restoran madurasa bab 1&2
TRANSCRIPT
PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI
RESTORAN MADURASA BANGKALAN
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pembangunan infrastruktur merupakan salah satu komponen penting
yang akan menentukan keberhasilan pembangunan suatu bangsa. Perananya
sebagai penggerak sektor perekonomian akan mampu menjadi pendorong
berkembangnya sektor-sektor terkait sebagai multiplier dan pada akhirnya akan
menciptakan lapangan usaha baru dan memberikan output hasil produksi
sebagai input untuk konsumsi. Di samping itu, selain berperan sebagai
pendorong berkembangnya sektor-sektor perekonomian, sektor infrastruktur pun
memberikan kontribusi yang cukup besar terhadap PDB, walaupun jika
dibandingkan dengan sektor pertanian, industri tanpa migas, dan perdagangan,
hotel, dan restoran (Bapennas, 2008). Jawa Timur kini telah melaksanakan
pekerjaan besar yakni pembangunan jembatan Suramadu. Jembatan modern
yang menghubungkan Surabaya dan Madura ini telah menjadi ikon serta
landmark yang membanggakan. Transportasi merupakan bagian penting untuk
dapat menimbulkan dampak pergerakan orang ataupun barang. Pergerakan jalur
transportasi yang terhambat membuat pembangunan jembatan Suramadu dinilai
penting sebagai pembuka awal. Dengan Jembatan Suramadu, yang akan
menghubungkan Surabaya dengan Pulau Madura melalui jalan darat, diharapkan
ketimpangan sosial dapat segera direduksi. Arus transportasi yang cepat dan
efektif akan membuat perkembangan Madura segera melejit bersaing dengan
daerah-daerah lain. Tata wilayah dan tata guna lahan juga akan terbentuk secara
proporsional. Pasca beroperasinya Jembatan Suramadu tingkat kunjungan
masyarakat luar Madura ke Bangkalan mengalami peningkatan. Fenomena ini
mendorong masyarakat tidak hanya berkunjung untuk melihat secara langsung
keindahan Jembatan Suramadu tetapi juga untuk menikmati masakan khas
Madura maupun hasil laut Madura, Kabupaten Bangkalan khususnya.
Berdasarkan fakta di lapangan, sejak beroperasinya Jembatan Suramadu,
kendaraan yang masuk ke Bangkalan tidak hanya kendaraan warga Madura
1
yang datang dari Surabaya, tetapi banyak juga yang berasal dari kabupaten lain,
seperti Kediri, Sidoarjo, dan Jakarta. Bahkan ada yang berasal dari luar pulau,,
yakni Bali, sesuai dengan nomor polisi kendaraan yang digunakan (Kompas,
2009). Kabupaten Bangkalan merupakan salah satu daerah yang terletak di
Pulau Madura. Dengan dibangunnya jembatan penyeberangan Suramadu, yang
menghubungkan secara langsung darat antara Surabaya dan Bangkalan,
tentunya akan berdampak positif bagi pengembangan Industri Perdagangan dan
Investasi di Kabupaten Bangkalan sesuai dengan potensi yang ada.
Gerbangkertasusila, Madura, khususnya Kabupaten Bangkalan akan dijadikan
salah satu pusat pertumbuhan ekonomi di propinsi Jawa Timur. Bangkalan akan
berperan penting dalam mendukung perkembangan sektor industri,
perdagangan, pertanian, dan pariwisata. Pakde Karwo selaku Gubernur Jawa
Timur menjelaskan, hasil PDRB Bangkalan pendapatan terbesar didominasi
oleh tiga sektor unggulan, yaitu pertama sektor pertanian dengan kontribusi
28,90%, kedua sektor perdagangan, hotel dan restoran dengan kontribusi
sebesar 27,62 %, sektor Jasa dengan kontribusi sebesar 15,66% (Humas
Pemprov Jatim, 2013).
Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kabupaten Bangkalan 2009-2011
No Sektor/Sub Sektor 2009 2010 2011
01 Pertanian 999,603.94 1,023,012.84 1,018,728.02
02 Pertambangan & Penggalian 41,949.75 45,661.13 50,917.45
03 Industri 110,621.55 115,715.46 118,701.93
04 Listrik, Gas & Air Bersih 21,156.87 23,651.98 24,339.70
05 Bangunan 141,220.38 162,888.33 189,241.44
06 Perdagangan, Hotel & Restoran 667,607.62 690,004.78 745,955.29
07 Angkutan & Komunikasi 206,032.75 220,194.43 225,004.40
08 Keuangan, Persewaan & Jasa Perusahaan 131,795.14 141,569.22 148,376.30
09 Jasa Jasa 377,584.24 398,594.08 430,220.83
10 PDRB Tanpa Migas 110,621.55 115,715.46 118,701.93
Sumber : Satuan Kerja Sementara Kegiatan Hulu Migas - 2012
2
Laju Pertumbuhan Sektoral (Persen) Kabupaten Bangkalan 2008-2010
No Sektor/Sub Sektor 2008 2009 2010
1 Pertanian 32.46
32.52 31.92
2 Pertambangan dan Penggalian 1.63 1.53 1.5
3 Industri Pengolahan 4.06 4.03 4.11
4 Listrik, Gas, dan Air Bersih 1.31 1.24 1.18
5 Bangunan 7.13 7.32 7.73
6 Perdagangan, Hotel dan Restoran 25.24
25.79 26.4
7 Angkutan dan komunikasi 8.51 8.04 7.51
8 Keuangan Sewa dan Jasa Perusahaan 4.71 4.6 4.52
9 Jasa 14.97
14.93 15.14
PDRB 100 100 100
Sumber : Satuan Kerja Sementara Kegiatan Hulu Migas - 2012
Berdasarkan data PDRB di atas menunjukkan bahwa Struktur
Perekonomian Kab Bangkalan didominasi oleh sektor primer yaitu Sektor
Pertanian, yang disusul oleh sektor Perdagangan Hotel dan Restoran.
No.
Sektor
Perdagangan,
Hotel,
Restoran
Jumlah
2005 2006 2007 2008 2009
1.013.895 1.142.620,29 1.338.770,35 1.533.924,54 1.726.671,90
1. Perdagangan993.841,3
61.120.025,46 1.313.370,70 1.505.789,34 1.695.304,12
2. Hotel 1.189,09 1.301,81 1.405,29 1.450,17 1.560,78
3. Restoran 18.865,08 21.293,02 23.994,35 26.685,03 29.807,01
Berdasarkan data di atas, dapat disimpulkan bahwa ketiga sektor
mengalami kenaikan baik pada sektor perdagangan, perhotelan, maupun
restoran. Terjadi kenaikan angka pada sektor restoran membuktikan bahwa
persaingan bisnis restoran di Kabupaten Bangkalan terus meningkat tiap
tahunnya.
3
Mengacu pada fakta dan fenomena dari data di atas, memicu adanya
persaingan yang cukup pesat akan perkembangan restoran atau rumah makan di
kota Bangkalan. Dalam kondisi persaingan yang sangat tinggi, menjadi
perusahaan yang fokus kepada konsumen adalah pilihan strategi untuk bertahan
dan memenangkan persaingan (Lupiyoadi, 2006:168). Banyaknya restoran atau
rumah makan fast food yang hadir di Kabupaten Bangkalan saat ini, merupakan
sebuah tantangan besar bagi pengelola restoran atau rumah makan konfensional.
Hal ini dikarenakan semakin banyak persaingan yang muncul, sehingga
pengelola harus menetapkan strategi bersaing dan sistem pemasaran yang lebih
baik.
Untuk menghadapi persaingan ini, para pembisnis berlomba-lomba
menciptakan strategi untuk dapat bersaing dengan pembisnis yang lainnya
dengan menciptakan keunggulan kompetitif yang berkesinambungan. Hal ini
dilakukan agar perusahaan tersebut dapat bertahan dan berkembang dimasa
yang akan datang. Untuk dapat mendukung usaha para pembisnis tersebut
dibutuhkan strategi-strategi yang terpadu, agar di dalam mengambil suatu
keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Dengan ini diperkuat
oleh Henry Assael dalam Sutisna (2002:7) dimana seorang pemasar berusaha
mempengaruhi pengunjung dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran
agar pengunjung bersedia memilih atau membeli produk yang ditawarkan.
Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Raditya (2008)
bahwa untuk menarik konsumen melakukan pembelian dapat melalui cara
memberikan atmosphere yang menyenangkan bagi konsumen, karena konsumen
yang merasa nyaman diharapkan akan melakukan pembelian. Menurut Kotler
dalam Mowen (2002:139) menggambarkan atmospheric sebagai usaha
merancang lingkungan membeli untuk menghasilkan pengaruh emosional
khusus kepada pembeli untuk meningkatkan pembelian. Begitu juga dengan
hasil penelitian dari Turley dan Ronald (2000) membuktikan bahwa suasana
dapt mempengaruhi waktu konsumen di dalam ruangan dan mempengaruhi
mereka untuk melakukan pembelian. Dalam penelitian lain, Sopiah dan
Syihabudhin (2008:18-19) juga setuju bahwa atmosfer dalam toko bisa
menstimuli panca indra pengunjungnya dengan baik sehingga konsumen
4
bersedia melakukan transaksi. Atmosfer toko yang tepat bisa mendorong
konsumen untuk datang dan berlama-lama di dalam toko.
