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020

LA ESCUELITADE ONG

R E V I S TA D I G I TA L

ESPECIAL CAPTACIÓN

DE FONDOS Y FUNDRAISING

Plan de captación

Técnicas de fundraising

Retorno de la inversión

REVISTA GRATUITA

José Gutiérrez, Director de La Escuelita de ONG

La captación de fondos mediante las técnicas de fundraising permiten a las organizaciones del tercer sector diversificar sus fuentes de financiamiento y dedicar un mayor presupuesto a su misión social. Muchas pequeñas ONG desconocen el funcionamiento de estas técnicas de captación de fondos y recursos. Con la Escuelita de ONG pretendo democratizar el acceso a la formación a todas las organizaciones sin fines de lucro con presupuestos muy reducidos y ofrecer formación de calidad a pequeñas y medianas ONG.

Espero que esta revista que tienes delante anime a tu organización a implementar las diferentes técnicas de captación de fondos que existen en la actualidad. Admiro profundamente el extraordinario trabajo que realizan las ONG en la sociedad. Nos vemos dentro de La Escuelita.

Revista digital de La Escuelita de ONGBarcelona, España. 2020

La Escuelita de ONG

es una academia on

line especializada en

organizaciones sin fines de

lucro.

Email: [email protected]

www.laescuelitadeong.com

Horario:

365 días al año, 7 días a la

semana, 24 horas al día.

Revista:Copyright 2020

Publicación editada

integramente por La

Escuelita de ONG.

Todas las imágenes (excepto

la sección Editorial) son de

Freepik.com

Editorial / Índice 03

INTRODUCCIÓN AL FUNDRAISING

Requisitos para captar fondos04El plan de fundraising 06Técnicas de captación de fondos 10

PEQUEÑOS DONANTES INDIVIDUALES

Campañas de TeleMarketing 12Face to Face (F2F): Captación en vía pública14Fundraising digital 16

ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN

Alianzas estratégicas con Empresas 20Eventos y legados solidarios 22Iniciativas y grandes donantes24Tienda y merchandising26

ROI: FORMACIÓN E INVERSIÓN

Retorno de la inversión 28Formación on line para ONG30

EDITORIAL

CRÉDITOS

Editorial / Índice

INTRODUCCIÓN AL FUNDRAISING

Requisitos para captar fondos

El plan de fundraising

Técnicas de captación de fondos

PEQUEÑOS DONANTES INDIVIDUALES

Campañas de TeleMarketing

Face to Face (F2F): Captación en vía pública

Fundraising digital

ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN

Alianzas estratégicas con Empresas

Eventos y legados solidarios

Iniciativas y grandes donantes

Tienda y merchandising

ROI: FORMACIÓN E INVERSIÓN

Retorno de la inversión

Formación on line para ONG

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REVISTA DE LA ESCUELITA DE ONG 3

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EL FUNDR AISING ES UN CONJUNTO DE TÉCNICAS , HERR AMIENTAS Y ESTR ATE-GIAS QUE SE UTILIZ AN DE FORMA CO -ORDINADA PAR A INTENTAR QUE UNA ORG ANIZ ACIÓN SIN FINES DE LUCRO PUEDA:

1 ) OBTENER FONDOS Y RECURSOS . 2 ) D IVERSIFICAR SUS FUENTE S DE F INANCIAMIENTO3) CONSEGUIR SER UNA ORG ANIZ ACIÓN MÁ S INDEPENDIENTE CON TOTAL AUTONOMÍA PAR A DE SARROLL AR SUS PROPIOS PROG R AMA S Y PROYECTOS SOCIALE S .

¿CUÁNTOS RECU RSOS D E STI NA TUON G A L A CAP TACI ÓN D E FONDOS?

FUNDRAISINGLa importancia del

Introducción a la captación de fondos para ONG

Tu ONG necesita obtener más fondos. Necesita más recursos para poder emplearlos en su misión y causa social. Esta es la gran preocupación de muchas organizaciones del tercer sector. La captación de fondos ocupa parte importante en las agendas de todas las ONG, fundaciones y organizaciones sociales.

La captación de fondos consiste en poner a trabajar una serie de técnicas, procesos y estrategias de fundraising para incrementar el presupuesto de una ONG con el objetivo de asegurar su sostenibilidad en el tiempo. ONG con presupuestos más grandes, más sostenibles y con mayor impacto e incidencia en su intervención social. Este es el objetivo de la captación de fondos y por eso a cada organización le interesa el fundraising.

Los constantes recortes de los presupuestos destinados al bienestar social por parte de muchos gobiernos, las crisis económicas y la madurez del tercer sector , hace que cada vez más organizaciones sociales quieran ser independientes y destinar más tiempo y esfuerzo en tener sus propias líneas de financiamiento y captación privadas.

A lo largo de todos estos años trabajando como consultor de organizaciones del tercer sector hay una constante que quiero compartir contigo. Cuando los patronatos, las juntas directivas y los/as directores/as toman conciencia de la importancia que tiene generar fondos y recursos de forma privada (sin depender única y exclusivamente de una subvención pública) contactan urgentemente con consultoras de fundraising. Quieren trabajar la captación de fondos a toda prisa y velocidad, sin tener en cuenta numerosos factores, y a veces resulta demasiado tarde. Por este motivo es tan importante que leas con atención la revista de La Escuelita de ONG especial Captación de Fondos.

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4 REVISTA DE LA ESCUELITA DE ONG

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NT

INA Captar fondos genera nuevos ingresos,

aumenta las donaciones, consigue más socios

y donantes ¿Cómo podemos obtener un

mayor financiamiento para nuestra ONG?

La Asociación Crecer Juntos acompaña a las

El momento adecuado para pensar en una estrategia de fundraising y captación de fondos es ‘ahora’. La captación de fondos casi siempre ofrece resultados a medio y largo plazo y necesita de los siguientes requisitos para que funcione.

REQUISITO 1: LA RELEVANCIA DE LA MISIÓN SOCIALEl trabajo de tu ONG debe ser reconocido en su comunidad, ya sea en un ámbito local, regional o nacional. Tu organización debe aportar valor a la sociedad y mejorar las condiciones de vida de unos beneficiarios que, sin tu ayuda, quedarían totalmente desatendidos. Esta es la razón de ser de cualquier organización social, por eso el reconocimiento y el respeto a su misión social es muy importante. Las ONG encarnan todos los valores positivos de una sociedad: generosidad, bondad, altruismo y justicia.

REQUISITO 2: TENER UNA COMUNICACIÓN PROFESIONALLa captación de fondos siempre necesita de una buena comunicación. difundir el trabajo que realiza una ONG es una parte obligatoria y esencial si queremos vincular campañas de fundraising y captación de fondos a la misión social.

Sin comunicación, no hay captación de fondos. Sin marketing social, no hay fundraising.

Sin difundir el trabajo de una ONG, no se pueden generar ingresos para destinarlos a la causa social. Antes de empezar a pensar en desarrollar una plan de captación de fondos, invierte en comunicación: Cuida tu página web, interactúa en tus redes sociales, crea tu propia identidad visual, mejora tu posicionamiento de marca, incrementa tu presencia en eventos, conecta con diferentes stakeholders, diseña tu propio material y cartelería, haz crecer tu base de datos, planifica los emails que envías. En definitiva, cuida toda la comunicación que habla del trabajo que realiza tu ONG. Y recuerda, sin una buena estrategia de comunicación, no puede haber captación de fondos.

REQUISITO 3: SER UNA ORGANIZACIÓN PROFESIONAL Y TRANSPARENTETu organización debe ser digna de confianza, por eso es tan importante mostrar una transparencia absoluta en todas y cada una de las acciones que realiza. Las personas donan dinero a las causas sociales pero detrás de estas causas deben existir organizaciones profesionales, con un equipo de trabajo totalmente comprometido con la misión social. Trabaja con absoluta transparencia en todos tus proyectos y programas sociales. Los donantes quieren saber qué uso hacen de su dinero las organizaciones del tercer sector. Las empresas quieren tener la seguridad que asociarán su imagen de marca a una organización seria y profesional. Cualquier entidad que financie un proyecto social encontrará la manera de comprobar que el presupuesto esté bien administrado.

