนวคดเรอง “Purple Cow” ของ “เซธ โกแดง” ทมมาถง 10 ป ทวา ในตอนนนกลบยงไมคอยไดรบความสนใจมากนก เนองจากสถานการณการแขงขนในแงของการสรางความแตกตางนนยงเหนไดไมชดนก แมจะมโปรดกทหลายตวทเนนสรางความแตกตาง แตกไมไดท�าใหผบรโภครสกถงความตางนนมากนก

“โดยสวนตวคดวา “สตฟ จอบส” (Steve Jobs) เจาพอไอทแหง คายแอปเปล (Apple) คอคนส�าคญทท�าใหตลาดรสกไดถง “ความแตกตาง” โดยผลงานของนกคดคนนสรางอทธพลในระดบโลก ซงเหนไดชดเจนวา เขาสามารถใหผคนรสกไดวา โทรศพทมอถอนนมอรรถประโยชนมากกวาการเปนแคโทรศพทเพอใชตดตอสอสารหรอการเปน ออรกาไนเซอร (Organizer) ทวา โทรศพทมอถอ สามารถเปนอะไรๆ ไดหลายอยางในเวลาเดยวกน และนบวาเปนของเลนกบคนรนใหม อกทงสามารถตอบโจทยความตองการของผคนไดมากมายสงผลใหผลตภณฑจากแอปเปลประสบความส�าเรจอยางมาก ดงจะเหนไดจากตวแปรตางๆ อาท มลคาของหนทสงขนเรอยๆ หรอแมแตมลคาของแบรนด (Brand Equity) ทสงใหแอปเปลตดอนดบ Top 10 ของบรษททแขงแกรงทสดในโลก”

ทงน ปจจยส�าคญทจะใหเกดการท�าตลาดทโดดเดนและแตกตาง (Remarkable) ตามแนวคด “Purple Cow” นน “อภสทธ” เชอวา ประเดนหลกคงไมใชเรองของทฤษฎการตลาด หรอการพดถงวธการบรหารจดการ หรอแมแตกระบวนการผลตเทานน หากแตเปนเรองของการสะทอนตวเราผานวธคดใหออกมาใหไดมากทสด ซงวธการคดตงแตตนนคอกระบวนการตนน�าของการสราง “ววสมวง” ใหเกดขนไดจรงและการทจะท�าไดนนจ�าเปนตองอาศยองคประกอบ 3 สวนส�าคญ ไดแก

Marketers No LoNger,now we’re DeSignerS !

อภสทธ ไลสตรไกลผอ�านวยการ ศนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC)

71 STRATEGY+

MARKETING

1.องคความร (kNOWleDGe)เนองจากการตดสนใจหรอการใชขอมลเพอประกอบการตดสนใจของนกการ

ตลาดในวนนสวนใหญมาจากการท�าวจยหรอการส�ารวจ ท�าใหผลลพธทแตละบรษทไดออกมานนคงไมแตกตางกนนก ดงนน จงไมแปลกทการผลตสนคาหรอบรการใดๆ กตามยงคงออกมาในรปแบบเดมทคลายคลงกนไปหมด ฉะนน องคความรในทนจงหมายถงแนวคดทไมไดมาจากการท�าวจยหรอจากการท�าส�ารวจเพยงอยางเดยว แตมาจาก “คน – องคกร/บรษท” ทตาง “ตกผลก” และ “สะสมองคความร” ทไดมาจากการเหน การสมผส ตลอดจนประสบการณตางๆ มใชแงมมทมาจากการศกษาตามทฤษฎ หรอความรจากการทศกษาเลาเรยนมาเทานน

2. การคาดการณอนาคต (FOReCASTING)ทงน การคาดการณอนาคตทจะเกดขนนนตองมการมองอยางรอบดานและ

ตอบค�าถามกบสาเหตของความเปลยนแปลงทเกดขนและคดวา เราจะตองเตรยมความพรอมอยางไร ฯลฯ สงเหลานเราตองพยายามหาเหตผลมาตอบใหได ซงเรองน กพอทจะหาผทมองคความรทมความเชยวชาญเฉพาะมาชวยไดในระดบหนง แตทงน การใชขอมลทไดจากการวจยหรอการส�ารวจนนยงไมใชค�าตอบของทงหมด เนองจากตองเขาใจดวยวา การวจยหรอการส�ารวจนนมสถานะเสมอนการจบภาพสถานการณ ณ ขณะนน (Snapshot) ของบรบททางการตลาด ณ ขณะนน ซงยงไมสามารถทใหขอมลในมมกวางและลกไดเพยงพอเพอทจะใชคาดการณอนาคตได ฉะนน ในการคาดการณอนาคตใหมมตทแหลมคมมากขนจงตองอาศยสมมตฐานอนๆ ตลอดจนองคความรจากผทมความเชยวชาญเฉพาะเพมเตมดวย

3.ความเปนตวตนของเรา (SelF eSTeem) ส�าหรบองคประกอบในสวนน “อภสทธ” ใหความเหนวา “ขอนคอสงทยากทสด

เพราะเปนการน�าค�าตอบทไดมาจากการ “ตกผลก” ใน “ขอแรกและขอทสอง” แลวมาประยกตเขากบความสามารถของตวเองใหการก�าหนดวธการท�าตลาดหรอสนคาบรการในแบบของตวเรา”

ทงน “อภสทธ” กลาวตอวา คนทสามารถสรางแบรนดสนคาหรอบรการใหประสบความส�าเรจได เพราะเขาสามารถพดขอเทจจรงทมนปรากฏไดทงใน “วนน - อนาคต” และสามารถผลตอะไรใหมๆ ใหเกดขนใหมได ซงเรองพวกนจะเหนวาเกดขนไดในแทบทกอตสาหกรรม อาท กลมไอท มเทคโนโลยใหมๆ เขามาแทนทตลอด คนทมองเหนอนาคตกจะสามารถท�าของใหมออกมาทดแทนของเดมไดและสงผลใหประสบความส�าเรจได หรออยางในวงการแฟชน ของหองเสอชนสง (Haute Coutoure) ทวนนดไซเนอรแบรนดใหญระดบโลกกเรมเปลยนตวเอง โดยการพยายามเดนกลยทธ Co-Brand ดวยการเขาไปรวมกบแบรนดเลกๆ ในการสรางแฟชนดไซนใหมๆ โดยอาจรวมกนออกแบบแลวสรางเปน Sub–Brand ขนมา หรอจากเดมทเนนรปแบบแฟชนเปนคลาสสคกเรมหาสไตลใหมๆ เพอเหมาะสม กบชวตประจ�าวนของผคนและใกลชดกบผ คนมากขน ดวยแฟชนแนวล�าลอง (Casual) เปนตน

อยาง “ธรกจสปา” เมอ 10 ปทแลว ใครจะคาดคดวา ธรกจใหบรการแนวนจะไดรบความนยมอยางมากในประเทศไทย ซงแทจรงแลวธรกจนกพฒนามาจากนวดแผนโบราณนนเอง แตเดมคาบรการนวดแผนโบราณนนตกเฉลย 200 บาท/ชม. แตเมอมการพฒนาและสรางมลคาเพมเปนการใหบรการในรปของธรกจสปา แลวเพมบรการเขาไปอกเลกนอย เชน การเสรฟน�า – ผาเยน ฯลฯ และเพมปจจยตางๆ ทางดานสนทรยะแบบ Sensory Marketing เชน การเปดเพลงเบาๆ .. การใชกลนหอม ฯลฯ กสามารถตงโครงสรางราคาของคาบรการใหเพมสงขนเปน 500-600 บาท / ชม. ได ซงนถอเปนแบบอยางของการปรบกระบวนการคดและพฒนา ตลอดจนการรจกเพมมลคาใหกบงานบรการนนเอง

“อภสทธ” กลาวถงการปรบตวในโลกแหงการเปลยนแปลงของธรกจวนนวา

“ใครทไมปรบกระบวนการคด ... ไมมองไปในอนาคต .... ไมกลาเปลยนแปลงกตองปดตวไป ซงตวอยางของการปดกนแนวคดใหมๆ ไมยอมปรบตวใหทนโลกทเปลยนแปลงอยตลอดกมใหเหนมากมาย อาท โกดก (kodak) ใครจะเชอวา วนหนงโกดกจะปดตวลงแตแลวกเกดขน เพราะโกดกปรบตวชา คาดการณอนาคตไมแมนย�า แมจะปรบตนเองไปท�าแลบและกลองดจตอลกไมทนเสยแลว หรอทเหนอยางชดเจนในบานเรากมอยไมนอย อยางเชนทเกดขนกบอตสาหกรรมสงทอ จากเดมเมอหลาย 10 ปกอน เปนยคทการสงออกบมมาก เจาของผประกอบการทเคยเปน ผผลตก�าไรไมนอยกวา 400-500 ลาน/ป แตมาวนนตองประสบปญหาอยางหนก นนเปนเพราะโลกเปลยนไปแลว ประเทศไทยไมไดอยในฐานะของ ผผลตเพยงประเทศเดยว เราเสยเวลากบความภมใจทเกดขนในอดตนานเกนไปจนไมทนไดคดปรบตวใหเทาทนนนเอง !!

ทงน ธรกจทนาเปนหวงในวนนวาอาจจะตกอยในฐานะเดยวกบอตสาหกรรมสงทอนนกคอ “อตสาหกรรมพลาสตก” เพราะปจจบนธรกจนมสวนประกอบหลกอยเพยงแคเครองจกร, แมพมพและเมดพลาสตก ซงถาในอนาคตผประกอบการยงไมมแนวคดสรางสรรคสงใหมๆ เพอทดแทนการขายในแบบเดมๆ เชนนตอไปจะล�าบาก เพราะคแขงสามารถท�าไดเหมอนกนหมด

Marketers No LoNger,now we’re DeSignerS !

tCDC

ถงวนนผมรสกวา เทคโนโลยของญปนและเกาหลไมไดแตกตางกน แตลกๆ กลบรสกวา สนคาแบรนดเกาหลใหความรสกเปนมตร (FRIeNDly) นาใชมากกวา ดงนน ขอสงเกตทนาสนใจในวนนกคอ การเปลยนแปลงของโลกหรอสงคมวนนเปลยนดวยวงรอบทเรวมากขน ท�าใหญปนทเคยเปนผน�าทางดานเทคโนโลยอยยคหนงนนไมสามารถเปลยนแปลงหรอปรบตวไดทน ในขณะทเกาหลท�าได วนนแบรนดเกาหลจงแซงขนมาได


เชน ถาสามารถรวมมอกบทางกระทรวงสาธารณสขไดกจะกอใหเกดอนามยทดตงแตในต�าบล อาท การออกแบบฉลากยาใหเขาใจงายขน การออกแบบปายภายในสถานอนามย โรงพยาบาลตางๆ หรอแมกระทง เรองของครภณฑ ดานน�าเรองของการออกแบบทเรมตนแตกระบวนการคดเขาไปผนวกไดกจะท�าใหประเทศไทยมครภณฑทมคณภาพในราคาตนทนทถกลงกเปนได

ดงนน เรองของการออกแบบในวนนจงเปนเรอง ของ “ความคดและชดความคด” (Thinking & Mindset) โดย “คด” และ “มอง” ทกอยางใหเปน “โซลชน” ไมใชแคเรองของการออกแบบเพยงใหไดสงของเทานน ฉะนน กระบวนการทางการคด (Thinking Process) จงกลายเปนสงส�าคญในการท�าธรกจใหแตกตางและโดดเดน ทามกลางการแขงขนทรนแรง

นกออกแบบในความคดของผมจงไมไดจ�ากดอยเฉพาะแตในกลมของผทมความร หรอเรยนจบมาทางดานกราฟกดไซนเทานน หากแตสามารถทจะเปนใครกไดทมองคความรรอบดาน เพราะกระบวนการคด การก�าหนดสงตางๆ นนตองใชองคประกอบความรหลายสวนมาผนวกกน

ทวา สงส�าคญทจะท�าใหแบรนดสนคาหรอบรการใหแตกตาง และโดดเดนกวาคแขงรายอนไดจรงนน นอกเหนอจากตองพยายามออกแบบความคดแลว คอ เรอง “คณภาพ” ซงถอเปน “เนอแท” ในการท�าธรกจ เพราะตอใหคดเกง ท�าเกง แต “ไสใน” ไมมคณภาพกเปลาประโยชน เหมอนกบการท�าประตหนารานใหนาเขา สวยงาม แตพอเขาไปถงรานแลวจะซอหรอไมนนอยทคณภาพลวนๆ และถาลกคาซอไปแลวเดนกลบมาซอใหมอกครง เชนนจงจะเรยกวาประสบความส�าเรจในการท�าธรกจ สามารถสรางธรกจตนเองใหเปน “Purple Cow” ไดจรง !!”

