rizfile, 2009, - keluarga ikma fkmua 2010 | dunianya ... web viewbab i. pendahuluan. latar belakang....
TRANSCRIPT
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sebuah kegiatan promosi dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk
menarik minat para pelanggannya. Hal tersebut juga dilakukan dalam bidang
kesehatan tentunya. Pentingnya sebuah promosi dalam bidang kesehatan tidak
hanya untuk mendapatkan pelanggan melainkan untuk menpromosikan
sebuah program kesehatan yang bertujuan untuk meningkatkan derajat
kesehatan masyarakat
Dalam melakukan sebuah kegiatan promosi baik barang, jasa, ide,
maupun gagasan sering kali sebuah perusahaan melakukan kombinasi
beberapa variabel yang biasanya disebut sebagai bauran promosi. Seperti
yang dikemukakan oleh Basu Swastha dalam Marius P.Angipora (1999),
promotional mix adalah "Kombinasi Strategi yang paling baik dari variabel-
variabel Periklanan, Personal Selling dan alat Promosi lainnya, yang
kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan".
Dalam bidang kesehatan fungsi dari bauran promosi juga untuk
memaksimalkan penyampaian sebuah program sehingga diharapkan program
tersebut dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Untuk mencapai tujuan
yang diharakan menurut Kotler (2005: 264-312), bauran promosi memiliki
unsur yang terdiri dari lima perangkat utama, diantaranya:
1) Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide,
promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
1
2) Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3) Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan
dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya.
4) Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih
untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima
pesanan.
5) Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat
penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon
pelanggan.
Bauran Promosi merupakan program komunikasi pernasaran total sebuah
perusahaan yang terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan
hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
iklan dan pemasarannya.
Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001), bauran promosi yang dipilih
oleh suatu perusahaan bagi suatu produk atau jasa tergantung pada beberapa
faktor: sifat produk, tahapan dalam daur hidup produk, karakteristik target
pasar, jenis keputusan pembelian, tersedianya dana untuk promosi dan
menggunakan baik strategi mendorong (push) maupun menarik (pull).
1.2 Rumusan Masalah
a. Apa yang dimaksud dengan bauran promosi?
b. Bagaimana strategi bauran promosi?
2
c. Apa sajakan faktor yang mempengaruhi bauran promosi?
1.3 Tujuan
a. Mengetahui pengertian dari bauran promosi
b. Mengetahui strategi bauran promosi
c. Mengetahui faktor apa saja yang menpengaruhi faktor bauramn promosi
3
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bauran Pemasaran
Kotler (2000) mendefinisikan bawa bauran pemasaran adalah kelompok kiat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran
pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Angipora, (1999)
marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol
yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang
diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Konsep marketing mix
merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Komponen-komponen pokok
marketing mix, yaitu:
1. Product (Produk).
Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan pada pasar
sasaran.
2. Price (Harga).
Merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk
mendapatkan produk tersebut.
3. Place (Tempat).
Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.
4. Promotion (Promosi).
4
Merupakan bagian kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkombinasikan manfaat dari produk dan untuk meyakinkan
konsumen sasaran agar membelinya.
Karena pemasaran bukanlah ilmu pasti seperti keuangan, teori bauran
pemasaran juga terus berkembang. Dalam perkembangannya, dikenal juga
istilah 7P dimana 3P yang selanjutnya adalah People (Orang), Physical
Evidence (Bukti Fisik), Process (Proses). Penulis buku Seth Godin,
misalnya, juga menawarkan teori P baru yaitu Purple Cow.
Pemasaran lebih dipandang sebagai seni daripada ilmu, maka seorang
ahli pemasaran tergantung pada lebih banyak pada ketrampilan
pertimbangan dalam membuat kebijakan daripada berorientasi pada ilmu
tertentu.
Pandangan ahli ekonomi terhadap pemasaran adalah dalam
menciptakan waktu, tempat dimana produk diperlukan atau diinginkan lalu
menyerahkan produk tersebut untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen (konsep pemasaran).
Metode pemasaran klasik seperti 4P di atas berlaku juga untuk
pemasaran internet, meskipun di internet pemasaran dilakukan dengan
banyak metode lain yang sangat sulit diimplementasikan diluar dunia
internet.
Tujuan utama bauran pemasaran ialah melakukan penawar (offer)
dengan promosi dan distribusi produk dengan harapan terjadi akses (access)
berupa pembelian produk atau jasa.
5
Dalam hal ini kelompok hanya akan membahas tentang salah satu unsur
marketing mix, yaitu promotion mix.
2.2. Konsep Promosi
2.2.1.Definisi Promosi
Promotion is all about communication. Because promotion is the
way in a business makes its products known to the customers, both
current and potential (Riley, 2012).
Sedangkan menurut Supriyanto & Ernawaty, 2010, promosi
adalah upaya mengkomunikasikan pesan tentang pengetahuan,
keyakinan, dan ingatan akan produk/jasa kepada pembeli potensial
dengan tujuan mendapat tanggapan serta menimbulkan pengaruh
sehingga membutuhkan dan memanfaatkan jasa pelayanan.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi
pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaranatas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan
(Tjiptono, 1995).
Communication perform the function of informing the target
customer about the nature and type of the firm's product and services,
their unique benefits, uses and features as well as the price and place
at which these products can be purchased. The nature of marketing
6
communication is persuasive since it aims at influencing the consumer
behavior in favor of the firm's offering. These persuasive
communications are commonly called "Promotion". In the context of
marketing promotion refers to the applied communication used by
marketers to exchange persuasive messages and information between
the firm and its various prospective customers and general public
(hubpages.com, 2012).
Beberapa definisi di atas menyatakan bahwa promosi adalah
upaya bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan produk mereka
kepada konsumen dengan menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan konsumen sasaran atas
perusahaan dan produknya serta menimbulkan pengaruh sehingga
membutuhkan, menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan oleh perusahaan.
Dengan semakin berkembangnya kompetisi pasar, di mana
customer lebih mudah mendapatkan informasi dan cenderung menjadi
lebih pemilih maka komunikasi pemasaran hanya akan efektif bila
ditujukan pada kelompok target pembeli yang tepat.