Los requisitos previos a la captación de fondos consisten en mejorar la vida de colectivos con derechos vulnerados, tener una muy buena comunicación y ser una ONG transparente.


EL PLAN DE FUNDRAISINGPara que las organizaciones del tercer sector puedan seguir siendo sostenibles necesitan tener un buen plan de captación de fondos. Un plan de fundraising busca una combinación equilibrada de todas las técnicas de captación de fondos y recursos dentro de tu ONG.


Comunicación y captación de fondos van de la mano. Es aconsejabe que formen parte del mismo departamento.

Un plan de captación de fondos tiene como base la diversificación de las fuentes de financiamiento para así reducir el riesgo de depender únicamente de un solo pagador. El plan de fundraising crea las condiciones suficientes para desarrollar aquellas técnicas de fundraising que proporcionan ingresos recurrentes. Es decir, mes a mes, todos los meses. De esta forma una ONG podrá crecer de forma lenta, pero segura, sabiendo en todo momento cuál será su presupuesto dentro de un año, de dos años o incluso dentro de 5 años. Como asesor de ONG siempre te aconsejaré que apuestes primero por una estrategia basada en pequeños donantes.

El plan de captación es el paso previo para que una ONG pueda desarrollar su plan de acción y ejecutar de forma efectiva las técnicas de fundraising que estaban previstas en el plan. Es muy importante saber con cuántos recursos contamos, tanto en términos de inversión económica, personal disponible y conocimientos relacionados con el fundraising, el marketing social, la publicidad, comunicación, relaciones públicas y el mundo de las finanzas.

El plan de captación de fondos

organiza el trabajo del área de fundraising.

Calendarizar todas las acciones que vamos

a realizar durante el año nos ayuda

a tener una previsión de los ingresos que

podemos generar para la misión social.

UNA CONVIVENCIA NECESARIAÁrea de Comunicación y Fundraising

En muchas ocasiones se produce una tensión entre los intereses del área de comunicación y las necesidades del área de captación de fondos dentro de una ONG. El área de comunicación busca sensibilizar sobre la causa social, y esa es siempre su prioridad absoluta a la hora de decidir qué tipo de contenido mostrar por redes sociales, página web y campañas de email marketing. El área de fundraising quiere lo mismo, pero su prioridad es vincular la sensibilización con la captación y comunicar constantemente las diferentes formas de colaboración que existen.

Para que tu ONG tenga un buen plan de captación de fondos y recursos necesita de la colaboración absoluta del área de comunicación. Negocia un espacio y una cuota de publicaciones destinadas al fundraising en la comunicación de tu ONG.

José Gutiérrez

Director de Shofund.com

““


Cada estrategia de captación de fondos tiene su propia técnica y distinta implementación. Tienes que evaluar si los conocimientos de tu equipo de trabajo son suficientes para ejecutar con éxito cada una de las técnicas de fundraising que quieres incluir en tu plan. Te recomiendo que realices un análisis DAFO por cada técnica de captación de fondos que quieres implementar en tu ONG. Haz una lista con aquellas fortalezas y oportunidades que den luz verde a la aplicación de cada técnica de fundraising y presta especial atención a las debilidades y amenazas.

EL PLAN PASO A PASO Paso 1 - ¿Tienes los conocimientos necesarios?

¿Quieres crear un Área de Fundraising dentro de tu ONG desde cero? ¿Quieres

saber cómo funcionan las principales técnicas y herramientas de fundraising

orientadas a la captación de socios, fondos y recursos? Este curso tiene como

objetivo ofrecer los conocimientos y herramientas necesarias para que las

organizaciones del Tercer Sector con poco presupuesto puedan empezar en su

plan de fundraising.

Disponible en: www.laescuelitadeong.com

En primer lugar, debes saber que para captar fondos es muy importante el uso de la información. Acceder a una base de datos con contactos que puedan ser potenciales donantes facilita la captación de fondos. De la misma forma, crear estrategias de comunicación para conseguir nuevos datos personales (nombre, email y teléfono) también es parte importante en el mundo del fundraising (el término técnico es lead). En segundo lugar, no todas las personas están en los mismos canales de comunicación. O hablan y se comunican de la misma manera. O tienen la misma sensibilidad social. Por estos motivos, tienes que saber, por cada estrategia de captación de fondos, a qué tipo de público te vas a dirigir. Por cada estrategia de captación de fondos, hay un canal de comunicación adecuado y hay que utilizar un registro de comunicación diferente. Destina tiempo a pensar cómo es el perfil de donante que tiene tu ONG: ¿Qué edad tiene? ¿Qué tipo de estudios ha cursado? ¿Es hombre o es mujer? ¿De qué trabaja? ¿Dónde vive?Haz un retrato robot del perfil de tu donante ideal para orientar la comunicación según las características sociales, demográficas y culturales de este perfil.

Paso 3 - ¿Qué tipo de inversión necesitamos en cada técnica de captación de fondos?

No solo es cuestión de dinero. A veces necesitamos invertir tiempo y destinar muchos recursos de comunicación para potenciar cada técnica de fundraising. Hay ciertas estrategias de captación de fondos que pueden ser realmente muy costosas inicialmente, si decides externalizar el trabajo. Por ejemplo, contratar a un equipo de captación de fondos en vía pública a una consultora de fundraising especializada en este tema puede ser suponer una gran inversión para tu ONG. Probablemente necesites adelantar una cantidad de dinero en el que su retorno de la inversión (ROI) sea a partir del año o año y medio. ¿Tu ONG puede asumir este tipo de inversión? ¿Es factible? Otra opción es asumir este tipo de estrategias de captación de fondos a nivel interno para abaratar costes. Esta opción tienen una curva de aprendizaje, al principio necesitarás invertir mucho tiempo. Como puedes ver, en términos de inversión, siempre necesitarás tiempo o dinero y, por supuesto, tener los conocimientos para llevar a la práctica cada técnica de captación de fondos.

Paso 2- ¿A qué tipo de audiencia nos vamos a dirigir en cada estrategia de fundraising?


Invertir en fundraising es una decisión muy importante para una

pequeña y mediana ONG. Supone adelantar una suma importante de

dinero del presupuesto con la expectativa de conseguir muchos más

fondos a medio y largo plazo.

Las expectativas juegan un papel muy importante. Son necesarias a la hora de preparar la campaña de captación por cada técnica de fundraising, por ejemplo, a la hora de definir las equivalencias. Las equivalencias son aquellas cantidades que vas a sugerir a las personas para acotar un marco de donación. 10€ al mes. 15€ al mes. 20€ al mes.

Hay diferentes opciones y modalidades. Lo importante en este apartado es saber qué puede hacer tu organización con estas cantidades en beneficio de tu causa social. Quizás no puedas hacer grandes acciones con 10 euros al mes, pero si haces una proyección anual de esta cantidad (120€) seguramente ya puedes utilizar este dinero para mejorar las condiciones de vida de los beneficiarios de tu misión social.

En este punto tenemos que desarrollar todas las acciones que necesitamos en cada estrategia de fundraising y asignarles una fecha en el calendario. Siguiendo con el ejemplo del Face to Face, ¿Cuándo vamos a tener equipos de captadores de socios en la calle? ¿Quién se va a encargar del proceso de selección de los facers? ¿Cómo vamos a formar al team leader? ¿Qué tipo de mensaje vamos a trabajar en la comunicación de esta campaña de face to face?

Diseña y desarrolla un plan de acción lo más concreto y específico posible que contemple todas las tareas necesarias para que cada técnica de captación se lleve a la práctica con los resultados esperados.

Paso 4 - ¿Cómo vamos a implementar el plan de captación de fondos?

Paso 5- ¿Qué resultados esperas obtener de cada técnica de captación?

Los fondos recaudados son, sin lugar a dudas, el principal indicador. Pero a parte de esta variable, hay muchas otras más a tener en cuenta: el coste de adquisición por cada nuevo socio según el canal de captación, el promedio del importe de las donaciones, el número de bajas por canal de fundraising, la eficacia que tiene cada canal según el dinero invertido y el tiempo dedicado, etc. Estos tipos de análisis hay que hacerlos durante la ejecución de cada estrategia de captación de fondos. Si nos esperamos al finalizar las campañas no podremos aplicar medidas correctoras que nos hubieran permitido obtener mejores resultados.

