Ljubomir Tadi(Institut za filozofiju i dru5wenu teorijuBeograd

UDK 82.085+32 1.7+1(09 I )Originalni naudni rad

5. novembar 1992.

RETORTKA I DEMOKRATUA

ReC (,,logos"), govorio je duveni retor-sofist Gorgija, ,,velikije moinik koji sasvim siiulnim i nevidljivim telom izw5ava na-jboZanstvenija dela: moZe i strah zaustaviti, i bol ukloniti, i radostizazvati i saude5ie pojadati". Dejswo redi (govora) uporedjivao je,dakle, Gorgija sa dejstvom lekova. Redi (govor) odnose se premaraspoloZenjima du5e kao i propisivanje lekova prema prirodiholesti tela. Kao Sto jedni lekovi suzbijaju bolest, a drugi, nes-razmerni, prekidaju Zivot, tako i neki govori rastuZe, drugi razve-sele, treii upla5e, detvrti sluSaocu usade odvaZnost, a peti nekimzlim zavodenjem zatruiu i zatuajuduSu.l

,tarrheshd', ,,isegoria", slobodna red, bila je bitan predus-lov slobodne duhovnosti u slobodnom polisu. ,,Ni oko dega se Grcinisu tako neprestano trudili kao oko besedni5wa; ovde je uloi;enaencrgija diji simbol moZe biti, na primer, Demostenovo sam-ovaspitanje. To je najZilaviji elemenat i traje kroz sve gordinegrdkoga biia; i kao Sto na primeru Rimljana i celog helenistidkogsveta vidimo, on je prenosiv, zarazur. Ovde dolazi do novog proc-vata i nije dokrajden sa velikim univerzitetskim govornicimaAtineu III i IV veku. Delovanje hri5danske propovedi treba izvoditi iztoga elementa; razvitak celog modemog proznog stila indirektrozavisi od grdkog govornika, direktno, pak, najvi5e, dakako, od Ci-cerona. U govornoj moii postepeno se koncentri5e ono helensko -injegova mbC. OoduSe, u-tome ce podivati i njegova sudbina."2Tako je pisao Nide (Nietzsche) na podetku svoje rasprave ,,Istorijagrdkog besedni5tva", zapravo predavanja koje je u zimskom se-mestru drZao na bazelskom univerzitetu 1872-1873. godine. A uistom predavanju je istakao da ,,tek sa politidkim oblikom demo-kratije zapodinje sasvim ekscesivno uvaZavanje govora koji je

' Gorgijina pohvala Heleni, u: Hermann Diels, Predsokratovci, fragmenti,II svezak, Zagreb,1983, str. 27l.iddje.

' Upor. Friedrich Nietzsche, Gesanunelte Werke, finfter Band, MusarionVerlag, Miinchen, 1922, str..3.

Fa,lE.

;=uN

d

F{)

;=L

N

d

1 1

-F

E

!3l.J

postao najveie sredstvo moii inter pares". Na istom mestu Nide sepoziva na Aristotelov dijalog ,$ophistes" (La. VIII 57) da je

izumitelj retorike Empedokle i osnivad demokratije u Agrigentu'

Uklanianiem tiraniie, podvladi Nide, posle obaranja Trazibula,

brata Hieronova u Sirakuzi (na Siciliji), odmah otpodinje jedna od-

ludna demokratija.3

FitozofNitese izdvaja izredavelikih filozofa od Platona do

Kanta, dajudi prvenstvo Nid.eu klasidnomfilologu koji je tanano

osetio znalaj retorike i besedni5tva uopSte za starogrdki svet, a

posebno je osetio intimnu vezu retorike sa demokratijom. I neka

odmah bude zabeleieno: u novije vreme lingvistilcn, posebno se-

miotika, imaju ne samo najbolje razumevanje retorike nego retori-

ka postaje nezaobilazna tema svih znadajnih, posebno semiotidkihrasprava. Retorika (,rhetorike technt') je umna ve5tina. hipada

onim ve5tinama koje neguju slobodni gradani bez cilja da stidu no-

vac (,grtes liberale{'). Retorika je odredena kao veStina dobroggovoia (,,ars bene dicendt'). ,,Dobro" je ovde obeleZje vrline koja

se tide kako govomidke ve5tine tako i etidke vrsnoie. Dobro go-

voriti (besediti) znadi najpre govorit, ',''rhrlzft.) samoj stvari, a za-

tim jasno i lepo, dak i kiieno govof irr (.Lt'clon: 'Bene dicere "' et

sciinter et perite et ornate dicere" 1. Retorikaje veltina delovania

redima koja se opredmeiuie u jezidko-estetidkim proizvodima,

sastavima.Besednik ne bi bio dobar besednik ako ne-bi apelovao na

srce i oseiajnost slu5alaca. U torn smislu, on je srodnik pesnika i

muzidara. ,,UZivanje u lepom govoru", primeiuje Nide, ,,zadobijaposebnu oblast tamo gde se ne ukrsta sa nuZdom. To je dah naroda

umetnika."4 Sa Gorgijom je, smatrao je Nide, u svet stupila umet-

nidka proza i to odmah, pobednidki i zanosno. Za besednidku veS-

tinu neobidn o jevainatulna stranaiezika, ritam i zvuk; bitno je ne

samo.fta seka;Zenego i kako se nelto kaZe, kojim izraZajnim sred-

stvima. Ovo,,kako" je takode obeleZje specifidno umetnidkog izra-

za. Besednik koji ne vodi raduna o utisku koji ie njegov govor

imati na sluSaoce - rdav je besednik. Narodito slikovit govor prib-

liLavabesednistvo umetnosti. Rolan Bart (Roland Barthes) ukazu-je na postanak tzv. epideiktidkog govora kao ukrasne, spektaku-

iarne ptote. U prelazu od stiha na prozu gube se metrika i muzika'

Gorgija, tvrdi Bart, hoie da ih zameni kodeksom koji je imanentanprozi: redima istoga sklada, simetrijom redenica, jadanjem antitezazvudnom slidno5iu, metaforama, aliteracijama.)

Pojam duie u grdkoj slobodnoj misli ima posebno, podasnomesto. Retorika je u grdkoj tradiciji sluZila za vaspitanje njenihgradana u vrlini (,,aret6") tako da su grdki retori, gotovo svi odredasofisti (prosvetitelji), bili ,,psihagozi", neka vrsta ,,voditelja duSe"pomoiu redi. DuSa je onameta na koju su redi upuiene sa nzlme-rom da se izazov e odredeno, poZeljno ub e de nj e. Vodenje du5e,/or-miranje i obrazovanje mnenja (,,endoxat'), nije puka iskustvenadelatnost nego veitini saglasno razlaganje ili obrazlaganje koje jeslidno postupcima medicinske ve5tine. Retorika treba da sazna pri-rodu duSe kao celine pre nego Sto pristupi metodi razlagmja(,/i-hahresi{'). Redi (,,/ogaf') i mnenja (,doxat') stde u odnosu uzro-ka i posledice. Poziv govornika iziskuje da svoje poglede obrazlo-Zi sluSaocima. Njihova reakcija je u neku ruku presuda njegovomgovoru. Govornik treba da uveri svoje slu5aoce, da postakne nji-hovu paZnju i njihovu volju, da ih pridobije za svoju ,,stvar". Zarazliku od obidnog, svakida5njeg govora, besedni5tvo je, smatraoje Ciceron, ,,u stanju da mudrim mislima obuzme duh, a lepim redi-ma pomiluje uho, pokrene srce naroda, ukloni sudijine sumnje,pruZi odludujuie savete, za3titi nevine, pomogne nevoljnim, spasipoti5tene, oslobodi progonjene, dozove zabludele, uspravi slabe,ponizi drske, nadvlada protivne, pridobije kolebljive, preobratisumnjidave, utamnidi odmetnike, podupre pravdu, opovrgne ne-pravdu i da se sa istom snagom brani i napada"o. Ovim redima jeCiceron obuhvatio sve tri besednidke veltine: i govor na sudu, i sa-vetodavni, i pohvalni govor. Ali istovremeno je inazio i ogromnuveru starih naroda Evrope u delotvornu snagu besedni5tva i to ugotovo svim oblastima ljudskog Zivota. Th vera je nazvana,,antidkioptimizam".

Retoridka veitina iziskuje da se prava red, u pravo vremeuputi na pravu adresu. Da bi se izazvao utisak, redi moraju imatisklad i lepotu, mudrost i vrsnoiu. Odnos besednika i slu5alaca jeagonalan, ane polemiCan u starogrdkom znadenju ovih redi. Redi-ma se slulaoci nagovaraju, pridobijaju. Ali redi besednika nesmeju biti haranga, pozivanje na nasilje. Apelovanje na srce ne sme

5 Upor. Roland Barthes, ,,L'ancienne rh€torique", u: Communications, 16,1970, Seuil, str. 176.

6 Ci""ro. De oratore, l. 8.32.3 lbid., sv.5.a lbid.,sv.7.

1 0

F{)

;=L

N

d

1 1

-F

E

!3l.J

postao najveie sredstvo moii inter pares". Na istom mestu Nide sepoziva na Aristotelov dijalog ,$ophistes" (La. VIII 57) da je

izumitelj retorike Empedokle i osnivad demokratije u Agrigentu'

Uklanianiem tiraniie, podvladi Nide, posle obaranja Trazibula,

brata Hieronova u Sirakuzi (na Siciliji), odmah otpodinje jedna od-

ludna demokratija.3

FitozofNitese izdvaja izredavelikih filozofa od Platona do

Kanta, dajudi prvenstvo Nid.eu klasidnomfilologu koji je tanano

osetio znalaj retorike i besedni5tva uopSte za starogrdki svet, a

posebno je osetio intimnu vezu retorike sa demokratijom. I neka

odmah bude zabeleieno: u novije vreme lingvistilcn, posebno se-

miotika, imaju ne samo najbolje razumevanje retorike nego retori-

ka postaje nezaobilazna tema svih znadajnih, posebno semiotidkihrasprava. Retorika (,rhetorike technt') je umna ve5tina. hipada

onim ve5tinama koje neguju slobodni gradani bez cilja da stidu no-

vac (,grtes liberale{'). Retorika je odredena kao veStina dobroggovoia (,,ars bene dicendt'). ,,Dobro" je ovde obeleZje vrline koja

se tide kako govomidke ve5tine tako i etidke vrsnoie. Dobro go-

voriti (besediti) znadi najpre govorit, ',''rhrlzft.) samoj stvari, a za-

tim jasno i lepo, dak i kiieno govof irr (.Lt'clon: 'Bene dicere "' et

sciinter et perite et ornate dicere" 1. Retorikaje veltina delovania

redima koja se opredmeiuie u jezidko-estetidkim proizvodima,

sastavima.Besednik ne bi bio dobar besednik ako ne-bi apelovao na

srce i oseiajnost slu5alaca. U torn smislu, on je srodnik pesnika i

muzidara. ,,UZivanje u lepom govoru", primeiuje Nide, ,,zadobijaposebnu oblast tamo gde se ne ukrsta sa nuZdom. To je dah naroda

umetnika."4 Sa Gorgijom je, smatrao je Nide, u svet stupila umet-

nidka proza i to odmah, pobednidki i zanosno. Za besednidku veS-

tinu neobidn o jevainatulna stranaiezika, ritam i zvuk; bitno je ne

samo.fta seka;Zenego i kako se nelto kaZe, kojim izraZajnim sred-

stvima. Ovo,,kako" je takode obeleZje specifidno umetnidkog izra-

za. Besednik koji ne vodi raduna o utisku koji ie njegov govor

imati na sluSaoce - rdav je besednik. Narodito slikovit govor prib-

liLavabesednistvo umetnosti. Rolan Bart (Roland Barthes) ukazu-je na postanak tzv. epideiktidkog govora kao ukrasne, spektaku-

iarne ptote. U prelazu od stiha na prozu gube se metrika i muzika'

Gorgija, tvrdi Bart, hoie da ih zameni kodeksom koji je imanentanprozi: redima istoga sklada, simetrijom redenica, jadanjem antitezazvudnom slidno5iu, metaforama, aliteracijama.)

