RIASSUNTI DI MARKETING (PROF. MARIANI)Cap.1: IL MARKETING NELL’IMPRESA E NELL’ECONOMIA

Il marketing è al tempo stesso sistema di pensiero (una filosofia di management) e sistema d'azione che implica lo svolgimento di un certo numero di attività necessarie al funzionamento di un’economia di mercato basata sullo scambio volontario e concorrenziale.

Il termine marketing è spesso mal utilizzato o compreso e non si riduce alle mere accezioni seguenti:

- Marketing come pubblicità o insieme di mezzi di vendita;

- Marketing come insieme di strumenti di analisi, metodi di previsione e indagini di mercato

- Marketing come “architetto della società dei consumi”

Il ruolo del marketing in un'economia di mercato consiste nell'organizzare gli scambi e la comunicazione tra venditori e acquirenti, allo scopo di assicurare un incontro ottimale tra domanda e offerta. Questo ruolo diviene sempre più complesso nelle economie avanzate e determina in modo decisivo l'efficacia complessiva del sistema economico. In un contesto economico, tecnologico e sociale sempre più complesso, anche il ruolo principale del marketing ha subito un'evoluzione.

si osservano 3 livelli di applicazione della teoria del marketing:

1. il marketing passivo;2. il marketing operativo (o organizzativo);3. il marketing strategico (o attivo).

Ognuna di queste filosofie di gestione ha i propri limiti. Per mantenere la propria competitività le imprese più dinamiche compiono una tappa supplementare, passando da una cultura basata sull'orientamento al marketing a una cultura fondata sull'orientamento al mercato

Obiettivo del marketing è la soddisfazione del cliente, modo migliore per raggiungere gli obiettivi di crescita e redditività.

Marketing strategico - ideazione

Marketing operativo - promozione

Quindi due approcci distinti per l’impresa

Il marketing si basa sul principio della libertà individuale e sul principio di sovranità del cliente. Entrambi sono fondamenti essenziali dell’economia di mercato.

Gli ambiti di azione del marketing possono essere riuniti in tre categorie:

1. B2C, che gestisce scambi tra impresa e consumatore (mktg dei beni e dei servizi di consumo);

2. B2B, che gestisce scambi tra organizzazioni (mktg industriale);3. organizzazioni senza fini di lucro (mktg sociale).

L’obiettivo primario di tutti e tre i campi è quello della soddisfazione dei bisogni della clientela.

Il marketing è un:“Processo sociale orientato verso la soddisfazione dei bisogni e dei desideri degli individui e delle organizzazioni, che interagisce con la creazione e lo scambio volontario e concorrenziale di prodotti e servizi generatori di utilità per gli acquirenti”.

Il marketing è:

AZIONE - ANALISI - CULTURA

- Azione: un insieme di mezzi di vendita aggressivi utilizzati per conquistare i mercati esistenti;

- Analisi: un insieme di indagini previsionali di mercato, al fine di sviluppare un quadro dei bisogni e della domanda;

- Cultura: la filosofia di gestione (per vendere sempre di più, bisogna creare continuamente nuovi prodotti).

I fondamenti ideologici del marketing sono strettamente legati ai principi che governano il funzionamento di un'economia di mercato. All'interno dell'impresa, il marketing ha un duplice ruolo:

.

MKTG OPERATIVO: orientato al breve-medio periodo, consiste nel definire gli obiettivi da conseguire in termini di quote di mercato, posizionamento ricercato, tattica da adottare ed elaborazione di un budget idoneo al raggiungimento di tali obiettivi. La funzione è dunque quella di creare il fatturato; esso si basa sui mezzi tattici derivanti dalle politiche di prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione, ovvero le 4P, o marketing mix;

MKTG STRATEGICO: basato innanzitutto sull’analisi dei bisogni degli individui, partendo dal presupposto che l’acquirente non cerca tanto il prodotto in quanto tale, ma il servizio o la soluzione ad un problema che il prodotto è in grado di fornire. Orientato al medio-lungo termine, il ruolo del mktg strategico è quello di orientare l’impresa verso una serie di opportunità esistenti e di creare capacità convenienti, cioè adatte alle sue capacità e che offrano un interessante potenziale di crescita e di redditività. Qualsiasi prodotto deve passare dal marketing strategico, a cui spetta la valutazione della sua fattibilità economica e commerciale. La scelta del prodotto-mercato ha un’importanza fondamentale per calibrare l’investimento, la capacità di produzione e stabilire il programma di marketing operativo. Il suo scopo è quello di definire la missione dell’impresa

Queste 2 fasi sono strettamente complementari e si esplicitano nella definizione di un piano di marketing efficace.

Il confronto per ciascun segmento di mercato, tra l’obiettivo di quota di mercato e la previsione della domanda globale permette di individuare un obiettivo di vendita.

ELABORAZIONE DELLA POLITICA DI MARCA

Nell’ambito del marketing strategico, possiamo distinguere 2 diversi approcci:

MKTG DI RISPOSTA (innovazione “market-pull”): rileva l’esistenza di bisogni non soddisfatti dal mercato e li comunicano agli addetti alla R&S;

MKTG DI OFFERTA (innovazione “company-push”): è direttamente il reparto R&S a sviluppare nuovi prodotti, che soddisfano esigenze nuove o latenti.

Il ruolo del marketing in un’economia di mercato è quello di organizzare lo scambio volontario e concorrenziale, in modo da assicurare un efficace collegamento fra offerta e domanda di prodotti e servizi. Tale collegamento richiede l’organizzazione di due tipi di attività:

1. l’organizzazione materiale dello scambio (cioè dei flussi fisici di beni, dalla produzione al consumo); questo passaggio implica la realizzazione da parte della distribuzione di 3 tipi di utilità che costituiscono il valore aggiunto della distribuzione:

- UTILITA’ DI STATO, ovvero l’insieme di trasformazioni atte per porre i beni in condizione di essere consumati.

- UTILITA’ DI LUOGO, ovvero l’insieme di azioni atte per porre i beni in condizione di essere a disposizione nei luoghi di utilizzo, di trasformazione o di consumo.

- UTILITA’ DI TEMPO, che rendono i beni disponibili nel momento richiesto dal cliente

- Il valore aggiunto della distribuzione si misura in termine di margine di distribuzione, cioè la differenza fra il prezzo pagato al produttore

dal primo acquirente, e il prezzo pagato dal cliente finale del prodotto.2. l’organizzazione della comunicazione (cioè dei flussi informativi

che devono precedere, accompagnare e seguire lo scambio – funzione da pianificare attentamente nei mercati di grandi dimensioni, dove la distanza fisica e psicologica assume maggiore importanza).

EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA

E’ possibile, ripercorrendo la storia del marketing distinguere 4 diverse fasi:

1. MARKETING PASSIVO: orientata al prodotto

ottica del prodotto, prevale in ambiente economico caratterizzato dall’esistenza di un mercato potenziale importante, in cui sussiste una scarsità dell’offerta. Domanda superiore all’offerta. Oggi piuttosto rara, mette l’accento sul marketing operativo e sulla dimensione di azione, per creare un’organizzazione commerciale efficace e in un’ottica meno “passiva” quello di ricercare e organizzare gli sbocchi commerciali per i prodotti propri. Questo tipo di organizzazione favorisce lo sviluppo di un’ottica di prodotto, che porta a privilegiare le preoccupazioni interne anziché la soddisfazione del cliente. Questa mentalità rende l’impresa miope ai bisogni di mercato in tempo utile.

L’ottica di prodotto resiste in alcune imprese industriali soprattutto di materie prime o commodities.

2. MARKETING OPERATIVO:orientata alla vendita

In un’ottica di cambiamento progressivo, il marketing spinge a creare una organizzazione commerciale efficace. Il ruolo diventa meno passivo, si tratta di ricercare e di organizzare gli sbocchi commerciali per i prodotti propri. Il mktg operativo ha favorito lo sviluppo dell’ottica di vendita, che

implica una certa aggressività commerciale e si fonda sull’ipotesi che il mercato sia in grado di assorbire tutto, esercitando una certa pressione. Un ricorso troppo entusiastico alla pubblicità e alla vendita può portare ad un marketing manipolatorio o selvaggio, il cui obiettivo è piegare la domanda alle esigenze dell’offerta (questo ha portato alla nascita di organizzazioni dei consumatori)

3. MARKETING STRATEGICO: orientata al cliente

La necessità di integrare la dimensione di analisi del concetto di orientamento al mercato si impone all’impresa quando la crescita rallenta, il mercato si segmenta e la concorrenza si intensifica. Gli obiettivi sono di identificare segmenti e nicchie in grado di produrre crescita, sviluppo di nuove idee, differenziazione. Questa evoluzione è stata resa necessaria da 3 cambiamenti fondamentali:

- fase di maturità di numerosi mercati e saturazione dei bisogni nel nucleo centrale del mercato: si tratta di trovare segmenti non sfruttati in quanto il nucleo centrale dei bisogni è saturo. Questa fase richiede una conoscenza approfondita del mercato e dei vantaggi ricercati dai potenziali clienti.

- accelerazione e generalizzazione del progresso tecnologico: ciò comporta una crescita del ritmo di innovazione e un accorciamento del ciclo di vita del prodotto. Le innovazioni non sono più casuali ma frutto di uno sforzo concentrato e pianificato. Lo stato gioca un ruolo importante dando contributi alla ricerca. L’impresa mette in discussione la struttura del suo portafoglio di prodotti a un ritmo molto più rapido rispetto al passato.

- globalizzazione dei mercati, che comporta un aumento della concorrenza. L’impresa può avere 4 diverse strategie di sviluppo internazionale: organizzazione domestica (mercato nazionale), organizzazione internazionale (orientamento etnocentrico), organizzazione multidomestica (orientamento policentrico), organizzazione globale o transnazionale (orientamento geocentrico)

4. MARKET-DRIVEN MANAGEMENT O GOVERNANCE: orientata al mercato- è una politica di sviluppo aziendale di lungo periodo che configura

una gestione d'impresa orientata al mercato, è dominata dal customer value management, che propone un confronto diretto e continuo con i concorrenti;

- opera in mercati globali e contraddistinti da consumatori sempre più volubili e non fedeli. la gestione market-driven presuppone: attività organizzate su mercati (ossia su concorrenti e domanda), anziché sulla sola customer satisfaction;

- assume politiche di mercato basate sull’innovazione continua, per soddisfare domande mutevoli e instabili; e, infine, le nuove metriche di valutazione dei fattori (soprattutto immateriali, corporate e di offerta) influiscono sulla performance d’impresa.

Organizzazione della funzione marketing

Il mktg strategico orienta la politica del prodotto e decide sulla fattibilità economica delle idee di nuovi prodotti. Le idee possono nascere sia dalla produzione che dalla R&S, ma vi è un passaggio obbligato attraverso il mktg strategico. Nell’ottica dell’orientamento al cliente il ruolo del venditore è quello di aiutare ad acquistare.

Incentrata sul responsabile di prodotto: interessa le grandi aziende multiprodotto. Il direttore mktg assume il ruolo di coordinatore e di arbitro tra i vari responsabili di prodotto e a lui fanno riferimento tutti i responsabili di prodotto. Grazie all’organizzazione decentrata il direttore mktg può così dedicarsi alle questione strategiche di medio lungo termine in collaborazione con la direzione generale.

I vantaggi sono:

- avere una sola persona responsabile è un elemento di dinamismo

- il responsabile si trova in una condizione ideale in cui può coordinare le diverse attività

- il responsabile può reagire rapidamente ai cambiamenti (no passaggi gerarchici)

- le altre funzioni possono rivolgersi ad un referente unico- il resp. Prodotto può evidenziare meglio la redditività per prodotto- il resp. Prodotto si trova nella posizione ideale per scoprire le nuove

opportunità di mercatoGli svantaggi:

- Sistema basato sulla delega e il decentramento, pertanto occorre un accordo politico tra direzione generale e direzione mktg

- Deve ottenere la collaborazione delle altre funzioni attraverso la persuasione, pertanto occorro grandi doti relazionali

- Costo supplementare non trascurabile, in quanto vi è una duplicazione delle responsabilità

Organizzazione mktg nelle PMI : un’alternativa meno costosa e quindi più indicata per le PMI è rappresentata dal comitato multifunzionale incaricato del mktg strategico. Vi sono 2 formule:

- comitato ad hoc (incaricato della gestione di un problema specifico in un determinato periodo di tempo)

- comitato multifunzionale permanente, responsabile del mktg strategico in modo continuativo

I vantaggi sono un costo contenuto e un maggiore coinvolgimento delle funzioni dell’impresa.

Gli attori del mercato

L’assenza di un orientamento al mercato può avere conseguenze sulla competitività dell’impresa e sulla capacità di adattamento alle nuove sfide dell’ambiente. Occorre considerare 5 attori chiave

- Cliente finale e cliente diretto : l’impresa ha per obiettivo la soddisfazione del cliente finale diretto e indiretto. L’idea più feconda è di definire il prodotto come una soluzione al problema del cliente.

- Cliente-distributore : la lotta per il controllo dell’accesso al mercato è un fattore strategico fondamentale.I rapporti tra produttori e distributori dipendono dal grado di concentrazione osservato nel settore. Oggi è il produttore ad aver bisogno del distributore, che pertanto viene considerato come un cliente (trade marketing)

Tasso di concentrazione dei

distributori

Tasso di concentrazione dei produttori

Basso Alto

Alto Dominio dei distributori

Interdipendenza reciproca

Basso Interdipendenza relativa

Dominio dei produttori

- Concorrenza : Sono attori chiave poiché è in rapporto ad essi che l’impresa andrà a definire il vantaggio competitivo. L’orientamento alla concorrenza implica il controllo dei concorrenti più pericolosi e la diffusione di tali informazioni nell’organizzazione. L’autonomia dell’impresa dipende da 2 fattori: la struttura competitiva del mercato e il valore dei prodotti percepito dai clienti

Potere di mercato: valore percepito dei

prodotti

Numero di concorrenti

Basso Alto

Alto Monopolio o oligopolio differenziato

Concorrenza monopolistica

Basso Oligopolio indifferenziato

Concorrenza perfetta

Nei mercati saturi l’aggressività della lotta concorrenziale si intensifica e si rischia di perdere di vista l’obiettivo principale, cioè quello della soddisfazione del cliente.

- Clienti prescrittori: soggetti e organizzazioni che possono esercitare un ruolo importante consigliando, raccomandando oppure prescrivendo marche di società, prodotti o servizi ai clienti e/o distributori. Un impresa orientata al prescrittore identifica un opinion leader e i prescrittori chiave, valuta la natura e l’importanza del ruolo che esercitano nel processo di acquisto e mette a punto una strategia per informarli, motivarli e per ottenere il loro appoggio (es. informatori scientifici farmaceutici)

- L’ambiente macro-marketing: sono i fattori sociali, tecnologici economici, ecologici e politici di cui l’impresa deve tener conto, in quanto possono rappresentare delle opportunità, delle minacce o dei vincoli. L’impresa deve sviluppare un sistema di controllo per anticipare questi cambiamenti e facilitare l’adozione di contromisure in tempi utili.

Cap. 2: L’ORIENTAMENTO AL MERCATO IN UN AMBIENTE DISCONTINUO

Tre fenomeni stanno modificando il funzionamento dei mercati:

1. LA GLOBALIZZAZIONE DELL’ECONOMIA, che denota la forte integrazione degli scambi commerciali internazionali e la crescente dipendenza dei paesi gli uni dagli altri. Essa accorpa processi quali la diffusione di nuove norme e valori e l’emergere di una società civile mondiale, implicando per l’impresa una revisione della strategia internazionale. Analizzando l’ambiente internazionale, facciamo riferimento a 2 dimensioni (Goshal e Nohria):

- le forze locali, che si schierano a favore delll’adattamento alle caratteristiche locali;

- le forze globali, che spingono verso la standardizzazione.

Per ciascuna di queste dimensione si tenga conto 2 livelli: forte e debole.

È possibile così, 4 ambienti internazionali:

Forze globali a favore della standardizzazione

Forti

Deboli Deboli Forti

Forze locali a favore dell’adattamento

MATRICE DELL’ANALISI DELL’AMBIENTE INTERNAZIONALE

A seguito della globalizzazione, l’interdipendenza economica va aumentando, per cui i mercati nazionali non possono essere considerati separatamente gli uni dagli altri, ma vanno ritenuti, gli uni facenti parte di uno stesso mercato di riferimento: ciò che accade in un mercato influenza gli altri mercati.

Per avere successo in questo nuovo ambiente competitivo, non è sufficiente essere orientati al cliente, ma bensì anche alla concorrenza.

AMBIENTE GLOBALELe forze della standardizzazione potenti e non compensate da forze locali molto forti

AMBIENTE TRANSNAZIONALEForti pressioni a favore dellla standardizzazione, e forze locali molto forti

AMBIENTE INTERNAZIONALE PLACIDOLe forze globali e locali deboli, inesistenza di una strategia o modalità organizzativa dominante

AMBIENTE MULTIDOMESTICODominato dalle peculiarità locali

Nei mercati di largo consumo, i fattori che spiegano il successo della grande distribuzione, sono:

1. la concentrazione della grande distribuzione;2. l’adozione di strategie di segmentazione più raffinate; (es. lancio

marche proprie dei distributori)3. l’internazionalizzazione della grande distribuzione; (es. IKEA nel

mondo)4. la comparsa sul mercato di una nuova categoria di distributori: gli

hard-discount, che praticano prezzi molto contenuti sulle proprie marche, escludendo quelli dei fabbricanti. ( es. LIDL)

Questi sviluppi modificano i rapporti tra distributori e fabbricanti, e il potere è incontestabilmente passato in mano ai primi, creando una concorrenza verticale e favorendo i consumatori.

Ma in molti paesi, si rileva la presenza di numerosi segmenti sovranazionali, cioè di gruppi di consumatori che affermano il bisogno di mantenere, di affermare la loro singolarità culturale.

Parallelamente alla globalizzazione, si verifica una convergenza settoriale dei mercati, causata da innovazioni tecnologiche di rottura, (offerta creatrice) che sconvolgono le frontiere dei settori esistenti e modificano la definizione tradizionale dei mercati di riferimento, a livello internazionale. Questa convergenza porta l’impresa a ridefinire il loro mercato di riferimento in termini di bisogni generici, e non più in termini di tecnologie o di prodotti, in quanto le tecnologie evolvono, mentre i bisogni generici, rimangono stabili. Di conseguenza molte imprese assumono i connotati di imprese di servizio, in quanto il prodotto materiale passa in secondo piano, ed emerge l’obiettivo di fornire al cliente finale la soluzione al problema. (es. Nestlè, venditore di caffè e ora sistema Nespresso; IBM, produttore di pc, ora soluzioni informatizzate ai problemi di gestione). Questo fenomeno di convergenza dei mercati influenza le strategie di innovazione, e molti

Paesi industrializzati soffrono di uno svantaggio di costo che superano evolvendosi verso attività a più elevato valore aggiunto, attraverso:

- marketing strategico di risposta, risposte innovatrici a bisogni già espressi che rilancino un mercato;

- marketing strategico di creazione dell’offerta, innovazioni di rottura, spinte dal laboratorio di R&S che creano nuovi mercati.

Quest’evoluzione obbliga, in modo indissolubile, l’impresa a rivedere la propria organizzazione, predisponendo a strutture interfunzionali di accoglienza e di dialogo tra le funzioni R&S, produzione e marketing strategico.

Il consumatore è cambiato! È più esperto e più preparato nei propri comportamenti d’acquisto. Sono 6 tipi di comportamenti o atteggiamenti all’acquisto caratterizzano il nuovo consumatore:

- potenza, offerta abbondante, concorrenza vivace, informazione alta;

- professionalità, consumatore esperto;- soddisfazione-fedeltà, un consumatore insoddisfatto è un cliente

perso;- nuove aspettative, il consumatore cerca livelli di soddisfazione

sempre più alti;- bisogno di dialogo, i consumatori sono rappresentati da potenti

associazioni di consumatori che ne tutelano i loro diritti;- bisogno di consumo etico, i consumatori non vogliono essere

colpevolizzati dai loro acquisti (es. prezzo, qualità e etica).

Il consumo responsabile è un comportamento di acquisto nel quale il consumatore si impegna più profondamente (fiducia)

La globalizzazione dell’economia accresce notevolmente la complessità dei mercati e del loro funzionamento: la concorrenza aumenta, nuovi operatori economici fanno la loro comparsa e diventano attori

indispensabili, i consumatori finali più professionali. Questa complessità dei mercati impone all’impresa una buona comprensione dell’ambiente internazionale e l’elaborazione di buone strategie di penetrazione del mercato.

5. LE NUOVE TECNOLOGIE DI COMUNICAZIONE E DI INFORMAZIONE, malgrado la crisi nella crescita della new-economy, lo sviluppo delle New Information and Communication Technologies (NICT), prosegue ad un ritmo esponenziale e il commercio elettronico, offre alle imprese opportunità inedite, rimettendo in discussione molti aspetti. Per commercio elettronico si intende: ogni scambio elettronico che concorre all’attività commerciale e di marketing dell’impresa e che permette di gestire le relazioni con i clienti, i distributori, i fornitori e/o altri partner dell’impresa. Le caratteristiche del commercio elettronico sono: a. Ubiquità verticale dell’offerta e della domanda;b. Rapido accesso a un’informazione di qualità, da parte di tutti;c. facilità di confronto delle offerte e dei prezzi;d. assenza di barriere all’entrata nei confronti dei nuovi concorrenti;e. separazione tra produzione e vendita;f. uguaglianza.

Dal punto di vista economico, le caratteristiche del commercio elettronico favoriscono una maggiore efficienza, poiché si avvicina a una situazione di concorrenza quasi perfetta. In questo nuovo ambiente l’impresa che controlla l’accesso al mercato ha un vantaggio. Invece di vendere ciò che si è in gradi di fabbricare, l’impresa virtuale venderà ciò che sarà in grado di distribuire. Pertanto il contatto con il mercato e il know-how di distribuzione diventano fondamentali.

Le cause della crisi della new-economy e dei danni provocati alle start-up sono:

- sviluppo internazionale non controllato e sottostima del tempo necessario per il raggiungimento della soglia di redditività;

- la rapida riproduzione di nuove idee dovuta all’assenza di barriere all’entrata;

- assenza di offerte di valore aggiunto;- errata interpretazione dei comportamenti degli utenti;- priorità assegnata alla comunicazione e alla vendita e insufficiente

sviluppo del sistema logistico di distribuzione fisica.

Con l’introduzione delle nuove tecnologie e con la nascita del commercio elettronico nasce anche il concetto di Meta-Mercato. Rispetto a questa nuova forma di mercato, il valore aggiunto si fonda su offerte globali pensate con l’obiettivo di offrire una risposta a tutte le sfaccettature del campo cognitivo legato a un bisogno specifico del cliente. In questo modo cambia anche la prospettiva del processo di acquisto che diventa un processo strutturato nell’ambito di un campo di attività collegate da un punto di vista cognitivo. Questo ha oltretutto contribuito a spingere l’impresa sempre più verso un orientamento al cliente, ponendolo come base del marketing strategico. La perdita de contatto fisico, provocata dalla disintermediazione contribuisce allo sviluppo di un nuovo bisogno, quello dell’informazione. Da qui la comparsa di un nuovo soggetto, che inverte il processo di comunicazione, e che offre un servizio di ricerca e di selezione di tutti i prodotti e servizi o anche di negoziazione di prezzo, conservando al tempo stesso una completa indipendenza nei confronti dei fornitori, l’infomediario. Egli può risolvere 4 tipi di problemi:

1. riduzione dei tempi di ricerca di informazione;2. dare una garanzia di qualità sui prodotti;3. fornire un’informazione attendibile;

4. facilitare la transazione.

Anche se la globalizzazione facilita la comunicazione internazionale, la logistica e la distribuzione fisica, richiedono competenze specifiche e risorse finanziarie consistenti. La distanza è un concetto multidimensionale che richiede la distinzione tra distanza geografica, amministrativa (accordi commerciali), economica (disparità di reddito), e culturale.

6. L’EMERGERE DI NUOVI VALORI

Da una decina di anni, abbiamo avuto il riconoscimento del movimento ecologista, che esprime la presa di coscienza da parte del mercato della scarsità elle risorse delle risorse naturali, della crescita dei rifiuti, e del costo sociale del consumo. Affinchè questo costo sociale venga riconosciuto, il movimento ecologista propone di fissare un prezzo per utilizzare l’ambiente, fino ad’ora considerato un bene gratuito. L’ecobilancio consiste nell’analizzare l’impatto di un prodotto sull’ambiente, nel corso della sua vita, prendendo in considerazione l’acquisizione di materie prime, la loro trasformazione, la produzione, l’imballaggio, le condizioni di utilizzo e le modalità di eliminazione dopo l’uso. La visione socio- ecologica del consumo stimola l’impresa a migliorare la loro eco-efficienza, cioè aumentare la quantità di prodotto per unità di risorsa naturale. (principi di Henry Ford: “fare di più con meno”). Questa presa di coscienza aumenta anche i profitti di un’impresa, poiché fidelizza i clienti, i risparmiatori, e dipendenti.

Un’altra tendenza che si sta affermando è la netta presa di coscienza delle responsabilità sociali, quindi l’adozione di un management sociale. L’impresa per attuare queste politiche ha bisogno di un ambiente:

- sano e prospero;- non ostile e degradato;

- esente da forti pressioni fiscali.

Un’impresa ha interesse ad adottare un comportamento etico, non solo per la morale, ma anche perché può portare a dei costi:

a. psicologici, sofferti a livello di coscienza personale;b. personali; (dirigente penalizzato dall’impresa che non riconosce le

proprie responsabilità)c. organizzativi, ovvero perdita di quote di mercato, di credibilità o di

benevolenza;d. esterni, costi d’inquinamento, di spreco… generati da

comportamenti non etici.

POVERTÀ NEL MONDO

”la globalizzazione è fonte di povertà nel mondo”, una recente analisi ha constatato che:

- il numero dei poveri è rimasto pressoché invariato;- l’evoluzione della povertà varia a seconda delle regioni del mondo; incoraggiare l’imprenditorialità rappresenta un mezzo efficace per ridurre questo fenomeno.

In realtà questi cambiamenti non sono nuovi, ma sono stati gli eventi di rottura, ovvero eventi, talvolta drammatici, che generano discontinuità rispetto alle percezioni esistite fino a quel momento, ad aver messo bruscamente in risalto la loro importanza.

La Responsabilità Sociale dell’Impresa (RSI)

Marketing responsabile: le imprese sono chiamate ad assumersi una responsabilità sociale, maggiore consapevolezza degli effetti delle proprie attività. Ipotesi implicite:

- i desideri dei consumatori non coincidono con gli interessi di lungo termine

- i consumatori preferiscono le organizzazioni che si preoccupano del benessere dei consumatori e della collettività

- lo scopo dell'organizzazione è adattarsi al mercato per generare soddisfazione ma anche benessere individuale e collettivo

Questa condotta responsabile si basa sul fatto che l’impresa è la forza di cambiamento più potente del mondo moderno e che tale forza può essere messa al servizio della collettività. Questa visione del ruolo dell’impresa la costringe ad andare alla ricerca del “triple bottom line”, di una performance che coniughi i tre obiettivi dello sviluppo durevole: crescita economica, equità sociale e protezione dell’ambiente.

Cap.3: L’ANALISI DEL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE

La soddisfazione dei bisogni dell'acquirente è al centro dell'economia di mercato; ciò nonostante si sente spesso dire che il marketing crea i bisogni. Il concetto di bisogno è controverso, poiché comporta un giudizio di valore fondato sulla morale o su un'ideologia. Fatta salva l'osservanza delle regole morali o sociali imposte dalla società, il marketing è pluralista e rispetta la diversità dei gusti e delle preferenze.

Gli economisti ritengono che “il comportamento reale del consumatore sia il riflesso delle sue preferenze, e inversamente, che le sue preferenze, siano rivelate dal suo comportamento”.

DEFINIZIONE DI BISOGNO PER:

ROBERT “è un’esigenza della natura o della vita sociale”. Da questa definizione possiamo distinguere 2 tipi di bisogni:

1. bisogni innati, che sono inerenti alla natura, o all’organismo dell’essere umano;

2. bisogni acquisiti, che dipendono dall’esperienza, dalle condizioni dell’ambiente e dall’evoluzione delle società.

ABBOTT distingue 2 tipi di bisogni:

1. bisogni generici, (inerenti alla natura o all’organismo dell’uomo)2. bisogni derivati, (culturali e sociali) che sono a loro volta:- saturati ;- sostituiti;

Questa differenza sottolinea che la saturazione non riguarda i bisogni generici, ma solo i bisogni derivati, rappresentati dalla risposta tecnologica dominante del momento. Dal punto di vista concettuale il marketing strategico considera i bisogni generici come problemi che interessano i clienti potenziali, che cercano soluzioni al riguardo attraverso l’acquisto di prodotti o servizi. Il bisogno derivato è la risposta tecnologica data al bisogno generico ed è allo stesso tempo l’oggetto del desiderio. La saturazione non riguarda quindi il bisogno generico, ma soltanto quello derivato che può dunque essere considerato come conseguenza del bisogno generico.

Questo fenomeno di saturazione relativa provocato dal progresso tecnologico è osservabile a 2 livelli: performance tecnologica e a livello della sostituzione pura e semplice. Quest’ultima forma, l’innovazione distruttrice, riveste un’importanza crescente.

Un ruolo importante del marketing strategico consisterà nel favorire l’adattamento della mission dell’impresa facendo riferimento al bisogno generico, piuttosto che quello derivato, visto che quest’ultimo non è saturabile.

KEYNES fa una distinzione tra:

1. bisogni generici assoluti, ovvero quelli che noi sentiamo qualunque sia la condizione altrui;

2. bisogni relativi derivati, ovvero quelli la cui soddisfazione ci porta al di sopra dei nostri simili, donandoci una sensazione di superiorità assoluta;

QUESTA DIFFERENZA CI PORTA A CONSIDERARE CHE LA SATURAZIONE È IMPOSSIBILE. I BISOGNI ASSOLUTI SONO SATURABILI, MENTRE I BISOGNI RELATIVI INSAZIABILI.

KOTLER fa una distinzione tra:

1. bisogno;2. desiderio;3. motivazione.

Egli definisce il bisogno come un senso di mancanza provato nei confronti di una soddisfazione generale legata alla condizione umana. I desideri si traducono in una domanda potenziale di prodotti specifici, quando sono accompagnati da un potere o da una volontà d’acquisto.

IL MARKETING INFLUENZA I DESIDERI, E LA DOMANDA, RENDENDO IL PRODOTTO ATTRAENTE, DISPONIBILE E ACCESSIBILE ALL’ACQUISTO.

HAMEL E PRAHALAD distinguono tra:

1. bisogni consapevoli, che a loro volta si distinguono in:- bisogni espressi, ciò che il cliente dice;- bisogni non espressi, ciò che il cliente si aspetta;- bisogni immaginari, ciò che il cliente sogna.2. bisogni inconsapevoli, che a loro volta si distinguono in:- bisogni effettivi, il benessere del cliente;- bisogni inconsci, ciò che motiva inconsciamente il cliente.