Paso 6 - ¿Cómo medimos los resultados de nuestras campañas de captación de fondos?

Comunica exactamente qué tipo de acciones puedes hacer con las donaciones que estás pidiendo. ¿Qué puedes hacer con 10€ al mes, durante un año, en tu ONG? ¿Y con 15€? ¿Y con 20€? A la hora de fijar estas cantidades tendrás que hacer cálculos para buscar el punto de equilibrio entre el dinero invertido y el dinero que se espera recuperar, haciendo una previsión del número de meses estimados para poder ir controlando el balance económico de tu organización.


La causa y misión socialLas personas tenemos distinta sensibilidad y empatía social. Todas las causas sociales son igual de nobles y siempre encontrarán una base social que esté dispuesta a involucrarse con aquellas entidades sociales que trabajen por conseguir una sociedad más justa e igualitaria.

Las campañas de sensibilizaciónSensibilizar es algo más que comunicar. Consiste en romper la apatía social respecto a una causa y llegar a movilizar a la población para que se involucre en el problema e intervenga de diferentes formas. De lo contrario, tendríamos una sociedad sensibilizada pero no movilizada. Tu ONG debe animar a tomar acción mediante una participación activa.

Las estrategias de marketing social¿Te imaginas utilizar las técnicas publicitarias y del marketing para el bien común? Tu ONG debe aprender a utilizar este tipo de herramientas y técnicas que funcionan en las empresas privadas para promover su causa social y conseguir fondos para la misión.

SEGURIDAD ECONÓMICATu ONG debe a postar primero por las técnicas de fundraisingque generen:

TELEMARKETING

Ingresos recurrentes

PLAN DE CAPTACIÓNDE FONDOS

FACETO

FACEFUNDRAISING

DIGITAL

Donantes individuales

EVENTOS DERECAUDACIÓN

GRANDESDONANTES


Al principio, tienes que invertir un mayor porcentaje del presupuesto a la captación de fondos.

Tras un periodo inicial, tu presupuesto anual irá creciendo año tras año en números absolutos,

con lo que destinarás cada vez más una mayor cantidad de dinero a tu misión social.

DIVERSIFICACIÓNUna organización de alto

riesgo es aquella que depende

de una única fuente de

financiamiento. Si esta fuente

desaparece un día, la ONG

no podrá continuar con su

actividad. A través de la

diversificación de las fuentes

de ingresos, una ONG consigue

tener más independencia

financiera, reducir el riesgo

económico y ser sostenible en

el tiempo a largo plazo.

PLAN DE CAPTACIÓNDE FONDOS

INVERTIR ENFUNDRAISING

SIN INVERSIÓNNO HAY CAPTACIÓN

La persona

responsable de

captación debe

controlar

el presupuesto

FACETO

FACEALIANZAS CON

EMPRESASINICIATIVASSOLIDARIAS

Destinar fondos a crear espacios e implementar técnicas de captación de fondos tiene un retorno de la inversión (ROI) a medio y largo plazo.

La mayor parte del presupuesto va destinado a la misión social,

reservando un porcentaje (15-20%) del total para temas

administrativos, comunicación y fundraising.

82%

18%

LEGADOS SOLIDARIOS

TIENDA Y MERCHANDISING


Utilizar el teléfono sigue siendo una de las mejores opciones para conseguir fondos para tu ONG a través de reunir a pequeños donantes con cuotas de donación entre 10€ y 20€.El teléfono va más allá del fundraising. Utilizar este canal de comunicación de forma adecuada ayuda a crear relaciones de fidelización con los socios de una ONG y los mantiene a lo largo del tiempo. En este sentido, está vinculado directamente con el área de administración y con el área de atención al socio.

¿Cómo puedes utilizar el teléfono para captar socios?

1. Creando campañas de captación de fondos con personas que ya tenemos sus datos de contacto.2. Mediante campañas de aumento de cuota con nuestros actuales donantes.3. A través de campañas estacionales según la época del año o debido a una urgencia imprevisible. 4. Vinculando la campaña de telemarketing con otras técnicas de captación de fondos (fundraising

digital, face to face).5. Recuperación de ex socios, personas que durante un cierto tiempo donaron a nuestra ONG y se

dieron de baja por algún motivo.

¿El telemarketing es una técnica de captación de fondos anticuada y obsoleta?

¡En absoluto! De hecho, sigue siendo una de las técnicas que mejor funcionan para conseguir a nuevos socios donantes para las ONG. Una de las grandes transformaciones que está experimentando la técnica del telemarketing en el tercer sector consiste en la vinculación con el resto de técnicas de fundraising. El uso del teléfono como canal de comunicación se combina y complementa perfectamente con el resto de técnicas de captación de fondos.Lo que realmente ha cambiado es la forma en la que conseguimos los datos de las personas a las que vamos a llamar. Años atrás comprábamos bases de registros con datos personales. Eran bases de datos frías, es decir, las personas a las que llamábamos por teléfono no nos conocían absolutamente de nada y por lo tanto costaba más de esfuerzo intentar conseguir su apoyo y compromiso con nuestra ONG.

Actualmente todo ha cambiado.

La forma en la que conseguimos leads es totalmente distinta y favorece a las campañas de telemarketing. Siempre se ha dicho que la información es poder. a partir de ahora me gustaría que integrases la siguiente premisa: Todos los contactos que están en tu base de datos son potenciales donantes de tu ONG.

TELEMARKETING Telemarketing: la captación de socios por teléfono

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En este curso aprendrás paso a paso a organizar campañas de captación de

fondos y socios a través del teléfono, a preparar campañas de aumento de cuota

con tus socios actuales y a recuperar a socios que se han dado de baja. Además,

hablaremos sobre cómo rebatir las objeciones en las llamadas de telemarketing

y a elaborar un discurso efectivo para comunicar tu campaña de sensibilización y

conseguir financiamiento para tu ONG.



Un espacio acondicionado con una línea telefónica. Te voy a confesar una cosa: he coordinado campañas de telemarketing en oficinas tan pequeñas que el captador telefónico tenía que salir al pasillo, y sentarse en las escaleras del portal para poder efectuar las llamadas con tranquilidad porque dentro de la oficina había tanto ruido que no podía escuchar a la persona con la que estaba hablando. Te aseguro que esta situación no es la más idónea para conseguir buenos resultados. No solo tienes que tener un teléfono disponible con una línea habilitada, sino que también tienes que tener un espacio cómodo y silencioso, donde el captador pueda concentrarse y elaborar su discurso para conseguir que la persona que está al otro lado de la línea telefónica termine apoyando la causa de tu ONG.

No consiste en tener una infraestructura grande de teleoperadores, solo tienes que asegurarte que hay un espacio mínimo viable para que un teleoperador pueda hacer bien su trabajo.

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ING ¿Qué necesita nuestra ONG para empezar una campaña de Telemarketing?

¿Se puede confiar en tu ONG?

Tu ONG debe ser esa organización en la que se puede confiar y que realmente está trabajando tal y como le ha explicado el teleoperador por teléfono. La persona quiere donar, pero al mismo tiempo está buscando razones y motivos suficientes que apoyen racionalmente lo que emocionalmente está deseando hacer: apoyar una buena causa.

Para acelerar este proceso de toma de decisión y hacerlo mucho más confiable, se confecciona un tipo de material de apoyo dónde se explica las diferentes características de los programas sociales de tu organización y la forma en la que impactan de forma positiva y mejoran la vida de los beneficiarios de tu ONG.

Como consultor de organizaciones sociales y ONG siempre recomiendo implementar este tipo de técnicas de captación de fondos de forma paulatina y utilizando personal interno para realizar pruebas y ver los resultados que se obtienen. De esta forma, se conoce el proceso de trabajo y se tiene toda la información necesaria para decidir si se debe externalizar o no este servicio a una consultora externa de fundraising.

Una base de datos con registros autorizados. Actualmente todas las iniciativas legislativas están avanzando en una misma dirección, que no es otra que la de proteger la privacidad de los datos personales. En este contexto, tu organización debe tener mucho cuidado para no infringir ninguna ley y utilizar siempre buenas prácticas a la hora de conseguir datos personales a los que poder llamar por teléfono.

