Rogers ve Shoemaker’ın Yeniliklerin Yayılması Modeli

Kitle iletişimi ve araştırmasının en önemli uygulamalarından biri, yeniliklerin uyarlanmasını cesaretlendirme süreci ile ilgilenmiştir.

Yeniliklerin uyarlanması kitle iletişimini ilgilendirir. Çünkü, yenilikleri uyarlamak için hükümetin doğrudan merkezi kontrolünün veya büyük şirketlerin dışındaki birçok birey veya küçük işletmeler tarafından uygulanması gerekmektedir.

Uygulamada yeniliklerin yayılmasında asıl hedef çiftçi ve kırsal nüfusun üyeleri olmuştur. Bu uygulamalar ilk kez ABD’de 1920’lerde ve 1930’larda değerlendirilmiştir. Bugünse Üçüncü Dünya ülkelerinin kalkınma programlarının bir özelliği olmuştur.

Rogers ve Shomaker modeline göre; yeniliklerin yayılması sürecinin en az dört ayrı basamağı olduğu fikri üzerinde çalışılmıştır.

Bilgi : Birey yenilikten bir ölçüye kadar haberdardır, yeniliğin nasıl çalıştığını biraz anlamaya başlar.

İkna etme : Birey yeniliğe karşı olumlu ve olumsuz bir tutum oluşturur.

Karar : Birey yeniliği kabul etme veya reddetme seçeneklerine yol açan faaliyetlere girişir.

Onaylama : Birey aldığı yenilik kararına destek arar. Fakat yenilik hakkında zıt mesajlara maruz kalırsa fikri değişebilir.

Bu model yayılma süreci hakkında aşağıdaki düşünceleri birleştirir;1. Tüm olayın üç ana evresini geçmiş, süreç ve sonuçlar olarak ayırt eder. Bunlardan ilki, bireyin yenilikler hakkında gereksinimlerini denemesinin söz konusu olduğu durumlara yada olaylara karışan insanların özelliklerine değinmektedir.

Süreç : Öğrenme, tutum değişimi ve karardır. Burada yeniliğin, algılanan nitelikleri ilişkili olduğu toplumsal sistemin normları ve değer yargıları kadar önemli bir rol oynar. Bazen teknik açıdan yararlı araçlar ahlali ve kültürel açıdana kabul edilemez olabilir.

Sonuçlar evreside, uyarlama gerçekleştiğinde büyük oranda kullanma veya kullanmamanın sonraki durumuna değinmekte.

2. “Bilgi”, “ikna etme” , “karar” ve “onaylama”nın farklı işlevlerini ayırt etmek gerekir. Sıranın tamamlanması gerekmese de normalde evrelerin bu sıra ile devam etmesi gerekmektedir.

3. Yeniliğin yayılması normalde farklı iletişim kaynaklarını –genel olarak kitle iletişim araçları, reklamcılık veya promosyon malzemesi, resmi değişim kurumları, resmi olmayan toplumsal ilişkiler- içerir ve farklı kaynaklar, farklı evrelerde ve farklı işlevler için önemli olabilir.

4. Model birinci, yani bilgi basamağında uygulanacak “alıcı değişkenlerini” gösterir; çünkü değişkenlerin uyarlanması kişiliğe, toplumsal niteliklere vs. bağlı olacaktır.

Rogers (1986), modeli yeni iletişim teknolojilerine (örn. Kişisel bilgisayarlar) uygulamış ve bir takım farklı özelliklere dikkat çekmiştir. Birincisi, etkileşimci iletişim teknolojisini benimseyen “eleştirel kitleye” ulaşma sorunudur.

İkincisi,yeni kitle iletişim araçları kendi başlarına sonuç değil “araç teknolojileridir”. Üçüncü olarak, böylesi bir uyarlama sürekli bir uygulama ve kullanmaya göre daha az önemlidir. Bu durum aynı zamanda farklı yenilik biçimlerinin farklı tür ve dizilerde yenilik süreçleri içerebileceğini hatırlatmaktadır.

Model kitle iletişim araçları ve diğer öğelerin planlı değişim amacına yönelik uygulamalarından ortaya çıkan çok sayıda deneyimin damıtılması ve önceki araştırmaların sonucudur. Buna rağmen model birçok açıdan kullanışlı bir modeldir.

Model, kimilerine göre geçerliliğini yitirmiş, iletişim ile kalkınma arasındaki ilişkinin “temel paradigmasını” temsil eder. Modelin başlıca yazarı Rogers’ın kendisi bu temel paradigmanın ( Rogers 1976) güncelliğini yitirdiğini anlamış ve yaklaşıma bazı iddialara uygunluk gösteren eleştiriler getirmiştir.

1. Model, teknik açıdan neyin yararlı olduğuna karar veren ve bunu geliştirmek için büyük kaynakları harekete geçirmek üzere yol alan dış veya üstün bir değişim öğesinin bakış açısından düzenlenmiştir.

2. Model dışarıdan belirlenen bir rasyonellik kriteriyle daha önceden planlanmış düz çizgisel bir rasyonel olaylar dizisi olduğunu varsayar. Bu biraz önce sözü edilen dış veya yönlendirici yaklaşım ile ortak olan varsayımdır.

3. Modelde, ikna etme veya tutum değişimi “bilgi” ve “karar” arasına yerleştirilmiştir. Durum gerçektende böyle olmayabilir. Karar oluşturmanın, karar verici tutumun meydana gelmesinden başka dayanakları da v ardır.

4. Gerçek yaşamda karar oluşturmada fazlasıyla rastgelelik, birçok şans öğesi rol oynar. Bir yeniliğin bilgi azlığı yüzünden veya prestij için ya da başkasını taklit etme, vs amacıyla uyarlanması mümkündür.

5. Eğer sonraki basamaklardan öncekilere doğru bazı geribesleme halkaları dahil edebilseydi model daha tam bir model olacaktı. Böylece karar verme ve onaylama ile ilgili geribeslemeler bu öğeleri artıtıt ve güçlendirir.

6. Farklı yenilik türleri farklı yayılma süreçleri içerebilir.

KaynakçaKatz, E. “Communation research and the image of society”. American Journal of Sociology. 65: 435-40 1960.Rogers, E. Mç Communication Research 3:213-40, 1976.