Analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici sportivi

Negli ultimi anni la sponsorizzazione è diventata uno dei più importanti strumenti di promozione

commerciale utilizzato dalle imprese. sia una delle principali fonti di finanziamento di eventi

sportivi. Ciò nonostante, l’analisi economica delle sponsorizzazioni non ha accompagnato la loro

crescita effettiva. Infatti la letteratura esistente non ha ancora legato i diversi aspetti che

caratterizzano questa forma di spesa e di finanziamento: gli studiosi di marketing, pongono

l’accento sugli aspetti manageriali, sulla strategia complessiva di comunicazione dello sponsor e

sulla misurazione degli effetti della sponsorizzazione.

La domanda è, perché sponsorizzare? Cornwell e Maignan (1998) definiscono la sponsorizzazione

come un’attività di scambio tra uno sponsor ed uno sponsee nella quale quest’ultimo ottiene un

pagamento in cambio del diritto che viene concesso allo sponsor di associare il suo nome e la sua

attività di marketing all’attività sponsorizzata. La sponsorizzazione può quindi essere definita

come l’offerta di assistenza, finanziaria o in natura, ad un’attività da parte di un’organizzazione

commerciale con il fine di realizzare obiettivi commerciali (Meenaghan, 1983). Questi generici

obiettivi sono classificabili come obiettivi d’impresa, per esempio promuoverne l’immagine, o di

marketing, creando per esempio consapevolezza nel marchio, (Gwinner e Eaton, 1999).

L’analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici sportivi è stata una indagine di mercato

effettuata per conoscere Chi sono le imprese che sponsorizzano, Cosa sponsorizzano e

comprendere Come sponsorizzano.

Il mercato degli eventi nautici è stato clusterizzato per categorie dividendolo tra vela e

motonautica e per sub categorie, per organizzazione e finalità tra eventi racing e cruising (figura

n.1)

Figura n.1. “Mercato Eventi Nautici”.

Figura n.1. “Mercato Eventi Nautici”. Fonte: Damiano Cori - Sailbiz.it

Gli eventi racing sono propriamente detti quelli che vengono organizzati dalle Federazioni sportive

a livello nazionale ed internazionale, mentre gli eventi che definiremo cruising sono quelli che

vengono organizzati da imprese e/o gruppi commerciali che ruotano nel mercato sportivo.

Gli eventi analizzati hanno come minimo comune denominatore la notorietà, la riconoscenza in

ambito internazionale, questo per cercare il giusto posizionamento dei vari cluster del mercato

delle sponsorizzazioni sportive. La tabella n.1 riporta gli eventi analizzati in ordine di cluster di

riferimento: SAIL RACING, SAIL CRUISING E MOTOR RACING.

Tabella n.1. “Eventi Nautici”.

Tabella n.1. “Eventi Nautici”. Fonte: Damiano Cori per Sailbiz.it

Le tipologie di sponsorizzazioni sportive che sono attive negli eventi analizzati sono di tre tipi:

Partner ufficiale, Sponsor ufficiale e Supplier ufficiale.

La sponsorizzazione come partnership è alla base che genera fiducia, impegno e alleanza tra i

partner dell’evento, con lo sponsor come co-protagonista del progetto. La sponsorship, invece, è

l’associazione del nome di un’impresa, di un’organizzazione o di un prodotto (sponsor) ai valori di

un evento o di un progetto (sponsee o sponsorizzato), avendo il finanziamento come sodalizio, e la

suppliership, è lo stesso concetto della sponsorship soltanto che alla base del rapporto c’è una

Sail Racing Sail Cruising Motor Racing America's Cup Perini Cup H1 Unlimited

Isaf World Tour BMW Sailing Cup UIM Class 1 World Championship

Match Racing Tour Rolex Fastnet Race UIM F1 H2O World Championship

Volvo Ocean Race Rolex Sydney - Hobart Powerboat P1

Rolex Middle Sea Race

Caribbean Superyacht Regatta & Rendezvous

Coppa Europa Smeralda 888

Dubois Cup

Loro Piana Superyacht Regatta

Farr 40 Series

Mini Maxi Rolex World Championship

Audi MedCup

Rolex Swan Cup

BMW Auckland Regatta

Giraglia Rolex Cup

Oyster Regattas

Rolex Capri Sailing Week

International Rolex Regatta

Rolex Big Boat Series

fornitura di prodotti e/o servizi da parte dello sponsor allo sponsee. Il cluster degli eventi Sail

