Ripartizione della varia per generi principali(Fonte: Rapporto A.I.E. 2008)

Narrativa: è la narrativa (italiana o straniera) a rappresentare il principale segmento di mercato, con il 14,3% dei titoli pubblicati nel 2007 (narrativa + narrativa di genere) e il 22,2% di copie, ovvero due libri su dieci prodotti sono romanzi. Rispetto al 2006 si ha un -6% nel numero di opere pubblicate (da 9.379 a 8.816), sia sulle prime edizioni (da 5.918 a 5.585: -5,6%) che sul complesso. L’incidenza delle prime edizioni è superiore alla media della produzione: 64,8% nei titoli e 66,1% nelle copie stampate e distribuite.

Editoria per ragazzi: 4.228 titoli pubblicati nel 2007 (6,9%) e 33,7 milioni di copie (12,6%), delle quali il 61,7% e il 58,3% di novità per quanto riguarda rispettivamente titoli e copie.

Saggistica di argomento storico: 6,5% dei titoli (4.011), 3,0% di copie. Libri di diritto: si tratta del primo segmento dell’editoria professionale, che

detiene il 6,0% delle opere pubblicate (3.695 titoli nel 2007), con un significativo +10% rispetto al 2006.

Saggistica religiosa: 3.150 opere nel 2007 (5,1% del totale, comprensivo dei libri di catechesi e devozionali, che da soli coprono il 4,8% di questa produzione).

Libri d’arte e di fotografia: 4,1% dei titoli, dei quali bel l’84,8% di prime edizioni, ma appena l’1,9% delle copie stampate.

L’EDITORIA SCOLASTICO-EDUCATIVAL’editoria scolastico-educativa è il settore che sta attraversando le trasformazioni più

profonde, sia in ambito nazionale che internazionale. Negli ultimi 15 anni il sistema di

prodotto che le imprese offrono al mercato è molto cambiato: il classico libro di

testo assume una struttura modulare, che integra prodotti – test di valutazione (su

carta o in formato elettronico), guide per gli insegnanti – e servizi di aggiornamento (off

line ma soprattutto on line). La radicale trasformazione del sistema di prodotto è

conseguenza dei cambiamenti intervenuti nell’organizzazione della scuola, che richiede

materiali didattici più flessibili, per rispondere a una domanda sempre più

differenziata. Anche il rapporto tra novità e ristampe evidenzia lo sforzo degli editori di

seguire l’innovazione didattica e dei contenuti richiesta dalla scuola: nel corso degli

ultimi 15 anni, infatti, le novità sono cresciute il doppio rispetto alle ristampe (nel 1990

le novità rappresentavano il 28,6% dell’offerta e nel 2003 raggiungono il 37,2%,

passando dal 27,0% al 38,2% in termini di copie). Tra il 2006 e il 2007 l’andamento è

meno positivo: le vendite crescono dell’1,5% e il settore rappresenta il 33,6% dei canali

trade.

La riforma della scuola e soprattutto il decreto di blocco delle adozioni di nuove

edizioni di testi scolastici per ben sei anni voluti dal ministro Gelmini cambieranno

senza dubbio radicalmente il sistema di offerta, spingendo forse le case editrici del

settore a una svolta nella direzione della parascolastica e dei supporti

all’apprendimento (learning object, ripetizioni online, etc.).

L’EDITORIA SCOLASTICO-EDUCATIVA

Libri di testo adottati

Materiali per l’insegnante

Materiali connessi

Moduli didattici flessibili Apparati didattici classici Eserciziari Strumenti per

l’autoapprendimento Letture di approfondimento

Guida per l’insegnante Test di valutazione su carta in formato elettronico

Parascolastica libri per le vacanze eserciziari

Titoli (2006) Copie(2006)

6.202 (2.101 novità)

54.746.000

454

4.823.000

1.076

5.487.000

Servizi (corsi) di aggiornamento per insegnanti

Cd-rom integrativi Aggiornamenti sul sito web Servizi di informazione per insegnanti via Internet Servizi per la didattica on line

Struttura complessiva del sistema di prodotto

Fonte: Scommettere sui giovani, dati A.I.E. 2008

L’EDITORIA PER RAGAZZI

Dal 1987 al 2006 il numero delle novità librarie per bambini e ragazzi è andato progressivamente

aumentando e ha raggiunto nel 2006 quota 3.718 (6,95% dei titoli dell’intera produzione di varia)

(Fonte: Rapporto A.I.E. 2007). A titolo di raffronto si segnala che IE – Informazioni Editoriali per il

2006 indica una produzione di 3.978 titoli, mentre l’Istat, nell’Indagine sulla produzione libraria nel

2006, ne rileva 4.125.