CRITICA Il marketing ha fatto del mercato un meccanismo di creazione di bisogni, anziché poterne usufruire come meccanismo di soddisfazione dei bisogni.

VERI O FALSI BISOGNI??????????

La psicologia sperimentale permette di individuare una serie di motivazioni di base che determinano il benessere individuale.

TEORIA STIMOLO- RISPOSTA: Una preoccupazione fondamentale della teoria della motivazione è rappresentato dallo studio delle ragioni del passaggio da uno stato di inerzia a uno stato di attività., da parte dell’organismo. Si parla di motivazione in termini di mobilizzazione di energia. Lo stimolo è considerato come il punto di partenza attivo della reazione dell’organismo. Si parla allora di omeostasi, cioè di un meccanismo attraverso il quale un problema crea una pulsione grazie alla quale l’attività che ne risulta ristabilisce l’equilibrio, sopprimendo la pulsione. L’organismo è considerato reattivo, anche se si può constatare che non reagisce a tutti gli stimoli che l’ambiente gli offre.

TEORIA DI RISVEGLIO: Con i progressi nello studio del cervello, si è arrivati alla conclusione che il cervello non ha bisogno per essere attivo di un’eccitazione dall’esterno ma ha un’attività naturale di automotivazione. I livelli di comportamento deriverebbero dal grado di energia organica mobilizzata , cioè dalla variazione del livello di risveglio. Gli stimoli comportano delle modifiche del livello di risveglio (stimolo eccessivo: ansia, nervosismo, panico, ecc…; stimolo troppo debole: noia, insoddisfazione, ecc…): è quindi ammissibile l’esistenza di un livello di risveglio e di stimolazione, ottimale in virtù della sua capacità di provocare un sentimento di comfort e di benessere. Ne derivano due orientamenti motivazionali generali degli individui: assicurare il benessere o prevenire l’insoddisfazione. Queste motivazioni implicano comportamenti volti alla riduzione delle tensioni (abbassamento di un livello di risveglio troppo elevato) o alla lotta contro la noia (innalzamento di un livello di risveglio troppo debole).

Per l’economista la riduzione del risveglio e della tensione è importante poiché a suo giudizio il consumo e altre attività umane hanno inizio da questo processo. Viene invece ignorato il processo inverso, cioè l’innalzamento.

BERLYNE afferma che ogni novità di diversità rispetto al passato o a ciò che ci si aspettava, attira l’attenzione e possiede un effetto stimolante, ma se usati sempre attirano fino ad un certo punto.

CIÒ CHE NON È ABBASTANZA NUOVO E NÉ SORPRENDENTE ANNOIA, CIÒ CHE LO È TROPPO DISORIENTA.

L’organismo ha quindi bisogno di un flusso continuo di stimoli e di esperienze.

Si possono identificare due fonti di piacere, quello che deriva:

- dal processo di soddisfazione di un bisogno e dalla riduzione di tensione che procura;

- dallo stimolo stesso.

Il processo di soddisfazione di un bisogno è gradevole in sé spinge l’organismo a continuare l’attività alla quale si è dedicato fino alla sazietà. Inoltre si constata il fatto che la ricerca di piacere, legato alla soddisfazione di un bisogno, viene fatta in modo intermittente, separando i momenti e i periodi.

La legge del contrasto edonistico, sottolinea che il piacere legato alla soddisfazione di un bisogno, implica che l’insoddisfazione precede il piacere.

È dalla stimolazione in sé che l’individuo riceve piacere, ottiene maggiore soddisfazione lottando per un obiettivo che non raggiungendolo. L’individuo forza così il suo ambiente a stimolarlo o a continuare a stimolarlo.

È possibile descrivere 3 forze motivazionali che determinano il benessere individuale:

1. la ricerca di comfort, che riduce le tensioni per mezzo della soddisfazione dei bisogni fisiologici;

2. la ricerca di stimolazione, che combatte la noia grazie a novità, a cambiamenti;

3. la ricerca di piacere, inerente alla riduzione delle tensioni per mezzo del comfort, ma anche dalla stessa stimolazione.

OTTIENI QUELLO E POI SARAI FELICE…

NUTTIN tratta della fase ascendente della motivazione, cioè del processo per mezzo del quale si instaurano nuove tensioni e che trasmette all’individuo una volontà di progresso e di superamento.

MASLOW afferma che è dalla stimolazione in sé che l’individuo riceve piacere; egli ottiene maggiore soddisfazione lottando per un obiettivo che non raggiungendolo.

L’INDIVIDUO FORZA COSI’ IL SUO AMBIENTE A STIMOLARLO O A CONTINUARE A STIMOLARLO.

I l benessere consisterebbe nel possesso di un bene per soddisfare quindi un bisogno.

MURRAY considera il bisogno un costrutto ipotetico, in quanto la sua politica fisica e chimica è ipotetica. Esso ha sede nel cervello ed è quindi in grado di controllare il comportamento.

Egli classifica i bisogni dell’individuo secondo 4 dimensioni:

1. bisogni primari e secondari, a seconda che abbiano origine fisiologica o meno;

2. bisogni positivi e negativi, a seconda che il soggetto sia attirato o respinto dall’oggetto;

3. bisogni manifesti e latenti, a seconda che il bisogno porti ad un comportamento reale o immaginario;

4. bisogni consapevoli e inconsapevoli, a seconda che mantenga nei loro confronti un atteggiamento introspettivo o meno.

TUTTI GLI INDIVIDUI HANNO GLI STESSI BISOGNI, MA CHE LA LORO ESPRESSIONE POSSA VARIARE DA PERSONA A PERSONA.

I bisogni possono essere indotti da stimoli interni o esterni, e la loro intensità può variare a seconda dei momenti, a differenze caratteriali e di contesto. Da qui, si possono distinguere tre stati diversi:

1. refrattario, in cui nessun stimolo è in grado di risvegliare il bisogno;2. inducibile, il cui bisogno è inattivo, ma può essere risvegliato;3. attivo, il cui bisogno determina il comportamento.

MASLOW raggruppa i bisogni fondamentali in 5 categorie:

1. bisogni fisiologici;2. bisogni di sicurezza;3. bisogni sociali;4. bisogni di stima;5. bisogni di autorealizzazione,

e afferma l’esistenza di una gerarchia dei bisogni, che sarebbe in funzione dello sviluppo dell’individuo, ovvero ci sarebbe un ordine prioritario nei bisogni, nel senso che ognuno di noi comincia a ricercare la soddisfazione dei bisogni prioritari prima di passare alla categoria successiva; questi bisogni di ordine inferiore, una volta soddisfatti, lasciano spazio ai bisogni della classe superiore, che iniziano così ad influenzare il comportamento.

I bisogni coesistono sempre, ciò che cambia è il grado di importanza che ognuna di esse può assumere a seconda dell’individuo a seconda delle circostanze.

ROKEACH afferma che l’individuo attribuisce ad un obiettivo di vita un valore.

VALORE è la convinzione durevole del fatto che un determinato modello di comportamento o di vita sia preferibile ad altri, sul piano personale e sociale. Un sistema di valori è un insieme organizzato di convincimenti durevoli, relativi a modelli di vita o di comportamento.

Esistono 2 tipi di valori:

1. valori terminali, ovvero i nostri convincimenti, riguardo gli obiettivi, che ci proponiamo di raggiungere;

2. valori strumentali, indicano i nostri convincimenti sulle modalità di comportamento da adottare per raggiungere i valori terminali.

I valori si acquisiscono in base alla cultura, e varieranno da un individuo all’altro e tali differenze, possono essere utilizzate come criterio di segmentazione.

KAHLE ha preso in considerazione 8 valori terminali:

1. rispetto di se stessi;2. sicurezza;3. rapporti calorosi;4. realizzazione;5. autorealizzazione;6. sensazione di essere rispettato;7. senso di appartenenza;8. gioia/piacere/stimolazione.

I valori svolgono un ruolo importante ed è importante conoscere i legami esistenti tra valori e comportamenti, da un punto di vista strategico. L’obiettivo della teoria ”mezzi – fini”.

TEORIA MEZZI-FINI, è un modello che cerca di spiegare come la scelta di un prodotto o di un servizio contribuisca a raggiungere una condizione desiderata.

MEZZI sono i prodotti e i servizi acquistati;

FINI sono i valori terminali presentati come condizioni terminali desiderabili e ricercate dagli individui attraverso il processo d’acquisto.

La rappresentazione mentale è rappresentata da 3 elementi:

1. gli attributi dei prodotti;2. le conseguenze derivanti dal consumo dei prodotti;3. i valori terminali e strumentali.

VALORE DEL PRODOTTO

REYNOLDS E GUTMANhanno sviluppato un metodo di intervista detto metodo dello scaglionamento. Un prodotto sarebbe quindi acquistato per il valore finale che permetterebbe di raggiungere, il quale è la risultante degli attributi del prodotto, derivanti a loro volta dalle caratteristiche di produzione.

È indispensabile descrivere un prodotto o per il paniere di valori o per il paniere di caratteristiche che esso offre.

UN PRODOTTO È ACQUISTATO PER I VALORI CHE GENERA.

SHETH, NEWMAN E GROSS descrivono le decisioni di acquisto come un fenomeno multidimensionale che chiama in causa valori diversi, quali:

1. valore funzionale, l’utilità percepita di un bene derivante dalla sua capacità di svolgere il proprio ruolo utilitario o fisico;

2. valore sociale, l’utilità percepita di un bene derivante dalla sua associazione a uno o più gruppi sociali;

3. valore emozionale, l’utilità percepita di un bene derivante dalla sua capacità di suscitare un’emozione;

4. valore epistemico, l’utilità percepita di un bene derivante dalla sua capacità di suscitare curiosità, di apportare del nuovo, o di soddisfare un desiderio di conoscenza;

5. valore circostanziale, l’utilità percepita di un bene derivante da una situazione o da un contesto specifico.

ESSI SONO INDIPENDENTI GLI UNI DAGLI ALTRI

SONO ALLA BASE DEL CONCETTO DI PRODOTTO COME PANIERE DI ATTRIBUTI O VALORI RICERCATI DALL’ACQUIRENTE, CHE DIVENTANO CRITERI DI SCELTA PIU’ O MENO RILEVANTI.

Possiamo distinguere tra:

1. SERVIZIO BASE - corrisponde al valore funzionale della categoria di prodotto;- costituisce il vantaggio di base o generico, fornito dalle marche che

fanno parte della categoria di prodotto;- definisce il mercato di riferimento al quale l’impresa si rivolge.

Un bene apporta non solo un valore funzionale, ma anche altri valori che migliorano o completano il servizio base.

2. SERVIZI SUPPLEMENTARI

Possono essere di 2 tipi:

1. servizi necessari, si intendono le modalità di produzione del servizio di base e tutto ciò che accompagna il servizio di base (confezione, pagamento, servizio post-vendita)

2. servizi aggiunti, sono utilità non legate al servizi odi base, offerti in più dalla marca e che rappresentano un importante elemento di distinzione.

possono essere molto diversi a seconda delle marche;

possono essere utilizzati anche come criteri di scelta:

- DIVERSI CLIENTI POSSONO ATTRIBUIRE DIFFERENTI GRADI DI IMPORTANZA

- OGNI MARCA POSSIEDE ALMENO UNA CARATTERISTICA UNICA (es. NOME MARCA)

In ultima analisi, possiamo definire un prodotto o una marca come un paniere di attributi che genera, in maniera specifica, il servizio di base e alcuni servizi supplementari, necessari o aggiunti la cui importanza e il cui grado di presenza possono essere percepiti in modo diverso dai diversi clienti.

LEVITT suggerisce che un’impresa ha interesse a definire il suo mercato di riferimento in relazione al servizio di base offerto.

stabilisce una distinzione trai concetti di:

- prodotto generico, rappresenta il vantaggio essenziale fornito dal prodotto (servizio di base);

- prodotto atteso, è costituito da tutto ciò che normalmente accompagna il prodotto generico (tempi di consegna, servizi, immagine..);

Consegna e pagamento

Servizi

Confezione

qualitàdesign

qualità

- prodotto aggiuntivo, ciò che viene offerto in più dal venditore e che rappresenta un elemento distintivo rispetto alla concorrenza;

- prodotto potenziale, è costituito da tutto ciò che è potenzialmente realizzabile per attirare e conservare il cliente.

FASI D’ACQUISTOHoward e Sheth suggeriscono di considerare l’atto d’acquisto come

un’attività volta alla risoluzione di un problema.

Ogni transazione commerciale richiede almeno 3 fasi:

1. L’acquisto, ovvero la scelta di un prodotto;2. Il pagamento del prodotto o del servizio acquistato;3. Il suo utilizzo o consumo.

RUOLO DEL CLIENTE

Quindi il cliente può esercitare tre ruoli:

1. L’utente;2. Il pagante;3. L’acquirente.

Tutti questi ruoli possono essere interpretati dalla stessa persona o organizzazione, o al contrario da diverse.

LA PERSONA CHE PAGA IL PRODOTTO NON E’ NECESSARIAMNETE QUELLA CHE LO UTILIZZERA’. ALLO STESSO MODO, LA PERSONA CHE LO UTILIZZA NON E’ LA PERSONA CHE LO ACQUISTATO. OGNUNO DI QUESTI RUOLI TRASFORMA UNA PERSONA IN UN CLIENTE.

- L’UTENTE E’ ACQUIRENTE E PAGANTE;- L’UTENTE NON E’ NE’ ACQUIRENTE E NE’ PAGANTE; (es. prodotti

usati dal personale dell’azienda)- L’UTENTE E’ ACQUIRENTE MA NON PAGANTE; (es. copertura

sanitaria offerta dall’impresa)

- L’UTENTE E’ IL PAGANTE MA NON L’ACQUIRENTE. (es. agente incaricato agli acquisti)

COMPORTAMENTI

Il processo d’acquisto dei consumatori si iscrive in un comportamento risolutorio razionale, che si intende il processo affrontato dal cliente potenziale che di fronte ad un problema, che ricerca attivamente una soluzione soddisfacente. Nel processo di acquisto intervengono tutti i fattori che permettono il cliente a risolvere un dato problema. Possiamo distinguere 5 fasi:

1. INDIVIDUAZIONE DEL PROBLEMA;2. RICERCA DI INFORMAZIONI;3. VALUTAZIONE DELLE POSSIBILI SOLUZIONI;4. DECISIONI DI ACQUISTO;5. COMPORTAMENTO DOPO L’ACQUISTO.

I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO NON SONO AZIONI CASUALI, MA RAZIONALI.

Le scelte possono essere:

1. Oggetto di una riflessione preliminare;2. Effettuate in previsione di dati futuri;3. Guidate dal principio di scarsità generalizzata. (secondo cui ogni

atto umano, ogni decisione comporta un costo-opportunità).

I RISCHI

Non tutti gli atti di acquisto comportano una ricerca di informazioni, esso dipenderà dall’importanza del rischio percepito. Si identificano a proposito 6 tipi di rischi:

1. Funzionale, caratteristiche e attributi non corrispondenti alle attese;2. Finanziario, spese per riparazione a proprio carico;3. Fisico, provocati da prodotti dannosi alla propria salute;4. Perdita di tempo; 5. Sociale, il prodotto acquistato trasmette un’immagine sociale non

corrispondente alla personalità del cliente;6. Psicologico, insoddisfazione generale per il cattivo acquisto.

Il solo modo per ridurre al minimo il rischio percepito è quello di ricorrere all’informazione da fonti di natura:

- personale; (famiglia)- commerciali; (pubblicità)- pubbliche; (pubblicazioni ufficiali)- legate all’esperienza;

I comportamenti adottati saranno considerati razionali nella misura in cui si dimostreranno coerenti rispetto agli obiettivi fissati inizialmente, qualunque essi siano. Pur esistendo una riflessione preliminare, è tuttavia chiaro che non tutti gli atti d’acquisto richiedono una ricerca sistematica di informazioni. La complessità della condotta risolutoria dipenderà dall’importanza del rischio percepito associato all’atto di acquisto, vale a dire all’incertezza sulla portata delle conseguenze derivanti dalla scelta da compiere.

COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE

In funzione dell’atto di acquisto possiamo attribuire al cliente un differente grado di coinvolgimento in virtù dell’importanza o del rischio percepito che si associa a tale atto.

Il concetto di coinvolgimento del cliente può essere definito come:

UNA SITUAZIONE DI RISVEGLIO VISSUTA DA UN INDIVIDUO CHE DEVE PRENDERE UNA DECISIONE DI CONSUMO.

presuppone un grado di attenzione verso un atto di acquisto;

comporta:

- un livello elevato di riflessione preliminare e una forte reazione affettiva;

- un livello basso di coinvolgimento, quando i consumatori investono poco nell’acquisizione di informazioni e sul piano affettivo.

È utile il concetto di coinvolgimento per analizzare i comportamenti di acquisto e per identificare il tipo di strategie di comunicazione da adottare.

I COMPORTAMENTI RISOLUTORI

Di fronte a un problema il cliente-acquirente può adottare 3 comportamenti risolutori:

1. estensivo, quando il valore delle informazioni e/o il rischio percepito sono elevati; ricerca approfondita di informazioni (situazioni in cui l’acquirente è posto di fronte a nuove marche di una classe di prodotti a lui nuove);

2. limitato, si tratterà di verificare l’esistenza dei criteri nelle nuove marche rispetto a quelle esistenti, con una ricerca meno approfondita rispetto al caso precedente; (marche nuove all’interno di una classe di prodotti nota);

3. di routine, quando il consumatore sia riuscito ad accumulare sufficiente esperienza ed informazioni, oltre ad aver definito una preferenza ben determinata nei confronti di una o più marche.( livello elevato di inerzia o fedeltà abitudinaria)

IL COMPORTAMENTO RAZIONALE NON ESCLUDE TUTTE LE FORME DI COMPORTAMENTO IMPULSIVO.

L’INFORMAZIONE: COSTI E FONTI

Per quanto riguarda la ricerca di informazioni ci sono dei costi di ricerca i quali sono classificabili in:

1. Costi di ricerca che hanno lo scopo di conoscere i mercati e farsi una panoramica dell’insieme delle varie opportunità.

2. Costi di percezione che hanno lo scopo di individuare le caratteristiche distintive dei prodotti e conoscerne anche i termini di scambio.

3. Costi di Valutazione impiegati per valutare la presenza delle caratteristiche percepite e per verificare l’autenticità delle informazioni sulla qualità dei beni inviate dal mercato.

NELSON fa una distinzione tra:

1. Search good, beni con qualità esterni o visibili;2. Experience good, beni con qualità interneo non visibili.

Le Fonti di informazioni migliorano l’attività di raccoglimento e reperimento delle informazioni e hanno diversi livelli di affidabilità:

1. dominate dai produttori (pubblicità, parere e consigli di venditori e distributori, vetrine, volantini: valorizzano solo le caratteristiche positive);

2. dominate dai consumatori ( amici, vicini, opinion leader, passaparola: affidabilità dipende dalla fonte);

3. neutre ( articoli di giornali e riviste specializzati: neutri e a basso costo, molto dettagliati e specifici).

Per quanto riguarda la Pubblicità,

1. da una parte si tratta di una fonte che sollecita alla vendita e quindi esalta il prodotto;

2. dall’altra parte è una fonte positiva perché permette di conoscere almeno le caratteristiche distintive di un prodotto a bassi costi e senza l’impegno della ricerca.

IL CLIENTE INDUSTRIALE

Se i principi di base del marketing strategico nel mercato dei prodotti di consumo valgono anche per il marketing industriale (o business to business), esistono due differenze fondamentali. In primo luogo, la domanda di beni industriali rientra in una filiera ed è pertanto legata alla domanda a valle. L'impresa si trova perciò di fronte a clienti multipli, i clienti diretti e i clienti dei clienti diretti. In secondo luogo, il cliente industriale ha una struttura collegiale, il centro d'acquisto, ed è rappresentato da un gruppo di individui aventi motivazioni diverse. La conoscenza delle motivazioni e del ruolo svolto da ogni membro del centro d'acquisto è fondamentale per l'elaborazione della strategia di marketing.

Il cliente industriale si riferisce alle imprese che vendono beni di produzione, prodotti intermedi, materie prime ecc.., che si rivolgono ad altre imprese utilizzatrici di questi prodotti nel loro sistema di produzione.

La specificità del marketing industriale si manifesta ad almeno tre livelli:

1. Natura della domanda

La domanda industriale è una domanda

- derivata, cioè espressa da un’organizzazione che utilizza i prodotti acquistati per poter rispondere a sua volta alla domanda, sia di altre organizzazioni, sia di clienti finali.

- instabile, reagendo sensibilmente ad una debole variazione della domanda finale

- inelastica, rispetto al prezzo quando il prodotto rappresenta una parte poco importante del costo totale o quando non è possibile modificare il processo di fabbricazione

La domanda industriale si inserisce in una filiera industriale e dipende direttamente dalla domanda che sta a valle.

2. Struttura e composizione del cliente industriale, L’impresa opera nei confronti di clienti multipli, i suoi clienti diretti e i clienti dei suoi clienti che fanno parte della filiera. Il cliente è professionale e tecnicamente competente: di conseguenza l’acquisto è fatto su basi oggettive e in base ad un comportamento risolutorio esteso.

3. Prodotto industriale,

- è ben definito e il cliente sa ciò che vuole;- I prodotti acquistati entrano nel sistema produttivo del cliente ed

hanno quindi una valenza strategica rilevante;- hanno generalmente molti utilizzi, contrariamente ai beni di

consumo che hanno quasi sempre un uso specifico.

La peculiarità della domanda di beni industriali è quella di rappresentare la domanda derivata, cioè espressa da un’organizzazione che utilizza i prodotti acquistati nel suo sistema di produzione per potere a sua volta rispondere a una domanda proveniente sia da altre organizzazioni sia dal consumatore finale.

La complessità dell’analisi della domanda di un bene industriale aumenta laddove il prodotto si colloca all’inizio di una catena di trasformazioni. Essa quindi si inserisce in una filiera industriale.

Struttura della domanda di un bene industriale

1. Prima trasformazione: la domanda riguarda materie prime che vengono trasformate in prodotti grezzi. Es.siderurgia di base;

2. Trasformazione finale. La domanda riguarda prodotti grezzi che saranno trasformati in prodotti elaborati. Es. Phoenix-Works trasforma lamiere grezze in lamiere inossidabili, rivestite o verniciate;

3. Primo assemblaggio: la domanda riguarda prodotti lavorati che vengono utilizzati per produrre prodotti finiti, che saranno a loro volta componenti di altri prodotti. Es. le lamiere pre verniciate usate nella produzione di radiatori;

4. Assemblaggio finale, in cui la domanda riguarda prodotti finiti che vengono incorporati in prodotti destinati al consumo finale. Es. pneumatici e batterie incorporati all’interno delle vetture;

5. Assemblatori, la domanda riguarda una grande varietà di prodotti che vengono combinati insieme ad altri per costruire sistemi o grandi complessi.

IL CENTRO DECISIONALE D’ACQUISTO

In un’impresa industriale le decisioni di acquisto sono prese da un gruppo di persone chiamato centro di acquisto.

Si definisce centro decisionale d’acquisto, un gruppo di individui che devono prendere insieme una specifica decisione d’acquisto. Ognuno di essi esercita un ruolo specifico nel processo decisionale. Il centro d’acquisto è caratterizzato dalla presenza di un sistema di comunicazione e di interazione e da un insieme di valori o di norme condivise che orientano e vincolano, al contempo il comportamento di ogni membro del centro d’acquisto.

Il centro di acquisto è composto da 5 funzioni:

1. Acquirente: colui che nell’organizzazione ha il compito di definire le condizioni di acquisto, di selezionare i fornitori, di negoziare i contratti. Si tratta dell’ufficio acquisti;

2. Utilizzatore: colui che utilizza il prodotto. Sarà ad esempio l’ingegnere di produzione o il responsabile del servizio informatico;

3. Consulente: colui che dall’interno o dall’esterno raccomanda i prodotti, definendone le specifiche e i criteri di scelta;

4. Decisore: la persona che ha il potere di decidere gli acquisti;5. Filtri: l’insieme delle fonti di influenza che possono agire sul centro

di acquisto.

La complessità della decisione e il suo grado di novità per l’impresa influenzano la composizione del centro d’acquisto. Si possono distinguere 3 tipi di situazioni:

1. Il nuovo acquisto;2. Il riacquisto modificato;3. Il riacquisto immutato.

Il bisogno ha una struttura multidimensionale, e il bisogno globale del cliente industriale va definito in riferimento a 5 dimensioni:

1. Dimensione tecnica: adeguamento del prodotto alla funzione richiesta, qualità dello stesso e controllo della sua durata;

2. Dimensione finanziaria: costo di acquisto, condizioni e termini di pagamento, puntualità delle consegne, rispetto della qualità;

3. Dimensione assistenza: servizio post vendita, aiuto alla messa in opera e all’utilizzazione;

4. Dimensione informazione: accesso prioritario all’innovazione, sicurezza e stabilità degli approvvigionamenti, informazioni sui mercati;

5. Dimensione psico- sociologica: rapporti di dipendenza, compatibilità dei modi di organizzazione ecc..

IL COMPORTAMENTO DI RISPOSTA DEL CLIENTE

IL COMPORTAMENTO DI RISPOSTA DEL CLIENTE AL POSIZIONAMENTO D’IMPRESA

La risposta è ogni attività mentale o fisica in un cliente provocata da uno stimolo (ad es. un’azione di marketing); il comportamento di risposta che ci interessa non riguarda solo la domanda di mercato come per gli economisti

Il MODELLO DI RISPOSTA GERARCHICO distingue tre forme di risposta corrispondenti a diversi stadi ordinabili del processo di apprendimento:

1. la risposta cognitiva (learn) - chiama in causa le informazioni possedute e le conoscenze. Misure di questo livello di risposta sono: rilevanza, notorietà, riconoscimento, attribuzione, memorizzazione, somiglianza percepita;

2. la risposta affettiva (feel) - si rivolge al sistema delle preferenze particolari di ogni singolo individuo e alla sua valutazione soggettiva. Le principali misure sono: insieme evocato, importanza, determinazione, valutazione, performance; atteggiamento; preferenza (globale e dichiarata), intenzione;

3. la risposta comportamentale (do) - descrive l’azione e il comportamento successivo all’atto di acquisto. Le principali misure sono: ricerca d’informazioni, prova, acquisto, quota di mercato, fedeltà, soddisfazione/insoddisfazione.

si parla di processo di apprendimento quando il cliente potenziale è fortemente coinvolto nella sua decisione d’acquisto.

Il MODELLO DI COINVOLGIMENTO DI FOOTE-CONE-BELDING distingue invece 4 livelli di risposta sulla base di due criteri:

a. il grado di coinvolgimento nel processo di acquisto (alto o basso);

b. il modo d’apprendimento del reale di tipo intellettuale (basato sulla ragione, la logica, il ragionamento, le informazioni fattuali) o di tipo affettivo (basato sulle emozioni, le intuizioni, l’affettività, i sensi, il non-verbale)

I livelli di risposta sono:

1. feel- learn –do (feel – do – learn)risposte valutative guidate da componente emotiva e condizionate da forte coinvolgimento. Azione e conoscenza intellettuale seguono fase affettiva.Ex. Automobile di lusso

2. learn-feel-do:alto coinvolgimento; apprendimento su aspetti logico-razionali. Sentire e azione dopo conoscenza intellettuale.Ex Personal computer, lavatrice

3. do-learn-feel:coinvolgimento basso, approccio di tipo razionale. Sequenza routinaria. Ex. Prodotti banali (commodities), o pdt con esperienza consolidata (detersivi, beni alimentari, articoli di carta)

4. do-feel- learn:basso coinvolgimento e approccio sensoriale e affettivo. Sequenza di risposta: aspetto edonistico.Ex. Snack

IL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE DOPO L’UTILIZZO DEL PRODOTTO

La soddisfazione del cliente rappresenta la funzione del grado di concordanza fra le sue aspettative nei confronti del prodotto, da un lato, e la sua percezione della performance dello stesso, dall’altro. Questa concettualizzazione contiene 3 elementi caratteristici del concetto di soddisfazione:

1. Psicologico;2. Posteriore all’acquisto;3. Relativo.

OLIVERNel modello proposto da Oliver, ovvero quello di convalida/invalidazione, il confronto tra le performance e le sue aspettative dà vita a una valutazione dell’esperienza di consumo. Se il risultato ottenuto è:

a. Conforme al risultato previsto, vi sarà soddisfazione;b. Inferiore, vi sarà insoddisfazione;c. Superiore, vi sarà delizia (delight).

LEWIN nel modello proposto da Lewin, ovvero quello di aspirazione, per ogni bisogno o desiderio che un individuo prova, egli identifica:

a. Livello di realizzazione, ovvero un livello di soddisfazione che egli ritiene di aver già raggiunto;

b. Livello di aspirazione, ovvero un livello che spera di raggiungere attraverso la sua azione o l’acquisto di un prodotto;

c. Livello ideale, ovvero un livello di soddisfazione più elevato che desidererebbe raggiungere.

gli individui determinano il loro livello di aspirazione sulla base delle esperienze accumulate, ma anche sulla base delle promesse trasmesse dalla pubblicità sulle funzioni e sulle prestazioni dei suoi prodotti.

le aspirazioni degli individui si sviluppano in modo differente in base alle diverse personalità.

La teoria delle aspettative suggerisce quindi di adottare una politica di comunicazione fondata sulle prestazioni del prodotto e di evitare le promesse che possono generare insoddisfazione, contraddicendo o deludendo le aspettative dei clienti.

Il tema della soddisfazione del cliente è centrale nell’approccio del marketing, ma solo recentemente le imprese hanno iniziato a valutare il grado di soddisfazione dei propri clienti. Da qui la necessità di interpellare direttamente il cliente e di misurare il suo grado di soddisfazione/insoddisfazione.

I clienti che pongono il problema sono:

- Quelli che sono scontenti e non si lamentano;- Quelli che si lamentano e non sono soddisfatti del modo in cui il loro

reclamo è stato accolto e trattato dall’impresa.

Essi costituiscono una forma di pubblicità negativa tramite il passaparola, che risulterà costoso per l’impresa e incontrollabile.

Se l'azienda riesce a rispondere al cliente insoddisfatto questo probabilmente le darà di nuovo fiducia.

La gestione dei reclami è una condizione necessaria ma insufficiente per conoscere aspettative dei clienti e qualità percepita dei prodotti.

Questi studi dei clienti insoddisfatti, consentono di trarre 3 conclusioni:

1. E’necessario identificare il livello di soddisfazione/insoddisfazione degli utenti;

2. Il cliente accetta un problema nella misura in cui l’impresa apporta una soluzione adeguata;

3. I reclami sono una fonte molto importante di informazione.

RAPPORTO SODDISFAZIONE/FEDELTA’

La soddisfazione del cliente è il principale motore della fedeltà e delle performance finanziaria a lungo termine.

