ret rica y texto publicitario - taller de redacción · de lugares comunes (topoi). sucede en la...

RetRetóórica y texto rica y texto publicitariopublicitario

Una relaciUna relacióón con mucha historian con mucha historia

Puntos de partidaPuntos de partida

�� El proceso publicitario es un proceso El proceso publicitario es un proceso retretóórico: del brief al briefing se respetan rico: del brief al briefing se respetan sus pasos. (M. Molinsus pasos. (M. Molinéé))


�� Proporciona un mProporciona un méétodo de creacitodo de creacióón: n: ““es el es el repertorio de las diferentes maneras en repertorio de las diferentes maneras en que se puede ser originalque se puede ser original”” (J. Durand)(J. Durand)


�� Los textos publicitarios estLos textos publicitarios estáán llenos de n llenos de figuras retfiguras retóóricas y conocerlas nos ricas y conocerlas nos permitirpermitiráá utilizarlas de una forma utilizarlas de una forma consciente, incrementando la eficacia de consciente, incrementando la eficacia de los textos.los textos.


�� La retLa retóórica es mucho mrica es mucho máás que las figuras: s que las figuras: constituye una parte del lenguaje que constituye una parte del lenguaje que afecta al modo en que percibimos, afecta al modo en que percibimos, pensamos, hablamos y actuamos. Estpensamos, hablamos y actuamos. Estáá tan tan inmersa en nuestro sistema cultural y en inmersa en nuestro sistema cultural y en nuestra vida cotidiana que no somos nuestra vida cotidiana que no somos conscientes del uso que hacemos de ella.conscientes del uso que hacemos de ella.


�� El aprendizaje se realiza a travEl aprendizaje se realiza a travéés de la s de la experiencia del hablante al participar experiencia del hablante al participar activamente en la vida social.activamente en la vida social.


�� La retLa retóórica exige la adaptacirica exige la adaptacióón al n al auditorio, tarea que habitualmente se auditorio, tarea que habitualmente se hace en publicidad.hace en publicidad.

RetRetóórica y trica y tóópica publicitariapica publicitaria

�� Toda argumentaciToda argumentacióón parte de un depn parte de un depóósito sito de lugares comunes (topoi). de lugares comunes (topoi).

�� Sucede en la publicidad que parte de un Sucede en la publicidad que parte de un arsenal de ideas aceptadas socialmente.arsenal de ideas aceptadas socialmente.

�� Si se realizara un estudio de los tSi se realizara un estudio de los tóópicos picos que utiliza la publicidad, se obtiene una que utiliza la publicidad, se obtiene una ““radiografradiografíía actual del hombre de la callea actual del hombre de la calle””, , de su vida cotidiana. (Juan Rey)de su vida cotidiana. (Juan Rey)

LLóógica y retgica y retóóricarica

�� HistHistóóricamente, la lricamente, la lóógica ha utilizado como gica ha utilizado como mméétodo la demostracitodo la demostracióón y la retn y la retóórica, la rica, la argumentaciargumentacióón. n.

�� La lLa lóógica busca la verdad y la retgica busca la verdad y la retóórica, lo rica, lo plausible.plausible.

�� Una usa el silogismo y la otra, el Una usa el silogismo y la otra, el entimema.entimema.


�� El entimema se apoya en premisas El entimema se apoya en premisas aparentemente irrefutables: se lo considera un aparentemente irrefutables: se lo considera un silogismo incompleto.silogismo incompleto.

�� Con pequeCon pequeññas pistas, el receptor comprende as pistas, el receptor comprende por el uso que hace de los lugares comunes o por el uso que hace de los lugares comunes o ttóópicos.picos.

�� Para que funcione se deben seleccionar Para que funcione se deben seleccionar adecuadamente, teniendo en cuenta los valores adecuadamente, teniendo en cuenta los valores y concepciones preferidos socialmente y y concepciones preferidos socialmente y tratados como verdades indiscutibles que se tratados como verdades indiscutibles que se asocian al producto anunciado. asocian al producto anunciado.


�� La retLa retóórica busca convencer y persuadir.rica busca convencer y persuadir.�� El convencer pertenece a las ideas.El convencer pertenece a las ideas.�� El persuadir se mueve en el terreno del El persuadir se mueve en el terreno del

resultado prresultado prááctico: la accictico: la accióón.n.

Figuras retFiguras retóóricasricas

�� Son poderosos instrumentos de Son poderosos instrumentos de persuasipersuasióón.n.

�� TambiTambiéén se constituyen en un mn se constituyen en un méétodo todo creativo ya que son buen recurso para creativo ya que son buen recurso para obtener ideas publicitarias.obtener ideas publicitarias.

�� Hay muchas clasificaciones.Hay muchas clasificaciones.�� MolinMolinéé las agrupa en ocho categorlas agrupa en ocho categoríías de as de

programas que son fruto de su programas que son fruto de su experiencia profesional en la publicidad.experiencia profesional en la publicidad.


�� Programa de descripciPrograma de descripcióón:n: se utiliza se utiliza cuando el producto o servicio es por scuando el producto o servicio es por síímismo suficientemente interesante o mismo suficientemente interesante o emotivo para el pemotivo para el púúblico. blico.