Un texto muy trabajado con argumentos para conseguir donaciones y rebatir objeciones. Como en cualquier campaña de comunicación basada en la captación de fondos, tendrás que redactar un texto muy persuasivo en el que expliques un problema existente en la actualidad, propongas una solución al determinado problema y, acto conseguido, ofrezcas un plan de acción que permita activar la solución.

Como casi siempre, en cualquier técnica de captación de

fondos, las habilidades y conocimientos del captador o

captadora determinará el éxito o el fracaso de la técnica de

fundraising. Por esta razón es muy importante contar con

telemarketers que ya hayan tenido experiencias previas en

este tipo de campañas telefónicas.


Junto al telemarketing, el face to face es una de las técnicas de captación de fondos para ONG que más socios consigue en el tercer sector. Está técnica de fundraising tiene un funcionamiento sencillo de entender, aunque no resulta tan fácil a la hora de llevarla a la práctica.

El F2F consiste en enviar un equipo de captadores de socios a la calle y mediante el diálogo ( por esto está técnica de captación también se denomina diálogo directo) intentan que las personas que pasan por la calle conozcan la labor de la ONG y se hagan socios - donantes en ese mismo instante.A través de una conversación, el captador informa a la persona del trabajo de la ONG, la intenta sensibilizar para poder convertirla a socia. Por eso hablamos de ‘conversión’ en fundraising.

¿Todo este proceso debe ocurrir en la vía pública? Si, efectivamente. El equipo de captadores (facers) deben conseguir socios de forma diaria, por eso es tan importante que estén bien formados y que conozcan perfectamente la técnica de conversión. Tener una base de pequeños donantes permite a las organizaciones sociales tener estabilidad económica, diversificar sus fuentes de financiamiento y proyectar sus programas y proyectos sociales a futuro. Captar socios en la calle es una de las técnicas de fundraising que siempre debe contemplarse en el plan de captación de fondos de una ONG.

La comunicación juega un papel fundamental a la hora de conseguir buenos resultados en cualquier técnica de fundraising, especialmente en la captación de fondos en vía pública. Antes de ejecutar la acción de captación de fondos en la calle, tu ONG debe estar bien posicionada como una organización referente en su misión social, con un historial demostrable de logros y transparencia. Durante la campaña de diálogo directo, la capacidad que tenga cada captador/a de estructurar bien el mensaje será determinante para conseguir socios. El mensaje se debe estructurar de la siguiente manera:

1. Informar de la existencia de un problema social importante y urgente que necesita resolverse.2. Sensibilizar a la persona con la que está hablando sobre los efectos negativos que tiene este problema

en la sociedad.3. Orientar la conversación con esta persona a conseguir su apoyo económico mediante la figura del

socio-donante.

Después de la campaña de face to face, la permanencia en el tiempo de los socios que se consigan durante esta campaña dependerá de la comunicación regular y efectiva de la ONG en redes sociales, campañas de email marketing, noticias en la página web y envíos postales a la base de donantes. El F2F funciona muy bien (si tu ONG cumple con los requisitos para captar fondos), por eso siempre hay equipos de captadores de diferentes organizaciones del Tercer Sector en las calles de las grandes y medianas ciudades.

FACE TO FACE (F2F) Face to Face (F2F): Captación de socios en vía pública

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¿Qué se necesita para empezar una campaña de F2F? El diálogo directo es una de

las técnicas de captación de fondos y recursos más efectivas para hacer crecer la

base de donantes individuales de tu ONG. Este curso compuesto de 10 módulos

te va a dar todas las claves para que puedas diseñar, organizar y ejecutar una

campaña de diálogo directo en la vía pública con tu propio equipo de trabajo.



Para que tu organización pueda trabajar esta técnica de fundraising en su plan de captación de fondos necesita tener un equipo de facers: seleccionarlos y formarlos para que puedan salir a la calle liderados por un team leader y obtener buenos resultados. Un team leader es una persona que establece un vínculo permanente entre la calle y la oficina de la ONG. Sus responsabilidades consisten en controlar los aspectos formales del trabajo (horarios, actitud, compañerismo, etc), garantizar buenos resultados, conocer absolutamente todo de la ONG para resolver las dudas que vayan surgiendo durante la campaña, (no solo de sus compañeros de trabajo sino también de los transeúntes) y motivar sus compañeros, ya que ser captador de socios para una ONG es un trabajo duro y no todas las personas pueden hacerlo.

Material de campaña. Tu ONG tiene que diseñar e imprimir diferentes tipos de materiales, entre ellos un chaleco, para identificar a los captadores con la misma identidad visual de tu ONG, consiguiendo transmitir una imagen compacta de equipo y de organización profesional.

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FA

CE ¿Qué necesita nuestra ONG para empezar una campaña de Face to Face?

1) Apartado de datos personales: Nombre, apellidos, ID, dirección, etc.2) Apartado donde se registra la forma de pago: Tarjeta de crédito o número de cuenta.3) Apartado del formulario donde se acuerda la cantidad y frecuencia en la que se realiza la donación.4) Los datos del captador que ha registrado la donación.

Si un equipo de de captadores te entregan el mes nº1 unos 50 socios que donan 10 euros cada mes tu ONG tendrá un ingreso recurrente de 500€. Si en el mes número 2 vuelven a conseguir otros 50 socios,tu organización tendra esta forma piramidal descente y conseguirá una estructura similar a esta:

Mes 1 Mes 2 Mes 3500 500 500 500 500 500

La recurrencia es la clave para conseguir tener un presupuesto seguro y fiable, que crezca cada año. Telemarketing y face to face consiguen pequeños donantes, ¿Qué más técnicas de fundraising lo hacen? Vamos a ver en qué consiste la captación de socios por internet y el fundraising digital.

Acreditaciones de los captadores: En todo momento deben mostrar sus datos personales: nombre, apellidos, identificación (DNI o ID) y teléfono (de la ONG). Debe estar plastificado y visible en todo momento.

Material de apoyo: Cuando los facers están dialogando con las personas en la calle, suelen utilizar infografías que contienen imágenes y datos que ilustran todo aquello que están contando. Así, mientras el captador está hablando, la persona está visualizando en un documento todo aquello que le está explicando. Utilizar bien la técnica del storytelling hace más efectiva la comunicación.

Formulario de donación: Es el documento donde se materializa y se hace efectiva la donación. Los formularios de donación están estructurados en cuatro apartados:

La reputación de tu ONG está en manos del team

leader. No hagas una campaña de face to face hasta

que no confíes plenamente en la persona que lidere

el equipo de captadores en la calle.


¿En qué consiste tener una estrategia de captación de fondos por Internet?

Tenemos que partir de una premisa común: La página web es el punto neurálgico de la captación de fondos digital para cualquier ONG. Pero necesitas una estrategia. Tener una página web estéticamente atractiva no te asegura absolutamente nada.En el mundo hay millones de páginas web activas. La página web de tu ONG no destacará nunca entre todas ellas si no tienes una estrategia de comunicación y marketing digital. Podría ser lo equivalente a un grano de arena en un desierto o una gota en el océano.

Trabajando como consultor de ONG estos últimos años he escuchado en muchas ocasiones frases como estas: “nosotros ya tenemos página web así que ya llegarán las donaciones on line” o “ ya hemos configurado el formulario de donaciones así que ahora ya tenemos estrategia de fundraising digital”. Siento decirte que la captación de fondos por internet no funciona así. Es de vital importancia que sepas que la página web de ONG debe ser siempre el destino final en una estrategia de captación de fondos digital. Hemos de poner a trabajar absolutamente a todos los canales de comunicación que tenemos en nuestra ONG en base a un único objetivo: dirigir tráfico a nuestra página web.

CAPTACIÓN ON LINE

FU

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RA

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G D

IGIT

AL

¿Necesitas mejorar, ordenar y organizar la comunicación de tu ONG? ¿Lanzas

un nuevo proyecto y tienes que hacer un plan de comunicación? Este curso te

muestra paso a paso cómo hacer un plan de comunicación operativo para tu

ONG empezando desde cero. A través de 10 módulos podrás ir viendo mediante

ejemplos muy prácticos cómo ordenar la comunicación de tu ONG.