Racing è costituito da: America’s Cup, Isaf World Tour, World Match Racing Tour e Volvo Ocean

Race. La ripartizione delle percentuali delle diverse tipologie di sponsorizzazione (Grafico n.1.) è

caratterizzata dalla natura delle Organizzazioni degli eventi sportivi di vela. Infatti, parlando di

competizioni tra professionisti sportivi e essendo le Federazioni Sportive le organizzatrici degli

eventi Sail Racing, difficilmente l’approccio alla sponsorizzazione è di tipo partnership, singolare è

il caso della Volvo Ocean Race, in cui addirittura una azienda privata da il naming alla

competizione sportiva.

Grafico n1. “Eventi Sail Racing”.

Grafico n1. “Eventi Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

I fornitori ufficiali rappresentano la percentuale maggiore con il 41%, seguono i sponsor al 35% e il

restante 24% è occupato dai partner.

Grafico n.2. “Eventi Sail Cruising”.

Grafico n.2. “Eventi Sail Cruising”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

24%

35%

41%

Race

Partners

Race

Sponsor

Race

Suppliers

24%

62%

14% Race

Partners

Race

Sponsor

Race

Suppliers

Nel grafico n.2, vengono rappresentate le percentuali delle sponsorizzazioni negli eventi Sail

Cruising che sono totalmente diverse dagli eventi Sail Racing, perché differente è la motivazione

che spinge gli organizzatori e diversa è la concezione per la quale si organizzano eventi di questo

tipo, come: Perini Cup, BMW Sailing Cup, Rolex Fastnet Race, Rolex Sydney – Hobart, Rolex

Middle Sea Race, Caribbean Superyacht Regatta & Rendezvous, Coppa Europa Smeralda 888,

Dubois Cup, Loro Piana Superyacht Regatta, Farr 40 Series, Mini Maxi Rolex World

Championship, Audi MedCup, Rolex Swan Cup, BMW Auckland Regatta, Giraglia Rolex Cup,

Oyster Regattas, Rolex Capri Sailing Week, International Rolex Regatta e Rolex Big Boat Series.

Tali eventi, sono organizzati da brand di fama internazionali che nella Vela si riconoscono e con la

Vela condividono gli stessi valori. Determinante per il successo di una sponsorizzazione è la

reciproca affinità, la coerenza, l’armonia dei valori rappresentati e ricercati da sponsor e sponsee.

Lo sponsor apprezza il sistema di valori che caratterizza l’evento perché lo considera interessante

per i propri stakeholders.

Dall’analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici emerge che il mondo della Motonautica

sportiva è completamente diviso da un solco profondo con la Vela sportiva, per distanza di valori

espressi e per valori intrinseci, nonché dalla provenienza delle varie realtà commerciali e

industriali che ruotano nel mercato delle sponsorizzazioni.

Grafico n.3. “Eventi Motor Racing”.

Grafico n.3. “Eventi Motor Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

Gli obiettivi della sponsorizzazione sono di due tipi: il primo, è di comunicazione istituzionale per

far conoscere l’organizzazione, elevare il profilo organizzativo, creare benevolenza e rafforzare la

reputazione presso l’opinione pubblica; il secondo obiettivo, è di sviluppo del brand per

rapportare il prodotto ai valori desiderati dagli Stakeholder e arricchire il mondo valoriale del

prodotto. I soggetti coinvolti in una sponsorizzazione, soprattutto in quella sportiva possono

essere molteplici, c’è lo Sponsor: azienda, ente pubblico o privato che contribuisce alla

17%

69%

14% Race

Partners

Race

Sponsor

Race

Suppliers

sponsorizzazione con investimenti in denaro, beni o servizi e c’è lo Sponsee: evento sponsorizzato

che viene definito sia come manifestazione, sia come organizzazione pubblica o privata, o come

progetto. Ci sono i Media partner, che possono offrire visibilità a sponsor e sponsee, le Agenzie di

sponsorizzazione e di comunicazione, che hanno il compito di creare, favorire e gestire il rapporto

tra sponsor e sponsee, e infine Altri operatori e professionisti, come per esempio gli Studi legali e

gli Istituti di ricerca.