�� Figuras que se utilizan: Figuras que se utilizan: -- Unir dos o mUnir dos o máás palabras que dars palabras que daráán n

como resultado una sola: Arliscafo.como resultado una sola: Arliscafo.


-- DescripciDescripcióón: que puede ser de lugares n: que puede ser de lugares (topograf(topografíía) de tiempos (cronografa) de tiempos (cronografíía) de a) de cosas (pramatografcosas (pramatografíía) de personas en sus a) de personas en sus aspectos faspectos fíísicos (prosopografsicos (prosopografíía) o a) o espirituales (etopeya) o en ambos espirituales (etopeya) o en ambos (retrato).(retrato).


�� Programas de repeticiProgramas de repeticióón:n: se basan en el efecto que se basan en el efecto que provoca el ritmo en la sensibilidad.provoca el ritmo en la sensibilidad.-- La germinaciLa germinacióón o reiteracin o reiteracióón: n: El cafEl caféé es tan pero tan es tan pero tan ArlistArlistáán.n.-- La anLa anááfora:fora:

Alto rendimientoAlto rendimientoAlta potenciaAlta potenciaAlta calidadAlta calidadAlta tecnologAlta tecnologííaa

-- La epLa epíífora:fora:DDéébito autombito automáático. Beneficio automtico. Beneficio automáático (CTI Mtico (CTI Móóvil)vil)


-- La anadiplosis: La anadiplosis: Todo va mejor con Coca Cola. Coca Cola Todo va mejor con Coca Cola. Coca Cola

refresca mejor.refresca mejor.La primavera es la estaciLa primavera es la estacióón ideal. n ideal. Ideal para enamorarse.Ideal para enamorarse.Ideal para regalar flores.Ideal para regalar flores.Ideal para repetir tu aviso 3 veces sin cargo. Ideal para repetir tu aviso 3 veces sin cargo.

(CLAR(CLARÍÍN CLASIFICADOS)N CLASIFICADOS)


-- La epanadiplosis: La epanadiplosis: Vayas donde vayasVayas donde vayas…… GARBARINO , GARBARINO ,

garantgarantíía de confianza.a de confianza.El mejor ahora es aEl mejor ahora es aúún mejor. (IMATION n mejor. (IMATION

de 3M)de 3M)


-- El paralelismo sintEl paralelismo sintááctico: ctico: Confortable como todo Peugeot,Confortable como todo Peugeot,Confiable como todo 504 Confiable como todo 504 y econy econóómica como ninguna otra pick up.mica como ninguna otra pick up.

-- La tautologLa tautologíía:a:Un Movicom es un Movicom.Un Movicom es un Movicom.


-- El palEl palííndromo: ndromo: Menem (marca de vino)Menem (marca de vino)-- El estribillo: El estribillo: Las charlas son tan pero Las charlas son tan pero

tan Arlisttan Arlistáán.n.-- Las rimas: Las rimas: ¿¿Se va hoy, se va maSe va hoy, se va maññana? ana?

Lleve alfajores Havanna. Lleve alfajores Havanna. ¿¿Viaja en aviViaja en avióón, n, viaja en tren? Lleve alfajores Trassens.viaja en tren? Lleve alfajores Trassens.-- La paronomasia: La paronomasia: Geniol es genial.Geniol es genial.


�� Programa de desorden:Programa de desorden: presentan la informacipresentan la informacióón de n de manera desordenada de modo que obliguen al cerebro a manera desordenada de modo que obliguen al cerebro a trabajar activamente para ordenar mejorando su trabajar activamente para ordenar mejorando su eficacia:eficacia:

-- El hipEl hipéérbaton:rbaton:

(PERSONAL PRECIO (PERSONAL PRECIO ÚÚNICO) De los planes que dicen NICO) De los planes que dicen que el precio por minuto lo incluye todo, el que el precio por minuto lo incluye todo, el úúnico que lo nico que lo incluye todo. incluye todo.

Figuras retFiguras retóóricasricas¿¿CCóómo te lo podemos explicar? Veamos:mo te lo podemos explicar? Veamos:Si llamSi llamáás a un fono fijos a un fono fijoo llamo llamáás a un celulars a un celulara tu jefe o a tu novia, a tu jefe o a tu novia, a Jujuy o a Pinamar.a Jujuy o a Pinamar.

Si hablSi habláás a Tierra del Fuegos a Tierra del Fuegoo al kiosco de Don Pascual, o al kiosco de Don Pascual, al minuto no le importaal minuto no le importaporque siempre vale igual.porque siempre vale igual.

¿¿QuedQuedóó claro? Nadie te da nada igual. Por eso, le pusimos claro? Nadie te da nada igual. Por eso, le pusimos ÚÚNICO.NICO.


�� Programa de supresiPrograma de supresióón:n: para plantear para plantear un enigma al receptor.un enigma al receptor.-- La elipsis:La elipsis:Entre pecho y espalda, pastillas VALDA.Entre pecho y espalda, pastillas VALDA.