Seguramente tu ONG tiene presencia en todos estos canales de comunicación. Mediante un plan de comunicación orientado a la captación de fondos, se elabora una estrategia que orqueste la intervención de cada canal en la generación y consecución de leads que puedan convertirse en socios de tu ONG.


Antes incluso de pensar en la captación de fondos, tienes que asegurarte que tu web está optimizada en función de estos 4 criterios.

Estructura: Es la clasificación mediante el MENÚ en que presentas la información más relevante de tu organización. Asegúrate que hay una parte destinada a hablar de la misión de tu ONG (proyectos y programas sociales), el equipo que forma parte de tu organización (organigrama, cultura organizacional y valores, transparencia y cuentas) y en las diferentes formas de colaborar que existen (todas las estrategias de captación de fondos que hay disponibles).

Contenidos: Es la forma en que están redactados los contenidos de tu página web. No solo importa el qué se dice sino el cómo se dice. Uno de los grandes retos a superar por el fundraising digital y la captación de fondos en Internet consiste en conectar emocionalmente con nuestra audiencia. Para conseguir una empatía y una sintonía común, existen técnicas de copywriting y storytelling que te ayudarán a escribir y a comunicar de una forma mucho más emocional y cercana. En este sentido, el curso de técnicas de comunicación persuasiva te explica cómo hacerlo en cada canal de comunicación de tu ONG.

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Cómo orientar tu web a la captación de fondos

Ser un profesional experto en fundraising digital y captación de

fondos por internet ha dejado de ser una tendencia de futuro a ser una

necesidad del presente. ¿Quién realiza este trabajo en tu ONG?

Diseño: Es la parte visual y lo primero que ven los usuarios de tu página web. En otras palabras, es la primera impresión que causa tu organización para las personas que navegan por Internet. En 2020 aún hay muchas organizaciones que tienen páginas web totalmente obsoletas y estéticamente horribles. Actualmente, no hay ninguna excusa para no tener una página web que tenga unos mínimos de calidad, que transmita fielmente la identidad visual de tu ONG y que sean totalmente responsive (funcional para los teléfonos móviles). Hay plantillas web muy baratas y aunque no tengas conocimientos de programación web o WordPress existen plugins que te ayudarán a construir una página web de forma muy sencilla.

Usabilidad: Consiste en tener en cuenta la experiencia de usuario a la hora de estructurar nuestra página web y de utilizar un determinado CTA (Call To Action). Tenemos que pensar en un itinerario perfecto en el cual transite un usuario que entra por primera vez en nuestra página web para que finalice su visita en el formulario de donación que tendremos alojado en una landing page.

Por último, y no por ello menos importante, la web de tu ONG tiene que tener una landing page. Una landing page es una página dentro de la web que tiene como objetivo conseguir que el usuario realice una acción previamente pensada. Cuando el usuario realiza esa acción la llamamos conversión.

Estos son los objetivos de conversión más comunes para la landing page una ONG: conseguir socios, donaciones únicas, firmas, datos personales (leads) o peticiones de voluntariado.


CAPTACIÓN ON LINE

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La importancia del Email Marketing en la capación de fondos

Quiero darte alternativas en el caso que tu ONG aún no tenga una landing page creada exclusivamente para capturar nuevos registros ‘leads’. Los leads son aquellos usuarios que te dejan sus principales datos personales (nombre, email y teléfono) cuando firman una campaña, se descargan algún tipo de documento de tu página web (lead magnet) o se inscriben en algún curso on line. Es muy importante que hayan aceptado la política de privacidad y uso de datos para que tu ONG pueda enviarles información mediante emails o llamar a estas personas por teléfono. Los elementos que necesitarás y resultan imprescindibles en una buena estrategia de fundraising digital y captación de fondos por internet son los siguientes.

Lista de leads: Crea una lista nueva dentro de tu plataforma de email marketing destinada a almacenar estos nuevos registros. Asegúrate que contiene los campos que te interesan (nombre, email, teléfono, etc) antes de registrar al primer contacto. Una plataforma muy sencilla de utilizar es Acumbamail (es la que utilizo yo en mis campañas de email marketing).

Elementos de una estrategia de fundraising digital

Lead Magnet: Trabaja en un PDF que se pueda descargar con el objetivo de obtener los datos personales y conseguir leads para tu ONG. Este documento debe interesar a tu audiencia. Puede ser una guía, un informe o cualquier tipo de información que resulte tan importante de obtener para una persona que esté dispuesta a ofrecer sus datos a cambio de poder descargar este documento en su ordenador.

Formulario de suscripción: Para que este proceso pueda ocurrir necesitas configurar un formulario de suscripción, donde la persona introduzca sus datos y se registre en la lista de leads.Hay varios tipos de formularios: clásico, pop up, de abandono, etc.

¿No tienes presupuesto para contratar a un equipo de profesionales?

No te preocupes, puedes formar un equipo de estudiantes en prácticas

universitarias que estén cursando asignaturas de comunicación audio

visual, publicidad, ventas, diseño gráfico y marketing digital.

El email marketing es una técnica que ya utilizan muchas ONG para poder

contactar con su público objetivo a través del correo electrónico. Las plataformas

de Email Marketing permiten tener un contacto directo con los seguidores de

una ONG de una forma segmentada y personalizada. Las campañas de Email

Marketing representan una de las herramientas más efectivas a la hora de

conseguir socios para una ONG.


Ahora es cuando tenemos que empezar a enviarles información con el objetivo de informarles del trabajo que realiza tu ONG, sensibilizarles para que se involucren en tu causa social y, por último, solicitarles que colaboren en ella. Este proceso de información forma parte de la estrategia de contenidos que vamos a activar en una campaña de email marketing totalmente automatizada.


Para ello, necesitarás redactar una secuencia de emails automáticos. El primer email que envíes a tu lista de leads será un email de bienvenida que contendrá el informe o guía por el cuál tu lista de leads te han proporcionado sus datos personales. A partir del email de bienvenida, ya puedes programar cada cierto tiempo diferentes emails con información sobre todo aquello que hace tu ONG a favor de tu misión social. Por supuesto, en cada uno de estos emails le ofreceremos la posibilidad de que colaboren con nuestra ONG de todas las formas posibles. ICada vez que incorpores a una nueva persona en tu base de datos, esta secuencia se disparará de forma automática. En cada momento del tiempo, habrá personas diferentes recibiendo emails de tu ONG de forma simultánea en función del orden de entrega que has programado. Este es el proceso correcto en una estrategia de email marketing basada en contenidos para captar fondos por internet. F

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Con este curso de Redes Sociales para ONG aprenderás a crear un plan

de contenidos adecuado para las principales redes sociales en las que tu

organización debería tener presencia: Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter y

YouTube. Veremos también estrategias para generar engagement y dirigir tráfico a

nuestra página Web aprovechando el alcance de las redes sociales.


Las Redes Sociales forman parte de la estrategia de fundraising

Las organizaciones del tercer sector son muy diferentes entre sí. Hay ONG con mayores presupuestos, distinta misión social, diferente trayectoria histórica, menor o mayor reconocimiento público, etc. No obstante, a pesar de estas diferencias, todas y cada una de las ONG deberían tener una estrategia orientada a la captación de fondos y a la visibilización de su misión social en Redes Sociales.

Independientemente si utilizas Facebook, Instagram, Twitter, YouTube o en LinkedIn, las Redes Sociales de tu organización deberían tener 2 objetivos:

Objetivo número 1 de las Redes Sociales Dirigir tráfico a la página web de nuestra ONG, punto neurálgico de nuestra estrategia de captación de fondos digital, para que, una vez allí, descubra el gran trabajo que realiza nuestra organización a través de cómo está estructurada y organizada la página web, el texto persuasivo y emocional en el que está escrito y el itinerario que hemos diseñado para que esta persona termine visitando nuestra landing page, las diferentes formas de colaboración y nuestro formulario de donación.

Objetivo número 2 de las Redes Sociales: Posicionar nuestra ONG como organización referente en la causa y misión social, tanto dentro del Tercer Sector como en la sociedad en general. Así pues, utilizaremos las RRSS para informar, sensibilizar y posicionarnos como una ONG profesional, requisitos previos para elaborar una estrategia consistente de captación de fondos, ya sea en Internet, en vía pública creando alianzas estratégicas con otras organizaciones y empresas.