Per tutti gli anni Novanta e i primi anni del nuovo millennio la letteratura per ragazzi è stata uno dei

comparti editoriali più dinamici e innovativi, senza dubbio il segmento che ha evidenziato le migliori

performance del mercato librario italiano. Nonostante la forte diminuzione del numero delle novità

registrate nel biennio 2002-2003 (con una riduzione del 7,47% rispetto al 2001), il 2004, con 2246

novità, pari al 7,39% in più rispetto al 2003, recupera in una sola volta l’intera flessione precedente;

valore che rimane praticamente identico nel 2006, con 2.444 novità prodotte. Dal 1998 al 2006

dunque il mercato cresce di una media annua dell’1,6% (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008). L’editoria

nazionale mostra così un rinnovato interesse per un comparto editoriale che nel corso degli ultimi 20

anni si è distinto per vitalità e fatturato. L’editoria per ragazzi, anche nel nostro Paese, intende

sempre più spesso proporsi come un’editoria “di evento”, che punta al bestseller e al libro “fuori dai

ranghi”, sempre più cross-over e possibilmente connotato da elementi di serialità, facendo perdere

alla collana quel ruolo di strumento di fidelizzazione e promozione proprio degli anni Novanta (Fonte:

Rapporto Liber 2006). Ma i segnali di crisi nel mondo della lettura giovanile non mancano, sia per

quanto riguarda le vendite, sia per ciò che concerne la lettura: il rapporto Scommettere sui giovani

prodotto dall’A.I.E. nel 2008 rileva che la percentuale dei bambini e ragazzi tra i 6 e i 19 anni che

dichiara di leggere almeno un libro non scolastico all’anno è scesa dal 57% del 2006 al 53,8% del

2007.

Nel 2007 il mercato del libro per ragazzi (0-14 anni) vale 137,2 milioni di euro a prezzo di copertina,

con un incremento del +2,5% rispetto al 2006, e secondo le stime sono state vendute

complessivamente nel 2007 14,1 milioni di copie nei diversi canali: in tre anni si è avuto un

incremento di un +5,2% a copie e un +9,6% a valore.

L’EDITORIA PER RAGAZZI

La crescita del mercato italiano di libri per ragazzi, che negli anni Ottanta era uno dei

più arretrati d’Europa, è il risultato di un insieme di elementi:

il rinnovamento dei prodotti editoriali operato da alcune piccole case editrici (Emme,

La Coccinella, Fatatrac, etc.) ma anche dai grandi editori (Junior Mondadori); la creazione e lo sviluppo di spazi dedicati alla letteratura per ragazzi nelle

biblioteche pubbliche; le iniziative di promozione della lettura; il ruolo di apripista svolto da alcune librerie specializzate (Roberto Denti, Milano,

1972); la trasformazione del nucleo familiare e del ruolo del bambino nelle decisioni

d’acquisto; lo sviluppo della grande distribuzione.

L’EDITORIA PER RAGAZZI

1987 1997 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Novità

pubbl.

%

Nuove

edizioni

%

952

19

+2,00

1734

+10,59

16

+0,92

2005

-1,33

41

+2,04

2089

+4,19

46

+2,20

2235

+6,53

64

+2,865

2191

-2,00

61

+2,78

2080

-5,47

83

+3,99

2246

+7,39

65

+2,89

2247

+0,04

52

+2,31

+2,0

Le novità librarie per bambini e ragazzi e le nuove edizioni

Valori in numero di titoli, differenza percentuale e incidenza

percentuale delle nuove edizioni

(Rapporto Liber 2006, Rapporto A.I.E. 2007)

LA SAGGISTICA DI CULTURA

La saggistica di cultura esce da un periodo di crisi: se nel corso del decennio

1990-2000 questo settore aveva visto progressivamente ridurre la sua incidenza

sull’offerta complessiva (dall’11% dei titoli pubblicati nel 1990 si era scesi al 10,6% nel

2000; dall’8% di copie distribuite nel 1990 si era passati al 5,7% nel 2000), dal 2003,

afferma Vigini, la produzione e le vendite di saggistica di cultura e attualità, con

particolare attenzione alla storia, alla politica e all’economia, sono decisamente

aumentate. L’incremento di questo tipo di saggistica e il suo successo possono essere

spiegati in diversi modi:

assecondando un’editoria diventata più di nomi che di opere: anche la saggistica

propone come autori personaggi o comunque firme di grande richiamo; esiste oggi un più diffuso bisogno di andare oltre quello che quotidianamente

riferiscono le cronache, c’è una necessità di approfondimento e comprensione che

porta i cittadini a ricoprire un ruolo più attivo nel reperimento delle informazioni; il saggio si è affrancato da alcune caratteristiche che lo rendevano poco attraente al

pubblico: ha ridotto numero di pagine e prezzo, in questo modo resta un libro di

sostanza, che può essere fruito, però, anche in un tempo breve.

