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Régis MulotVice Président Ressources Humaines, Communauté et Entreprise CitoyenneLevi Strauss Europe

Responsabilité Sociétale des Entreprises: Avancée sociale, question de bon sens

ou hypocrisie capitaliste….

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• Est-ce le rôle des entreprises?

• Est-ce un effet de mode?

• Est-ce vraiment nouveau?

• Ne serait-ce pas le rôle des gouvernements?

• Les entreprises peuvent-elles être crédibles?

• Est-ce une démarche volontaire?

• Quels sont les risques d’échec?

• Que faire?

• Comment faire?

Agenda

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Est-ce le rôle des entreprises?

"Peu d'évolutions pourraient miner aussi profondément les fondations mêmes de notre société libre que l'acceptation par les dirigeants d'entreprise d'une responsabilité sociale autre que celle de faire le plus d'argent possible pour leurs actionnaires. C'est une doctrine fondamentalement subversive."

Milton Friedman, Capitalisme et Liberté (1970; éd. fr. Robert Laffont, 1971)

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Est-ce le rôle des entreprises?

• 91% des entreprises interrogées par la FEB en mai 2007 estiment que la mission des entreprises dépasse la simple réalisation de bénéfices (Profit) en englobant aussi des aspects sociaux (People) et environnementaux (Planet).

• C'est «l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes».

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Est-ce un effet de mode?

• La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est un sujet à la mode et nombreux sont ceux qui veulent faire connaître leur vision et leurs attentes à l’égard de ces dernières. FEB – 7 mai 2007

• Un phénomène de société, qui est sur l’agenda des citoyens, de la nouvelle génération Y, qui attendent des entreprises qu’elles s’engagent en matière de responsabilité sociale.

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Est-ce vraiment nouveau?

• Le phénomène s’accélère, par rapport aux années 70 et 80. Peut-on l’expliquer par l’accélération de la fracture sociale, le rôle des grands corps de la société civile qui sont moins respectés, la disparition du paternalisme…

• Compagnie des Indes Orientales, créée en 1600

• Chez Levi Strauss & Co., le principe « des profits avec des principes » a été introduit par notre fondateur en 1853 et a perduré avec le développement de nos activités commerciales dans près de 120 pays.

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Ne serait-ce pas le rôle des gouvernements ?

• Quel rôle pour les Etats lorsque les 800 plus grosses entreprises mondiales ont un chiffre d’affaire supérieur au PIB des 144 pays les plus pauvres?

• Un role d’entreprise citoyenne, et non pas seulement de responsabilité sociale. “L’entreprise peut et doit avoir un rôle citoyen” Claude Bébéar – Janvier 2006.

• “En tant qu’entrepreneurs et dirigeants d’entreprise, nous avons l’obligation, individuelle et collective, de faire de notre entreprise, non seulement une source de profit, mais d’être une force de changements sociaux positifs dans le cadre de nos activités commerciales – Levi Strauss & Co.

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Les entreprises peuvent-elles être crédibles?

• Une entreprise ne peut prétendre publiquement être responsable que si elle applique d’abord les normes les plus strictes en interne (Confédération Européenne des Travailleurs – 23 mars 2007)

• Un aspect important de la RSE est la manière dont les entreprises interagissent avec les différentes parties intéressées, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur (employés, clients, voisinage, organisations non gouvernementales, pouvoirs publics, etc.). (Commission Européenne – 2001)

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Est-ce une démarche volontaire ?

• En matière de responsabilité sociale, l’entreprise doit rendre des comptes et se soumettre via des lois cadres ou des normes internationales. Mark Granovetter - Paris, 2000

• «La RSE relève d'une démarche volontaire; … c’est l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes».

• « Les entreprises ne veulent pas de nouvelles obligations…. FEB – May 2007

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Quels sont les risques d’échec ?

• Les programmes de Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE) sont malheureusement souvent contre-productifs:

– Absence de lien entre les objectifs génériques du programme de RSE et les objectifs économiques de l’entreprise

– Des investissements importants en RSE qui ne créent pas toujours de la valeur ajouté pour la communauté

• Alors que ces programmes peuvent être:– Non seulement efficace et avoir un impact réel– Une source d’innovation et d’avantage

concurrentiel– Une opportunité et non pas seulement une

opération de Relations Publiques

Michael Porter & Mark Kramer – Strategy and Society: The link between Competitive advantage and Corporate Social Responsibility – HBR – December 2006

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Que faire ?

• Choisir des « questions sociales et/ou environnementales » spécifiques sur lequel l’entreprise a un impact ou est impliquée dans son processus de production, de distribution et de vente

• Développer un agenda social précis et spécifique

• Etre un bon citoyen, et pas seulement faire un « chèque »

• Encourager les activités et programmes qui s’intègrent parfaitement dans les activités de l’entreprise et se traduisent par une situation de win-win

• Intégrer l’agenda social dans la stratégie d’entreprise

• Evaluer et développer un système de reporting transparent

Michael Porter & Mark Kramer – Strategy and Society: The link between Competitive advantage and Corporate Social Responsibility – HBR – December 2006

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Comment faire ?

• Promouvoir une cause

• Faire des actions commerciales et marketing associées à une cause

• Soutenir une campagne pour changer un comportement

• Etre philanthropique

• S’engager dans la Communauté

• Encourager des pratiques sociales et responsables au sein de l’entreprise

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Les marques LS&Co.

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Un exemple: Levi Strauss Europe

4700 collaborateurs dans 20 pays

Siège européen à Bruxelles

Bureaux commerciaux dans 19 pays

3 usines de production

450 magasins dans 40 pays

15,000 points de distribution en Europe

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Promouvoir une cause

Cause Promotion

Mettre à disposition des ressources financières, humaines et logistiques pour augmenter la prise de conscience de l’opinion publique et des décideurs.

La lutte contre le SIDA: – Implication de l’entreprise depuis 1982– 37 millions de dollars données à des ONG

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Actions commerciales et marketing associées à une cause

Cause-related Marketing

Faire une action commerciale où l’entreprise fait une contribution ou une donation tenant compte des % de vente d’un produit.

Le World Aids Day T-Shirt

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Soutenir une campagne pour changer un comportement

Corporate Social Marketing

Développer une campagne pour changer des comportements pour améliorer la santé publique, l’environnement.

L’’utilisation des préservatifs.

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Etre philanthropique

Corporate Philanthropy

Faire des dons à une ONG ou à une œuvre de charité, tout en assurant un lien entre l’activité ‘soutenue’ et les objectifs et/ou activités de l’entreprise.

Le partenariat avec « Les Petits Riens » en Belgique.

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S’engager dans la communauté

Community Volunteering

Encourager les employés, les partenaires commerciaux à se porter volontaire pour aider des programmes locaux.

La journée de la Communauté en Europe

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Encourager des pratiques sociales au sein de l’entreprise

Socially Responsible Business Practices

Mettre en place volontairement des nouvelles méthodes de travail ou faire des investissements qui vont contribuer à l’amélioration du bien-être de la communauté, de l’égalité sociale et/ou à la protection de l’environnement.

La politique de non discrimination et de respect des employés et contractants

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Merci.