¿Has realizado alguna vez una campaña en Facebook Ads?Hacer una campaña de publicidad pagada es algo más que poner en circulación un anuncio en el que hemos invertido algo de dinero. La publicidad en Facebook y en Instagram necesita de una estrategia y de una estructura en 3 niveles completamente diferenciados: Nivel de campaña, nivel de conjuntos de anuncios, nivel de anuncios. Actualmente, Facebook & Instagram es el tipo de publicidad pagada más rentable que existe en el mercado, siempre y cuando sepas utilizar la plataforma Business Manager.


Aunque el sector empresarial y el tercer sector tienen finalidades completamente diferentes, en estos últimos años muchas empresas están haciendo un enorme esfuerzo en conseguir que su modelo de negocio sea socialmente responsable, sostenible con el planeta y con unos principios éticos basados en la justicia social y en la igualdad de oportunidades.

Si en tu entorno más cercano identificas a un número razonable de empresas con estas características, puedes plantearte desarrollar una estrategia basada en la alianza con este tipo de empresas. Una alianza siempre debe buscar beneficios comunes, tanto para la empresa como para tu ONG. Las razones por las que una empresa colabora con una ONG son las siguientes:

1. Una persona que trabaja en la empresa y ocupa un alto cargo ( o puede tomar decisiones dentro de la empresa) es sensible a tu misión social y ya conoce tu ONG

2. Su producto o servicio tiene relación con la misión de tu ONG y se dirigen a la misma audiencia.3. Colaborar con el Tercer Sector forma parte de su cultura empresarial y de su política interna como

organización.4. La empresa busca posicionarse como una organización con valores éticos y sociales. Una alianza con

una ONG les otorga una ‘etiqueta’ de empresa comprometida con la sociedad.

EMPRESASAlianzas con Empresas y captación de fondos

EM

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En este curso aprenderás paso a paso a definir y elaborar una estrategia de

alianzas con empresas que sea perfectamente compatible con tu misión, visión y

valores. Las colaboraciones entre empresas y ONG siempre se realizan mediante

una afinidad con las causas sociales, pero también mediante proyectos concretos

y bien definidos, con objetivos e indicadores que guían la colaboración entre

empresas y ONG.


Presentación de proyectos ante las empresas

El verdadero sentido de una alianza entre una ONG y una empresa es intentar conseguir un mayor impacto social y mejores resultados actuando de forma conjunta, en lugar de hacerlo de forma separada. Antes de iniciar cualquier búsqueda de futuras colaboraciones tienes que realizar un ejercicio interno dentro de tu ONG para definir un código de colaboración con empresas. Este código debe incluir las líneas rojas que definen los límites de cualquier tipo de alianza.

A la hora de presentar cualquier tipo de proyecto o iniciativa ante una empresa para buscar financiación, recursos y apoyo te recomiendo que veas este vídeo:

www.youtube.com/c/joseshofund

DESCARGA LA

PLANTILLA EN

POWER POINT QUE

ENCONTRARÁS EN

LA DESCRIPCIÓN

DEL VÍDEO.

Busca este vídeo en Youtube


El calendario determinará las acciones de tu ONG para:

• Contactar por primera vez con una empresa.• Tener una reunión presencial con la persona que esté a cargo de relaciones institucionales,

comunicación/marketing o responsabilidad social corporativa. • Presentar una propuesta personalizada y adaptada a las características de esta empresa (ves al canal

de YouTube y descarga la propuesta en Power Point)• Esperar que te incluyan en los presupuestos del próximo año. • Iniciar la colaboración y coordinación activa del proyecto. • Renovar la colaboración.

Las 4 acciones que te recomiendo realizar son las siguientes:

1. Cuidar tu comunicación externa: será lo primero que una empresa mire de tu organización. 2. Creación de proyectos orientados a empresas: reúnete con tu equipo de trabajo y pon sobre la mesa

varias campañas para buscar financiamiento empresarial. 3. Relaciones institucionales: empieza a relacionarte fuera del tercer sector y a crear sinergias con otros

actores sociales. A nivel digital, te recomiendo que utilices LinkedIn para establecer estos vínculos profesionales. .

4. Prospección de tu zona: comienza a investigar en tu zona qué tipo de empresas reúnen las características para establecer un marco de colaboración.

EM

PR

ES

AS El calendario marca las acciones con las empresas

Cuando tengas una reunión con una empresa es porque existe una posibilidad real de establecer una alianza estratégica con ella. La

empresa ha visto el trabajo tan valioso que realiza tu ONG en tu página web y quiere comprobar en primera persona cómo es el equipo

de trabajo que forma parte de tu organización, cómo es la oficina y demás aspectos relevantes a la hora de tomar una decisión tan

importante como la de trabajar conjuntamente con otra entidad para conseguir un objetivo común.


Tu ONG puede organizar diferentes eventos con distintos objetivos y de diferentes formas. Al ser esta una guía de fundraising, voy a centrarme en los eventos de recaudación de fondos y voy a dejar de lado los eventos de posicionamiento de marca, networking o visibilización de la misión social.

Hay eventos de recaudación de fondos que consiguen más del 50% del presupuesto anual de una organización. No obstante, otras ONG ni siquiera lo contemplan en su plan anual de fundraising.

¿Cuál es la postura de tu ONG ante los eventos de recaudación de fondos?

A la hora de organizar un evento, tienes que tener presente las siguientes cuestiones:

• ¿Qué objetivo esperas conseguir? Recaudar fondos, por supuesto, pero ¿Qué cifra te marcas como objetivo viable?

• Acto seguido a la anterior cuestión ¿Qué inversión deberíamos realizar?• Teniendo en cuenta el perfil de los asistentes, ¿Qué fecha del año es la más propicia para organizar el

evento?• Tenemos posibilidades reales de reservar o alquilar el espacio donde se celebre el evento?

Organizar un evento es pura logística, consiste en coordinar y gestionar recursos, hacer que las cosas pasen tal y como las hemos planificado. El secreto para conseguir que tu evento sea todo un éxito consiste en ponerse en lugar de la personas que asistirán al acto y pensar en todas aquellas interacciones que deberían ocurrir.

Esta fórmula (ponerse en lugar del asistente al evento) también es válida para preparar la comunicación del evento en las diferentes fases del tiempo: antes, durante y después.

Una de las decisiones que determinará las características de un evento (más allá de su propia naturaleza: deportiva, musical, familiar, etc.) será si se celebra al aire libre o en un recinto cerrado. Esta circunstancia determinará las acciones posteriores de recaudación de fondos.

Haz un cronograma de actividades para introducir espacios y momentos donde tu ONG pueda recaudar fondos. Mientras antes lo hagas mejor: empieza a trabajar en una base de datos con voluntarios que estarían dispuestos a colaborar ayudando en la organización y ejecución del evento.

El primer evento siempre es el que más cuesta, una vez superado, ya verás como formará parte de tu plan anual de captación de fondos. ¡Suerte!

EVENTOSOrganización de eventos para captar fondos

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Cualquier organización, por pequeña que sea, puede organizar un evento que le

ayude a recaudar fondos para su misión social. No obstante, organizar un evento

requiere de un equipo de coordinación encargado de ‘hacer que las cosas pasen’.

En este curso aprenderás a poner en marcha un plan de acción teniendo en

cuenta los objetivos de tu ONG y el público asistente al evento.



Cuando propongas una estrategia de captación de fondos basada en los legados y herencias solidarias a tu patronato o junta directiva tendrás que escuchar expresiones como estas:

“Uhmm, ¿estás seguro/a?”“Es un tema muy delicado, mejor lo hablamos en una reunión” “No queremos herir la sensibilidad de nuestros socios y padrinos”“No creo que sea una buena idea” Es cierto que es una técnica de captación de fondos delicada, que requiere cierto tacto, pero si realizas una buena comunicación de campaña no tiene porque ocurrir nada negativo ni ofender o molestar a nadie. Hacer un Testamento solidario a favor de una ONG es un acto de coherencia ideológica. Dejar un legado es una forma de seguir comprometido con una causa social. Una ONG puede obtener de un legado una cantidad económica, bienes materiales o posesiones, sin que por ello se perjudiquen los intereses de los herederos legítimos.