Concetto di fedeltà alla marca: risposta comportamentale, non aleatoria, espressa nel tempo da un'unità decisionale nei confronti di una o più

marche all'interno di un insieme di marche e che è il risultato di un processo psicologico di valutazione.

Analisi della fedeltà alla marca: indicatore del grado di soddisfazione, l'analisi del processo di interscambio fra marche permette di formulare previsioni sulle quote di mercato.

Tasso di fedeltà

Tasso di attrazione

Possibilità di transizione, studio degli interscambi tra marche e della dinamica concorrenziale

Il calcolo della soddisfazione e dell'insoddisfazione dell'acquirente:Necessità di interpellare direttamente l'acquirente. Può esserci differenza tra il pensiero dell'impresa e i desideri del cliente.

Si pensa che il rapporto tra soddisfazione e fedeltà è di tipo lineare: con l’aumento della soddisfazione, aumenta la fedeltà.

JONES E SASSERhanno dimostrato che il rapporto è molto più complesso… esistono situazioni competitive molto diverse.

1. Nei mercati non competitivi, il grado di soddisfazione ha un impatto limitato.(mercati monopolisti, es.telecomunicazioni, gas, luce e acqua; costi di trasferimento altiprivatizzazione tasso di fedeltà crolla);

2. Nei mercati competitivi, la concorrenza è intensa.

QUANTO PIÙ LUNGO È IL RAPPORTO COMMERCIALE CON UNO STESSO CLIENTE, TANTO PIÙ QUESTI SARÀ REDDITIZIO PER L’IMPRESA.

Rapporto soddisfazione-fedeltà: non sempre c'è relazione lineare, dipende dalle situazioni competitive.

- Misurazione della soddisfazione - insoddisfazione: importanza / soddisfazione

- Valutazione del grado di soddisfazione globale- Valutazione della soddisfazione per ogni attributo- Valutazione dell' importanza per ogni attributo

Analisi della soddisfazione della clientela: media delle valutazioni e deviazione standard per ogni attributo. Punteggi confrontati con quelli del settore.

La deviazione standard indica se c'è accordo oppure no sui giudizi da parte degli interpellati

Analisi del rapporto tra soddisfazione e importanza: strumento decisionale, è utile per classificare gli attributi per importanza per concentrare gli sforzi su aspetti a maggiore impatto.Il concetto di capitale del marchio - brand equity: differenti accezioni:

- Valore della marca visto come attivo di bilancio- Differenza di prezzo che gli acquirenti sono disposti a pagare - Percezioni che i consumatori hanno di una marca- Immagine - Forza - Valore della marca

Funzioni della marca, di utilità diretta (5) e importanza strategica (3)

Individuazione: informazione riguardo l'esistenza di un assortimento di attributi

Praticità: mezzo comodo e pratico per memorizzare le caratteristiche di un prodotto e associarvi un nome

Garanzia: identifica e responsabilizza il produttore nel tempo verso un livello di qualità specifico e costante

Personalizzazione: prodotti differenziati, la marca consente di esprimere le proprie differenze socialmente

Ludica: la marca si pone per soddisfare bisogni di novità, sorpresa, ecc.

Protezione: diritto di proprietà contro imitazioni o contraffazioni

Posizionamento: far conoscere al mercato le caratteristiche distintive del prodotto

Investimento: patrimonio per l'impresa che deriva dalla percezione degli acquirenti

Misurare l'immagine della marca: presupposto per le strategie di posizionamento e comunicazione.

Analisi dell'immagine percepita, dell'immagine effettiva, dell'immagine desiderata (possono esserci disparità)

Misurare la forza della marca: dipende dal grado di fedeltà. Indicatori:

Minore sensibilità al prezzo, differenza di prezzo accettabile, tasso di esclusività della marca, fedeltà nel tempo, misura dell'atteggiamento positivo

Metodi di valutazione del valore della marca [Aaker, 1991]

PARTE SECONDA - Elaborazione della strategia di Marketing

Analisi dell’attrattività dei mercati + Analisi della competitività dei Segmenti

Scelta della Strategia di Marketing

Definizione del Piano di Marketing

CAPITOLO QUARTO: L’ANALISI DEI BISOGNI ATTRAVERSO LA SEGMENTAZIONE

Prima fase di un processo di analisi strategica: identificazione del mercato nel quale l’impresa intende competere e alla definizione di una strategia di presenza. Quindi:

Con la segmentazione si definisce il mercato di riferimento dell’impresa.

Obiettivo della segmentazione è la scomposizione del mercato in segmenti di clientela che manifestano preferenze omogenee

La segmentazione del mercato si articola in due tappe:

1. MACRO-SEGMENTAZIONE;

- L’analisi di macro-segmentazione prevede la costruzione di una griglia che raccoglie le diverse combinazioni prodotto-mercato.

- Mediante la griglia di segmentazione si svolge l’analisi di pertinenza con cui si identificano i prodotti-mercati che possono essere serviti allo stesso

- modo poiché simili nelle preferenze.

La realizzazione di una strategia di segmentazione presuppone innanzitutto la DEFINIZIONE DELLA MISSIONE DELL’IMPRESA, il suo ruolo e la sua funzione in un’ottica di orientamento al mercato. permette di identificare:

1. I clienti ai quali ci si rivolge;2. I concorrenti diretti;3. I fattori chiave di successo;4. Le tecnologie alternative o i concorrenti indiretti;5. I principali attori di cui si dovrà tener conto.

È necessario sottolineare 3 aspetti molto importanti:

1. il settore di attività dell’impresa;2. in quali settori di attività operare;

3. in quali settori di attività non operare.

Che dovranno essere riferiti in una prospettiva orientata ai bisogni del cliente e non da un punto di vista tecnologico, quindi definito in termine di soluzione al problema, ovvero facendo riferimento al bisogno generico del cliente target.

la definizione di mercato di riferimento andrebbe formulata in termini abbastanza precisi, ma anche ampi.

Dal punto di vista del cliente e secondo l’approccio della soluzione ad un problema, il marketing operativo e le 4p diventano:

1. il prodotto, la soluzione multi-attributo ovvero l’insieme dei valori offerti;

2. il luogo, la disponibilità dei prodotti nel modo migliore;3. il prezzo, l’insieme dei costi monetarie e non per beneficiare della

soluzione del prodotto;4. la pubblicità, la comunicazione da trasmettere al cliente allo scopo

di informare dei vantaggi apportatati della soluzione proposta; 5. la vendita e l’assistenza, fornita al cliente nella ricerca di una

soluzione adeguata al suo problema.

nell’ottica di soluzione ad un problema, si definisce innovazione un nuovo prodotto o servizio che fornisce una risposta alle contraddizioni o alle debolezze delle soluzioni precedenti e non soltanto un prodotto o servizio nuovo.

OBIETTIVO: definire il mercato di riferimento non dal punto di vista del produttore ma dal punto del cliente. Si definisce il mercato di riferimento in base a 3 dimensioni:

1. funzioni d’uso, (il che cosa) si fa riferimento ai bisogni che il prodotto o il servizio deve soddisfare;

2. gruppi di acquirenti (il chi), si tratta dei diversi gruppi di clienti dei prodotti proposti;

3. tecnologie (il come), le diverse competenze tecnologiche che consentono di soddisfare i bisogni.

STRUTTURE DI MERCATO DI RIFERIMENTO

Possiamo distinguere 3 strutture:

1. il prodotto-mercato, comprende un bisogno generico preciso, un gruppo di clienti e una particolare tecnologia; ( è la più conforme al concetto di orientamento al mercato L’impresa aderisce alla realtà del mercato;)

2. mercato soluzione, comprende l’insieme delle tecnologie per un bisogno e un gruppo di clienti determinati; (si avvicina al concetto di bisogno generico e pone l’accento sul carattere di sostituibilità delle tecnologie; Il suo inconveniente principale la grande varietà di potenziali settori tecnologici da coprire la loro possibile forte eterogeneità.)

3. industria, è definita da una particolare tecnologia, indipendentemente dai bisogni da soddisfare e dai gruppi di clienti interessati. (meno soddisfacente)

Le dimensioni del mercato di riferimento:

Funzioni o bisogni: "quali" bisogni soddisfare?

Tecnologie: "come" soddisfare?

Gruppi di acquirenti: "chi" soddisfare?

Una volta identificate le variabili di segmentazione, l’analisi di macro-segmentazione prevede la costruzione di una griglia che raccoglie le diverse combinazioni prodotto-mercato.

Mediante la griglia di segmentazione si svolge l’analisi di pertinenza con cui si identificano i prodotti-mercati che possono essere serviti allo stesso modo poiché simili nelle preferenze. Si procederà poi alla valutazione delle quote di mercato.

Le variabili di segmentazione sono : (es. Ristorante)

1. Bisogni; (alimentazioni fuori casa)2. Tecnologie; (tipologie di ristorazione, pizzeria, fast food, trattoria..)3. Gruppi di clienti; (individui, famiglie, imprese)

L’analisi di pertinenza permette di definire la politica di copertura del mercato:

1. Concentrazione su un solo segmento,l’impresa definisce il suo campo d’attività in modo restrittivo, è detta strategia dello specialista, che mira ad una quota di mercato elevata in una nicchia ben definita;

2. Specializzazione di prodotto, l’impresa sceglie di specializzarsi nella soddisfazione di un bisogno, ma rivolgendosi a tutti i clienti che presentano tale bisogno;

3. Specializzazione di mercato o cliente, l’impresa decide di incentrarsi su un dato ciente o gruppo, offrendo una vasta gamma di prodotti o sistemi di attrezzature che svolgono funzione correlate tra loro;

4. Specializzazione selettiva, l’impresa inserisce vari prodotti in mercati privi di relazioni, è una strategia opportunistica che risponde ad un esigenza di diversificazione.

5. Copertura totale del mercato, consiste nel proporre un assortimento di prodotti che soddisfino i bisogni dei vari gruppi di mercato: l’impresa copre l’intero mercato.

Le strategie di copertura di mercato possono essere definite solamente in riferimento a 2 dimensioni (bisogno e gruppo di clienti) poiché di solito l’impresa conosce e utilizza una sola tecnologia.

L'analisi di macro-segmentazione rappresenta l'occasione per scoprire nuovi segmenti potenziali e di determinare la strategia di copertura. Un metodo di segmentazione migliore può dare all'impresa grandi vantaggi competitivi

Non necessariamente i concorrenti definiscono il proprio mercato tutti allo stesso modo.

E’ importante capire che i prodotti mercati così definiti non sono stabili, ma sono interessati da processi evolutivi classificabili in tre categorie:

- Adozione e diffusione presso nuovi clienti (aumenta il tasso di penetrazione orizzontale, es. pc nelle scuole e nei negozi)

- Estensione verso nuovi bisogni (prodotti che inglobano bisogni distinti. Es. telefoni con fax)

- Sostituzione tecnologica (nuove tecnologie, es. posta elettronica)

2. MICRO-SEGMENTAZIONE

Con la micro-segmentazione il prodotto-mercato viene scomposto in segmenti ancora più omogenei sotto il profilo delle preferenze e delle motivazioni d’acquisto.

La segmentazione aggrega gli acquirenti in modo da ottenere omogeneità all’interno del segmento individuato ed eterogeneità fra questo e gli altri segmenti del prodotto-mercato.

Il processo di micro segmentazione si distingue in 4 fasi:

1. Analisi di micro-segmentazione, ovvero suddividere il prodotto- mercato in segmenti omogenei, dal punto di vista dei vantaggi richiesti, ma diversi gli uni dagli altri;

2. Scelta del/i segmento/i target, selezionare uno o più segmenti target in base all’attrattività dei segmenti e ai punti di forza dell’impresa;

3. Posizionamento, posizionarsi in considerazione elle aspettative dei clienti, tenendo conto delle posizioni occupate dalla concorrenza;

4. Definizione delle politiche di mktg, adattamento alle caratteristiche dei segmenti-target.

La prima fase di suddivisione di prodotto mercato in segmenti omogenei può avvenire con 4 modalità:

Segmentazione socio-demografica, Analisi della segmentazione socio-demografica o descrittiva: metodo di segmentazione indiretta e si basa sul presupposto che sono le diversità dei profili socio-demografici a determinare le differenze nei vantaggi ricercati e nelle preferenze.

Questo metodo è utilizzato per la facilità della misurazione delle variabili socio-demografiche (sesso, età, reddito, livello istruzione, provenienza geografica, ecc..) che sono direttamente accessibili tramite fonti ufficiali.

Limiti: è una segmentazione a posteriori, non analizza i fattori che spiegano la formazione del segmento. Il valore previsionale della segmentazione socio-demografica tende a diminuire nelle economie industrializzate per via della standardizzazione delle abitudini di consumo

Necessità di essere completata da altri metodi di analisi, è poco utile riguardo la scelta tra marche

Segmentazione per vantaggi ricercati, si concentra sulle differenze all’interno dei loro sistemi di valore; L'obiettivo è spiegare/prevedere le differenze tra i comportamenti e le preferenze dei consumatori.

Ciò che distingue i segmenti tra loro è l’importanza relativa assegnata agli attributi quando i clienti sono spinti a compiere delle scelte. L’analisi della segmentazione presenta importanti implicazioni per la definizione della politica di marca, ed è in base ai risultati di uno studio di questo tipo che il mktg strategico definisce il concetto di prodotto.

Limiti: la maggiore difficoltà riguarda l’identificazione degli attributi da privilegiare. Inoltre la raccolta di dati primari è un’operazione costosa.

Yankelovich ha individuato 3 segmenti distinti sulla base del valore assegnato all’oggetto:

a. Segmento risparmio;b. Segmento durata e qualità;c. Segmento simbolismo.

Segmentazione comportamentale, ovvero il comportamento d’acquisto. Si possono utilizzare diversi criteri in base al tipo di utilizzatore (potenziali, non utenti, regolari, occasionali):

2. Tipo utilizzatore; (potenziali, non utenti, utilizzatori al primo acquisto, utilizzatori regolari o occasionali)

3. Il tasso di utilizzo del prodotto;4. Tipo di fedeltà; (fedeltà incondizionata, non esclusiva e non

fedeli)5. La sensibilità agli elementi del marketing; (prezzo e offerte

speciali)

6. Atteggiamento verso il prodotto

è alla base dei sistemi di vendita relazionale e del CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

si basa sulla fidelizzazione del cliente

Segmentazione tribale: sono gli individui a raggrupparsi spontaneamente in base a caratteristiche comuni (es. Harley, Vespa). Queste tribù sono più volatili ed effimere delle tradizionali in quanto in qualsiasi momento ci si può tirare fuori. Caratteristiche delle tribu: nascono in modo spontaneo, raggruppamento reale (contatto reale), affiliazione plurima ed effimera. Si tende a sviluppare prodotti che uniscono diversi individui in una stessa comunità.

Segmentazione per stili di vita, è il risultato globale del sistema di valori di un individuo, dei suoi atteggiamenti, delle sue azioni e del suo tipo di consumo. Descrive il modo di essere di un gruppo di individui e lo distingue dagli altri.

L’obiettivo è quello di fornire un ritratti più umano dei clienti, che tenda anche conto dei valori, delle attività, degli interessi e delle opinioni. Mette in relazione il comportamento d’acquisto e un serie di variabili della personalità.

La tecnica utilizzata per misurare questi profili consiste nel formulare un insieme di affermazioni e nel chiedere ad un campione rappresentativo di popolazione di esprimere il grado di accordo o disaccordo. L’analisi fattoriale delel variabili permette di identificare delle macro caratteristiche. Questo approccio permette di rilevare indici di cambiamento o tendenze portatrici di cambiamento.

I problemi metodologici sono i seguenti:

- mancanza di un modello esplicativo di riferimento che permetta di identificare le variabili chiave e di formulare ipotesi sui rapporti tra queste variabili.

- Affermazioni determinate in modo empirico

- studio causale e quindi il metodo dovrebbe essere maggiormente rigoroso e non basarsi su correlazioni

- dubbi su affidabilità dello strumento di misurazione e sulla validità delle misure.

La ricerca di mktg deve produrre risultati certificati in quanto sula base di queste informazioni l’impresa deve prendere decisioni a rischio.

Malgrado i problemi legati alla difficoltà di stabilire metodi adeguati di misurazione dello stile di vita, l’approccio socio culturale è interessante e promettente.

SEGMENTAZIONE NEI MERCATI DEI BENI INDUSTRIALI

La base di clienti in questo caso si compone di AZIENDE (non di singoli individui che acquistano il prodotto per uso personale).

Quando un'impresa commercializza un prodotto o servizio destinato ad altre organizzazioni si parla di MARKETING INDUSTRIALE.

il marketing industriale è destinato normalmente non a un individuo, bensì a un gruppo di individui, che collettivamente si occupano delle scelte d'acquisto. Questo gruppo di persone è generalmente organizzato in un ufficio acquisti.

la distinzione tra il marketing dei beni di consumo e dei beni industriali riveste un'importanza fondamentale dal momento che la dinamica del processo decisionale di un gruppo di persone è estremamente diversa da quella di un singolo consumatore; i diversi componenti di un centro acquisti presentano infatti bisogni diversi.

Il metodo della macrosegmentazione è direttamente applicabile, mentre è soprattutto a livello della micro segmentazione che emergono significative differenze.

La segmentazione è di tipo:

in base ai vantaggi perseguiti è sempre il metodo più naturale, visto che poggia direttamente sui bisogni specifici del cliente industriale, che spesso sono definiti con grande chiarezza. Spesso i vantaggi richiesti sono differenti tra loro, per via degli usi diversi cui sono destinati. La percezione del prodotto da parte del cliente industriale è molto diversa a seconda delle categorie di prodotti. Inoltre la vendita avviene su ordinazione, pertanto il prodotto viene naturalmente adattato e la segmentazione risulta perfetta.

Segmentazione descrittiva: si basa su criteri descrittivi del profilo del cliente industriale (attività, localizzazione geografica, dimensione, composizione base azionaria, ecc..). Spesso la dimensione del cliente è utilizzata come base di segmentazione. Così numerose imprese gestiscono grandi e piccoli clienti adottando organizzazioni commerciali distinte.

Segmentazione comportamentale: l’obiettivo è adattare le strategie d'approccio ai clienti industriali in base alle strutture/caratteristiche di funzionamento dei centri di decisione. Il metodo più semplice è utilizzare indicatori descrittivi, la segmentazione per vantaggi ricercati è più facile che per i beni di consumo perché gli utilizzatori finali sono professionisti che sanno cosa gli serve

Applicazione di una strategia di segmentazione

Per essere efficace una segmentazione deve rispondere a quattro serie di condizioni:

- Risposta differenziata: condizione più importante. I segmenti devono essere diversi per sensibilità alle azioni di marketing, eterogenei tra loro e omogenei al loro interno. Senza di essa potrebbe verificarsi una cannibalizzazione tra prodotti della stessa impresa, quando questi sono destinati a segmenti diversi.

- Dimensione sufficiente: I segmenti individuati devono essere consistenti, cioè devono rappresentare un potenziale sufficiente a giustificare lo sviluppo di una strategia di mktg specifica. La nicchia individuata non deve essere effimera e la sua durata economica sufficiente.

- Misurabilità: occorre poter determinare dimensione, potere d'acquisto e comportamento dei consumatori del segmento.

- Accessibilità: i segmenti definiti devono essere accessibili e devono esserlo in modo selettivo così da poter concentrare su di essi gli sforzi di comunicazione e di vendita. Vi sono 2 tipi di accessibilità:autoselezione dei clienti: può derivare dal posizionamento del prodotto;

copertura controllata dei segmenti: può consistere nella distribuzione del prodotto in circuiti frequentati dai clienti individuali; (+ efficace, poiché consente di non toccare segmenti non interessati al prodotto)

Scelta di una strategia di copertura del mercato:

Una volta analizzata la diversità dei bisogni nel mercato di riferimento, la fase successiva è la selezione dei segmenti target: 3 orientamenti strategici:

1) Marketing indifferenziato, pone l'accento sui bisogni in comune e standardizzazione, sfruttamento delle economie di scala

2) Marketing differenziato: l'impresa si rivolge a tutto il mercato con prodotti adattati ai singoli segmenti. Aumentano i costi, no economie di scala, permette buone quote di mercato in ogni segmento. Se il numero di segmenti è troppo elevato c’è il rischio di cannibalizzazione.

3) Marketing concentrato: specializzazione in un segmento (finzione, acquirente, ecc.) e rinuncia alla totalità del mercato. Adottata spesso dalla piccola e media impresa.

4) Personalizzazione completa, a ciascun cliente viene offerto un prodotto unico.

La strategia dipende dal numero di segmenti interessanti e delle risorse disponibili. Una politica di sementazione può tradursi in 2 strategie limite:

ipersegmentazione (prodotti quasi su misura) e controsegmentazione (prodotti indifferenziati); (dilemma tra adattamento – standardizzazione); logica del marketing - logica della produzione.

Il dilemma standardizzazione-adattamento può essere risolto sviluppando prodotti su misura di massa grazie soprattutto alle nuove tecnologie di produzione flessibile, ecc. La scelta tra standardizzazione e adattamento interessa le quattro fasi del processo produttivo:

- Produzione: concezione di prodotti universali e modulari- Utilizzo: utilizzatore che grazie a prodotti modulari può usare il bene

in base all’utilizzo ricercato- Distribuzione: che adatta al momento della vendita il prodotto ai

bisogni specifici dell’utilizzatore.- Comunicazione: differenziazione percettiva basata sulla

presentazione e confezionamento del prodotto.

Strategie di posizionamento

E’ importante un'attenta valutazione delle caratteristiche distintive percepite dal cliente nonché dalle caratteristiche della nostra marca anche in relazione con la concorrenza. Mappe percettive esplicite per identificare i panieri di attributi richiesti e raffigurare il posizionamento dei concorrenti.

Il posizionamento è il concepimento di un prodotto e della sua immagine allo scopo di dargli, di fronte al consumatore, una collocazione apprezzata e diversa da quella occupata dalla concorrenza.

Per procedere validamente alla scelta di un posizionamento e necessaria l’esistenza di una serie di condizioni preliminari:

- Conoscere il posizionamento attualmente detenuto dalla marca agli occhi del consumatore

- Conoscere il posizionamento detenuto dalle marche concorrenti- Scegliere un posizionamento e sostenere l’argomento più

pertinente e credibile- Valutare la redditività potenziale del posizionamento scelto- Verificare che se la marca possiede la personalità per riuscire a

raggiungere il posizionamento voluto agli occhi del cliente-utilizzatore

- Misurare la vulnerabilità del posizionamento adottato - Assicurarsi che vi sia la necessaria coerenza tra posizionamento

scelto e le altre variabili di marketing.

Quando il numero di attributi da prendere in considerazione è molto elevato, si ricorre alle mappe percettive esplicite per identificare i diversi panieri di attributi ricercati e per rappresentare il posizionamento delle diverse marche concorrenti percepito dal mercato

La segmentazione internazionale

Con la crescente globalizzazione dei mercati, le opportunità di sviluppare prodotti universali si moltiplicano, il che richiede l’applicazione di un processo di segmentazione a livello internazionale.

Identificazione dei segmenti sovranazionali: cerca di identificare segmenti simili per atteggiamenti, aspettative e comportamenti oltre le frontiere nazionali.

Si possono adottare tre approcci distinti:

- rivolgersi a gruppi geografici di Paesi, culture e infrastrutture simili: è la più semplice, ma presenta alcuni limiti (la segmentazione si basa sul Paese e non da variabili proprie dei clienti, presuppone l’esistenza di una notevole omogeneità all’interno del raggruppamento di Paesi, trascura il fatto che vi sono segmenti che possono valicare i confini nazionali e ritrovarsi in Paesi diversi da quelli che fanno parte del raggruppamento).

- rivolgersi a segmenti universali all’interno di ogni Paese (es. Coca Cola, automobili). Da un’immagine coerente alla marca e offre grandi economie di scala e di effetto d’esperienza. Inoltre crea barriere all-entrata

- rivolgersi a segmenti diversi all’interno di ogni Paese: raggruppano clienti con aspettative diverse in ciascun paese. Può compromettere l’unità d’immagine della marca e comporta un mktg operativo per ciascun Paese.

Cap.5 - L'analisi dell'attrattività

Obiettivo dell’analisi dell’attrattività è misurare e prevedere il livello della domanda primaria e prevedere il ciclo di vita di ogni segmento.

I fondamenti dell’analisi della domanda

Domanda: quantità venduta in un dato periodo in un dato luogo.

Domanda primaria o globale, relativa all’impresa: somma delle quantità acquistate da un dato gruppo di clienti, in un luogo e in un periodo specifici e in un determinato contesto macro-marketing. La definizione di domanda primaria comporta quindi l’identificazione preliminare del marcato di riferimento

Domanda relativa. all’impresa, o alla singola marca, rappresenta invece la parte della domanda primaria corrispondente alla quota di mercato detenuta dalla marca o dall’impresa in un determinato segmento o prodotto-mercato

Domanda primaria espandibile e non espandibile

- espandibile: il livello delle vendite è influenzato dai fattori di contesto e dagli sforzi di marketing

- non espandibile quando non risponde più alla pressione di marketing totale o agli stimoli del contesto (aumento delle vendite direttamente legato all’aumento di quota di mercato.

La domanda è una funzione di risposta le cui determinanti sono fattori ambientali esterni (o di contesto) e fattori di marketing. Lo sviluppo della domanda primaria favorisce tutti i concorrenti, ma è proporzionalmente più vantaggiosa per coloro che detengono quote di mercato più elevate. Il compito di aumentare la pressione totale di marketing per sviluppare la domanda compete in questa situazione ai leader di mercato o alle associazioni di categoria.

Mercato potenziale attuale e assoluto

Mercato potenziale attuale (effettivo) e assoluto (capacità di un mercato, limite superiore del mercato potenziale effettivo, limite verso il quale tende la domanda primaria). Il mercato potenziale assoluto è in funzione del tempo ed evolve in funzione di molteplici fattor culturali e sociali per effetto dei fenomeni di diffusione, trasmissione e apprendimento generati dalle nuove tecnologie per esempio.

Determinanti della domanda primaria

La domanda primaria non rappresenta un valore fisso ma un a funzione multipla che mette in relazione il livello della domanda e i suoi fattori esplicativi. L’evoluzione della domanda può essere causata da due gruppi di fattori esplicativi:

- fattori controllabili: strumenti del marketing operativo 4P (prodotto, distribuzione, prezzo, promozione)

- fattori incontrollabili sono costituiti dall’insieme degli attori del mercato che l’impresa si trova ad affrontare: vincoli e circostanze legati a clienti finali, clienti intermedi, concorrenti e ambiente macro-marketing. A queste quattro figure “tradizionali” si aggiungono i clienti prescrittori che possono suggerire e promuover l’utilizzo di un dato prodotto.

La struttura primaria della domanda globale

L’obiettivo è formulare stime quantitative del mercato globale e del livello attuale della domanda.

Struttura della domanda di beni di consumo: si basano su due fattori: n° di unità di consumo e quantità consumata per unità Domanda primaria in unità= n * q

Il valore della domanda primaria si determina nel modo seguente R = n * q * prezzo

Beni deperibili, beni durevoli [specificità della domanda di servizi: immateriali, deteriorabili, inseparabilità produzione-consumo, variabilità della qualità, ecc.]

Struttura della domanda di beni industriali: E’ una domanda derivata. Si tratta di beni di consumo strumentali, beni intermedi, beni d’investimento.

Le imprese produttrici di beni industriali devono osservare la domanda che le riguarda direttamente ma anche quella da cui dipendono in definitiva. L’obiettivo è controllare al meglio la parte finale del processo per ridurre la propria dipendenza e anticipare l’evoluzione della domanda. Le implicazioni per il marketing operativo sono notevoli. In una impresa dinamica si tenderà a focalizzare le azioni di marketing non solo sui propri clienti diretti ma sui clienti dei propri clienti per stimolare e controllare la parte finale della filiera industriale. Strategia pull, che consente di ridurre la dipendenza dell’impresa situata all’inizio di una filiera.

Il concetto di acceleratore: la domanda di beni strumentali dipende direttamente dalla capacità produttiva delle imprese clienti ed è questa dipendenza a determinare le forti variazioni osservate nella domanda di questi beni. Questo fenomeno spiega come una lieve variazione della domanda finale venga amplificata a livello della domanda di beni strumentali.

La volatilità della domanda di beni strumentali presenta implicazioni importanti sul piano della gestione revisionale. Le imprese produttrici di beni durevoli devono analizzare non solo la propria domanda, ma anche la domanda finale da cui in definitiva dipendono.

Un’impresa dinamica non si accontenterà di rivolgersi ai propri clienti diretti e intraprenderà azioni mirate nei confronti dei clienti dei suoi clienti diretti, con l’obiettivo di controllare quanto più possibile la parte di filiera industriale da cui dipende (pull strategy orientata alla domanda finale e alle domande intermedie, push strategy incentrata sui clienti diretti)

L’attrattività di un segmento non si misura solamente in termini quantitativi, cioè economici, ma con riferimento anche dati qualitativi quali:

Indicatori di attrattivitàAttrattività del mercato Intensità competitiva Accessibilità del

mercatoDimensione del mercato

Numero di concorrenti Rete distributiva

Tasso di crescita Livello dei prezzi FormazionePotere d’acquisto Forze dei prodotti

sostitutiviTecnologia

Lunghezza del CVP Forze concorrenziali Media

La ricerca delle opportunità di crescita

Lo scarto tra livello atteso della domanda primaria e livello del mercato potenziale assoluto misura in qualche modo il grado di sviluppo o sottosviluppo di un mercato.

Weber (1976): ha elaborato un rettangolo rappresentativo del mercato potenziale assoluto. Il potenziale di sviluppo può essere imputabile a 3 ordini di cause: debolezza della distribuzione (copertura, intensità di distribuzione, esposizione), debolezza del tasso di assorbimento o di penetrazione (utenti potenziali sono dei non-utenti, utilizzo del prodotto in modo irregolare), inadeguatezza dei prodotti (dimensioni; optional disponibili; stile, colori, gusto o profumo; forma del prodotto; qualità)

Il modello del ciclo di vita di un prodotto

Serve per effettuare una valutazione dinamica dell’evoluzione della domanda potenziale nel tempo.

Si distinguono 5 fasi:

- Introduzione (decollo): In questa fase il CVP prevede una lenta evoluzione delle vendite (anche se non sempre) per incertezze su procedimenti o tecnologie, la distribuzione è restia a inserire in portafoglio un nuovo prodotto non affermato, lentezza dei clienti potenziali nella modifica delle abitudini di consumo e concorrenza soprattutto indiretta legata a prodotti sostitutivi. Quest’ultima fase è caratterizzata da una forte incertezza, che sarà maggiore tanto più l’innovazione è di rottura. La valutazione della fase di introduzione è fondamentale in fase di lancio, in quanto è in questa fase che i flussi di cassa sono pesantemente negativi (spese di mktg, costi di

produzione,). Più questa fase è breve meglio sarà per l’impresa e la sua durata dipende dalla ricettività dei potenziali clienti.