ฉะนน ผมจงบอกวา ฐานความรทจะหยบของเหลานมารวมกน แลวหาเหต .. หาผลมาเพอตอบธรกจของตนเองใหไดจงเปนหลกคดทส�าคญทสด และถาเราสามารถน�า 3 เรองน นนคอ องคความร, อนาคต และตวเอง มาผนวกกนไดกจะเกดเรองราวใหมทนาสนใจในตลาด”

Thinking + Mindset = Design !! นคอสมการท “อถสทธ” มองวาจะเปนพาหนะขบเคลอนใหธรกจประสบความส�าเรจไดบนเสนทาง

ของ “ววสมวง” ทงน เขากลาววา “ส�าหรบการสรางใหเกด “Purple Cow” โดยใชเรอง “ดไซน” หรอการออกแบบ เขามาชวยนน

จ�าเปนตองเขาใจความหมายของ “ดไซน” ทถกตองกนเสยกอน ... ความหมายของค�าวา “ออกแบบ” ในวนนไมใชแคการออกแบบสนคาเทานนอกตอไปแลว หากแตถกขยายใหเปนกระบวนการทตองอยในระบบของการคดดวย

จากเดมทการดไซนเปน “การท�าตามโจทย” ทไดรบมอบหมายมาแตวนนดไซนไดถกโยกมาอยในกลมของ “การคดโจทย” !!ทงน การออกแบบทเปน “การคดโจทย” นนตองเปนการคดตงแตคอนเซปทของสงทก�าลงจะตาม

มา ไมใชการออกแบบสนคาตามโจทยทไดมา ซงการเปลยนกระบวนการคดใหมนจะท�าใหเกดสนคาทเปลยนแปลงจากหนามอเปนหลงมอ เพราะคอนเซปทของการตงโจทยไดเปลยนไปแลว ท�าใหการออกแบบขยายความเปลยนไปมากมาย อาท จากเดมทไมเคยพดถงเรองบรการเลย แตวนนการออกแบบถกน�าไปใชอยางแพรหลาย อาท ความเปลยนแปลงทเหนไดชดเจนในกลมของธนาคารพาณชย จากเมอ 7-8 ปกอนทลกคาจะไดเหนสภาพของธนาคารทมเจาหนาทจ�านวนมากนงอยตามโตะคอยใหบรการตางๆ พรอมกบเอกสารกองโต แตปจจบนภาพลกษณของธนาคารเปลยนไป ดสดชนและเปนมตรมากขน และลกคาจะเหนพนกงานทแตงกายสวยงาม หนาตายมแยมใหบรการทเคานเตอรเทานน สวนพนกงานทไมไดท�าหนาทใหบรการจะไปอยดานหลงของฉากกน ท�าใหบรรยากาศภายในธนาคารดไมวนวาย นาเขาไปใชบรการมากขน ซงจะเหนไดวา บรรยากาศทดขนไมไดอยทการออกแบบตกแตงสถานทขนมาใหมเทานน หากแตเปนการออกแบบรปแบบของการใหบรการในรปโฉมใหมในองครวมดวย เหลานเปนตน

อกตวอยางทนาสนใจและสะทอนการออกแบบทเรมตนตงแตกระบวนการคดทสมบรณนน คอ กรณของหางสรรพสนคาแหงหนงในตางประเทศ ซงพบกบปญหาลกคาเปลยนใจไมซอสนคา ทงๆ ทหยบสนคามาแลวและมาถงจดของแคชเชยร เพอเตรยมจายเงนแลว โดยหางฯ ดงกลาวพบกวา ลกคาทไปซอของสวนใหญมกจะหยบสนคาราว 7-8 ชน แตเมอมาถงบรเวณแคชเชยรลกคาจะเปลยนใจเลอกซอเพยง 2-3 ชนเทานน

ค�าถามคอ ท�าไมลกคาถงเกดการเปลยนใจตรงจดของแคชเชยรทงทสนคามโอกาสจะไดขายแลว ซงผลจากการประชมภายในองคกรและหาทางแกไขหลายวธ และหนงในนนคอ แนวคดจากทมออกแบบซงพบผลการส�ารวจวาขณะทคนก�าลงจะจายเงนนนเปนอารมณของคนทอยในโลกของความจรง (Realistic) มากขนกวาตอนทรสกตนเตนกบแรงจงใจ (Impulse) ทไดจากการชอปปงสนคาจากชนวางสนคา ท�าใหผบรโภคหนมาพจารณากบสนคาทตนเองชอปปงวา สนคานนมความจ�าเปนทจะตองซอหรอไม-อยางไร นนจงท�าใหลกคาคดเลอกแตสนคาทจ�าเปนและตดสนคาทไมจ�าเปนออกไป ดงนน หางสรรพสนคาแหงนนจงหาทางออกดวยการท�าไงใหลกคารสกผอนคลาย ไมคดมาก เนองจาก “ความเยน” จะท�าใหคนรสกสบาย ผอนคลายไดมากขน ดงนน หางสรรพสนคาแหงนนจงตดตงเครองปรบอากาศเพมขนบรเวณแคชเชยร หลงจากนนกพบวา หางฯ สามารถขายสนคาไดมากขน โดยมปรมาณการคนสนคาบรเวณแคชเชยรลดนอยลงไปถนดตา !!

นอกจากน การออกแบบยงขยายวงไปถงการออกแบบยทธศาสตร ซงแมแตรฐบาลกเหนความส�าคญของการออกแบบแลว โดย “อภสทธ” ยกตวอยางถงกรณทรฐบาลสงคโปรไดมการมอบหมายให นกออกแบบเขามาแกไขปญหาทเกดขนกบสายการบนสงคโปรแอรไลน สายการบนแหงชาตและเปนสายการบนทมบรการดเยยมแหงหนงของโลก ซงวนนตองตกมาอยอนดบ 2 โดยเฉพาะในเซกเมนทของชนประหยด (Economy Class)

ในฐานะของผบรหารศนยสรางการออกแบบ (TCDC) เขาเปดใจวา “TCDC อยากน�า การออกแบบในเชงกระบวนการคด มาชวยพฒนาในระดบประเทศ โดยเชอวา ถา

มนโยบายเรองแนวคดการออกแบบอยางชดเจนและปลกฝงตงแตวนน คณภาพชวตของคนในสงคมจะดขน

ikeainTegraTeD Value Chain for PurPle Cow

73 STRATEGY+

MARKETING

CoVer STorY

การเขามาท�าตลาดในประเทศไทยของแบรนดเฟอรนเจอรระดบโลกอยาง “อเกย” (IkeA) ในวนน ยงถอเปนชวงเรมตนของการท�าธรกจทกราฟของ ผ ยอมรบสนคาหรอบรการใหม ตามหลกการของ Geoffrey A. moore ผ เขยน Crossing The Chasm ถอวายงเพงเรมตนจากกลมนวตกร (Inno-vator) ทชอบลองของใหม ไปสกลมทยอมรบสนคาในระดบตน หรอ กลม early Adopter ทงน การทจะระบวา แบรนดเฟอรนเจอรของ “อเกย” กาวขามหบเหว (Crossing The Chasm) มาสตลาดแมสหรอกลม majority ทเปนกลมใหญของตลาดหรอยงนน วนนยง “ฟนธง” ไมไดขนาดนน !?!

แตหากถามวา โอกาสของ “อเกย” ทจะเขาสตลาดแมสนนมมากนอยเพยงใด แนนอนทจะไดค�าตอบวา มโอกาสและความเปนไปไดอยางมาก เนองจาก “อเกย” เปนแบรนดทมชอชนระดบโลก อกทงมคอนเซปทของการออกแบบสนคาและการท�าธรกจในระดบรเทลทมากประสบการณจากหลายประเทศทวโลก ม “บทเรยน” และมตวอยาง “ทางลด” สความส�าเรจของการด�าเนนธรกจตางๆ ทวโลกไดเรยนรอยางไมจบสน

เสนทางการเตบโตของ “อเกย” ตามวถ “ววสมวง” นนมาจากการมองหาสงทแตกตางจากผน�าตลาดและมองหาสงทตลาดไมได “น�าเสนอ” ใหกบผบรโภค ลาเชย เชอรลอค ผ จดการสโตร อเกย บางนา กลาวถงแนวคดและนโยบายการท�าตลาดในระดบโลกของ “อเกย” วา เปนสนคาเฟอรนเจอรคณภาพด ไดประโยชนใชสอยทมราคายอมเยา เนองจากมการประสานงานอยางใกลชดระหวางซพพลายเออรผผลต กบ อเกย โดยไมผานพอคาคนกลาง ท�าใหราคาสนคาของ “อเกย” มตนทนทต�ากวาคแขงขนในทองตลาด

นอกจากน สนคาเฟอรนเจอรแบรนด “อเกย” ยงถกวางต�าแหนงและออกแบบใหเปนสนคาเฟอรนเจอรทสามารถบรรจอยในหบหอทเรยกวา Flat Packed Product เพอใหสะดวกตอการขนสง ซงท�าใหทง

“อเกย” ประหยดคาขนสงอกทงสามารถขนสงไดคราวละ มากๆ ขณะเดยวกน กไมเปนภาระดานตนทนคาขนสงในสวนของผบรโภคเองดวย

ลาเชย เชอรลอค ผจดการสโตร อเกย บางนา

Cow


(We do some, you do some. And when we put together, there is a good result !)

อยางไรกตาม ส�าหรบตลาดในประเทศไทยแลว ในอนาคตอนใกล “อเกย” จะเปดบรการเพมเตมส�าหรบผทตองการค�าแนะน�าจากดไซเนอร เพอขอค�าปรกษาเกยวกบการเลอกสรรเฟอรนเจอรใหเหมาะสมกบทพกอาศยของตนเอง”

ดวยคอนเซปททลกคาตองบรการตนเอง นบแตการหยบสนคาออกจากชนวางสนคา การขนสงสนคา ตลอดจนการประกอบสนคาดวยตนเอง นจงถอเปนเทรนดทคนไทยสวนใหญยงไมคนเคย ทส�าคญ ตลาดเฟอรนเจอรแนว DIY นนม “โฮมโปร” เปนผเลนหลกทเปน Top of Mind ของคนไทย นอกจากน กยงมแผนกเฟอรนเจอรในโมเดรนเทรด อยาง เทสโก, บกซอก ซงแมจะเปนคนละเซกเมนท อกทงยงมคณภาพทแตกตางจาก “อเกย” กตาม

ดงนน เพอการกาวขามขอจ�ากดทมและทะยานจากต�าแหนงเดม ณ วนทแรกเขาตลาด “อเกย” เลอกด�าเนนกลยทธจากการหากลม Early Adopter เพอจบกลมเปาหมายของตนเองใหมนแลวใหคนกลมนท�าหนาท “ขยายขาว” เปนคนแพรกระจาย “ไอเดยไวรส” หรอท�าหนาทเปน “โอตาก” ทดในการเผยแพรความชนชมของตนเองทมตอแบรนด “อเกย” เพอใหสามารถ “กาวขามหบเหว” และขยายฐานสตลาดกระแสหลก (Majority) ได ซงในชวงเรมตนกอนเขาตลาดจรง “อเกย” กเลอกทจะสอสารกบผคนในวงเลกๆ กอนอยางกลมวนมอเตอรไซค รานขาวแกง เสมอนท�าโชวรมรมถนนใหผคนไดสมผสประสบการณ “อเกย” แตเมอเปดตวอยางเปนทางการกท�าการสอสารกบตลาดแมส ซงการเปดตวดงกลาวท�าใหเกดปรากฏการณ “คนจาม” แลวมลกคารายอนๆ หลงไหลเขาไปชอปใน “อเกย” มากโขทเดยว

“เราไมไดเปนเฟอรนเจอรแบบ DIy (Do-it-yourself) อยางทเขาใจกน ซงหมายถงการประกอบเฟอรนเจอรเองตงแตตนจนจบ แตสนคาของเราถกวางต�าแหนงและออกแบบใหเปน Flat Packed Product อยางโซฟาหวายทถกออกแบบใหสามารถพบเกบอยในหบหอได ซงกระบวนการท�างานของเรานนเปนการออกแบบระบบการท�างานของ โซคณคา (value Chain) ในองครวม ซงสงผลตอเนองถงการควบคมคณภาพและตนทนของสนคาดวย นบแตการออกแบบสนคา, การออกแบบกระบวนการท�างาน, การท�างานอยางใกลชดกบซพพลายเออรเสมอนเปน “พนธมตรเชงยทธศาสตร” ของ “อเกย” อยางเชนความรวมมอกบ โครงการแมฟาหลวง ท “อเกย” ไดสงชางของโครงการไปฝกงานการผลตแบบแมสทสวเดน เพอผลตงานใหกบ “อเกย” นอกจากน กยงรวมถงการออกแบบเพอใหสะดวกตอการบรรจหบหอ, การออกแบบเพอใหลกคาสามารถประกอบ (Assembly) เฟอรนเจอรไดดวยตนเอง

ทส�าคญ ในกระบวนการออกแบบการท�างานของโซคณคาของเรานนมวตถประสงคเพอลดตนทน ทวา ตองไดสนคาทมคณภาพด ราคายอมเยา มความสวยงามและมประโยชนใชสอย ขณะทเปนการผลตแบบอตสาหกรรม (Mass Production) และแค DIY นนไมเพยงพอ แตตอง Flat Packed ไดดวย”

“ลาเชย” กลาวตอไปถงการเขามาของ “อเกย” วา “การเขามาของเราถอเปนการเปลยนแปลง

อตสาหกรรมและถอเปนการเปลยนแปลงครงใหญ เนองจากผบรโภคไทยจะคนเคยกบการซอเฟอรนเจอรแบบทมคนบรการหยบจากชนให มบรการสงและเปนเฟอรนเจอรแบบประกอบเสรจและ DIY ขณะทของ “อเกย” เราอยากใหลกคาบรการตนเอง ลองขนขนรถน�ากลบไปประกอบเฟอรนเจอรเอง แตอยางไรกตาม ส�าหรบผทตองการบรการหยบของใหหรอตองการใหเราขนสงให ประกอบใหเรากมบรการสวนนเพยงแตตองเสยคาใชจายเพมเตม ซงจรงๆ แลวเราอยากใหผบรโภคประหยดคาใชจาย หากสามารถขนกลบเองได ประกอบเองได เนองจากเรามคอนเซปทของสนคาทวา

เราท�าสวนหนง คณท�าสวนหนง ซงเมอรวมกนกจะท�าใหเกดผลลพธทดได

ทส�าคญ สนคาทสามารถจ�าหนายในตลาดประเทศไทยกลบเปนสนคาชนใหญมากกวาชนเลกอกดวย ซงตรงนปจจยเสรมอกประการทชวยใหตดสนใจงายมาจากการรบประกน ชนสวนของเฟอรนเจอร เชน การรบประกนบานประต ทจบ ฟตตง (Fitting) ฯลฯ ในสวนของตเสอผานาน 10 ป หรอในสวนของครวรบประกนนาน 25 ป เปนตน

