42 Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2009/2010

Als je Kuoni, OAD of Kras intypt in Google krijg je als eerste resultaat de website van de touroperator, maar daarna vol-

gen als snel reviewsites die consumentenbeoor-delingen van deze touroperators geven. Dat kun-nen positieve reviews zijn, maar de zoekvraag kan ook ronduit negatieve meningen opleveren. Touroperators zijn er uiteraard niet blij mee dat er, zonder dat ze er zelf grip op hebben, allerlei beoordelingen - gefundeerd, ongenuanceerd en alles daartussenin - in de top 10 van zoekresulta-ten naar boven komen drijven.

Bedrijven weten dat internet een ‘gevaarlijk’ medium kan zijn. Doordat berichten op internet snel en gemakkelijk worden overgenomen, kan één (negatieve) uitlating zich als een olievlek verspreiden en een eigen leven gaan leiden. Negeren werkt niet, het is van belang er snel op in te spelen als een consument klaagt over een product of dienst. Bedrijven als UPC en Vodafo-ne zoeken de klanten tegenwoordig zelfs op. Een webcareteam zwerft over internet en reageert direct op eventuele klachten. Ze geven tips en/of vragen de criticaster of ze telefonisch contact mogen opnemen.

Uiteraard hebben bedrijven er belang bij om positieve recensies te stimuleren en negatieve beoordelingen te voorkomen, en als dat niet mogelijk is, de schade te beperken. Over het algemeen zijn de beoordelingen overigens po-sitief. Consumenten delen hun ervaringen graag met anderen. Het is voor consumenten tegen-woordig gemakkelijk om vakantiebelevenissen op internet te zetten (user generated content). Er worden foto’s op Hyves geplaatst, een video op Youtube of een beoordeling geschreven over het hotel. De populariteit hiervan neemt toe:

volgens onderzoek van NBTC-NIPO is bijna drie op de vijf Nederlanders (58%) van plan in de toekomst een bijdrage te leveren aan consu-mentenreissites.

Deze interactieve ontwikkeling wordt ook wel de tweede generatie internet ofwel web 2.0 genoemd. Door TIME magazine werd ‘de con-sument’ enkele jaren geleden al tot meest in-vloedrijke persoon uitgeroepen. De ‘You’ op de TIME-cover van december 2006 staat voor user, de mediagebruiker die internet heeft ontdekt als wereldwijd podium voor creatieve huisvlijt.

De belangrijkste reden om een review te schrij-ven is dat een zelfbenoemde recensent anderen deelgenoot wil maken van ervaringen en tips wil geven. De beoordelingen zijn inmiddels een zeer belangrijke bron voor het vakantiekeuze-proces geworden. Die keuze wordt niet alleen beïnvloed door rapportcijfers, maar ook door de toelichting en de adviezen van andere con-sumenten. Meer dan de helft van alle consu-menten bekijkt eerst de online reviews, blogs en andere consumenteninformatie, voordat er ge-boekt wordt. Bekende Nederlandse consumen-tensites waarop reviews worden geplaatst zijn Zoover, Cheqqer en Wereldwijzer. Zoover heeft een miljoen eigen beoordelingen en is daarmee de marktleider in Nederland. Internationaal is TripAdvisor met meer dan 30 miljoen beoorde-lingen de grootste reisgemeenschap ter wereld. Naast het feit dat consumenten reviews gebrui-ken om zich te oriënteren op hun vakantie, zijn de door consumenten geschreven teksten (unie-ke content) belangrijk in verband met zoekvoor-keuren van Google (search engine optimization). In het algemeen blijkt dat na het intikken van

Bijdrage NHTV

Reviews; de macht van de consument Drs. Marian van der Ent

43Technologische ontwikkelingen

een specifieke bestemming of accommodatie de reviewsites hoger op de lijst met zoekresultaten komen te staan dan de aanbieders. Een onge-wenste uitkomst voor de aanbieders, omdat dik-wijls enkel de eerste resultaten op eerste pagina bekeken worden.

Touroperators, reisbureaus en andere aanbie-ders zijn wakker geschud door de successen van de reviewsites. Ze hebben op hun sites veelal al links staan naar bijvoorbeeld de reviews op Zoover, maar stimuleren de klanten om een be-oordeling te plaatsen op hun eigen site. Grote touroperators zijn gestart met reviewplatforms zoals Cheqqer.nl van TUI en recent Vakantiepa-nel.nl, een samenwerking tussen OAd, D-reizen en Toeristiek. Vakantiepanel.nl probeert zich te onderscheiden door de jarenlang opgebouwde kennis van Toeristiek te gebruiken. Het voordeel waarover touroperators beschikken om reviews te verzamelen, is dat ze eigen klanten hebben die ze uit kunnen nodigen om een beoordeling te plaatsen.

Intussen zitten de reviewsites ook niet stil. Zoover.nl, die geen eigen reizen verkoopt, ver-sterkt de band met de accommodatieverschaf-fers en vraagt hen om klanten te benaderen voor het schrijven van een review. In reactie op de toenemende concurrentie breidt Zoover voorts haar activiteiten uit naar het buitenland en is vorig jaar het social network Myzoover.nl gestart. Daar kunnen consumenten een profiel aanmaken met daarop hun reizenoverzicht en de mogelijkheid om ervaringen te delen en an-dere vakantiegangers op te zoeken op basis van vakantievoorkeuren.