Pojam duie u grdkoj slobodnoj misli ima posebno, podasnomesto. Retorika je u grdkoj tradiciji sluZila za vaspitanje njenihgradana u vrlini (,,aret6") tako da su grdki retori, gotovo svi odredasofisti (prosvetitelji), bili ,,psihagozi", neka vrsta ,,voditelja duSe"pomoiu redi. DuSa je onameta na koju su redi upuiene sa nzlme-rom da se izazov e odredeno, poZeljno ub e de nj e. Vodenje du5e,/or-miranje i obrazovanje mnenja (,,endoxat'), nije puka iskustvenadelatnost nego veitini saglasno razlaganje ili obrazlaganje koje jeslidno postupcima medicinske ve5tine. Retorika treba da sazna pri-rodu duSe kao celine pre nego Sto pristupi metodi razlagmja(,/i-hahresi{'). Redi (,,/ogaf') i mnenja (,doxat') stde u odnosu uzro-ka i posledice. Poziv govornika iziskuje da svoje poglede obrazlo-Zi sluSaocima. Njihova reakcija je u neku ruku presuda njegovomgovoru. Govornik treba da uveri svoje slu5aoce, da postakne nji-hovu paZnju i njihovu volju, da ih pridobije za svoju ,,stvar". Zarazliku od obidnog, svakida5njeg govora, besedni5tvo je, smatraoje Ciceron, ,,u stanju da mudrim mislima obuzme duh, a lepim redi-ma pomiluje uho, pokrene srce naroda, ukloni sudijine sumnje,pruZi odludujuie savete, za3titi nevine, pomogne nevoljnim, spasipoti5tene, oslobodi progonjene, dozove zabludele, uspravi slabe,ponizi drske, nadvlada protivne, pridobije kolebljive, preobratisumnjidave, utamnidi odmetnike, podupre pravdu, opovrgne ne-pravdu i da se sa istom snagom brani i napada"o. Ovim redima jeCiceron obuhvatio sve tri besednidke veltine: i govor na sudu, i sa-vetodavni, i pohvalni govor. Ali istovremeno je inazio i ogromnuveru starih naroda Evrope u delotvornu snagu besedni5tva i to ugotovo svim oblastima ljudskog Zivota. Th vera je nazvana,,antidkioptimizam".

Retoridka veitina iziskuje da se prava red, u pravo vremeuputi na pravu adresu. Da bi se izazvao utisak, redi moraju imatisklad i lepotu, mudrost i vrsnoiu. Odnos besednika i slu5alaca jeagonalan, ane polemiCan u starogrdkom znadenju ovih redi. Redi-ma se slulaoci nagovaraju, pridobijaju. Ali redi besednika nesmeju biti haranga, pozivanje na nasilje. Apelovanje na srce ne sme

5 Upor. Roland Barthes, ,,L'ancienne rh€torique", u: Communications, 16,1970, Seuil, str. 176.

6 Ci""ro. De oratore, l. 8.32.3 lbid., sv.5.a lbid.,sv.7.

1 0

vtt,l

;a

6N

J

tr

ots

occ

3

zaobili apelovanje na um, na razboritost. U govoru mora biti us-postavljen srazmer izmedu racionalnog i emocionalnog elementa.Apel na nagon mase, puko budenje vere u jednu lidnost ili idejuvodi manipulaciji i demagogiii umesto demokratiji.

Treba razlikovati retoriku i propagandu. Retorika moZe biti(zlo)upotrebljena u propagandne svrhe. hetvaranje retorike u pro-pagandu utire put demagogiji i demagolkim dihaturama.

Stari Grci nisu razlikovali uveravanje od nagovarania. Gla-gol ,pehtheif' sluZi za oznatavanje obojega. Najstarija odredbaretorike koja se pripisuje jednim od izumitelja retorike Koraku ilisiji (po nekima i Gorgiji) glasi: retorika je worac nagovaranja(RhetorikA esti peithus demiurgos"). Red ,,demiurgos" moZe seprevesti i kao ,,uditelj" te, s obzirom na nagovaranje (uveravanje,ubedivanje) sadrZi u sebi poudavanje, prosveiivanje i obrazlaga-nje. Medutim, izmedu nagovaranja (pridobijanja) i ubedivanja(uveravanja) postoji izv esna razlika. Nagovaranje (kao i uverava-nje) ima zacilj postizanje saglasnosti slu5alaca sa govornikom. Alipitanje je: lcalco se takva saglasnost postiZe? Prilikom odgovora nato pitanje suodavamo se sa dvosmislenim pojmom nagovaranja.Nagovoriti se neko moZe racionalnim aryumentima. Tada je nago-varanje istoznadno sa ubedivanjem. Ali pojam nagovaranja sadrZii moi zavodenja. ,flavrteti mozak" je izraz kojim se opisuje zavo-denje Zene od strane mu5karca ili obrnuto. U ,rPohvali Jeleni"Gorgija brani Jelenu kao Zenu koja je rodom i pofdklom,,prva odprvih" i koja ima lepotu ,,kakva je u boginja", Zenu koja,,nebroje-ne i nebrojenima Zudnje usadi". On je brani Sto je napustila svogamuZa i sa Parisom odbegla u Troju. Ona ,,udini Sto udini" jerje mo-guCe da je bila ,,redima nagovorena ili ljubavlju osvojena".'

Podsetimo da je, prema Gorgiji, red velika moinica ,,koja jenagovorila du5u, prisilila je (onu) koju je nagovorila i da se pokori(onome) Sto se govori i da odobri (ono) Sto se radi"u. Moi redimoZe da izazove pokoravanje i odobravanje. ,Zlim zavodenjem"du5a moZe biti zatrovana, alii^zaturana. Nagovaranje se moZe po-

iaviti u obliku obmanjivanja.v U politidkom smislu tada je red o"maniputaciji.ro

7 Gorgija, naved, mesto, sn.272.8 tbid.,str.273.9 ,,MuZ"", ̂ li ne mora. Red je, kao 3to smo kaz ali, o odredenoj dv oznatnosri

pojma nagovaranja u retorici. Govor obuhvata u sebi dva elementa: racionalni i pa-tetidnl Patetitna mot reti je nezaobilazna u pesni5wu i umetnosti uop5te. Veliki

Pomoiu manipulacije vrii se masovna sugestija sa ciljemmobilizacije masaza promenljive svrhe. U politidkoj oblasti ma-nipulacija je tesno po,yezana sa propagandom pomodu koje je,kako je govorio Hitler'^, moguie dobiti ,,obradeni ljudski materi-jal". Manipulacija i propaganda su medusobno viSestruko ispre-pletene. Manipulacija moZe biti vrsta neformalne druSwene prinu-de za prilagodavanje i konformizam sa nekim vladajudim druSwe-nim ciljevima ili sistemima- I legitimni posednici modi mogu ma-nipulisati, ali manipulacija nije oblik legitimne vlasti. Pomodu ma-nipulacije, jednostranim i probranim nadinima prikazivanja, lju-dima se nameiu (sugeri5u) zakljudci i delatnosti koji bi izostali akobi oni imali potpune informacije " Zato je potpuna informacijavaLan, ali ne uvek i dovoljan, uslbv imunizacije protiv manipula-cije (propagande).

PomoCu manipulacije, odnosno propagande, moguda je vi-Sestruka psihidka, pa dak i fizioloSka dresura, koja sluZi zaprila-godavanje sistemu represivnih druStava. To se de5ava onda kada

protivnik retorike Platon odbacio je i pesniStvo zbog njegove zavodnidke modi.Gorgijina Pohvala Jeleni upuiuje na oblast patetidnog, osedajnog, dak nesvesnog.Pohvala Jeleni je Culna slika u kojoj je Carolija erosa retoridki argument odbrane.Patetidni elemenat u retorici deluje wojom strasnom neposredno5iu. Tu i podivamogutnost danagovaranje u patetidnom stilu, kada se primenjuje u politici, posaneobmanjivanje. Propagandistidko obmanjivanje je neka vrsa izazivanja du5evneomamljenosti. To je pojava koju su klasici retorike nazivali ,perturbationis men-rrs". Ukoliko se u politidku propagandu unose elementi mr2nje, straha" gneva, Ias-toljublja i slidnih nasuojenosti mole se izazvati nasilno pona5anje, ono, dakle, kojeje klasidna retorika odbacivala kao cilj nagovaranja. Odavno je redeno daje retori-ka veltina pobudivanja ili, dak, uzbudivanja Uzbudivanje ima pokretadku swhu(,,movere"),Retorov glas treba da pokrene stasti. Prema Kvintilijanu (Quintilian), dabi uzbudio, sam govornik mora biti doista uzbuden (lnstilub oratoria,Yl2,26).

tu Polam ,,manipulacija'je skoralnjeg datuma. Dolazi od kovanice latin-skih redi ,,manus" (ruka) i ,,polire" (prirediti, spraviti).U biologiji i medicini manipulatorima se nazivaju aparati za prenolenje normalnih rudnih pokreta namikroskopske dimenzije. U prenesenom smislu danas se pojam manipulacije upo-trebljava u znaCenju delovanja ili uticanja na doveka ali u negativnoj konotacijiManipulacija se najdelie oswaruje tamo gde dolazi do mistifikacije druStva, tj.tamo gde je izwlena atomizacija drulwa. Sto je drulwo slabije strukturisano to jeveda moguinost manipulacije. Manipulacija je uticanje posredstvom odredenih,,mahinacija', mobilizacija afekata protiv omralenih ustanova, odnosno upotrebadoveka kao objekta, najdesce posredstvom odredjenih tehnidkih sredstava kao 5tosu masovne komunikaciie.

I I Adolf Hitl"r, M ein Kampf, I 8 l/l 82 Aufl age, Miinchen, 1936, str. 649.

" Upor. Gerhard Schmidtchen, Manipulation-Freiheit negativ, Luchter-hand, Neuwied und Berlin, 1970, sr.46, sa pozivom na: Paul C. Lewan, Ezra Scot-land,The Efects of Prior InfornationonSusceptibility toanEmotionalAppeal.

1 2 1 3

vtt,l

;a

6N

J

tr

ots

occ

3

zaobili apelovanje na um, na razboritost. U govoru mora biti us-postavljen srazmer izmedu racionalnog i emocionalnog elementa.Apel na nagon mase, puko budenje vere u jednu lidnost ili idejuvodi manipulaciji i demagogiii umesto demokratiji.

Treba razlikovati retoriku i propagandu. Retorika moZe biti(zlo)upotrebljena u propagandne svrhe. hetvaranje retorike u pro-pagandu utire put demagogiji i demagolkim dihaturama.

