1

Customer Relationship Management (CRM) imamo v svojih organizacijah vsi … vprašanje je le, kako ga obvladujemo

Janko Medja, MBA

Poslovanje s podjetji, Bank Austria Creditanstalt d.d., Ljubljana

Sales Summit 2007: Sales leadership

22

1. BA-CA Ljubljana in naša strategija (prodaje)

2. Zakaj sploh IT podpora za CRM? Kaj hočemo od nje? In kako uspešno smo to dosegli v BA-CA?

3. Spoznanja iz prakse ozirome “ne prezrite, ko uvajate CRM!”

33

Kdo je BA-CA Ljubljana?Kakšna je naša (prodajna) strategija?

44

UniCredit Group je nedvomno vodja v CEE regiji po velikosti skupnih sredstev in skupnih prihodkov ter številu poslovnih enot.

Centralna & Vzhodna Europa – največje finančne skupine1

19,1

22,1

30,1

42,3

42,7

48,7

100,0

Celotna sredstva (€ mrd) Poslovne enote (št.)

1) Konec 2005 (pro forma – vključujoče prevzeme v 2006), celotna sredstva 100% Vir: UniCredit-NE Reasearch Network

Celotni prihodki (€ mio)

1.561

1.212

1.551

2.026

1.928

2.406

4.379

1.000

1.286

1.027

2.633

1.237

1.668

2.956

UniCredit Group je številka 1 v CEE …

55

… z visoko pokritostjo vseh regijskih trgov

PL SK BG RO HU CZ YU SI HR BA MK RU UA LV LT EE TR AZ

Societe Generale 10 + 1R

9

5

5

5

17 + 1RR13 + 1RR

8 + 2RRR5 + 6RR R R R R5 + 4RR R R R

3 + 3RR R R

R

66

V Sloveniji UniCredit skupino predstavlja Bank Austria Creditanstalt Ljubljana.

Banka je znana po visoki strokovnosti v poslovanju s podjetji, v zadnjih letih pa tudi po uvedbi in razvoju ene najkonkurenčnejših ponudb na področju hipotekarnih posojil ter investicijskih skladov za fizične osebe.

BA-CA vodi na trgu v storitvah za mednarodna podjetja ter v srbniških storitvah. Vodilna je tudi po uspešnosti servisiranja strank s prodajo zkladniških produktov.

Položaj na trgu po velikosti: 4

Tržni delež: 7%

Skupna sredstva: 2 milijardi €

Poslovalnice: 13

Stranke: 55,000

V številkah …

BA-CA se je v 15 letih v Sloveniji razvila v četrto največjo banko…

Ljubljana

Koper

Maribor

Murska Sobota

Novo mesto

Ptui

Velenje

Celje

Nova Gorica

Kranj

Poslovanje s podjetji

Poslovanje s prebivalstvom

Zakladništvo

(Več na www.ba-ca.si)

Smo univerzalna banka …

77

Strategija: strokovnost, prijaznost, prilagodljivost, razvoj

• Strokovna izvedba storitve: celovito, hitro, predvidljivo, brez napak

• Stalni razvoj kapacitet za dolgoročno sposobnost spremljanja trga in strank ter prilagajanja spremembam: kadrovski razvoj, razvoj procesov in IT podpore, razvoj organizacije, razvoj produktov in storitev…

Inside-out…

Outside-in…

• Osredotočanje na potrebe ciljnih skupin strank – stranka v središču pozornosti

• Strokovna priprava rešitev, prilagojenih potrebam strank (Unique Sales Proposition) – dodana vrednost

• Navzkrižna prodaja; srednjeročni “Return on Relationship” namesto “Return on Sale”

88

Zakaj sploh IT podpora za CRM?Kaj smo hoteli od nje?

Kaj smo dobili?

99

IT podpora CRM mora podpirati uresničevanje naše strategije

• Stranka v središču pozornosti

• Unique Sales Proposition – poznavanje stranke

• Return on Relationship

• Odličnost v izvedbi

• Stalni razvoj kapacitet organizacijeZadovoljstvo stranke,

poslovni uspeh

• Funkcionalnost (contacts, campaigns & events, sales processes management…)

• Enostavna implementacija

• Uporabniška prijaznost

• Prilagodljivost uporabniku in spremembam

• Enostavnost integracije z zalednimi funkcijami

• Optimalna višina investicije (stroškov)

CRMrešitev

1010

CRM rešitev v BA-CA Ljubljana do danes

• 2003-2004: zaznava potreb po IT podpori prodajnemu procesu, oblikovanje vizije, oziranje v smer CRM rešitve

• 2005: analiza potreb, predstavitve večih ponudnikov, razlaganje strategij, potreb, vizije dela v prodaji, vizije funkcionalnosti in uporabnosti CRM

• Izbor izvajalca avgusta 2005; odločitev za fazni pristop, definicija prve faze

• Rešitev: slovenski izvajalec kot implementator in podpora SW-u tujega proizvajalca

• Začetek uvedbe septembra 2005, zaključek prve faze• Sistem dan v živo marca 2006, uporaba pravzaprav pretežno le v poslovanju s podjetji

• Popravki in priredbe do maja 2006, ko smo formalno zaključili fazo 1

• Do danes: Zbiranje uporabniških in sistemskih pripomb, želja po nadgradnji, razhajanj med pričakovanji in implementiranim; iskanje dodatnih možnosti uporabe...