2.2.2.Tujuan Promosi
The purpose of promotion in the marketing function is to convey
to customers about the features of the product and how it will satisfy
consumer wants or any other relevant information needed by
consumers to affect sales (hubpages.com, 2012).
7
Tjiptono, 1995 juga menyatakan bahwa tujuan utama dari
promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk,
serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
perusahaannya.
a. Tujuan menginformasikan (informing)
The job of marketing is to identify consumer wants and then
satisfy these wants with the right kind of products, at the right
place and at the right price (hubpages.com, 2012). Agar produk
dari sebuah perusahaan dapat diketahui, dikenal, kemudian dipilih
oleh customer maka perusahaan harus mengkomunikasikan
produknya kepada customer. Customer yang tidak mengetahui
produk suatu perusahaan tidak akan membeli suatu produk
tersebut. Sehingga upaya yang mungkin dilakukan oleh
perusahaan untuk membuat produknya diminati pasar akan
menjadi sia-sia bila tidak dikomunikasikan atau dipromosikan
kepada pelanggan. Selain itu menurut Tjiptono, 1995, tujuan
informing juga dapat berupa:
1) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu
produk
2) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
3) Menjelaskan cara kerja suatu produk
4) Membangun citra perusahaan
5) Meluruskan kesan yang keliru
8
b. Tujuan mempengaruhi dan membujuk (persuading)
Banyaknya perusahaan yang menawarkan berbagai macam
produk akan menimbulkan kebingungan pada customer dalam
memilih produk. Umumnya jika hal ini terjadi, customer akan
beralih pada iklan untuk dijadikan referensi. Maka dari itu
persiasi adalah salah satu tujuan dari promosi. Persuading
dilakukan untuk:
1) Membentuk pilihan merek
2) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
4) Mendorong pembeli untuk segera berbelaanja
5) Mendorong dan mempengaruhi pelanggan untuk kontak dan
berkunjung
c. Tujuan mengingatkan (reminding)
Sekalipun pelanggan yang loyal harus diingatkan mengenai
hal semacam sudah berapa lama produk tersebut banyak
digunakan oleh pelanggan dan features yang membuat suatu
produk menarik. Upaya reminding ini dapat terdiri atas:
1) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat
2) Mengingatkan pembeli terhadap tempat di mana produk
dapat ditemukan
3) Membuat pembeli tetap ingat walau tidak ada kampanye
iklan
9
4) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada suatu
produk tertentu
Jadi seperti yang disampaikan oleh Tjiptono, 1995, promosi
berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat
mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap,
menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat
akan produk tersebut.
2.3. Faktor Bauran Promosi
Bauran Promosi ditentukan oleh faktor pemicu antara lain:
a. Karakteristik Produk/Jasa
Dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu
dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan.
b. Tahap Daur siklus produk
Pada tahap daur siklus produk terdiri dari beberapa tahap
meliputi:
1) Tahap perkenalan.
Pada tahap ini, periklanan dan publisitas memiliki tingkat
efektivitas biaya tertinggi, penjualan perorangan untuk
memperoleh cakupan distribusi dan promosi penjualan untuk
mendorong konsumen agar mencoba produk yang didukung oleh
personal selling dan sales promotion.
2) Tahap pertumbuhan.
10
Pada tahap ini, semua alat promosi dapat dikurangi peranannya
karena permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut ke
mulut.
3) Tahap kemampuan.
Pada tahap ini, promosi penjualan, periklanan dan penjualan
perorangan makin penting untuk membedakan produk perusahaan
dari milik pesaing.
4) Tahap penurunan.
Pada tahap ini, promosi penjualan tetap kuat, periklanan dan
publisitas dikurangi dan penjualan produk hanya perlu
memberikan sedikit perhatian pada produk.
c. Faktor target pasar
Tingkat pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar
konsumen dan pasar industri. Pada perusahaan barang konsumsi akan
lebih memusatkan pada promosi penjualan, periklanan, penjualan
perorangan dan hubungan masyarakat, sesuai dengan urutannya.
Sedangkan perusahaan industri akan lebih menyediakan untuk
penjualan perorangan, promosi penjualan, periklanan dan hubungan
masyarakat.
d. Tipe keputusan membeli
Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada
berbagai tingkat kesiapan pembeli. Periklanan dan publisitas memiliki
peranan dalam tahap membangun kesadaran. Pengertian pelanggan
akan dipengaruhui oleh penjualan perorangan. Sedangkan pemesanan
11
dan pemesanan kembali akan dipengaruhi oleh penjualan perorangan
dan promosi penjualan. Jadi pada tahap-tahap awal dari proses
keputusan pembeli, periklanan dan publisitas akan lebih berperan dan
pada tahap-tahap akhir, penjualan perorangan dan promosi penjualan
lebih efektif.
e. Dana Promosi
Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka
peluangnya untuk menggunakan iklan bersifat nasional juga besar.
Sebaiknya jika dana yang bersifat terbatas, maka perusahaan dapat
memilih personal selling, sales promotion atau iklan bersama di
dalam wilayah lokal atau regional.
f. Strategi Dorong dan Tarik
Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah perusahaan
memilih strategi dorong atau strategi menarik untuk menciptakan
penjualan.
1) Strategi dorong (Push Strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan tanaga penjual
dan promosi perdagangan untuk "mendorong" produk lewat
saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada
pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer
mempromosikan kepada konsumen.
2) Strategi tarik (Pull Strategy).
Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya
untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk
12
Produk/jasa, Harga, Tempat, Layanan, SDM,
Fasilitas
Iklan TV, Radio, Surat Kabar
Promosi Penjulan
Publiher/Temu Kastemer
Public Relation
Pemasaran Langsung
Getok tular (word of mouth)
Target sasaran, Tujuan promosi
Efek Bauran “AIDA”
permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil konsumen
akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari
pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen.
2.4. Strategi Bauran Promosi
Yang dipromosikan adalah jenis produk/jasa, harga, mutu, kemudahan
akses, dan tempat dengan menggunakan bauran media promosi. Dengan
memperhatikan tujuan dan target sasaran yang dituju, harapannya adalah
menghasilkan efek promosi berupa AIDA.
