renatour 2015 - communication digitale, les 4 leçons de l'économie collaborative
TRANSCRIPT
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S'ADAPTER AUX ÉVOLUTIONS DE CONSOMMATIONQUEL APPORT DU NUMÉRIQUE POUR CAPTER UN MARCHÉ EN CROISSANCE ?
LES EXEMPLES DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
FRANÇOIS HOUSTEWAX INTERACTIVE
VANNES, LE 1ER OCTOBRE 2015
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On se connaît ? Une courte présentation…
@fhouste : Consultant en marketing digital et en eTourisme
L’Agence de Communication et Marketing Digital du groupe SQLI
www.waxinteractive.fr@wax_int
Site et Newsletter hebdo Travel, Marketing et Innovation
www.etourisme-feng-shui.com@etourismefshui
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1. L’économie
collaborative en usages et en chiffres
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Qu’est-ce que l’économie collaborative ?
Une première définition académique :
L’économie collaborative est une activité humaine qui vise à produire de la valeur en commun et qui repose sur de nouvelles formes d'organisation du travail. Elle s'appuie sur une organisation plus horizontale que verticale, la mutualisation des biens, des espaces et des outils (l'usage plutôt que la possession), l'organisation des citoyens en "réseau" ou en communautés et généralement l'intermédiation par des plateformes internet. (Wikipedia)
« »
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L’économie collaborative résumée en 3 points :
1. La mise à disposition ou le partage de biens privés ;2. Une valorisation de l’usage sur la propriété ;3. L’utilisation massive de plateformes digitales.
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Le collaboratif touche tous les secteurs !
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Un poids économique important !
L’économie collaborative prend une part de plus en plus importante de l’économie réelle.
Elle représente un écosystème de plus de 9000 start-ups dans le monde en 2015 !
Sans pour autant se substituer entièrement aux leviers de l’économie traditionnelle.
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Et surtout une économie qui va rester !
Les projections des économistes mondiauxmisent sur une mutiplication par 20 du CAde l’économie collaborative à horizon 2025,tous secteurs confondus.
A titre d’exemple, la croissance d’un Airbnb sur le marché mondial est estimée à 100% en 2015.
La valorisation de BlaBlaCar dépasse le milliard de dollars !
Aujourd’hui, les secteurs du transport, de l’hébergement et des loisirs subissent l’impact le plus « visible »…mais les secteurs de l’emploi et de la finance sont bousculés également !
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Le collaboratif concerne tout le monde…
Il n’y a pas de profil type d’usagerde l’économie collaborative… elle concerne tous les consommateurs.
En fait, les usages sont tellement nombreux que tout le monde y participe un jour…
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Les motivations des usagers restent… classiques
Les leviers de communication de l’économie collaborative peuvent êtresociétaux ou environnementaux…
La motivation des consommateurs reste souvent économique…
- 63% cherchent un prix ; - 28% veulent influer sur la société - 28% trouve ça « pratique »
L’économie collaborative et le voyageCôté Tourisme ? On parle le plus souvent d’hébergement et transport…
L’économie collaborative s’immisce aussi dans les loisirs, la restauration, les devises…
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2. Click & Boat
Exemple concret d’économie collaborative
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3. La communication de
l’économie collaborative
L’économie collaborative en 4 leçons
L’économie collaborative donne 4 grandes leçons en terme de communication :
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L’omniprésence de l’humain
L’importance des
communautés
La fin de la publicité
traditionnelle
Le retour des histoires
Une communication qui consacre l’humain
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Un appui sur les communautés !
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La fin de la publicité traditionnelle
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Une facilité à raconter des histoires.