- Crescita (sviluppo): fase successiva a quella di introduzione, è caratterizzata da una crescita rapida delle vendite dovuta alla soddisfazione dei primi clienti, disponibilità del prodotto nella distribuzione, entrata di nuovi concorrenti che aumenta la pressione totale di mktg. Caratteristica importante è la diminuzione di costi di produzione grazie alle economie di scala e al learning by doing. A causa del cambiamento dell’ambiente economico e competitivo, gli obiettivi prioritari del mktg devono variare e puntare ad uno sviluppo della domanda primaria, attraverso un miglioramento del prodotto, la ricerca di un posizionamento portante, adozione di un sistema di distribuzione intensivo. Nonostante i numerosi concorrenti, il clima competitivo rimane tranquillo in quanto il mercato è espandibile . Crescere al ritmo del mercato è soddisfacente per tutti.

- Turbolenza: fase di transizione, in cui il tasso di crescita rallenta, pur rimanendo superiore all’economia generale. La caratteristica fondamentale è rappresentata dal fatto che le cose si complicano per tutti, a causa del rallentamento della crescita. L’obiettivo diventa la massimizzazione della quota di mercato e le imprese ristrutturano le proprie attività allo scopo di differenziare i prodotti offerti da quelli della concorrenza. Per raggiungere tali obiettivi il programma di mktg metterà l’accento sulla differenziazione, su di una massima copertura ed esposizione distributiva, prezzi basati sul valore percepito della marca, pubblicità mirata a comunicare al mercato il posizionamento rivendicato. Il periodo di turbolenza può essere molto breve, nonché molto violento e comporta talvolta importanti ristrutturazioni. Il clima competitivo si fa più teso e l’indicatore chiave della performance diventa l’incremento della quota di mercato.

- Maturità: fase in cui la crescita si stabilizza sui livelli di crescita del PIL in termini reali o al ritmo della crescita demografica. E’ la fase più lunga e le cause sono da ricercarsi nei tassi di occupazione e penetrazione elevati, distribuzione intensiva e non aumentabile, tecnologia stabilizzata. Il mercato è segmentato e le imprese cercano di coprire l’intera gamma. E’ in questa fase che è più probabile un rilancio tecnologico del prodotto. L’obiettivo strategico è quello di mantenere e conquistare quote di mercato. A causa della sovracapacità produttiva c’è intensificarsi della concorrenza. E’ la fase in cui la redditività è più elevata (a condizione che l’impresa riesca ad evitare una guerra di prezzi)

- Declino: vi è un decremento strutturale della domanda primaria per uno dei seguenti motivi: -compaiono nuovi prodotti con prestazioni migliori e che sostituiscono gli esistenti, -il cambiamento di preferenze, gusti e abitudini rendono il prodotto superato, - i cambiamenti dell’ambiente sociale, economico e politico rendono i prodotti obsoleti o vietati.Quando le vendite e le previsioni di utile calano, alcune imprese disinvestono e si ritirano dal mercato, mentre altre cercano di specializzarsi sul mercato residuo, nel cso in cui essi rappresenti ancora un’opportunità valida.

I metodi di previsione della domanda globale

L’applicazione del CVP implica la capacità di formulare previsioni sull’evoluzione della domanda primaria, problema particolarmente complesso nelle economie occidentali. I metodi di classificazioni sono classificati in base a due dimensioni: il grado di oggettività interpersonale dell’approccio previsionale e il suo carattere più o meno analitico. Ai due

Giudizi di esperti Modelli esplicativi

Metodi banali (intuito) Metodi euristici ed estrapolativi

Approccio analitico

Approccio naturale

Soggettività Oggettività

Ambito qualitativo Ambito Quantitativo

estremi troviamo quindi i metodi soggettivi o oggettivi e i metodi naturali o causali.

Metodi soggettivi: metodo non esplicito ed inseparabile dalla persona che esprime la previsione

Metodi oggettivi: processo previsionale chiaramente definito e quindi può essere riprodotto da persone diverse.

Metodi naturali: previsione formulata sulla base di regolarità osservate in passato

Metodi causali: si identificano i fattori esplicativi della domanda e i loro probabili valori futuri previsti; si deduce quindi la domanda a seconda del verificarsi o meno dello scenario stabilito

Cap.6 - L'analisi di competitività dei segmenti

Il mktg strategico ha, dopo aver valutato l’analisi intrinseca dei prodotti mercati e dei segmenti che compongono il mercato di riferimento, l’obiettivo di analizzare la situazione competitiva e di valutare la natura e la portata del vantaggio competitivo dei concorrenti presenti in ognuno di essi.

Il concetto di vantaggio competitivo

Insieme delle caratteristiche o attributi detenuti da un prodotto/marca che gli conferiscono un grado di superiorità in rapporto ai concorrenti immediati. Può basarsi su attributi o caratteristiche di varia natura, nei confronti del concorrente prioritario.

Vantaggio competitivo esterno basato sulla qualità: valore per l'acquirente maggiore potere di mercato per l’impresa, strategia di differenziazione che chiama in causa soprattutto il know-how di marketing di una impresa. Cliente disposto a pagare un prezzo maggiore

Vantaggio competitivo interno: valore al produttore garantito da un costo unitario inferiore rispetto a quello del principale concorrente. Maggiore produttività, strategia di dominio attraverso i costi grazie a tecnologia e abilità organizzativa

Posizionamenti competitivi difendibili opposti:due dimensioni

- produttività

- potere di mercato

Vantaggio competitivo esterno basato sulle competenze chiave

Un modo più generale di definire la nozione di vantaggio competitivo si basa sul concetto di competenze chiave (Prahalad e Hamel): un know-how o tecnologia che contribuisce in modo significativo al valore aggiunto del prodotto finale.

Per rappresentare un vantaggio competitivo, le competenze chiave devono avere le seguenti caratteristiche:

- generare un surplus di valore per i clienti rispetto all’offerta dei concorrenti

- essere difendibili sul lungo periodo- consentire l’accesso a un gran numero di settori di attività

apparentemente non collegati fra loro

Vantaggio Competitivo Strategico e Operativo

Operativo: comporta lo svolgimento delle stesse attività dei concorrenti, ma in modo più efficace. Sempre più difficile con la rapida diffusione delle best practice identificate attraverso il benchmarking

Strategico: elemento di differenziazione che può essere di due tipi:

- esercitare nel mercato di riferimento attività differenti da quelle dei concorrenti diretti

- esercitare le stesse attività, ma in modo diverse, con l’obiettivo di proporre al mercato un’offerta unica e difficilmente imitabile nell’immediato.

L’obiettivo di una analisi di competitività è quello di permettere all’impresa di posizionarsi su questi assi e di ricavarne indicazioni

Concorrenza Diretta

Fornitori Clienti

Potenziali Entranti Prodotti Sostitutivi

strategiche e obiettivi prioritari per ognuno dei prodotti facenti parte del suo portafoglio di attività.

Il concetto di concorrenza allargata

La capacità di sfruttare un vantaggio competitivo dipende anche da concorrenti potenziali, prodotti sostitutivi, clienti e fornitori, oltre che dalla concorrenza diretta.

Contro la minaccia di concorrenti potenziali o nuovi entranti, l'impresa deve difendersi creando barriere all'entrata, per esempio:

- economie di scala che costringano l’entrante a muoversi su larga scala per evitare svantaggi a livello di costi

- i brevetti- la brand equity che determinano un elevato grado di fedeltà da

parte dei clienti ad una determinata marca- il fabbisogno di capitali che può essere considerevole

- i costi di trasferimento, che il cliente deve sostenere per passare ad un nuovo prodotto;

- l’accesso ai circuiti di distribuzione- l’effetto di esperienza

Prodotti sostitutivi: svolgono una funzione simile per uno stesso gruppo di consumatori, basandosi però su tecnologie diverse. Minaccia permanente; i prodotti sostitutivi impongono un tetto al prezzo che le aziende possono praticare. L'identificazione dei prodotti non sempre è agevole. E’ necessaria una veglia tecnologica per permettere l’adozione di un comportamento pro-attivo e non solo reattivo.

Potere contrattuale dei clienti: determinate condizioni (clienti concentrati o acquista grandi quantità, prodotti acquistati dal clienti rappresentano una porzione considerevole dei suoi costi, prodotti poco differenziati, costi di trasferimento per il cliente contenuti, clienti minacciano integrazione a monte, cliente dispone di informazioni sulla domanda). La scelta della clientela è importante, un’azienda può migliorare la propria posizione concorrenziale attraverso una politica di selezione della clientela.

Potere di contrattazione dei fornitori: possibilità di agire sulla fornitura al cliente sia in termini quantitativi che di prezzo. Le condizioni che assicurano diversi poteri di contrattazione sono simili a quelli dei clienti.

L'analisi della situazione concorrenziale

La competizione varia a seconda del grado di interdipendenza tra concorrenti: concorrenza perfetta, oligopolio, concorrenza monopolistica, monopolio

Concorrenza perfetta (o pura): elevato numero di operatori, prodotti indifferenziati (commodities), assenza di potere di mercato. Prodotti perfettamente sostituibili fra loro che si vendono a prezzo di mercato., rigorosamente stabilito dal gioco dalle domanda e dell’offerta. Nel breve termine l’impresa cerca di tenere sotto controllo la concorrenza, nel lungo termine l'impresa cerca di uscire dall'anonimato della concorrenza pura, effettuando le opportune valutazioni prodotto come paniere di attributi e segmentazione dei comportamenti d'acquisto identificando gruppi di clienti specifici:

- Irriducibili: interessati al prezzo (contenuto), comprano in modo abitudinario senza ricorrere a criteri precisi. Si rivolgono al miglior offerente

- Occasionali: hanno occasionalmente bisogno di un supporto per il proprio acquisto

- Esigenti: acquisto in base a specifici parametri prestabiliti: “standard minimi richiesti”.

Oligopolio: situazione in cui la dipendenza tra imprese rivali è molto forte a causa del numero ridotto di concorrenti. Risultato di manovra strategica dipende in larga misura dall’atteggiamento più o meno reattivo dei concorrenti.

Oligopolio indifferenziato: + i prodotti sono indifferenziati + la dipendenza tra i concorrenti è forte

Oligopolio differenziato: i beni presentano caratteristiche distintive rilevanti per il cliente.

Fase di maturità. Concorrenza sui prezzi / price leadership dell'impresa leader. L'assenza di collaborazione e disciplina causa un peggioramento della situazione per tutti. In un mercato che non si espande la concorrenza è un gioco di spartizione: teoria dei giochi a somma zero.

In un mercato stagnante a struttura oligopolistica e essenziale analizzare i comportamenti competitivi caratteristici: 5 Comportamenti tipo:

- Indipendente: si osserva quando le azioni o le reazioni dei concorrenti non vengono prese in considerazione ne implicitamente ne esplicitamente nelle decisioni dell’impresa;

- Accomodante: atteggiamento fiducioso e compiacente che persegue l’intesa:

- Adattativo: tiene esplicitamente conto delle azioni della concorrenza;

- Anticipatore: comportamento più sofisticato, che cerca di anticipare le mosse della concorrenza, presumendo che questi adottino un comportamento adattivo a loro volta;

- Aggressivo: come sopra ma con un atteggiamento che porterebbe la concorrenza ad adottare la strategia più sfavorevole all’avversario.

Necessità di un sistema di controllo della concorrenza per studiare obiettivi, strategie, capacità e risorse.

Concorrenza monopolistica (o imperfetta): concorrenti numerosi ma prodotti differenziati. La differenziazione conferisce potere di controllo del mercato in virtù delle preferenze e della ridotta sensibilità al prezzo, protegge l'impresa dagli assalti della concorrenza, dai fornitori e dai prodotti sostitutivi e garantisce un maggior vantaggio competitivo esterno.

Per avere successo la strategia di differenziazione deve rispettare una serie di condizioni:

a) deve conferire un elemento di unicità;b) deve rappresentare un valore agli occhi del cliente;c) questo valore può rappresentare per il cliente un aumento della sua

performance o una diminuzione del suo costo;d) il valore deve essere sufficientemente importante per il cliente da

giustificare un aumento di prezzo;e) il supplemento di prezzo deve essere superiore al supplemento di

costo sostenuto dall’impresa per produrre e mantenere l’elemento differenziante;

f) si devono creare segnali per rendere il valore visibile e riconoscibile al cliente

Potere di mercato: capacità dell'impresa di far accettare un prezzo superiore a quello praticato dai diretti concorrenti.

Differenziazione = prodotto innovatore, acceleratore, semplificatore, migliorativo

Identificatori del potere di mercato:

1. minore sensibilità al prezzo, 2. differenza di prezzo accettabile, 3. tasso di esclusività della marca, 4. tasso di fedeltà nel tempo, 5. misura dell'atteggiamento positivo.

Ricerca del vantaggio competitivo nella catena del valore;

Occorre evitare elementi di unicità che l'impresa non è in grado di offrire o non sono apprezzati dagli acquirenti. Lo scopo del modello della catena del valore è quello di mettere in evidenza che quasi tutte le attività creatrici di valore rappresentano una fonte potenziale di caratteristiche uniche, pertanto la ricerca di un vantaggio competitivo interessa ogni funzione dell’organizzazione.

Monopolio: mercato dominato da un produttore, elevato potere di mercato minacciato da potenziali entranti. La durata prevista dipende dalla forza dell'innovazione e da eventuali barriere difensive. Diverse sono la logica / le finalità dei monopoli di Stato.

A conclusione di questa analisi delle forze concorrenziali si può constatare che il potere di mercato e il potenziale di profitto possono variare enormemente passando da una situazione di mercato all’altra.

Il vantaggio relativo ai costi e l'effetto di esperienza

Legge di esperienza: il costo unitario corrispondente al valore aggiunto di un prodotto omogeneo diminuisce di una percentuale fissa e prevedibile ogni volta che la produzione totale cumulata raddoppia.

E' una legge di carattere empirico.

Cause degli effetti di esperienza: efficienza del lavoro manuale (ripetuto), specializzazione del lavoro e dei metodi, nuovi processi di produzione, migliori attrezzature di produzione, mutamento delle risorse impiegate, nuova concezione del prodotto.

Gli effetti dell'esperienza si manifestano nel tempo, frutto di sforzi concentrati e organizzati allo scopo di ridurre i costi, non sono immediati come gli effetti di scala.

Costo⋅previsto=cos to⋅di⋅base∗( quantità⋅cumulata⋅previstaquantità⋅cumulata⋅di⋅base )−ε

L'impatto dell'effetto esperienza dipende dalla pendenza della curva ma anche dalla velocità con cui si accumula.

Calcolo statistico della curva di esperienza, funzione calcolata per prevedere i costi futuri

Le curve di esperienza sono valide in condizioni di stabilità rispetto al passato, sono più strumento di analisi che di previsione. La legge di esperienza permette di comprendere come creare un vantaggio competitivo sulla disparità di costi suggerisce una strategia di prezzi aggressiva.

Politica del prezzo di penetrazione, in rapporto al valore futuro; e politica del prezzo di scrematura, prezzo basato sui costi.

L'effetto di esperienza può essere origine di disparità vistose anche tra aziende simili ma con diversa capacità di valorizzare questo potenziale. La curva di esperienza può essere utilizzata per prevedere il futuro e verificare la fattibilità delle strategie previste. La legge di esperienza è verificabile quando il volume e l'acquisizione di esperienza possono conferire un vantaggio economico.

Matrice del vantaggio competitivo: fonti / importanza; settori basati sul volume, sulla specializzazione, frammentari, bloccati.

Importanza

Fonti Debole Elevata

Molte frammentazione specializzazione

Poche stallo volume

Differenti approcci strategici:

- Nelle industrie di volume le possibili fonti di differenziazione sono poco numerose, ma il vantaggio competitivo acquisito determinato da un volume superiore è molto importante, nel senso che porta a vistose disparità di costo tra i concorrenti

- Nelle industrie di specializzazione le fonti di differenziazione sono numerose e capaci di conferire un importante vantaggio competitivo difendibile.

- Nelle industrie frammentate, le fonti di differenziazione tra concorrenti sono numerose, ma nessuna impresa è in grado di ricavarsi una posizione di vantaggio durevole e decisivo sui concorrenti

- Nelle situazioni di stallo industriale, come nelle attività di volume, esistono pochi possibili modi di differenziarsi rispetto ai concorrenti ma l’esperienza cumulata non rappresenta un vantaggio competitivo.

Si costata che in realtà la legge di esperienza è applicabile solo nelle situazioni concorrenziali caratterizzate da attività di volume.

Il vantaggio competitivo internazionale

La competitività di una nazione dipende dalla capacità della sua industria di innovare e migliorarsi [Poster, 1993]

Determinanti:

- Fattori di produzione: capacità di creare, rinnovare e sviluppare tali fattori

- Domanda interna, qualità più che quantità- Industrie a monte e industrie collegate- Strategie, struttura e rivalità delle imprese

La composizione della domanda interna è alla base del vantaggio competitivo perché le aziende di successo soddisfano una domanda locale che anticipa bisogni destinati a generalizzarsi e sono costrette a progredire e innovare costantemente.

Cap. 7 - La scelta della strategia di marketing

Obiettivo: analisi delle diverse strategie di marketing che permettono all’impresa di realizzare i suoi obiettivi di crescita e redditività

L'analisi del portafoglio di attività

Obiettivo: aiutare a distribuire risorse limitate tra i diversi prodotti-mercati in cui l'impresa opera. Definire la posizione strategica di ogni attività facendo riferimento a due dimensioni: attrattività dei segmenti del mercato di riferimento e la forza competitiva dell’impresa in ciascuno dei prodotti mercato considerati.

Tre metodi:

Matrice crescita-quota di mercato relativa [Boston Consultino Group]

Si costruisce su due criteri: tasso di crescita del segmento target (che funge da indicatore di attrattività) e la quota di mercato relativa al miglior concorrente (indicatore di competitività)

Il modello si basa su due ipotesi fondamentali:

A) grazie all’effetto di esperienza una elevata quota di mercato relativa implica un vantaggio competitivo in termini di costi rispetto ai concorrenti

B) la collocazione in un mercato in crescita, implica un bisogno elevato di liquidità per finanziare l’espansione, per esempio per incrementare la capacità di produzione, finanziare la pubblicità, ecc.

Dalla combinazione dei due criteri si possono identificare 4 gruppi di prodotti-mercati:

- Mucche da latte (cash cows): crescita debole del mercato ma per i quali l’impresa detiene una quota di mercato elevata. Esse rappresentano una fonte di finanziamento a sostegno di attività di diversificazione o ricerca;

- Pesi morti (dogs): Prodotti la cui quota di mercato relativa è bassa in un settore che invecchia. L’obiettivo è il disinvestimento;

- Dilemmi (question marks); prodotti con una quota di mercato relativa modesta in un mercato in rapida espansione, che richiede un’elevata liquidità per finanziare la crescita. L’obiettivo è identificare le attività che possono avere successo.

- Star: Prodotti leader nel loro mercato che attraversa una rapida espansione. Generano profitti notevoli e in futuro saranno mucche da mungere.

Per adottare questo metodo è importante definire bene il mercato di riferimento. Se il mercato viene definito troppo rigidamente, l’impresa diventa immancabilmente leader del segmento, viceversa potrebbe sembrare debole.

Dall’analisi si ricavano le seguenti indicazioni:

1) La posizione nella matrice dà indicazioni sulla strategia individuabile e adottabile per ogni prodotto;

2) permette di valutare esigenze finanziarie e il potenziale di redditività3) permette di valutare l’equilibrio del portafoglio di attività

(ripartizione del volume d'affari).In funzione di questo tipo di diagnosi, l’impresa può individuare diverse strategie volte a mantenere o a ripristinare l’equilibrio del suo portafoglio di attività, più precisamente:

- Costruire scenari di sviluppo per gli anni a venire in base ai tassi di crescita attesi e alla quota di mercato;

- Analizzare il potenziale del portafoglio di prodotti esistente e valutare in cifre il cash flow complessivo.

- Analizzare lo scarto strategico, cioè la differenza riscontrabile tra performance attesa e desiderata;

- Identificare i mezzi da impiegare per riequilibrare un portafoglio.La diagnosi della matrice aiuta ad individuare diverse strategie volte a mantenere o ripristinare l’equilibrio del portafoglio di attività dell’impresa:

- traiettoria dell’innovatore: utilizza le risorse finanziare delle mucche da mungere per investire in R&S ed entrare con nuovi prodotti stella

- traiettoria dell’imitatore: utilizza le risorse delle mucche da mungere per entrare nel mercato come dilemma ed adottare una strategia aggressiva

- traiettoria del disastro: prodotto stella, a causa degli scarsi investimenti diventa dilemma

- traiettoria della mediocrità permanente: dilemma continua a vegetare senza riuscire ad incrementare la quota di mercato fino a diventare peso morto.

Il limiti della matrice BCG sono:

- L’ipotesi di fondo trova riscontro solo nei casi in cui si ha un effetto dell’esperienza, cioè nelle industrie di volume;

- Il metodo non tiene in considerazione il vantaggio competitivo esterno;

- Possono presentarsi difficoltà di misura- Le raccomandazioni ricavate da un’analisi sono più che altro

orientamenti

Matrice attrattività - competitività [General Electric, McKinsey] – Il vantaggio competitivo di una impresa può derivare dall’immagine di marca, dall’organizzazione commerciale, da una nuova tecnologia e da

altri fattori, anche se la sua quota di mercato è bassa rispetto al concorrente più importante.

Tale matrice, quindi, adotta un approccio multicriterio per la valutazione del livello di attrattività e del tasso di competitività.

Ogni indicatore è valutato, per esempio, come “basso” “medio” o “alto” per poi giungere ad una indicazione complessiva di attrattività e competitività. La griglia, quindi, si compone di nove casi corrispondenti a nove possibili

posizioni strategiche.

I quattro posizionamenti collocati sui quattro angoli sono i più chiari:

• crescita aggressiva: in questo caso sia l’attrattività del prodotto-mercato sia la capacità concorrenziale dell’impresa sono elevate, quindi l’orientamento strategico da seguire è quello di una crescita aggressiva;

• disinvestimento o mantenimento senza investimenti: attrattività e competitività sono ridotte, di conseguenza la scelta strategica può essere o il disinvestimento o il mantenimento senza investimenti di sostegno;

• sviluppo selettivo: il vantaggio competitivo detenuto dall’impresa è basso ma l’attrattività di mercato è elevata, la strategia da seguire è quella dello sviluppo selettivo;

• basso profilo: in questo caso il vantaggio competitivo è elevato ma l’attrattività del marcato è scarsa, la strategia di basso profilo consiglia di difendere la posizione attuale senza sostenere investimenti elevati.

Le altre zone corrispondono a posizioni strategiche intermedie di più difficile interpretazione, le cui opzioni strategiche dipendono dai singoli

punteggi ottenuti dai vari criteri utilizzati per valutare l’attrattività e la competitività.

I principali limiti sono i seguenti:

- problemi di misura e rischio di soggettività;

- procedimento pesante e difficile nel caso in cui le informazioni siano scarse e imprecise;

- indicazioni che si traggono sono piuttosto generiche.

Analisi SWOT:

E’ un analisi su più criteri che riassume un audit interno in Punti forti e Punti Deboli relativi all’impresa (la sua competitività) e sintetizza in Opportunità e Rischi l’audit esterno dell’ambiente (la sua attrattività).

Attraverso l’analisi si può valutare se le risorse e le competenze di cui l’impresa dispone siano in grado di far fronte alle sfide dell’ambiente. In caso di risposta negativa, si possono prendere in considerazione due strategie:

1) In una prospettiva di strategia dedotta, si cercherà di stabilire un migliore adattamento tra le capacità strategiche dell’impresa e i fattori di successo necessari per far fronte alle minacce e alle opportunità dell’ambiente. La logica è quella dell mktg strategico di risposta.

2) In una prospettiva di strategia costruttiva, si cerca di creare opportunità che permettano di trarre maggior profitto dalle risorse uniche o dalle competenze fondamentali dell’impresa. La logica è quella del mktg strategico di creazione dell’offerta.

Oltre alla semplicità, il suo merito è quello di studiare la capacità strategica globale di un’impresa. In tal senso permette di raggiungere una prospettiva più proattiva.

Opzioni strategiche di base

Nell’elaborazione di una strategia di sviluppo il primo passo è precisare la natura del vantaggio competitivo difendibile, definibile in relazione a due dimensioni: produttività / potere di mercato.

E possibile adottare due visioni della strategia che sono in realtà più complementari che contrapposte:

A) Scelta di un mercato o di un prodotto-mercato sul quale l’impresa intende essere presente e sul quale potrà differenziarsi dai concorrenti diretti, o esercitando attività diverse o le stesse attività ma in modo diverso.

B) Ricerca di anticipare i possibili sviluppi di mercato e nel conseguire sviluppo delle competenze dell’impresa per trarre vantaggio dalle opportunità future offerte da questo mercato.

Strategie generiche nei mercati esistenti

Generalmente si ritiene che esistano due grandi alternative strategiche di base nei confronti della concorrenza:

Strategia di dominio attraverso i costi: si fonda sulla dimensione della produttività (effetto dell'esperienza), si pone l'accento sul conseguimento

di prezzi inferiori a quelli della concorrenza. Un vantaggio di costo protegge le imprese dalle cinque forze concorrenziali (

Strategia di differenziazione: obiettivo di conferire ai prodotti caratteristiche distintive riconosciute dagli acquirenti. L’impresa tende a creare concorrenza monopolistica, nella quale essa detiene potere di mercato. La differenziazione può assumere diverse forme. Permette di difendere l’impresa dalle cinque forze competitive

Permette di realizzare profitti superiori alla concorrenza, non sempre è compatibile con grandi quote di mercato, visto che non sempre la maggioranza dei clienti è disposta a pagare un prezzo maggiore. Comporta investimenti notevoli in marketing operativo e pubblicità, per rivendicare le qualità distintive del prodotto.

Strategie di concentrazione (o di nicchia):

Una terza strategia di base è quella dello specialista, che si concentra sui bisogni di un gruppi/segmenti particolari senza pretendere di indirizzarsi al mercato intero. L’obiettivo è quello di rivolgersi ad un target ristretto e di soddisfare i suoi bisogni specifici meglio dei concorrenti che si rivolgono alla totalità del mercato.

Questa strategia può comportare sia differenziazione che vantaggio di costo, ma limitatamente al segmento di interesse. Una strategia di specializzazione permette di conquistare quote elevate nel mercato specifico, ma basse rispetto al totale.

I rischi delle strategie di base

La scelta della strategia comporta rischi e metodi organizzativi diversi.

Nelle strategie di dominio attraverso i costi, presuppone investimenti sostenuti, un’elevata competenza tecnica, un rigido controllo dei processi di fabbricazione e di distribuzione. Il reparto produzione svolge un ruolo primario

Una strategia di differenziazione richiede solide competenze di mktg in più settori tecnologici e dev’essere rispettato il principio dell’equilibrio tra le funzioni all’interno dell’organizzazione.

Una strategia di concentrazione presuppone tutte le caratteristiche precedenti nel segmento di interesse.

Le strategie di sviluppo e crescita

La crescita è un fattore che influenza la vitalità dell’impresa, stimola le iniziative e accresce la motivazione del personale e dei quadri intermedi.

Nell'ambito del mercato di riferimento si possono definire tre livelli differenti di approccio allo sviluppo possibile:

A) Strategia di crescita intensiva:

giustificata per l'impresa che non ha ancora sfruttato completamente le opportunità offerte dai prodotti di cui dispone nei mercati che copre attualmente.E’ possibile attuare diverse strategie:

Strategia di penetrazione: l’obiettivo è accrescere le vendite di prodotti attuali nei mercati già esistenti. Si possono seguire diverse vie:

1) Sviluppo della domanda primaria, agendo sull’ampliamento del mercato o stimolando clienti esistenti ad un maggiore consumo.

2) Aumento della quota di mercato: attirando clienti dei marchi concorrenti

3) Acquisizione di mercati: attraverso joint venture o acquisizioni4) Difesa di una posizione di mercato attraverso il potenziamento del

marketing operativo5) Razionalizzazione del mercato: ridurre i costi o aumentare l’efficacia

del marketing operativo.6) Organizzazione del mercato: cercare di migliorare la redditività

attraverso azioni organizzate che stimolino altri settori.

Strategie di sviluppo incentrate sui mercati: l’obiettivo è aumentare le vendite introducendo i prodotti attuali su nuovi mercati. Sono in genere incentrate sulla distribuzione e sulle capacità di mktg dell’impresa. Vi possono essere varie possibilità:

- Nuovi segmenti: rivolgersi a nuovi segmenti di clienti nello stesso mercato geografico

- Nuovi canali di distribuzione: introdurre il prodotto in un canale di distribuzione separato dai canali esistenti

- Espansione geografica: insediarsi in altre aree del Paese o in altri stati

Strategie di sviluppo incentrate sui prodotti: aumentare le vendite perfezionando i prodotti ed elaborando prodotti nuovi destinati ai mercati che l'impresa già serve. Gli elementi su cui fa leva questa strategia sono la politica di prodotto e l’analisi di segmentazione. Le possibilità sono molteplici:

- Aggiunta di caratteristiche- Estensione della gamma dei prodotti o dei marchi: nuovi modelli,

nuovi formati- Rinnovo di una linea di prodotti

- Miglioramento della qualità- Acquisizione o miglioramento di una gamma di prodotti esistente- Razionalizzazione di una gamma di prodotti

Sono in genere più costose e rischiose di quelle incentrate sui mercati

B) Strategia di Crescita Integrativa: l'impresa è in grado di migliorare la redditività assumendo il controllo di attività aventi importanza strategica nella filiera industriale.

Integrazione a monte: l’obiettivo è consolidare e difendere una fonte di approvvigionamento di importanza strategica o di assicurare l’accesso a una tecnologia nuova e essenziale al successo dell’attività base.

Integrazione a valle: l’obiettivo è assicurare all'impresa il controllo degli sbocchi vitali per la sua stessa esistenza e meglio comprendere le esigenze dei clienti.

Integrazione orizzontale: l’obiettivo è rafforzare la posizione concorrenziale tramite assorbimento o il controllo di certi concorrenti (economie di scala, complementarietà delle gamme, eliminazione concorrente scomodo, ecc..)

C) Strategia di crescita incentrate sulla diversificazione: la filiera industriale della quale l’impresa fa parte non presenta più alcuna opportunità di crescita o d iredditività. Una strategia di diversificazione comporta l’entrata su prodotti-mercati nuovi per l'impresa. Strategia piuttosto rischiosa. Si distingue tra:

Diversificazione concentrica: nuove attività complementari a quelle esistenti. L’obiettivo è di allargare il mercato dell’impresa

Diversificazione pura: orientamento verso campi completamente nuovi per ringiovanire il portafoglio di attività

Sono le strategie più complesse e rischiose, necessarie delle sinergie vecchio/nuovo.