Ma in cosa sono diversi i due sport, Motonautica e Vela, che hanno l’ambiente-mare come campo

di gara in comune?

Associarsi ai valori dell’evento creando una coerente immagine dell’azienda

Attuare una comunicazione distintiva

Entrare in sintonia con i propri interlocutori

Segmentare la comunicazione con i propri pubblici

Incontrare direttamente il proprio pubblico

Creare e/o rafforzare la propria notorietà

Accedere ai media in modo privilegiato

Giocare un ruolo socialmente positivo

Realizzare un programma di comunicazione integrata

Grafico n.4.“Analisi Sponsorship Event per Settore Spender”.

Grafico n.4.“Analisi Sponsorship Event per Settore Spender”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

Il grafico n.4 rappresenta i principali settori commerciali e industriali da cui provengono i sponsor

nei diversi comparti nautici. Cosa gli spender possono sponsorizzare in un evento come quello

nautico? Si può parlare per Categorie, cioè, eventi sportivi di vertice (sport professionistico):

squadre, manifestazioni e atleti Eventi sportivi di base (sport amatoriale); per Caratteristiche, il

11

1 5

30

3

12 14

11

5

28

19

10

21

0

5

10

15

20

25

30

35

linguaggio semplice e universale, Immediatezza e istintività di comunicazione, Valori diversi

associati a ogni tipologia di sport.

Il grafico n.5, disegna la geografia nella mappa dei settori commerciali e industriali dei tre cluster

di riferimento. Dominio assoluto del cluster Sail Cruising, che sottolinea le diverse filosofie di

organizzazione, da quella sportiva professionale a quella che potremmo definire amatoriale –

commerciale. A comprendere la politica organizzativa all’interno del cluster sail cruising, è il dato

più grande del settore spender, quello del Luxury, questo dato è rilevante e fondamentale nella

concezione di un evento vela organizzato da Sponsee commerciali, e ancor di più per conoscere i

loro stakeholders.

La Vela degli eventi amatoriali - commerciali è nel settore luxury che rispecchia i propri valori

come, l’esclusività, il lusso e l’eleganza; sinonimi qualitativi di una domanda di partecipanti che

rientrano nei profili economico/finanziari propriamente detti come:

1. Upper Affluent

2. High Net Worth Individuals

3. Ultra High Net Worth Individuals

Gli Upper Affluent sono individui che hanno un patrimonio netto inferiore ai 0,75$ mln di dollari;

gli High net worth individuals hanno una ricchezza tra i 0,75$ mln e 10$ mln di dollari e infine gli

Ultra high net worth individuals che possono vantare una ricchezza pari a oltre i 10$ mln. Facile

quindi pensare che l’unione tra Sponsor spender Luxury e Sponsee Cruising trova il binomio

perfetto nell’evento nautico Vela.

Grafico n.5.“Totale Sponsor Eventi per Settore Spender”.

Grafico n.5.“Totale Sponsor Eventi per Settore Spender”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

0

5

10

15

20

25 Abbigliamento

Arredi

Automotive

Distribuzione

Elettronica di …

Enti Pubblici

Finanza Food & Beverage

Green Economy

Luxury

Telecomunicazioni

Turismo

Utilities/ servizi …

Motor Racing Sail Cruising Sail Racing

Grafico n.6.“Sponsor Eventi per Settore Spender Motor Racing vs. Sail Racing”.