Gambar 1.Strategi Bauran Promosi
Target sasaran promosi dapat dipilah menjadi peran (role) mereka
dalam proses dan keputusan membeli. Umumnya peran dibedakan menjadi
13
pencetus ide (initiator), pemberi pengaruh (influencer), pembuat keputusan
(desider), pembeli (buyer), dan pemakai (user).
2.4.1.Periklanan
Periklanan adalah segala bentuk pembayaran untuk presentasi
nonpersonal dan promosi pemikiran, barang, atau jasa oleh sponsor
yang sudah dikenal. Tujuannya untuk menciptakan kesadaran dan
pemahaman produk atau pelayanan. Periklanan adalah promosi tidak
langsung. Indikasi iklan adalah untuk memberikan kesadaran dan
pemahaman sementara pertimbangan lainnya adalah armada promosi
sedikit.
2.4.1.1. Jenis Media Periklanan
Tabel 1. Jenis Media Periklanan
Advertising Electronic Media
Traditional Advertising Media
- Internet- Computer modems- Fax machine
- Television- Radio- Newspapers- Magazines- Books- Direct mail- Billboard- Transit card
2.4.1.2. Keuntungan Iklan
Beberapa keuntungan memakai iklan adalah:
a. Kemampuan mencapai jumlah sasaran yang luas
b. Biaya per kontak rendah
14
c. Dapat dilakukan makro-target
d. Efektif untuk efek promosi tingkat attention
2.4.1.3. Kelemahan Iklan
Kelemahan iklan antara lain:
a. Biaya total tinggi
b. Efek promosi tingkat adpotion lemah, kecuali selalu
dibombardir.
2.4.1.4. Karakteristik Periklanan
Tabel 2. Karakteristik Periklanan
Karakteristik Periklanan PeriklananCara komunikasi Tidak langsung dan nonpersonalKontrol komunikasi RendahJumlah umpan balik SedikitKecepatan umpan balik TertundaArah alur pesan Satu arahKontrol isi pesan AdaIdentifikasi sponsor AdaCakupan pelanggan besar CepatFleksibilitas pesan Pesan sama untuk calon pelanggan
2.4.2.Promosi Penjualan
Promosi pada hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran, artinya
aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada
15
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono (2001 :
219).
Sementara Sistaningrum (2002 : 98) mengungkapkan arti promosi
adalah suatu upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi
”konsumen aktual” maupun ”konsumen potensial” agar mereka mau
melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan, saat ini atau
dimasa yang akan datang. Konsumen aktual adalah konsumen yang
langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah
promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial
adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk
yang ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang.
Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi menurut
Tjiptono (2001 : 221) adalah menginformasikan (informing), mempengaruhi
dan membujuk (persuading) serta mengingatkan (reminding) pelangggan
tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Sistaningrum (2002 : 98)
menjelaskan tujuan promosi adalah empat hal, yaitu memperkenalkan diri,
membujuk, modifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan
kembali tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan.
Pada prinsipnya antara keduanya adalah sama, yaitu sama-sama
menjelaskan bila produk masih baru maka perlu memperkenalkan atau
menginformasikan kepada konsumen bahwa saat ini ada produk baru yang
tidak kalah dengan produk yang lama. Setelah konsumen mengetahui
produk yang baru, diharapkan konsumen akan terpengaruh dan terbujuk
sehingga beralih ke produk tersebut. Dan pada akhirnya, perusahaan hanya
16
sekedar mengingatkan bahwa produk tersebut tetap bagus untuk
dikonsumsi. Hal ini dilakukan karena banyaknya serangan yang datang dari
para pesaing.
Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran
promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau
pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan
penjualan.
Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan
berdasar tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai
berikut :
a. Customer promotion, yaitu promosi yang bertujuan untuk mendorong
atau merangsang pelanggan untuk membeli.
b. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang atau mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir dan
importir untuk memperdagangkan barang / jasa dari sponsor.
c. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjualan.
d. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontrak hubungan
dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih
banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan.
Namun yang jelas apapun jenis kebutuhan yang akan diprogramkan
untuk dipengaruhi, tetap pada perencanaan bagaimana agar
17
perusahaan tetap eksis dan berkembang. Apalagi jika perusahaan
tersebut mempunyai lini produk lebih dari satu macam.
Ada 3 gagasan utama dalam perencanaan bisnis yang dikemukakan
oleh Kotler-AB. Susanto (2000 : 80) ;
a. Bahwa bisnis perusahaan seharusnya seperti ”Portofolio Investment”,
yaitu perlu diputuskan bisnis mana yang dapat dikembangkan,
dipertahankan, dikurangi atau bahkan mungkin dihentikan. Karena
tiap bisnis memiliki keuntungan masing-masing dan sumber daya
perusahaan harus dikelola sesuai dengan potensi yang
menguntungkan.
b. Berorientasi pada potensi keuntungan di masa depan dengan
mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi serta
kesesuaian perusahaan. Tidak cukup dengan mengandalkan penjualan
dan keuntungan yang telah dicapai pada tahun sebelumnya sebagai
panduan.
c. Strategi. Perusahaan harus memiliki dan menetapkan rencana kerja
untuk mencapai sasaran jangka panjang dengan melihat posisi industri
(lihat Identifikasi Pesaing), sasaran, peluang keahlian serta sumber
daya perusahaan.
Di samping tiga gagasan utama di atas, perlu pula dilakukan analisa
atau pendekatan-pendekatan untuk menanggapi adanya perubahan-
18
perubahan pada kondisi pasar yang bisa berdampak pada faktor biaya,
Tjiptono (2000 : 7- 8).
Sehingga dengan melakukan analisa dapat dilakukan antisipasi agar
tidak keluar biaya yang tidak terkontrol yang dapat mempengaruhi
kebijakan perusahaan.
2.4.3.Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat, atau sering disingkat humas adalah seni
menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat
memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu/ organisasi.
Menurut IPRA (International Public Relations Association) Humas
adalah fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui
organisasi dan lembaga swasta atau publik (public) untuk memperoleh
pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin
ada hubungannya dengan penelitian opini public di antara mereka.