Logiche di base di una strategia di differenziazione: due dimensioni fondamentali

1) Natura dell'obiettivo strategico: diversificazione può essere difensiva difensiva / aggressiva

2) Risultati previsti della diversificazione [logica dell'immagine, logica della finestra tecnologica]

Combinando queste dimensioni di possono identificare quattro logiche di diversificazione:

1) Per estensione (impresa tenta di rafforzare la sua attività valorizzando le sue competenze, es Salomon)

2) Per scambio (difensiva, sostituzione progressiva di un settore in declino con uno in potenziale crescita)

3) Per spiegamento (aggressiva e mira ad un elevato valore economico)

4) Per nuovo spiegamento (obiettivo difensivo, andando alla ricerca di nuovi canali di sviluppo.

Le strategie competitive

Vengono analizzate da Kotler [1997] in base alla consistenza della quota di mercato detenuta. Individua 4 strategie competitive:

1) Strategie di leadership

L’impresa leader è quella che occupa la posizione dominante ed è riconosciuta come tale dai concorrenti. E’ spesso il punto di riferimento. L’impresa leade può adottare diverse strategie:

a) Sviluppo della domanda primaria (crescita intensiva), elevato potenziale della domanda nelle prime fasi

b) Strategia difensiva: protezione della quota di mercato dai concorrenti più pericolosi, attraverso il vantaggio tecnologico, distribuzione intensiva, confronto diretto attraverso la lotta dei prezzi o la lotta pubblicitaria

c) Strategia aggressiva: esperienza per ottenere la maggiore redditività. L’impresa ha interesse ad accrescere la sua quota di mercato, ma troppa leadership attira l’attenzione dell’autorità pubblica (antitrust)

d) Strategia di demarketing: per evitare accuse di monopolio

2) Strategie dello sfidante

Deve decidere il campo su cui attaccare il leader e che tipo di attacco sferrare: frontale o laterale con le implicazioni che ne conseguono e valutare con attenzione la capacità di reazione e di difesa del leader.

Un attacco frontale si oppone in modo diretto al concorrente utilizzando le sue stesse armi.

Un attacco laterale mira ad opporsi al leader su una dimensione strategica rispetto alla quale il concorrente è debole o impreparato. Tanto più efficace quanto è più alta la quota di mercato detenuta dal leader.

Occorre mantenere equilibrio tra orientamento ai clienti e alla concorrenza.

3) Le strategie del Follower:

Assume un comportamento adattivo allineandosi alle decisioni prese dai concorrenti. Si osserverà principalmente nei mercati oligopolistici in cui le possibilità di differenziazione sono scarse.

Non dispensa l’impresa dal possedere una strategia competitiva ma, al contrario, la preoccupazione di adottare una strategia di sviluppo che non susciti rappresaglie da parte del leader.

Le quattro caratteristiche principali nelle strategie attuate dalle imprese con basse quote di mercato ma efficienti, sono:

a) segmentare il mercato in maniera creativa (dove le competenze sono valorizzate al meglio),

b) utilizzare efficacemente la R&S, soprattutto verso il miglioramento dei processi che mirano a ridurre i costi

c) pensare in piccolo (profitto e specializzazione più che quote di mercato)

d) sfruttare la forza del dirigente

4) Strategie dello specialista: interessamento a singoli segmenti del mercato anziché alla totalità. Il problema è individuare la caratteristica su cui fondare la specializzazione. Una nicchia è redditizia e durevole quando:

- presenta sufficienti potenzialità di profitto

- possiede un potenziale di crescita

- è poco attraente per la concorrenza

- corrisponde alle competenze distintive per l’impresa

- dispone di barriere difendibili all’entrata

La strategia di sviluppo internazionale

La globalizzazione fa aumentare il numero delle imprese che operano all’interno di mercati in cui la concorrenza è mondiale. Le strategie di sviluppo internazionale riguardano, di conseguenza, tutte le imprese, indipendente dalla loro presenza sui mercati stranieri.

Obiettivi della strategia di sviluppo internazionale: allargare la domanda potenziale (economie di scala), diversificare il rischio commerciale, allungare il ciclo di vita (non tutti i mercati si trovano nella stessa fase), tutelarsi dalla concorrenza, ridurre costi di produzione e approvvigionamento, sfruttare la capacità di produzione in eccesso, realizzare diversificazione geografica, seguire clienti importanti anche all'estero.

Modalità di sviluppo in sei tappe a crescente internazionalizzazione;

- esportazione forma più usuale, in un primo tempo per smaltire un surplus di produzione, in un secondo momento diventa regolare sebbene senza un impegni a medio e lungo termine

- fase contrattuale l’impresa cerca accordi a più lungo termine in modo da stabilizzare i suoi sbocchi

- stadio partecipativo per ragioni di controllo sul partner straniero o per finanziare la sua espansione

- investimento diretto l’impegno diventa totale con il possesso dell’impresa straniera

- fase della filiale autonoma (multinazionale) la filiale straniera cerca di svilupparsi autonomamente

- impresa globale -> ultima tappa evolutiva, questo tipo di impresa si basa sull’interdipendenza dei mercati

Fasi di sviluppo internazionale

Alle diverse modalità di sviluppo corrispondono forme differenti di organizzazione internazionale:

- Organizzazione domestica: mercato interno e sporadiche esportazioni senza visione a lungo termine

- Organizzazione internazionale: internazionalizzazione più attiva, ma l’impresa è sempre concentrata sul mercato interno. Orientamento etnocentrico, cioè che i metodi, valori del paese di origine possono essere trasferiti all’estero

- Organizzazione multidomestica: l’imprese prende coscienza dell’importanza delle differenze esistenti fra i mercati. Orientamento policentrico, cioè si adatta alle particolarità locali. Strategia di adattamento che consiste nel modificare il prodotto adattandolo

- Organizzazione globale o transnazionale: un mercato globale è un mercato i cui bisogni possono essere soddisfatti da un unico prodotto di base. Visione geocentrica

- Orientamento geocentrico: si basa sull’ipotesi che i mercati di tutto il mondo siano allo stesso tempo simili e differenti e che sia possibile sviluppare una strategia globale basata sulle similitudini che trascendono i particolarismi nazionali.

Dinamica della strategia internazionale:

Strategia sempre più basata sulle risorse: tecnologie, know how, rapidità, consumo, innovazione. Potere economico basato più sulle capacità intellettuali che sul patrimonio materiale, il come rispetto al cosa.

Sono queste capacità che permetteranno all’impresa di adottare strategie efficaci di reimpiego e diversificazione.:

- tecnologia: padronanza di una tecnologia consente una diversificazione verso nuovi settori (es.Canon)

- know how trasferibile su altri settori (es. capacità di gestione dei prodotti di lusso di Cartier applicabile ad alberghi 5 stelle)

- rapidità: risposta rapida alle richieste del mercato e dei consumatori- acume:- innovazione

Il capitale di conoscenza che un impresa detiene costituisce sempre più una fonte di vantaggio competitivo

Cap.8 - Il piano di marketing strategico

Le ragioni d'essere di un piano strategico

L’obiettivo principale del piano di mktg è quello di esprimere le scelte dell'impresa per assicurarsi lo sviluppo nel medio-lungo periodo. 6 Domande chiave riguardanti:

- Mercato di riferimento e missione?- Prodotti-mercati e loro posizionamento?- Attrattività intrinseca (opportunità e minacce)?- Caratteristiche distintive (punti di forza e di debolezza)?- Strategia di copertura e di sviluppo?- Marketing operativo?

Un piano di mktg strategico è in definitiva un piano finanziario a medio lungo termine

Implicazioni dirette su tutte le funzioni dell'impresa. L'obiettivo del marketing strategico è orientare l'impresa verso settori in grado di garantire crescita e redditività compatibilmente con le risorse disponibili.

Il piano strategico permette una visione comune; maggiore intelleggibilità dei risultati; strumento di coordinamento, coerenza tra gli obiettivi, criteri di valutazione oggettivi; velocità di reazione al cambiamento, organizzazione e gestione più rigorosa.

Obiezioni: mancanza di informazioni, inutilità della previsione, rigidità del piano.

Descrizione del contenuto di un piano di marketing strategico

Definizione della missione strategica: documento fondamentale in cui l’impresa descrive il campo d'azione, mercato di riferimento, vocazione di base, risultati economici e non, sistema di valori.

Importante per due ragioni:

Internamente: obiettivi comuni, omogeneità punti di vista

Esternamente: definizione del ruolo economico e sociale

La definizione della missione strategica deve comprendere: storia dell'impresa, definizione del campo di attività (in quali mercati siamo presenti, dovremmo essere, non dovremmo essere; in termini di bisogni generici, non di tecnologie), obiettivi prioritari e limiti (obiettivi, risorse disponibili, sistema di valori), opzioni strategiche di base.

Audit esterno: mira a studiare attrattività del mercato studiato (opportunità o minacce). Capacità di anticipare attraverso un sistema di sorveglianza e controllo dell'ambiente i cambiamenti possibili.

Analisi delle tendenze del mercato (determinazione del ciclo di vita del prodotto-mercato),

analisi del comportamento dell'acquirente (descrizione dei comportamenti d'acquisto, utilizzo e possesso),

analisi della distribuzione (grado di autonomia/dipendenza nei confronti degli intermediari distributori),

analisi della struttura concorrenziale (quadro all’interno del quale l’impresa persegue i suoi obiettivi)

analisi dell'ambiente economico, sociale e politico (principali indicatori macroeconomici)

principali fonti di informazione

Audit interno: obiettivo principale è l’identificazione del vantaggio competitivo e delle qualità distintive riconosciute che devono essere sfruttati nella strategia di posizionamento e comunicazione. I punti di debolezza permettono di determinare il grado di vulnerabilità e richiedono un'azione correttiva.

Analisi della situazione dell'impresa (posizione occupata da ogni prodotto-marca dell'impresa),

analisi dei concorrenti principali,

analisi della penetrazione nel canale di distribuzione (distributore cliente dell'impresa allo stesso modo del consumatore finale, possibili conflitti tra obiettivi del produttore e del distributore),

analisi dell'incisività e della qualità della comunicazione,

analisi della politica dei prezzi: unico elemento che genera ricavi e non costi punto d'incontro con la concorrenza, strettamente legata alla strategia di posizionamento.

La scelta degli obiettivi e dell'orientamento strategico

Sono di due tipi:

- Obiettivi non economici: aspirazioni individuali di dirigenti o di ordine sociale;

- Obiettivi di marketing (tra cui anche economici): esprimibili in tre modi:

a) in termini di vendite: espressi in fatturato, numero di pezzi o quote di mercato - espressione quantitativa dell'impatto che l'impresa vuole avere sul mercato.

b) in termini di profitto: redditività dell’impresa

c) in riferimento ai clienti: decisioni di posizionamento e atteggiamenti e comportamenti degli acquirenti.

Integrazione degli obiettivi e obiettivi ottimali

- Risultato finanziario netto previsto- Volume d'affari necessario- Livello di vendite corrispondente- Quota di mercato necessaria- Obiettivi di distribuzione / comunicazione

Scelta dell'orientamento strategico:

strategia di difesa, penetrazione, sviluppo attraverso i mercati, ampliamento della gamma, sviluppo internazionale.

Conseguenze molto diverse a livello di risorse umane e finanziarie necessarie.

Criteri nella scelta delle tipologie: fattibilità, forza, concentrazione, sinergie, flessibilità, parsimonia.

Budget di marketing: conto economico previsionale che descrive i mezzi necessari per ogni elemento del programma.

Negoziazione del budget di marketing

Il piano di marketing deve essere sufficientemente standardizzato, prevedere soluzioni alternative, essere oggetto di controllo sistematico alla stregua di uno strumento di management.

Analisi dello scarto: rendimento previsto / auspicato scarto operativo / strategico

L'analisi del rischio e la pianificazione dell'imprevisto

Test di solidità del piano strategico: opportunità, validità, fattibilità, coerenza, vulnerabilità, flessibilità, redditività.

Analisi della vulnerabilità: griglia importanza del rischio / grado di controllo

La zona di vulnerabilità è quella che richiede maggior attenzione.

Pianificazione d'urgenza: in caso di sorprese strategiche. Obiettivo di reazione rapida sistema di controllo dell'imprevisto e gestione della crisi.

In questo capitolo, abbiamo proposto una struttura e un quadro concettuale che consentono di elaborare un piano formale di marketing strategico. Il ruolo della pianificazione strategica consiste nell'immaginare un futuro favorevole all'impresa e nell'individuare i mezzi necessari alla sua realizzazione concreta. Da un punto di vista formale, il piano riprende le diverse fasi della scelta di una strategia di sviluppo. Un elemento chiave del piano strategico è la definizione della missione dell'impresa, che dovrebbe riflettere la visione a lungo termine di quest'ultima su ciò che vuole essere e sui mercati che intende servire. Il piano strategico si basa su un audit esterno. L'ambiente è complesso e in continua evoluzione; l'impresa deve riconsiderarlo sistematicamente per individuare le minacce e le opportunità che si presentano. La valutazione delle proprie forze e debolezze è un altro elemento importante del processo di riflessione strategica. L'obiettivo consiste nel valutare le risorse dell'impresa allo scopo di individuare un vantaggio competitivo difendibile su cui fondare la strategia di sviluppo. In base alle informazioni

dell'audit interno ed esterno (detto anche analisi SWOT), è necessario definire gli obiettivi prioritari, i percorsi strategici da seguire e il budget di marketing necessario per realizzarli. Verificare la solidità di un piano strategico è sempre utile per migliorare sensibilmente la performance dello stesso. In un contesto particolarmente turbolento, l'analisi del rischio e della vulnerabilità è utile per aiutare l'impresa a gestire l'imprevisto e a mettersi al riparo da sorprese strategiche.

Cap.9- Lo sviluppo basato sul lancio di nuovi prodotti

Valutazione del rischio di un'innovazione

Le decisioni di innovazione sono complesse e rischiose tanto più che, all’inizio dell’era industriale, si osserva un’accelerazione e un accorciamento dei cicli di vita dei prodotti.

Importanza strategica dell'innovazione consolidata dall'accelerazione del progresso tecnologico.

Tipologie di innovazione: 3 elementi nell'innovazione: esigenza a cui rispondere, concezione di un oggetto, ingredienti.

Livello di rischio dato da grado di originalità e di complessità della concezione, rischio relativo al mercato, rischio tecnologico (e rischio strategico).

Innovazione di processo e innovazioni di prodotto:

- il processo chiama in causa il modo di realizzare un prodotto. Sono in generale più adatte a creare un vantaggio competitivo interno

- il prodotto comporta la creazione di un vantaggio competitivo esterno, apportando un miglioramento del servizio reso al cliente o una migliore risposta ai suoi bisogni. “Quale o quali bisogni del cliente bisogna soddisfare?”

L’innovazione è un mezzo privilegiato non solo di creazione dei vantaggi competitivi interni ed esterni, ma anche di sviluppo della domanda primaria.

Tipologia di innovazioni (4 possibili criteri di classificazione)

Grado di novità rispetto all'impresa: mercati e prodotti noti; mercati nuovi e prodotti noti; mercati noti e prodotti nuovi; mercati e prodotti nuovi

Natura intrinseca dell'idea di base dell'innovazione: innovazione a dominante tecnologica / a dominante commerciale o di marketing

Origine dell'innovazione: innovazioni nate dal laboratorio (company push) o dal mercato (market pull). Diversi tipi di approccio: marketing di creazione della domanda oppure marketing di risposta. Le innovazioni nate dal mercato hanno successo generalmente superiore

Grado di novità del concetto: evoluzione tecnica e cambiamento comportamentale dell'acquirente miglioramenti tecnologici; rotture tecnologiche; rotture organizzative; innovazioni radicali

Maggiore difficoltà ad accettare innovazioni che comportano variazioni di comportamenti.

Importanza delle innovazioni di rottura: consentono di acquistare un vantaggio competitivo importante. Una politica di prodotto basata sui bisogni sentiti porta a innovazioni meno rivoluzionarie ma anche meno rischiose.

Marketing dei prodotti hi-tech caratteristiche distintive […]

Nella valutazione del grado di novità è importante distinguere tra il prodotto nuovo per il mercato e il prodotto nuovo per l’impresa. Booz, Allen e Hamilton hanno osservato sei categorie di nuovi prodotti:

- la riduzione di costo che procura una performance simile a quella fino ad allora esistente a minor costo: genera una espansione del mercato

- il riposizionamento con un prodotto esistente, estensione di mercato

- il miglioramento di un prodotto esistente, modifica di prodotto- l’aggiunta a una linea di prodotti esistente, estensione della gamma- una nuova linea di prodotti, per entrare in un nuovo mercato,

diversificazione- un prodotto nuovo per il mondo, creazione di un nuovo mercato.

Grado di novità dal punto di vista dell’impresa: innovazione di rottura: destabilizzante, creatrice di un nuovo concetto di prodotto o servizio, che abbia come risultato fondamentale la destabilizzazione di una situazione precedentemente definita e vantaggiosa del nuovo concetto.

Marketing dei prodotti ad alta tecnologia: industria che si differenzia dalle altre per le attività a elevato contenuto scientifico , in rapida evoluzione che spesso anticipano i bisogni latenti o espressi dai potenziali clienti.

Caratteristiche principali dei prodotti high tech:

- Ciclo di vita breve- Innovazione di rottura - Ambiente competitivo opaco - Marketing di creazione dell’offerta

Flessibilità e rapidità diventano fattori critici di successo nell’industria high tech.

L’organizzazione del processo di sviluppo

Il lancio di una nuova attività è dunque un’operazione ad alto rischio, che può essere ridotto istituendo una procedura sistematica di valutazione e di sviluppo delle idee di nuovi prodotti.

Il coordinamento interfunzionale assume la massima importanza, poiché non coinvolge soltanto la funzione marketing, bensì tutta l’organizzazione.

Soluzioni interfunzionali per il lancio di nuovi prodotti.

- Comitato nuovi prodotti

- Gruppo ad hoc o venture team

Processo di sviluppo sequenziale: messo a punto da Allen, Booz e Hamilton. Processo a stadi:

Stadio strategico Stadio dell’idea Stadio del concetto Stadio del prototipo Stadio del lancio.

Questo processo ha il vantaggio di sottoporre il progetto a una determinata serie di valutazioni di fattibilità. Accanto a questo vantaggio si presentano alcuni inconvenienti: non sono favorite le integrazioni delle diverse funzioni ed il passaggio da una fase a quella successiva avviene solo quando tutte le condizioni della fase in corso sono state soddisfatte, il che rallenta il processo.

Processo di sviluppo parallelo: si basa su di un team interfunzionale di individui che organizzano il lavoro in completa autonomia, dall’idea fino

alla realizzazione del progetto. Questo sistema permette un maggior coordinamento interfunzionale, accelera il processo ed ogni attività riceve maggior controllo essendo tutte le attività interdipendenti.

L'analisi dei fattori di successo delle innovazioni

Non esiste un collegamento chiaro tra spese in R&S e lancio e tasso di successo dei nuovi prodotti.

I livelli di successo aumentano man mano che si svolge il processo di valutazione. Selezione più discriminante che in passato per via della diversa distribuzione delle spese.

Cooper: 3 fattori chiave del successo

- superiorità del prodotto- abilità dell'impresa in fatto di marketing- sinergia tra R&S, progettazione e produzione, know how tecnologico

Fattori controllabili dall'impresa in cui il marketing strategico è determinante [le 15 regole d'oro per avere successo]

Booz, Allen e Hamilton: sottolineano l'importanza dell'organizzazione all'interno dell'impresa. L'importanza relativa è variabile a seconda del settore. Prodotto che risponde alle esigenze del mercato / rispecchia la forza e le caratteristiche distintive dell'impresa di successo.

Le tappe del processo di sviluppo

Ricerca di nuove idee: in generale le idee, quelle buone, non arrivano mai da sole. Si deve cercare quanto più possibile di creare un ambiente favorevole alla creatività, definita come il movimento intellettuale che consiste nel legare delle informazioni in maniera imprevedibile al fine di disporle in modo nuovo.

Metodi di raccolta di idee per cercare di anticipare l'evoluzione dei bisogni, comportamenti pro-attivo (reattivo).

Metodi in grado di sviluppare la creatività:

Metodi di analisi funzionale: analisi dei prodotti allo scopo di individuare possibili miglioramenti [analisi dei problemi; inventario delle caratteristiche; analisi morfologica; scenario dei mezzi minimi]. Caselle dei suggerimenti all'interno dell'impresa; riverse engineering: analisi del prodotto concorrente per studiare come imitarlo e migliorarlo.

Ricerca di idee con gruppi di creatività, i metodi:

Brainstorming: gruppo riunito allo scopo di generare il maggior numero possibile di idee su un argomento, senza valutarne il grado di interesse

Sinettica: trasposizione del problema in campi diversi ma collegati per cercare analogie e proporre idee che hanno maggiori possibilità di essere davvero innovative

Utilizzare i clienti come fonte di idee

I primi due metodi favoriscono la scoperta di prodotti di rottura. Mentre i metodi rivolti ai clienti generano più spesso delle novità incrementali.

Selezione delle idee: l’obiettivo è l’eliminazione delle idee di prodotti poco attraenti o semplicemente incompatibili con le risorse o con gli obiettivi dell’impresa. Fase di valutazione.

Griglia di valutazione: Procedimento che assicuri che tutti i fattori più importanti siano sistematicamente presi in considerazione, che rispetti vincoli e obiettivi dell'impresa.

Metodo congiuntivo (non compensativo), nessun fattore deve essere sotto il minimo sufficiente.

Sviluppo del concetto di prodotto: concretizzare le idee in valutazioni descrizione delle caratteristiche fisiche e percettive del prodotto e dei vantaggi adesso connessi. Definizione del prodotto-mercato di riferimento per il futuro posizionamento, con identificazione delle specifiche tecniche per il reparto R&D e la descrizione dei vantaggi offerti all’utente rappresenta l’insieme delle specifiche tecniche per l’elaborazione della copy strategy da parte dell’agenzia pubblicitaria incaricata di comunicare al mercato le caratteristiche distintive rivendicate dal nuovo prodotto.

Fattore ecologico importante per tutto il ciclo di vita del prodotto.

Test del concetto di prodotto: sottoporre la descrizione del concetto a un gruppo di consumatori potenziali per misurarne il grado di accettazione.

Valore predittivo dei punteggi: dati da interpretare con cautela.

Tassi di intenzione corretti: risposta positiva riguardo a intenzione d'acquisto e risposta del prodotto a esigenze insoddisfatte. Si evitano le distorsioni date da chi desidera solo provare il prodotto senza sentirne il bisogno.

Analisi congiunta: studio dell'influenza delle caratteristiche fisiche e percettive di un prodotto nuovo sulle preferenze dei consumatori.

Tassi di successo del nuovo prodotto: 50/60%

Fattori di successo dei nuovi prodotti

1) Fattori di adeguata selezione dei progetti che presentano il buon profilo in portafoglio. Mercato attraente, situazione favorevole, ecc.

2) fattori di azione come un’analisi preliminare intensiva, un piano di lancio strutturato, un coordinamento interfunzionale, ecc.

Metodologia di analisi Newprod: Cooper. Mette a confronto nuovi prodotti di successo e non. Fattore chiave: esistenza di un prodotto superiore, che offre al cliente qualcosa di unico, che soddisfa meglio i suoi bisogni rispetto a quanto abbia fatto la concorrenza.

Il secondo fattore in ordine di importanza è un forte orientamento al mercato.

Processo di diffusione delle innovazioni, la diffusione di un nuovo prodotto è il risultato di punti due punti di forza:

- il primo è l’allargamento dell’offerta quando i rivali cominciano a imitare

- il secondo è l’incremento della domanda quando i consumatori adottano progressivamente la novità e la raccomandano agli altri.

Un prodotto che viene imitato ha maggiori probabilità di assistere ad un rapido sviluppo del suo mercato. La diffusione di un nuovo prodotto non è il risultato del solo incremento dell’offerta attraverso imitazione: la domanda primaria deve svilupparsi e a seconda dell’intervallo di tempo che intercorre tra presa di coscienza dell’esistenza del nuovo prodotto e la sua adozione, si possono identificare cinque categorie di individui:

1. Innovatori (2,5%) che decidono di adottare un nuovo prodotto molto rapidamente, anche se sussiste un rischio

2. Adottatori precoci (13,5%) godono di uno status di opinion leader all’interno dei gruppi di riferimento

3. Maggioranza precoce (34%) caratterizzata dal bisogno di informazioni sull’innovazione

4. Maggioranza tardiva (34%)adotta l’innovazione solo se spinta dagli altri individui.

5. I ritardatari (16%) rivolti al passato e riluttanti al cambiamento.

Il ritmo di adozione dipenderà dalla natura dell’innovazione ed esistono diversi fattori che contribuiscono all’accelerarne o meno la diffusione:

il vantaggio relativo dell’innovazione, ovvero la misura in cui l’innovazione è considerata superiore al prodotto esistente.

La compatibilità dell’innovazione con il sistema di valori e le modalità di consumo.

La complessità dell’innovazione, ovvero la misura in cui essa è difficile da comprendere o da utilizzare.

Le possibilità di prova che permetterebbero di provare e testare l’innovazione su scala ridotta

Il carattere osservabile dell’innovazione, le sue qualità esteriori.

Le tappe di adozione di un nuovo prodotto sono essenzialmente sei:

1. Conoscenza: l’individuo scopre l’esistenza dell’innovazione2. Comprensione: sempre nella fase cognitiva, l’individuo identifica il

servizio fornito dall’innovazione e le sue caratteristiche principali3. Atteggiamento: valutazione di pro e contro 4. Convinzione a livello affettivo l’individuo si convince del valore del

prodotto5. Prova: l’individuo decide di effettuare un acquisto di prova,

incentivato dalla promozione.6. Adozione: sempre a livello comportamentale, in base all’esperienza

di consumo il consumatore decide di adottare l’innovazione su base regolare.

Previsione di vendita di un nuovo prodotto: tassativamente per il primo anno. Giudizi degli esperti / studi di fattibilità / test di mercato o mercati reali.

Curve di penetrazione diverse a seconda del tipo di prodotto, per

Dati del panel di consumatori, che valutano:

- tasso di attrazione della marca, cioè la percentuale di potenziali clienti che adottano la marca, ponderato dal relativo volume destinato alla marca in questione

- tasso di fedeltà, cioè la percentuale degli acquisti rinnovati rispetto alla stessa marca nel periodo successivo

- tasso d'occupazione- tasso di riacquisto- tasso di esclusività- tasso di intensità tendenziale

Misurazione del successo dei nuovi prodotti basato al 95% sul parametri finanziari. Come scegliere tra i diversi prodotti?

Un criterio rudimentale ma utile e l’indice del periodo di recupero dell’investimento (payback), che permette di rispondere a una domanda cruciale: Quando recupererò il denaro investito?

Payback= investimenti/profitti annui

Un ulteriore criterio e la redditività

Redditività= Profitti Annui/Investimenti

Spingendoci oltre possiamo iniziare a prendere in considerazione il rapporto tra l’aumento degli utili derivanti dai nuovi prodotti e le somme investite in R&S per questi nuovi prodotti.

Analisi del rischio: sensibilità della redditività prevista a diversi livelli di vendite potenziali (non accontentarsi di valutazioni puntuali).

Misurazione in termini probabilistici e anche finanziari di avere volumi di vendite inferiori alla soglia di redditività.

Analisi dinamica della performance: per garantire il coordinamento occorre seguire costantemente le diverse fasi del progetto misurandone la conformità a obiettivi e tempi stabiliti. Nell’analisi della performance del prodotto, successiva alla sua immissione sul mercato, si identificano solitamente tre periodi critici che l’analista di mercato deve collocare nel tempo:

Il punto di pareggio semplice, cioè il momento in cui la nuova attività esce dalla fase di perdita ed entra in quella di guadagno

Il punto di equilibrio globale, cioè il momento in cui le entrate globali attualizzate coprono le spese globali attualizzate

Il punto di acquisizione del capitale produttivo, cioè il momento in cui la nuova attività genera un surplus finanziario che consente investimenti di rinnovamento, produttivi o di espansione.

Struttura di un portafoglio di progetti: matrice di valutazione dei progetti sviluppata su due assi: attrattività e probabilità di successo, quattro quadranti di riferimento:

Bassa probabilità di successo

Alta probabilità di successo

Molto Attraente Gemme Perle:Poco Attraente Cause perse Ciotole di riso

Priorità dedotte dall’analisi del portafoglio:

- destinare prioritariamente risorse allo sviluppo e lancio delle perle- aumentare la competitività delle gemme, approfondendo gli studi e

le analisi preliminari- ridurre il numero delle ciotole di riso che spesso assorbono troppo

tempo e troppe risorse- eliminare dal portafoglio le cause perse

La strategia della qualità

Il marketing strategico definisce il livello di eccellenza prefissato per ogni prodotto.

Qualità: grado di conformità dell'insieme di caratteristiche e attributi di un prodotto rispetto a bisogni e attese dell'acquirente, tenuto conto del prezzo che è disposto a pagare. E' un concetto che implica conoscenza di attese e motivazioni d'acquisto.

Cap.10 - Le decisioni di gestione delle marche

La marca come paniere di attributi

La politica di marca è lo strumento privilegiato del marketing operativo in quanto la marca è il mezzo per eccellenza che consente all’impresa di affermare la sua diversità in modo durevole ed evitare la banalizzazione dei suoi prodotti.

Una marca può dunque essere vista come uno specifico paniere di attributi, che gli fornisce non solo il servizio di base proprio della categoria del prodotto, ma anche un insieme di servizi supplementari necessari o aggiunti, che costituiscono elementi distintivi dalla marca stessa. Gli attributi possono essere tangibili o intangibili. L’integrazione di questi elementi produce la misura dell’utilità globale percepita di una marca per un determinato cliente potenziale.

Questa utilità globale può essere interpretata come la stima del valore percepito di una marca da parte del cliente potenziale.

Le Caratteristiche Oggettive: costituiscono la scheda tecnica della marca. In generale un consumatore si interessa poco alle caratteristiche oggettive, salvo quando queste aumentano il prestigio o la credibilità della performance della marca.

La nozione di attributo: per attributo si intende il vantaggio ricercato dal cliente; è l’attributo che genera il servizio ed è utilizzato come criterio di scelta. Un attributo è infatti una variabile, è cioè capace di assumere diversi valori che riflettono il grado di presenza dell’attributo.

L’importanza degli attributi: non tutti assumono la stessa importanza, essendo i valori attribuiti ad ogni singolo attributo piuttosto soggettivi.

Nozione di Performance, il grado di presenza percepito di un attributo: le percezioni degli individui sono selettive e relative. Selettive, perchè l’attenzione è selettiva, e relative perchè si basano sull’esperienza, le convinzioni dell’individuo. Gli individui hanno quindi una loro percezione della marca, che può non corrispondere alla realtà della marca ma che costituiscono l’immagine di marca agli occhi di quel individuo.

Valore o utilità parziale di un attributo: il valore particolare di un attributo dipende quindi dall’unione di due dimensioni valutative: l’importanza dell’attributo e il suo grado di presenza percepito. Tale valore è detto utilità parziale dell’attributo.