“ลาเชย” กลาวตอไปถงจดแขงของ “อเกย” ทนอกจากตวแปรดานคณภาพและราคาวา

“เรายงมสนคาทหลากหลายถง 7,500 SKU ทงในแนวกวางอยางเชน เรามโซฟาธรรมดา, โซฟาเบด (โซฟาซงปรบเปนทนอนได) ฯลฯ สวนความหลากหลายในแนวลกกเชน เรามโซฟาทผลตจากวสดทหลากหลาย เชน หนง ผา ตลอดจนสไตลการออกแบบและราคาทหลากหลายอกดวยและในปหนาเราจะเพมเปน 9,500 SKU ซงในการเลอกสนคามาท�าตลาดในแตละประเทศนน “อเกย” มการก�าหนดสนคาทเปน “เซตมาตรฐาน” เรยกวา Basic Range ท “อเกย” ทกแหงทวโลก “ตองม” ประมาณ 50% เพอความเปนเอกภาพของ “อเกยชอป”

ขณะทอกครงหนงจะเปนสวนทคดสรรใหเหมาะสมกบตลาดในแตละประเทศ ซงสวนนเรยกวา Free Range แตทงน กตองมการอนมตจาก อเกย เทรดดง และน�ามาพจารณาในขอตอไปวา จะซอสนคาแหลงซพพลายเออรใดทจะใกลมากทสด”

นอกจากน “อเกย” ซงถอเป นธรกจร เทลทางด านเฟอรนเจอรทมความช�านาญระดบโลกยงไดออกแบบการเดนชมสนคาภายในชอปของตนเองอกดวย “ลาเชย” กลาวถงประเดนตรงนวา

75 STRATEGY+

MARKETING

ikea

“เรามการออกแบบใหการเดนของลกคาเปนแบบเสนทางบงคบ (Forced Flow) เพอใหมการเดนตามลกศร ซงการเดนตามลกศรจะท�าใหลกคาไดเหนสนคาทงหมด โดยใชแนวคดวา เมอเขามาสโชวรมกเหมอนกบเขามาในบาน ฉะนน ลกคาจะเหนหองรบแขกกอน จากนนกจะเปนหองนงเลน หองอาหาร แลวจงไปถงหองนอน ยกเวนแตลกคาเหนปายทางออกแลวเดนออกไปกอนเทานน หรอกรณทลกคารแลววาสงทตนเองตองการนนอยทไหน ลกคากจะเดนตรงไป ณ จดทตนเองตองการเลย”

แตกระนน โจทยใหญของ “อเกย” ยงอยทการเปลยนทศนคตและพฤตกรรมการซอเฟอรนเจอรของคนไทย ซง “ลาเชย” ยอมรบวา

“นถอเปนความทาทายจรงๆ ในการทจะท�าใหคนไทยยอมรบและเปลยนพฤตกรรมเพอบรการตนเอง ตงแตการหยบสนคาจากชนวางสนคา แลวขนขนรถน�ากลบไปประกอบเองทบาน ทงน จากการส�ารวจทศนคตลกคากพบวา หากมแรงจงใจอยาง “ราคา” ทดมากพอกจงใจใหน�าไปประกอบเองทบานได ฉะนน การควบคมตนทนทสวนหนงมาจากการผลตของซพพลายเออรภายในประเทศและสวนหนงมาจากการน�าเขา ซงภาษน�าเขาทมอตราสงกถอเปนอปสรรคส�าคญท “อเกย” ตองควบคมใหได กลาวไดวา เมอเทยบกบอตราการแลกเปลยนทอาจมการผนผวนบางนนยงสงผลกระทบนอยกวาภาษน�าเขา ฉะนน หากเปดเออซเมอไร “อเกย” จงจะไดรบประโยชนจากการยกเวนภาษน�าเขา ทส�าคญ เนองจาก “อเกย” ออกแคตตาลอกสนคาลวงหนาเพอใชหนงป ซงราคากเทากบบรษทไดประกาศลวงหนา 1 ปเชนกน ฉะนน การประเมนสถานการณเรองตนทนจงตอง “แมน” ทเดยว”

“ลาเชย” เปดเผยวา “เนองจากตลาดส�าหรบผ บรโภคโดยตรง หรอ B2C (Business 2 Customer) เปนตลาดท “อเกย” โฟกส แมวาในตลาดประเทศไทยจะมคแขงขนหนาเดมๆ ทแขงแกรง แตเนองจาก “อเกย” นนเมอตดสนใจวาจะท�าตลาดในประเทศใดแลวกตงเปาทจะยนหยดในตลาดนน “ยาว” อาท ตลาดในรสเซย หรอ ฟลปปนส ซงมปญหามากอน “อเกย” กยงคงปกหลกอย จนปจจบนวกฤตตางๆ กไดผานพนไปแลว ฉะนน ความทาทายของ “อเกย” ประเทศไทยคอตองท�าใหผบรโภคทราบวา เราเปนผผลตและจ�าหนายเฟอรนเจอรทไมใช DIy และแตกตางจากกลมผเลนเดมทขายสนคาแนว DIy ขณะทตลาดโครงการหรอตลาดองคกร หรอตลาด B2B (Business 2 Business) นน “อเกย” กมบรการชวยออกแบบเพอเลอกสรรเฟอรนเจอรใหเหมาะสมกบองคกรดวย แตส�าหรบโครงการอสงหารมทรพยแลวเรากอยากทจะท�าตลาดในสวนน เพยงแตเราตองรบค�าสงซอลวงหนาถงครงป ซงนหมายความวา ผประกอบการกจะตองเปลยนระบบการท�างานเปนการท�างานลวงหนาไปกอนครงป เนองจากเราไมสามารถทจะดงสตอกจากประเทศตางๆ โดยทไมมการวางแผนลวงหนาได”

การขยายฐานสตลาดโครงการของ “อเกย” นนอาจจะยงเปนความทาทายอกเชนกนส�าหรบการจะมองหา “ววสมวง” ตวใหม แตทงน ในสวนของตลาด B2C “อเกย” ไดกาวขามหบเหวมาสตลาดแมสขนตนแลว และจะเตบโตในระดบแมสตอไปอก เมอแผนการขยายสาขาของ “อเกย” ทมงเตบโตทางดานกรงเทพฯ ตอนเหนออยางทรงสตและกรงเทพฯ ดานตะวนตกเฉยงเหนอ ซงจะเตบโตไปพรอมๆ กบศนยการคามความชดเจนมากขน ถงตอนนนตองบอกวา นคอกระบวนการทให “สมวง” ของ “วว” ตวนยนยาวและขยายฐานลกคาอยางเขาถงมากขน

“Vrh” คดขามชอต ฉกกฎเหนอนยาม “กอกน�า”

CoVer STorY


“Quality & Design” สององคประกอบหลกท VRH น�ามาใชชวยสรางใหแบรนดเกดความโดดเดนและแตกตาง ซงอาจกลาวไดวาหลกการท�าธรกจนนสอดคลองกบแนวคดการท�าตลาดในยคใหมทเรยกวา “Purple Cow” เพราะสงท VRH ยดเปนแกนหลกในการท�าธรกจคอ การมงสรางผลตภณฑใหม ดไซนแปลก ขนมาทดแทนสงเดมๆ เพอใหผบรโภคเกดความสนใจ และจดจ�าไดงายขน ซงกระบวนการคดเหลานสะทอนใหเหนถงหลกการและความพยายามในการสราง “ววสมวง” ใหเกดขนในตลาดอยางชดเจนทสด

ผลลพธของความกลาคด และท�าตาง สงผลให “VRH” แบรนดสญชาตไทยแทๆ นอยในแถวหนาของวงการกอกน�าสเตนเลสไทยมานานถง 40 ป พรอมสามารถสรางชอเสยงในระดบโลก ดวยการควารางวลมาแลวมากมาย

ทวา การไดมาซงผลตภณฑทมคณภาพ จนไดรบการยอมรบในวงกวาง และดไซนทแตกตางไปจากคแขงทงในกลมของ Local Brand – Inter Brand หรอสามารถสรางใหแบรนดไดชอวาเปนตวอยางหนงของการเดนเกมการตลาดผานแนวคด “Purple Cow” ไดจรงนนไมใชเรองงาย เพราะหากไมรจกการบรณาการทงโซคณคา (Value Chain) ตงแตตนน�าทวาดวยการคดนอกกรอบ กลาสรางความตาง เรอยไปถงกลางน�า ซงอาจเปรยบไดกบการจดกระบวนการผลตใหมทสอดรบกบการแขงขนในยคปจจบน จนสดปลายน�าสรางใหกลมผบรโภครบรถงความโดดเดนของผลตภณฑและเกดความเชอมน ในแบรนดแลว โอกาสทจะกาวขนมาในฐานะผน�าตลาดคงเปนเรองไกลเกนจรง

ทงน ชนดา หทยพนธลกษณ กรรมการผจดการ บรษท ว.อาร.ยเนยน จ�ากด นกบรหารการตลาดรนใหม ทรบหนาทดแลฝายตางประเทศ โรงงานการผลตของแบรนด VRH ฉายภาพรวมของธรกจท คณพอ (สว หทยพนธลกษณ) สรางมากบมอ กอนลงลกถงกลยทธการสรางแบรนด การท�าตลาดทโดดเดนและแตกตาง (Remarkable Marketing) ผานรปแบบของการดไซนไดอยางนาขบคด

“VRH เรมตนธรกจมาจากการเปนโรงกลงทท�าขอตอ ของอ โดยผลตภณฑแรกทวางจ�าหนายนนเปนพวกมอจบประตทท�าจาก สเตนเลส แลวจงขยายมาท�าเปนตะแกรง และ Bathroom Acces-sories ซงเมอ 40 ปกอนกท�าการคาทงในรปแบบของสงออก ท�าตลาดอยในบานเรา จนมาเมอลกคาจากทางฝงยโรป ซงเหนวาบรษทมศกยภาพ มความเชยวชาญในการผลตผลตภณฑทท�าจากสเตนเลส ดวยวธการเชอมจงแนะน�าวา อยากลองขยายธรกจมาท�า “กอกน�า” โอกาสเตบโตสง เพราะในยคนนมบรษททท�า “กอกน�าสเตนเลส” อยนอยมาก จากแนวคดวนนนเอง ท�าใหวนน VRH กลายเปนบรษท 1 ใน 5 ของโลกทรกเขาสตลาดกอกน�าสเตนเลสอยางเตมตวและเปนเจาแรกของประเทศไทยอกดวย

ปจจบนยงไดขยายธรกจออกเปนผลตภณฑ 6 กล มใหญๆ (กลมกอกน�า และอปกรณส�าหรบกอกน�า, กลมฝกบว และสายฉดช�าระ, กลมอปกรณเครองใชในหองน�า, กลมตะแกรง, กลมมอจบและอปกรณตดตงประต, กลมเคานเตอร อางลางหนาและหองอาบน�า) พรอมสงออกไปจ�าหนายแลวกวา 20 ประเทศ อาท ฝรงเศส, สหรฐอเมรกา, สเปน, ฟลปปนส, เมกซโก, เนเธอรแลนด ฯลฯ

ชนดา หทยพนธลกษณ กรรมการผจดการ บรษท ว.อาร.ยเนยน จ�ากด

VrH

งานน “ชนดา” เปดใจวา จดเดนทท�าให “VRH” นนแตกตางและสามารถสรางการจดจ�า (Remarkable) เรมตงแตตนน�าอยางการใชวตถดบทน�ามาใชนนเปนสเตนเลส ซงมความคงทนกวาการใชวตถดบอยางทองเหลองทชบดวย โครเมยมทเหนตามทองตลาด และเมอเทยบในแงของราคาจ�าหนาย แลวจะพบไดวาราคานนสมเหตสมผลไมสงเกนความจรง ซงปจจยทท�าใหวนน VRH ก�าหนดสนคาไดอยางเหมาะสมกวาเมอกอนนนตองยอมรบวาสวนหนงมาจากการพฒนาและปรบกระบวนการคด การผลตใหม โดยเรมตนตงแตเจรจากบซพพลายเออร ซงบรษทพยายามด�าเนนธรกจรวมกนในรปแบบของพนธมตรเชงยทธศาสตร ท�าใหผลลพธทไดจง Win – Win ทงสองฝาย เพราะพนธมตรของเรากขายสนคาไดมากขน ในขณะท VRH กไดสนคาทมตนทนถกลง อกทงการท�างานรวมกนกบซพพลายเออรอยางใกลชดกยงท�าใหบรษทไมตองแบกสตอก เนองจากภาระในสวนนซพพลายเออรท�าหนาทชวยบรหารและควบคมสตอกของวตถดบและสนคาใหกบบรษท

ถดมาในสวนของกลางน�า นนคอการพฒนากระบวนการผลต ซงถอเปนหวใจส�าคญของธรกจ โดยผลตภณฑกอกน�าของบรษท จะใชวธการเชอม ในขณะท แบรนดอนๆ ทวไปใชวธการหลอ ซง “ชนดา” เผยวา วธการผลตแบบเชอมนนแมมความยงยากซบซอนกวามาก แตทวา ใหผลลพธทคมคา เพราะไมเพยงแคคณภาพของสนคาไมไดดอยกวาการหลอ แตยงชวยลดตนทนการผลต ท�าใหสามารถจ�าหนายสนคาไดในราคาทสมเหตสมผลมากขน พรอมกบท�าใหบรษทสามารถรบประกนผลตภณฑไดนานกวาเจาอน ซงปจจบนการนตคณภาพสนคานานถง 12 ปในเรองของปญหาการรวซม และ 30 ป ส�าหรบบอดกอก