Goman (2005) menyatakan bahwa konsep atmosphere tidak hanya
berlaku untuk usaha ritel namun juga usaha sejenis lainnya termasuk restoran.
Memadukan antara menu yang ditawarkan kepada konsumen dengan interior
merupakan unsur paling penting, dikarenakan sebagian konsumen yang datang
ke restoran atau rumah makan ternyata tidak sekedar ingin makan tetapi juga
ingin bersantai dan menikmati suasana tempat makan yang nyaman, hal ini
seperti apa yang telah dipaparkan di atas dari beberapa alasan masyarakat
memilih restoran. Utami (2008:217) memaparkan bahwa atmosphere merupakan
kombinasi dari karakteristik fisik seperti arsitektur, tata letak (display),
pencahayaan, warna, temperatur, musik, serta aroma yang bertujuan untuk
merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi
pelanggan dalam membeli produk. . (tambah lagi jurnal yg menjelaskan tentang
atmosphere restoran).
Dari beberapa pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa atmosphere
bertujuan untuk menarik perhatian seseorang untuk berkunjung, memudahkan
mereka untuk mencari produk yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk
betah dan merasa nyaman berlama-lama berada di dalam, mempengaruhi
mereka untuk melakukan pembelian, memotivasi mereka untuk membuat
perencanaan secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan
pembelian, dan memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian
konsumen.
Oleh sebab itu, restoran tidak hanya meja dan kursi yang ditata dimana
saat ini banyak restoran yang ditata dengan menambah nilai lebih tidak hanya
sebagai tempat makan yang menyajikan makanan, restoran juga menyediakan
kenyamanan dengan penggunaan perabot yang disesuaikan tema, lukisan,
bunga-bunga, lampu hias. Serta banyak juga restoran yang menampilkan
hiburan seperti live music, tari-tarian, acara olahraga, menonton bola bersama
dan lain-lain untuk menambah atmosphere restoran yang semarak
(Duniamakanan, 2008).
Salah satu restoran yang ikut bersaing dalam perkembangan bisnis
restoran yang ada di Kabupaten Bangkalan adalah Restoran Madurasa Seafood.
Restoran ini merupakan restoran yang berada di muara sungai dan dikelilingi
5
oleh hutan bakau. Tema yang sesuai dengan restoran yang berada di Bangkalan
yaitu tema etnik Bangkalan dan eksotika pedesaan. Style etnik Bangkalan
diharapkan dapat menyampaikan informasi mengenai kebudayaan Bangkalan
melalui eleme-elemen pembentuk interior hingga elemen esteteik yang tidak
hanya diambil dari bentukan-bentukannya saja melainkan juga dari filosofinya
memunculkan daya tarik tersendiri dari restoran, sehingga dapat bersaing
dengan restoran-restoran serupa yang sudah maju dan terkenal.
Berdasarkan fenomena dan teori yang telah dipaparkan di atas, maka
peneliti tertarik untuk meneliti lebih dalam mengenai pengaruh restoran
atmosphere yang berbeda terhadap keputusan pembelian, dengan judul
“Pengaruh restoran atmosphere terhadap keputusan pembelian pada Restoran
Madurasa Bangkalan”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan masalah, Apakah
restoran atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Restoran
Madurasa Bangkalan?
C. Tujuan Penelitian
Mengacu pada rumusan masalah tersebut yang telah dipaparkan di atas, maka
tujuan dari penelitian ini adalah:
Untuk membahas dan menganalisis dari elemen restoran atmosphere yaitu
Layout, suara, bau, tekstur dan desai bangunan, apakah berpengaruh terhadap
keputusan pembelian pada Restoran Madurasa Bangkalan?
D. Manfaat Penelitian
Sesuai dengan tujuan penelitian ini, maka penelitian ini juga mempunyai
manfaat bagi beberapa pihak. Adapun manfaat tersebut antara lain:
1. Bagi peneliti
Penelitian ini dilakukan guna memperdalam teori yang didapat selama studi
tentang restoran atmosphere terhadap keputusan pembelian. Dimana dapat
berguna untuk menambah pengetahuan dan pengalaman peneliti.
2. Bagi Universitas Negeri Surabaya
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan perbendaharaan literatur
untuk perpustakaan Universitas Negeri Surabaya, khususnya Fakultas
Ekonomi Jurusan Manajemen.
6
3. Bagi Perusahaan
Dapat menambah informasi untuk membantu perusahaan dalam menentukan
strategi pemasaran melalui restoran atmosphere untuk menstimuli
pengunjung melakukan keputusan pembelian.
E. Asumsi
Asumsi atau anggapan dasar yang diyakini kebenarannya. Dalam penelitian ini
peneliti memiliki asumsi bahwa para responden telah merasakan restoran
atmosphere di Restoran Madurasa Bangkalan.