L’EDITORIA PROFESSIONALE

L’editoria professionale (giuridico-legislativo, marketing management, medicina e

tecnologia) rappresenta il settore che più di ogni altro ha dovuto fare i conti con la

migrazione dei contenuti dal prodotto cartaceo al supporto digitale (sostanzialmente,

almeno finora, su cd-rom). Infatti, nonostante il fatturato del settore provenga ancora in

massima parte dal supporto tradizionale, il tasso di crescita dell’editoria professionale

su cd rom è stato nettamente superiore (+6,3% contro un +2,1% nel 2000). Nei

prossimi anni ci si attende un rafforzamento di questa tendenza e la migrazione

dell’offerta verso l’ambiente Internet e le tecnologie di rete. Lo sviluppo del mercato

dell’editoria professionale, indipendentemente dal supporto utilizzato per veicolare i

contenuti, è imputabile al processo di “professionalizzazione” delle competenze, che ha

significato una sostanziale crescita dei bisogni formativi e di aggiornamento.

L’insieme della produzione professionale arriva nel 2006 al 17%, di cui il 7,2%

composto da opere di diritto e di argomento fiscale e tributario. La lettura per ragioni

professionali nel tempo libero tra 2000 e 2006 è comunque diminuita del 16,5%: le

ipotesi per spiegare questo fenomeno indicano da un lato la perdita di competitività del

sistema Paese, dall’altro un maggior ricorso alla ricerca di materiale online e alla sua

condivisione tra colleghi o nelle reti peer-to-peer.

Il mercato professionale e universitario vale in Italia nel 2006 circa 784 milioni di euro,

in crescita del 2,9% rispetto al 2005.

L’EDITORIA PROFESSIONALE

14-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 >65

Ricerca e scarica da casa libri, articoli di

riviste, testi e documenti per motivi di studio

Accede ad aree protette da password del sito

del proprio ateneo o scuola per consultare

materiali messi online dal docente

Consulta enciclopedie o dizionari su Internet

Accede a banche dati professionali per

cercare informazioni relative al lavoro

Ricerca e scarica dal posto di lavoro materiali

online come libri, capitoli di libri, articoli, etc.

Mette in condivisione con altri colleghi sul

posto di lavoro materiali, documenti scaricati

online come capitoli di libri, articoli, etc.

52%

9%

62%

5%

39%

37%

45%

14%

25%

15%

43%

26%

17%

16%

17%

5%

36%

23%

18%

13%

11%

2%

21%

16%

10%

8%

4%

1%

9%

6%

3%

3%

2%

4%

2%

1%

1%

Accesso e condivisione di contenuti editorialiFonte: Osservatorio permanente contenuti digitali, 2007

L’EDITORIA PROFESSIONALEAndamento del mercato professionale a valoreFonte: Elaborazione Ufficio studi A.I.E. su dati di bilancio (base 127 imprese), 2007.

I CANALI

Nel corso degli anni Novanta e inizio nuovo millennio l’articolazione dei canali di vendita del

libro è mutata profondamente. Le caratteristiche principali di questa “rivoluzione distributiva”

sono così riassumibili: la ripresa nel 2004 della libreria di catena e indipendente come canale preferito per

l’acquisto di libri, nonostante la perdita di 3-4 punti percentuali in termini di quota di mercato

alla fine degli anni Novanta (negli ultimi anni sbocciano specializzazioni di nicchia, spazi di

servizio al pubblico destinati alle presentazioni di autori e luoghi d’incontro e caffetterie) – nel

2006 la quota di vendite nei canali trade coperta da librerie di catena (32,6%) e

indipendenti (41,4%) è del 74%; il ridimensionamento delle vendite dirette: nel 2003 il fatturato librario della vendita

rateale è diminuito del 6%, mentre quello delle vendite per corrispondenza (club del libro,

mailing) è calato del 2,2% – tra il 2005 e il 2007 è rimasto, invece, pressoché invariato (311,78

milioni di euro nel 2007); il mantenimento da parte dell’edicola di una quota di mercato sostanzialmente stabile (la

vendita di soli libri in questo canale è diminuita a valore e a copie dal 3,3% del 2001 all’1,9%

nel 2004 e all’1,3% nel 2007; ma se si considerano i “collaterali”, ossia i libri venduti insieme

ai giornali, l’edicola diventa il secondo canale di vendita, passando da 61 milioni di € nel 2001

a 505,3 milioni di € nel 2004, per poi subire una forte contrazione, fino ai 240 milioni nel