ทงน “ชนดา” ยอมรบวา การพฒนากระบวนการคดและรปแบบการผลตนนตองกระท�าอยางตอเนอง เพราะอกไมนาน เวทการคาเสรประชาคมเศรษฐกจอาเซยน หรอ AEC (ASEAN Economic Community) กจะเรมขนแลว ภาพการแขงขนจะเพมมากขนอยางแนนอน ซงในขณะนไดเตรยมแผนทง “รก” และ “รบ” ซงเรองใหญทตองดเปนพเศษ คอ เรองของ “ตนทน” ทงน ในอนาคตอาจจะมการลงทนทางดานเครองจกรเพมขน เปนระบบอตโนมตมากขน เพอลดการพงพาแรงงานและประหยดเมดเงน เนองจากทผานมามปญหาการเขา-ออกของบคลากรอยเสมอ ซงถอเปนเรองปกตของพนกงานโรงงานทวไป แลวเมอมพนกงานใหมเขามาบรษทกตองท�าการฝกอบรมกนใหม ท�าใหเกดการสญเสยทงในแงของเวลาและตนทนอยางมาก ซงถาหากใชเครองจกรกจะเสยคาใชจายนอยลง

พรอมกนน บรษทยงเตรยมทม R&D ขนมาโดยเฉพาะ เพอศกษาถงเทรนดทางดานดไซนใหมๆ และนวตกรรมทควรน�ามาประยกตใชกบการผลตผลตภณฑ ทงน “นวตกรรม” ถอเปนสงส�าคญในการท�าธรกจวนน ส�าหรบผลตภณฑ “กอกน�า” กมนวตกรรมแทรกซมอย ในการพฒนาดวยเชนกน อาท “ฟลเตอร” ซงเปนตวก�าหนด - ควบคมความแรงและการไหลของน�า ซงหากสงเกตใหดจะพบวา “กอกน�า” แตละแบรนดนนจะใหความรสกเมอมอสมผสกบน�าแตกตางกนไป บางกไหลแรง รสกเจบมอ บางกใหความรสกทนมสบาย ขณะทบางกน�าไหลแรง ทวา กลบใชน�านอยกวา เหลานเปนตน แนนอนวา กวาจะไดคณภาพเชนนบรษทจะตองใชเวลาคดคนและพฒนาอยนานพอสมควร

77 STRATEGY+

MARKETING

“ชนดา” ยอมรบวา “คณภาพ” อยางเดยว ไมอาจสรางการรบรหรอการตระหนกทมตอแบรนด (Brand Awareness) ไดและท�าใหทงแบรนดและผลตภณฑเกด “คณคา” ในใจผบรโภคไดอยางสมบรณแบบ ดงนน “ดไซน” จงเปนอกหนงตวแปรททาง “VRH” น�ามาใชสรางความส�าเรจใหเกดขนเชนทกวนน ซงในชวงแรกทตดสนใจ ออกแบบผลตภณฑใหมความเปนแฟนตาซมากขน ดวยการเปดตวกอกน�ารปสตวตางๆ โดยเฉพาะซรส “มด” ซงตอมากลายเปน Signature ใหกบแบรนดและท�าใหตลาดจดจ�าได อกทงเรยกกอกน�าของ VRH วา “กอกน�ามด” !!

การมองวา “ววสมวง” ตวใหมนอกเหนอจากกอกน�าสเตนเลสทมความคงทน ราคาสมเหตสมผลจงถกขยายออกไปใหเปน กอกน�าซรสสตวประเภทตางๆ ซงนอกจากจะเปนเรองของการดไซน การสรางความแตกตางแลว การขนรปดวยสตวหนาตาตางๆ นนยอมใชเทคนคการผลตทเหนอชนกวา เพอใหไดความแปลกใหม และคงทนด วย ดงนน ซรสกอกน�ารปสตวประเภทตางๆ ของแบรนดนจงทยอยออกมาในรปลกษณของ “ปลาโลมา” และ ซรสใหมทจะวางตลาดในอกไมกเดอนนคอ “หม”

อยางไรกตาม แม “ชนดา” จะยอมรบวา ยอดขายในกลมแฟนตาซนมนอยกวาผลตภณฑดไซนแบบโมเดรนกตามท แตกตองยอมรบวาผลตภณฑในกลมนไดกลายเปน “Signature” ของแบรนด อกทงเปนตวแปรส�าคญทท�าให VRH ดแตกตางไปจากแบรนดอนๆ อยางเดนชด

ทส�าคญ กอกน�าซรสนกลบสรางการจดจ�าและสรางความนยมในตลาดกบคนกลมเลกๆ ซงเปน “ไอเดยไวรส” ของ “เซธ โกแดง” ทพรอมจะกระจายขาวตอวาตนเองไดใชของด ดไซนเทไมเหมอนใคร ซ�าราคาสมเหตสมผล อกทงมรางวลจากหลายสถาบนรบรอง โดยเฉพาะรางวล Reddot รางวลการออกแบบยอดเยยม จากเยอรมนในป 2010 และรางวลการออกแบบยอดเยยมอกมากมาย อาท รางวล DEmark ประเทศไทย ป 2011 และ 2012, รางวล Gmark ประเทศญปน ป 2011 รวมทงรางวล Business Excellence Award 2012, รางวล Prime minister’s export Award สาขา Thai-Owned-Brand โดยกรมสงเสรมการสงออก ฯลฯ

พรอมกนน ในฐานะทคลกคลอยในตลาดทงในประเทศและตางประเทศมานาน “ชนดา” ไดตกผลกวธการท�าตลาดสรางแบรนดใหส�าเรจวา จากเดมนนบรษทท�าธรกจในรปแบบของการรบจางผลต 100% ซงหากท�าอยเชนนน โอกาสเตบโตยอมจะเปนไปไดยาก นจงเปนการเลอกเสนทางเพอสรางความยงยนของ VRH ทหนมาใหความส�าคญกบการสรางแบรนด VRH ขนมา ซงผลลพธจากการด�าเนนธรกจทระบวา 80% ของรายไดหลกของบรษทมาจากการจ�าหนายสนคาแบรนดของตวเองจงยอมจะชดเจนแลววา แนวคดเพอ “ววสมวง” เพอความยงยนของ VRH ถกตอง โดยท�าตลาดในสองกลมทมความแตกตางกนอยางชดเจน โดยท�าตลาดในกลมรเทล 80% และตลาดโครงการอสงหาทรพยราว 20%

ส�าหรบตลาดรเทลซงเปนตลาดทเขาถงผบรโภคโดยตรง (B2C : Business 2 Consumer) ซงเดม “VRH” เจาะตลาดลกคาผ บรโภคในระดบ พรเมยมนน ปจจบน VRH เรมขยบฐานลงมาระดบกลางมากขนแลว อนเปนการขยายฐานลกคาใหม ซง “เซธ โกแดง” กลาวไวเชนกน เพยงแตดวยธรรมชาตของผบรโภคทแตกตางกนทงมไลฟสไตล อกทงมโจทยในการมอง


หาผลตภณฑทแตกตางกนไป ดงนน การตโจทยเพอเขาถงคนกลมนจงตอง “แตก” ทงน “ชนดา” กลาววา “ลกคาในระดบพรเมยมนนจะโฟกสท “คณภาพ” และ “ดไซน” เทานน ถาเหนแลวชอบตดสนใจซอเลยไมยงยาก ในขณะทกลมระดบกลางๆ จะโฟกสท “ราคา” ดวยนอกเหนอจากการเปนสนคาดมคณภาพ ดไซนเก”

อยางไรกตาม ส�าหรบการเขาถงคนสองกลมน “ชนดา” มองวา ยงไมจ�าเปนตองมแบรนดยอย (Sub-Brand)

เพราะทงสองกลมยงม “จดรวม” ทไมไดอยกนคนละขวมากนก และการเขาถงตลาดสองกลมน VRH กเลอกทจะอยในโมเดรนเทรดหรอรานคา ใหญๆ อยาง บญถาวร, ดโฮม, ไทวสด, แกรนดโฮมมารท, โฮมเวรค, ซเมนตไทยโฮมมารท, สยามโกลบอลเฮาส และมรานคาสขภณฑรายยอยทกระจายอยตางจงหวดอกราว 700 กวาแหง เปนตน

สวนลกคาในกลมของโครงการอสงหารมทรพย (B2B : Business-2Business) นน บอสใหญแหง “VRH” เผยวา กลมนจะมองเรองของราคาเปนหลก ตองการควบคมตนทนใหต�าทสด เพอใหไดก�าไรจากตวบานมากทสด แตเดมลกคากลมนสวนใหญจะเลอกใชสนคาราคาถกจากจน ซงจะพบกบปญหาดานคณภาพสนคามากมายในภายหลง ท�าใหบรษทมองเหนชองวางดงกลาวนจงตดสนใจเขาสตลาดโครงการ ซง VRH ไมไดแขงทางดานราคาอยางเดยว หากแตน�าตวแปรดานคณภาพ ดไซนและความแขงแกรงของแบรนดเขาสดวย ซงจากการปรบกระบวนการจดซอวตถดบ การพฒนาระบบการผลตตางๆ ท�าให VRH มแตมตอในการแขงขนกบผเลนรายอนๆ เพราะการพจารณาซอวสดของลกคากลมนนอกจากราคาและคณภาพแลวตางกยงตองการแบรนดทสามารถสราง “คณคา” ใหแกตนไดมากขนอกดวย

จากเปาหมายใหญของ VRH ทตองการเตบโตไมนอยกวา 15% ตอปนน แมจะไมใชเรองงาย ทวา การด�ารง “สมวง” ของ VRH ทงคง “สมวง” ใหนานทสด จนถงการมองหา “ววสมวง” ตวใหม โดยเรมตงแตกระบวนการคด .. การท�าตลาด การวจยและพฒนา การออกแบบและมงพฒนา “โซคณคา” การท�าความเขาใจกบพฤตกรรมผบรโภคและกฎหมายการคาทแตกตางกนออกไปทงในประเทศและตางประเทศ โดยเฉพาะตลาดในระดบภมภาคทมสภาวะทางเศรษฐกจดกวา อกทงมความยดหยนในแงการคาทดกวาและไมตองใชตนทนในการบกตลาดมากนก เพอใหเสนทางของแบรนด VRH นนเปนทจดจ�า (Remarkable) และยงยน (Sustainable) ไดในตลาด

vRH ไมไดมองเพยงแคเรองของคณภาพและราคาทสมเหตสมผลอยางเดยว แตใหความส�าคญกบการรบประกนสนคาและบรการหลงการขายดวย ทกอยางนตองไปพรอมกนจงจะสามารถสรางแบรนดใหเกดความแตกตางไปจากผเลนรายอนๆ

79 STRATEGY+

MARKETING

CoVer STorY

ในชวง 1-2 ป อตสาหกรรมเฟอรนเจอรมการพลกโฉม อยมากพอสมควร โดยเฉพาะเมอมขาใหญระดบ Global กระโจนเขาส สนามหวงชงแชรในตลาดสงผลใหภาพการแขงขนทวความดเดอดและเขมขนขน ทวา แมจะมผเลนมากหนาหลายตาในวงการขน แต “โมเดอรนฟอรม” กยงคงรกษาชอชนใหอยในแถวหนาไดอยางยนยง ทงน หากยอนมองกลบไปดยทธศาสตรการท�าตลาดของบรษทนผ านเลนสของ “Purple Cow” (ววสมวง) ดวยแลวจะพบความจรงทชดเจนวา ทผานมา “โมเดอรนฟอรม” พยายามสรางธรกจเฟอรนเจอรและสรางแบรนดของตนเองใหเกดความแตกตางและโดดเดนและเปนทจดจ�า หรอ Remarkable marketing เพระไมวาจะเปนนโยบายการขยายกลมลกคาเดมทสวนใหญอยในยค Baby Boomers มาสกลมฐานลกคาใหมอยาง Gen X – Y พรอมทงน�าการสอสารรปแบบใหม โดยเฉพาะการดงสอดจตอลเขามาใชเปนรายแรกของอตสาหกรรมเฟอรนเจอรในบานเรา

หรอแมกระทงการยดโจทยหลก เพอเนนสราง “Balance” หรอ “ความสมดล” ระหวางความคดในเชงของ “Creativity” (ความคดสรางสรรค) และ “Function” (ประโยชนใชสอย) ในการด�าเนนธรกจ ตงแตกระบวนการคดการผลตสนคาไปจนถงการออกแบบ การจดกจกรรม ฯลฯ ซงทงหมดนลวนมวตถประสงคหลกอยางเดยว นนคอเพอ “ตอกย�า” ใหผบรโภครบรวา “โมเดอรนฟอรมกรป” คอตวแทนของค�าวา “ดไซน” เหลานคอความพยายามในการสราง P – Purple ใหกบธรกจและเปน “ววสมวง” ทเหนไดอยางเดนชด แมอยทามกลาง “ฝงวว” ทเปน “ผเลน” ทงหนาเกาหนาใหม แบรนดไทยหรอแบรนดอนเตอร

พฒนะ อษณาจตต กรรมการผจดการ บรษท โมเดอรนฟอรมกรป จ�ากด (มหาชน) ฉายภาพรวมของอตสาหกรรมเฟอรนเจอรไทยในยคนวา การแขงขนของตลาดเฟอรนเจอรแบงออกไดเปน 2 กลม คอ เฟอรนเจอรในระดบราคากลาง – ลาง ซงสภาพการแขงขนของตลาดในกลมนเหมอน Red Ocean เพราะโฟกสการแขงขนท

“moDernform” ตกผลก “ดไซนเชงกลยทธ” “PurPle Cow” ตวจรงในวงการ

พฒนะ อษณาจตต กรรมการผจดการ

บรษท โมเดอรนฟอรมกรป จ�ากด (มหาชน)