F. Batasan Penelitian
Agar pembahasan dalam penelitian ini mudah dipahami dan tidak menyimpang
serta mengarah pada rumusan masalah, maka peneliti membatasinya yaitu:
1. Penelitian ini menggunakan elemen atmosphere yang terdiri dari Layout,
suara, bau, tekstur, dan desain bangunan.
2. Responden dalam penelitian ini adalah para pengunjung atau pelanggan
Restoran Madurasa
3. Responden pernah berkunjung dan melakukan pembelian di Restoran
Madurasa minimal dua kali
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
Contoh: Menurut Zaltman dan Wallendorf (dalam Mangkunegara, 2002), bla bla bla
A. Landasan Teori
1. Perilaku Konsumen
1.1. Pengertian Perilaku Konsumen
7
Nessim Hanna dan Richard Wozniak (dalam Husein Umar, 2003:11),
menjelaskan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari
aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang
teringat olehnya akan barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga
ia akhirnya menjadi konsumen.
Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Dian Sri Wigati, 2011),
menjelaskan perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia
(waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan
dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa
mereka membeli, seberapa sering merekea membeli, kapan mereke
membeli, dimana mereka memakannya.
Sedangkan menurut Engel dkk (1995) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
menkonsumsi, dan menghabiskan prosuk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Selanjutnya menurut Mowen dan Minor (dalam Husein Umar,
2003:11), mendifinisikan perilaku konsumen sebagai suatu studi tentang
unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan
perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta
ide-ide.
Sementara itu menurut Louden dan Bitta (dalam Husein Umar,
2003:11) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu proses
pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang
dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat
mempergunakan barang-barang dan jasa.
Dari beberapa contoh definisi perilaku konsumen di atas, kiranya
dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan-
tindakan nyata individu atau kumpulan individu, misalnya suatu
organisasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang
mengarahkan mereke untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau
jasa yang diinginkan.
1.2. Model Perilaku Konsumen
8
Model perilaku konsumen adalah suatu skema atau kerangka kerja yang
disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen
(Mangkunegara, 2002:21).
Mangkunegara (2002:22) menjelaskan jika model perilaku konsumen
memiliki beberapa fungsi sebagai berikut:
a. Deskripstif yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman
mengenai langkah-langkah yang diambil konsumen dalam
memutuskan suatu penelitian membeli.
b. Prediksi yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas-aktivitas
konsumen pada waktu yang akan datang.
c. Explanation yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas
pembelian seperti mempelajari mengapa konsumen sering membeli
barang dagangan dengan merek yang sama.
Salah satu model perilaku konsumen yang membedakan tipe-tipe
perilaku konsumen atas dasar situasi yang dihadapinya adalah model
Engel, dkk (2010:141). Komponen dasar model ini adalah stimulus,
proses informasi, proses pengambilan keputusan, dan variabel yang
mempengaruhi proses pengambilan keputusan.
Model perilaku konsumen di atas memperlihatkan tiga determinan
pengenalan kebutuhan: (1) informasi yang disimpan dalam ingatan, (2)
perbedaan individual, dan (3) pengaruh lingkungan. Manapun dari ketiga
hal ini yang bekerja sendiri-sendiri atau secara bersamaan dapat memicu
pengenalan kebutuhan. Langkah berikutnya sesudah pengenalan
kebutuhan adalah pencarian internal ke dalam ingatan untuk menentukan
apakah cukup banyak yang diketahui mengenai pilihan yang tersedia
untuk memungkinkan pilihan dibuat tanpa pencarian informasi lebih
jauh. Kebanyakan calon pembeli akan memanfaatkan berbagai sumber
informasi dari luar. Kecenderungan untuk terlibat di dalam pencarian
eksternal dipengaruhi oleh perbedaan individual dan pengaruh
lingkungan. Rantai efek paling lazim dari informasi yang diproses pada
evaluasi alternative dimulai dengan pembentukan dan perubahan dalam
kepercayaan mengenai produk atau merek dan atributnya, diikuti dengan
peralihan dalam sikap terhadap tindakan pembelian. Dengan segalanya
9
sama, maka hal ini akan menghasilkan niat untuk bertindak secara
konsisten dengan sikap dan akhirnya dengan tindakan pembelian itu
sendiri. Evaluasi alternatif memanfaatkan kriteria evaluasi (standar dan
spesifikasi yang digunakan oleh konsumen untuk membandingkan
produk dan merek yang berbeda). Dengan kata lain, ini adalah hasil yang
diinginkan dari pembelian dan konsumsi dan dinyatakan dalam bentuk
atribut yang lebih disukai. Kriteria evaluasi dibentuk dan dipengaruhi
oleh perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Evaluasi alternatif
tidak berhenti begitu pembelian dilakukan. Pemakaian produk akan
memberikan informasi baru, yang dibandingkan dengan kepercayaan dan
sikap yang ada. Jika harapan sesuai dengan kenyataan yang diterima
oleh konsumen maka hasilnya tentu saja berupa kepuasan. Anak panah
umpan balik yang terputus-putus memperlihatkan bagaimana kepuasan
menguatkan niat pembelian masa datang. Namun jika harapan tidak
sesuai dengan kenyataan yang diterima oleh konsumen maka
ketidakpuasan merupakan hasilnya.