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Legados y herencias solidarias

Muchas organizaciones no lucrativas ya tienen su propia sección Web

donde se habla de los legados y testamentos solidarios, y tu ONG

¿Trabaja esta técnica de captación?

Este tipo de estrategia tiene un retorno a largo plazo e imprevisible. Tu ONG puede cuantificar cuántas personas firmaron una legado e incluyeron a tu organización en un mismo año, pero no se puede hacer una previsión real de cuándo se va materializar este legado. Y es que es un error pensar que el público al cual van dirigidas estas técnicas de captación representa una población muy adulta. La tercera edad ya tiene hecho el testamento por lo que modificarlo supone un coste económico. El público potencial al que te tienes que dirigir son las personas que ya han alcanzado la edad de 40/45/ 50 años y empiezan a cuestionarse ciertos aspectos vitales.

LEGADOS SOLIDARIOS

Cuando te diriges a una población que ya ha superado la barrera de los 40 años mediante campañas de sensibilización y consigues que estas personas apoyen tu causa durante los próximos 5/10/15 años es muy probable que el día en el que hagan su testamento tengan a tu ONG muy presente.

Personas solteras, separadas, divorciadas, sin descendencia ni familiares. O personas acompañadas de sus familiares que deciden dejar un pequeño porcentaje a la ONG que las ha acompañado a lo largo de su vida materializando en acciones, programas y proyectos sociales su forma de pensar y de ver el mundo.

En Navidad y final de año es un buen momento para que tu ONG realice un envío postal a su base de socios agradeciéndoles su apoyo durante todo el año. Cuando envíes cartas, tu revista institucional o la memoria anual puedes incluir dentro de estos documentos una hoja informativa donde se hable de la posibilidad de dejar el legado. Eso sí, cuidando al máximo la comunicación.


INICIATIVASIniciativas solidarias para captar fondos

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Es muy importante que tu ONG anime a la persona que ha tenido la iniciativa solidaria a que la difunda entre sus amigos, familiares y conocidos. Cuantas más personas participen, mayor recaudación se obtendrá y mayor impacto social alcanzará.

Trabaja en un documento con buenas prácticas y consejos de comunicación y difusión y ponlo a disposición de las personas que quieren colaborar con tu ONG mediante las iniciativas solidarias.

Con las iniciativas solidarias se busca una participación más activa de la ciudadanía para conseguir fondos que puedan beneficiar a tu organización. Estas son estrategias de captación donde tu ONG deberá coordinar las acciones de aquellas personas o colectivos que busquen ayudar a tu causa social de forma altruista. Tu ONG no es la protagonista de la acción, simplemente, facilita que la acción se produzca y la iniciativa se desarrolle con éxito.

El rol de tu ONG ante las iniciativas solidarias debe ser el de proveer todo tipo de material e información que la persona necesite para celebrar su evento (cumpleaños, partido, fiesta) con total garantías. Nos referimos al uso del logo de la ONG, de facilitarle todo tipo de información de sus causas sociales y de ayudarle con la difusión de su iniciativa solidaria.

Lo que debe hacer tu ONG es habilitar un espacio en su página web explicando las diferentes formas en las que se pueden crear iniciativas solidarias y elaborar un código de colaboración donde se pauten unas reglas básicas de colaboración entre persona que organización esta iniciativa y tu organización. Importante: no te olvides de agradecer por tus canales de comunicación el enorme esfuerzo que estas personas o colectivos realizan a favor de la causa social.

Las iniciativas solidarias extendidas son las siguientes:

• Eventos deportivos: El deporte siempre puede ir unido a la solidaridad. Organizar un evento deportivo y recaudar fondos para una ONG.

• Música: Organizar un concierto, una representación teatral o espectáculo similar puede recaudar fondos mediante la venta de las entradas.

• Cumpleaños y celebraciones: Cualquier tipo de fiesta puede ser un buen pretexto para destinar los fondos a la ONG que el organizador elija.

• Bodas solidarias: Cada vez más extendida este tipo de iniciativa solidaria donde los novios encargan las tarjetas de boda a una ONG.

• Estudiantes: Los alumnos y niños pequeños tienen mucha conciencia social y se las ingenian para organizar cualquier tipo de actividad dentro de su escuela que pueda recaudar fondos para una ONG.

Nunca subestimes las cantidades que se recaudan mediante las iniciativas solidarias ya que pueden representar un escaparate para difundir tu misión social y fidelizar a las personas que organizan eventos a favor de tu ONG.


Antes de empezar ¿A qué nos referimos cuándo hablamos de un ‘gran donante’? ¿Qué diferencia existe con el resto de donantes de nuestra ONG? La fórmula que yo utilizo para diferenciar los pequeños donantes de los grandes donantes (no quiero decir que sea una fórmula universal, ni la mejor, simplemente es la que yo utilizo) es la siguiente:

Un pequeño donante dona 10 € al mes, por tanto, 120 € al año.Un gran donante equivale a 100 pequeños donantes. Así pues, un gran donante es aquella persona que dona a partir de 10.000€ al año. ¿Significa que las personas que donan 6.000€ o 8.000€ al año no son grandes donantes? Por supuesto que también lo son, pero hay que fijar un límite en una cifra que nos sirva de referencia. Escoge una cantidad anual orientativa que funcione para tu ONG en función de su tamaño, presupuesto y expectativas. Después de esta aclaración, ¿Cómo podemos identificar a los grandes donantes?

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Los grandes donantes de tu ONG

Analiza muy bien la información de tu base de datos porque puedes

tener a un gran donante y no saberlo aún.

Nuestro primer instinto es dirigirnos hacia las personas famosas: cantantes, artistas, deportistas, profesionales del mundo de la televisión, etc. No obstante, tienes que saber que si eres una ONG pequeña o mediana, te resultará difícil captar su atención, pues las personalidades públicas, cuando colaboran con el tercer sector, lo suelen hacer con grandes organizaciones internacionalmente reconocidas: Médicos Sin Fronteras, UNICEF, Greenpeace, etc. Aunque por supuesto, hay excepciones de famosos que colaboran con ONG pequeñas y locales.

Entonces, ¿Dónde encontramos a estos grandes donantes que son anónimos? A través de 2 vías, suelen ser complementarias y se dan en este orden:

GRANDES DONANTES

• Comunicación externa: Antes será esta persona quien encuentre a tu ONG a través de apariciones en medios de comunicación, noticias de tu propia página web o porque te sigue en redes sociales. Encontrará algo en los proyectos o programas sociales de tu ONG que le llame poderosamente la atención y contactará contigo o, simplemente, empezará siendo un pequeño donante individual.

• Base de datos interna: El gran donante ya forma parte de tu ONG y permanece en tu base de datos ‘infiltrado’, como cualquier otro pequeño donante de tu organización. Si prestas atención puedes detectar que, aparte de su donación regular mensual, cuando tu ONG promueva una campaña puntual (fruto de una emergencia social o una campaña muy concreta y específica) notarás que esta persona dona una gran cantidad, muy superior a las aportaciones extra que te dan otros socios de tu organización.

Si detectas un patrón regular en este tipo de donaciones (siempre provienen de las mismas personas), puedes tener delante de ti a los tan codiciados ‘grandes donantes’.


Puedes enfocar tu tienda solidaria de dos maneras completamente diferentes y, al mismo tiempo, complementarias entre sí.

La primera estrategia consiste en diseñar, crear y distribuir tus propios productos solidarios. Por ejemplo, creamos un diseño completamente nuevo, encargamos 500 unidades de camisetas en una fábrica, estampamos este diseño en todas las camisetas y subimos las fotografías del producto acabado en nuestra tienda online. Cuando se realice un pedido, envíamos esta camiseta por correo y realizamos así la venta y la entrega. Así es como funciona una tienda normal y corriente. Consulta antes con tu asesor fiscal sobre el tipo impositivo que debes aplicar a esta transacción por el hecho de ser una organización sin fines de lucro.

La segunda estrategia consiste en utilizar la sección de la tienda solidaria de tu página web como escaparate de artistas que se encuentren en sintonía con tu causa y quieran vender sus productos a través de tu organización destinando un porcentaje de los beneficios a tu ONG. Esta estrategia no supone ningún esfuerzo ni inversión para tu ONG. También puede catalogarse como un tipo de iniciativa solidaria. No solo se realiza un acto de filantropía y solidaridad sino que el mismo artista se da a conocer en una plataforma distinta a la suya propia y llega a una audiencia diferente o mayor en número que si utilizase solo sus propios canales de comunicación.