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4. Des synergies existantes
entre économie traditionnelle et collaborative
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Lyon et ses Ambassadeurs
Destination + Ambassadeurs Destination : Amplifier le message de la destination ; Destination : Améliorer l’accueil sur place ; Greeters : Partager une passion ;
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Lyon, et ses parkings d’aéroport
Aéroport + Parking Utilisateur : Économiser sur les frais de parking ; Utilisateur : Gagner de l’argent en louant sa voiture ; Utilisateur : Économiser la location de voiture Aéroport : Optimiser l’utilisation des parking dans un espace réduit Société : Réduire la quantité de véhicule en circulation
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AccorHotels et ses parkings
Hôtel + Parking Utilisateur : Prévoir ses déplacements en milieu urbain ; Hôtelier : Faire des parkings des sources de profit pour les hôteliers ; Société : Optimiser l’utilisation de parking en milieu urbain ;
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Hyatt et la location entre particuliers
Hôtel + Hébergement entre particuliers Utilisateur : Profiter de meilleurs tarifs sur les vols internationaux ; Utilisateur : gagner en liberté dans le séjour et la découverte de la ville ; Hôtelier : Faire découvrir ses offres et services pour un prochain séjour ; Société : Augmenter la durée de séjour des touristes ;
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Starwood et les VTC
Hôtel + VTC Utilisateur : Bénéficier de meilleurs avantages auprès du groupe hôtelier ; Hôtelier : Augmenter la fidélité des clients ; VTC : Augmenter, également, la fidélité de ses clients ; Société : Optimiser l’occupation automobile en ville ;
+
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5. Ces acteurs traditionnelsqui utilisent les codes de
l’économie collaborative
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Redonner une dimension humaine à ses contenus…
Japan Airlines, compagnie japonaise a refondu cet été son guide de voyage à destination des Européens. En dehors de son contenu institutionnel, une grande part du guide est consacrée aux « bons plans » des équipes internes, sous forme d’idée séjour.
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Promouvoir le « comme un local »
Dans le même temps, Japan Airlines a développé un guide « How Tsu Japan » expliquant comment vivre comme un local, afin de plaire à des voyageurs en quête d’authenticité.
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Développer des interactions sociales simples
VisitBritain, office du tourisme de Grande-Bretagne, a développé un Lovewall permettant au Internautes de découvrir les principaux POI de la destination, mais surtout de voter pour leurs sites préférés. La hiérarchie du site évolue ainsi en fonction des votes !
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Utiliser des ambassadeurs !
L’Australie ou VisitLondon ont mis en place des politiques d’ambassadeurs sur le Web : accueillir des blogueurs et compter sur eux pour amplifier et scénariser la destination !
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Fédérer une communauté autour de sa marque
Siblu, acteur majeur de l’hébergement de plein-air en France, propose depuis de nombreuses années un réseau social privé destiné à ses propriétaires de mobil-home : SibluConnect. La plateforme permet d’informer et surtout d’animer la communauté des propriétaires, ainsi que de recueillir leur avis sur les villages.
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Utiliser sa communauté pour animer son offre
Depuis Juin, Voyages-SNCF.com propose sur son site un « Chat Communautaire » sur lequel les usagers eux-mêmes peuvent s’aider mutuellement lors de la réservationd’un voyage.
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Passer au développement collaboratif !
Depuis Mai, Voyages-SNCF.com développait sa nouvelle page de présentation des tarifs. Pour cela, le portail a sorti une page en Béta ouverte et a demandé à ses visiteurs de la tester et de laisser leur avis en direct sur les optimisations possibles.
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6. Mise en pratique :
Ateliers
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Utiliser concrètement les codes du collaboratif !
Au cours des ateliers qui vont suivre vous allez devoir utiliser les codes de communication collaborative pour communiquer avec 4 profils de touristes en France.
Chacun des touristes devra être adressé avec un levier marketing différent et avec des objectifs de communication différents…
Rappel des 4 leçons
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L’omniprésence de l’humain
L’importance des
communautés
La fin de la publicité
traditionnelle
Le retour des histoires
#1 : LA FAMILLE
Qui ?La famille Warren. Mariés, la trentaine, 2 enfants.
Leurs vacances idéales ?Pour la famille, les vacances sont avant tout une occasion de se retrouver : Sortir du quotidien, du stress du travail ou de l‘école et profiter réellement de bons instants en famille !
Leur lieu de vacances ?Tous les ans, le bords de mer sur la côte méditerranéenne, pour faire plaisir aux enfants. Ils font le déplacement en voiture pour être totalement libre de leurs mouvements, et parce que c’est moins cher.
Leur hébergement ?En location, car c’est économique et parce qu’ils peuvent maîtriser les budgets sur la nourriture ou les services.