Public Relation adalah upaya komunikasi menyeluruh suatu rumah
sakit untuk memengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap ber bagai
kelompok terhadap rumah sakit. Yang dimaksud kelompok adalah para
stakeholder (mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat
memengaruhi kemampuan rumah sakit dalam mencapai tujuannya).
Kelompok demikia bisa karyawan dan keluarganya, pemegang saham,
pelanggan, pemerintah, media massa, dan lain-lain.
Sifat public relation adalah 1) kredibilitas tinggi, dimana artike atau
berita di media massa lebih dipercaya daripada iklan; 2) off guard, artinya
19
dapat menjangkau pihak-pihak yang menghindari iklan; dan 3) memilki
potensi untuk mendramatisasi suatu produk rumah sakit.
Kegiatan public relation antara lain:
1. Press release;
2. Product publicity;
3. Corporate communication, kegiatan komunikasi internal dan eksternal
serta mempromosikan pemahaman tentang rumah sakit;
4. Lobbying, merupakan usaha untuk bekerja dengan pembuat undang-
undang dan pejabat pemerintah agar rumah sakit mendapatkan
informasi penting yang berharga, bahkan kadang-kadang
memengaruhi keputusan yang akan diambil;
5. Counseling, kegiatan memberikan saran dan pendapat kepada
manajemen mengenai maslah yang berkaitan dengan publik dan
mengenai posisi dan citra rumah sakit;
6. Masih ada fungsi yang lain, yakni public affair, employee and investor
relation, dan crisis management.
Hubungan masyarakat melakukan fungsi pemasaran untuk
mengevaluasi perilaku pelanggan, mencari tahu bagian-bagian perusahaan
yang disukai oleh public, dan melakukan program agar publik memahami
dan menerima (menyukainya).
2.4.3.1. Fungsi Hubungan Masyarakat
Menurut Edward L.Bernays humas memiliki fungsi sebagai berikut :
a. memberikan penerangan kepada publik,
20
Evaluasi “public attitudes”
Executes programs to gain public acceptance
Identifikasi “Issues or areas of public
interest”
FungsiPublic Relation
b. melakukan persuasi kepada publik untuk mengubah sikap dan
tingkah laku publik
c. Upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga sesuai
dengan sikap dan perbuatan masyarakat, atau sebaliknya.
Gambar 2. Kegiatan utama Public Relation
Gambar 3. Piranti yang digunakan oleh Public Relation
Tabel 3. Karakteristik Public Relation
Karakteristik PR Public RelationCara komunikasi Umumnya tidk langsung
nonpersonalKontrol komunikasi Moderat ke rendahJumlah umpan balik Sedikit
21
Kecepatan umpan balik TertundaArah alur pesan Satu arahKontrol isi pesan Tidak adaIdentifikasi sponsor Tidak adaCakupan pelanggan besar Umumnya cepatFleksibilitas pesan Umumnya tidak ada kontrol
langsung
2.4.3.2. Kegiatan humas
Tujuh puluh persen dari kegiatan seorang humas berhubungan
dengan tulis menulis selain tugas-tugas lainnya. Diantaranya adalah:
a. Merancang pesan tematik agar pesan yang disampaikan oleh
organisasi memiliki keseragaman/ keterkaitan pesan.
Contoh: Bank Niaga saat menggelar tema "Cinta".
b. Melakukan segmentasi media, dimana seorang humas harus
mampu memformulasikan keseimbangan saling dukung antara
media cetak dan elektronik.
c. Komunikasi interaktif. Contohnya beberapa organisasi dalam
merancang logonya melakukan pelibatan konsumen dimana
dilakukan kompetisi merancang logo, contoh lain adalah rubrik
konsultasi atau jasa layanan konsumen melalui telpon.
d. Menjaga reputasi perusahaan dan citra produk melalui
pemanfaatan kekuatan pesan dan atau kombinasinya. Contoh:
kegiatan sponsor: Dari Mayora.
e. Iklan multiguna (memanfaatkan momentum psikologis).
Contoh: bukan basa-basi.
f. Penjualan simpatik. Contoh: Aqua menyisihkan hasil penjualan
untuk pipa mengalirkan air di kawasan timur Indonesia.
22
g. Melakukan iklan layanan masyarakat.
h. Pemasaran dari mulut kemulut. Contoh: Taksi Bluebird dalam
memasarkan reputasi yang baik jarang menggunakan iklan
media massa.
i. Ajang pemasaran khusus dimana aktivitas dirancang untuk
melibatkan khalayak. Contoh: Ajang Jakarta Fair.
j. Memanfaatkan komunikasi yang akrab untuk pelanggan.
Contoh: Layanan purna jual, dsb.
2.4.3.3. Kegiatan External dan Internal Public Relations
Kegiatan Public Relations adalah kegiatan yang ditujukan untuk
publiknya. Berdasarkan jenis publiknya kegiatan Public Relations
terbagi menjadi dua yaitu:
a. Eksternal Public Relations
Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan
yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri
tanpa bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Karena itu
perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan
publik-publik khususnya dan masyarakat umumnya.
Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik
ekstern secara informatif dan persuasif. Informasi yang
disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan
fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat
23
dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian komunikan
(publik) sehingga timbul rasa tertarik.
Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public
relations meliputi bagaimana memperluas pasar bagi
produksinya, memperkenalkan produksinya kepada masyarakat,
mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun
masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah,
mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan,
memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinion leader,
memelihara hubungan baik dengan publik dan para pemasok yang
berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa
simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat.
Tindakan-tindakan yang harus dilakukan external public
relations seperti :
1) Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang
menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam
menggerakkan pegawainya dan menerapkan metodenya
2) Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan,
terutama kegiatan yang mendapat sorotan atau kritikan publik
3) Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan
yang jujur dan objektif agar publik tetap memperoleh
kejelasan tentang segala aktivitas dan perkembangan
perusahaan
24
4) Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau
memperbaiki formasi staf ke arah yang efektif
5) Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan,
kepentingan dan selera publik akan barang-barang yang
dihasilkan perusahaan.
