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Suplemento de actualidad de
la Universidadde Alicante
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paran nfoparan nfoMARTES, 10 DE FEBRERO, 2009
Suplemento de actualidad de
la Universidadde Alicante
COORDINACIÓN: MARÍA POMARES
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Una miradacon tactoLa Universidad Permanente estudia a través de un observatorio lavisibilidad de los mayores en los medios de comunicación y eltratamiento que reciben para acabar con estereotipos y tratar de que se generen más políticas sobre las personas con más de 55 años
mantenemos una rebeldía intelec-tual y, aunque podemos parecer unaespecie de ONG, también hay ciertointerés propio ya que nos defende-mos a nosotros mismos. En la medi-da en la que se cree una concienciasobre el mayor, se generarán máspolíticas sobre el mayor».
Hasta la fecha, sus trabajos se hancentrado en la publicidad y en la te-levisión y, concretamente, en las se-ries de ficción, tanto nacionales co-mo extranjeras. Para ello, utilizanuna metodología que definen de«seria, objetiva, sistemática y cuanti-tativa». De esta forma, trabajan vi-sualizando, a veces en el aula, a ve-ces en casa, horas y horas de anun-cios de televisión y de series paracomprobar la visibilidad y el trata-miento que se da a los mayores en elmaterial analizado, y, así, ver si sonreales o no los estereotipos que ofre-cen de ellos o si se les trata de formanegativa. En este sentido, reconocenque «en ocasiones es una tarea duradada la calidad de ciertas cadenas yde ciertos programas».
Previamente al trabajo de análisis,alumnos y profesores elaboraronunos cuestionarios para las seriesque permitieran almacenar la infor-mación de la forma más objetiva po-sible para poder procesarla poste-riormente. En las fichas, una gene-ral para la serie y otra concreta paralos personajes mayores de 55 añosque aparecen en cada capítulo, se re-cogen cuestiones tales como el nú-mero de personajes que aparecen ycuántos son mayores, el sexo, la ra-za, el target, el papel desempeñadoen la ficción, su posición respecto aotros grupos de edad, el escenarioen el que se sitúan, su imagen comopersonaje o el vestuario. Una vez
completados los cuestionarios, JoséManuel García inicia el proceso detabulación para, posteriormente, yuna vez comparados los resultados,elaborar las conclusiones.
El análisis se centra en todas lasseries españolas y algunas extranje-ras, así como en la publicidad de La1, Antena 3, Tele 5, Cuatro y Canal 9.La Sexta, comentan, «ha quedado ex-cluida del análisis porque no teníatanta cuota de pantalla». Además,también han quedado fuera los cule-brones y las series que se ambientanen otra época, como «La señora» y«Amar en tiempos revueltos» por-que, según indican, «la imagen co-rresponde a la de otros tiempos».
Cada uno de los integrantes delobservatorio, tanto alumnos comoprofesores, tienen asignada una se-
rie. Por ejemplo, María Luisa Mataixse encarga de «El Internado» y «Loshombres de Paco»; Felipe Castejón,de «Guante blanco» y «Hermanos ydetectives»; María del Carmen Moli-na, de «Anatomía de Gray»; TomásEscrivá, de «Cuéntame» y «Aída»;Dori Lozano, de «Hospital central» y«A ver si llego»; Carlos Alberto Fer-nández, de «Cazadores de hombres»y «Prision Break»; José Luis Casal,de «El comisario»; Fernando Embid,de «Sin tetas no hay paraíso» y «Físi-ca y química»; y Mariló Berenguer,de «La familia Mata». Por su parte,Irene Ramos es la responsable deanalizar la publicidad.
Aunque admiten que todavía esprematuro hablar de conclusiones,lo que sí tienen claro, según apuntaFernando Embid, es que «los prime-
Hace ahora tres años, en el curso2005-2006, la UPUA ponía en mar-cha el ciclo Mayores y Medios deComunicación. Unos meses antes,los profesores Mariló Berenguer yFernando Embid habían asistido aun curso sobre la materia en la Uni-versidad de Verano de Santander yvieron en el seminario una formade canalizar la insatisfacción con laque habían regresado. Fue así co-mo, tras comprobar la magnitud delos aspectos que precisaban ser ana-lizados y la falta de formación espe-cífica, los propios alumnos matricu-lados, con el apoyo del profesorado,planteaban un año después a la di-rección de la UPUA la creación deun laboratorio permanente. Los ob-jetivos eran claros: potenciar la for-mación para realizar las tareas decaptar la información, analizarla ysistematizarla; y el establecimientode un observatorio que, permanen-temente, controlara la imagen quelos medios de comunicación proyec-taban de los mayores, ya que, tal ycomo subrayan, «en la sociedad dela información, la imagen de un co-lectivo genera acciones y omisionessociopolíticas que le afectan».