L’utilità totale di una marca, per un determinato cliente, è quindi considerata uguale alla somma, o al prodotto, delle utilità parziali da lui

associate a ciascun attributo, si ricorre a un modello di integrazione compensatorio e additivo:

compensatorio, perchè una valutazione molto bassa su un attributo può essere compensata da una valutazione alta su un diverso attributo

additivo, perchè si presuppone che l’utilità totale risulti dalla somma delle utilità parziali.

Funzioni della Marca

Per il cliente finale B2C:

1. Funzione di garanzia: firma che identifica e responsabilizza il fabbricante

2. Funzione di orientamento, la marca annuncia l’esistenza di uno specifico assortimento di attributi

3. Praticità: la marca è un mezzo comodo per memorizzare caratteristiche di un prodotto e di associarvi un nome

4. Funzione di personalizzazione: la diversità dei gusti e delle preferenze rappresenta un dato essenziale in un’economia di mercato

5. Funzione ludica: il bisogno di novità, sorpresa diventano vitali nelle società opulente.

Per il venditore B2C:

1. Funzione di protezione: Una marca depositata protegge l’impresa contro imitazioni

2. Funzione di posizionamento: è la funzione di orientamento descritta prima, ma dal punto di vista del fabbricante. Si possono far conoscere attraverso la marca le qualità distintive dei vari prodotti rispetto alla concorrenza.

3. Funzione di capitalizzazione: sull’immagine di marca si cristallizzano “anni” di soddisfazione dei clienti e investimenti in comunicazione persistenti

La marca rappresenta quindi una ricchezza per l’impresa, un capitale che è utile gestire e che deriva da un insieme di percezioni avvertite dai clienti e di segnali inviati dalla marca.

Funzione dei marchi industriali: sono simili a quelle descritte per i prodotti di largo consumo, a eccezione della funzione ludica. Il marchio industriale si rivolge a interlocutori professionisti.

La marca come abbiamo visto è un segno di qualità, una firma, una garanzia che fornisce al cliente una doppia sicurezza: la certezza di autenticità del prodotto e la garanzia, in caso di difetto, di potersi rivolgere al fabbricante fornitore

La rintracciabilità indica la possibilità di seguire le tracce del prodotto incorporato e di identificare parti e componenti del prodotto finale.

Le aspettative positive nei confronti delle marche possono essere raggruppate in quattro categorie in ordine di importanza decrescente:

1) Agevolare la performance di produzione, la capacità della marca di migliorare il processo di produzione dell’impresa cliente, attraverso una manutenzione di un livello superiore o una migliore gestione della qualità

2) Agevolare la performance di innovazione , cioè la capacità della marca di accompagnare la concezione del prodotto finale dell’impresa cliente

3) Agevolare la performance commerciale, ovvero la capacità di convincere i clienti dell’impresa

4) Agevolare il processo decisionale

I rischi percepiti da parte delle imprese clienti nei confronti dei marchi forti sono invece:

- il rischio di prezzo eccessivo - il rischio di dipendenza verso la marca- il rischio di influenza eccessiva o di intervento diretto della marca

del fornitore da parte dei servizi interni- il rischio di atteggiamento arrogante del personale della marca del

fornitore che si traduce in una relazione squilibrata

Il concetto di capitale di marca (brand equity): esistono due possibili definizioni:

A) Il capitale di goodwill accumulato da una marca di cui essa beneficia e derivante dai suoi precedenti investimenti in mktg

B) Il valore supplementare percepito che si aggiunge al valore funzionale di un prodotto quando questo è associato a una marca specifica.

Concatenazione dei seguenti elementi: Immagine della Marca, Forza della marca, Valore della marca.

Come misurare il valore di una marca a partire dalla percezione dei clienti?

Cinque dimensioni fondamentali:

1) Performance: la qualità operativa durevole e senza cedimenti della marca

2) Valore: L’utilità o soddisfazione, tenuto conto del prezzo

3) Immagine sociale. Reputazione4) Fiducia: affidabilità e credibilità5) Identificazione

Misurazione dell’immagine di marca (Lassar)

L’immagine di marca può essere definita nel modo seguente: l’insieme delle rappresentazioni mentali, cognitive e affettive che un persona o un gruppo di persone, si fa di una marca o di una impresa.

Per descrivere l’immagine percepita, utilizzeremo questi tre piani – mentale, cognitivo, affettivo – per costruire un profilo di immagine e analizzare su differenti livelli l’immagine della marca:

1. L’analisi dell’immagine percepita 2. L’analisi dell’immagine voluta3. L’analisi dell’immagine sentita4. L’analisi dell’immagine ideale

Misurazione della forza di una marca: rimanda al grado di attaccamento o di fedeltà del cliente a una marca. Possiamo identificare cinque indicatori:

1) Una minore sensibilità al prezzo2) Una differenziazione di prezzo accettabile 3) Il tasso di esclusività della marca4) Il tasso di fedeltà nel tempo, si tratta della probabilità di riacquistare

la stessa marca alla successiva occasione di acquisto5) La misurazione dell’atteggiamento positivo

I metodi di valutazione del valore della marca: criteri

1. Il differenziale di prezzo di cui gode la marca rispetto a una marca media della stessa categoria.

2. L’impatto del nome della marca sulla quota delle preferenze o delle intenzioni di acquisto

3. Il valore di borsa dell’azione e alle sue oscillazioni per dedurne il valore della marca

4. Il valore di sostituzione della marca, cioè il costo di lancio di una marca comparabile

5. La valutazione finanziaria del valore presente delle future entrate generate dalla marca

Il ciclo di vita di una marca

Il ciclo di vita di una marca è determinato principalmente da fattori sotto il controllo dell’impresa; la strategia di marketing adottata dall’impresa e la rilevanza degli sforzi compiuti.

Cinque fasi (anche se nella realtà il ciclo di vita di una marca non comporta che tre o quattro delle fasi analizzate di seguito:

1. Lancio2. Conferma3. Consolidamento4. Allargamento5. Posizione Orbitale

La misurazione della qualità di una marca

Interdipendenza tra marca (orientata all’esterno) e qualità (orientata all’interno). Gestione della qualità come arma concorrenziale di importanza strategica utilizzata attivamente per conquistare quote di mercato

La qualità dal punto di vista del cliente può essere definita come il grado di conformità dell’insieme delle caratteristiche e degli attributi di un prodotto rispetto all’insieme dei bisogni e delle aspettative del cliente, tenendo conto del prezzo che questi è disposto a pagare.

Le componenti della qualità di prodotto: i clienti percepiscono un prodotto come paniere di attributi. Per analizzare la qualità la dobbiamo scomporle in differenti dimensioni:

6. La performance funzionale: svolgere correttamente la sua funzione

7. Le funzioni complementari: entità dei vantaggi del prodotto che accompagnano il servizio di base

8. La conformità: rispetto alle norme e degli standard corrispondenti al livello di eccellenza annunciato con un margine di tolleranza contenuta

9. L’affidabilità: l’assenza di guasti o difetti10. La longevità11. I servizi12. L’estetica 13. La percezione della qualità

Il modello di qualità percepita dei servizi “SERVQUAL”

Fattori che determinano la percezione della qualità:

Competenza e Affidabilità Reattività

Accessibilità Comprensione Comunicazione Credibilità Sicurezza Cortesia Tangibilità

La gestione dei nomi delle marche

La marca è al tempo stesso: segno (loghi, emblemi, ecc), parola (il nome della marca), oggetto (che distingue uno o più prodotti dagli altri) e concetto (come tutti i segni a un senso e un significato).

Le strategie di marca dei produttori

La marca può svolgere la funzione di nome o di cognome, nel primo caso distingue i prodotti gli uni dagli altri, nel secondo caso vuole indicare la provenienza del prodotto.

Tra la funzione di distinzione e quella di indicazione si possono presentare differenti casi:

Marca-prodotto: attribuisce in modo esclusivo un nome a un solo prodotto e a un solo posizionamento.

Inserire una marca in una famiglia di marche: due politiche di denominazione di marca per segnalare al consumatore che il prodotto appartiene ad un insieme:

- la marca linea: accogli una idea di successo proponendo dei prodotti complementari molto vicini, mantenendo una immagine coerente per tutti i prodotti offerti.

- la marca-gamma: impegno comune a un insieme di prodotti relativamente diversi Consente di approfittare di un valore di marca preesistente, lasciando al tempo stesso libertà all’innovazione.

Autenticare la fonte di una marca:

- Marca Ombrello: utilizza un nome unico per prodotti-mercati diversi, con una comunicazione e un impegno diversi (es. Philips, dai televisori alle lampadine)

- La marca-fonte: è identica alla marca ombrello, ma consente di avere un nome personalizzato (Plenitude di L’Oreal). Permette un doppio livello di significati, quindi di differenziazione

- La marca garanzia fornisce semplicemente la sua firma al prodotto garantendogli una base una rassicurazione (Price: LU et approuvè)

Il co-branding: consiste nell’associazione di nomi di due marche per la commercializzazione di un solo prodotto. Diverse tipologie:

Tattico

Di comunicazione, dove due marche fanno un’unica pubblicità, per ricavarne una reciproca garanzia e/o ripartire i costi pubblicitari

Di promozione, dove una marca può associarsi a un personaggio, allo scopo di affinare la sua immagine e offrire in’altra marca in offerta promozionale

Strategico: lega nomi e attributi propri di due prodotti, in una prospettiva di più lungo termine

Di prodotto, dove si associano due prodotti per crearne un terzo a valore aggiunto agli occhi del cliente

Di componente, dove la garanzia di un costituente noto fornisce al prodotto nel quale viene incorporato valore e credibilità

Di licenza d’uso dove il concetto di successo di un prodotto di categoria diversa viene fruttato da un altro prodotto (Clio Reebok)

Di distribuzione, dove invece si crea una rete di distribuzione comune a marche diverse (Sky team)

Geografico, dove una marca utilizza la rete di un’altra.

Il co-branding è in genere una strategia di vantaggio reciproco (win.win)

La confezione e l’etichetta di una marca: in fase di maturità dove le possibilità di differenziazione diminuiscono, l’imballaggio può continuare a rappresentare un elemento importante della strategia di marketing.

Può svolgere diverse funzioni:

Protezione: a diversi livelli Identificazione: in un mercato sovraccarico è la prima caratteristica

distintiva che si nota L’informazione (sia a fini di spiegazione legalmente richiesta come

nel caso dei medicinali che per altri scopi di indirizzo più informativo)

Un migliore utilizzo: alcuni imballaggi innovativi hanno apportato dei reali benefici ai clienti

Riduzione dei rifiuti: con imballaggi biodegradabili. Una migliore accoglienza da parte della distribuzione: dimensioni standard in

funzione delle nuove metodologie di trasporto e stoccaggio richieste dalla distribuzione

Cap.11 - Le decisioni strategiche di distribuzione

Dal punto di vista del produttore, la scelta di un canale di distribuzione rappresenta una decisione di importanza strategica.

Il ruolo economico della distribuzione

Un canale di distribuzione può essere definito come una struttura formata da soggetti che intervengono nel processo di scambio concorrenziale.

Funzioni della distribuzione: trasporto, frazionamento, magazzinaggio, assortimento, contatto, informazione, promozione.

Le funzioni di una rete di distribuzione sono numerose e vanno a beneficio del produttore, del cliente o di entrambi.

Per i produttori le funzioni della distribuzione comportano l’esercizio di sette tipi di attività:

1. Trasporto2. Frazionamento3. Stoccaggio 4. Assortimento5. Contatto6. Informazione 7. Promozione e Amministrazione

In generale il ruolo della distribuzione in un’economia di mercato consiste nell’eliminazione delle disparità esistenti tra lo stato dei beni dal lato dell’offerta e lo stato dei beni dal lato della domanda

Flussi di distribuzione: si possono identificare cinque tipi di flussi in un canale di distribuzione:

- del diritto di proprietà: da un livello all’altro della distribuzione- fisico: spostamenti reali del prodotto in questione- delle commesse- finanziario- di informazioni

Un canale di distribuzione comporta quindi la ripartizione dei compiti e dei flussi tra le part coinvolte nello scambio. Il problema è chi eserciterà tali funzioni. Molte possibili ripartizioni tra il produttore, l’intermediario o il cliente.

Gli intermediari possono gestire la distribuzione specializzandosi, con maggiore efficienza e minori costi rispetto al produttore. La posizione privilegiata dei distributori rispetto ai produttori dipende da vari fattori:

A) de-moltiplicazione dei contatti: un sistema di scambi specializzato è più efficiente di un sistema decentralizzato, poiché permette di ridurre il numero di transazioni necessarie per l’incontro di domanda e offerta.

B) Economie di scalaC) Riduzione delle disparità di funzionamento (nelle quantità

offerte/domandate): livello ottimale D) Assortimento migliore: solitamente i consumatori finali ricercano

quantità di prodotto molto diversificati, mentre i fabbricanti producono gradi quantità di prodotti poco diversificati. La distribuzione si trova nella posizione migliore per offrire al consumatore l’assortimento ottimale.

E) Servizio migliore (intermediario più vicino del produttore al consumatore)

La struttura verticale della rete di distribuzione

Scegliere una rete di distribuzione significa definire chi deve fare cosa per portare a compimento il processo di scambio concorrenziale. In una rete di distribuzione possiamo definire distintamente diversi tipi di intermediari:

- Grossisti: intermediari che vendono soprattutto ad altri rivenditori. Acquistano merci dai produttori e ne acquisiscono il diritto di proprietà. Propongono ai dettaglianti un assortimento di prodotti complementari tra loro (Generalmente).

- Dettaglianti indipendenti: vendono beni e servizi direttamente ai consumatori. Il guadagno è rappresentato dal margine tra prezzo di acquisto e vendita. Possono essere classificati a seconda del modalità operativa:o Servizio offerto: (self-service o servizio completo)o Modo di operare (margine ridotto/rotazione intensa o

viceversa)- Distribuzione integrata: grande magazzino, negozi con succursali,

magazzini popolari, supermercati [assortimenti concentrati su articoli più richiesti, prezzi contenuti, margine ridotto, politica promozionale, economie di scala, buone condizioni di pagamento]

- Hard discount e maxidiscount: negozi-magazzino con prezzi contenuti, compressione dei costi e riduzione del servizio, numero di prodotti limitato, ecc.

- Agenti e intermediari: trattano la vendita o l'acquisto per conto di un mandante. Guadagno rappresentato dalla provvigione

- Società di servizi: assistono le imprese nelle funzioni di distribuzione che esulano da quelle di acquisto e di vendita con provvigioni / onorari fissi

Le configurazioni di un canale di distribuzione:

La struttura verticale del canale di distribuzione è caratterizzata dalla quantità di livelli che separano il produttore dall’utente finale. Si possono distinguere due differenti canali principali: diretto / indiretto

A) Diretto: non ci sono intermediari, il produttore vende al consumatore

B) Indiretto: uno o più intermediari intervengono acquisendo la proprietà del bene.

Nella maggior parte delle situazioni di mercato l’impresa ricorre a diversi canali di distribuzione. si per esigenze di complementarità che per creare un clima di concorrenza e di emulazione tra i distributori.

Tipi di concorrenza tra distributori

- Orizzontale: contrappone intermediari dello stesso tipo che operano allo stesso livello nella rete di distribuzione

- Orizzontale intertipo: oppone intermediari situati allo stesso livello, ma che si differenziano per la formula di vendita adottata (self-service, o servizio completo)

- Verticale: intermediari situati a livelli diversi- Tra reti di distribuzione: contrapposizione di intere reti che,

generalmente, fanno riferimento a canali molto diversi.

Criteri nella scelta della rete di distribuzione: in base a

- caratteristiche del mercato: se il mercato è grande si rende necessario il ricorso agli intermediari

- dei prodotti: a seconda delle caratteristiche fisiche e tecniche. Più il canale è corto più facilmente l’impresa può esercitare controllo sulle innovazione nella fase di introduzione.

- dell'impresa: molte funzione di distribuzione, come il trasporto e lo stoccaggio, comportano costi fissi più facilmente sostenibili da tali imprese.

Le strutture verticali di distribuzione si possono distinguere in:

- convenzionali: (ogni livello del canale di distribuzione opera indipendentemente dagli altri)

- coordinate : varie forme di coordinamento verticale- sistemi integrati verticali: sotto uno stesso proprietario (che non

sempre è il fabbricante)- sistemi di distribuzione verticali contrattuali: unioni volontarie,

cooperative di dettaglianti, rapporti di franchising; base contrattuale- sistemi di distribuzione verticali controllati: forme non contrattuali

di collaborazione che contribuiscono quindi a eliminare o a ridurre i conflitti esistenti nelle strutture convenzionali e a migliorare la performance complessiva del sistema.

Le strategie di copertura del mercato

Diverse possibili strategie: distribuzione intensiva, selettiva, esclusiva, che dipendono in larga misura dai comportamenti d'acquisto per i diversi tipi di prodotto:

1) prodotti di acquisto corrente (convenience goods): sforzo minimo in termini di acquisto:

a. prodotti di prima necessitàb. prodotti di impulsoc. prodotti d’urgenza

Per questi prodotti l’impresa non ha scelta, è necessaria la massima copertura di mercato.

2) prodotti di acquisto ragionato (shopping goods): si percepisce un livello minimo di rischio. Il cliente adotta una atteggiamento risolutorio estensivo, non più abitudinario quindi.

3) prodotti esclusivi (specialty goods): marche specifiche di prodotti di lusso, come certe automobili o articoli moda. Il distributore assume una particolare importanza il fabbricante può permettersi una distribuzione selettiva o esclusiva.

4) prodotti non ricercati: la scelta del canale dipenderò dalla specificità dal prodotto

Distribuzione intensiva: riguarda prodotti di acquisto corrente, l'impresa cerca di creare il maggior numero possibile di punti di vendita e di moltiplicare i centri di stoccaggio.

+ Massimizza la disponibilità del prodotto e fornisce un'elevata quota di mercato

grazie all'elevata esposizione

- Aumento del costo di distribuzione e conseguente rischio di redditività, perdita del

controllo della politica di commercializzazione, incompatibilità con la salvaguardia di un'immagine di marca

Distribuzione selettiva: riguarda prodotti ad acquisto ragionato, il dettagliante esercita influenza sull'acquisto. Criteri di scelta sono dimensioni del distributore, qualità del servizio offerto, competenza tecnica e attrezzature del distributore, ecc.

+ Miglior collaborazione dai distributori.

- Il rischio è quello di non assicurare sufficiente copertura del mercato.

La distribuzione selettiva può anche risultare dal rifiuto dei dettaglianti di accettare il prodotto.

Distribuzione esclusiva e franchising: è un sistema di marketing verticale contrattuale che organizza la distribuzione di beni e servizi. Un’impresa (franchisor) concede per contratto ad un altra (franchisee), una formula di successo (un sistema di vendita, un allestimento, un prodotto, ecc.). Intensa collaborazione produttore-distributore.

Tipi di franchising:

- produttore-dettagliante;- produttore-grossista; - grossista-dettagliante; - società di servizi-distributore.

Caratteristiche di un franchising efficace

E necessario che il successo sia già stato sperimentato e sia trasmissibile cosicché l’affiliato passa ripeterlo nella sua zona. Le caratteristiche essenziali sono:

- la buona qualità del prodotto o del servizio- la formula è stata sperimentata con una impresa pilota- trasferimento immediato e completo del know-how e contributi

permanenti di supporto (training, mktg investments)- sistema di informazione e controllo con flusso costante- pagamenti immediati e continuati

Il franchising rappresenta una soluzione interessante rispetto alle strutture verticali convenzionali o controllate. L’investimento per ogni punto vendita è a carico dell’affiliato, proprietario del negozio. Dal punto di vista del franchisor, la creazione di una rete di affiliati gli permette di

procurarsi rapidamente e a basso costo una rete commerciale internazionale.

Il franchising è dunque un sistema di distribuzione integrato controllato da un affiliante ma finanziato dagli affiliati.

Vantaggi per il franchisor: motivazioni finanziarie (fonte di finanziamento)

Vantaggi per il franchisee: beneficiare di esperienza e notorietà dell'affiliante

Le strategie di comunicazione con gli intermediari

Strategie push: consiste nel concentrare gli sforzi di comunicazione sugli intermediari per stimolarli a inserire il prodotto nei loro assortimenti. Stimolare la collaborazione volontaria del distributore. E' necessaria l'esistenza di buoni rapporti con la distribuzione. Lo strumento di mktg più rilevante è rappresentato dalla forza vendita o dalla comunicazione personale.

Strategie pull: sforzi concentrati sulla domanda finale per far sì che il cliente chieda al distributore la particolare marca costringendolo a tenerla in assortimento. Necessita di mezzi finanziari notevoli, investimento a lungo termine per creare un'immagine di marca e un capitale di notorietà. Si tenta di creare una collaborazione forzata, da parte degli intermediari, con i clienti che esercitano in qualche modo una pressione.

Strategia mista: pull / push

L'analisi dei costi di distribuzione

Il costo di un canale di distribuzione si misura attraverso il margine di distribuzione. differenza tra il prezzo all'utente finale e quello pagato al

produttore dal primo acquirente, definito anche valore aggiunto della distribuzione.

Margini di distribuzione: percentuale in rapporto al prezzo di vendita finale. Il margine di distribuzione dipende dalla posizione dell'intermediario e dalle funzioni esercitate.

In rapporto al prezzo di vendita: 100/200= 0.50 50% di sconto

In rapporto al prezzo di acquisto: 100/100= 1.00 100% di ricarico

Confronto fra costi di distribuzione: nel caso del canale indiretto lungo i costi tendono ad essere proporzionali al volume d'affari. Con un canale indiretto breve i costi fissi sono preponderanti, rischio finanziario più consistente.

Indice di redditività del distributore:

(volume d’affari – costo di distribuzione)/costo di distribuzione

I cambiamenti della grande distribuzione: settore in fase di maturità, con tasso di crescita in forte decelerazione se non addirittura di stagnazione.

La proliferazione del numero dei distributori ha generato una situazione tale per cui ogni intermediario deve affrontare un gran numero di concorrenti diretti e la concorrenza di prezzo diventa sempre più forte. In tutti i paesi industrializzati si assiste ad una progressiva concentrazione di distributori leader.

Differenti sono le cause-concause che hanno determinato la situazione corrente: la proliferazione di marche del produttore e marche sempre meno differenziate e la simultanea evoluzione dei comportamenti d’acquisto dei consumatori, più accorti e meno inclini alle azioni di persuasione del distributore.

Le strategie di differenziazione del distributore

Alla luce dei cambiamenti nel panorama competitivo il distributore è obbligato a rivedere le sue strategie di posizionamento tradizionali e a ridefinire il concetto di punto vendita o concetto di insegna. Il negozio inizia a essere concepito e percepito come un paniere di attributi e nasce quindi un concetto di negozio basato sulle variabili qui proposte:

- la vicinanza che definisce l’aria di utenza

- l’assortimento e la profondità dell’offerta

- il livello di prezzo praticato

- i servizi

- il tempo da dedicare allo shopping

- l’ambiente, la cornice, la luce, l’atmosfera

Le strategie di posizionamento del punto vendita

Si possono classificare i punti vendita secondo due dimensioni: la natura del vantaggio principale ricercato nel prodotto dal cliente e il margine offerto dal prodotto.

Troveremo prodotti funzionali a margine elevato o margine ridotto e prodotti simbolici a margine elevato o ridotto.

Da notare che numerosi prodotti sono venduti sia nei punti vendita a margine ridotto che in quelli a margine elevato, la differenza riguarda la rilevanza dei servizi aggiunti. L’obiettivo del distributore e quello di posizionarsi su questa mappa a quattro quadranti e poi definire la strategie che gli permettano di differenziarsi dai concorrenti. Tre le possibili strategie:

- Una strategia di differenziazione basata sull'assortimento di prodotti- Una strategia di servizio e assistenza individuale al cliente- Una strategia basata sul prezzo

Le strategie di marca del distributore.

Hanno percorso tre fasi successive: dall’inizio come strategia difensiva sui prezzi, sono rapidamente diventate strategie di risposta, fonte di potere di negoziazione con i produttori, prima di diventare più aggressive attraverso la differenziazione dell’insegna stessa.

Strategia difensiva basata sul prezzo: si possono identificare tre tipi di marche con posizionamento di basso prezzo:

1) Le marche-bandiera che sono marche ombrello del distributore, con confezione pulita, incolore

2) Le marche generiche che sono venduti senza marca, hanno una qualità che so posizione a un livello inferiore rispetto alle marche nazionali, ma presentano un prezzo inferiore del 30%-40%

3) I primi prezzi sono prodotti di bassa gamma, utilizzati per rispondere agli hard-discount, ma senza che vi sia la garanzia dall’insegna.

Una strategia di risposta: sostituzione dei produttori e la creazione di un potere di negoziazione, concentrazione dei fornitori e necessità di ottenere condizioni più vantaggiose. Creazione di:

- marche proprie dei distributori, che presentano un nome diverso da quello dell’insegna, diverse marche per diversi segmenti

- le contromarche sono invece marche proprie con un obiettivo esplicito di sottrarre la clientela della marca di un produttore ben vista nella sua categoria.

Una strategia offensiva: differenziazione d’insegna

Le marche d’insegna mirano a proporre da parte del distributore un prodotto di qualità identico a quello delle marche nazionali, ma meno caro rispetto a quello proposto dalla marca leader, associandovi esplicitamente il nome dell’insegna. Anche marche della casa, che si indirizzano ad una clientela esigente e specifica.

Gli obiettivi strategici del distributore si sintetizzano in un affinamento degli approcci di marketing dei distributori che non si accontentano più di copiare i prodotti esistenti, ma che conducono una vera e propria riflessione di marketing, definendo concetti di negozio mirati a segmenti di mercato ben definiti. L marche proprie possono essere utilizzate con diversi obiettivi:

- strumento di lotta competitiva con i produttori- strumento per il miglioramento della redditività - strumento di differenziazione dell’insegna

Strategie di risposta dei produttori

Quattro possibili strategie attuabili:

1. Adottare una strategia pull, basata su una segmentazione dettagliata del mercato, in modo da costringere il distributore a inserirle il prodotto nel proprio assortimento

2. Scavalcare il dettagliante, adottando una strategia di marketing diretto, grazie a un sistema di vendita senza negozi.

3. Concentrare l’attività sulla fabbricazione a minor costo e delegare il marketing ai distributori e alle MDD, cercando di diversificare il portafoglio

4. Trattare il distributore come un cliente a tutti gli effetti e sviluppare un programma di marketing orientato al distributore. Trade Marketing, che consiste all’applicazione ai distributori del concetto di orientamento al mercato che prevede quattro fasi:

a. Segmentazione dei distributori che presentano bisogni e aspettative analoghe

b. La scelta di un segmento target a cui il produttore darà la priorità

c. L’analisi dei bisogni generici dei distributorid. L’elaborazione di un’offerta adeguata al segmento o ai

segmenti-target

I campi di applicazione del trade marketing sono soprattutto quelli che riguardano l’obiettivo di ottimizzazione dei flussi di informazioni e di merci tra i distributori e i produttori.

Il marketing diretto

La vendita diretta senza intermediari si applica nei mercati industriali con frequenza. Il marketing diretto si definisce come un sistema interattivo che ricorre a uno o più mezzi pubblicitari allo scopo di ottenere dal cliente potenziale (prospect) una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo.

Dobbiamo però distinguere tra il sistema di vendita diretta e il sistema si marketing interattivo:

- sistema di vendita diretta: gli acquisti sono effettuati dal domicilio e consegnati a domicilio. E’ la vendita senza negozi

- sistema di marketing interattivo: l’obiettivo non è necessariamente rappresentato dalla vendita diretta, si tratta piuttosto di stabilire un contatto diretto con acquirenti potenziali o mantenere il rapporto con quelli esistenti.

Le motivazioni del marketing senza negozi: il marketing interattivo o diretto diventa sempre più rilevante a causa dell’ aumento del costo della comunicazione personale, calo dell'efficacia della pubblicità, risparmio di tempo e denaro tramite la telematica, maggiore selettività e

personalizzazione della comunicazione, aggiramento della dipendenza dai distributori, progresso dell’informatica.

Strumenti del marketing diretto

Il marketing diretto ricorre a numerosi strumenti, che vanno dalla vendita tradizionale, al mailing, vendita a catalogo, teleacquisto, telemarketing, vendita on line, televendita.

La realizzazione di un sistema di marketing diretto: implica lo sviluppo di un database di marketing. l'obiettivo è comunicare direttamente con gli acquirenti potenziali e ottenere una risposta comportamentale a messaggi personalizzati.

Analizziamo di seguito i diversi elementi costitutivi di un sistema di marketing diretto:

- Obiettivo del messaggio:instaurare un dialogo- Messaggio personalizzato: riguarda sia gli elementi esterni, ma

soprattutto l’adattamento del messaggio alla situazione specifica del cliente potenziale.

- Natura dell’offerta: invito ad acquistare, invito a visionare, ecc.- Risposta Misurabile per perfezionare progressivamente il target.- Database informatizzato: elenco di indirizzi integrato con elementi

storici- Supporti di comunicazione, il mailing, il telefono, ecc.

Vendite al dettaglio tramite internet

L’Europa sta incrementando il numero di utenti e di fruitori dei servizi di acquisti on-line. Vantaggi dell’e-commerce:

Maggiori possibilità di confronto, concorrenza incentrata sui prezzi, maggiori variazioni di prezzo, costo contenuto di vendita, principale campo di applicazione nel Business to business.

Incertezze su questa nuova forma di distribuzione: elevato costo di accesso al web, scarsa propensione all'acquisto, più all'informazione, mancanza di riservatezza percepita nelle transazioni.

Fasi di una transazione elettronica: catalogo elettronico, compilazione del modulo d'ordine, elaborazione informatica dei pagamenti sulla rete delle carte di credito, le informazioni vengono poi registrate e inviate al servizio spedizioni, il fornitore logistico recupera il prodotto per consegnarlo al destinatario.

Il margine di profitto potenziale è ridotto. Vari modi per attirare e fidelizzare il visitatore di un sito.

Il principale vantaggio del marketing diretto è la convenienza per l'acquirente, tuttavia molti sono sensibili alla qualità e a contatto con il prodotto.

Rischio di potenziali conflitti tra reti off-line e on line: conflitti di tipo interno che contrappongono due sistemi di distribuzione ed esterno che chiamano in causa i diversi partner che prendono parte al funzionamento di un canale indiretto di distribuzione.

I potenziali conflitti interni:

- rischio di cannibalizzazione, il conflitto più frequente e più palese- sotto-utilizzo della rete immobiliare, nel caso di un impresa che

possieda negozi o agenzie e sostenga costi fissi- le disparità di prezzo tra reti: i prezzi praticati nelle reti sono in

generale più bassi di quelli praticati nelle reti tradizionali.- La desincronizzazione delle reti: rete fisica e rete virtuale variano

sensibilmente in termini di timing.

I potenziali conflitti esterni:

- alienazione dei distributori tradizionali che non vedono di buon occhio lo sviluppo di una distribuzione in competizione con la loro.