เรอง “ราคา” หรอ P – Price เปนส�าคญ สวน เฟอรนเจอรในระดบบน-กลาง นนการแขงขนจะเนนกนท “ดไซน - ไอเดย-นวตกรรม” ซงเปนตวแปรส�าคญใน การสรางความแตกตาง (Differentiate) ใหกบสนคาในกลมน

ทงน จากพฤตกรรมของตลาดสองกลมนจงสะทอนถง “ชดความคด” (Mindset) ของกลมเปาหมายกบตวแปรทมอทธพลตอการพจารณาซอสนคา และเมอพจารณาจากชองทางการจดจ�าหนายทมทงการท�าตลาดแบบรเทลใหกบผบรโภคทวไปกบการท�าตลาดผานตลาดโครงการนน “พฒนะ” กลาวถงการท�าตลาดในสวนนวา

“วนนการท�าตลาดในกล มรเทลนเรมเขาขายเปนการแขงขนแบบ “ดสเคานทสโตร” นนคอ เนนแขงขนกนท “ราคา” โดยมการรกจดแคมเปญโปรโมชนลดแทบทกเดอน ซงการด�าเนนธรกจเชนนแนนอนวาผประกอบ การจะ “เหนอย” เพราะตองขายสนคาใหไดจ�านวนมากๆ เพอใหคมคากบการลงทนท�าโชวรม อกทงตองโปรโมทโฆษณาสนคาอยางตอเนอง ซงเปนผลตอเนองท�าใหเกดตนทนทสงมากตามมา ทส�าคญ การท�า “โชวรม” ใหกลายเปน “ดสเคานทสโตร” ไดอาจกลายเปนธรรมชาตของธรกจนไปแลว เพราะขนาด “ขาใหญ” ตางชาตซงไมเคยลดราคามากอน พอเขามาเลนในบานเรากยงไมอาจสวนกระแสนไดเลย

สวนการขายโครงการ หรอ การท�าธรกจแบบ B2B (Business 2 Busi-ness) นน “ราคา” ไมใชประเดนใหญ หากแตใหความส�าคญเรองของ “แบรนด” เพราะตองการความเชอมนในการสงมอบงาน และผลตภณฑนนตองชวยสงเสรมใหโครงการอสงหารมทรพยมคณคาและสามารถสรางมลคาเพมไดมากขน”

เม อท ศทางภาพรวมตลาดท อย ท ามกลาง ไฟท ค กร น เช นน “โมเดอรนฟอรม” จงเลอกด�าเนนยทธศาสตรของตนเอง ดวยการสถาปนา “โมเดอรนฟอรม” ใหเปน “ววสมวง” ในตลาดอยางชดเจน โดย ทกอยางเรมตนตงแตท�าธรกจดวยการวางแบรนด “โมเดอรนฟอรม” อยในต�าแหนงเฟอรนเจอรระดบบน – กลางมาโดยตลอด พรอมเนน “Premium & Quality” หรอความเปนพรเมยมและคณภาพเปนส�าคญและโฟกสการท�าตลาดทกลม B2B เปนแกนหลก โดยปจจบนรายไดของบรษทมาจากลกคากลมนสงถง 80%

ฉะนน ในขณะทผเลนรายอนๆ เรงเปดโชวรม แต “โมเดอรนฟอรม” ท�าตลาดอยางแตกตาง ดวยการยนยนทจะมสาขาอยเพยงแค 2-3 สาขาเทานน เนองจาก “โมเดอรนฟอรม” ไมไดวางต�าแหนงให “โชวรม” ของตนเองมสถานะเปนเพยงแค “สถานทขายสนคา” หากแตเปนหนงในเครองมอการสรางแบรนดทส�าคญอยางยงยวด ซงใครกสามารถเขาถงแบรนดและมประสบการณกบแบรนดของ “โมเดอรนฟอรม” ได อกทงยงเปนสถานททโชวศกยภาพของบรษทในแงของการพฒนาและผลตเฟอรนเจอรทโดดเดนทงในแงของ “Form & Function” หรอดไซนสวยและสามารถใชงานไดจรงนนเอง

เพอใหตอบโจทยแผนการท�าตลาดตามแนวทางของ “โมเดอรนฟอรม” ทมการออกแบบรปแบบการท�าธรกจส�าหรบตลาดในกลม B2B ขนมาใหม โดยเนนความรวมมอรวมกบพนธมตรทางธรกจหรอลกคาโครงการอสงหารมทรพย เพอรวมกนคด สรางสรรค ออกแบบและผลตเฟอรนเจอรเวอรชน “Exclusive” ขนมาดวย แทนทจะน�าเสนอเฟอรนเจอรทออกแบบโดยทมดไซเนอรของโมเดอรนฟอรมเทานน

พร อมกนน “พฒนะ” ได ยกตวอย างของการท�ากลยทธ “การสรางสรรครวมกน” หรอ Co-Creation ดงกลาว เพอสรางความโดดเดนและสรางมลคาเพมใหกบแบรนดของลกคาวา ในชวงทผานมานน “โมเดอรนฟอรม” ไดรวมมอกบแบรนดอสงหารมทรพยชอดงอยาง “แสนสร” ในการพฒนาเฟอรนเจอร ซรสพเศษในนามของ “เฟอรนเจอรสรโมเดอรนฟอรม” โดยสนคาในกลมนจะถกน�าไปใชภายในโครงการในเครอของแสนสรเทานน ไมมการวางขายโดยทวไป หรอความรวมมอกบโครงการคอนโดฯ “Ideo” เพอรวมกนออกแบบเฟอรนเจอรในกลมของ “Transform living” เพอตอบโจทยไลฟสไตลของ “ชาวคอนโดฯ” ทสวนใหญจะมพนทจ�ากด ดงนน จงตองการเฟอรนเจอรทมอรรถประโยชน ซงชวยใหภายในหองสามารถเปนไดทงหองนอน หองนงเลน หองครว ฯลฯ

ไมเพยงแตความสามารถของโมเดอรนฟอรมดานการออกแบบเฟอรนเจอรทชวยตอบโจทยอนหลากหลายภายใตขอจ�ากดไดเทานน แตดวยชอเสยงของแบรนดยงชวยสรางความเชอมนและท�าใหผบรโภครสกวา โครงการอสงหารมทรพยนนๆ มความแตกตางทโดดเดนไปกวาทอน สงผลใหโครงการฯ สามารถขายไดงายขน ดงนน จงไมแปลกทวนนพนธมตรทางธรกจสวนใหญใชแบรนด “โมเดอรนฟอรม” ในการสอสารตลาดกบลกคา เพอสรางมลคาเพมใหกบตนเอง ซงกลยทธในสวนนหากมองกลบไปทกลยทธ “ววสมวง” จะพบวา นคอการรกเพมมลคาใหกบตนเองและเขาตลาดสเกลเลก เพอทจะใหโครงการอสงหารมทรพยและลกคาของโครงการฯ ท�าหนาทเปน “ไอเดยไวรส” ในการแพรกระจายถงสนคาของโมเดอรนฟอรม ทส�าคญ ผลลพธทไดจากการท�ากลยทธนไมเพยงเปนการรกษาฐานลกคาโครงการไดอยางเหนยวแนนเทานน หากแตยงสามารถตอยอดทางธรกจไปดวยกนไดอกในระยะยาว เพราะเฟอรนเจอรทรวมกนผลตออกมานนตรงกบความตองการของลกคาโครงการอยางแทจรงอกดวย

“เซธ โกแดง” (Seth Godin) เจาของแนวคด “ววสมวง” ชใหเหนถงการด�าเนนกลยทธตางๆ วาตองรองรบดวยการสอสารการตลาดในรปแบบใหมๆ ททรงประสทธภาพดวย ซงในสวนน “โมเดอรนฟอรม” กลาวไดวา “กลาคดกลาท�า” ในแงของการสอสารการตลาดและการสรางแบรนดในรปแบบใหมๆ มากทเดยว โดยเฉพาะการเนนทความสามารถในการ “เขาถง” อยาง “รวดเรว” ผานสอดจทช ดวยการออก “Moment” ซงนบเปน e-Magazine ฉบบแรกในวงการอตสาหกรรมเฟอรนเจอรไทย ซงการหนมาใชสอดจทชในยคโลกออนไลนครองโลกน ยงตอกย�าใหผบรโภครบรวา “โมเดอรนฟอรม” คอ ผน�าแหงดไซนและความทนสมยสงผลใหชอชนของแบรนดยงทงหางคแขงในตลาดไปมากทเดยว และท�าใหภาพของความเปน “ววสมวง” ยงเดนชดและเขมขนไปอกถนดตา


ทงน “พฒนะ” หวเรอใหญทรวมคดวธการสรางแบรนดในรปแบบดจทชนเผยถงแนวคดดงกลาววา “moment คอไอเดยของการคดสรางแบรนดอยางรวดเรว โดยพงเปาไปยงกลมเปาหมายใหมนนคอ วยคนหนมสาวทอยในยค Gen X – y จากเดมทลกคาหลกของเราคอกลม Baby Boomers และ yuppies นนเอง” พรอมกลาวตอวา การสรางแบรนดสวนใหญนนใชสอโทรทศนและสอสงพมพเปนหลก ซงพวกนมกระบวนการท�าทคอนขางชาและผบรโภคไมสามารถเปดดไดทกท-ทกเวลา ในขณะท “อปกรณอเลกทรอนกส” (electronic Devices) มการพฒนาขนและท�าออกมาอยในหลายรปแบบ ไมวาจะเปนแทบเลต อาท iPad, โนตบค, สมารทโฟน ฯลฯ ซงผบรโภคสามารถพกพาตดตวไดตลอดเวลา ดงนน จงกลาวไดวา การสรางแบรนดผานนวตกรรมไอทดงกลาวนจะเกดขนไดอยางรวดเรวกวาสอประเภทอนๆ

เมอคดจะสรางแบรนดผานสอออนไลนควบคไปกบสอออฟไลนแบบเดมแลว โจทยทตามมาคอ ท�าอยางไรให “ดงเปรยงปราง” จงตดสนใจท�าในรปแบบของ e-Magazine ขนมา ซงไมเพยงแคเปนแบรนดแรกในวงการทเขามาในสนามนแบบเตมๆ แตรปแบบของเนอหากท�าฉกไปจากแนวคดเดมๆ คอ เนนการน�าเสนอมากกวาแค “เฟอรนเจอร” แตมขอมลทกอยางทเกยวกบการตกแตงบาน ตงแตวธการเลอกใชวสดไปจนถงแนวคดในการตกแตง และน�าเสนอถงความรอนๆ ในวงการเฟอรนเจอรเพมเตม เชน เกาอ ตวแรกมาจากไหน เหลานเปนตน

สวนผสมทหลากหลายเหลานเองจงท�าให “Moment’ กลายเปน e-Magazine ทมความสนใจมากขน และเปนสงท “พฒนะ” เชอวายากทใครจะเลยนแบบได เพราะการทท�าไดอยางครบทกมตเชนน เพราะ โมเดอรนฟอรม มสายงานธรกจทครบวงจร ไมใชเพยงแคเฟอรนเจอรเทานน และนคอขอไดเปรยบส�าคญของธรกจทท�าใหเราแตกตาง โดดเดนและท�าใหผบรโภคนกถงแบรนดเรากอนผเลนรายอนเสมอ

คราวนลองยอนมาดประเดนส�าคญของวงการเฟอรนเจอร ซงหนไมพนค�าวา “ดไซน ” โดย “พฒนะ” เปดใจวา “ดไซน” กลายเปนสงส�าคญ ทกวนนลองมองไปรอบตว ทกอยางม “ดไซน” เขาไปเกยวโยงหมด โดยเฉพาะกบสนคาเฟอรนเจอรทผบรโภคมองทรปลกษณเปนสงแรก เราจงพยายามท�าทกวถทาง เพอใหเรองของ “ดไซน” สะทอนความเปน “โมเดอรนฟอรม” ออกมาใหมากทสด ไมวาจะอยในรปแบบของการจด Event Contest อยาง “modernform Design Contest” ทเปดโอกาสใหนกเรยน นกศกษาไดมเวทแสดงออกความสามารถทางดานการออกแบบ ซงสามารถน�ามาใชสรางสรรคผลตภณฑทใชงานไดจรง หรอการจดกจกรรม “Designer Day” ขน เพอพบปะแลกเปลยนความคดในวงการดไซเนอรดวยกน รวมทงการจด “mod-ernform Designer Series” โดยรวมมอกบพนธมตรทางธรกจมากมายในการออกแบบและสรางสรรคผลตภณฑใหมๆ ทสามารถใชงานไดอยางสงสดนนเอง ซงในขณะนบรษทยงไดรวมมอกบ “PASAyA” ผผลตผาแบรนดดงเพอรวมกนด�าเนนกลยทธ Co-Creation ในการรงสรรคเฟอรนเจอรทท�าจากผาเปนหลก

การจดกจกรรมเหลาน คอเครองมอส�าคญทสะทอนใหเหนวาความเปน “โมเดอรนฟอรม” ทใหความส�าคญกบเรองของ “ดไซน” หรอการออกแบบตงแตตนน�า ซงในท

นไมไดหมายถงเรองของกระบวนการผลตเทานน หากแตลงลกไปกวานน ดวยการสงเสรมและสนบสนนคนรนใหม อนไดแก นกเรยน นสต นกศกษา ซงจะกลายเปนดไซเนอรในอนาคต เพอใหรจกกลาคด - กลาออกแบบ เพราะแครปลกษณ “สวย แปลก เท” อยางเดยวนนยอมไมเพยงพอ แตตอง “โดนใจ” ผบรโภคในมมของการใชงานดวย ซงเปนปจจยส�าคญทโมเดอรนฟอรมเนนมาก นนคอ Form & Function !