Kegiatan Eksternal Public Relations ini ditujukan untuk publik
eksternal organisasi/perusahaan, yaitu keseluruhan elemen yang
berada di luar perusahaan yang tidak berkaitan secara langsung
dengan perusahaan, seperti masyarakat sekitar perusahaan, pers,
pemerintah, konsumen, pesaing dan lain sebagainya
Melalui kegiatan eksternal ini, diharapkan dapat menciptakan
kedekatan dan kepercayaan publik eksternal kepada perusahaan.
Dengan begitu maka akan tercipta hubungan yang harmonis
antara organisasi/ perusahaan dengan publik eksternalnya,
sehingga dapat menimbulkan citra baik atas perusahaan dimata
publiknya.
Kegiatan hubungan eksternal yang dilakukan oleh seorang Public
Relations Officer, yaitu
1) Hubungan dengan komunitas (community relations)
Membina hubungan dengan komunitas merupakan wujud
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan disekitar
perusahaan. Ini juga dapat diartikan sebagai tanda terima
kasih perusahaan kepada komunitas. Dengan begitu
menunjukan bahwa perusahaan tidak hanya sekedar
25
mengambil keuntungan dari mereka, melainkan ikut peduli
dan mau berbagi apa yang diperoleh perusahaan dari
lingkungan yang merupakan milik bersama. Hubungan
dengan komunitas ini seringkali diwujudkan dalam
programCorporate Social Responsibility.
2) Hubungan dengan pelanggan (costumer relations)
Membina hubungan baik dengan pelanggan, dilakukan agar
dapat meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan
terhadap produk dan perusahaan itu sendiri. Menurut Seitel
(2001 : 455) tujuan hubungan konsumen antara lain (1)
mempertahankan pelanggan lama, (2) menarik pelanggan
baru, (3) memasarkan/memperkenalkan produk atau jasa
baru, (4) memudahkan penanganan keluhan pelanggan dan
(5) mengurangi biaya. Costumer relations dapat dilakukan
dengan berbagai cara, antara lain plant tour, iklan, film,
pameran, publisitas, brosur, dan special events.
3) Hubungan dengan media massa dan pers (media & press
relations)
Hubungan dengan media dan pers merupakan sebagai alat,
pendukung atau media kerja sama untuk kepentingan proses
publikasi dan publisitas berbagai kegiatan program kerja atau
untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak
publik. Dengan hubungan baik dengan media dan pers,
perusahaan bisa mengontrol, mencegah, dan meminimalisir
26
pemberitaan-pemberitaan negatif atau salah tentang
perusahaan di media massa. Hubungan dengan pers dapat
dilakukan melalui kontak formal dan kontak informal.
Bentuk hubungan melalui kontak formal antara lain konfrensi
pers, wisata pers (press tour), taklimat pers (press briefing),
dan resepsi pers. Sedangkan bentuk hubungan melalui kontak
informal antara lain keterangan pers, wawancara pers, dan
jumpa pers (press gathering).
4) Hubungan dengan pemerintah (government relations)
Hubungan yang baik dengan pemerintah bisa memudahkan
perusahaan dalam menyesuaikan kebijakan yang akan
diambil dengan kebijakan-kebijakan pemerintah, sehingga
kebijakan tersebut terwujud sesuai dengan aturan pemerintah
dan tidak melanggar hukum.
Contoh public eksternal PR dalam suatu perusahaan :
1) Mayarakat: Orang yang nantinya akan membantu kelancaran
proses distribusi bahkan bias saja sekaligus menjadi
konsumennya.
2) Konsumen: Pemakai produk dari suatu perusahaan.
3) Internet: Bisa menaikkan jumlah pembelian produk dgn cara
melakukan penjualan online.
4) Media: Bisa menaikkan penjualan dengan memasang iklan yg
menarik di media
27
5) Pasar: Pasar yg strategis dan kondusif akan memudahkan
pendistribusi-an produk
6) Bank: Tempat penyimpanan agar dana perusahaan ttp
berputar
7) Transportasi: Transportasi yang baik melancarkan proses
distribusi produk.
8) Cuaca : Mempengaruhi pendisteribusian produk.
b. Internal Public Relations
Kegiatan Internal Public Relations merupakan kegiatan yang
ditujukan untuk publik internal organisasi/perusahaan. Publik
internal adalah keseluruhan elemen yang berpengaruh secara
langsung dalam keberhasilan perusahaan, seperti karyawan,
manajer, supervisor, pemegang saham, dewan direksi perusahaan
dan sebagainya.
Melalui kegiatan Internal Public Relations diharapkan dapat
memenuhi kebutuhan dan kepentingan publik internal dari
organisasi/perusahaan. Dengan hubungan yang harmonis antara
pihak-pihak yang terkait dalam perusahaan maka akan tercipta
iklim kerja yang baik. Dengan begitu kegiatan operasional
perusahaan akan berjalan dengan lancar.
Kegiatan hubungan internal yang dilakukan oleh
seorang Public Relations Officers, yaitu:
1) Hubungan dengan karyawan (employee relations)
28
Seorang PR harus mampu berkomunikasi dengan segala
lapisan karyawan baik secara formal maupun informal untuk
mengetahui kritik dan saran mereka sehingga bisa dijadikan
bahan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan dalam
organisasi/perusahaan. Seorang PR harus mampu
menjembatani komunikasi antara pimpinan dan karyawan.
Karena dengan diadakan program employee
relationsdiharapkan akan menimbulkan hasil yang positif
yaitu karyawan merasa dihargai dan diperhatikan oleh
pimpinan perusahaan. Sehingga dapat menciptakan rasa
memilki (sense of belonging), motivasi, kreativitas dan ingin
mencapai prestasi kerja semaksimal mungkin.
2) Hubungan dengan pemegang saham (stockholder relations)
Seorang PR juga harus mampu membina hubungan yang baik
dengan pemegang saham, serta mampu mengkomunikasikan
apa yang terjadi dalam organisasi/perusahaan. Karena sebagai
penyandang dana, mereka harus selalu tahu perkembangan
perusahaan secara transparan agar dapat meningkatkan
kepercayaan mereka terhadap perusahaan. Dengan demikian
akan menghilangkan kesalahpahaman dan kecurigaan
terhadap perusahaan.