Volgens Bronner en de Hoog hebben consu-menten meer vertrouwen in de (elektronische) mond-tot-mondreclame (eWOM) dan in bij-voorbeeld reclame. Het is echter de vraag of dit vertrouwen terecht is. Zo is het niet altijd duidelijk wie de reviews hebben geschreven. Wat zijn de intenties en achtergronden van de

auteurs? Wordt een positieve of negatieve er-varing niet disproportioneel uitvergroot? Ook de reiservaring van de beoordelaar speelt een rol. Mensen die bijvoorbeeld al vaker in een all-inclusive resort hebben vertoefd, zullen hogere eisen stellen en sneller teleurgesteld zijn dan diegenen die er voor de eerste keer verblijven. En individuele bedrijven hebben er belang bij positieve recensies te stimuleren en negatieve beoordelingen te voorkomen. Eveneens zijn ge-vallen gerapporteerd van hoteliers die gasten belonen voor positieve reviews. ‘Vuil spel’ is ook niet uit te sluiten: er kunnen fictieve/onterechte negatieve beoordelingen worden gepost om een concurrent in een kwaad daglicht te plaatsen.

Een relativering van de betrouwbaarheid van online reviews is een actie van TripAdvisor. De reviewsite heeft in 2007 een pagina gemaakt voor de niet-bestaande boerderij Schrute Farms uit de satirische tv-serie ‘The Office’. Er zijn maar liefst 600 reviews te vinden over Schrute Farms. TripAdvisor heeft deze actie opgezet als grap en om free publicity te genereren. Om misbruik kan TripAdvisor echter niet lachen. TripAdvisor hanteert een zero-tolerancebeleid voor valse beoordelingen. Tegen accommodatiebedrijven die zelf beoordelingen schrijven, en werkne-mers of externe verkopers die in opdracht van bedrijven reviews inzenden worden sancties ingesteld. De accommodatie kan bijvoorbeeld dalen in de populariteitsindex van TripAdvisor. TripAdvisor controleert de bron van de review onder andere door informatie te verzamelen met behulp van cookies. Een ander mechanisme dat de betrouwbaarheid van grote reiscommu-nities verhoogt, is het zelfreinigend vermogen. Al te positieve of negatieve recensies worden dikwijls gecorrigeerd door andere reviewers. En de extremen vallen weg in het grote aantal beoordelingen. Grote communities profiteren van het netwerkeffect; naarmate er meer men-sen meedoen, wordt de kwaliteit van het geheel beter.

44 Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2009/2010

Een andere ontwikkeling is dat sites de consu-ment verzoeken steeds meer persoonlijke gege-vens in te vullen. Maar het is de vraag of de con-sument bereid is de vragen te beantwoorden, alvorens een beoordeling te schrijven. Omdat er diverse reviewsites zijn, kan een reviewer kiezen voor een site die geen of minder persoonlijke vragen stelt.

Los van de haalbaarheid lijkt de verrijking met persoonlijke gegevens van de reviewer zinvol. Het toevoegen van persoonlijke gegevens geeft de reviews meer diepgang. Bij Zoover kan de bezoeker zich een indruk geven van de persoon die de beoordeling heeft gegeven door het Myzoover profielblokje te raadplegen. En het is ook mogelijk om de zoekopdracht te verfijnen door te selecteren op soort reisgezelschap (fa-milie met/zonder kinderen, etc.).

Verder geven TripAdvisor en Zoover (sinds no-vember 2009) hotels, restaurants of attracties gelegenheid te reageren op beoordelingen van hun bedrijf. Mogelijke reacties worden op de sites direct onder de gegeven beoordeling ge-plaatst. Volgens Luuk Roestenberg van Zoover maakt slechts een klein gedeelte van de onge-veer 1.000 geregistreerde eigenaren op hun site er gebruik van. Wel plaatsen deze geregistreer-de eigenaren regelmatig foto’s en hotelinforma-tie op de site van Zoover.

Met de komst van de mobiele telefoon wordt de macht van de consument verder vergroot. Een voorbeeld ter illustratie. Met behulp van een iP-hone-app en Google gadget ‘Ski Report’ kunnen

skiërs vanaf de piste hun ervaringen beschrijven en foto’s maken van de situatie ter plekke. Deze ‘First Hand Ski Reports’ hebben er volgens een onderzoek van Dartmouth College toe geleid dat de skigebieden hun sneeuwhoogten nu meer waarheidsgetrouw weergeven dan daarvoor.

Door deze nieuwe mogelijkheden om direct (re-altime) beoordelingen en tips te geven bij een bepaalde locatie komt er meer transparantie. Andere voorbeelden van Location Based Ser-vices (LBS) zijn diensten als Foursquare en Go-walla. Met deze diensten is het mogelijk om via de mobiele telefoon door te geven in welk hotel je bent ingecheckt of in welk restaurant je hebt gegeten, een review te schrijven en eventuele kortingen te melden. Op basis daarvan kunnen anderen beslissen of het betreffende hotel/res-taurant in aanmerking komt voor een overnach-ting/etentje.

Ook Twitter is een fenomeen om rekening mee te houden. Journalist Andrew Nelson heeft proefondervindelijk ervaren dat Twitter echt werkt als lokaal ingevoerde reisgenoot. Hij wilde onderzoeken of het mogelijk is om een interes-sante stedentrip naar Miami te maken zonder brochures of reisgidsen te raadplegen, maar uit-sluitend op basis van berichten via Twitter. Zijn experiment pakte wonderwel goed uit. Hij kreeg veel tips over hippe cafés, musea en beziens-waardige buurten. Als hij voor het designinsti-tuut Wolfsonian-FIU staat, twittert hij: zal ik naar binnen gaan? Prompt krijgt hij antwoord: “A very cool place. Most definitely.” Dankzij de realtime-dimensie van Twitter wordt de reviewer reisgids.