-- La alusiLa alusióón:n:CCóórdoba tiene un nuevo RIO. (BANCO rdoba tiene un nuevo RIO. (BANCO

RIO)RIO)


-- Doble sentido:Doble sentido:FIFA Llega el mundial. LlegFIFA Llega el mundial. Llegóó la nueva la nueva

llíínea de preservativos TULIPAN. Que bien nea de preservativos TULIPAN. Que bien la vamos a pasar.la vamos a pasar.-- Juego de palabras:Juego de palabras:El cocolichocolitero o el chocolocoquitero El cocolichocolitero o el chocolocoquitero

de BAGLEY para de BAGLEY para ““CoquitasCoquitas”” y y ““ChocolinasChocolinas””


�� Programa de sustituciPrograma de sustitucióón:n: una parte de la una parte de la informaciinformacióón se sustituye por otros datos n se sustituye por otros datos diferentes pero que tienen algdiferentes pero que tienen algúún tipo de n tipo de equivalencia.equivalencia.-- Metonimia:Metonimia:

Multicanal y ESPN te la dejan picando.Multicanal y ESPN te la dejan picando.-- SinSinéécdoque:cdoque:

Le damos sabor al mundo. (ARCOR)Le damos sabor al mundo. (ARCOR)-- PerPeríífrasis: explico con rodeos. (frasis: explico con rodeos. (PERSONAL PERSONAL PRECIO PRECIO ÜÜNICO)NICO)


�� Programa de comparaciPrograma de comparacióón:n: es una forma especial de es una forma especial de adjetivar el producto o servicio publicitado, buscando la adjetivar el producto o servicio publicitado, buscando la ffóórmula en lugares alejados de la cualidad o aspecto que rmula en lugares alejados de la cualidad o aspecto que queremos comunicar.queremos comunicar.-- La comparaciLa comparacióón: n: Su auto va a andar como un aviSu auto va a andar como un avióón y va a contaminar n y va a contaminar como una bicicleta. (Naftas YPF 2000)como una bicicleta. (Naftas YPF 2000)Se amasa como masilla, endurece como metal. Se amasa como masilla, endurece como metal. (SUPRABOND)(SUPRABOND)Vestir calidad no es vestir caro. (FABRIZZI)Vestir calidad no es vestir caro. (FABRIZZI)La sopa es vida. La sopa es Knorr.La sopa es vida. La sopa es Knorr.


-- La metLa metááfora: fora: SILVERADO . Una amiga de SILVERADO . Una amiga de fierro.fierro.¡¡¡¡CaCaíída libre de precios todo los dda libre de precios todo los díías!! (MAKRO)as!! (MAKRO)El mayor caudal de noticias con espEl mayor caudal de noticias con espííritu ritu

cordobcordobéés. (LA VOZ DEL INTERIOR)s. (LA VOZ DEL INTERIOR)-- La prosopopeya o personificaciLa prosopopeya o personificacióón:n:

El negro mEl negro máás natural. (FARGO, doble integral)s natural. (FARGO, doble integral)TELEFTELEFÓÓNICA presenta la NICA presenta la úúltima moda para ltima moda para

hacer sus trhacer sus tráámites. (112 TOTAL)mites. (112 TOTAL)El mundo y sus productos se mudaron a El mundo y sus productos se mudaron a

CCóórdoba. (FERIA DE LAS NACIONES)rdoba. (FERIA DE LAS NACIONES)


-- La antonomasia:La antonomasia:La La úúnica red inmobiliaria. (CLIN)nica red inmobiliaria. (CLIN)BAYGON MASTER. El primer matamosquitos en BAYGON MASTER. El primer matamosquitos en gel activo.gel activo.El negro mEl negro máás natural (FARGO)s natural (FARGO)Deslumbrantemente RDeslumbrantemente Ráápido.pido.Sorprendentemente Sorprendentemente áágil.gil.Inteligentemente concebido. (NEON de Inteligentemente concebido. (NEON de CHRYSLER)CHRYSLER)MOLTO Calidad en abundancia.MOLTO Calidad en abundancia.


�� Programas contradictorios: Programas contradictorios: se obliga a la se obliga a la memoria a emplear al mmemoria a emplear al mááximo su capacidad de ximo su capacidad de inferencia.inferencia.-- La antLa antíítesis:tesis:Buenas noticia para usted, pBuenas noticia para usted, péésimas para los simas para los

mosquitos.mosquitos.MMááxima efectividad. Mxima efectividad. Míínimo tamanimo tamañño. (BAYGo. (BAYGÓÓN N

ECO MAX)ECO MAX)Bajo precio, alta tecnologBajo precio, alta tecnologíía. (CARREFOUR)a. (CARREFOUR)


-- La paradoja:La paradoja:No hace falta ganar mucho, para ganar No hace falta ganar mucho, para ganar

mucho. (Plan de crmucho. (Plan de crééditos para viviendas ditos para viviendas de Banco QUILMES). de Banco QUILMES).

ret rica y texto publicitario - taller de redacción · de lugares comunes (topoi). sucede en la...

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