Contoh public internal PR dalam suatu perusahaan :
1) Pimpinan: Memegang kendali agar perusahaan tetap kokoh
29
2) Pemegam saham: Membantu pimpinan dalam mengendalikan
perusahaan
3) Karyawan: Secara tidak langsung dan langsung ikut serta
mengenda-likan perusahaan
4) Peraalatan perusahaan: Kalau tidak ada peralatan,perusahaan
tidak dapat mem-produksi produk
5) Produk: Merupakan bagian internal terpenting dalam suatu
perusahaan.
6) Gaji: Kalau gaji layak maka karyawan akan semakin giat
untuk memproduksi produk.
2.4.4.Penjualan Secara Pribadi (Personal Selling)
2.4.4.1. Definisi Personal Selling
Personal selling mempunyai beberapa penafsiran yang didasarkan
pada pendapat beberapa ahli. Berikut pengertian personal selling yang
dirangkum berdasarkan pendapat beberapa ahli:
“Personal selling is the presentation of a product to a prospective
costumer by a representative of the selling organization.” (Willian J.
Stanton & Charles Futrel, 1994)
“Salah satu sarana komunikasi yang membawa pesan sesuai
dengan kebutuhan dan keyakinan spesifik dari setiap konsumen.”
(Spiro dan Weitz, 1990).
30
“Penjualan personal adalah potensi lisan dalam pembicaraan
dengan salah satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan
penjualan.” (Philip Kotler & Gery Armstrong, 1994).
Berdasarkan beberapa pengertian personal selling diatas, dapat
disimpulkan bahwa personal selling adalah salah satu kegiatan
promosi yang dilakukan dengan tujuan menarik minat konsumen
terhadap produk yang ditawarkan secara tatap muka. Salah satu cara
yang dipakai yakni menggunakan teknik berkomunikasi dua arah
dengan konsumen atau komunikasi oral, sehingga akan diperoleh
reaksi atau tanggapan langsung terhadap produk yang ditawarkan.
2.4.4.2. Sifat personal selling
Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang paling
efektif terutama dalam bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan
pembeli. Menurut Philip Kotler (1997) dalam bukunya manajemen
pemasaran, personal selling memiliki tiga sifat khusus, yaitu:
a. Personal confrontation, yaitu adanya hidup, langsung, cepat dan
interaktif antara dua pihak atau lebih. Mereka dapat menyelidiki
kebutuhan dan permintaan serta dapat membuat keputusan yang
tepat.
b. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya
segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli
sampai hubungan yang lebih akrab yang lebih menekankan pada
hubungan pasca pembelian.
31
c. Response, yaitu situasi yang seolah olah mengharuskan pelanggan
untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi.
Oleh karena tiga sifat yang dimiliki tersebut, personal selling
mempunyai beberapa kelabihan diantaranya operasional yang lebih
fleksibel, penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan dapat
menyesuaikan pendekatan yang akan dilakukan. Namun personal
selling mempunyai kelemahan antara lain biaya pelaksanaan personal
selling yang lebih besar apabila dibandingkan unsur promosi lainnya.
Selain itu wilayah promosi dari wiraniaga lebih sempit sehingga daya
jangkau untuk bertemu calon pelanggan sangat terbatas.
2.4.4.3. Jenis Personal Selling
Beberapa jenis personal selling yang dikemukakan oleh Kotler
(1997) dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
a. Pengiriman (deliverer), yakni wiraniaga yang tugas utamanya
untuk mengirimkan produk.
b. Penerima pesanan (order taker), yakni wiraniaga yang bertindak
sebagai penerimaan pesanan didalam (misalnya sales counter)
atau sebagai penerima pesanan luar.
c. Pembawa misi (missionary), yakni wiraniaga yang tidak
melakukan penjualan atau penerimaan pesanan secara langsung
tetepi hanya ditugaskan untuk memberikan informasi dan
membangun nama baik serta sikap kepercayaan terhadap produk
32
sehingga dapat menciptakan penjualan (misalnya detailer medis
yang mewakili perusahaan farmasi)
d. Teknisi (technician), yakni wiraniaga yang memiliki pengetahuan
teknis dari produk dan bertujuan untuk memberikan informasi
mengenai penggunaan produk yang memerlukan penjelasan
secara teknisi.
e. Penciptan permintaan (demand creator), yakni wiraniaga yang
mengandalkan beberapa metode kreatif untuk menjual produk
berwujud maupun yang tidak berwujud.
f. Penjual solusi (solution vendor), yakni wiraniaga yang
mengkhususkan diri dalam memecahkan masalah pelanggan.
2.4.5.Pemasaran Langsung
“Sale promotion is marketing activities other than personal selling,
advertising and public relations that stimulate consumer buying and dealer
effectiveness.”
Artinya: Sale promotion adalah kegiatan-kegiatan pemasaran yang
lain daripada personal selling, periklanan, dan public relations yang
menstimulasi pembelian konsumen dan keefektifan penjual.
Kemampuan tenaga penjuan (sale force) selain memiliki product
knowledge, harus memiliki pula customer and competitor knowledge.
Seorang salesman dituntut memiliki kemampuan sebagai technical advisor,
artinya kemampuan teknik untuk mengoperasikan produk yang dijual.
Semakin tinggi kemampuan teknik, semakin yakin orang untuk membeli
33
produknya. Selain kemampuan teknik pada industri farmasi, salesman perlu
pula memiliki kemampuan sebagai relationship manager. Pembeli produk
farmasi adalah dokter yang tidak memerlukan bimbingan teknik mengenai
fungsi obatnya (kecuali sumber obat baru). Penjualan kepada dokter lebih
bersifat hubungan dan salesman akan berlomba membangun hubungan.
Target promosi penjualan langsung ialah pembeli akhir (end
consumers), pembeli perujuk (health reffered staf/worker), dan rumah sakit
(pelaksana cross selling).
Gambar 4. Peranti Populer untuk Pemasaran Langsung
Contoh pemasaran langsung ialah telemarketing, television direct
respones marketing (home shopping network), dan electronic shopping (HP,
Toys).