Stari Grci nisu razlikovali uveravanje od nagovarania. Gla-gol ,pehtheif' sluZi za oznatavanje obojega. Najstarija odredbaretorike koja se pripisuje jednim od izumitelja retorike Koraku ilisiji (po nekima i Gorgiji) glasi: retorika je worac nagovaranja(RhetorikA esti peithus demiurgos"). Red ,,demiurgos" moZe seprevesti i kao ,,uditelj" te, s obzirom na nagovaranje (uveravanje,ubedivanje) sadrZi u sebi poudavanje, prosveiivanje i obrazlaga-nje. Medutim, izmedu nagovaranja (pridobijanja) i ubedivanja(uveravanja) postoji izv esna razlika. Nagovaranje (kao i uverava-nje) ima zacilj postizanje saglasnosti slu5alaca sa govornikom. Alipitanje je: lcalco se takva saglasnost postiZe? Prilikom odgovora nato pitanje suodavamo se sa dvosmislenim pojmom nagovaranja.Nagovoriti se neko moZe racionalnim aryumentima. Tada je nago-varanje istoznadno sa ubedivanjem. Ali pojam nagovaranja sadrZii moi zavodenja. ,flavrteti mozak" je izraz kojim se opisuje zavo-denje Zene od strane mu5karca ili obrnuto. U ,rPohvali Jeleni"Gorgija brani Jelenu kao Zenu koja je rodom i pofdklom,,prva odprvih" i koja ima lepotu ,,kakva je u boginja", Zenu koja,,nebroje-ne i nebrojenima Zudnje usadi". On je brani Sto je napustila svogamuZa i sa Parisom odbegla u Troju. Ona ,,udini Sto udini" jerje mo-guCe da je bila ,,redima nagovorena ili ljubavlju osvojena".'

Podsetimo da je, prema Gorgiji, red velika moinica ,,koja jenagovorila du5u, prisilila je (onu) koju je nagovorila i da se pokori(onome) Sto se govori i da odobri (ono) Sto se radi"u. Moi redimoZe da izazove pokoravanje i odobravanje. ,Zlim zavodenjem"du5a moZe biti zatrovana, alii^zaturana. Nagovaranje se moZe po-

iaviti u obliku obmanjivanja.v U politidkom smislu tada je red o"maniputaciji.ro

7 Gorgija, naved, mesto, sn.272.8 tbid.,str.273.9 ,,MuZ"", ̂ li ne mora. Red je, kao 3to smo kaz ali, o odredenoj dv oznatnosri

pojma nagovaranja u retorici. Govor obuhvata u sebi dva elementa: racionalni i pa-tetidnl Patetitna mot reti je nezaobilazna u pesni5wu i umetnosti uop5te. Veliki

Pomoiu manipulacije vrii se masovna sugestija sa ciljemmobilizacije masaza promenljive svrhe. U politidkoj oblasti ma-nipulacija je tesno po,yezana sa propagandom pomodu koje je,kako je govorio Hitler'^, moguie dobiti ,,obradeni ljudski materi-jal". Manipulacija i propaganda su medusobno viSestruko ispre-pletene. Manipulacija moZe biti vrsta neformalne druSwene prinu-de za prilagodavanje i konformizam sa nekim vladajudim druSwe-nim ciljevima ili sistemima- I legitimni posednici modi mogu ma-nipulisati, ali manipulacija nije oblik legitimne vlasti. Pomodu ma-nipulacije, jednostranim i probranim nadinima prikazivanja, lju-dima se nameiu (sugeri5u) zakljudci i delatnosti koji bi izostali akobi oni imali potpune informacije " Zato je potpuna informacijavaLan, ali ne uvek i dovoljan, uslbv imunizacije protiv manipula-cije (propagande).

PomoCu manipulacije, odnosno propagande, moguda je vi-Sestruka psihidka, pa dak i fizioloSka dresura, koja sluZi zaprila-godavanje sistemu represivnih druStava. To se de5ava onda kada

protivnik retorike Platon odbacio je i pesniStvo zbog njegove zavodnidke modi.Gorgijina Pohvala Jeleni upuiuje na oblast patetidnog, osedajnog, dak nesvesnog.Pohvala Jeleni je Culna slika u kojoj je Carolija erosa retoridki argument odbrane.Patetidni elemenat u retorici deluje wojom strasnom neposredno5iu. Tu i podivamogutnost danagovaranje u patetidnom stilu, kada se primenjuje u politici, posaneobmanjivanje. Propagandistidko obmanjivanje je neka vrsa izazivanja du5evneomamljenosti. To je pojava koju su klasici retorike nazivali ,perturbationis men-rrs". Ukoliko se u politidku propagandu unose elementi mr2nje, straha" gneva, Ias-toljublja i slidnih nasuojenosti mole se izazvati nasilno pona5anje, ono, dakle, kojeje klasidna retorika odbacivala kao cilj nagovaranja. Odavno je redeno daje retori-ka veltina pobudivanja ili, dak, uzbudivanja Uzbudivanje ima pokretadku swhu(,,movere"),Retorov glas treba da pokrene stasti. Prema Kvintilijanu (Quintilian), dabi uzbudio, sam govornik mora biti doista uzbuden (lnstilub oratoria,Yl2,26).

tu Polam ,,manipulacija'je skoralnjeg datuma. Dolazi od kovanice latin-skih redi ,,manus" (ruka) i ,,polire" (prirediti, spraviti).U biologiji i medicini manipulatorima se nazivaju aparati za prenolenje normalnih rudnih pokreta namikroskopske dimenzije. U prenesenom smislu danas se pojam manipulacije upo-trebljava u znaCenju delovanja ili uticanja na doveka ali u negativnoj konotacijiManipulacija se najdelie oswaruje tamo gde dolazi do mistifikacije druStva, tj.tamo gde je izwlena atomizacija drulwa. Sto je drulwo slabije strukturisano to jeveda moguinost manipulacije. Manipulacija je uticanje posredstvom odredenih,,mahinacija', mobilizacija afekata protiv omralenih ustanova, odnosno upotrebadoveka kao objekta, najdesce posredstvom odredjenih tehnidkih sredstava kao 5tosu masovne komunikaciie.

I I Adolf Hitl"r, M ein Kampf, I 8 l/l 82 Aufl age, Miinchen, 1936, str. 649.

" Upor. Gerhard Schmidtchen, Manipulation-Freiheit negativ, Luchter-hand, Neuwied und Berlin, 1970, sr.46, sa pozivom na: Paul C. Lewan, Ezra Scot-land,The Efects of Prior InfornationonSusceptibility toanEmotionalAppeal.

1 2 1 3

preko potrebno druiveno vaspitanje i politiikn socijalizacija decei omladine, pa i odraslih, bez poznavanja alternativnog mi5ljenja idelanja, namecu jednosmeran i konformistidki pogled na svet i Zi-vot u druStvu. U tom sludaju vaspitanje postaje indoktrinacija. Aindoktrinacija se moZe odrediti kao usadivanje takvog vaspitanja (iobrazovanja) koje iskljudivo odgovara ideolo5kim potrebama jed-nog politidkog poretka (ili sistema) uz odbacivanje altemativa.Zaove svrhe preduslov je monopolski poloZaj neke ideologije diji jeoptimalni cilj, u stvari, totalitarna vladavina du5ama. Zato istrai;i-vanje problema propagande i sa njom povezane manipulacije, kaoi propagandnih sredstava kao Sto su masovni mediji, spada u oblastpsihologije politike jer se ova materija ne moZe celovito ni shvatitini objasniti bez psihologije. Cak je i Aristotel u svojoj Retorici(1388b-1391b), govoredi o karakterima, srarosri i bogatstvu, pos-vetio dostaprostora psiholo5kim osobinama ljudi kojima se obradagovornik."

Na drugom mestu sam ukazaola da propaganda nema poslasa intelektualnim argumentima, nego sa pridobijanjem pristalicapomodu psiholo5ke obrade,,ljudskog materijala" i to ljudskog ma-terijala koji nije osposobljen za kritidko procenjivanje onoga Stoslu5a, gleda ili dita. hopaganda najpre cilja na zavodenje mase,apelujuii na slojeve nesvesnog u njoj, ali sa prividnim pozivom zaude5ce u javnom Zivotu. Uobidajeni propagandni.jezik takav pos-tupak naziva pridobijanjem pristalica. A glavn6'sredstvo propa-gande su stereotipna mnenja i predrasude.

Hitler je tadno uvidao necelishodnost propagandnog obrada-nja obrazovanima (kod njih je imunizacija oCigledno veli!a). Pro-paganda je bila usmerena na ,,manje obrazovanu masu"I). Psiho-lo5ka komponenta propagande se ogleda u demago5kom obraCanjuna duhovno najogranidenije slojeve koji se osecaju ilolkstiimlich"

13 Aristotel tanano razlikuje divljenje, svojsrveno destitim ljudima, odzavisrr, svojsNene niskim duJama, te svojstva mladosti od svojstava starosti, ple-menitosti od bogatswa- Jean Cazeneuve, Les pouvoirs de la tilevision, Editions

., Gallimard, 1970, str. 1261127,bai se problemom manipulacije mnenjem, odnosno

Q njegovom,,fabrikacijom". Ova fabrikacija, dobro uodava Kaznev, karakteriSe se

= jednom tehnikom koja individuumu maskira radoge njegove li6ne opcije i spolja

E .o nameie njegov stav, ostavljajuii ga potpuno u iluziji daje doneo auronomnu

I odluku. Takvamanipulacijaje moguiasamo putemdelovanjananesvesnakretanjaj i na neracionalne snage koje mogu prikloniti volju u odredenom smislu.

14- lJpor. Jaunost i demd

preko potrebno druiveno vaspitanje i politiikn socijalizacija decei omladine, pa i odraslih, bez poznavanja alternativnog mi5ljenja idelanja, namecu jednosmeran i konformistidki pogled na svet i Zi-vot u druStvu. U tom sludaju vaspitanje postaje indoktrinacija. Aindoktrinacija se moZe odrediti kao usadivanje takvog vaspitanja (iobrazovanja) koje iskljudivo odgovara ideolo5kim potrebama jed-nog politidkog poretka (ili sistema) uz odbacivanje altemativa.Zaove svrhe preduslov je monopolski poloZaj neke ideologije diji jeoptimalni cilj, u stvari, totalitarna vladavina du5ama. Zato istrai;i-vanje problema propagande i sa njom povezane manipulacije, kaoi propagandnih sredstava kao Sto su masovni mediji, spada u oblastpsihologije politike jer se ova materija ne moZe celovito ni shvatitini objasniti bez psihologije. Cak je i Aristotel u svojoj Retorici(1388b-1391b), govoredi o karakterima, srarosri i bogatstvu, pos-vetio dostaprostora psiholo5kim osobinama ljudi kojima se obradagovornik."

Na drugom mestu sam ukazaola da propaganda nema poslasa intelektualnim argumentima, nego sa pridobijanjem pristalicapomodu psiholo5ke obrade,,ljudskog materijala" i to ljudskog ma-terijala koji nije osposobljen za kritidko procenjivanje onoga Stoslu5a, gleda ili dita. hopaganda najpre cilja na zavodenje mase,apelujuii na slojeve nesvesnog u njoj, ali sa prividnim pozivom zaude5ce u javnom Zivotu. Uobidajeni propagandni.jezik takav pos-tupak naziva pridobijanjem pristalica. A glavn6'sredstvo propa-gande su stereotipna mnenja i predrasude.