ทวา แม “ดไซน” รปทรงผลตภณฑจะถอวาเปนสวนส�าคญของธรกจ แตกถอเปนเพยงแคจกซอวหนงในภาคการแขงขนเทานน โดย “พฒนะ” ยอมรบวาเรองหนกของการท�าธรกจวนนหนไมพนค�าวา “ตนทน” ซงเปนสงทตองคดและท�าตงแตตนทาง เพราะ “สวย” อยางเดยวไมได แตตอง “ลงตว” ... ดไซนแลวตองไมมขอผดพลาด ตองไมมเศษวสด เพราะนนเทากบเปนตนทนทตองเสยเปลา (Waste) อาท การผลตโตะท�างานสกชดนนจะมการออกแบบใหมขนาดทพอดกบวสดแผนไมทเราม ... ปรบทกอยางใหลงตว เพอไมใหเหลอเศษไมเลย แตขณะเดยวกน กตองไมกระทบกบการท�างานหรอความตองการของลกคา หรอตวอยางเชน ในการผลตชดโซฟาแทนทจะตองใชหนงผนใหญทงผนซงมตนทนสงมาก เรากปรบแนวคดการออกแบบใหมหรอวธเยบเพอลดตนทน เปนตน

ทงน การออกแบบอยางถกตองและเหมาะสมจะชวยลดตนทนไดมากพอสมควร โดยทไมกระทบกบความรสกของลกคา เพราะผลตภณฑยงคงคณคาอยไดทงในปกของ “คณภาพและดไซน” หรอแมกระทงการออกแบบ เพอใหสามารถน�าไปตดตงไดง ายและรวดเรวทสดกเปนหนงในกระบวนการออกแบบทถกบรรจตงแตต นน�าเช นกน ดงนน การ “ดไซน” ทดส�าหรบ “โมเดอรนฟอรม” จงไมใชแคสวยงามเทานน แตยงแฝงเรองราวอนอกมากมาย กลาวคอ ดไซนกระบวนการผลตไปพรอมกบเรองราวทจะท�าใหผบรโภคพอใจมากทสด ไมวาจะเปนเรองของราคา การตดตงทรวดเรว ไปจนถงรปแบบของเฟอรนเจอรทดไซนสวยทงรปลกษณและสามารถใชงานไดด คงทน รวมทงบรการหลงการขาย การดแลลกคาระดบคณภาพ

ทงหมดนคอกระบวนการคดและตกผลกจนกลายเปนยทธศาสตรส�าคญทท�าให “โมเดอรนฟอรม” กลายเปน “ววสมวง” ทแตกตางและนาจดจ�า พรอมกบสรางความโดดเดนในวงการ จนสามารถแขงขนไดอยางสมน�าสมเนอ ไมวาจะในระดบประเทศหรอตางประเทศ ทส�าคญ “โมเดอรนฟอรม” ยงคงมองหา “ววสมวง” ตวใหมๆ เขามาเตมเตมตนเองและวงการเฟอรนเจอรอยางตอเนองอกดวย นจงเปนความไดเปรยบทางการแขงขนทท�าให “โมเดอรนฟอรม” อยไดอยางยนยงในตลาด

81 STRATEGY+

MARKETING

MODernFOrM

CoVer STorY

“สตารบคส” ถกผนวกเขากบแนวคดทางการตลาดหลายทฤษฎจากหลายกร รวมทงแนวคด Purple Cow หรอ “ววสมวง” ของ “เซธ โกแดง” (Seth Godin) ดวยทยกใหบรษทแหงนเปน Purple Cow Company นบตงแต “โฮเวรด ชลทส” (Howard Schultz) ประธานเจาหนาทบรหาร สตารบคส ทมความหลงใหลกบโลกของกาแฟและไดรบแรงบนดาลใจจากการดมกาแฟตามเอสเพรสโซบารทอตาล และใชเวลาในอตาลเปนเดอนๆ เพอดมและเรยนร เกยวกบกาแฟ “เซธ” บอกวา ดวยเหตนจงไมตองแปลกใจทเหตใดรสชาตของ กาแฟสตารบคสจงอรอยขนาดนน ... นนเปนเพราะความเปน “โอตาก” (Otaku) ของ “โฮเวรด” ทมตอโลกของกาแฟนนเองทท�าใหเขาน�า “สตารบคส” ออกใหประสบการณใหมและมมมองใหมๆ ทงกบคอกาแฟและอตสาหกรรมรานกาแฟทวโลกสงใหกาแฟ “สตารบคส” กลายเปน Purple Cow Product ทสรางปรากฏการณ “คอฟฟบาร” จนท�าใหเมอใดกตามทคนอยากดมกาแฟกจะนกถง “สตารบคส” สงใหแบรนดรานกาแฟแหงนกลายเปน The Third Place ของผคนทวโลก !!

BeING RemARkABle !ความเชอมนและ “โอตาก” ทมาจากภายในของ

“โฮเวรด” ทกลาวไวใน Onward : How Starbucks Fought for Its life without losing Its Soul (โตมร ศขปรชา แปล) ทวา “เมอเรารกบางสง อารมณมกจะขบเคลอนการกระท�าของเรา นเปนทงของขวญและความทาทายทผประกอบการตองเจอทกววน บรษททเราเฝาฝน และสรางขนจากความวางเปลาเปนสวนหนงของเราถอเปนสวนตวอยางแยกไมออก บรษทเปนทงครอบครวและชวตของเรา”

การบรรลเปาหมายของสตารบคส ณ ชวงแรกกอตงนนเหนผลในป 2000 โดยโฮเวรดกลาววา “เราไดสรางความสมพนธระหวางผคนกบการดมกาแฟขนนบลานๆ ครง ทงจากสงทพวกเขาดมไปจนถงสถานทและเวลาทพวกเขาดมกาแฟ ... ผมคดวา ความตงใจของเราทจะสรางชมชนทไมเหมอนใครในบรษทและในรานสาขาตางๆ ของเรานนไดแยกใหเราโดดเดนขนมาจากรานคาปลกอนๆ สตารบคสใสใจทงสงทลกคามองเหนและ มองไมเหนเสมอ”

STarBuCkS PurPle Cow

alwaYS !


สมนพนท โชตกะพกกะนะ ผอ�านวยการฝายการตลาด

และการสอสาร บรษท สตารบคส คอฟฟ (ประเทศไทย)

ความตองการสราง “ชมชน” ในฐานะทเปน The Third Place นน โฮเวรดใหค�าขยายความสวนนใน Onward วา หากนบบานเปน “สถานทแรก” และหากงานเปนสถานทพกพง “แหงทสอง” ของผคน ฉะนน พนทสาธารณะอยางสตารบคสนแหละทเปน “ทพงพงแหงทสาม” อนเปนสงคมทใหบรรยากาศกงบานกงทท�างาน ทซงผคนสามารถเชอมโยงกบคนอนๆ และกลบมาเชอมโยงเขาหาตนเองไดนบแตเรมตน

อยางไรกตาม เมอสตารบคสขนชนเปนแบรนดรานกาแฟชนน�าของโลก me-Too Service กเกดขนราวกบดอกเหด ซงประเดนน “เซธ” กลาววา แมสตารบคสจะสรางปรากฏการณทมความโดดเดนจนเปนทจดจ�าได หรอ Remarkable และสรางมลคา/คณคาในตลาดไดอยางเหลอเชอ ทเดยว แตอยางไรกตาม การจะคงความโดดเดนและเปนทจดจ�าไดกไมสามารถทจะยนยงไดตลอดกาล สตารบคสเองกเชนกนทมภาวะขนๆ ลงๆ และนาเบอบางในบางชวง แต สตารบคสกสามารถทจะกาวขามชวงเวลาเชนนนได “ความจรงกไมจ�าเปนวาเราจะตองโดดเดนและเปนทจดจ�าไดตลอดเวลา เพราะภาวะเชนนนใหประโยชนไดแคครงหนงของชวตเทานน” ทวา สงทท�าใหสตารบคสยนยงอยไดนนมาจาก “เนอแท” ทสงมาจากฟากของ “นวตกรรมและความเขาใจอยางลกซง” (Innovation & Insight) ทท�าใหสตารบคสเตบโตไปทวโลกและแซงหนา “แมกซเวลล เฮาส” (max-well House) รานกาแฟซงเปนผน�าตลาดในขณะนนและถงปจจบน “แมกซเวลล เฮาส” กยงไมมสาขาไมมากนก (ทส�าคญ เสยแชมปแบบทงหางจนยากกสถานการณเสยดวย !!)

ดวยนวตกรรมและความเขาใจอยางลกซงทงตอธรกจ ลกคาและสงคมทสตารบคสนนเปนกระบวนการท�างานและกระบวนการคดทคนในองคกร live with it บวกกบโมเดลการเตบโตอนเปนเอกลกษณของสตารบคสทมาจากสามองคประกอบ อนไดแก การสรางความสมพนธทางใจกบลกคาโดยตรง (People Connection)-สนคาทใหบรการในรานของช�า รานคาปลกของสตารบคสและอนๆ-เครอขายระดบโลกของรานสาขา นจงสงให “ววสมวง” มสสดแจมอยตลอดเวลา แมจะตองประสบกบภาวะลมๆ ดอนๆ อยบางในบางชวงของธรกจกตาม

“ววสมวง” ตวตอๆ ไปอยางไรกตาม เพอให “วว” คง “สมวง” ไดยาวนาน นอกจากการขยายฐาน

ลกคาและกอดฐานลกคาเดมใหมนแลว การมองหา “ววสมวง” ตวใหมๆ เพอทจะเสรฟประสบการณ “สตารบคส” ไดแบบทกท – ทกเวลา ไมวาจะเปนกาแฟส�าเรจรปบรรจขวด “คาปชโน” เมอหลายปกอนหนาน และกาแฟสตารบคส เวย (Starbucks vIA® Ready Brew) ซงวางตลาดไดไมนานและใชเวลาพฒนานานถง 20 ป เพอใหมนใจวา “เวย” จะสามารถสงมอบประสบการณสตารบคสไดนอกรานจรงๆ

VIA เปนภาษาอตาเลยนทหมายถง ถนน, เสนทาง อกทงมความหมายโดยนยทหมายถง ก�าลงเดนทาง หรอ อยระหวางทาง ซงสอไดถงการเปนเครองดมขณะเดนทางทองเทยวและการสมผสประสบการณใหมๆ ผานการเดนทางไดอกดวย

นอกจากน VIA ยงพองกบอกษรตนและทายของนามสกล “ดอน วาเลนเซย” (Don valencIA) เพอเปนการใหเกยรตและร�าลกถงความทมเทในการคนควาวจยพฒนาผลตภณฑในรปแบบลาสด

VIA เปนสงทท�าใหโฮเวรดถกคานมากมาย แตดวยความเชอในนวตกรรมท�าใหเขาเลอกทจะเดนหนาลงทนกบ “ววสมวง” ตวใหมอกครง เขาบอกวา “นวตกรรมทดทสดจะสมผสไดถงความตองการและเตมเตมมน กอนทนวตกรรมนนๆ จะตระหนกวามความตองการนนอยเสยอก รวมทงสรางแนวความคดชดใหมขนมา ผงกาแฟละลายน�าไดของสตารบคสกเปนเชนนน บารเอสเพรสโซของสตารบคสทเกดจากแรงบนดาลใจในอตาลของผมกไดเปลยนแปลงวถการดมกาแฟของคนทวโลกและเปลยนแปลงการใชเวลาของคนเหลานน ” ทงน ความเชอมนของ โฮเวรดกเปนจรง เนองจากปจจบน “เวย” ท�าใหผคนไดรบประสบการณแบบ ทกท - ทกเวลาแบบทนาจะเปน The Fourth Place ไมวาจะเปนรถยนตหรอแมแตยามปคนคในวนหยด ฯลฯ

“สมนพนท โชตกะพกกะนะ” ผอ�านวยการฝายการตลาดและการสอสาร บรษท สตารบคส คอฟฟ (ประเทศไทย) จ�ากด กลาววา “สตารบคส ใชเวลากวา 20 ป ในการคดคนกรรมวธการน�าเสนอเสนหของ “กาแฟชงสด” ยอดนยมของ สตาร บคส ในรปแบบใหม เพอให คนรกการดมกาแฟยงสามารถสมผส “ประสบการณสตารบคส” อนเปนเอกลกษณในทกท ทกโอกาส ทงน “เวย” ไมมสวนผสมอนนอกจากกาแฟอาราบกาแทคณภาพเยยม 100 % ควบดดวยเทคโนโลยกระบวนการบดละเอยดทบรรจในซองขนาดพกพา”

“ค�ามนของกาแฟทวา “แคเตมน�า” คอ การมอบกาแฟแสนอรอยในหนงแกวกาแฟแบบทกททกเวลาแกบรรดานกดมกาแฟผชางเลอกแหงสหสวรรษใหมผชอบเดนทาง ... คนทแคลงใจกบกาแฟส�าเรจรปของสตารบคสจะตระหนกไดในทสดวา กาแฟส�าเรจรปไมใชทงการผอนปรนและอบายทางการตลาด เพราะเมอไดลมรสครงแลวครงเลา พารทเนอรของเราจะพยายามผลกดนอยเบองหลงดวยความภาคภมใจ”

โฮเวรดกลาวตอไปใน Onward อกวา “การน�ากาแฟส�าเรจรปนนเปนกระจกสะทอนจดเรมตนของบรษท ความตงใจของเราทงในเรองของกาแฟส�าเรจรปและบารเอสเพรสโซกคอเพอสรางสรรคสนคาใหมและเพอน�าสงทนาเบอและจ�าเจมาเปลยนใหกลายเปนสงทมมนตเสนหและสดใส เปนเปาหมายอนทะเยอทะยานทไมใชการแยงชงตลาดมาจากคแขงทมอย แตเปนการสรางตลาดใหม กาแฟส�าเรจรปของสตารบคสจะเปลยนใจนกดมกาแฟส�าเรจรปทมอยเดม และยงเปนเหตผลส�าคญทท�าใหลกคาผไมดมกาแฟส�าเรจรปหนมาดมกาแฟส�าเรจรปดวย

starBuCks

83 STRATEGY+

MARKETING

Cow

การณสตารบคสได ทส�าคญ แมแตละสาขาของสตารบคสจะมการตกแตงทแตกตางกน หรอทฉกมากๆ อยางรานสตารบคสทถนนขาวสารทตกแตงดวยสฟา หรอแมในภายหลงเราจะมการขายอาหารเพมมาดวย แตทงน กตองเปนอาหารทไมมกลนแรงกลบกลนกาแฟอยางซป สลด พาสตา แตทส�าคญ ความเปนสตารบคส อนเปนลกษณะรวมทแมจะไมเหนโลโกกจะยงสามารถสมผสไดจาก mood & Tone ของราน ทแมแตกตางกนในแตละสาขา แตกจะม “ความเหมอนในความตาง” (Same, but Different!)