Tabel 4. Karakteristik Pemasaran Langsung
Karakteristik Pemasaran LangsungCara komunikasi Tidak langsung dan nonpersonalKontrol komunikasi Moderat ke rendahJumlah umpan balik Sedikit ke moderatKecepatan umpan balik BervariasiArah alur pesan Kebanyakan satu arahKontrol isi pesan AdaIdentifikasi sponsor Ada
34
premiumstrade shower
Cakupan pelanggan besar CepatFleksibilitas pesan Pesan sama untuk target berbeda
2.4.6.Publisitas
Menurut Kotler (1999), publisitas adalah upaya perusahaan untuk
mendukung, membina citra perusahaan yang baik, dan menangani atau
menangkal isu, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan yang
dilakukan melalui pembinaan hubungan dengan masyarakat. Sedangkan
Swastha (1996) menyatakan publisitas merupakan sejumlah informasi
tentang seseorang, barang atau organisasi yang disebarluaskan ke
masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawasan dari
sponsor.
Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung
dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.
Publisitas memiliki kredibilitas yang lebih baik jika dibandingkan dengan
iklan, karena pembenaran dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan.
Namun, terdapat permasalahan yang sering muncul, yaitu publisitas sulit
terjadwal seperti iklan. Hal itu disebabkan karena tidak adanya perjanjian
antara pihak yang diuntungkan dengan pihak penyaji, sehingga pihak yang
diuntungkan tidak dapat mengatur kapan publisitas mungkin diulang-ulang
seperti iklan. Oleh karena itu publisitas sering merupakan kegiatan integral
hubungan masyarakat.
Publisitas memiliki beberapa keunggulan apabila dibandingkan
dengan media promosi lain, yaitu:
35
a. Dapat menjangkau orang yang tidak mau membaca iklan. Hal ini
karena pesan disampaikan bukan sebagai komunikasi yang diarahkan
ke penjualan melainkan sebagai berita.
b. Dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau
pada posisi lain yang menyolok.
c. Lebih dapat dipercaya, karena apabila sebuah media cetak (surat kabar
atau majalah) mempublisitas sebuah cerita akan lebih dipercaya
daripada iklan.
d. Lebih murah, karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya.
e. Bersifat dramatis, sebab mempunyai potensi untuk mendramatisasi
perusahaan atau produk.
f. Dapat memberikan informasi lebih banyak dan terperinci daripada
iklan.
2.4 AIDA (Attention, Interest, Desire dan Action)
AIDA merupakan akronim dari Attention (Awareness), Interest, Desire dan
Action.
a. Attention / Awareness (Tahu / Sadar) : dalam tahap ini bertujuan agar
audiens (target market) diharapkan mengenal, mengetahui, atau sadar
akan produk / brand pemasar.
b. Interest (Tertarik): setelah audiens / target market tahu (sadar) atau
mengenal produk / brand pemasar maka langkah selanjutnya adalah
bagaimana membuat program-program agar mereka tertarik atau ingin
tahu lebih.
36
c. Desire (Hasrat): setelah mereka tertarik maka tahap selanjutnya adalah
bagaimana membuat program-program komunikasi agar audiens / target
market benar – benar berhasrat atau berkeinginan keras untuk membeli.
d. Action (Tindakan) : Dalam tahap ini pemasar dituntut untuk membuat
program kembali dengan tujuan audiens / target market akhirnya
menjadi konsumennya atau dengan kata lain akhirnya melakukan aksi
pembelian.
Dalam perkembangan saat ini beberapa pemasar menambahkan
konsep (Satisfaction), dalam tahap ini sangat diharapkan pembeli setelah
melakukan pembelian pertama maka setelah merasakan produk yang baru
dibelinya tersebut akan merasa puas daan selanjutnya melakukan pembelian
berikutnya dan seterusnya (repeat buying).
Jika proses kepuasan ini berlangsung terus menerus maka si pembeli
bisa saja mencapai tahap memiliki loyalitas terhadap produk tersebut
(loyalty). Dan tanpa diminta pun si pembeli tersebut bisa saja
mempengaruhi orang lain untuk membeli produk tersebut (influencer).
Maka disinilah peran konsep AIDA menjadi konsep dasar dalam
melakukan langkah-langkah memasarkan suatu produk. Dan ini harus
dilakukan secara terintegrasi, setahap demi setahap.
Penerapan konsep AIDA dapat diilustrasikan dalam contoh berikut
(misal tentang produk shampo merk A) :
Seorang mahasiswi saat santai di rumah tanpa sengaja melihat iklan
produk shampo merk A tersebut di televisi (attention / awareness) dalam
iklan selingan acara sinetron. Melalui iklan tersebut (apalagi jika berulang-
37
ulang) maka si mahasiswi tersebut akan tahu/sadar bahwa ada produk
shampoo bermerk A. Keesokan harinya ketika tiba di kampus, dilihatnya
banyak spanduk dan di kiri-kanan jalan dekat gerbang kampus terlihat
begitu banyak umbul-umbul bertuliskan merk A yang merupakan merk
shampoo tersebut yang semalam telah dilihatnya di televisi. Jelas spanduk
dan umbul-umbul tadi membuat si mahasiswi semakin sadar (aware)
dengan shampoo merk A.
Setibanya di kampus dilihatnya beberapa wanita berkaos dengan
gambar atribut shampo merk A berjalan menghampirinya. Wanita-wanita
tersebut biasa disebut dengan SPG (sales promotion girl) menghampirinya
dengan sangat sopan, lalu memberikan 1 sachet kecil shampo merk A
tersebut secara gratis (sampling) kepada si mahasiswi. Tak lupa para SPG
tersebut pada saat memberikan sampling berusaha dengan penuh semangat
member informasi tentang shampo merk A tersebut baik kualitasnya dan
juga kelebihannya dengan shampo merk lain yg sudah ada. Di sini
pemberian sampling bertujuan agar si mahasiswi (target market) mau
mencobanya, lalu merasakannya, sehingga nanti diharapkan timbul
kecocokan dan ketertarikan (Interest).