Hitler je tadno uvidao necelishodnost propagandnog obrada-nja obrazovanima (kod njih je imunizacija oCigledno veli!a). Pro-paganda je bila usmerena na ,,manje obrazovanu masu"I). Psiho-lo5ka komponenta propagande se ogleda u demago5kom obraCanjuna duhovno najogranidenije slojeve koji se osecaju ilolkstiimlich"

13 Aristotel tanano razlikuje divljenje, svojsrveno destitim ljudima, odzavisrr, svojsNene niskim duJama, te svojstva mladosti od svojstava starosti, ple-menitosti od bogatswa- Jean Cazeneuve, Les pouvoirs de la tilevision, Editions

., Gallimard, 1970, str. 1261127,bai se problemom manipulacije mnenjem, odnosno

Q njegovom,,fabrikacijom". Ova fabrikacija, dobro uodava Kaznev, karakteriSe se

= jednom tehnikom koja individuumu maskira radoge njegove li6ne opcije i spolja

E .o nameie njegov stav, ostavljajuii ga potpuno u iluziji daje doneo auronomnu

I odluku. Takvamanipulacijaje moguiasamo putemdelovanjananesvesnakretanjaj i na neracionalne snage koje mogu prikloniti volju u odredenom smislu.

14- lJpor. Jaunost i demd

t""hf r.v

fl$c}J"n't E

\-E-3

reii, sudbinski povezana sa (demokratskom) republikom, a njiho-va prisna veza uticala je i na demokratizaciju jezika. ,,Besedni5tvo... pretpostavlja slobodu, otvorenost, nezawsenost, protodnost",kaZe ValterJens flValterJens) i dodaje: ,,Drtavapodanika i slobod-na red odnose se medusobno kao vatra i voda, jer tamo gde vladasila retor nema nikakvu potrebu da se pomudi kako bi na svojustranu zadobio slu5aoce umetnidkom redito5Cu; on to moZe jed-

nostavnije postiii: sablja nadome5ta argumenat i dokaz."l9 Jenscilja na neretoridku nemadku tradiciju, svejedno Sto je Bizmark(Bismarck) bio vrstan govornik, takmidedi se sa govornicima nem-adke socijaldemokratije Libknehtom (Liebknecht) i Bebelom, dokje Hitlerova ili Gebelsova nacistidka ,,retorika" bila slu5kinja na-cistidke propagande i manipulacije. U istom smislu kao i Jens go-vorio je Herder da Nemci nemaju ni senke od hesedni5tva, niti je

mogu imati, zato Sto nemadka drZavna ustrojstva nisu za to po-deslna.20

,f ax et ordo", mir i red, idealna su stanja tiranskih reZima.Svi oblici tiranije, odAntike do totalitarnih reZima na5ega veka, sustrahovali i progonili slobodnu red (i slobodnu Stampu) kao ishod-i5ta mogude pobune. Otuda je odredena bezjezidnost, zavezani je-zik, jedan od bihih ciljeva tiranije i to odvajkada. Totalitarna ,,re-torika" je jezik nasilja izraLen u aroganciji jezidkih izraza..Ni5tavi5e ideologija totalitarizma ne mr zi od slobodne"diskusiie." To-talitarni jezik obiluje prokazivanjem svojih protivnilcn kao nepri-jatelja, pretnjama i provokacijama svake vrste. On, u swari, odajenesigurnost tiranije na vlasti, njenu kolektivnu paranoju. Sve osu-

19 W"lter lens, Von deutscher Rede, erweiterte Neuausgabe, Milnchen,1983, str. 17,26.

20 Herder kaZe: ,Ali besedni.Swo je stanovalo samo tamo gde je bila repub-lika, gde je vladala slobod4 gde je javno savetovanje bilo pogonska opnrga svihjavnih poslova. Izvan kancelarije ... gotovo da nema nikakve prilike zajavne go-vore ... poSto Nemadka odvajkada bese otadZbina ceremonijala i odwenelog slu-ganstva, ludost je tratiti pravila jedne veltine gde same veltine nije (Briefe, fusStudiwt der Theologie betreffend, 4L Bief , v SamntlicheWerke, Bd. I I' Berlin'1879, str. 36).

2l T"ko pronacistidki pravnik Carl Schmitt, Pojampolitile,T-agreb, 1943,diskvalifikuje slobodnu diskusiju kao izum ,,rnlitavog liberalizma". Na drugommestu (Legaliliit und Legilinitdr, MiincheM-eipzig, 1932, sr. 93) on kaZe: ,Narodne moZe deliberirati ili diskutovati ... pre svega ne moZe nikakva pitanja postavljati

fi)) ... Pitanje moZe biti postavljeno samo odozgo, odgovor dolazi odozdo."t i t t-l-o

de slobodne (kritidke) redi ili Stampe za ,;lz,nemiravanje javnosti"ili ,,uznemiravanje gradana" otkrivaju paranoiino svojstvo tiran-ske (totalitarne) teZnje za pacifikacijom.

Jezik totalitarnog staljinizma je duhovito na^tan,,cerov je-zik" (,,dubovyj jazik") ili ,,dweni jezik" (,,1a langue de bois") u di-joj se strukturi ogleda poraz normalnog jezika u doticaju saideologijom. Cer je drvo koje, naloZeno na vatru, daje najbolji Zar.Ali izgled njegove krbave kore obrasle mahovinom, odaje slikuruZnog rastinja Analiza cerovog.(drvenog) jezika koju je pruZilaFransoaz Tom (Frangoise Thom)", posebno analiza njegove sin-takse, omoguiava nam da se sami podsetimo toga jezika koji jesluZbeno vladao kod nas gotovo pola veka. ,,On ima", pi5e Tom,,,nezgrapnost (lourdeur) koja ne vara. Ova upadljiva teZina (pesan-reur) sadrZi, izmedu ostalog, izvesna svojswa sintakse, izvesnesme5ne navike (tics), gotovo da se poveruje da imamo posla sa pa-rodijom nekog drugog diskursa"22. Ta svojswa su malobrojna: sup-stantivacija (primer: ,Razvitlam iiroke ahivnosti u masama i nji-|rr)vofir podr5kom stvorice se uslovi zc elaboraciju 1.../zajednidkogvladinog programa"); odsusNo tzv. ,,embrayeurs". (To su one redikoje menjaju smisao prema kontekstu ili prema situaciji govorni-ka. Red je prevod engleskog izraza,,shifter" koju je Roman Jakob-sen pozajmio od O. Jaspersena koji ,shiftef' odreduje kao ,,klasuredi ... diji se smisao menja sa situacijom ... na pr. tata, mamd'.Ret..embrayeuf'lonaj koji ukopdava/ koristi se u tehnidkom jeziku dahi se preveo odredeni smisao reti shift, shifier^.)"' Dok su prilozizavreme ili za mesto Eesto ,,embrayeurs" u prirodnom jeziku, dr-veni jezik ih upotrebljava u apsolutnom: ,,sada" tu znadi ,,u na5edoba", ,,sutra" hoie da kaZe ,,u buduinosti". Zamenica,ja" prak-tidno je i5dezla, osim u posebnim svedanim govorima. Za uzwat,,,mi" se pominje gotovo u svakom retku. Ona oznadava jedinstvonaroda, partije i vlade. ,,Mi" u drvenom diskursu se ne javlja ufunkciji ,,embrayed', ona je tu da se protivstavi, implicitno ili eks-plicitno, zamenici ,,oni" koja stigmatizuje snage reakcije; simetrid-na je ovoj potonjoj. Zatim Tom navodi primerepasivnih i bezlitnihpreolcreta, lcomparativa i zapovednog naCinn. Kombinovanje be-

" UWr. Frangoise Thom, La langue de bois,Paris, 1987, sr. 17.23 lbid., str. 19. Upor. lakode: Roman Jakobson, Essais de linguistQuegdnirale. Les Fondations du language, Paris, 1963, st 178.

F.J>

a=I

N

)tr

1 7

t""hf r.v

fl$c}J"n't E

\-E-3

reii, sudbinski povezana sa (demokratskom) republikom, a njiho-va prisna veza uticala je i na demokratizaciju jezika. ,,Besedni5tvo... pretpostavlja slobodu, otvorenost, nezawsenost, protodnost",kaZe ValterJens flValterJens) i dodaje: ,,Drtavapodanika i slobod-na red odnose se medusobno kao vatra i voda, jer tamo gde vladasila retor nema nikakvu potrebu da se pomudi kako bi na svojustranu zadobio slu5aoce umetnidkom redito5Cu; on to moZe jed-

nostavnije postiii: sablja nadome5ta argumenat i dokaz."l9 Jenscilja na neretoridku nemadku tradiciju, svejedno Sto je Bizmark(Bismarck) bio vrstan govornik, takmidedi se sa govornicima nem-adke socijaldemokratije Libknehtom (Liebknecht) i Bebelom, dokje Hitlerova ili Gebelsova nacistidka ,,retorika" bila slu5kinja na-cistidke propagande i manipulacije. U istom smislu kao i Jens go-vorio je Herder da Nemci nemaju ni senke od hesedni5tva, niti je

mogu imati, zato Sto nemadka drZavna ustrojstva nisu za to po-deslna.20

,f ax et ordo", mir i red, idealna su stanja tiranskih reZima.Svi oblici tiranije, odAntike do totalitarnih reZima na5ega veka, sustrahovali i progonili slobodnu red (i slobodnu Stampu) kao ishod-i5ta mogude pobune. Otuda je odredena bezjezidnost, zavezani je-zik, jedan od bihih ciljeva tiranije i to odvajkada. Totalitarna ,,re-torika" je jezik nasilja izraLen u aroganciji jezidkih izraza..Ni5tavi5e ideologija totalitarizma ne mr zi od slobodne"diskusiie." To-talitarni jezik obiluje prokazivanjem svojih protivnilcn kao nepri-jatelja, pretnjama i provokacijama svake vrste. On, u swari, odajenesigurnost tiranije na vlasti, njenu kolektivnu paranoju. Sve osu-

19 W"lter lens, Von deutscher Rede, erweiterte Neuausgabe, Milnchen,1983, str. 17,26.

20 Herder kaZe: ,Ali besedni.Swo je stanovalo samo tamo gde je bila repub-lika, gde je vladala slobod4 gde je javno savetovanje bilo pogonska opnrga svihjavnih poslova. Izvan kancelarije ... gotovo da nema nikakve prilike zajavne go-vore ... poSto Nemadka odvajkada bese otadZbina ceremonijala i odwenelog slu-ganstva, ludost je tratiti pravila jedne veltine gde same veltine nije (Briefe, fusStudiwt der Theologie betreffend, 4L Bief , v SamntlicheWerke, Bd. I I' Berlin'1879, str. 36).

2l T"ko pronacistidki pravnik Carl Schmitt, Pojampolitile,T-agreb, 1943,diskvalifikuje slobodnu diskusiju kao izum ,,rnlitavog liberalizma". Na drugommestu (Legaliliit und Legilinitdr, MiincheM-eipzig, 1932, sr. 93) on kaZe: ,Narodne moZe deliberirati ili diskutovati ... pre svega ne moZe nikakva pitanja postavljati

fi)) ... Pitanje moZe biti postavljeno samo odozgo, odgovor dolazi odozdo."t i t t-l-o

de slobodne (kritidke) redi ili Stampe za ,;lz,nemiravanje javnosti"ili ,,uznemiravanje gradana" otkrivaju paranoiino svojstvo tiran-ske (totalitarne) teZnje za pacifikacijom.