- La perdita di controllo della rete di distribuzione - Spostamento del valore aggiunto a monte, l’attività di informazione

svolta dal fabbricante può modificare sensibilmente il ruolo e l’’importanza della distribuzione tradizionale.

La strategia di ingresso nei mercati esteri

Modalità di ingresso nel paese prescelto / scelta del canale di distribuzione

Esportazione indiretta: meno costosa e meno rischiosa, non c'è impegno diretto. 3 formule:

L'organizzazione commerciale locale tratta con i clienti stranieri come con quelli nazionali

Distribuzione all'estero affidata a società commerciali internazionali

Ricorso a una società di import-export che rappresenti più aziende non in concorrenza tra loro

L'impegno è comunque ridotto.

Esportazione diretta: gestione dell'esportazione all'interno dell'impresa. Risultati di livello superiore, a costo di maggiori rischi e risorse necessarie.

Anche in questo caso sono possibili diverse soluzioni, fino alla produzione sui mercati esteri.

Attività di produzione su mercati esteri: diversi gradi di coinvolgimento:

Impianto di assemblaggio: compromesso tra esportazione diretta e produzione all'estero

Contratti di fabbricazione: accordo con un produttore locale per la commercializzazione del prodotto

Accordi di licenza

Joint venture

Investimento diretto: massimo coinvolgimento

Capitolo 12 – Le decisioni di prezzo

La scelta di una strategia di prezzo richiede due tipi di coerenza:

interna, che rispetta i vincoli di costo e redditività

esterna, che tiene conto della sensibilità al prezzo da parte dei clienti nel segmento target e del prezzo dei prodotti concorrenti.

Il prezzo è l’espressione monetaria del valore e come tale occupa un posto centrale nel processo di scambio concorrenziale. Può essere definito come il rapporto che indica la quantità di denaro necessaria per acquistare una quantità di beni o servizi.

L’importanza delle decisioni di prezzo

Il prezzo influenza direttamente il livello della domanda e determina, di conseguenza, il livello di attività, il prezzo di vendita determina direttamente la redditività dell’attività, non solo in relazione al margine unitario ma anche in base alle quantità vendute.

Il prezzo di vendita influenza inoltre la percezione globale del prodotto e della marca e contribuisce di fatto al posizionamento della marca stessa.

Il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili a confronti diretti e deve sempre e comunque essere coerente con le altre componenti della strategia di marketing.

Obiettivi delle strategie di prezzo: sono classificabili in tre categorie:

- Obiettivi di profitto: vi rientrano la massimizzazione del profitto e la realizzazione di un tasso di redditività sufficiente sul capitale investito. L’obiettivo del tasso di redditività cosiddetto “sufficiente” è largamente diffuso e si traduce in pratica nel calcolo di un prezzo-target o di un prezzo sufficiente, cioè di un prezzo che, per un livello di attività previsto, assicuri un ritorno “ragionevole” sul capitale investito.

- Obiettivi di volume: mirano ad aumentare il volume di affari o la quota di mercato o, più semplicemente, ad assicurare un tasso di crescita sufficiente delle vendite. L’obiettivo di massimizzare la quota di mercato comporta un prezzo di penetrazione (che le aziende che beneficiano dell’effetto esperienze utilizzano). Tutta altra strategia è quella del prezzo di scrematura, che si prefigge il raggiungimento di un volume di affari elevato approfittando del fatto che certi gruppi di clienti sono disporti a pagare a prezzo elevato l’alto valore percepito del prodotto.

- Gli obiettivi rispetto alla concorrenza: mirano alla stabilizzazione dei prezzi e all’allineamento con i concorrenti.

Il prezzo e i costi

Ovviamente la prima preoccupazione sia quella di determinare i livelli successivi di prezzo compatibili con diversi vincoli di copertura.

Prezzi interni: si definiscono prezzi interni i prezzi calcolati in base ai costi e senza riferimento esplicito ai dati del mercato

a) Il prezzo base o minimo è il prezzo che corrisponde al costo diretto. Permette di recuperare il solo costo di sostituzione del prodotto, con un margine lordo nullo.

Prezzo limite = Costo Diretto

Soglia minima al di sotto della quale l’impresa non può assolutamente scendere

b) il prezzo tecnico è il prezzo corrispondente al punto di pareggio, cioè al livello di attività al quale l’impresa copre i costi diretti e i costi fissi.

Prezzo tecnico = costi diretti+costi fissi/quantità attese(ipotesi di attività considerata)

c) il prezzo-target o prezzo sufficiente, comprende i costi diretti, la copertura degli oneri strutturali, un vincolo di profitto, cioè un margine di profitto sufficiente e solitamente calcolato in rapporto al capitale investito nell’attività:

Prezzo target = C+ CF/A(Q) + r*K/A (Q)

Dove K è il capitale investito e “r” è il tasso di redditività considerato sufficiente o normale.

Un altro metodo per calcolare il prezzo-target è: prezzo tecnico/(1-margine atteso)

Rischio di ragionamento circolare: il volume determina i costi che determinano il prezzo che a sua volta determina il livello della domanda.

L’utilità dei prezzi interni

I prezzi interni costituiscono solo un comodo punto di partenza nel processo di elaborazione di una strategia di prezzo: non possono essere l’unica base per la determinazione del prezzo visto che non tengono conto ne della domanda ne dell’offerta. Rimane comunque una tappa indispensabile per inquadrare il problema e ponderare le relative scelte di posizionamento in funzione delle esigenze di mercato e dell’impresa.

Le strategie di riduzione di prezzo in un’ottica di stimolazione dalla domanda è opportuno solo quando la domanda primaria è espandibile. In caso contrario, se l’impresa diminuisce i suoi prezzo e se tutti i concorrenti fanno lo stesso i profitti di tutti quanti diminuiranno progressivamente.

La valutazione del costo di una riduzione di prezzo

E importante comprendere che il costo di una diminuzione di prezzo è spesso molto alto, particolarmente per un impresa nella quale l’incidenza dei costi variabili è elevata.

In generale, possiamo considerare la seguente formula per calcolare l’aumento richiesto delle vendite in unita necessario a mantenere costante il margine:

Tasso di incremento necessario delle vendite =% di variazione di quantità prevista =

- (% variazione di prezzo)/ (MLprima della diminuzione + % variazione di prezzo) * 100

Il prezzo e la domanda

In un'impresa orientata la mercato è importante la soddisfazione dell'acquirente quindi si deve identificare il prezzo accettabile dal mercato.

Elasticità al prezzo: ε=%.di . var iazione .delle .quantità .vendute%.di . var iazione .del . prezzo

Il punto di partenza del processo decisionale è rappresentato dal prezzo accettabile da parte del mercato, che deve fungere da vincolo per i responsabili della progettazione prodotto, ecc. Queste persone dovranno sforzarsi di attenersi ad un costo-target p per consentire all’impresa di raggiungere i sui obiettivi di redditività.

I fattori che determinano la sensibilità al prezzo sono

- qualità distintive,- esistenza di sostituti, - confronti di prezzo, - valore della spesa,

- valore del prodotto finito, - effetto del costo condiviso con altri, effetto dell'investimento, - effetto del rapporto qualità-prezzo,- effetto scorta-- In riferimento a clienti industriali è più facile determinare

l'importanza del prezzo attraverso l’analisi dei criteri d'acquisto / conoscenza delle principali preoccupazioni del cliente.

Analisi di elasticità:

Prezzo ottimale di vendita: P=C∗ ε

ε+1 oppure Prezzo ottimale=costo diretto unitario*coefficiente di maggiorazione del costo (che è a sua volta = a elasticità del prezzo/(elasticità del prezzo + 1)

Prezzo ottimale più elevato dove l'elasticità è più debole (in valore assoluto).

Metodi di misurazione dell'elasticità rispetto al prezzo:

- giudizio degli esperti, - indagine presso i consumatori, - sperimentazioni di prezzo, - studi econometrici.

Utilità degli studi sull'elasticità - come stimolare la domanda, confronto di potere di mercato, modulazione dei prezzi nell'ambito della linea, spostamenti della domanda da un prodotto all'altro.

Limiti degli studi sull'elasticità - principalmente è legata al comportamento d'acquisto, misurabile solo a posteriori; non spiega come agire sull'ambiente per modificarlo. Modello tecnico di comprensione dei comportamenti più che di supporto alla decisione.

Il prezzo corrispondente al valore percepito

Questo approccio si basa sul modello del prodotto come paniere di attributi e sul metodo detto di composizione, attraverso il quale si assegna un punteggio all’atteggiamento partendo dalla valutazione degli attributi e della loro importanza.

Il prezzo corrispondente al vantaggio economico

In un certo numero di casi è possibile determinare in modo preciso il prezzo che il cliente industriale è disposto ad accettare. Il prezzo massimo accettabile si può identificare nel seguente modo:

- identificazione dell’insieme degli usi e delle condizioni d’utilizzo del prodotto

- identificazione dei diversi vantaggi tangibili e intangibili offerti dal prodotto all’utente

- definizione di tutti i costi monetari e non monetari, diversi dal prezzo, sostenuti dal cliente

- redazione di un bilancio vantaggi-costi

Il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare per il prodotto si ottiene nel seguente modo: (Vantaggi – Costi diversi dal prezzo)

Nella maggior parte dei casi le imprese non hanno un prezzo di vendita unico ma una serie di prezzi corrispondenti a diverse situazioni di mercato. Si parla di prezzi flessibili quando uno stesso prodotto viene venduto a clienti diversi o in situazioni di mercato. La flessibilità in materia di prezzi può essere realizzata in diversi modi, sulla base delle differenza di regione, di periodo, ecc.

Si parla anche di discriminazioni di prezzo quando le variazioni di prezzo adottate non sono giustificate da differenze di costi.

Flessibilità dei prezzi in base ai mercati: l’impresa ha la capacità di produzione eccedente o temporaneamente inutilizzata. L’impresa non può adottare un prezzo inferiore a quello minimo, che corrisponde al costo diretto unitario.

Flessibilità dei prezzi in funzione della stagionalità: prezzi più alti ad inizio stagione e più bassi a fine stagione.

Prezzi promozionali: prezzi invito ai grandi magazzini, offerte speciali, ecc. In realtà tutte le promozioni nascondono riduzioni di prezzo mascherate

Negli ultimi anni si è assistito ad una proliferazione quasi anarchica di prezzi promozionali che hanno contribuito a privare di ogni credibilità la politica di prezzo delle marche e dei distributori.

Gestione dei prezzi: sconti e ribassi che dipendono dalle quantità ordinate e dalle condizione di acquisto.

Yield management: nelle compagnie aeree è la politica di flessibilità del prezzo in funzione delle tipologia di domanda. Due segmenti definiti: business e turismo con esigenze distinte.

Flessibilità dei prezzi nel commercio on line in linea di principio facilita la definizione del prezzo su misura, anche se nel rispetto delle seguenti condizioni:

- clienti eterogenei nella loro sensibilità al prezzo, pronti a pagare di più rispetto ad altri per lo stesso prodotto

- il mercato deve essere segmentabile, cioè deve essere possibile identificare i gruppi di clienti molto sensibili e poco sensibili al prezzo.

- Le possibilità di arbitraggio devono essere limitate e il costo della segmentazione non deve superare il reddito supplementare atteso.

- La percezione di equità (fairness) della transazione non deve essere troppo influenzata dalla politica di prezzo.

Il prezzo e la concorrenza

Il grado di autonomia della strategia di prezzo è molto influenzato da due categorie di fattori: la situazione concorrenziale e l’importanza del valore percepito dal prodotto da parte dei clienti.

L’analisi dei comportamenti competitivi

In numerose situazioni di mercato l’interdipendenza tra concorrenti è elevata ed esiste un “prezzo di mercato2 che fa da riferimento comune. Si tratta generalmente di situazioni di oligopolio indifferenziato. In questi mercati l’impresa si può allinearsi ai prezzi dei concorrenti o del leader del settore, o fissare il prezzo ad un livello superiore con il rischio di perdere quote di mercato, o fissarlo ad un livello inferiore rispetto a quello di mercato, ricercando così un vantaggio competitivo che non potrebbe ottenere altrimenti. Il problema è dunque quello di determinare il prezzo relativo.

L’obiettivo dell’analisi dei comportamenti competitivi in particolare riferimento ai prezzi consiste nel valutare la capacità d’azione e reazione della concorrenza. Valutare il rischio di una guerra dei prezzi.

Le strategie di leadership in materia di prezzi sono adottate di frequente nei mercati in regime di oligopolio. Un’impresa industriale, in virtù delle proprie dimensioni o della propria posizione, può occupare una posizione di leadership naturale del mercato e le sue decisioni in materia di prezzi sono riconosciute tacitamente ed accettate come riferimenti di mercato.

Diverse tipologie:

- leadership dell’impresa dominante, che stabilisce un prezzo è lascia che gli altri produttori vendano allo stesso prezzo

- leadership barometrica: si avviano aumenti e riduzioni di prezzo che si rivelano necessari alla luce di variazioni dei costi di produzione e dell’andamento della domanda.

- Leadership tacita, leader senza accordo formale (che sarebbe illegale) ma tacitamente riconosciuto

I prezzi di lancio di un nuovo prodotto

Il prezzo sa assegnare ad un nuovo prodotto rappresenta un problema molto delicato in quanto il nuovo prodotto è privo di concorrenti diretti e apporta una soluzione originale al soddisfacimento di un determinato bisogno. Il prezzo di lancio è allora fondamentale e condiziona il successo commerciale e finanziario dell’operazione.

La strategia di prezzo di scrematura: consiste nel vendere il nuovo a un prezzo elevato rivolgendosi volutamente ai gruppi di clienti disposti a pagare tale prezzo, in modo da garantirsi rapidamente rientri finanziari consistenti dopo il lancio. Perchè la strategia abbia successo sono necessarie una serie di circostanze:

- quando si ha motivo di credere che il ciclo di prodotto sarà breve o che verrà rapidamente imitato dalla concorrenza

- quando il prodotto è del tutto nuovo per il cliente e quando ci si attende uno sviluppo lento del mercato, la domanda è anaelastica, è l’impresa è quindi portata a sfruttare questo vantaggio

- lanciare un prodotto a prezzo elevato significa suddividere il mercato in segmenti diversi sulla base della loro elasticità rispetto al prezzo.

- Quando la domanda è di difficile valutazione è rischioso anticipare le reazioni che potrebbero suscitare da un prezzo contenuto

- Quando l’impresa non dispone della liquidità necessaria a un lancio che per essere efficace richiede spese promozionali ingenti, applicare prezzi elevati costituisce una forma di finanziamento che permette di generare le risorse necessarie alla strategia di lancio.

La strategia di scrematura è in definitiva una strategia prudenziale più finanziaria che commerciale. Il suo pregio principale è quello di lasciare strada aperta a un aggiustamento progressivo del prezzo alla luce dell’evoluzione del mercato e della concorrenza.

La strategia del prezzo di penetrazione: consiste invece nel praticare prezzi bassi per occupare una quota di mercato importante sin dall’inizio. Presuppone un sistema di distribuzione intensivo. Richiede un investimento iniziale elevato che frutterà nel lungo periodo. Le condizioni generali sono le seguenti:

- la domanda deve essere elastica al prezzo- è possibile abbattere i costi unitari grazie a volumi di produzione

elevati- il prodotto è minacciato da una forte concorrenza a brevissima

distanza dalla sua introduzione sul mercato- il mercato di fascia alta è già soddisfatto - i costi di trasferimento legati all’adozione del prodotto sono

contenuti

La strategia di prezzo di penetrazione è più rischiosa ed è possibile che entrino nel frattempo nel mercato concorrenti nuovi in grado di conseguire, grazie a nuove tecniche di produzione, un vantaggio competitivo consistente sull’impresa innovatrice.

I prezzi di una gamma di prodotti.

Il marketing strategico ha condotto le imprese a praticare strategie di segmentazione e di diversificazione che hanno contribuito a moltiplicare il numero di prodotti commercializzati dalla stessa azienda o con la stessa marca. Si sono creati legami di interdipendenza tra i prodotti, che si traducono in un effetto di sostituzione (o cannibalizzazione) o in un effetto di complementarità. L’obiettivo è quello di ottimizzare il risultato di tutte le attività dell’azienda.

Il rischio di cannibalizzazione:

differenti scenari possibili: la marca introdotta cannibalizza le marca preesistente, la marca introdotta contribuisce ad estendere il mercato totale e la quota di mercato dell’impresa, la nuova marca fa presa sia nel mercato della vecchia che in quello della marca concorrente. Idealmente la nuova marca dovrebbe intaccare solo le vendite dei prodotti concorrenti e raggiungere quindi nuovi clienti.

Nozione di elasticità incrociata che permette di valutare i rapporti di interdipendenza tra i vari prodotti di una gamma = % quantità prodotto A / % prezzo prodotto B

Le strategie di prezzo della gamma

Il prezzo di vendita di ciascun prodotto dovrebbe essere fissato in modo tale da massimizzare il profitto dell’intera gamma e non dei singoli prodotti.

I prezzi collegati: alcuni prodotti possono essere acquistati separatamente oppure in blocco, ad un prezzo sensibilmente inferiore alla somma dei prezzi individuali.

Prezzi di fascia alta e fascia bassa: questa politica si applica quando per uno stesso prodotto si offrono più versioni o modelli. Generalmente i clienti potenziali del modello base sono sensibili al prezzo, diversamente da quelli del modello di lusso.

Prezzi dei prodotti complementari: in questo caso il problema è quello di determinare il prezzo dei prodotti complementari di un bene principale come gli accessori di prodotti durevoli o i prodotti deteriorabili necessari all’utilizzo di un altro prodotto.

Il prezzo nel marketing internazionale

Il problema del prezzo si pone in maniera analoga sul mercato estero, tuttavia esistono problemi specifici da analizzare per l’impresa internazionale.

Il prezzo di trasferimento

- il prezzo deve essere sufficientemente elevato da motivare l’unità di produzione, che può beneficiare di un prezzo remunerativo sul mercato interno attraverso la rete di distribuzione tradizionale

- il prezzo deve essere sufficientemente basso da permettere alle divisione internazionale di essere competitiva sui mercati esteri

Esistono in altri termini possibilità di fissazione del prezzo interno di trasferimento, i due estremi sono rappresentati dal prezzo minimo e dal prezzo praticato sul mercato meno il margine di distribuzione.

I prezzi di trasferimento applicati alle filiali commerciali: in questo caso la decisione è più complessa poiché chiama in causa il sistema fiscale del paese straniero, i tassi di cambio, i regolamenti locali, ecc.

Da considerare l’eventuale opposizione delle autorità fiscali del mercato interno, le autorità doganali e il grado di coinvolgimento dell’impresa nella filiale commerciale.

I costi di esportazione

Rappresentano una porzione importante del prezzo applicato in un mercato estero. Questi costi sono inoltre importanti in quanto contribuiscono a chiarire le responsabilità contrattuali di ogni parte. Nel commercio internazionale vengono utilizzati una serie di termini

(Incoterms) che descrivono le condizioni di trasporto dei prodotti esportati:

ExWorks (franco fabbrica). Il venditore mette i prodotti a disposizione del cliente nel proprio stabilimento e il cliente sostiene i costi e i rischi da quel momento in poi

Free Alongside Ship (FAS) Il venditore trasporta i prodotti fino alla banchina e sostiene tutte le spese fino a questo luogo, il cliente riceve la merce e si assume tutte le spese da questo momento in poi.

Free on Board (FOB) Responsabilità del venditore cessa nel momento in cui i prodotti vengono caricati a bordo

Cost-Insurance-Freight: Il venditore deve pagare i costi di trasporto e assicurazione dei prodotti fino alla destinazione finale

Delivery Duty Paid o reso sdoganato: Il venditore deve consegnare i prodotti nel luogo specificato nel Paese importatore, dopo aver pagato tutte le spese, ivi compresi i diritti doganali.

Il prezzo sul mercato estero non può essere inferiore a quello interno, pena l'accusa di dumping.

Le decisioni strategiche di comunicazione

La natura e il ruolo della comunicazione di marketing

Programma di comunicazione, i cui obiettivi sono far sapere e far valere, attraverso diversi strumenti, soprattutto forza di vendita e pubblicità.

Comunicazione di marketing: flussi di comunicazione intrapresi dall’impresa con l’intenzione di raggiungere i loro interlocutori, la cui funzione primaria è quella di connettere la domanda e l’offerta.

Comunicazione non solo rivolta ai consumatori ma a tutti i portatori di interessi nei confronti dell’impresa che comunica.

Obiettivi primari

Target

Oggetto della comunicazione

Grado di personalizzazione

Timing

Consumatore-obiettivo

Asset di comunicazione

Pubblicità

Forza di vendita

Promozione delle vendite

Relazioni esterne

Strumenti complementari tra loro.

Processo di comunicazione: scambio di segnali ricorrendo a un sistema di codifica/decodifica per esprimere e interpretare il messaggio.

Emittente Attitività di codifica Media (Rumore) Decodifica Ricevente

Condizioni per una comunicazione efficace: obiettivi della comunicazione, esecuzione del messaggio, scelta dei media, efficacia della comunicazione.

Risposta più o meno immediata con conseguente modifica di comportamento o di atteggiamento.

Strumenti di comunicazione:

Strategie di comunicazione personale/impersonale. Ogni volta che l'elemento personale non è essenziale, la pubblicità è preferibile perché costa meno, raggruppa più persone in minor tempo anche se agisce solo a lungo termine attraverso la notorietà ed è meno efficace nel caso di messaggi complicati.

Costo dell'attività di comunicazione: difficile da valutare. Le spese destinate alla forza di vendita superano quelle pubblicitarie e sono più rilevanti per i beni industriali.

La comunicazione personale

Il ruolo del venditore nel marketing strategico cresce qualitativamente, compiti di routine affidati a mezzi impersonali.

Mansioni della forza di vendita: vendita, servizio alla clientela, trasmissione di informazioni verso l'impresa.

Il problema è ripartire i compiti tra venditore, rete di distribuzione e pubblicità.

Il ruolo dei venditori è legato all'esigenza di comunicazione bidirezionale, l'efficacia è legata alla capacità di raccogliere e trasmettere informazioni. Aumenta la partecipazione diretta al marketing strategico del venditore. La vendita è il punto di arrivo di ogni iniziativa di marketing. Lo scambio commerciale si basa su un processo di trattativa:

Fondamenti della trattativa: ricerca volontaria di una soluzione accettabile per tutti che consenta di creare, mantenere o sviluppare un rapporto.

Caratteristiche della trattativa commerciale: grandi / piccole; la parte venditrice è generalmente più attiva dell'altra; è dominata dal prodotto, dai suoi attributi a dal mercato di riferimento (concorrenza); è orientata verso una soddisfazione condivisa, gli attori condividono diversi aspetti all'interno di una catena economica.

Tecniche di vendita vendita relazionale. La vendita relazionale è orientata al cliente e si contrappone a una vendita incentrata sul prodotto allo scopo do far fatturato a breve termine.

Nella vendita relazionale il cliente è il centro di profitto, non il prodotto, è il complemento all'approccio "soluzione a un problema".

Ricerca sistematica di informazioni selezione del target conquista di buoni clienti costruzione del rapporto mantenimento e consolidamento del rapporto

Strategie di sviluppo della forza di vendita: organizzazione per settori geografici, per prodotti, per clienti.

Determinazione del numero dei venditori:

FDV=n .clienti . potenziali∗frequenza .delle .visiten .medio .di .visite . per .venditore

13.3 La comunicazione pubblicitaria

Pull strategy di comunicazione immagine di marca / capitale di notorietà

Ruolo della pubblicità: informare suscitando preferenze (inserzionista) e conoscere le qualità che il fabbricante attribuisce al prodotto (consumatore).

Pubblicità d'immagine: basata sul prodotto, agisce sull'atteggiamento

Pubblicità promozionale: l'obiettivo è provocare l'atto d'acquisto a breve termine

Pubblicità interattiva: messaggio personalizzato che mira a creare un rapporto

Il posizionamento pubblicitario è la traduzione in termini di comunicazione del posizionamento di marketing.

Obiettivi – 3 livelli di risposta del mercato: risposta cognitiva (notorietà), affettiva (atteggiamento), comportamentale (comportamento)

Secondo Rossiter e Percy (1997) 5 effetti obiettivi della comunicazione:

Creare o sviluppare la domanda globale: il bisogno è molto sentito, è sentito ma dimenticato o trascurato, è lieve o inesistente creare la domanda (innovazioni di settore)

Creare e mantenere la notorietà della marca: notorietà ricordo/riconoscimento

Creare e mantenere un atteggiamento favorevole rispetto alla marca: pubblicità destinata ad aiutare il consumatore ad acquistare

Stimolare l'intenzione d'acquisto: pubblicità promozionale per forzare la decisione d'acquisto

Facilitare l'acquisto di una marca 4P

La promozione delle vendite

Insieme di tecniche e mezzi di comunicazione utilizzati per stimolare un comportamento d'acquisto/consumo a breve o a lungo termine.

Obiettive della promozione: al consumatore, al distributore (di carattere finanziario), commerciale, alla rete differenti obiettivi di fondo a seconda dei soggetti beneficiari.

Tipi di tecniche promozionali: riduzioni di prezzo, vendite con premi ed omaggi, prove e campioni, giochi e concorsi.

Strategia Every Day Low Price (prezzi bassi tutti i giorni) per evitare i problemi legati a promozioni continue.

Effetti delle promozioni:

Sui consumatori: trasferimento interno, anticipazione, depressione, cannibalizzazione della gamma, sostituzione della marca, prova, rimanenza. Effetti che variano a seconda del ciclo di vita del prodotto-mercato di riferimento

Sui distributori: effetti di anticipazione, sovrastoccaggio, approvvigionamenti devianti (gli hard discounter si riforniscono solo quando ci sono le promozioni). Le promozioni contribuiscono a creare traffico sul punto vendita e migliorare la rotazione sugli scaffali

Effetti negativi nel caso di eccesso di promozioni, banalizzazione dell'immagine della marca, sviluppo di comportamenti speculativi e difficoltà di confronto tra i prezzi.

Le pubbliche relazioni

L'obiettivo è creare o consolidare un atteggiamento positivo nei confronti dell'impresa tra il pubblico. Efficacia nel lungo periodo.

L'obiettivo è diverso, si tratta di relazione più che di vendita; i target riguardano tutti gli attori, non solo i clienti; i mezzi utilizzati sono molto diversificati.

Strumenti: informazioni relative all'impresa, pubblicazioni, eventi o manifestazioni e mecenatismo. I primi due sono definiti comunicazione istituzionale.

Sponsorizzazioni e mecenatismo: il rischio della pubblicità istituzionale è stancare il pubblico. L'obiettivo è accrescere la notorietà, migliorare l'immagine dell'impresa associandola a valori positivi.

La sponsorizzazione è un'operazione commerciale, il mecenatismo vede prevalere il carattere disinteressato. Il vantaggio della sponsorizzazione è nell'effetto di amplificazione ottenuto grazie ai media. L'impatto delle azioni di sponsorizzazione e mecenatismo è comunque difficile da misurare.

La creazione del messaggio pubblicitario

La prima fase nello sviluppo della campagna pubblicitaria è rappresentata dall’elaborazione del messaggio da comunicare al target. Spetta ai

responsabili del marketing strategico fornire ai creativi il brief della campagna.

Una volta definito e compreso l’obiettivo della comunicazione pubblicitaria, i creativi traducono il messaggio in una serie di idee, simboli, forme suoni, parole, situazioni, ecc. Ovviamente la sfida è quella di produrre un messaggio efficace che permetta di comunicare in maniera qualitativamente soddisfacente.

La copy-strategy

E’ l’approccio classico conosciuto in gergo anche come modello P&G e si basa su quattro componenti:

- il target: a chi ci rivolgiamo- la promessa: quale è il vantaggio distintivo proposto- la giustificazione o la prova della promessa: le caratteristiche

oggettive del prodotto- il tono: lo stile e il modo di esprimersi

La copy strategy è il documento che funge da capitolato per i creativi: Il valore del metodo sta nel portare i responsabili del marketing a scegliere un asse di comunicazione che verrà mantenuto per diversi anni e che conferirà alla marca un’immagine specifica e un dato posizionamento.

Quando l’elemento di differenziazione è molto forte se non esclusivo, si parla di USP (unique selling proposition) anche se sta diventando sempre più difficile identificarlo.

La star strategy

Una strategia che pone l’accento sul tono della comunicazione e sulla personalità, il carattere della marca.

Si basa su tre componenti per determinare l’asse di comunicazione:

- il fisico della marca (la sua funzione)- il suo carattere o personalità- lo stile di espressione

Questo approccio pubblicitario è esigente, nel senso che richiede una grande coerenza di espressione poiché, in definitiva, sia lo sfondo sia la forma contribuiscono alla costruzione dell’immagine.

Esistono molti metodi per cercare buone idee pubblicitarie. La griglia di analisi, di Maloney, contrappone da un lato il tipo di gratificazioni cercate dai clienti di un prodotto e dall’altro, le fonti di tali gratificazioni legate all’utilizzo del prodotto. 12 assi che vanno dal piano relazionale, a quello sensoriale a quello Sociale per finire con quello personale di autosoddisfazione.

Gli stili creativi sono differenti e possono essere raccolti in 9 categorie distinte

Il dilemma quantità-qualità: qual’è il fattore più importante in una campagna pubblicitaria? La creatività del messaggio o la consistenza del budget disponibile? Gross ha illustrato il valore economico della creatività, un argomento a favore del “rumore pubblicitario” è Stato espresso da Nelson negli USA. Per i beni di qualità interna (experience goods) e per i beni a qualità di fiducia (credence goods), che gli utenti possono scoprire solo ed esclusivamente utilizzando, il solo fatto di fare pubblicità a loro favore è più importante del contenuto stesso

La scelta dei media e dei mezzi pubblicitari

Dopo aver definito i destinatari e il contenuto del messaggio, si devono, nei limiti imposti dal bugdet pubblicitario, scegliere i migliori mezzi pubblicitari. Le strategie di utilizzo dei medi si possono dividere in molteplici categorie tutte basate sulle seguenti distinzioni di base:

- copertura o ripetizione: l’alternativa è l’adozione di una campagna estensiva allo scopo di raggiungere il maggior numero di persone alla ricerca della massima copertura e, al contrario l’adozione di una campagna intensiva che mira a raggiungere con la massima intensità possibile un target relativamente ristretto

- continuità o intermittenza: continuità nel tempo degli sforzi di comunicazione o intermittenza per colpire con forza in momenti specifici

- Diversificazione o Concentrazione: diversificazione su più media o la concentrazione su uno unico ritenuto il più adatto al target.

I criteri di scelta dei media

Quantitativi:

- grado di copertura del target- stabilità della copertura nel tempo- possibilità di ripetizione - la possibilità di selettività - il costo unitario

Qualitativi:

- la probabilità di ricezione del messaggio, che per esempio è elevatissima nel cinema e bassa nelle affissioni urbane

- la durata del messaggio- l’ambiente di ricezione- il contesto del media - le possibilità espressive del mezzo ed il grado di saturazione

pubblicitaria

La scelta finale si concretizzerà in un piano medi, che definisce la ripartizione del budget complessivo tra i vari mezzi di comunicazione e per lo stesso mezzo tra i supporti interni.

