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Ripasso in preparazione del test Prof. A. Rho

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Una definizione di marketing Il marketing il processo di pianificazione ed esecuzione delle attivit di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni.

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Lambiente del marketing Ambiente organizzativo: tutte le funzioni aziendali esterne al marketing Necessit di rapportarsi con lambiente organizzativo (il caso delle compagnie telefoniche) Il marketing non il top-managment, ma una funzione di servizio

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AMBIENTE ORGANIZZATIVO MARKETING MICROAMBIENTE Consumatori Fornitori Intermediari concorrenti MACROAMBIENTE Economico Politico-legale Demografico Socio-culturale tecnologico

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Microambiente 1 I consumatori: comprenderli e analizzarne i comportamenti in modo da soddisfare i loro bisogni gestirli: i consumatori non sono spesso consapevoli del bisogno di un bene- bisogni indotti

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Microambiente 2 I fornitori Integrazione funzionale (il caso della Gallinella e la macchina per la produzione di gallette; Montelio e il controllo della produzione in campagna) Controllo dei fornitori diretti e in alcuni casi di quelli indiretti Crescita e declino del mercato in cui agiscono i fornitori Concentrazione e frammentazione dei fornitori I fornitori innovativi (la macchina per far scoppiare le uova del punteruolo)

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Microambiente 4 : I concorrenti Le imprese devono conoscere i concorrenti e reagire alle loro azioni per guadagnarsi le preferenze dei clienti. Ambiente competitivo: la miopia del marketing, non esitare a definire un ambiente competitivo pi ampio (la gallinella e i mercati esteri e il parafarmaceutico) Alleanze di tipo esclusivo di lungo periodo con clienti e/o fornitori, ma anche con competitor

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Macroambiente 1 Fattori economici a livello globale e a livello locale Reddito del consumatore: reddito reale e reddito disponibile Elementi che influenzano il reddito: fattore fiscale inflazione politiche di rimborso dei crediti tassi di interesse occupazione-disoccupazione tassi di cambio

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Macroambiente 2 I fattori politico-legislativo Legislazione e disciplinari di produzione Il caso della pasta, del grana padano e cioccolato La politica fiscale

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Macroambiente 3 Il fattore tecnologico: linnovazione tecnologica, con eccezione dellelettronica e delle sue applicazioni, non cos spinta; chi sfrutta nuove tecnologie acquisisce un mercato competitivo. Innovazione tecnologica in agricoltura: luso del laser, del satellite e di macchine complesse per la raccolta dei prodotti o per la multilavorazione

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Macroambiente 4 I fattori demografici distribuzione per et: baby boom, teen-ager, old-ager (neologismo) Mobilit della popolazione: flussi di migranti e cambiamento dei gusti alimentari Struttura familiare e autonomia di reddito: i single e lesigenza dei pasti veloci

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Macroambiente 5 Fattori socio-culturali il cambiamento dei ruoli (assunzione di responsabilit degli adolescenti negli acquisti familiari, crescente numero di donne in condizione professionale) Nazionalismo: appartenenza ad un gruppo etnico, religioso, nazionale (il caso della corte delloca kasher) La questione ambientale

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COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO 1. Acquisto dimpulso Gli stimoli esterni: colori, profumi, pubblicit Reazioni fisiologiche: ristabilire un disequili-brio fisiologico, una tensione psicologica Elaborazione delle informazioni: il prodotto gradito, una novit interessante, dovrebbe piacere a mia moglie

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2. Comportamento di acquisto abituale Solitamente si parte da Stimoli interni mezzogiorno, devo mangiare Posso andare a casa? S Mangio a casa No Quanto tempo ho a disposizione 15 Sto a scuola Snack delle macchinette 30 Leggero o pesante? Legger o Gelato o cappuccio e brioche pe SA NT E Kepab 45 Trattoria o pizzeria

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3. Risoluzione di un problema Per decisioni complesse: Acquisto di una macchina, camper, cellulare, computer Raramente per prodotti del settore agroalimentare ------------------------------------------------------------------- Tutti i tre tipi di comportamento sono riconducibili allo schema: Stimolo Organismo Risposta

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Gli stimoli: possono essere ESTERNI: influenzabili dal marketing (pubblicit, promozioni, confezioni ) INTERNI: fisiologici o psicologici. Sfruttabili dal marketing (bisogno di salute, prodotti bio )

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LORGANISMO: I PROCESSI VOLITIVI ELABORAZIONE DELLINFORMAZIONE MEMORIZZAZIONE PROCESSI DI VALUTAZIONE REGOLE DECISIONALI ED EURISTICHE CONOSCENZE DICHIARATIVE (ferrarelle, acqua lete ) CONOSCENZE PROCEDURALI (se allora ) AVVIO DELLAZIONE COMPONENTE AFFETTIVA OBIETTIVI

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COMPONENTE AFFETTIVA: CARATTERISTICHE 1. POLARIT: positiva o negativa 2. INTENSIT 3. LAFFETTO IMPLICA RELAZIONE 4. IMPULSO ALLAZIONE 5. FORTEMENTE SOGGETTIVA CONCLUDENDO: I PROCESSI VOLITIVI, implicano una risposta agli stimoli

