Repositioning strategy in the US

Kellogg’s è…

Produttore leader mondiale di cereali per

colazione;

Fondata il 19 Febbraio 1906;

Presente in tutto il mondo;

14 mld di fatturato nel 2013 in US.

La storia

1898 1906 1915 1942 1955 1990 ’00 ’01 ’07 ‘12

I due fratelli Kellogg

Inventano i Kellogg’s

Corn Flakes

Viene assuntoil primo dietista,

M. Barber

Nasce la società

«Battle Creek Toasted Corn

Flake»

Nasce «Kellogg’s Raisin Brain», destinato a

sfamare i militari USA

Kellogg’s si espandein California per

sostenere l’espansioneinternazionale in Messico

e Nuova Zelanda

Incremento esponenziale delle vendite grazie ai pacchetti come

«Kellogg’s Pop-Tarts»

Kellogg’sacquista la Kashi

CO.e la «Kebleer Foods

Company»

Acquisizione del «Ganderburger»

Acquisizione delle Pringles

dalla Procter & Gamble

Chi è Kellogg’s?

Special K

Corn Flakes

Scooby – Doo

Mini Wheats

Cereals

Nutri Grain

Pop – Tarts

Pringles

Keebler

Snacks

Pastry Crisps

Pop – Tarts

cookie edition

Fudge Shoppe

Cookies

Special K

Cracker Crisps

Cheez - It

Crackers

Eggo

Flatbread

Frozen Food

Milk Chocolate

Water

Beverages

1 gusto Più gusti

Saporiti e sani

Sostituti per la colazione

Nutri-Grain

Weetabix

NestlèCheerios

Jordans

Cerealvit

Altri competitors

Nutri-Grain si trova in un raggruppamento competitivo obsoleto e pieno di followers;

Gli altri leader di mercato hanno già diversificato la loro offerta.

Un primo «warning»

La mossa strategica corretta è riposizionare Nutri-Grain in una zona di mercato libera;

Ampliare la gamma di gusti;

Costruire una diversa brand image per il prodotto.

2005 2006 2007 20080

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

Vendite

Sales

Incremento delle vendite di Nutri-Grain di quasi il 50% nel 2006;

Crescita costante del 40% fino al 2008;

La strategia di riposizionamento per Nutri-Grain ha funzionato, nel breve periodo.

Conseguenze

20012006

20112016

0102030405060708090

57.3 65.3 75.589.1

Previsioni mercato

B$

Le previsioni erano scorrette;

A causa del cambiamento dei gusti dei consumatori, la domanda di cereali si è contratta del 3,3%, così anche il fatturato di Kellogg’s.

Q1 Q2 Q3830840850860870880890900910920

Morning Food

Snacks

911

863

883

901

917

895

Evoluzione Fatturato 2013Morning Food Snacks

Previsioni di mercato

Kellogg’s ha previsto una crescita percentuale del valore del mercato pari al ≈17% annuo;

I competitors Competitors

Categorie Nestlè Kraft Jordans General Mills

Cereals Chocapic NesquikEd altri 23 prodotti/brand

Country Crisp Crunchy OatEd altri 22 prodotti/sapori

Cheerios TrixEd altri 11 prodotti/brand

Convenience Food Hot Pockets Lean CuisineEd altri 4 prodotti/brand

Philadelphia SottiletteEd altri 21 prodotti

Muir Glen ProgressoEd altri 6 prodotti/brand

Snacks Corn Nuts Milk BiteEd altri 14 prodotti

Barrette: Fusli11 diversi sapori

Yoplait Fiber OneEd altri 10 prodotti/brand

Food for animals Alpo GourmetEd altri 11 prodotti/brand

Frozen Food Buitoni Mare FrescoEd altri 4 prodotti/brand

Pizza: Totino’s

Vegetables/Fruit Chiquitin La LaitièreEd altri 13 prodotti/brand

Cascadian Farm Muir GlenEd altri 4 brand

Beverages Nescafé/Beltè Acqua PannaEd altri 36 prodotti

Hag Succhi di fruttaEd altri 7 prodotti

Desserts Motta PeruginaEd altri 38 prodotti/Brand

Milka Cool WhipEd altri 5 prodotti/brand

Häagen-Dazs Knack&BacsEd altri 2 prodotti/brand

Baking products Baker’s CaramelsEd altri 6 prodotti

Betty Crocker PillsburyEd altri 7 prodotti/brand

Il problema

A confronto con i suoi competitors, Kellogg’s appare ancora troppo ancorata al suo «core business»

E’ consigliabile una strategia di diversificazione debolmente correlata che non contempli i cereali, il cui mercato è in declino.

Kellogg’s aveva già attuato una strategia di diversificazione mediante l’acquisizione di «Pringles» da P&G;

Tale strategia ha migliorato sia le «net sales» che il «cash flow».

La soluzione