Bersama dengan teman-temannya si mahasiswi berjalan-jalan dengan
keluarganya dan mereka mampir di supermarket untuk sekedar iseng dan
juga untuk berbelanja. Dilihatnya shampoo merk A terpajang di sana, tanpa
disadari pikirannya berjalan jauh ingat bahwa shampoo ini beberapa kali
dilhatnya di televisi, pernah didengarnya di radio, dan juga pernah
38
dilihatnya di majalah gadis kesukaannya. Dan yang pasti dia pernah
mencobanya (sampling).
Betapa terkejutnya si mahasiswi ketika dia menyadari bahwa shampo
merk A yang ada di supermarket yang ia kunjungi ternyata sedang
melakukan promosi. Tertulis promosi “setiap membeli 1 shampo merk A
maka dapat bonus 1”. Hal ini yang menyebabkan dia ingin sekali (berhasrat)
untuk membeli shampo merk A tersebut (desire), selain itu juga karena
setelah dia coba tempo hari, ternyata dia cocok. Akhirnya tanpa pikir
panjang dibelinya shampo tersebut ( Action), selain karena menurutnya
bagus dan juga karena sedang promosi sehingga harga jadi lebih murah.
Akhirnya setelah beberapa kali membeli (repeat buying) shampoo
merk A dan merasakan manfaatnya, maka seringkali si mahasiswi tersebut
juga merekomendasikan kepada teman-temannya (loyalty). Akibat sudah
merasa puas dan loyal maka ketika harga sudah normal (tidak diskon lagi),
si mahasiswi tersebut tidak terpengaruh, tetap setia menjadi konsumen
shampo merk A.
39
BAB III
PENUTUP
3.1. Kesimpulan
Beberapa definisi menyatakan bahwa promosi adalah upaya bagi
perusahaan untuk mengkomunikasikan produk mereka kepada konsumen
dengan menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan
mengingatkan konsumen sasaran atas perusahaan dan produknya serta
menimbulkan pengaruh sehingga membutuhkan, menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Di samping itu, promosi
memiliki beberapa tujuan untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal
produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin,
kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.
Pada strategi bauran Promosi yang dipromosikan adalah jenis
produk/jasa, harga, mutu, kemudahan akses, dan tempat dengan
menggunakan bauran media promosi. Dengan memperhatikan tujuan dan
target sasaran yang dituju, harapannya adalah menghasilkan efek promosi
berupa AIDA. Factor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi meliputi
enam hal, yaitu karakteristik produk/jasa, tahap daur siklus produksi, factor
target pasar, tipe keputusan membeli, dana promosi, dan strategi Dorong dan
Tarik.
Strategi promosi merupakan suatu rencana strategis untuk penggunaan
elemen atau unsur media promosi yang memiliki dua strategi utama, yaitu
strategi dorong yang bertujuan agar rumah sakit mendapatkan pasien melalui
40
rujukan berjenjang. Sedangkan Strategi tarik bertujuan agar rumah sakit bisa
mendapatkan pasien langsung dari masyarakat maupun rujukan di bawahnya
dengan menggunakan penjualan personel, yaitu getok tular maupun gencar.
Untuk perencanaan promosi perlu dilakukan tiga tahap, yaitu periklanan,
promosi penjualan, dan publisitas.
3.2. Saran
Pengertian Bauran Promosi hendaknya perlu dipahami oleh suatu
organisasi dalam melakukan pemasaran produk maupun jasanya. Karena di
dalam penjelasan tersebut terdapat tujuan, factor-faktor yang mempengaruhi,
strategi, perencanaan, dsb. Hal tersebut dilakukan supaya mengarahkan
seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya,
berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat
akan produk tersebut.
41
DAFTAR PUSTAKA
Al, AH 2009, Strategi Bauran Promosi, viewed 27 November 2012, <http://kerajaanberbagi.blogspot.com/2012/05/strategi-bauran-promosi-media-iklan.html>
Ciptono, F 1995, Strategi Pemasaran, Penerbit Andi, Jogja.
Firdaus, Y 2011, viewed 27 November 2012, <http://news.palcomtech.com/wp-content/uploads/2012/01/YUSNIZALFIRDAUS-JE01022011.pdf>
Iamsam, 2012, Meaning and importance of Promotion in Marketing, hubpages.com viewed 28 November 2012, <http://iamsam.hubpages.com/hub/Meaning-and-importance-of-Promotion>
Marta, A 2011, Kegiatan Eksternal dan Internal Public Relation, viewed 26 November 2012, <http://strategikomunikasi.blogspot.com/2011/11/kegiatan-eksternal-dan-internal-public.html
Prasetio, D 2012, Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi, viewed 26 November 2012, <http://bukkanmike.blogspot.com/search?q=Faktor-faktor+yang+Mempengaruhi+Bauran+Promosi+>
Riley, Jim, 2012, Promotional Mix-Introduction, tutor2u.net viewed 28 November 2012, <http://tutor2u.net/business/marketing/promotion_mix.asp>
Sabowo 2010, Menentukan Anggaran dan Bauran Promosi, viewed 28 November 2012, <http://sabowo20.blogspot.com/2010/11/menentukan-anggaran-dan-bauran-promosi.html>
Santoso, T 2012, Proses Perencanaan Promosi Pemasaran, viewed 27 November 2012, <http://www.teguhsantoso.com/2012/03/proses-perencanaan-promosi-pemasaran.html>
Sinaga, RV, Strategi Promosi (Promotion Mix) Dalam Pemasaran, viewed 28 November 2012, <isjd.pdii.lipi.go.id/admin/jurnal/207108198205.pdf>
Supriyanto, S & Ernawaty 2010, Pemasaran Industri Jasa Kesehatan, Penerbit Andi, Yogyakarta.
Wikipedia.org 2012, Hubungan Masyarakat, viewed 26 November 2012, <http://id.wikipedia.org/wiki/Hubungan_masyarakat>
Orinanto A, 2011, AIDA, viewed 3 Desember 2012, <http://apengorinanto.blogspot.com/2011/07/aida.html>
42
Rizfile, 2009, Konsep Pemasaran, Bauran Pemasaran, Pengertian, Tujuan dan Bauran Promosi, Penjualan, viewed 3 Desember 2012, http://rizfile.blogspot.com/2009/07/konsep-pemasaran-bauran-pemasaran.html
43