Jezik totalitarnog staljinizma je duhovito na^tan,,cerov je-zik" (,,dubovyj jazik") ili ,,dweni jezik" (,,1a langue de bois") u di-joj se strukturi ogleda poraz normalnog jezika u doticaju saideologijom. Cer je drvo koje, naloZeno na vatru, daje najbolji Zar.Ali izgled njegove krbave kore obrasle mahovinom, odaje slikuruZnog rastinja Analiza cerovog.(drvenog) jezika koju je pruZilaFransoaz Tom (Frangoise Thom)", posebno analiza njegove sin-takse, omoguiava nam da se sami podsetimo toga jezika koji jesluZbeno vladao kod nas gotovo pola veka. ,,On ima", pi5e Tom,,,nezgrapnost (lourdeur) koja ne vara. Ova upadljiva teZina (pesan-reur) sadrZi, izmedu ostalog, izvesna svojswa sintakse, izvesnesme5ne navike (tics), gotovo da se poveruje da imamo posla sa pa-rodijom nekog drugog diskursa"22. Ta svojswa su malobrojna: sup-stantivacija (primer: ,Razvitlam iiroke ahivnosti u masama i nji-|rr)vofir podr5kom stvorice se uslovi zc elaboraciju 1.../zajednidkogvladinog programa"); odsusNo tzv. ,,embrayeurs". (To su one redikoje menjaju smisao prema kontekstu ili prema situaciji govorni-ka. Red je prevod engleskog izraza,,shifter" koju je Roman Jakob-sen pozajmio od O. Jaspersena koji ,shiftef' odreduje kao ,,klasuredi ... diji se smisao menja sa situacijom ... na pr. tata, mamd'.Ret..embrayeuf'lonaj koji ukopdava/ koristi se u tehnidkom jeziku dahi se preveo odredeni smisao reti shift, shifier^.)"' Dok su prilozizavreme ili za mesto Eesto ,,embrayeurs" u prirodnom jeziku, dr-veni jezik ih upotrebljava u apsolutnom: ,,sada" tu znadi ,,u na5edoba", ,,sutra" hoie da kaZe ,,u buduinosti". Zamenica,ja" prak-tidno je i5dezla, osim u posebnim svedanim govorima. Za uzwat,,,mi" se pominje gotovo u svakom retku. Ona oznadava jedinstvonaroda, partije i vlade. ,,Mi" u drvenom diskursu se ne javlja ufunkciji ,,embrayed', ona je tu da se protivstavi, implicitno ili eks-plicitno, zamenici ,,oni" koja stigmatizuje snage reakcije; simetrid-na je ovoj potonjoj. Zatim Tom navodi primerepasivnih i bezlitnihpreolcreta, lcomparativa i zapovednog naCinn. Kombinovanje be-

" UWr. Frangoise Thom, La langue de bois,Paris, 1987, sr. 17.23 lbid., str. 19. Upor. lakode: Roman Jakobson, Essais de linguistQuegdnirale. Les Fondations du language, Paris, 1963, st 178.

F.J>

a=I

N

)tr

1 7

-

=.o

s

zlidno_g stila sa voluntaristidkim diskursom tipidno je za drveniiezik.A

Siroma5tvo izraza je takode svojstvo cerovog (drvenog) je-zika, jezika birokratije, lo5e administracije i loleg Zurnalizma.Ograniden je na nekoliko stotina redi. Drveni jezik je militantanjezik u kojem stalno defiluju redi kao Sto su: borba, front, nepri-jatelj. FransoazTgy dobro primeiuje da,,sam mir postaje predmetogordene borbe"". S druge saane, svet je na manihejski nadinpodeljen na dobro i zlo, na nepomirljive neprijateljske ,,lagere".

Svaki apologet totalitarnog jezika brani svoju dogmu kaonajvitalniju tadku svog politidkog organizma. A dogmatsko mne-nje i pona5anje spadaju u tipove delirantnog mnenja i pona5anja.Apologeti dogmatizma ugroZavanje dogme doZivljavaju kao pravipsihidki slom. Dobro su uodena, na pr.svojstva tzv. ,,lagerskogmental iteta" : nepodno5lj ivo mu je diferenciranj e politidkih pozici-ja, dak i najmanje udaljayanje od generalne ,,linije". Nepodno5ljivamu je i sama kritika.zo Treba samo podsetiti kako je, ne takodavno, svaka ozbiljna kritika u na5em predaSnjem sistemu bila Zus-tro prokazivana kao,,kritizerstvo".

Nemadki filolog Viktor Klemperer (Vctor Klemperer) obja-vio je knjigu pod naslovomLTI. To je skaraienica od ,t-ingua ter-tii imperit'(ezikTreieg Rajha). Izraien u Hitlerovoj Mein Kampf,jezik jedne grupe, po dolasku nacista na vlast, pret,qorio se ubrzo unacionalni jezik koji je preplavio sve oblasti janiiog i privatnogLivota.,,Linguaa tertii imperii" promenila je vrednost redi i njiho-vu udestanost. Svojim otrovom proZela je redi, grupe redi i rede-nidne oblike, potdinjavajuCi, na taj nadin, nemadki jezik svom oko-relom totalitarnqn sistemu. LTI je jezik masovnog fanatizma i ma-sovne sugestije.2T

Analiza LTI i ,,drvenog" jezika vodi problemu ideologijekao ,,pogre5ne svesti". U ,,ideolo5ki diskurs" spadaju sve vrsteopsenarske propagande i zavodenja masa. Umberto Eko (Eco) po-smatra ideologiju i kao semiotitku l

-

=.o

s

zlidno_g stila sa voluntaristidkim diskursom tipidno je za drveniiezik.A

Siroma5tvo izraza je takode svojstvo cerovog (drvenog) je-zika, jezika birokratije, lo5e administracije i loleg Zurnalizma.Ograniden je na nekoliko stotina redi. Drveni jezik je militantanjezik u kojem stalno defiluju redi kao Sto su: borba, front, nepri-jatelj. FransoazTgy dobro primeiuje da,,sam mir postaje predmetogordene borbe"". S druge saane, svet je na manihejski nadinpodeljen na dobro i zlo, na nepomirljive neprijateljske ,,lagere".

Svaki apologet totalitarnog jezika brani svoju dogmu kaonajvitalniju tadku svog politidkog organizma. A dogmatsko mne-nje i pona5anje spadaju u tipove delirantnog mnenja i pona5anja.Apologeti dogmatizma ugroZavanje dogme doZivljavaju kao pravipsihidki slom. Dobro su uodena, na pr.svojstva tzv. ,,lagerskogmental iteta" : nepodno5lj ivo mu je diferenciranj e politidkih pozici-ja, dak i najmanje udaljayanje od generalne ,,linije". Nepodno5ljivamu je i sama kritika.zo Treba samo podsetiti kako je, ne takodavno, svaka ozbiljna kritika u na5em predaSnjem sistemu bila Zus-tro prokazivana kao,,kritizerstvo".

Nemadki filolog Viktor Klemperer (Vctor Klemperer) obja-vio je knjigu pod naslovomLTI. To je skaraienica od ,t-ingua ter-tii imperit'(ezikTreieg Rajha). Izraien u Hitlerovoj Mein Kampf,jezik jedne grupe, po dolasku nacista na vlast, pret,qorio se ubrzo unacionalni jezik koji je preplavio sve oblasti janiiog i privatnogLivota.,,Linguaa tertii imperii" promenila je vrednost redi i njiho-vu udestanost. Svojim otrovom proZela je redi, grupe redi i rede-nidne oblike, potdinjavajuCi, na taj nadin, nemadki jezik svom oko-relom totalitarnqn sistemu. LTI je jezik masovnog fanatizma i ma-sovne sugestije.2T

Analiza LTI i ,,drvenog" jezika vodi problemu ideologijekao ,,pogre5ne svesti". U ,,ideolo5ki diskurs" spadaju sve vrsteopsenarske propagande i zavodenja masa. Umberto Eko (Eco) po-smatra ideologiju i kao semiotitku l

F4t

CEo

=f

N

)u

6

=

f

J

nove"3 3. R. B art naziv au kupnost konotativnih si gnifikutata,,r h e -torique" te se, po njemu, retorika javlja kao ,,signifikantna stranaideologije".'"

Totalitaristidkoj zatvorenosti, apodiktidnosti i imperativnos-ti, retorika, kao republiknnska veitina, protivstavlja otvorenostsvojih premisa za diskusiju i konroverziju, moguinost drukdijeg,promenljivost. Moguinost drukdijeg, promenlj ivost, postoji tamogde i ljudsko delovanje. U Metafizict (1025b), Aristotel kaZe:,,Predmet delovanja i predmet odludivanja su jedno te isto." U dinuodluke ostvaruju se odredene moguinosti, tj. da ne5to moZe bitipromenljivo, kontingentn o. U N il

F4t

CEo

=f

N

)u

6

=

f

J

nove"3 3. R. B art naziv au kupnost konotativnih si gnifikutata,,r h e -torique" te se, po njemu, retorika javlja kao ,,signifikantna stranaideologije".'"

Totalitaristidkoj zatvorenosti, apodiktidnosti i imperativnos-ti, retorika, kao republiknnska veitina, protivstavlja otvorenostsvojih premisa za diskusiju i konroverziju, moguinost drukdijeg,promenljivost. Moguinost drukdijeg, promenlj ivost, postoji tamogde i ljudsko delovanje. U Metafizict (1025b), Aristotel kaZe:,,Predmet delovanja i predmet odludivanja su jedno te isto." U dinuodluke ostvaruju se odredene moguinosti, tj. da ne5to moZe bitipromenljivo, kontingentn o. U N il

Io

CC

colf

,,postaju suvi5ne debate i glasadke odluke. One se Zrtvuju logicistvari na isti nadin kao i skolastidko-dijalektidka metoda citiranjapro et contra eksperimentalnoj nauci. Tehnokratski sistem je sistemiutanjao svemu onome o demu su joS moguiarazlititamnenja.Zatakvo iutanje se vaspitava."'v On pri tom dodaje da je ,,tehnokrats-ki poredak strukturalno nedemokratski". Drugi istaknuti teoretidartehnokratije, sociolog H. Selski (H. Schelsky) posmatra na ne5roelastidniji nadin odnos tehnidke drilave i demokratije: ,,Tehnidkadrlavaoduzima demokratiji njenu supstanciju, a da ne biva antide-mo kratsk a. "40 T"hnokratska,,iogika stvari" iii,,prinuda stva-ri" tre-ba da dovedu do toga da pojetidko+ehnolo5ka racionalnost udinisuvi5nom praktidnu svrsishodnost retoridke,,techn6". Tako-zvanorazumevanje stvari, stvarna kompetentnost tehnidkih strud-nj aka, is -tiskuje diskusiju i debatu u procesu dono5enja odluka.