“สมนพนท” กลาวถงประสบการณสตารบคสวามาจาก 3 สวนส�าคญ ไดแก 1) กาแฟอาราบกาชนดจากทวโลก 2) สนคา อนไดแก เมลดกาแฟ, สนคากลมเมอรชานไดเซอร (Merchandiser) ทปจจบนผลตในลกษณะของสะสมดวย 3) อาหาร โดยมบคลากรของสตารบคสทเรยกวา “พารทเนอร” เปนหวใจส�าคญในการสงมอบประสบการณสตารบคสและสรางความสมพนธกบผคนในฐานะ “ทตของแบรนด” เนองจากคนเหลานจะมส�านกของการเปนเจาของสตารบคส จากการไดหนของบรษท อกทงหลกการของสตารบคสทเราท�าใหเขารสกไดวาเปนสวนหนงในชวตของพารทเนอรเหลาน

เสนทางการเตบโตตลอดระยะเวลา 14 ป ของ “สตารบคส” ประเทศไทยทเรมมาจาก “คนจาม” แลวกระจาย “ไอเดยไวรส” จนวนน สตารบคส ประเทศไทยกเดนหนาขยายฐานลกคาและเนนการเขาถง อกทงท�าให “ววสมวง” คงสไดอยางสดใส โดยการเปดโมเดลรานรปแบบใหมครงแรกในประเทศไทย ดวยคอนเซปทสโตรทใหบรการแบบ “ไดรฟ-ทร” ทสาขาพอรโต ชโน พระราม 2 และโมเดลรานกาแฟทใหบรการอาหาร (Food Concept Store) ทสาขาเอกซเชนจ ทาวเวอร อโศก เพอเตมเตมประสบการณการดมกาแฟทมาพรอมอาหารรสอรอย คณภาพเยยม

ส�าหรบรานแบบไดรฟทรทพระราม 2 เปนอาคาร 2 ชน นน “สมนพนท” ยอมรบวา ประสบผลส�าเรจดเกนคาด เนองจากบรการแบบไดรฟ –ทรนนแมจะคดวาควรจะไปตงในพนทรถตด ไมใชเสนทางพระราม 2 ซงเปนเสนทางทคนขบรถไดแวะพกครงทางระหวางกทม. – ชะอ�า หวหน และภาคใต แตเนองจากไดรฟ-ทรถอวาเปนของใหมในเอเชยทมประมาณ 10 สาขา เมอเทยบกบในอเมรกาทม 200 แหง ซงปจจยความส�าเรจนนสวนหนงมาจากความสมพนธอนใกลชดระหวางพนกงานกบลกคาทเรยกวา People Connection เนองจากปกตเมอพนกงานยายสาขากตองสรางความสมพนธกบลกคาใหม แตส�าหรบสาขานเราพบวา พนกงานและลกคาตางไดมโอกาสพดคยกนอยางเปนกนเอง

สมนพนท กลาวถงความเปน “สตารบคส” อยางภาคภมวา “ในการท�าการตลาดของสตารบคสนนไมวาจะใชทฤษฎหรอหลกการอะไรเขามา กลาวไดวา สตารบคสไดบรณาการไปหมดแลวและสตารบคส “ไมเกา” เพราะเรามการเปลยนแปลงตลอดเวลาตามยคสมย ไมวาจะเปนยค 4P, 8P, 12P ฯลฯ เรามองวาเราเปนแบรนดทท�าใหเกดการพฒนาวฒนธรรมการดมการแฟได ไมวาจะเปนการดมกาแฟในประเทศไทย หรอประเทศใดกตาม แตอยางไรกตาม กตองบอกวา เราเปน “ววสเขยว” ดวย เพราะในปรชญาการท�าธรกจของเราเนนเปนมตรกบสงแวดลอมในทกกระบวนการดวย นบตงแตการปลกกาแฟทไมใชสารเคม การใสใจกบสงแวดลอมทงดานการเปน “รานสเขยว” (Green Store) การออกแบบบรรจภณฑ จนถงการน�าขยะหรอสงของเหลอใชมาท�าประโยชน อยางโครงการความรวมมอกบ ดร.สงห อนทรชโต เพอผลตโตะและน�ามาทดลองใชทสาขาเมกะ บางนา”

สตารบคสยงคงด�าเนนยทธศาสตรดวยการท�าให “สมวง” ของตนเองสดใสตลอดเวลา ขณะทมองหา “ววสมวง” ตวไปพรอมๆ กบการด�าเนนธรกจ บนเสนทางสขยวของการรกษโลก หรอ “เซธ” จะได “วว” พนธใหมทม “สมวงแกมเขยว” !?!

เชนเดยวกบทพกพงแหงทสามทชวยเตมเตมดานความตองการของวฒนธรรมชมชน”

มมมองของโฮเวรดทวา “วธทสตารบคสผนวกธรกจสนคาอปโภคบรโภคของสตารบคสกบรานคาปลกของเรา รวมทง เครองมอและทรพยากรอนทรงพลงในการสรางความสมพนธกบลกคาของเรา เมอพจารณาจากปจจยดงตอไปน

มหลายบรษททด�าเนนกจการเครอขายรานคาปลกระดบโลกขนาดใหญเหมอนกบเรา

มบรษทอนทกระจายสนคาของตนสชนวางสนคาในรานของช�าทวโลกเหมอนกบเรา

มไมกบรษททมหนาทพเศษในการสรางความสมพนธทางใจกบลกคาของตนอยางทเราเรยนรทจะท�า

แตมสตารบคสเทานนทท�าในสามขอดงกลาวและเรากเหนมากขนวา ทงสามขอนลวนสงเสรมซงกนและกน การสรางวงจรแหงดงามท�าใหเราเขาสตลาดและท�าใหเราเตบโตไดในวถทางทไมเหมอนใคร”

ประสบการณรอนๆ ส�าหรบการด�าเนนธรกจของ สตารบคส ประเทศไทยไดรบ

การเปดเผยจาก “สมนพนท” วา สตารบคส ประเทศไทย กเรมจาก “การบอกตอ” และเรมจากรานกาแฟเลกๆ ทเซนทรล ชดลม จากนนเตบโตจนกลายเปน 152 สาขาทวประเทศ แบงเปนสาขาในกรงเทพฯ 122 สาขา ตางจงหวด 30 สาขา และมแผนจะขยายอก 12 สาขาภายในสนปน การเปดรานของสตารบคส ประเทศไทย นนใชตวแปรในการตงเลอกพนทเปดรานจาก “ความสามารถในการเขาถง” (Accessibility) มากกวาการดแค Awareness ทงน การด�าเนนธรกจของสตารบคสแมในระดบโลกกไมไดโฆษณา เนองจากแบรนดนมองรานกาแฟของตนเองเปนสอโฆษณาแบบสามมตททกคนสามารถสมผสประสบ


“เลคเซ กร ป” ผ ผลตและจ�าหนายหลอดไฟและอปกรณประหยดไฟฟา “เลคเซ” (lekiSe) รกขยายไลนสนคาใหมในโอกาสทบรษทด�าเนนธรกจครบ 44 ป ดวยการกาวขามจากไลนของหมวดธรกจแสงสวาง (Lighting) มาสไลนของหมวดธรกจเครองใชไฟฟาภายในบาน (Home Appliance) โดยประเดมไลนสนคาดงกลาวดวยเครองท�าน�าอนและเครองท�าน�ารอน ภายใตแบรนดเดยวกน “เลคเซ” หมายปน “ววสมวง” (Purple Cow) ตวใหม เสรมพลานภาพของ “ววสมวง” ตวเดม เพอกระจายความเสยง

เหตใดจงกลาวไดวา “เลคเซ” เดนกลยทธ “ววสมวง” นนเปนเพราะความพยายามทจะสรางมลคาเพมและความยงยนใหกบธรกจนบแตรนพอทด�าเนนในนามของ บรษท ลกจแสงเจรญ จ�ากด อนเปนธรกจผลตหลอดไฟแบบ OEM หรอการรบจางผลตใหกบแบรนดอน ดวยการมงมนสรางแบรนดของตนเอง โดยการน�าเขา

lekiSe & The nexT PurPle Cow

CoVer STorY

ตวอกษรภาษาองกฤษสองตวหนามารแบรนดทงชอบรษทและชอแบรนดสนคาเปน “เลคเซ” (LeKiSe)

“สมนก โอวฒธรรม” ประธานกรรมการบรหาร เลคเซกรป กลาวถงการลกขนมาปนแบรนดเองครงนนวา

“ชวงหวเลยวหวตอทส�าคญของแบรนด “เลคเซ” นบแตการกอตงเกดขนในชวง 5 ปทแลวทเราคดจะมาท�าแบรนดเอง เนองจากเรามองวา ไมวาเราจะขยายกจการออกไปเทาไร แตนนกคอ “การตอยอด” แตเราจะไมสามารถเตบโตไดจากการเปน OEM ใหกบแบรนดอนๆ และอยไดกบไลนเพยงหมวดเดยว และจากการเขยนแผนธรกจดวยการตงโจทยแบบสถานการณจ�าลอง (Scenario Planning) ทวาหากบรรดาแบรนดตางๆ เลกจางเราท�า OEM เราจะท�าอยางไร ค�าตอบจากทกสถานการณกบงชวา เราตองมแบรนดของเราเอง เราเขยนแผนธรกจของเราหลายครงจะ 10 ปหรอจะกป ค�าตอบกกลบมาท “แบรนด” และ “คนไทย” ทจะท�าใหเราอยไดอยางยงยน”

“ววสมวง” ตวแรกหากมองทกรอบการท�าตลาดแบบ “ววสมวง” ของ

“เซธ โกแดง” ทใหธรกจขยายฐานลกคาและจบลกคาของตนเองใหมน เพมมลคาของสนคา ยอมรบอะไรทดๆ จากอตสาหกรรมอน เพอน�ามาประยกตใชกบตนเอง รวมทงใหแขงขนกบผน�าตลาดอยางสรางสรรค โดยทไมเนนการโจมตกบผน�าตลาด หรอหลบไปท�าในสงทผน�าตลาดใมดวยซ�า พรอมกบท�าการโฆษณาประชาสมพนธแบบใหมๆ ซงในกรณของ “เลคเซ” นนจากการทเปนธรกจครอบครวทผลตหลอดไฟมากอน การเลอกสรางแบรนดใหกบตนเอง นนคอการสรางมลคาเพมใหกบธรกจของตนเองอยางยงยน

สวนการจบลกคาเปาหมายในชวงแรกนน “เลคเซ” เลอกจบตลาดแมสอกทงท�าโฆษณาประชาสมพนธกบตลาดกระแสหลก (Mainstream) เพอกระจายวงของการรบรทมตอแบรนดกอน จากนนไมกปตอมากเขาตลาดองคกรทมทงหนวยงานราชการ หนวยงานเอกชน ตลอดจนโครงการอสงหารมทรพย

“สมนก” กลาวถงการท�าโฆษณาประชาสมพนธของบรษทวา “ในปแรกเราลง Above the Line กบแบรนด “เลคเซ” มากกวา เนองจากเราตองการใหคนไดยนชอแบรนด แตปตอมาเรากลง Below the Line มากกวาและเนนท�าการประชาสมพนธ ณ จดขาย เพอสรางความเชอมนทงกบผบรโภคและรานคา”

85 STRATEGY+

MARKETING

สมนก โอวฒธรรมประธานกรรมการบรหาร เลคเซกรป

ส�าหรบในสวนของตลาดองคกร บรษทฯ ไดเรมขยายสตลาดโครงการ ป 2552 โดยจดตงทมขายงานโครงการกระจายทกภมภาคทวประเทศ พรอมกบการวจยและพฒนา ผลตภณฑใหม เพอตอบสนองความตองการของตลาดกลมงานโครงการ เชน โคมไฟฟลออเรสเซนต หลอด LED Exit Sign เปนตน และเนนทงาน Replacement หลอดประหยดพลงงานและขยายฐานสกลมสถาปนก วศวกร เจาของกจการ ผรบเหมา ซงเปนกลมมออาชพทจะท�าหนาท “จาม” ให “ไอเดยไวรส” ของ “เลคเซ” แพรกระจายออกไป