En la actualidad, el observatorioestá compuesto por ocho alumnos,Tomás Escrivá, Felipe Castejón, Do-ri Lozano, María Luisa Mataix, Car-los Alberto Fernández, María delCarmen Molina, José Luis Casal yMarisa Rubio; tres profesores, IreneRamos, Mariló Berenguer y Fernan-do Embid; y un técnico superior deinvestigación, José Manuel García.
La principal peculiaridad del Ob-servatorio sobre Personas Mayores yMedios de Comunicación radica enque los investigadores son, al mismotiempo, el objeto de estudio. Comocomentan Irene Ramos y FernandoEmbid, «hay muchos informes he-chos por profesionales, pero éste espionero. El objetivo no es sólo inves-tigar, sino pasar a la acción, hacerseoír y ver, y que se reconozca en loscódigos deontológicos». Por su par-te, Tomás Escrivá confiesa que «to-dos los alumnos coincidimos en que
¿Cuál es la percepción que tiene la sociedad engeneral de los mayores? ¿Y cómo se proyectaesa imagen en los medios de comunicación?Probablemente, si nos detenemos a pensar porun momento, nos daremos cuenta de que, una
vez más, los tópicos y los estereotipos puedenjugar una mala pasada. Y es que, comoreconocen los alumnos y los profesores queintegran el Observatorio sobre Mayores yMedios de Comunicación (Maymeco) de la
Investigadoresinvestigados
La muestra de
publicidad revela
que las personas
con más de 55
años sólo aparecen
en el 20% de
los anuncios
■ REPORTAJE
MARÍA POMARES
La UPUA estudia a través de un observatorio permanente la visibilidad de los mayores en losmedios y el tratamiento que reciben
2 paran nfo Martes, 10 de febrero, 2009j
ISABEL RAMÓN
De izquierda a derecha, José Manuel García, Mariló Berenguer, Fernando Embid e Irene Ramos
LAS CIFRAS
SERIE MINUTOS«El internado» 250«Herederos» 630«Anatomía de Grey» 240«Cuéntame cómo pasó» 420«Cazadores de hombres» 600«Hospital central» 630«Guante blanco» 450«Generación después de Franco» 60«Física y química» 440«El comisario» 450«Sin tetas no hay paraíso» 1.400Total de visionado de septiembre a diciembre de 2008 5.570
ros resultados son positivos. Cada vez tie-nen una presencia más consistente y, ade-más, la imagen es más positiva de lo quenos pensábamos». No obstante, Irene Ra-mos matiza que, «a pesar de que tienencierta presencia, no se corresponde con supeso demográfico. En España no existe esasubrepresentación tan acusada, pero tampo-co es la deseada»; mientras que Tomás Es-crivá, uno de los alumnos, apostilla que«una cosa es la cantidad, que nos ha sor-prendido, pero otra es la calidad».
Por lo que respecta a la publicidad, laprofesora Ramos asegura que el análisispone de manifiesto que «la imagen de losmayores en publicidad se instrumentaliza yutiliza con frecuencia para resaltar las ca-racterísticas que más interesan de ellos, co-mo la experiencia, la ruralidad o la tradi-ción, en anuncios dirigidos a otros sectoresde consumidores». Además, añade que «te-niendo en cuenta el porcentaje de pobla-ción que representan tanto en la audienciade los soportes publicitarios analizados co-mo respecto al total de la población, las per-sonas mayores se encuentran subrepresen-tadas, y la desproporción es más acusadaen el caso de las mujeres y las minorías ét-nicas». De los 1.866 spots analizados en2007, los mayores aparecían en 367, es de-cir, en el 19,67 de la muestra. En cuanto ala distribución por sexo, la invisibilidad dela mujer mayor en la publicidad es destaca-da con una presencia del 2,57% (48 spots)frente al 11% de los hombres (205 anun-cios), aunque cuando la mujer mayor apa-rece junto al hombre mayor su presenciaaumenta hasta el 6% (114 spots).