Obezvredivanje retorike i demokratije u tehnokratskoj ideo-logiji diji je ideal ,,tehnidka drL,ava" ima svoje duhovno zalede usokratici, tj. u platonskoj kritici retorike, odnosno u kartezijanskoj,,mat h e s is univ e r s al i f ' . Osiroma5enju i difamiranju retori ke dopri-neo je i T. Hobz (T. Hobbes) koji je pojmio retoriku kao pobunje-nidku veStinu, a komunikaciju pomoiu govora osiroma5io dotle daje govornu sposobnost ogranidio na sposobnost davanja i primanjanaredenja.*'

Zarazliku od prinudnog lcnraktera istine u tadnim naukama,mnenj a (, doxai" ) nastaj u ubedivanj em i I i nagovaranj em. Za r azli-ku od miSljenja koje je usmereno ka istini, mnenja nastaju u proce-su diskurzivnog razmi5ljanja, odmeravanjem razloga za i protiv,kontroverzijama. Javno mnenje unosi promenljive sadrZaje i mno-ino glediita na politidko tlo tamo gde antidemokratska vlast nas-toji da saduva monopol svoje prinude i bezpogovornosti. Umesrokomunikacije, atomizacijaje u despotiji najpoZeljnije stanje druS-tva koje se uz to odlikuje pacifikacijom njenih gradana.

39 ltto.40 H"lrnut Schelsky, ,,Der Mensch in der wissenschaftlichen Zivilisation",

u:Auf der Suclu nachWirklichkelt, Diisseldorf, 1965, str.459.4l Ilobz je to smatrao velikom prednoSiu govorne sposobnosti doveka.

Kvalilikujuii besedniitvo kao op5te svojswo pobunjeni5wa, onje podvrgao sumnjii disputaciju kao sredstvo podr5ke nemirima. U ,,ratu svih protiv sviju" mir mu jeizgledao najveia wednost. Upr. The english works of Thomas llobbes, Lon-don,l839, Vl.

U prethodnom izlaganju dotakli smo probleme propagandei manipulacije u vezi sa retoridkim svojstvom nagovarania. KarlPoper (Popper) prevodi nagovaranje izrazom,,retoridka propag an-da" .+'Nagovaranje je retoridko $edswo pridobijanjapublike. Us-peh politidke propagande u na5em veku motivisao je eksperimen-talnu psihologiju, narodito u SAD, da njene udinke iskoristi u svr-he ekonomske reklame. Moderna masovnct demokratiia i u poli-tidkom i u ekonomskom smislu podiva na slobodnom preduzetni5-tvu ili slobodnomtriiitu. Otuda u moderne pojavne oblike retorikespadaju ,,pogonska retorika kao komunikativno oswarenje koope-rativnog stila vodenja" ili ,,prodajna retorika kao komunikativnimotor slobodne trZiSne privrede".ar

,,Pogonska retorika" je povezana sa pogonskom psihologi-jom sve u cilju stvaranja racionalnijih meduljudskih odnosa uohlasti industrijskih pogona. Partrersko uoblidavanje Zivota upogonima (u industriji) postalo je jedno od najurgentnijih zadatakasadainjice. U ovom smislu, retorika u industriji bliska je tzv. ,,hu-m ani sti dkoj " org anizacij i koj u preporuduje sociolo gij a o rganizaci-

.ie. Radnik postaje ,,saradnik", partner, sa kojim se postupa tadno ipravedno, sa osnovnim ciljem da se postigne ispravna motivacijaradnika-saradnika. Radnik-saradnik nije samo radno bice, nego seuvaZava i kao dovek. Rad nije samo disto ekonomsko zbivanje, us-mereno na puku materijalnu dobit, nego je, takode, i du5evna i du-hovna funkcija usmerena.na doveka. U tome ima da se sastoji is-pravno rukovodenje ljudima, pri demu se od vodeiih iziskuje poz-navanje psihologije motivacij e.

lnteresantno je da teoretidari ,,pogonske" (industrijske) i,,prodajne" (trgovadke) retorike govore viSe o radnicima-saradni-c:ima ali premalo o njihovim poslodavcima dije se prisustvo uglav-nom podrazumeva ili pretpostavlja. Radnik-saradnik je priznat kaoravnopravan partner u razgovoru. Razgovor je sredstvo ,,unutras-nje politike" u pogonu (razgovor udvoje, razgovor koji obja5njavai razgovor koji poudava). Izgovorena red najjadeje sredstvo uve-ravanja. Umesto direktivnog naloga, preporuduje se obrazloZeno ipoja5njeno uputstvo, Habermasov autoritet,,boljeg argumenta"kojim treba da se sluZe ,,vodeie snage" u industriji i trgovini. Da

az K*lPopper, Die offene Gesellscllaft,l, Bern, 1957, str. 368.43 Upot Willfred Hartig, Moderne Rlwtorih 11. Auflage, Heidelberg,

i986, str. 90. i dalie.

Io

CC

colf

,,postaju suvi5ne debate i glasadke odluke. One se Zrtvuju logicistvari na isti nadin kao i skolastidko-dijalektidka metoda citiranjapro et contra eksperimentalnoj nauci. Tehnokratski sistem je sistemiutanjao svemu onome o demu su joS moguiarazlititamnenja.Zatakvo iutanje se vaspitava."'v On pri tom dodaje da je ,,tehnokrats-ki poredak strukturalno nedemokratski". Drugi istaknuti teoretidartehnokratije, sociolog H. Selski (H. Schelsky) posmatra na ne5roelastidniji nadin odnos tehnidke drilave i demokratije: ,,Tehnidkadrlavaoduzima demokratiji njenu supstanciju, a da ne biva antide-mo kratsk a. "40 T"hnokratska,,iogika stvari" iii,,prinuda stva-ri" tre-ba da dovedu do toga da pojetidko+ehnolo5ka racionalnost udinisuvi5nom praktidnu svrsishodnost retoridke,,techn6". Tako-zvanorazumevanje stvari, stvarna kompetentnost tehnidkih strud-nj aka, is -tiskuje diskusiju i debatu u procesu dono5enja odluka.

Obezvredivanje retorike i demokratije u tehnokratskoj ideo-logiji diji je ideal ,,tehnidka drL,ava" ima svoje duhovno zalede usokratici, tj. u platonskoj kritici retorike, odnosno u kartezijanskoj,,mat h e s is univ e r s al i f ' . Osiroma5enju i difamiranju retori ke dopri-neo je i T. Hobz (T. Hobbes) koji je pojmio retoriku kao pobunje-nidku veStinu, a komunikaciju pomoiu govora osiroma5io dotle daje govornu sposobnost ogranidio na sposobnost davanja i primanjanaredenja.*'

Zarazliku od prinudnog lcnraktera istine u tadnim naukama,mnenj a (, doxai" ) nastaj u ubedivanj em i I i nagovaranj em. Za r azli-ku od miSljenja koje je usmereno ka istini, mnenja nastaju u proce-su diskurzivnog razmi5ljanja, odmeravanjem razloga za i protiv,kontroverzijama. Javno mnenje unosi promenljive sadrZaje i mno-ino glediita na politidko tlo tamo gde antidemokratska vlast nas-toji da saduva monopol svoje prinude i bezpogovornosti. Umesrokomunikacije, atomizacijaje u despotiji najpoZeljnije stanje druS-tva koje se uz to odlikuje pacifikacijom njenih gradana.

39 ltto.40 H"lrnut Schelsky, ,,Der Mensch in der wissenschaftlichen Zivilisation",

u:Auf der Suclu nachWirklichkelt, Diisseldorf, 1965, str.459.4l Ilobz je to smatrao velikom prednoSiu govorne sposobnosti doveka.

Kvalilikujuii besedniitvo kao op5te svojswo pobunjeni5wa, onje podvrgao sumnjii disputaciju kao sredstvo podr5ke nemirima. U ,,ratu svih protiv sviju" mir mu jeizgledao najveia wednost. Upr. The english works of Thomas llobbes, Lon-don,l839, Vl.

U prethodnom izlaganju dotakli smo probleme propagandei manipulacije u vezi sa retoridkim svojstvom nagovarania. KarlPoper (Popper) prevodi nagovaranje izrazom,,retoridka propag an-da" .+'Nagovaranje je retoridko $edswo pridobijanjapublike. Us-peh politidke propagande u na5em veku motivisao je eksperimen-talnu psihologiju, narodito u SAD, da njene udinke iskoristi u svr-he ekonomske reklame. Moderna masovnct demokratiia i u poli-tidkom i u ekonomskom smislu podiva na slobodnom preduzetni5-tvu ili slobodnomtriiitu. Otuda u moderne pojavne oblike retorikespadaju ,,pogonska retorika kao komunikativno oswarenje koope-rativnog stila vodenja" ili ,,prodajna retorika kao komunikativnimotor slobodne trZiSne privrede".ar

,,Pogonska retorika" je povezana sa pogonskom psihologi-jom sve u cilju stvaranja racionalnijih meduljudskih odnosa uohlasti industrijskih pogona. Partrersko uoblidavanje Zivota upogonima (u industriji) postalo je jedno od najurgentnijih zadatakasadainjice. U ovom smislu, retorika u industriji bliska je tzv. ,,hu-m ani sti dkoj " org anizacij i koj u preporuduje sociolo gij a o rganizaci-

.ie. Radnik postaje ,,saradnik", partner, sa kojim se postupa tadno ipravedno, sa osnovnim ciljem da se postigne ispravna motivacijaradnika-saradnika. Radnik-saradnik nije samo radno bice, nego seuvaZava i kao dovek. Rad nije samo disto ekonomsko zbivanje, us-mereno na puku materijalnu dobit, nego je, takode, i du5evna i du-hovna funkcija usmerena.na doveka. U tome ima da se sastoji is-pravno rukovodenje ljudima, pri demu se od vodeiih iziskuje poz-navanje psihologije motivacij e.

lnteresantno je da teoretidari ,,pogonske" (industrijske) i,,prodajne" (trgovadke) retorike govore viSe o radnicima-saradni-c:ima ali premalo o njihovim poslodavcima dije se prisustvo uglav-nom podrazumeva ili pretpostavlja. Radnik-saradnik je priznat kaoravnopravan partner u razgovoru. Razgovor je sredstvo ,,unutras-nje politike" u pogonu (razgovor udvoje, razgovor koji obja5njavai razgovor koji poudava). Izgovorena red najjadeje sredstvo uve-ravanja. Umesto direktivnog naloga, preporuduje se obrazloZeno ipoja5njeno uputstvo, Habermasov autoritet,,boljeg argumenta"kojim treba da se sluZe ,,vodeie snage" u industriji i trgovini. Da

az K*lPopper, Die offene Gesellscllaft,l, Bern, 1957, str. 368.43 Upot Willfred Hartig, Moderne Rlwtorih 11. Auflage, Heidelberg,

i986, str. 90. i dalie.

-F

=co

l

bi se osposobili za to potreban je intenzivan trening uveravajuieretorike i vodenja razgovora. Posebno se preporuduje ovaj treningu ,,prodajnoj" retorici radi podsticanja natprosedne prodaje robe.Pored uobidajenih sposobnosti prodavac (trgovac) mora biti urazgovoru sa kupcem ubedljiv, mora jadati svoj retoridki instru-mentarijum. Ispuni li ove uslove, govornik-prodavac ovladaie tr-govadkom retorikom kao komunikativnom pogonskom snagomtrZi5ne privrede.*"

Thko je zami5ljena strategija nagovaranja u industrijskoj i tr-govadkoj retorici. Govornici i slu5aoci su partneri komunikacije stim Sto su slu5aoci neka vrsra sudija i jedina ratifikaciona instancaza ubedljivost govomikove argumenAcrj".a5 U industrijskim po-gonima ta se ubedljivost manifestuje kroz radni udinak, a u trgovi-ni u natprosednoj prodaji robe (,,srop and shop").