Mempelajari atau menganalisa perilaku konsumen adalah sangat
kompleks, terutama karena banyaknya variabel-variabel yang
mempengaruhi dan kecenderungan untuk berinteraksi. Assael (dalam
Asteria, 2010:17) mengembangkan suatu model perilaku konsumen
seperti tampak pada gambar dibawah ini.
1.3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Engel dkk (1995) mengemukakan bahwa faktor-faktor yang
mendasari pengaruh pada perilaku konsumen dapat dikategorikan
menjadi tiga kategori yaitu:
1) Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan
situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami
pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu
dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup
dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan
mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
10
2) Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan
demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal
(interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku.
Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku
konsumen dalam proses keputusannya.
3) Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,
perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah
minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut
mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan
pembelian.
Sedangkan Menurut Henry Assael (dalam Sutisna, 2002) terdapat tiga
faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen yaitu:
1) Faktor individu konsumen menjelaskan bahwa pilihan untuk
membeli suatu produk dipengaruhi oleh variabel gagasan
(kebutuhan, motivasi, sikap, persepsi) dan karakteristik konsumen
(demografi, gaya hidup, kepribadian).
2) Menjelaskan bahwa faktor lingkungan yang mempengaruhi
keputusan konsumen adalah faktor budaya ( norma masyarakat, sub
budaya), kelas sosial (pendapatan, jenis pekerjaan), kelompok
referensi ( teman, sub budaya), kelas sosial (pendapatan, jenis
pekerjaan), kelompok referensi ( teman, keluarga), situasi ( situasi
dimana barang atau jasa dikonsumsi).
3) Menjelaskan tentang variabel yang berada dibawah kontrol pemasar
yaitu bauran pemasaran. Dalam hal ini strategi pemasaran yang
lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan
produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produknya,
strategi promosinya, dan bagaimana melakukan distribusi produk
pada konsumen. Selanjutnya pemasar harus mengevaluasi strategi
pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk
memperbaiki strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu
konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah
dilakukannya.
11
Berikutnya menurut Kotler (2000), ada beberapa faktor yang dapat
mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:
1) Faktor budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan
mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari
beberapa unsur yaitu:
a. Kultur
Kultur atau budaya adalah determinan yang paling fundamental
dari keinginan dan perilaku seseorang, yang terdiri dari
serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui
keluarganya.
b. Subkultur
Subkultur merupakan bagian kecil dari kultur yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi anggotanya secara lebih spesifik.
Subkultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan
daerah geografisnya. Subkultur banyak membentuk segmen pasar
yang penting dan pemasar sering merancang produk dan program
pemasaran yang khusus dibuat untuk memenuhi kebutuhan
mereka.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap
dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan
anggotanya memiliki tata nilai, minat, dan perilaku yang mirip.
Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek dalam
bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan
pada waktu luang dan kendaraan.
2) Faktor sosial
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial seperti:
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung
terhadap pendirian atau perilaku seseorang. Kelompok yang
12
dimaksud adalah kelompok dimana orang tersebut berada atau
berinteraksi. Sebagian besar dari kelompok tersebut merupakan
kelompok primer yang cenderung bersifat informal seperti
keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Bagian yang lain
adalah kelompok sekunder yang cenderung bersifat formal
seperti kelompok keagamaan, profesi, dan kelompok asosiasi
perdagangan.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan
kelompok primer yang memiliki pengaruh paling besar. Pengaruh
yang dimaksud adalah pengaruh yang lebih langsung terhadap
perilaku pembelian sehari-hari, contohnya pada keluarga
prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak-anak. Para pemasar
tertarik dengan peran dan pengaruh relatif dari seorang suami,
istri dan anak-anak dalam pembelian berbagai produk dan jasa.
Peran dan pengaruh mereka akan bervariasi pada negara dan
kelas sosial yang berbeda.
c. Peran dan status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang
hidupnya. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat
didefinisikan dalam istilah peran dan status. Orang-orang akan
cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran dan
status mereka dalam masyarakat..
3) Faktor pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi seperti usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomis, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pribadi
pembeli.
a. Usia dan tahap siklus hidup
Orang-orang membeli barang dan jasa yang berbeda
sepanjang hidupnya. Konsumsi seseorang dipengaruhi oleh
tahap-tahap dalam siklus hidup keluarga seperti tahap
13
membujang, pasangan muda, keluarga dan anak serta keluarga
tanpa anak.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya.