L’elaborazione di un piano media

L’obiettivo della pianificazione dei medi consiste nella selezione della combinazione di media e di supporti che permetterà di ottenere il maggior numero di contatti utili in base al budget disponibile.

Esistono due possibili approcci:: si parte da un obiettivo dato di copertura e ripetizione e si calcola il budget necessario oppure si parte da un budget dato e si cercano le combinazioni ottimali.

Il web come nuovo spazio pubblicitario:

L’importanza del web per gli inserzionisti risiede nella massa di informazioni che può trasmettere attraverso il banner. Possiamo definire editore per il web, qualunque impresa proprietaria di un sito che attira un pubblico sufficiente per la vendita di spazi pubblicitari.

La specificità della pubblicità on line:

Permette operazioni mirate, favorendo una interazione reale tra l’inserzionista e il cliente, definito targeting contestuale. Per misurare l’audience della pubblicità online si utilizzano quattro indicatori: il numero di hit, il numero di host, il numero di pagine visualizzate e il numero di click through (quest’ultimo sicuramente rappresenta la statistica più efficace).

L’impatto della comunicazione elettronica non solo modificherà i rispettivi ruoli della forza vendita e della pubblicità ma cambierà anche gli obiettivi e i contenuti della comunicazione pubblicitaria. Si osservano già evoluzioni significative:

- i nuovi mezzi di comunicazione sono interattivi, publicity on demand- consentono un facile accesso ad un enorme volume di informazioni- diffondono in massa ma selettivamente le informazioni- democraticità del web, essendo i visitatori a richiedere la pubblicità

tutti gli inserzionisti sono posti sullo stesso piano in linea di principio

La determinazione del budget pubblicitario: I BUDGET INTERNI

Sono calcolati in base a considerazioni di equilibrio e redditività, senza prendere in considerazione le relazioni della domanda. Si possono distinguere tre tipi di budget interno: il budget residuale, il budget tecnico e il budget determinato come percentuale del fatturato

- Il budget residuale: determinato in base alle disponibilità finanziarie dopo che tutte le altre spese sono state inserite nel bilancio

- Il budget tecnico si basa sull’analisi della soglia di redditività delle spese pubblicitari. Attraverso la formula : Volume di vendite richiesto= Q= Pub/(Prezzo-Costo) si possono definire le vendite necessarie per coprire il costo della pubblicità

- Il budget come percentuale del fatturato: utilizzato spesso, ma se usato sistematicamente è un approccio criticabile sul piano logico, visto che rovesci il rapporto causale tra pubblicità e vendite. Meglio se calcolato sulle vendite previste.

I BUDGET con finalità comunicative:

- A contatti Utili: si parte da un obiettivo dato di copertura e frequenza di cui si calcola il budget, oppure da un budget dato per il quale si cerca la combinazione di mezzi in grado di generare il maggiore impatto comunicativo.

- Il budget ad impatto percettivo: Si valuta l’impatto delle tre componenti psico-sociologiche (affettiva, cognitiva e comportamentale) in relazione ai mezzi disponibili e si valuta successivamente il costo di queste diverse attività.

Il budget con finalità di vendita o quote di mercato

Richiede la conoscenza dei parametri della funzione di risposta che collega queste due variabili. Le regole di ottimizzazione del budget possono essere utilizzate per verificare se il livello attuale della spesa pubblicitaria è giustificato o eccessivo.

Naturalmente il valore normativo di questa analisi economica è chiaramente limitato, non solo per la via dell’incertezza sempre presente

sul valore dei parametri, ma anche perchè l’inserzionista si pone altri obiettivi oltre alla massimizzazione del profitto.

Modello di Vidal e Wolfe

L’aumento delle vendite nel corso di un periodo dato è uguale:

- al prodotto del rendimento marginale per euro speso in pubblicità quando le vendite sono pari a zero per l’importo totale dell’investimento pubblicitario previsto nel periodo considerato (effetto di risposta);

- corretto in funzione della percentuale di mercato potenziale non ancora convertita all’utilizzo del prodotto (effetto saturazione);

- diminuito della percentuale di vendite nello stesso periodo che è destinata a scomparire per effetto di svalutazione, di invecchiamento o di oblio (effetto dinamico), in caso di cassazione di ogni forma di pubblicità.

Il modello ADBUDG

Trova applicazione in un mercato stabile, dove la domanda globale non è espandibile e la pubblicità esercita un’azione determinante sull’andamento delle vendite e sulla quota di mercato. Il modello stabilisce una relazione tra la quota di mercato e la pubblicità e presuppone che il responsabile di marketing sia in grado di fornire una risposta ad una serie di domande precise.

Si calcola come segue:

quota di mercato minima (quella prevista alla fine del periodo considerato), a cui si aggiunge una frazione della variazione massima della quota di mercato determinata dalla pubblicità. L’importanza della risposta dipende da un coefficiente di intensità pubblicitaria.

La misura dell’efficacia pubblicitaria

L’efficacia comunicativa della pubblicità: analizziamo qui la capacità di un annuncio di abbattere il muro di indifferenza o di difesa percettiva dei potenziali clienti e di essere vista, letta, compresa e memorizzata dal target a cui l’azienda si rivolge.

Questo primo livello della “qualità pubblicitaria” l’efficacia percettiva, determina la produttività dalla comunicazione pubblicitaria.

Le misure della memorizzazione pubblicitaria

Si valutano diversi parametri:

- il punteggio spontaneo totale: chi ricorda spontaneamente l’annuncio quando si parla del prodotto in questione

- il punteggio di descrizione provata: % di intervistati che è in grado di descrivere l’annuncio

- il punteggio di riconoscimento: % di intervistati che riconoscono l’annuncio

- il punteggio di lettura: chi dice di aver letto più della metà del testo presentato nell’annuncio

Non sono che misure dell’efficacia comunicativa che non consentono quindi di pregiudicare la sua efficacia complessiva, ma consentono di verificare all’inserzionista se sia effettivamente riuscito ad abbattere il moro di indifferenza del gruppo di clienti appartenenti al suo target,

L’efficacia a livello degli atteggiamenti

Il secondo livello di efficacia è quello che riguarda la risposta affettiva e l’impatto del messaggio percepito sull’atteggiamento nei confronti del prodotto o della marca.

L’offerta presentata deve avere le seguenti caratteristiche:

- essere desiderabile, credibile ed esclusiva

Le misurazioni dell’efficacia comportamentale della pubblicità

Per funzione di risposta comportamentale si intende la relazione che lega la risposta degli acquirenti espressa in volume, in fatturato o in quota di mercato, a una o più variabili marketing e/o ambientali La stima quantitativa delle funzioni di risposta porta a ottenere dei coefficienti d’elasticità che misurano la sensibilità della domanda o della quota di mercato al cambiamento di una variabile esplicativa, come il prezzo, la pubblicità, il reddito delle famiglie

Le caratteristiche delle funzioni di risposta pubblicitaria

Non sono lineari , La pendenza della curva di risposta è determinata dalla qualità della comunicazione.

La pianificazione dei supporti pubblicitari

Processo di comunicazione: 3 livelli di efficacia: comunicativa, psico-sociologica e comportamentale.

Efficacia comunicativa: capacità di un annuncio di superare l'indifferenza, la difesa percettiva. In mancanza di questa la pubblicità non può avere alcun effetto. Il proliferare di messaggi pubblicitari provoca un calo di interesse nel pubblico.

test di riconoscimento, di notorietà spontanea, di memorizzazione ()

Efficacia psico-sociologica: risposta affettiva e dell'impatto del messaggio sull'atteggiamento del consumatore.

La promessa deve essere desiderabile, esclusiva e credibile. Le idee troppo originali rischiano di mascherare i messaggio e non trasmettere niente nei confronti della marca.

Efficacia comportamentale: comportamento d'acquisto suscitato dall'azione pubblicitaria.

Le funzioni di risposta comunicativa presentano una struttura non lineare, con 2 soglie di percezione e di saturazione; la pendenza è determinata dalla qualità della comunicazione, gli effetti sono scaglionati nel tempo a seconda di prodotti, media, ecc.

Metodi di misura del rapporto tra pubblicità e vendite:

Misurazione diretta delle quote di mercato prima e dopo la campagna

Metodo dei mercati di prova panel di consumatori

Analisi econometrica, nel caso di serie cronologiche che permettono di costruire un modello dinamico che metta in relazione le vendite con le principali variabili di marketing

Metodo degli export system basato su giudizio degli esperti e software interattivo

La pubblicità internazionale

Dilemma standardizzazione/localizzazione delle campagne pubblicitarie.

Limitazione alla pubblicità globale: il contesto culturale influisce sulla percezione delle informazioni. La maggior parte delle aziende usano un approccio localizzato.

Ostacoli: lingua, uso di parole straniere, disponibilità di mezzi di comunicazione, aspetti giuridici, simboli, colori, composizione della famiglia, abitudini di consumo, ruoli sociali e tradizioni diversi in ogni cultura.

Strategie pubblicitarie internazionali alternative:

Marchio e pubblicità globale standardizzazione

Marchio globale e pubblicità locale: forze globali e locali si equivalgono

Marchio locale e pubblicità globale: aziende che hanno sviluppato il proprio portafoglio attraverso acquisizioni di marchi locali. I nomi diversi avvicinano il prodotto ai clienti. In Europa è il modello prevalente, per far fronte al meglio alle diversità nazionali

Marchio e pubblicità locali: le forze locali prevalgono, tipico del settore alimentare, è una strategia di decentramento totale difficile da seguire per le sempre maggiori necessità di velocità e crescita sul mercato internazionale

Il sistema di informazioni di marketing

Esigenza di essere sempre al corrente dei bisogni del mercato e dell’ambiente macro-marketing. Si è fatto strada il concetto di sistema informativo di marketing (MARKETING INFORMATION SYSTEM – MIS), che acquisisce e diffonde dati di mercato nell’ambito dell’organizzazione, favorendo un maggiore orientamento al mercato delle decisioni.

Struttura dei sistemi informativi di mercato

Sono in generali pochi i manager soddisfatti del genere di informazioni di mercato che ricevono ed i motivi vanno dall’eccesso di informazioni all’attendibilità dalle stesse.

Il sistema informativo di marketing può essere definito come: “ una struttura di persone, procedure e attrezzature che si propone di riunire, selezionare, analizzare, valutare e distribuire in tempo utile informazioni pertinenti e valide, provenienti da fonti interne ed esterne all’impresa e destinate a fungere da base alle decisioni di marketing.

Struttura del MIS

Ambiente Macro Marketing MIS

La ricerca di marketing è quindi solo una componente del sistema informativo di marketing MIS.

In dettaglio:

1. Internal Accounting: analisi di episodi e operazioni aziendali interne. Dati secondari interni che si presentano sotto forma di registri. I suddetti dati vengono elaborati e sintetizzati in situazioni-tipo relative ad un dato periodo. Attraverso questi dati (analisi venduto, penetrazione sul mercato, ecc.) si possono costruire strumenti utili per sviluppare analisi di tendenza, correlazione vendite-marketing, ecc. Da evitare il rischio di eccesso di informazioni, accessibilità, fruibilità e interpretabilità

2. Sistema di informazioni di Marketing: definito anche marketing intelligence, ha il compito di raccogliere informazioni sull’evoluzione dell’ambiente economico, sociale, politico o del settore di attività dell’impresa per consentire agli utilizzatori delle analisi di mantenere sotto controllo forze e debolezze della posizione competitiva dell’azienda nel mercato di riferimento. Laddove la raccolta di informazioni avviene in modo non sistematico e disorganizzato il rischio è quello che sfuggano informazioni rilevanti. Azioni chiave da mettere in pratica:

a. Utilizzare la forza vendita in modo più sistematico per la raccolta delle informazioni

b. Elaborare un sistema di controllo della concorrenzac. Utilizzare i servizi delle società di ricerca

1. Internal Accounting

2. Indagine Economica

3. Ricerca di Marketing Marketing Manager

3. Il ruolo della ricerca di marketing

Obiettivo: fornire dati relativi al mercato, utili al management per adottare ed eseguire politiche orientate al mercato. Tale ruolo può essere definito nei modi seguenti:

Diagnosticare l’esistenza di una informazione

Selezionare le variabili da misurare, il che comporta la capacità di tradurre un problema decisionale in domande verificabili empiricamente

Assumersi la responsabilità della validità interna ed esterna delle informazioni raccolte

Trasmettere le informazioni al management per aiutarlo nella comprensione, nella decisione e nel controllo.

Tre obiettivi principali della RdiM:

1. Supporto alla Comprensione: scoprire, descrivere, analizzare2. Supporto alla Decisione: individuare le strategie e gli strumenti di

marketing più appropriati a determinare il livello ottimale di mercato

3. Supporto al controllo: valutare la performance e i risultati dei programmi di marketing.

Nel decidere se svolgere una determinata ricerca di marketing, alcuni fattori rilevanti devono essere considerati:

- Vincoli temporali: le ricerche richiedono tempo e le decisioni solitamente devono essere prese anche senza tutte le info disponibili

- Disponibilità di dati: spesso non si rende necessario sviluppare una nuova ricerca di marketing, alla luce dei dati disponibili

- L’importanza degli interessi in gioco: decidere se o meno eseguire una ricerca in funzione dei miglioramenti effettivi che essa potrebbe portare ai processi decisionali in gioco.

Alla domanda “il management è una scienza o un’arte?” sembra si debba rispondere che è principalmente un’arte, tuttavia questo non significa che le decisioni di management si debbano basare esclusivamente sul fiuto. Le regole del metodo scientifico infatti si propongono di verificare la validità esterna ed interna de dei risultati di una ricerca e quindi possiamo applicarlo anche alle ricerche di marketing. In dettaglio dovremo verificare:

- la validità interna che riguarda la capacità dei risultati ottenuti di mostrare senza ambiguità il nesso tra gli elementi considerati.

- La validità esterna che riguarda invece di applicare i risultati osservati ad altri periodi o situazioni

Caratteristiche del metodo scientifico:

- Obiettività, Confutabilità Carattere Analitico, Metodo e Precisione, Atteggiamento Critico, Comunicabilità

Fasi del processo di ricerca

1. Definizione del Problema: fase fondamentale che condiziona la riuscita dell’intero processo. Un problema ben definito è un problema risolto

2. Piano di ricerca: è una struttura, un piano d’azione che specifica i metodi e i procedimenti di raccolta e analisi dei dati richiesti

3. Raccolta di informazioni: una volta approvato il piano di ricerca, inizia la raccolta di informazioni presso gli intervistati

4. Elaborazione e analisi di dati: revisione, codifica e classificazione dei dati

5. Presentazione del rapporto: fase finale del processo, interpretazioni dei dati e comunicazione dei risultati in maniera efficace e significativa.

Tipi di ricerca

1. Ricerca Esplorativa: volta a chiarire la natura di un problema che si pone o che rischia di porsi all’impresa e a tradurlo in specifiche ipotesi e domande di ricerca. Metodi informali

2. La ricerca descrittiva, presuppone una buona definizione del problema. Fornire il maggior numero possibile di informazioni per descrivere un mercato, un target o una rete di distribuzione

3. La ricerca causale, forma più ambiziosa di ricerca dal punto di vista degli obiettivi e dei metodi utilizzati. Scopo è trovare una spiegazione ai fenomeni descritti in modo da formulare previsioni o da ottimizzare il livello di intervento dei fattori di marketing considerati

I tre tipi di ricerca sopra descritti sono complementari tra loro e li vedremo in dettaglio

1. Ricerca Esplorativa: permette di circoscrivere il problema, formulare ipotesi, suggerire domande di ricerca ed

eventualmente trovale soluzioni al problema iniziale. La necessità di una ricerca esplorativa è fondamentale quando l’azienda si trova ad affrontare problemi mal definiti ed è impossibile verificare tutte le ipotesi proposte. Si cerca quindi attraverso la ricerca esplorativa di sviluppare le ipotesi plausibili, per una corretta formulazione del problema. Una ipotesi in definitiva è una proposta congetturale che fornisce una risposta possibile alla domanda di ricerca formulata. Quattro possibili fonti di informazioni per sviluppare ipotesi

a. Le teorie economiche, psicologiche e sociali del marketingb. Esperienza dei manager nell’affrontare il problema

esaminatoc. Dati secondari disponibilid. Studi qualitativi tipo focus group

Al termine della ricerca esplorativa, l’analista dovrebbe essere in grado di sapere quali dati raccogliere per verificare o smentire spiegazioni contrapposte.

Tecniche di ricerca esplorativa: il fattore chiave è rappresentato dall’immaginazione del ricercatore. Le tecniche usate sono lo studio dei dati secondari, le indagini presso informatori-chiave, l’analisi dei casi selezionati e le ricerche qualitative con l’ausilio dei focus group.

Nell’uso dei dati secondari, che sono dati già pubblicati e raccolti per scopi diversi a quelli della ricerca, possiamo definire una differenza tra dati provenienti da fonti interne (internal accounting) e dati esterni (biblioteche, associazioni commerciali, ecc.). Hanno quindi il vantaggio se ben utilizzati e raccolti di fornire elementi di informazione importanti e che possono orientare significativamente il seguito dei lavori.

Hanno una serie di inconvenienti che è importante non perdere di vista:

- non utilizzano unità di misura adeguate- la precisione dei dati è spesso incerta

L’indagine presso informatori è un passo successivo all’utilizzo dei dati secondari. Possiamo dividerli in operatori ed esperti e solitamente si utilizzano interviste informali con domande molto aperte.

L’analisi di casi ed esperienze simili è un terzo metodo utilizzato regolarmente nella ricerca esplorativa. Identificando i fattori chiave che si sono già manifestati nei mercati o nei settori più avanzati, si possono dedurre una serie di considerazioni importanti

Attraverso i dibattiti ed i focus group possiamo raccogliere rapidamente e facilmente una serie di informazioni attraverso l’analisi di gruppo di alcuni argomenti opportunamente selezionati.

Le tecniche di proiezione sono utilizzate per formulare e sottoporre le domande agli intervistati, in modo da ricevere delle risposte ai quesiti della ricerca attraverso le risposte ad altri quesiti che mascherano in definitiva le domande dirette.

2. La Ricerca Descrittiva

La ricerca descrittiva rappresenta la forma più diffusa di ricerca di marketing. L’obiettivo generale è quello di fornire una fotografia del mercato in un dato momento, fare il punto su una questione o un problema, descrivere i comportamenti del partner nel processo di scambio. Obiettivi e metodi di raccolta sono ben definiti.

Differenti obiettivi che vanno dal descrivere l’organizzazione, i canali di distribuzione o la struttura competitiva di un mercato o segmento specifico, alle valutazione delle proporzioni o il profilo socio-demografico di una data popolazione che adotta un dato comportamento.

La ricerca descrittiva deve basarsi sulla conoscenza e la comprensione anteriore del problema. L’obiettivo non consiste nell’accumulare puri e semplici fatti, bensì nel convalidare o nel confutare ipotesi emerse da interrogativi di ricerca posti dall’analista.

Tre condizioni da rispettare:

1. Formulare un o più ipotesi o congetture derivate dalle domande di ricerca

2. Specificare chiaramente il “chi”, il “che cosa”, il “quando” il “dove”, il come ed il perchè della ricerca.

3. Specificare il metodo (comunicazione od osservazione) seguito nel raccogliere le informazioni

Possiamo identificare due studi descrittivi:

studi campionari: si riferiscono a un campione di popolazione

studi longitudinali si riferiscono a panel e forniscono misure ripetute nel tempo

Possiamo definire tre metodi di raccolta dai dati primari:

a) metodi basati sulla comunicazione, diretta o indiretta, con gli intervistati e che utilizzano un strumento di raccolta delle informazioni che va dall’intervista personale, al telefono, al fax, al questionario scritto

b) metodi basati sull’osservazione di componenti, senza comunicare con i soggetti esaminati.

c) La sperimentazione, che può essere realizzata tramite l’osservazione o la comunicazione, ma che comporta il controllo volontario di alcuni fattori legati al fenomeno studiato. Quest’ultimo metodo è lo strumento per eccellenza della ricerca causale.

Metodi di osservazione: L’osservazione scientifica è il processo sistematico di registrazione degli schemi comportamentali di persone, oggetti o avvenimenti senza interrogarli o comunicare con loro.

Si osservano in questi casi, almeno cinque diversi fenomeni:

1. Le azioni e le prove fisiche, come gli acquisti, la localizzazione dei negozi e la disposizione della merce, i prezzi esposti, le promozioni.

2. I fattori temporali, come il momento dello shopping o della guida.3. Le relazioni e le localizzazioni spaziali

Il principale vantaggio di questi metodi è dato dall’elevata obiettività e precisione e soprattutto dal carattere non invasivo, poiché la realtà analizzata non è compromessa dal processo di misurazione, il che avviene invece per gli altri metodi che comportano la cooperazione del soggetto.

Metodi di Comunicazione

Ci si rivolge direttamente o indirettamente al soggetto analizzato per ricavare le informazioni desiderate, il che comporta necessariamente la collaborazione dell’intervistato. La comunicazione può avvenire tramite interviste personali, telefoniche o con questionari postali.

- Le interviste dirette si adattano perfettamente ai concetti di prodotto complessi, che richiedono spiegazioni articolate.

- Le interviste telefoniche si adattano a problemi semplici e ben definiti da capire.

- I questionari postali, sono autogestiti, senza ricorrere all’intervistatore.

Una buona strutturazione dei questionari è la chiave che consente di ottenere risultati soddisfacenti. Il questionario è uno strumento di misurazione, registrazione e archiviazione delle informazioni raccolte direttamente presso gli intervistati, che assume la forma di domande, aperte e chiuse, a seconda che agli intervistati vengano proposte o meno le risposte possibili.

Il questionario rappresenta l’interfaccia tra i quattro partecipanti all’indagine

1. Il decisore2. Il ricercatore3. L’intervistatore4. Gli intervistati

Una delle caratteristiche fondamentali di un buon questionario è il suo grado di standardizzazione. Questa condizione comporta

a) che la formulazione dell’ordine delle domande siano identiche per tutti gli intervistati

b) che le domande siano formulate in modo non ambiguo e siano facilmente comprensibili da parte di intervistati aventi profili molto diversi

c) che il questionario venga somministrato a tutti gli intervistati nelle stesse condizioni.

Nella formulazione di un questionario le fasi sono essenzialmente 7:

Stabilire le informazioni necessarie Determinare il tipo di questionario da sottoporre definire il contenuto delle singole domande determinare che tipo di domande utilizzare determinare la tipologia di formulazione delle domande determinare la sequenza delle domande verificare e sperimentare il questionario

Metodi di Campionamento: il successivo problema del ricercatore riguarda la selezione dei soggetti da intervistare. Un metodo possibile è quello di raccogliere informazioni da ogni singolo componente la popolazione target attraverso un censimento. Un secondo metodo è quello di selezionare una porzione di popolazione scegliendo un campione. Il campionamento è la selezione di una porzione di popolazione target onde poter trarre conclusioni generali sull’intero target.

Possiamo definire campioni statistici (quando qualunque individuo facente parte della popolazione target può figurare nel campione con una probabilità nota) e non statistici o empirici (la sua costruzione si basa su un procedimento soggettivo di scelta, nel quale la probabilità di selezione di ogni unità non è nota in anticipo).

Campioni statistici: si distinguono

a) Campioni Casuali: il tipo più semplice. Principio della selezione casuale.

b) Campioni stratificati: la popolazione è suddivisa in gruppi isolati, basati su criteri di dimensione, reddito o età.

c) Campione a “blocchi”: l’estrazione a sorte avviene in più fasi. Selezione di sottogruppi (cluster) che rappresentino in miniatura la popolazione da esaminare

d) Campionamento multifase di area: prima fase: selezione di un campione a blocchi. Seconda fase: selezione di un campione di individui per ogni blocco. Vantaggio: si può selezionare un campione statistico anche laddove non si disponga di alcuna

informazione che permetta di mettere in atto un piano di sondaggio più elaborato.

Campioni non statistici

e) Campioni pratici: sono campioni occasionali f) Campioni di giudizio: campioni per i quali esiste un desiderio di

rappresentatività.g) Campionamento di quota: si avvicina al campionamento

stratificato e al campionamento “pratico”. Il ricercatore individua ed intervista una dato numero di persone per ognuna delle categorie di riferimento.

Gli errori nella ricerca

Una delle principali responsabilità del ricercatore consiste nel valutare l’accuratezza e l’attendibilità dei risultati dell’indagine

3. La ricerca Causale

La ricerca causale rappresenta la forma più evoluta di ricerca di marketing e si propone di identificare la relazione di causa-effetto tra una o più variabili d’azione controllate dall’impresa e un livello di risposta del mercato. E’ più direttamente associata al processo decisionale. Lo svolgimento di una ricerca causale implica l’esistenza di ipotesi ben definite e il ricorso a una metodologia precisa, il cui rispetto determinerà la validità delle raccomandazioni.

Obiettivi:

1. Definire la direzione e l’intensità del nesso causale tra una o più variabili d’azione e una variabile di risposta

2. Misurare, in termini quantitativi, il tasso di influenza di una variabile d’azione su un variabile di risposta

3. Elaborare previsioni su una variabile di risposta in base a diversi livelli di variabili d’azione

La misura del tasso di influenza non è tra gli obiettivi della ricerca causale, l’obiettivo è quello di migliorare la comprensione dei meccanismi di funzionamento del fenomeno studiato.

Per poter determinare l’esistenza di una relazione di causa-effetto è necessaria la presenza di tre condizioni:

1. L’esistenza di una covariazione tra le variabili: a ogni cambiamento osservato nel livello della variabile esplicativa X dovrebbe corrispondere un cambiamento nel livello osservato di Y

2. L’ordine di intervento delle variabili nel tempo: se è vero che X è la causa di Y, l’intervento cronologico di X deve precedere la variazione di Y.

3. L’assenza o l’eliminazione delle altre fonti di influenza che originano la variazione osservata.

Fonti d’influenza sulla misura della validità interna/esterna:

Effetto storico, Effetto della maturazione, Effetto Test, L’effetto di misura preliminare (o di interazione), L’effetto dello strumento, L’effetto mortalità, L’effetto selezione.

Attraverso la sperimentazione, che è una indagine scientifica in cui il ricercatore manipola e controlla una o più variabili d’azione e osserva le variabili di risposta corrispondenti a tali manipolazioni per scoprire variazioni concomitanti e successive alla manipolazione delle variabili indipendenti

Si distinguono due tipi di esperimenti:

- Esperimento in laboratorio (riproduzione di un negozio o situazione d’indagine)

- Esperimento sul campo che comporta una certa manipolazione di una o più variabili d’azione in condizioni reali

Modelli sperimentali: i modelli possono variare in base al metodo di selezione dei gruppi e in funzione del controllo esercitato sui fattori esterni, che influenzano i risultati della ricerca.

Modelli possibili:

Studio una tantum unico gruppo di unità sperimentali esposto al trattamento (X), a cui segue una misurazione a posteriori della variabile di risposta (O):

X O

Modello Prima – Dopo per gruppo unico

In questo caso avviene un misurazione a priori in aggiunta a quella a posteriori

O1 X O2

La differenza tra le misurazioni a priori e posteriori è l’effetto trattamento (X)

Modello Prima – Dopo con gruppo di controllo

Gruppo sperimentale: O1 X O2

Gruppo di Controllo: O3 O4

La differenza tra i due valori del gruppo di controllo dipende da fattori incontrollabili, mentre la differenza tra i due valori nel gruppo sperimentale dipende dalla Variabile X.

La differenza tra (O2-O1) - ( O4-O3) misura l’effetto del trattamento

Modello “solo-dopo” con gruppo di controllo. Modello sperimentale e gruppo di controllo sono selezionati in modo da essere equivalenti. Non si fanno misurazioni a priori e il trattamento è inserito solo nel gruppo sperimentale

X O1

O2

L’effetto si calcola sottraendo (O1 - O2) . L’unico punto debole è la staticità del modello che, a differenza di quello prima-dopo, non consente di analizzare il processo di cambiamento.

Analisi congiunta: l’analisi congiunta è un metodo di analisi della struttura delle preferenze che consente di formulare previsioni sull’accettazione da parte del mercato di nuovi concetti di prodotto , ognuno dei quali costituisce un paniere di attributi diverso.

E’ efficace perchè costituisce un modello esplicativo delle preferenze. Si basa su una serie di postulati:

- l’acquirente vede un prodotto o un servizio come un insieme di attributi o di caratteristiche che intervengono a un dato livello e generano i vantaggi da lui ricercati

- Nel valutare il prodotto, l’acquirente associa mentalmente valori soggettivi a ogni livello delle sue caratteristiche.

- Per determinare il valore dell’utilità totale di un prodotto, l’acquirente calcola mentalmente la somma o il prodotto delle utilità parziali implicitamente assegnate a ogni attributo.

- L’acquirente compensa un punteggio debole di un attributo con punteggio più elevato per altri attributi

Si basa sul principio del compromesso. La prima fase richiede una buona conoscenza dei criteri di scelta utilizzati dagli acquirenti e della rispettiva rilevanza. Dopo aver identificato gli attributi si devono selezionare i 5-7 attributi rilevanti e sottoporre una serie di prodotti sullo stesso piano, definendo una serie di panieri differenti.

Metodi di raccolta dei dati preferenziali: due modelli

Classificazione completa dove ogni concetto di prodotto rappresenta una particolare combinazione di ogni attributo a un dato livello. L’intervistato valuta il complesso dei prodotti presentati in base all’insieme degli attributi

Classificazione per coppie di prodotti: il soggetto non deve più classificare tutti i concetti, bensì soltanto due prodotti, l’uno rispetto all’altro e quindi giudicare una coppia dopo l’altra.

Valutazione delle utilità parziali: dopo aver raccolto i dati è necessario costruire un modello di regressione multiplo

Modelli a equazioni strutturali: cercano di rappresentare al meglio la complessità dei molteplici collegamenti tra variabili osservate e variabili concettuali (o latenti). Questi modelli permettono inoltre di convalidare ipotesi di causalità attraverso analisi di conferma.

Il concetto di variabile latente è un costrutto non direttamente misurabile che è possibile descrivere attraverso una serie di variabili o di indicatori osservabili che concorrono alla sua misurazione.

Modelli di misura e modelli causali un modello a equazione strutturale contiene un modello di misura e un modello causale tra loro combinati:

Il modello di misura stabilisce i collegamenti tra i gruppi di variabili osservate e le relative variabili latenti

Il modello causale precisa quindi i nessi esistenti tra le variabili latenti, come in un modello a equazioni simultanee.

Expert Stystem Intelligenti: la tecnologia delle reti di neuroni, che rientra nel campo dell’intelligenza artificiale, prende il nome dalla sua analogia costrutturale con le cellule celebrali e dalla capacità di identificare e descrivere relazioni come può fare l’intelligenza umana. Anche nel marketing, si iniziano ad utilizzare queste tecnologie per simulare modelli di acquisto al computer.