นอกจากน ทางบรษทฯ ยงเพมกลยทธของการสรางฐาน “ลกคาอางอง” (Reference Customer) โดยหนงใน “ลกคาอางอง” ทส�าคญของบรษทฯ คอ การไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย (กฟผ.) กบโครงการความรวมมอตางๆ อาท ความรวมมอในป 2550 เพอผลตหลอดคอมแพคฟลออเรสเซนต ตามโครงการเปลยนหลอดตะเกยบเบอร 5 และโครงการความรวมมอในป 2551 เพอผลตหลอดผอมใหมเบอร 5 หรอหลอด T5 เพอรณรงคการเปลยนหลอดผอม T8 เปน T5 ทวประเทศ สงให “เลคเซ” เปนบรษท ฯ คนไทยทผลตหลอดเบอร 5 ทใหญทสดในประเทศไทย รวมทง “ลกคาอางอง” อยาง โรงแรมเอเชย, ธนาคารซไอเอมบ, โรงพยาบาลพญาไท ศรราชา เพอเสรมความเชอมนกบลกคาโครงการและผบรโภคทวไป โดยเฉพาะประเดนทางดานการประหยดพลงงาน ซงลกคาอางองนเองทถอเปน “สนทรพยทไดรบการอนญาต” (Permission Asset) ตามแนวทางของ “เซธ” ทบอกใหใชเพอขออนญาตน�าความชนชมของ “สนทรพย” เหลานไป “บอกตอ” อนเปนกลยทธของการท�าให “ส” ของ “ววสมวง” คงทนไดยาวนาน

อยางไรกตาม ส�าหรบการสงแมสเสจในเบองตนของ “เลคเซ” แมจะมไดท�าผาน “คนจาม” ในตลาดเลกๆ เพอสง “ไอเดยไวรส” หรอผานลกคาทม “โอตาก” กบแบรนด แตเลอกทจะท�าโฆษณาประชาสมพนธในระดบแมส เพอใหเกดการทดลองใชกบกลมทเปดใจรบสนคาใหมในขนตนอยาง early Adopter และกลมคนสวนใหญทเปน majority แตกระนน ในทางปฏบตกยงตองมกลม early Adopter เขาไปเสรมความเชอมนอยด เนองจากในความเปนจรงแลว ไลนสนคาทเกยวกบแสงสวางนนลวนมแตแบรนดระดบโลก อกทงเปนสนคาทเกยวของกบชวตและทรพยสนดวย ฉะนน การแทรกตวของ “เลคเซ” ซงเปนแบรนดไทยจงยอมจะไมงายนก ฉะนน การใชกลยทธ “ลกคาอางอง” จงถอวามความส�าคญกบการหา “ทยน” ในตลาดเซกเมนทน

จะเหนไดวา การคง “สมวง” ของ “เลคเซ” ในหมวดธรกจแสงสวางนนคอยๆ ขยบแนวจากการสรางแบรนดเพอจบกลมเปาหมายใหมน จากนนกขยายสนคาจากต�าแหนงของสนคาทใหแสงสวางธรรมดามาเปนต�าแหนงของสนคาทใหแสงสวางอยางมออาชพทใหบรการแบบครบวงจรและอยในต�าแหนงของสนคาประหยดพลงงานดวย

“ววสมวง” ตวทสองไมวาจะดวยเลนสของ “นานน�าสคราม” (Blue Ocean) หรอ

แนวคดของใครกตาม รวมทง “ววสมวง” ของ “เซธ” ตางลวนยอมรบกบบรบททางการตลาดทเปลยนแปลงอยางรวดเรวและท�าใหความสามารถทางการแขงขนของธรกจนนเปราะบางไดงาย ฉะนน หนงในแนวทางของการสรางความสามารถทางการแขงขนของ “เซธ” กคอ ในกรณท “ววสมวง” ตวเดมเรม “หมอง” ใหสราง “ววสมวง” ตวใหม

ส�าหรบกรณของ “เลคเซ” แลว การสราง “ววสมวง” ตวใหมในไลนของธรกจเครองใชไฟฟาภายในบาน พรอมกบปรบจดยนในภาพรวมขององคกรใหมจากการเปน ”นวตกรรมแหงแสงสวาง” เปน “Turn The life On” โดยการประเดมดวยเครองท�าน�าอน – น�ารอน แบรนด “เลคเซ” เพมเตมจาก “ววสมวง” ตวแรกทอยในไลนของธรกจแสงสวาง

“สมนก” ใหมมมองทนาสนใจถงประเดนนวา “เราอยในตลาดของธรกจแสงสวางมานาน ซงตอนนนเรากคด

กนวา เราจะมสวนแบงตลาดเทาไร การอยใน “ชามขาว” ชามเดยวแลวไปบอกใครวา เราจะเตบโตท 35-40% แลวจะเปนไปไดอยางไร ฉะนน กมโจทยใหถามตอมาวา ถาเราโดดขามไปหลายเซกเมนทแลวจะเปนอยางไร?

ส�าหรบสาเหตทครงนเราเลอกเปดตวเครองท�าน�าอนกอนเครองใชไฟฟาอนๆ ความจรงเรากดดมานดของตลาดเหมอนกน แตพบวา การขยายไลนสนคาเครองน�าอนนเราสามารถทจะพวงไปฐานธรกจและรานคาเดมทกเซกเมนทของเลคเซ ไมวาจะเปนโมเดรนเทรด รานคายปว ซาปว รานคาของเครอเอสซจ ซงอยทประมาณ 2,000 รายของเราได และเรากเชออยางยงวา อปกรณเครองท�าน�าอนจะเปดตลาดใหกบเครองใชไฟฟาตวอนๆ ทจะเปดตวตอไปในอนาคต

ความจรงในโลกธรกจกม การเพมฐานลกคา กน แต ณ วนนเรากซอยฐานลกคาจนยบมากแลว ... เรยกวาเราซอยจนไมรวาจะซอยอยางไร มตอนนทยงไมไดท�าคอ การขายตรง (ไดเรคเซลส) หรออคอมเมรซ ซงแนนอนวา เรากจะซอยลงไปอก แตนนเปนหนาทของฝายการตลาด ขณะเดยวกน ในโลกธรกจกม การขยายฐานการตลาด เนองจากมวธคดทวา ถาฐานของสนคาตวหนงมปญหา อกตวกจะสามารถชวยได ซงนถอเปนการกระจายความเสยง แตถาหากเราท�าธรกจกนไปแบบกลมคนทด�าเนนธรกจกนไปแบบเดมๆ มสนคาเทาเดม มลกคาเทาเดม ... แตรอใหอตราการเตบโตของจดพเตบโตมากขน รอคาพลงงานลดลง รอน�าลดลงคาจดพจะไดเพม ?? แลวจะเปนอยางไร ... ??

ส�าหรบ “เลคเซ” แลวของเราไมใช !!


ฉะนน ไลนเครองใชไฟฟาภายในบาน (HA) จงเปนการขยายฐานตลาดของ “เลคเซ” ท “สมนก” มองว าแม วนน ตลาด HA จะห� าห นกนส ง สงครามราคาเป น เร องปกต อกทงมผ เล นท เป นแบรนดระดบโลกกมาก โดยเฉพาะในตลาดของเครองปรบ อากาศและโทรทศน ทวา ส�าหรบตลาดเครองท�าน�าอนยงมโอกาสอย เนองจากการวางต�าแหนงสนคาของเครองท�าน�าอน “เลคเซ” ทวางใหเปนสนคาระดบคณภาพ ราคาสมเหตสมผลแบบคนไทย โดยมสนคา 3 ซรส ไดแก ซรส V ซงเปนเครองท�าน�าอนเหมาะส�าหรบคนโสดหรอครอบครวขนาดเลก ราคา 1,900 – 3,000 บาท ซรส C เหมาะส�าหรบครอบครวขนาดเลก – กลาง ราคา 4,190 บาทและ 4,590 บาท โดยทงสองซรสเปนแบบ Single Point (การอาบโดยใชจดเดยว) แบบ 3,500 วตต ส�าหรบเขตภาคกลางหรอกรงเทพฯ ทไมคอยหนาวมาก และ 4,500 วตต ส�าหรบเขตภาคเหนอ อสานทมอากาศหนาวเยน, ซรส M เปนแบบ Multi Point ส�าหรบใชไดหลายจดทงอางลางมอ ส�าหรบใชอาบแบบฝกบวและอางอาบน�า มสองรนคอ 7,000 (7,190 บาท) และ 9,000 วตต (7,790 บาท) ขณะทคแขงมจ�าหนายขนาด 6,000 และ 8,000 วตต

จากเปาหมายท “เลคเซ” ตงไวท 300 ลานบาทของตลาดรวมทมมลคา 2,200 ลานบาท และมอตราการเตบโต กวา 10% นนในครงน “เลคเซ” เลอกทจะเดนกลยทธ Below the Line ถง 90% จากงบตลาดโดยรวม 15 ลานบาท โดยเนนจดกจกรรมโรดโชว การสงเอมซเพอประชาสมพนธโดยตรง ณ จดขาย ทส�าคญ เครองท�าน�าแบรนดนองใหมนตองการเดนหนานโยบาย “ขายราคาเดยว” (One Price Policy) ทงโมเดรนเทรดและดลเลอร พรอมใชกลยทธใหของแถมกบรานคา เพอไมใหรานคามการลดราคาทแตกตางกน นอกจากเปนแคมเปญลดราคาทเหมอนกนทงประเทศ

“ววสมวง” ตวตอๆ ไปไลนเครองใชไฟฟาภายในบานทประเดมดวยเครองท�าน�าอนถอเปนตลาดสเกลเลกททาง

“เลคเซ” ตองการทดสอบความพรอมของการท�าตลาด HA อยางจรงจง เนองจากเปนตลาดทมความพรอมทางดานศนยบรการและการบรการหลงการขาย

“การท�าไลนเครองใชไฟฟาทจะตองมศนยบรการลกคาเขามาเกยวของ ซงเรากไดเตรยมพรอมตรงนไวแลว ตลอดจนการท�ากจกรรม Below the Line และ Above the Line ทเราเตรยมพรอมมา ดงนน จงเชอวา เปาขายทตงไวนาจะเปนไปไดแนนอน นอกจากน เรายงมแผนทจะเปดตวเครองใชไฟฟาอนๆ อกหลายตวทเดยว โดยปหนาเราจะมแผนจะเปดสนคาใหม 2 ไลนอพ โดยอาจจะเปนคนละเซกเมนทเลย เนองจากในปนเรามสองดลใหญ โดยเครองท�าน�าอน น�ารอนนถอเปนดลแรก

ทงน สวนสนคาตวตอไปกมหลายสนคาทเสนอเขามา เพยงแตตอนนเราดจงหวะเวลาและดการท�าตลาดของสนคาเครองท�าน�าอน - น�ารอนกอน เนองจากครงนเปนการขามเซกเมนท ซงไลนเครองใชไฟฟาภายในบานนนสงส�าคญ คอ บรการหลงการขาย แตกตางจากไลนสนคาแสงสวางทใชเอเยนต แตเครองใชไฟฟาในบานตองมศนยซอม มใบรบประกน มการรบประกน มศนยบรการลกคาเพอคอยรบโทรศพทกรณเกดปญหา ฉะนน การเปดตวครงนจบถอเปน Pilot Test ในตลาด HA ความจรงตลาด HA ยงมสนคาอกหลายตว แตจดแขงของแบรนดอนๆ คอ แบรนดนนๆ มความพรอมเรองบรการหลงการขายและศนยบรการลกคามากกวา เพราะเทาทศกษาตลาดเราพบวา ปญหาทลกมสวนใหญเปนปญหาทมาจากการตดตง เชน ปญหาการตอสายผด ตอไฟผด ฯลฯ แตทงน ในการเปดศนยบรการลกคานนเราสามารถทจะผนวกรวมกบพนธมตรของเราได

อยางไรกตาม 2 ไลนอพสนคาทจะเปดตวนาจะมคณสมบตพนฐาน คอ มการแขงขนนอย - ม Value สง

ทงน ตองเขาใจวา ส�าหรบตลาด HA นนเรองสงครามราคาเปนเรองปกต แตส�าหรบเครองท�าน�าอนนนแมจะมการแขงขนสง แตเมอมองลงมาดๆ จะเหนวาแบรนดระดบโลกยงเขามานอย แลวแบรนดทองถนกไดแชรพอสมควร เนองจากเราอยในไลนแสงสวางมากอน ซงกท�าตลาดยาก มากๆ ฉะนน เมอเราเจอตลาดทมความยากนอยลงมาหนอย เรากถอวามความนาสนใจแลว !!”

“ววสมวง” ตวตอไปจะเปนอะไรนนกตองตดตามตอนตอไป เพยงแตตอนน “ววสมวง” กเรมจากตลาด S-Size market เพอทดสอบ “พลง” ของตนเองไปกอน กอนลงสนามจรงเตมตวในปหนา !

87 STRATEGY+

MARKETING

Lekise

เพราะส�าหรบเรามค�าตอบอยางเดยวคอ “ตองโต” !!!

แมมวกฤตเศรษฐกจเรากยงคดวา เรา“ตองโต” ทส�าคญ ทกวกฤตเรามกจะเตบโต เพราะมโอกาสเกดขน แมแตหลงป 2540 ทเปนวกฤตตมย�าก ง ในประเทศไทยมภาวะของการเศราโศก คาเงนบาททเพมขนขนาดนน เรากหนมาท�าสงออก – เรากไดก�าไรจากตรงนนมากดวย ตอนนนจะมาท�าตลาดภายในประเทศท�าไม แตตอนนคาเงนทเหลอดอลลารละ 40 บาทมาอยท 31-32 บาท จะสงออกท�าไม กท�าตลาดภายในประเทศไป ถากลบไป 40 บาทเมอไร เรากจะบกไปท�าสงออกอกครง ... บกไปเออซอกครง โดยในขณะนเรากคอยๆ ปทางเตรยมฐานไวกอนอยางละนดๆๆ ไปเรอยๆ ดวยการเตรยมฐานสนคา แตทงน กยงไมคดไกลทจะยายฐานการผลตไป เพราะจรงๆ แลวเรากมองวา หากผลตทประเทศไทยไมได เราจะไปผลตในตางประเทศหรอไม ซงกตองพจารณาถงเรองคาเงนดวยวา ถาคาเงนถง 40 บาทกคงจะสงออกกน”

remarkable marketing

Education