Grafico n.6.“Sponsor Eventi per Settore Spender Motor Racing vs. Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

Di seguito sono riportati i dati in termini assoluti per tipologia di sponsorizzazione e cluster per

ogni evento analizzato, ne risulta una chiara comparazione tra cluster e tra eventi dello stesso

cluster di riferimento.

Grafico n.7.“Race Partner Eventi Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

0 1 2 3 4 5 6 7

Abbigliamento

Automotive

Distribuzione

Elettronica di consumo

Enti Pubblici

Finanza

Food & Beverage

Green Economy

Luxury

Telecomunicazioni

Turismo

Utilities/ servizi pubblici

Motor Racing Sail Racing

Grafico n.8.“Race Sponsor Eventi Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

Grafico n.9.“Race Supplier Eventi Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

Grafico n.10.“Race Partner Eventi Sail Cruising”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

Grafico n.11.“Race Sponsor Eventi Sail Cruising”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

Grafico n.12.“Race Supplier Eventi Sail Cruising”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

Grafico n.13.“Race Partner Eventi Motor Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

Grafico n.14.“Race Sponsor Eventi Motor Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

Grafico n.15.“Race Supplier Eventi Motor Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

Il mercato delle sponsorizzazioni come un tipico mercato concorrenziale segue la regola della

domanda e dell’offerta. Nello specifico delle sponsorizzazioni avviene che l’offerta è lo Sponsee e

la domanda è rappresentata dagli Sponsor.

L’intercetta tra le due variabili non è data soltanto da una questione economica ma bensì dallo

scambio di relazioni e di responsabilità che si trovano nella comunione di valori espressi.

Grafico n.16.“Il Posizionamento delle sponsorizzazioni”.

Grafico n.16.“Il Posizionamento delle sponsorizzazioni”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

Come mostra il grafico n.16, le due variabili sono inversamente proporzionali, all’aumentare delle

responsabilità e delle relazioni tra sponsee e sponsor diminuisce il sostegno economico/finanziario

e viceversa.

Tabella n.2.“Percentuali e Numeri Totali delle Sponsorizzazioni Eventi Nautici”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

Nella tabella n.2, sono riportate le “Percentuali e Numeri Totali delle Sponsorizzazioni Eventi

Nautici”. Sia per le percentuali parziali che per quelle totali si può notare che il mercato delle

sponsorizzazioni è dominato dagli eventi Sail Cruising, ma per quale motivo? Cosa spinge gli

sponsor a scegliere questa tipologia di eventi piuttosto che un’altra?

Perché se è vero che da un lato il concetto di sponsorizzazione vuol dire un rapporto economico,

dall’altro lato vuol dire un rapporto di fiducia, di stima, di valori comuni e quindi anche di brand

equity.

Il forte legame che unisce sponsee e sponsor negli eventi di vela organizzati da imprese e/o gruppi

commerciali che ruotano nel mercato sportivo, è così forte da creare delle vere e proprie sinergie.

I diversi fini per cui si organizzano eventi sportivi competitivi, i cosidetti Racing, da quelli Cruising

influenzano ancor di più le politiche di sponsorizzazione: nei primi eventi, essendo una

competizione sportiva i destinatari saranno gli atleti prima di tutto, mentre nei secondi saranno i

clienti-consumatori.

Negli eventi cruising, il risultato commerciale prescinde da quello competitivo-sportivo, l’evento in

sé fa da ambiente, da location per le possibili e varie azioni di marketing, e di fidelizzazione del

cliente.

Il legame con la soddisfazione del consumatore è insito nel concetto di evento cruising. Infatti la

costruzione di un rapporto di tipo continuativo tra brand e consumatore si sviluppa solo nel caso

in cui il consumatore percepisca una effettiva soddisfazione dall’acquisto e dall’utilizzo di una

determinata marca, e quale momento più significativo se non provare, usare il prodotto insieme a

chi l’ha costruito? Quale miglior occasione per uno sponsor c’è se non pubblicizzarsi in questo tipo

di eventi?

Quindi, il rapporto tra imprese Sponsee (offerta) e Sponsor (domanda) negli eventi cruising trova il

suo connubio perfetto.

Damiano Cori.