research case: crossmedia … · diretora de imagem e comunicação da vivo research case: ......

Google Confidential and Proprietary

Ago 22, 2013

Cristina Duclos Diretora de Imagem e Comunicação da

Vivo

RESEARCH CASE: CROSSMEDIA VIVO/GOOGLE/ÁFRICA/MILLWARD BROWN EMBRACE THE VIDEO EVERYWHERE

Gleidys Salvanha Head de Desenvolvimento Estratégico

de Agências, Google

O Case:

Estudo de CrossMedia feito antes e

depois do lançamento da campanha

do 3G Plus.

Projeto realizado pela Millward

Brown, em parceira com a Vivo,

África e Google.

1. Alcance incremental da campanha

2. Contribuição de cada meio nas métricas de marca

3. Eficiência de cada meio

4. Otimização dos Investimentos da campanha

Reforçar a velocidade 3GPlus, demonstrando o benefício de navegar até 3x mais rápido.

Objetivos de Comunicação

Campanha 3G Plus



Mostrar de uma forma inusitada e impactante que a internet da Vivo é mais rápida que pensamento.

Estratégia / Conceito

Campanha 3G Plus

Campanha 3G Plus

“Se você é cliente Vivo, mude já para

o 3GPlus e aproveite a internet até

3x mais rápida.”

Mensagem



Mostrar de uma forma inusitada e impactante que a internet da Vivo é mais rápida que pensamento.

Estratégia / Conceito

Campanha 3G Plus

TV Setembro 12 Outubro 12 Novembro 12 Dezembro 12

Grávida Malas Lua de Mel Foguete + Castelo

Mensagem:

Vivo 3G Plus. Navegue até 3x mais rápido com a maior cobertura.

Fonte: Vivo, África

Setembro 12 Outubro 12 Novembro 12 Dezembro 12

Campanha 3G Plus

MÍDIA IMPRESSA


Período: 17/09 a 17/10

Descrição da ação:

“É possível jogar ping pong e tuitar ao

mesmo tempo?”Para reforçar o conceito

de velocidade do serviço, foi criado um

vídeo que demonstrava, de forma

inusitada, como uma partida de Ping

Pong pode ficar muito mais interativa

quando os jogadores tem o serviço 3G

Plus Vivo.

Objetivos da ação:

Desdobrar o conceito

da campanha na web

com um conteúdo

exclusivo para o meio

digital.

Mídia:

• Trueview e propriedades Google

(Youtube e rede de conteúdo);

• Diária nos principais portais

(MSN, UOL, Yahoo, IG e Terra).

Desafio 3G Plus - WEB


Resultados:

Alcance & Afinidade com o Target da Campanha

Fonte: Target Group Index (IBOPE Media)

TV Aberta

95.9%

Online

89.1%

TV Paga

61.3%

Revista

50.2%

YouTube

70.5%

99

141 147 149

137

Alcance Afinidade

Target da campanha: AB, 18 a 49 anos, possuidores de um smartphone de qualquer operadora

TV = 80,1% 80.1% 19.9%

YT = 48.7% 39%

48.7% x 19.9

9.7%

48.7% x 80.1

RD = 89,8%

100%

Simulação de Coberturas: Fórmula Sainsbury (random duplication)

“Mais perto do certo do que totalmente errado.”

A Prova?

1. Cobertura Incremental

Fonte: Pesquisa Google, Vivo, África & Millward Brown

Alcance Individual Alcance acumulado não duplicado

Base insuficiente para análise

TV Aberta +YouTube +Online TV Paga

9.4%

+Revista

80.1%

38.4% 40.8%

48.7%

+8.9 p.p +3.1 p.p +1.4 p.p

Co

be

rtu

ra %

89.0% 93.5% 92.1%

2. Brand Uplifiting


Tv Aberta Revista Online (exc. YT) YouTube

Eficiência da contribuição de cada meio

Share of Spend %

79

10

21

5

3.5

Contribution on KPI’s %

16

21

18

45

2. Brand Uplifiting Eficiência da contribuição de cada meio

Contribuição da

Mídia

Contribuição do

Uplifitingpor R$1M


1.4

0.3

TV

0.5

2.8

YouTube

0.7

1.6

Online

0.6

1.7

Revista

3.2 (Brand Uplifiting Total)

3. Quanto vale impactar e engajar o seu target?


Afinidade Custo por ponto

de cobertura*

TV

YouTube

Online

Revista

99 9,41

147 1,00

141 1,52

137 2,32

* Valores indexados por Youtube

Mensagem Final:

1. Youtube, importante ferramenta de branding, contribuindo para cobertura incremental e brand uplifiting

2. Com uma base de 72M de usuários no Brasil, também é poderosa ferramenta de awareness

3. Ótimo nível de penetração e afinidade em importantes segmentos da população

Por quê?

Por que

Não?

Google Confidential and Proprietary

OBRIGADO

research case: crossmedia … · diretora de imagem e comunicação da vivo research case: ......

Documents