Los productos más comunes que se pueden encontrar en las tiendas solidarias de las ONG son: pulseras, calendarios, tazas, camisetas y otros complementos de ropa.

Lo importante que tienen estos productos es el valor añadido diferencial por el hecho de llevar el distintivo de tu ONG y porque los beneficios de estas ventas se destinan a una causa social. No obstante, procura que tengan una mínima calidad, más allá de la acción solidaria en sí misma. De lo contrario, las personas que te compren algún producto lo harán solo una única vez para apoyar la causa, más que por adquirir el producto en sí mismo, tras ver la pésima calidad de los materiales en los que ha sido fabricado. Yo soy partidario de hacerlo bien desde el principio, invertir un poco más de presupuesto en la fabricación y elaboración del producto para acostumbrar a nuestra base social a ir comprando de forma recurrente en nuestra tienda solidaria.

Además, tener una tienda solidaria es una estupenda vía para ir consiguiendo nuevos ‘leads’ (ya que las compras se realizan por una formulario de registro) que más tarde incorporaremos a nuestra base de datos para llamarlos en una campaña de telemarketing o activarlos en una secuencia de email marketing.

TIENDA SOLIDARIALa tienda y merchandising solidario

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Consulta con tu gestor sobre la forma de venta que cumpla con la legalidad vigente en el tercer sector (asumir el IVA, como contraprestación a una “donación”, etc.) porque en cada país la legislación al respecto puede ser diferente. Vender ropa con el logotipo de tu ONG es una forma de generar ingresos y a la vez promocionar tu organización.


ES HORA DE TOMAR ACCIÓNLos cursos de La Escuelita de ONG son 100% accionables. Cada curso está pensado para que tu organización pueda planificar, organizar y llevar a la práctica las acciones de fundraising, marketing social y comunicación que necesita.


En el mundo del fundraising, los indicadores de rendimiento se conocen como KPI (Key Performance Indicator). Los indicadores son cocientes, índices, rankings, números, estadísticas y medidas que nos dicen si la técnica de captación de fondos está teniendo los resultados que esperábamos en nuestra ONG. Por esta razón es fundamental elegir bien el tipo de indicador y las variables que vamos a utilizar. Lo que no se puede medir, no se puede mejorar. He ordenado las variables en 4 grupos diferentes:

Variables cuantitativas: Hacen referencia a la frecuencia a los indicadores que evalúan la forma en la que se está ejecutando cada técnica de captación. Por ejemplo, si utilizamos la técnica del telemarketing tendríamos que tener en cuenta el número de llamadas que un teleoperador puede realizar por hora trabajada, el porcentaje de contactos que atienden el teléfono en esa hora o el tiempo de duración promedio que utiliza en cada llamada para hablar con la persona que está al otro lado del teléfono. Teniendo todas las variables cuantitativas de cada captador podemos obtener el promedio del equipo y, lo más importante, saber si un captador está muy por encima o muy por debajo del promedio. En este último caso, debemos detectar los motivos e intentar corregirlos, por ejemplo, mediante un acompañamiento o una formación.

Variables cualitativas: Hacen referencia al nivel de calidad o excelencia en el que se realiza cada acción de fundraising. Siguiendo con el ejemplo del telemarketing, tendríamos que controlar el uso del lenguaje y las palabras que cada teleoperador comunica en su discurso, la amabilidad con la que atiende el teléfono, el feedback de las personas con las que hablamos por teléfono, el motivo por el cual se dan de baja los socios de una ONG, etc. Como puedes adivinar, las variables están conectadas entre sí, pues si tenemos un equipo de teleoperadores que descuidan los aspectos cualitativos muy probablemente obtendremos malos resultados.

Variables de resultados: Registran el impacto que tienen nuestras acciones de captación y todo aquello que consiguen: Número de socios, promedio de la cuota de socio, número de donaciones únicas, número de bajas, número de socios conseguidos por el equipo A, por el equipo B, en el turno de mañana, en el turno de la tarde, etc. Este tipo de indicadores son muy importantes pues nos ofrecen la información final sobre si una campaña está funcionando o no lo está haciendo. No obstante, aún no podremos tomar decisiones sobre la continuidad de la campaña de fundraising sin antes analizar las variables de costes.

Variables de costes: Hacen referencia a la rentabilidad y viabilidad de cada campaña de captación de fondos. Estas variables hacen operaciones entre las variables de resultados y otros datos, como por ejemplo el coste de cada teleoperador, el coste del equipo completo de teleoperadores, la inversión que hemos realizado en los materiales de campaña, etc. De esta manera, podemos conocer el coste de adquisición de cada socio conseguido y el retorno de la inversión (ROI).

MEDICIÓN Y ROI¿Cómo medir y evaluar las técnicas de fundraising?

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Por ejemplo, si el coste total de una campaña de telemarketing es de 4.500€ y conseguimos 45 socios de 10€, el coste de adquisición de un socio es de 100€ utilizando esta técnica de captación y el retorno de la inversión se produce en el mes número 11 tras haber realizado esta campaña. Cada mes se generan 450€ (45 socios X 10€), al mes 10 se llega al punto de equilibrio de 4500€, la misma cifra que hemos invertido para poder realizar la campaña. En el mes 11, los 450€ ya formarían parte de los ingresos netos para para la ONG.


Sin tener una formación mínima en fundraising resulta muy difícil lo siguiente:

1. Desarrollar con éxito una estrategia de captación de fondos en tu ONG.2. Entender por qué la estrategia de donantes individuales es fundamental para la sostenibilidad a largo

plazo de tu organización. 3. Conocer cómo funcionan las principales técnicas de fundraising. 4. Detectar qué tipo de indicadores nos dan información sobre los resultados de una técnica de captación

de fondos.

Si no tenemos formación en todos estos temas estaríamos poniendo en peligro el presupuesto de nuestra ONG por dos simples 2 razones. La primera, porque no entenderíamos lo necesario que diversificar nuestras fuentes de financiamiento y hacer crecer nuestro presupuesto año tras año . La segunda razón, porque estaríamos dando palos de ciego al invertir en técnicas de de fundraising sin entender cómo funcionan ni si nuestra ONG cumple con los requisitos necesarios para conseguir buenos resultados.

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Sin formación, no hay captación. Sin inversión, no hay conversión.

Sin formación, no hay captación. Sin inversión, no hay conversión.

Te confesaré algo. Durante 3 años coincidí trabajando en el mismo periodo de tiempo en dos organizaciones que tenían exactamente el mismo presupuesto. Al principio, claro. Aunque tenían ( y siguen teniendo) una misión social muy diferente, las 2 ONG:

-Tenían un presupuesto idéntico en cuanto a ingresos anuales en euros.

-Sus fuentes de financiamiento tenían idéntica distribución. Un 95% del presupuesto estaba compuesto de donaciones privadas y un 5% de subvenciones públicas.

Gracias a la visión a largo plazo de su directora, en la organización nº1 hicimos un plan a 3 años de plena inversión, reestructuración del área de captación de fondos, planes de formación a su equipo de trabajo y cambiamos las dinámicas del área de comunicación para vincular sus campañas de sensibilización con sus campañas de fundraising. A día de hoy, esta ONG ha aumentado su presupuesto anual y también ha diversificado sus fuentes de financiamiento, obteniendo ingresos importantes que provienen de técnicas de fundraising que pocos años atrás ni siquiera existían.

¿Qué ocurrió con la organización nº2?Tomaron un camino muy diferente. Desde dirección y patronato tomaron la decisión de reducir gastos, en lugar de invertir en formación. Pronto entraron en una dinámica de estancamiento, pues a pesar que su nivel de fidelización de socios es aceptable no invirtieron en formación ni captación de fondos.

Ahora que ya conoces cómo funcionan las diferentes técnicas de fundraising y cómo actuaron la organización nº1 y la organización nº 2 tienes que tomar una decisión:

¿Qué tipo de organización quieres ser?

Espero tu respuesta. Escríbeme siempre que quieras a [email protected]


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