Prevlast trZi5ne privrede uticala je na prikazivanje stvarnostikao robnog sveta. Razmenska vrednost i proces razmene (roba)utisnuli su svoj Zig svim oblastima meduljudske komunikacije.Zatobi i za,,prodajnrf iza,,pogonsku" retoriku najbolje pristajaoop5tiji naziv robna retorilca. Cirkulaciju roba prati proces l

-F

=co

l

bi se osposobili za to potreban je intenzivan trening uveravajuieretorike i vodenja razgovora. Posebno se preporuduje ovaj treningu ,,prodajnoj" retorici radi podsticanja natprosedne prodaje robe.Pored uobidajenih sposobnosti prodavac (trgovac) mora biti urazgovoru sa kupcem ubedljiv, mora jadati svoj retoridki instru-mentarijum. Ispuni li ove uslove, govornik-prodavac ovladaie tr-govadkom retorikom kao komunikativnom pogonskom snagomtrZi5ne privrede.*"

Thko je zami5ljena strategija nagovaranja u industrijskoj i tr-govadkoj retorici. Govornici i slu5aoci su partneri komunikacije stim Sto su slu5aoci neka vrsra sudija i jedina ratifikaciona instancaza ubedljivost govomikove argumenAcrj".a5 U industrijskim po-gonima ta se ubedljivost manifestuje kroz radni udinak, a u trgovi-ni u natprosednoj prodaji robe (,,srop and shop").

Prevlast trZi5ne privrede uticala je na prikazivanje stvarnostikao robnog sveta. Razmenska vrednost i proces razmene (roba)utisnuli su svoj Zig svim oblastima meduljudske komunikacije.Zatobi i za,,prodajnrf iza,,pogonsku" retoriku najbolje pristajaoop5tiji naziv robna retorilca. Cirkulaciju roba prati proces l

llo

E

ll

tima, ima za cllj da pronade podesne argumente za efikasno prika-zivanje nekog proizvoda koji se nudi na prodaju. Red je o tome dase slikom ili jezidkim sredstvom privude palnja veiine nemotivi-sanih recipijenata za oglas. Roba treba da ima privladan izgled.Dok se inventio tide ,,stvari" , dispositio se odnosi i na ,,stvari" i na,,redi" (,,verba").49

Jedan autor koji se bavi jezikom savremene reklame pi5e:,,Publicitet je samo zakon, ali imperativni zakon efikasnosti. Efi-kasnost u izboru argumenata, efikasnost u njihovom odelovljenju injihovom predstavljanju ... treba frapirati javnost, a ukoliko insertiskuplje ko5taju, bice neophodno da se dobiju sa minimumom pros-tora i maksimumom efikasnosti. Svaka red, dakle, treba da budenapojena smislom, ubedljivom snagom, svojom specifidnom teZi-nom. Otuda proistidu bitna svojstva reklamnog jezika: najpre nje-gov a izr aiajnos t i, kao pos I edica, njegova ravnodu5no s t prema za-konima koji su u jeziku obidno prihvaieni, njegova totalna slobo-da, pa ipak odmerena brigom o nadinu izraLavanja, izgledom i, akobih se usudio reii, estetidkim preokupacijama.")u

Ova ,,totalna sloboda" reklamnog jezika dopu5tena je sa iz-vesnom zadr5kom koja nije tolika da bi spredila ravnodu5nost pre-ma gramatidkim pravilima. Moderna robna retorika se postarala dapojmove klasidne retorike prevede na jezik savremene reklame. Iexordium je povezan sa referencom o proizvodS;.kod ne malogbroja oglasa upotrebljen je narratio kao slikovit jezidki prikazupotrebljenih svojstava. Oglas nekad sadrZi i docere, dime se po-tvrduje valjana upotrebna vrednost, i movere, dime se apeluje naemocije i instikte, i delectare, pomoiu dega se mogu obradovati i

- . \ |ocl r usl.- -

Multimedijalnost reklame (i propagande) ima integrativnufunkciju: odrZava druStveni status quo, dajuii mu prirodan i legiti-mirajuii izgled. Reklama narodito pomaZe integraciji u potro5adkodruStvo. Izraz,,masovne komunikacije" koji su ameridki sociolozipreveli sa,,mass-media" ima referencu sa masom i tako iskljudujesredstva interindividualne komunikacije. Red,,masa" koja se upo-

49 Upor. Kurt Spang, Grundlagen der Literatur- und Werberhetorr&, Kas-sel, 1987. str 74. i dalje.

)u Upor. L. Galliot, Essa i sur la langue de Ia rit l tme conlemporaine, Paris,1975 (prema: K..Spang, naved.delo, str.7l).

" Upor. K. Spang, naved. delo,sv.77.

trebljava u ovom kontekstu nema ni afirmativan niti peZorativansmisao. ,,Masa" nije grupa, ali je jedan od oblika druStvenosti. Podpojmom ,,masa" ovde se podrazumeva jedan neodreden i neorga-nizovan skup u okviru globalnog dru5tva, a karakteri5e se velikimbrojem i odredenim konformizmom, odnosno svojom slabomstrukturisanoi(u.Za,,mass-media" je karakteristidno i to da delujuna formiranje javnog mnenja tako Sto izmedu mase i ,,mass-me-dia" postoji ,,igra ogledala".)z Uslovi demokratskog formiranjamnenja i volje ,,mase" zavise od ciljeva sa kojima se psiholo5kiona pridobija. Propagandom i reklamom se ne apeluje na volju isvest, vei, u osnovi, na podsvest recipijenata. ,,Ova vrsta formira-nja volje", s razlogom primeiuje Habermas, ,,pre bi se uklapala uprosveieni apsolutizam ... nego u socijalnu i demokratsku pravnudrZavu. Sve za narod ni5ta kroz narod - to nije sludajan stav PruskeFridriha Drugog."53

Fridrih Nide, koji je grdko besedniStvo povezao sa polis-de-mokratijom, bio je kritidar materijalistidkog duha liberalnode-mokratskog kapitalistidkog druStva. On je takode mrzeo ,,instinkthorde" diji se tragovi skrivaju iza demokratskog ubedenja. Ali ka-pitalistidki nagon posedovanja, po Nideu, spada u prirodnu nemo-ralnost Zivota. Zato je eksploatacija organska funkcija samog Zivo-ta. Nide je osetio da postoji nejasna granica izmedu politike idemagogije: partijski dovek mora nuZno biti laZov. U partijskommi5ljenju i delovanju skriva se opasan konzervativizam, duhovnalenost i stupidna oholost. Pa ipak, smatrao je da su demokratskeustanove karantinske ustanove protiv stare kuge_tiranske pohotlji-vosti i kao takve su vrlo korisne i vrlo dosadne.)a Kao Sto se vidi,njegov kompromis sa masovnom demokratijom nije bez ironidnepoente. Nideova kritika kapitalizma i demokratije formulisana je ukulturpesimistidkom tonu, sa stanoviSta duhovne aristokratije. Ma-sovnu demokratiju je Nide doveo u pitanje zato Sto je zapretila du-hovnoj hijerarhiji svojim mediokritetstvom, ugroZavajuii stva-ralaStvo i sve one koji misle drukdije.

52 Upor. Jean Cazeneuv e, naved. delo, sv, I 2 I . i dalje.)r J. llabermas, naved. delo, str. 277. Navodimo prema originah: Strul

llo

E

ll

tima, ima za cllj da pronade podesne argumente za efikasno prika-zivanje nekog proizvoda koji se nudi na prodaju. Red je o tome dase slikom ili jezidkim sredstvom privude palnja veiine nemotivi-sanih recipijenata za oglas. Roba treba da ima privladan izgled.Dok se inventio tide ,,stvari" , dispositio se odnosi i na ,,stvari" i na,,redi" (,,verba").49

Jedan autor koji se bavi jezikom savremene reklame pi5e:,,Publicitet je samo zakon, ali imperativni zakon efikasnosti. Efi-kasnost u izboru argumenata, efikasnost u njihovom odelovljenju injihovom predstavljanju ... treba frapirati javnost, a ukoliko insertiskuplje ko5taju, bice neophodno da se dobiju sa minimumom pros-tora i maksimumom efikasnosti. Svaka red, dakle, treba da budenapojena smislom, ubedljivom snagom, svojom specifidnom teZi-nom. Otuda proistidu bitna svojstva reklamnog jezika: najpre nje-gov a izr aiajnos t i, kao pos I edica, njegova ravnodu5no s t prema za-konima koji su u jeziku obidno prihvaieni, njegova totalna slobo-da, pa ipak odmerena brigom o nadinu izraLavanja, izgledom i, akobih se usudio reii, estetidkim preokupacijama.")u

Ova ,,totalna sloboda" reklamnog jezika dopu5tena je sa iz-vesnom zadr5kom koja nije tolika da bi spredila ravnodu5nost pre-ma gramatidkim pravilima. Moderna robna retorika se postarala dapojmove klasidne retorike prevede na jezik savremene reklame. Iexordium je povezan sa referencom o proizvodS;.kod ne malogbroja oglasa upotrebljen je narratio kao slikovit jezidki prikazupotrebljenih svojstava. Oglas nekad sadrZi i docere, dime se po-tvrduje valjana upotrebna vrednost, i movere, dime se apeluje naemocije i instikte, i delectare, pomoiu dega se mogu obradovati i

- . \ |ocl r usl.- -

Multimedijalnost reklame (i propagande) ima integrativnufunkciju: odrZava druStveni status quo, dajuii mu prirodan i legiti-mirajuii izgled. Reklama narodito pomaZe integraciji u potro5adkodruStvo. Izraz,,masovne komunikacije" koji su ameridki sociolozipreveli sa,,mass-media" ima referencu sa masom i tako iskljudujesredstva interindividualne komunikacije. Red,,masa" koja se upo-

49 Upor. Kurt Spang, Grundlagen der Literatur- und Werberhetorr&, Kas-sel, 1987. str 74. i dalje.

)u Upor. L. Galliot, Essa i sur la langue de Ia rit l tme conlemporaine, Paris,1975 (prema: K..Spang, naved.delo, str.7l).