Seorang pekerja akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak
makanan dan lain sebagainya, sedangkan seorang presiden
sebuah perusahaan akan membeli pakaian mahal, perjalanan
udara, kapal pesiar dan lain sebagainya.
c. Keadaan ekonomi
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi
seseorang. Keadaan ekonomi tersebut meliputi pendapatan
yang dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan
yang meminjam dan pendirian terhadap belanja dan menabung.
d. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diungkapkan dalam kegiatan minat dan pendapatan seseorang.
Gaya hidup melukiskan keseluruhan orang yang berinteraksi
dengan lingkungannya. Para pemasar akan mencari hubungan
antara produk mereka dan gaya hidup kelompok.
e. Kepribadian dan konsep pribadi.
Menurut Umar (2000) bahwa setiap orang memiliki kepribadian
yang berbeda. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang
berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang
relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya. Kepribadian
biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan
diri, dominasi, otonomi, perbedaan kondisi sosial, keadaan
pembelaan diri, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat
menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis perilaku
konsumen apabila tipe-tipe kepribadian dapat dikumpulkan dan
terdapat korelasi yang kuat antara tipe kepribadian tertentu
dengan pilihan produk atau merek.
4) Faktor Psikologis
Menurut Kotler (2000), pilihan pembelian seseorang dipengaruhi
oleh empat faktor psikologi utama yaitu:
14
a. Motivasi
Suatu kebutuhan menjadi suatu motif bila telah mencapai tingkat
Intensitas yang cukup. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup
untuk mendorong seseorang bertindak, memuaskan kebutuhan
tersebut dan mengurangi rasa ketegangannya.
b. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses bagaimana seseorang
menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-
masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang
berarti. Persepsi tidak hanya bergantung pada stimuli fisik tetapi
juga pada stimuli yang berhubungan dengan lingkungan sekitar
dan keadaan individu tersebut.
c. Pengetahuan
Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu
individu yang berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan
mengatakan bahwa pengetahuan seseorang dihasilkan melalui
proses yang paling mempengaruhi dari dorongan stimuli,
petunjuk, tanggapan dan penguatan.
d. Kepercayaan dan sikap pendirian
Seseorang akan memperoleh kepercayaan dan pendirian melalui
bertindak dan belajar. Hal ini kemudian akan mempengaruhi
perilaku pembelian mereka. Kepercayaan adalah pikiran
deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal.
Kepercayaan dapat menciptakan citra produk dan orang
bertindak atas citra itu. Pembeli akan menjelaskan evaluasi
kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan,
perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan mapan
seseorang terhadap suatu objek atau ide. Orang-orang
cenderung memiliki pendirian terhadap hampir semua hal.
Pendirian menempatkan seseorang kedalam suatu kerangka
pemikiran tentang menyukai atau tidak menyukai suatu objek
yang bergerak menuju atau menjauhinya. (Kotler, 1997).
15
Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan jika faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen dipengaruhi oleh dua faktor yaitu
faktor internal yakni faktor yang berasal dari pribadi individu konsumen
dan faktor eksternal yakni faktor lingkungan dan strategi pemasaran.
Faktor eksternal atas pengaruh lingkungan sangat diperlukan untuk
mempengaruhi dlaam proses pengambilan keputusan. Menurut Mowen
(2002:159), bahwa keadaan lingkungan dapat mempengaruhi konsumen
ketika melakukan pembelian.
2. Keputusan Pembelian
2.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Engel (2000:31) Keputusan pembelian adalah proses
merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada
salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Pemasar perlu
mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa
yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah
untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan.
2.3.Hubungan Atmosphere dengan Keputusan Pembelian
Mowen (2002:139) menjelaska
3. Restoran
3.1. Pengertian Restoran
Setzerdi (2010) memaparkan menurut peraturan Menteri Kesehatan RI
No. 304/Menkes/Per/89 tentang persyaratan rumah makan maka yang
dimaksud rumah makan adalah satu jenis usaha jasa pangan yang
bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi
dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan,
penyimpanan dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di
tempat usahanya.
Soekrisno (2000:16) memaparkan restoran adalah usaha komersial yang
menyediakan jasa pelayanan makan dan minum bagi umum dan dikelola
secara professional. Menurut Suarthana dalam Wisnawa (2009) restoran
adalah tempat usaha yang komersial yang ruang lingkup kegiatannya
16
menyediakan pelayanan makanan dan minuman untuk umum di tempat
usahanya.