En cualquier caso, Irene Ramos señalaque «una cosa es la presencia de las perso-nas mayores en la publicidad y otra es el pa-pel que desempeñan en esa comunicacióncomercial. En este sentido, sólo en 178 delos 1.866 spots analizados, es decir, en el9,5% de la muestra estudiada, el mayor des-empeña el papel protagonista de la historiapublicitaria». Además, como destaca el pro-fesor Embid, «en muchas ocasiones se acu-de a los estereotipos y suelen protagonizaranuncios de productos geriátricos, de pérdi-da de orina o de crema ansiedad, pero nun-ca anuncios de cerveza o de refrescos, aun-que también son consumidores, y algo pa-recido ocurre con las series, ya que, porejemplo, en “Herederos” la protagonista esuna mujer mayor con poder e inteligencia,pero esa imagen no se corresponde con laque ofrecen “La Familia Mata” o “El inter-nado”, donde la imagen es más negativa».
Irene Ramos prefiere hablar de «instru-mentalización» de los mayores, tanto en lapublicidad como en las series de ficción. Noobstante, Tomás Escrivá y José Luis Casalalertan de que «en las series es más preocu-pante porque genera un patrón de conductasocial y es el caldo de cultivo para las futu-ras generaciones, mientras que en el casode los anuncios, por el hecho de tratarse depublicidad, ya estamos en guardia».
La actividad del Observatorio sobre Mayo-res y Medios de Comunicación se ha com-pletado en los últimos meses con un segui-miento, cronómetro en mano, de la progra-mación de La 1 entre las siete de la mañanadel 10 de diciembre de 2008 y la una de lamadrugada del 11 de diciembre del 2008.En total, se analizaron 1.080 minutos, y lapresencia de mayores fue de 116,94 minu-
tos, lo que supone el 10,82% del total. Asi-mismo, se trabaja en el blog http://observa-toriodemayoresymedios.blogspot.com, conel que se pretenden dar a conocer los traba-jos del seminario y exponerlos al diálogo yal debate, ya que, como explican, «ha llega-do el momento de que este iceberg que es elobservatorio muestre la tarea realizada, lamayor parte de ella desconocida, porquecreemos que estamos siendo una punta delanza en la cuestión». De hecho, la memo-ria del año pasado se colgará en breve en lapágina web de la UPUA, y también estánasistiendo a congresos especializados en eltema para dar una mayor divulgación alcontenido de sus trabajos.
El objetivo ahora es continuar trabajandocon la televisión, comenzar con el análisisde la prensa escrita y del cine, y profundizaren las dinámicas grupales en las que estáprevisto que también participen personasajenas al seminario para evaluar su actitudcomo consumidores y, de este modo, ver siel impacto es el mismo que el que produceen los alumnos.
Discriminación por la edadTanto alumnos como profesores coincidenen señalar que en la actualidad los mayoresestán discriminados por la edad, aunque nose reconozca como tal. En este sentido, JoséLuis Casal lo califica de «edadismo» y aludeal «riesgo de enfrentamiento generacional,ya que hay una serie de mensajes en losmedios en los que se dice que gastamos yno somos productivos. El problema es quepuede llegar un momento en el que iguallos jóvenes se oponen a esto y se producenenfrentamientos. No obstante, si se cuanti-ficaran las ayudas a las familias, las dona-ciones de dinero o el consumo, todo elmundo se daría cuenta de que hemos apor-tado y seguimos aportando a la sociedad». Yes que Irene Ramos asegura que «los mayo-res son el colectivo que más dinero destinaal consumo y, además, son más exigentesen este sentido».
Respecto al observatorio, María Luisa Ma-taix incide en que, «una vez que te fijas, tedas cuenta de todo lo que hemos tragadohasta ahora. Este seminario permite ver losmedios de comunicación con otros ojos».De hecho, como añade Tomás Escrivá, «amedida que nos vamos formando, los obje-tivos son más ambiciosos». Por eso, FelipeCastejón no duda en afirmar que, por enci-ma de todo, «el objetivo es cambiar la ima-gen que ofrecen de nosotros los medios decomunicación».
Universidad Permanente de la UA (UPUA), esfrecuente que se les identifique como a uncolectivo «caro». Por este motivo, desde esteseminario de carácter permanente trabajan, através de la investigación, para defender una
correcta imagen de los mayores, ya que, de locontrario, «irán degradándose, unas tras otras,como fichas de dominó, las conquistas de unEstado de bienestar que tanta sangre, sudor ylágrimas ha costado», aseguran.
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CARLOS ALBERTO FERNÁNDEZ
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MARÍA LUISA MATAIX
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DORI LOZANO
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FELIPE CASTEJÓN
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TOMÁS ESCRIVÁ
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JOSÉ LUIS CASAL
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MARÍA DEL CARMEN MOLINA
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Los alumnos ylos profesoresdel Observatoriosobre Mayores yMedios deComunicación,durante una delas sesiones
ISABEL RAMÓN