2007. E non è un caso che il Gruppo Mondadori abbia dato vita nel 2004 a un progetto di

sviluppo di un format di edicole in franchising, e che tra 2004 e 2005 compaiano in edicola

collane di collezionabili composte da libri, con opere complete di grandi autori a prezzi super

economici);

I CANALI

la grande distribuzione organizzata, dopo un periodo di assestamento in seguito

all’entrata in vigore della legge sul prezzo, ha conservato la propria quota di mercato

(18,2% nel 2007). Dal 2001 al 2004 la crescita media annua è stata del 2,3%, ma tra

2003 e 2004 ha quasi raggiunto il 4%, e tra 2006 e 2007 il 5%; lo sviluppo straordinario di canali e forme di vendita innovative: la vendita nei

bookshop museali, per esempio, si attesta al 12,1%, con un fatturato nel 2007 di

28,438 milioni di euro; l’emergere di Internet come nuovo canale di vendita: il fatturato librario di questo

canale è aumentato nel solo 2003 del 35,7% e nel 2004 aumenta di un ulteriore 1,8% .

Nel 2007 il fatturato raggiunge 71,30 milioni di euro, pari al 37% in più rispetto al solo

2006 (Fonte: Rapporto A.I.E. 2007).

I CANALICanali d’acquisto di libri

Fonte: Censis 2006

I BENEFIT RICONOSCIUTI ALLE PRINCIPALI CATEGORIE DI PUNTI VENDITA Gli acquirenti-lettori selezionano il punto vendita principalmente in base ai benefit percepiti. Ad

esempio, le librerie di catena in termini di benefit hanno superato quelle indipendenti, soprattutto per

ciò che riguarda il servizio di consulenza offerto. La comodità, prima ancora del prezzo, è la molla che

spinge all’acquisto di un libro nei supermercati: la facilità con cui si trova parcheggio, infatti, precede

ampiamente il fattore sconto; inoltre, anche la la flessibilità degli orari di apertura è valutata molto

positivamente dagli acquirenti.

Fonte: Rapporto A.I.E. 2008 su dati Inra-Demoskopea

2000 2005

Grandi librerie

di catena

%

Grandi librerie

indipendenti

%

Grandi librerie

di catena

%

Grandi librerie

indipendenti

%

Maggiore assortimento

Servizio e consulenza

Assortimento di qualità (titoli/ editori migliori)

Esposizione che invoglia l’acquisto

Ambiente in cui mi trovo a mio agio

Promozioni di prezzo

Facilità di parcheggio

55,6

51,1

49,6

43,1

34,5

22,3

12,7

60,5

61,0

59,6

47,9

43,7

21,7

14,1

59,0

45,0

52,0

47,0

40,0

39,0

15,0

41,0

39,0

57,0

37,0

32,0

23,0

10,0

IL RIPOSIZIONAMENTO DELLA LIBRERIA La domanda fatta soprattutto di lettori deboli e acquirenti occasionali e l’articolazione di nuove

formule di vendita che hanno reso il mercato sempre più competitivo, hanno spinto la libreria a

ripensare il proprio format commerciale. Le direzioni del rinnovamento della libreria tradizionale

sono essenzialmente riconducibili a tre fattori:

l’incremento della quota di mercato delle catene (di proprietà o in franchising), con una quota

di mercato del 59% nel 2007, che in pochi anni hanno avuto un aumento del 57%, e che vanno

progressivamente sostituendo i piccoli punti vendita a conduzione familiare;

la personalizzazione dei consumi (librerie specializzate) o l’ampliamento di superficie

(superlibrerie e stores multimediali). In entrambi i casi al centro delle politiche di costruzione degli

assortimenti stanno sempre meno le merceologie e sempre più insiemi integrati di beni e servizi

capaci di soddisfare analoghi processi di consumo, garantendo un miglior rapporto prezzo/servizio (un

grande spazio viene dedicato a collane tascabili, promozioni e novità);

la progettazione di un ambiente di vendita più comunicativo e leggibile, ma soprattutto più

coinvolgente e stimolante, capace di soddisfare le esigenze di un consumatore che nell’acquisto cerca

soddisfazione a bisogni di natura simbolica piuttosto che strettamente funzionale.

Oggi il fronte competitivo per la libreria non è più esterno (con la GdO), ma tutto interno al

canale:

le librerie di catena (con una grande attività di comunicazione che garantisce maggiore visibilità ai

libri, crea nuove formule, immagini e layout, come le librerie aperte nelle gallerie dei centri

commerciali);

le librerie indipendenti;

le cartolibrerie e le piccole librerie (che soffrono maggiormente di questa situazione).

Ciclo di vita dei punti vendita

IL RIPOSIZIONAMENTO DELLA LIBRERIA