Sedangkan menurut Sihite dalam Wisnawa (2009) restoran adalah suatu
tempat dimana seseorang yang datang menjadi tamu yang akan
mendapatkan pelayanan untuk menikmati makanan, baik pagi, siang,
ataupun malam sesuai dengan jam bukanya dan oleh tamu yang
menikmati hidangan itu harus membayar sesuai dengan harga yang
ditentukan sesuai daftar yang disediakan di restoran itu.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa restoran adalah tempat
usaha yang melayani tamu yang datang dengan ruang lingkup
kegiatannya menyediakan makanan dan minuman yang bersifat
komersial.
3.2. Klasifikasi Rsetoran
Soekresno (200:17) menjelaskan bahwa dilihat dari pengelolaan dan
sistem penyajian, restoran dapat diklasifkasikan menjadi tiga yaitu:
a. Formal restoran
Pengertian formal restoran adalah industri jasa pelayanan makanan
dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan
pelayanan yang eksklusif.
Ciri-ciri restoran formal meliputi: penerimaan pelanggan dengan
sistem pemesanan tempat terlebih dahulu, para pengunjung terikat
dengan menggunakan pakaian formal, disediakan ruangan cocktail
selain ruangan jamuan.
Beberapa contoh restoran formal antara lain: Members restoran,
super club, gourment, main dining room, grilled restoran, executive
restoran.
b. Informal restoran
Pengertian restoran informal adalah industri jasa pelayanan makanan
dan minuman yang dikelola secara komersial dan proffesional
dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan, dan
percepatan frekuensi yang silih berganti pelanggan.
Ciri-ciri restoran informal meliputi: harga makanan dan minuman
yang relatif murah, para pelanggan datang tidak terikat untuk
mengenakan pakain formal, sistem penyajian makanan dan minuman
17
yang dipakai American survival ready plate bahkan self service
maupun counter service.
Beberapa contoh restoran informal antara lain: cafe, cafetaria, fast
food restaurant, coffe shop, canteen, pub.
c. Specialties restoran
Pengertian specialtist restoran adalah industri jasa pelayanan
makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan
professional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan
sistem penyajian yang khas dari suatu negara teetentu. Ciri-ciri
specialtist restoran meliputi: Menyediakan sistem reservasi tempat,
menyediakan menu khas suatu negara tertentu, populer dan banyak
disenangi tamu secara umum, sistem penyajian disesuaikan dengan
budaya negara asal dan dimodifikasikan dengan budaya
internasioanl.
Beberapa contoh specialtist restoran antara lain: Indonesian foof
restaurant, japanese food restaurant, Korean food retaurant, thai
food retaurant.
3.3. Jenis produk food dan beverage
Produk yang dihasilkan dari usaha food dan beverage menurut
Soekresno (2000:8) dibagi menjadi dua:
1. Produk berwujud
Yaitu produk yang dapat dilihat, dirasa, dan diraba yang disebut
tangible product, meliputi: makanan, minuman, fasilitas.
2. Produk tak berwujud
Yaitu sesuatu yang tidak tampak, tidak dapat diraba, tetapi
dibutuhkan untuk dirasakan, disebut dengan intangible product,
meliputi: jasa pelayanan, rasa aman, kenyamanan, keramah tamahan,
keindahan, kebersihan, reputasi, hygienis dan sanitasi (bergizi), rasa
dan aroma makanan.
3.4. Pasar sasaran horeka (hotel, retsoran dan kafe)
Di sektor hotel, restoran dan kafe (horeka) menurut Prasadja (2009:40)
dapat ditemukan pembagian yang sma dengan sektor ritel, dan hal ini
berlaku di seluruh dunia, pembagian tersebut antara lain:
1. Up-market
18
Dimana sasaran up-market menawarkan kualitas utama, saran, dan
pelayanan pribadi, Contoh: coffe shop mewah, bar, night club,
restoran mewah, restoran tema country (Italian, Japanes, Koren),
hotel mewah.
2. Down-market
Dimana sasaran down-market dapat dikenali dengan kecepatan,
jumlah, dan ketenaran merek. Contoh: kedai atau warung makan,
restoran tema sederhana (jawa, padang, sunda), fast food, cafetaria.
4. Restoran Atmosphere
4.1. Pengertian Restoran Atmospher
Shopiah dan Syihabudin (2008:149) menjelaskan bahwa pihak
manajemen memiliki tujuan memberitahu, menarik, memikat atau
mendorong konsumen untuk datang berkunjung dan membeli produk
yang ditawarkan. Kotler (2003:223) memaparkan Atmospher sebagai
usaha merancang lingkungan membeli untuk menghasilkan pengaruh
emosional khusus kepada pembeli yang kemungkinan meningkatkan
pembeliannya.
Menurut Gilbert dalam Foster (2008:61) menjelaskan bahwa Atmospher
merupakan pesan fisik yang dapat digambarkan sebagai perubahan
terhadap perancangan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek
emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan
tindakan.