Ils aiment ?Avoir des moments privilégiés pour la famille. Trouver des activités originales pour les enfants.
Ils n’aiment pas ?Être pressésSubir des imprévus.
#1 : LA FAMILLE
Imaginez une communication email incitant la famille à participer à des activités locales - marchandes ou non - et à s'engager sur plus d'activité sur le territoire. Utiliser au maximum les informations connues sur la famille, et précisez le timing de communication pour un maximum d'impact !
#2 : LE COUPLE
Qui ?Jérémy et Caroline, jeune couple urbain
Leurs vacances idéales ?Des City-Breaks, un peu partout en Europe, pour découvrir de nouveaux horizons. Sur place, ils privilégient quelques visites, mais surtout du shopping et des restaurants !
Leur lieu de vacances ?Ce week-end, c’est Lyon, ils tiennent à découvrir la ville. Ils aimeraient également visiter les environs également, mais sont venus en Eurostar depuis Londres…
Leur hébergement ?Un hôtel, plutôt haut-de-gamme (4*) et central pour être « au milieu de tout », réservé grâce à une vente privée.
Ils aiment ?Vivre des moments réellement exceptionnels !Profiter de bons plans.
Ils n’aiment pas ?Être là où tout le monde est déjà.
#2 : LE COUPLE
Imaginez les différents messages à relayer sur les réseaux sociaux pour toucher cette cible et l'inciter à découvrir « plus » une fois sur place. La cible couple sera sensible aux bons plans de sa communauté, de ses amis : Rédigez des messages qui suscitent de l'engagement, du partage et permettent de se projeter dans la destination pour un prochain séjour.
#3 : LES « EMPTY NESTERS »Qui ?Graham et Dolores, cinquantenaires dont les enfants viennent - enfin ! - de quitter le foyer.
Leurs vacances idéales ?Des week-ends, souvent prolongés, au vert. Et souvent aussi en dehors des vacances scolaires. Ils cherchent des moments complices, des visites « culturelles » ou gastronomique et à réellement profiter de ces breaks.
Leur lieu de vacances ?C’est la Franche-Comté cette fois : un week-end de 4 jours entre paysages, visites historiques et dégustation de vins et de fromage. Ils sont venus en avion (low-cost) et ont loué une voiture à l’aéroport.
Leur hébergement ?Chambre d’hôtes, mais de caractère et avec des prestations complémentaires. Ils apprécient énormément la convivialité de ce type d’hébergement.
Ils aiment ?Les rencontres, à condition qu’elles soient authentiques La gastronomie, la découverte des terroirs.
Ils n’aiment pas ?Les endroits trop « branchés », la foule.Être pressés par le temps.
#3 : LES « EMPTY NESTERS »
Imaginez un article de blog relayant une expérience humaine forte et authentique qui touchera ces clients en y insérant des recommandations de prestations touristiques. Imaginez les supports ou types d'influenceurs nécessaires pour toucher cette cible.
#4 : L’HOMME D’AFFAIRE
Qui ?Rémy, la quarantaine, commercial dans une PME
Son séjour idéal ?Il se déplace avant tout pour son travail. Aujourd’hui, il est en déplacement du mardi au jeudi – 2 nuits - pour rendre visite à différents clients dans la région.
Son lieu de séjour ?Toulouse. Il a fait le déplacement en avion depuis Paris et loge à proximité de l’aéroport où sont rassemblés la majorité de ses clients.
Son hébergement ?Un hôtel économique, payé par son entreprise. Il n’hésite du coup pas à prendre des extras à son compte.
Il aime ?Quand c’est rapide et pratique. Il ne se déplace pas pour ses loisirs et ne veut pas perdre de temps.Pour autant, ils essaye de meubler ses soirées en province de moments agréables.
Il n’aime pas ?Perdre son tempsLes sorties/activités trop « culturelles »
#4 : L’HOMME D’AFFAIRE
Définissez la manière de pousser ce voyageur à dépasser le cadre de son séjour professionnel, et à l'inciter à revenir sur le territoire pour un séjour loisirs ultérieurement. Imaginez la façon de motiver ce voyageur à laisser un avis positif sur les différents sites de recommandation liés au eTourisme.
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Le mot de la fin ?
#Enthousiasme
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