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SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEFINIZIONI MASS MARKETING, ogni prodotto viene realizzato attraverso un processo di produzione standizzato e venduto utilizzando un unico approccio per lintero mercato MARKETING INDIVIDUALIZZATO, lopposto e si basa su due presupposti: tecnologia, proliferazione dei canali di vendita e personalizzazione del marketing cambiamento nella concezione del mercato, ampliamento quote di mercato non con aumento clientela, ma stringendo legami pi profondi con lei

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PROGETTAZIONE DEL MERCATO TRE BLOCCHI COSTITUTIVI E UNA PREMESSA, alla base della progettazione del mercato 0. PREMESSA: definire il mercato 1. SEGMENTAZIONE 2. SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO (Targeting) 3. POSIZIONAMENTO

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SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI CONSUMATORI: criteri DEMOGRAFICO Residenza/et/genere/Stato civile/Titolo di possesso dellabitazione/Componenti familiari/ Reddito/ Occupazione /Istruzione /Religione/ Etnia/Nazionalit PREGI Facilit di reperimento e uso delle variabili demografiche DIFETTI I dati non forniscono indicazioni dirette su motivazioni e preferenze dei consumatori GEOGRAFICO PREGI E DIFETTI delle variabili demografiche, interessante luso delle variabili Geodemografiche

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Sviluppo di nuovi prodotti Perch? Il consumatore evolve i propri gusti, conseguentemente necessita di novit Le aziende hanno lobbligo di seguire linnovazione tecnologica: nel settore dellinformatica e comunicazione alcune aziende fanno il 50% del fatturato con prodotti introdotti lanno precedente

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Sviluppo di nuovi prodotti E il mercato agroalimentare? E pi tradizionale, ma anchesso si innova: Riso scotti Montelio e il vino in bag Brustia e le gallette Il pollo nel sacchetto

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Cos un prodotto I prodotti si manifestano attraverso i 5 sensi Tatto, olfatto, gusto, vista ed udito UNA DEFINIZIONE Il prodotto unentit, un sistema complessivo di offerta, presente in modo diversificato nella mente di produttori e consumatori

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Gli attributi del prodotto Il prodotto, come entit, si manifesta attraverso gli attributi, che rappresentano i vantaggi per i consumatori Pasta Pane Caff Vino Salame

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Prodotto e consumo Il valore percepito consta di due parti: Qualit, cio il grado di soddisfazione Costo Il consumo si ha quando Qualit percepita > costo Utilit > disutilit fra qualit percepita e costo detto RENDITA DEL CONSUMATORE

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La maggior parte delle imprese considera la comunicazione il meccanismo fondamentale per stimolare le vendite Il modello classico lFMMR FONTE (produttore) MESSAGGIO (contenuto e struttura) MEZZO (mass- media, passa parola) RICEVENTE (mass- media, passa parola) FEEDBAC K

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MESSAGGIO: Contenuto e struttura APPELLI RAZIONALI (per prodotti industriali e beni di consumo durevoli) insieme di fatti convergenti verso ununica conclusione

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MESSAGGIO - 2 APPELLI EMOTIVI Fanno leva sul sentimento basandosi sulla conside razione che linsieme delle emozioni sono antecedenti motivazionali del comportamento inducono uno stato danimo positivo o negativo lobiettivo indurre uno stato di dissonanza interiore che porti a una predisposizione al consumo

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MESSAGGIO 3 - : APPELLI EMOTIVI POSITIVI musica, aromi, vedute, famiglie serene, immagini di bambini, nudit Molti prodotti alimentari usano questo tipo di messaggio: Mulino bianco, Amaro montenegro NEGATIVI Solitamente si riferiscono a situazioni di disagio che vengono negati o repressi EFFETTO SLEEPER: i ricordi negativi svaniscono pi in fretta del ricordo della MARCA Usati frequentemente per farmaci prodotti salutistici

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MESSAGGIO 4 APPELLI EMOTIVI LO HUMOR Gli effetti delluso dello Humor sono molto controversi 1 I messaggi umoristici attirano lattenzione 2 A volte lo sketch umoristico prevale sulla proposta di vendita 3 Lo humor pu distrarre il pubblico e prevalere sulle controargomentazioni 4 La persuasione del messaggio umoristico non maggiore del messaggio razionale

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MESSAGGI : LE CONTROARGOMENTAZIONI Lo scetticismo del ricevente uno dei principali ostacoli nella comunicazione del marketing che si manifesta con le controargomentazioni La fonte deve prevenire, come? 1 illustrando e minimizzando punti deboli; si pongono problemi di competizione con largomento base e sono argomentazioni pesate negativamente 2 ponendo elementi di distrazione (riducono leffetto delle controargomentazioni) 3 utilizzando foil utilizzare spalle del testimonial per dare spiegazioni

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STRUTTURA DEL MESSAGGIO EFFICACIA DELLA RIPETIZIONE: 1a livello micro (individuale) necessita per acquisire consapevolezza dellesistenza del prodotto e delle sue caratteristiche 2A un livello macro (aggregato) per raggiungere un numero sempre maggiore di consumatori

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IL MEZZO DI COMUNICAZIONE MEZZI DI COMUNICAZIONE PERSONALI: distanza fra fonte e ricevente limitata contatto diretto comunicazione verbale e non verbale hanno ruoli importanti feedback immediato ESEMPI Contatto venditore cliente Telefonate, lettere