" Upor. K. Spang, naved. delo,sv.77.

trebljava u ovom kontekstu nema ni afirmativan niti peZorativansmisao. ,,Masa" nije grupa, ali je jedan od oblika druStvenosti. Podpojmom ,,masa" ovde se podrazumeva jedan neodreden i neorga-nizovan skup u okviru globalnog dru5tva, a karakteri5e se velikimbrojem i odredenim konformizmom, odnosno svojom slabomstrukturisanoi(u.Za,,mass-media" je karakteristidno i to da delujuna formiranje javnog mnenja tako Sto izmedu mase i ,,mass-me-dia" postoji ,,igra ogledala".)z Uslovi demokratskog formiranjamnenja i volje ,,mase" zavise od ciljeva sa kojima se psiholo5kiona pridobija. Propagandom i reklamom se ne apeluje na volju isvest, vei, u osnovi, na podsvest recipijenata. ,,Ova vrsta formira-nja volje", s razlogom primeiuje Habermas, ,,pre bi se uklapala uprosveieni apsolutizam ... nego u socijalnu i demokratsku pravnudrZavu. Sve za narod ni5ta kroz narod - to nije sludajan stav PruskeFridriha Drugog."53

Fridrih Nide, koji je grdko besedniStvo povezao sa polis-de-mokratijom, bio je kritidar materijalistidkog duha liberalnode-mokratskog kapitalistidkog druStva. On je takode mrzeo ,,instinkthorde" diji se tragovi skrivaju iza demokratskog ubedenja. Ali ka-pitalistidki nagon posedovanja, po Nideu, spada u prirodnu nemo-ralnost Zivota. Zato je eksploatacija organska funkcija samog Zivo-ta. Nide je osetio da postoji nejasna granica izmedu politike idemagogije: partijski dovek mora nuZno biti laZov. U partijskommi5ljenju i delovanju skriva se opasan konzervativizam, duhovnalenost i stupidna oholost. Pa ipak, smatrao je da su demokratskeustanove karantinske ustanove protiv stare kuge_tiranske pohotlji-vosti i kao takve su vrlo korisne i vrlo dosadne.)a Kao Sto se vidi,njegov kompromis sa masovnom demokratijom nije bez ironidnepoente. Nideova kritika kapitalizma i demokratije formulisana je ukulturpesimistidkom tonu, sa stanoviSta duhovne aristokratije. Ma-sovnu demokratiju je Nide doveo u pitanje zato Sto je zapretila du-hovnoj hijerarhiji svojim mediokritetstvom, ugroZavajuii stva-ralaStvo i sve one koji misle drukdije.

52 Upor. Jean Cazeneuv e, naved. delo, sv, I 2 I . i dalje.)r J. llabermas, naved. delo, str. 277. Navodimo prema originah: Strul

e=

cclf

I retorika i demokratija su uvek u opasnosti da budu zloupo-trebljene: retorika kao sredstvo manipulacije i obmane, a de-mokratija kao demagogija, puko zavodenje masa. Nide je, podse-iamo, ukazao ne samo na bliskost retorike i demokratije nego i re-torike i republike. Retorika je doslovno cvetala u starorimskoj re-publici, kao i u doba francuske revolucije kada su se revolucioneriprikazivali kao sledbenici rimskih republikanaca. Sa propa5iu rim-ske republike i osnivanjem principata bilo je dokrajdeno i republi-kansko besedni5tvo ciceronovske tradicije. Takozvane declama-ti.ones predstavljale su degenerisani ostatak rimske retorike. Doksu filozofija i istorija bile dve grane obrazovanja, neophodne re-toridkoj ve5tini, u deklamaciji je njihova uloga suZena i degradira-na na sludajne primere i prazna op5ta mesta. Obezduhovljenje re-torike proisteklo je iz procesa propadanja republike. Umesto Kato-novog (Cato) ,,vir bonus dicendi peritu{' na scenu je stupilo mno-Stvo ,,viri mali dicendi peritt')r. Ovi ,,viri mali" su svoju eventual-nu darovitost stavljali u sluZbu vlasti umesto u sluZbu slobode. Onisu prethodnica politidke apologetike.

Retorika, kao i matematika, statistika ili aromska fizika,moZe se Siroko primeniti i zloupotrebiti.,,Ali se delava i to", kaZeGorgija u duvenom dijalogu sa Sokratom, ,da neki udenici izo-krenu stvari naopako, pa zloupotrebljavaju sv-oju snagu i svojesposobnosti. Njihovi uditelji zbog toga nisu krivi, a ve5tina nijezbog toga ni kriva ni lo5a i ne zasluZuje prekor; prekor zasluZuju,mislim, samo oni koji se tim znanjem n-e koriste kako valja. Istiprincip se moZe primeniti i na retoriku."lo Kako se u na5e vremeretorika moZe zloupotrebiti neka pokaZu dva primera. Primer prvi:zadatakje socijalistidke retorike, kaiejedan autor, ,,da se iskoristiubedljiva snaga govora u agitaciji i propagandi, da se mozak i srcaljudi ispune neoborivom istinom marksistidko-lenjinistidkog ude-nja o druStvu i njegovoj istorijskoj misiji".57 Primir drugi: ,,eexose i to de5ava da saradniku ne5to lebdi u mislima ali je zbog op5tenedovoljne izralajne sposobnosti, ili usled oseiaja da ne moZe ov-

55 Upuiujem na izvanredne analize M. L. Clarke, Die Rhetorik bei denRdmern(oiginal:RhetorikatRarne),Gtiningen, l968,ukojimajeprikazanadeka-dencija retorike u doba propadanja Republike. U ovom spisu posebno je interesant-no poglavlje o dekJamaciji (str. I 13. i dalje).

)b Upor. Platon, P rotagora-Gorgija, Beograd, 1968, str. 88.)' Upor. E. Kurk4 Wirksam reden - besser iiberzeuge n. Einfiihrung in die

sozialistische Rhetorik, Berlin. 1970, str. 5.

ladati izvesnim strudnim izrazima, osujecen u nameri i sposobnostiizraLavanja.InZenjer, direktor ili rukovodilac odeljenja tada mora-ju pogoditi Sta saradnik mni, pa njegov nedostatni oblik govora ilinespretno pona5anje pretopiti u zanatlijski mu prikladne redi."58Ovo su odigledni primeri zloupotrebe retoridke moii redi. U pr-vom sludaju Sirenje ,,neoborive istine" nije ni5ta drugo nego pranjemozga. U drugom sludaju ,,vodeie snage" starateljski manipuli5unemu5tim radnicima-saradnicima radi uspelnijeg povedanja rad-nog udinka. Otuda, zarad dostojanstva retorike i deokratije trebaupotrebljavati sredstva imunizacije protiv njihove zloupotrebe.Boljeg sredstva, zacelo, nema od kitidke budnosti, neke vrste per-manentne agore, tog proverenog kritidkog foruma koji neguje re-toridku argumentacrTa nasuprot eristici, dijalog i komunikacijuinter pares, dakle, sposobnost da se slu5a druga strana i da se odgo-vara. Demokratija ima svoj koren u kritidki negovanom mnenju imi5ljenju. Retorika je neka vrsta psihagoike pedagogye, vaspita-nja za slobodarsku demokratsku i republikansku zajednicu politid-ki zrelih gradana.

Ljubomir Tadii

RHETORIK UND DEMOKRATIE

Zussatrunenfassung

Auf die Spuren der Nietzsches Baseler Vorlesungen "Geschichte dergriechischen Beredsamkeit" und "Begriff der Rhetorik", wo er gesagt wurde daB"erst mit der politischen Form der Demokratie die ganz excessive Schdtzung derRede beginnt", und daB die Rhetorik "eine wesentlich republil

e=

cclf

I retorika i demokratija su uvek u opasnosti da budu zloupo-trebljene: retorika kao sredstvo manipulacije i obmane, a de-mokratija kao demagogija, puko zavodenje masa. Nide je, podse-iamo, ukazao ne samo na bliskost retorike i demokratije nego i re-torike i republike. Retorika je doslovno cvetala u starorimskoj re-publici, kao i u doba francuske revolucije kada su se revolucioneriprikazivali kao sledbenici rimskih republikanaca. Sa propa5iu rim-ske republike i osnivanjem principata bilo je dokrajdeno i republi-kansko besedni5tvo ciceronovske tradicije. Takozvane declama-ti.ones predstavljale su degenerisani ostatak rimske retorike. Doksu filozofija i istorija bile dve grane obrazovanja, neophodne re-toridkoj ve5tini, u deklamaciji je njihova uloga suZena i degradira-na na sludajne primere i prazna op5ta mesta. Obezduhovljenje re-torike proisteklo je iz procesa propadanja republike. Umesto Kato-novog (Cato) ,,vir bonus dicendi peritu{' na scenu je stupilo mno-Stvo ,,viri mali dicendi peritt')r. Ovi ,,viri mali" su svoju eventual-nu darovitost stavljali u sluZbu vlasti umesto u sluZbu slobode. Onisu prethodnica politidke apologetike.

Retorika, kao i matematika, statistika ili aromska fizika,moZe se Siroko primeniti i zloupotrebiti.,,Ali se delava i to", kaZeGorgija u duvenom dijalogu sa Sokratom, ,da neki udenici izo-krenu stvari naopako, pa zloupotrebljavaju sv-oju snagu i svojesposobnosti. Njihovi uditelji zbog toga nisu krivi, a ve5tina nijezbog toga ni kriva ni lo5a i ne zasluZuje prekor; prekor zasluZuju,mislim, samo oni koji se tim znanjem n-e koriste kako valja. Istiprincip se moZe primeniti i na retoriku."lo Kako se u na5e vremeretorika moZe zloupotrebiti neka pokaZu dva primera. Primer prvi:zadatakje socijalistidke retorike, kaiejedan autor, ,,da se iskoristiubedljiva snaga govora u agitaciji i propagandi, da se mozak i srcaljudi ispune neoborivom istinom marksistidko-lenjinistidkog ude-nja o druStvu i njegovoj istorijskoj misiji".57 Primir drugi: ,,eexose i to de5ava da saradniku ne5to lebdi u mislima ali je zbog op5tenedovoljne izralajne sposobnosti, ili usled oseiaja da ne moZe ov-

55 Upuiujem na izvanredne analize M. L. Clarke, Die Rhetorik bei denRdmern(oiginal:RhetorikatRarne),Gtiningen, l968,ukojimajeprikazanadeka-dencija retorike u doba propadanja Republike. U ovom spisu posebno je interesant-no poglavlje o dekJamaciji (str. I 13. i dalje).

)b Upor. Platon, P rotagora-Gorgija, Beograd, 1968, str. 88.)' Upor. E. Kurk4 Wirksam reden - besser iiberzeuge n. Einfiihrung in die

sozialistische Rhetorik, Berlin. 1970, str. 5.

ladati izvesnim strudnim izrazima, osujecen u nameri i sposobnostiizraLavanja.InZenjer, direktor ili rukovodilac odeljenja tada mora-ju pogoditi Sta saradnik mni, pa njegov nedostatni oblik govora ilinespretno pona5anje pretopiti u zanatlijski mu prikladne redi."58Ovo su odigledni primeri zloupotrebe retoridke moii redi. U pr-vom sludaju Sirenje ,,neoborive istine" nije ni5ta drugo nego pranjemozga. U drugom sludaju ,,vodeie snage" starateljski manipuli5unemu5tim radnicima-saradnicima radi uspelnijeg povedanja rad-nog udinka. Otuda, zarad dostojanstva retorike i deokratije trebaupotrebljavati sredstva imunizacije protiv njihove zloupotrebe.Boljeg sredstva, zacelo, nema od kitidke budnosti, neke vrste per-manentne agore, tog proverenog kritidkog foruma koji neguje re-toridku argumentacrTa nasuprot eristici, dijalog i komunikacijuinter pares, dakle, sposobnost da se slu5a druga strana i da se odgo-vara. Demokratija ima svoj koren u kritidki negovanom mnenju imi5ljenju. Retorika je neka vrsta psihagoike pedagogye, vaspita-nja za slobodarsku demokratsku i republikansku zajednicu politid-ki zrelih gradana.

Ljubomir Tadii

RHETORIK UND DEMOKRATIE

Zussatrunenfassung

Auf die Spuren der Nietzsches Baseler Vorlesungen "Geschichte dergriechischen Beredsamkeit" und "Begriff der Rhetorik", wo er gesagt wurde daB"erst mit der politischen Form der Demokratie die ganz excessive Schdtzung derRede beginnt", und daB die Rhetorik "eine wesentlich republil