Sedangakn menurut Utami (2007:117) bahwa Atmospher merupakan
kombinasi dari karakteristik fisik seperti arsitektur, tata letak (display),
pencahayaan, warna, temperatur, musik, serta aroma yang bertujuan
untuk merancang respons emosional dan persepsi pelanggan dan untuk
mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang.
Istilah lain dari Atmospher adalah evidence menurut Ekawatiningsih
(2008:473) yaitu tampilan fisik perusahaan di mata konsumen.
Kebenaran di mata konsumen terjadi saat konsumen melihat property
perusahaan seperti gedung, fasilitas, peralatan, kenyamanan ruangan,
dekorasi ruangan, dan reseptionis perusahaan. Misalnya suatu restoran
dapat menampilkan physical evidence dengan menyajikan ruangan
19
makan yang nyaman, familiar, dekorasi yang baik dan modern, alunan
musik, karyawan yang ramah yang dapat membuat sebuah restoran
menempati pilihan utama konsumen.
Penelitian terdahulu oleh Donovan dan Rossiter (1994) yang menyatakan
bahwa rangsangan lingkungan mempengaruhi status emosi konsumen
yang mana, pada gilirannya akan mempengaruhi perilaku mendekati atau
menjauhi konsumen. Perilaku mendekati yaitu gerakan ke arah dan
perilaku menjauhi adalah gerakan menjauh dari berbagai macam
lingkungan dan rangsangan.
Gambar Model dari dampak suasana tempat
1. Senang (pleasure): mengacu pada sejauh mana konsumen merasa
senang, suka cita atau puas.
Senang sebagai penentu yang sangat kuat dari perilaku pendekatan
penghindaran, termasuk di dalamnya perilaku belanja atau
mengkonsumsi.
2. Bergairah (arousal): mengacu pada sejauh mana konsumen merasa
meluao-luap, waspada, aktif.
Bergairah: dapat meningkatkan lamanya waktu yang diluangkan
serta keinginan untuk berinteraksi dengan pramuniaga.
3. Menguasai (dominance): mengacu pada sejauh mana konsumen
merasa dikontrol atau bebas berbuat sesuatu.
Rangsangan yang menyebabkan kegairahan pertama-tama adalah
kenyamanan, pencahayaan yang terang dan musik yang mengalun. Rasa
senag dan bergairah mempengaruhi status konsumen dalam:
a. Kegembiraan dalam belanja
b. Waktu yang dipergunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa
yang ditawarkan.
20
Perangsang lingkungan
Status Emosi1. Senang2. Bergairah3. Menguasai
Tanggapan:Mendekati atau menjauhi
c. Keinginan untuk berbicara dengan pramuniaga
d. Keinginan untuk membelanjakan lebih banyak uang dari apa yang
telah direncanakan sebelumnya.
e. Kecenderunagn untuk kembali mengunjungi.
Dari beberapa definisi atmosphere di ats, maka disimpulkan bahwa
atmosphere adalah penataan baik secara interior maupun eksterior untuk
menstimuli pengunjung melalui emosional pengunjung melakukan
pembelian.
4.2. Elemen Atmosphere
Tabel Elemen Atmosphere dari Beberapa Ahli
No.
Nama Elemen Atmosphere
1.Shopiah dan Syibudin(2008:148)
a. Desain toko
b. Perancangan toko
c. Komunikasi visual
d. Penyajian merchandise
2.Bob Foster(2008:61)
a. Ekterior
b. Interior
c. Tata letak (layout)
3.Berman dan Evan(2010:508)
a. Exterior
b. General interior
c. Store layout
d. Interior pop display
4. Levi dan Weitz(2009:530)
a. Lighting
b. Music
c. Seent
5. John C. Mowen(2002:140)
a. Layout
b. Bau
21
c. Suara
d. Tekstur
e. Desain bangunan
6. Cristina Utami(2007:117)
a. Arsitektur
b. Tata letak (display)
c. Pencahayaan
d. Warna
e. Temperatur
f. Musik
g. Aroma
7.L.W. Turley dan Ronald E(2000:296)
a. Exterior
b. General Interior
c. Store layout
d. Interior display
e. Human variabel
8. Ujang Sumarwan
a. Lokasi toko
b. Layout toko
c. Musik
d. Display barang
e. Kesesakan
Penelitian ini beracuan pada teori daro Mowen (2002:140) dikarenakan
elemen-elemen atmosphere dapat dioperasionalkan pada restoran
sebagai obyek dalam penelitian ini. Mowen menyebutkan elemen
atmosphere terdiri dari:
a. Layout
Shopia dan Syihabudhin (2008:19) memaparkan layout merupakan
pengaturan fisik, penempatan produk, serta penataan perlenkapan
tetap, sehingga pengunjung dapat bergerak dengan leluasa.
22
23