• Naslednji koraki:• Analiza potreb in specifikacija za drugo fazo

• Priprava sistematičnega načrta za uvedbo širše po banki, priprava strukturiranega pristopa k usposabljanju in povečevanju uporabe

• Na nekaterih področjih bodo potrebni podprojekti izboljšanja kakovosti podatkov

1111

Funkcionalnost – bi morala biti večja

• Kljub jasni viziji in strategiji, veliko vložene energije s strani prodaje, vključitvi najvišje ravni vodstva prodaje, številni in predani ekipi prodaje in podpore v banki ter veliko komunikacije – nismo dobili vseh funkcionalnosti, ki smo si jih želeli v prvi fazi

• Za nekatere funkcionalnosti smo bili v času projekta opozorjeni, da ne bodo možne: pomanjkanje nekaterih drugih pa je bilo za nas presenečenje – premalo komunikacije med izvajalcem in banko? Znotraj banke? Preslaba definicija zahtev z naše strani?

• On-line podpora (po telefonu, emailu) – dobra izkušnja, pohvale izvajalcu: iskrena želja po pomoči uporabniku, dobra dosegljivost.

• Včasih nezmožnost rešiti večje pomanjkljivosti – problemov, ki smo jih uspeli rešiti, smo se morali lotiti večinoma po principu “poskusimo se znajti na tak in tak način…”

* Ocena projekta z vidika končnega uporabnika (prodaje) vključuje tako samooceno banke kot tudi oceno izvajalca CRM rešitve

1212

Enostavnost implementacije – mešani občutki

• Zaradi web tehnologije tehnična zahtevnost uvedbe rešitve ni bila previsoka

• Dobre izkušnje z ekipo izvajalca glede osebnega angažmaja: velja pohvaliti iskreno željo po reševanju problemov in visoko raven fleksibilnosti

• Vsaj z vidika prodaje (ekipa 7 motiviranih, dojemljivih in sposobnih ljudi) je bila implementacija sem in tja frustrantna - po naši presoji je bila na splošno potrebna vpletenost ekipe v uvedbo CRM sistema prevelika:

• Pomanjkanje izkušenj izvajalca - ponudnika s programsko rešitvijo?

• Pomanjkanje poznavanja CRM filozofije pri izvajalcih? Pomanjkanje procesnega razmišljanja pri vseh vpletenih?

• Pomanjkanje poznavanja bančne logike s strani izvajalcev?

• Premalo aktivna so-udeležba proizvajalca programske rešitve?

• Danes imamo prenizko stopnjo uporabe sistema tudi zaradi premalo pozornosti na končne uporabnike s strani banke – premalo usposabljanja

1313

Uporabniška prijaznost rešitve – zelo dobra

• Zelo pozitivne ocene z vidika:• Izgleda in preglednosti na splošno, tudi design je prijeten

• Dosegljivosti najpogostejših funkcionalnosti

• Hitrosti delovanja

• Malo manj logična poimenovanja določenih polj in funkcij – potrebno nekaj časa, da se uporabnik privadi

• Nekatere funkcionalnosti rešene preveč tehnično, “IT-jevsko”, namesto da bi bile intuitivne za uporabnika

1414

Prilagodljivost uporabniku in spremembam – ?

• Visoka pripravljenost na “unikatno rešitev za banko” v času predstavitev, pogovorov in tudi implementacije sistema

• V času implementacije je bilo možno nekatere stvari na podlagi sprememb, ki so se zgodile zadnji trenutek, prilagajati

• Po koncu implementacije je bila fleksibilnost za kasnejše popravke, spremembe, prilagoditve manjša; možno je bilo tisto, kar pravzaprav ni zahtevalo nobenih posegov v sistem

• Za nekatere stvari je bilo treba počakati “na naslednjo verzijo programa”, in ob uvedbi le-te smo nekatere želene funkcionalnosti tudi dobili

• Za uresničenje nekaterih želja je kmalu postalo jasno, da “bo treba počakati na drugo fazo”

1515

Enostavnost integracije z zalednimi sistemi / procesi

• Kar nekaj sistemov je bilo uspešno povezanih brez težav

• Izkazalo se je, da na nekatere želje prodaje zaledne službe niso pripravljene. Nauk – strategijo CRM je treba znotraj hiše usklajevati, če se le da, pred implementacijo sistema

• Eden najpogostejših odgovorov na vprašanje v času implementacije projekta, zakaj neka dodatna želja ni možna, je bil, da bi bila povezava med nekaterimi sistemi prezahtevna. To nas je presenetilo – smo premalo natančno načrtovali ali komunicirali pred začetkom izvedbe?

• Faza dva uvedbe naj bi na primer vsebovala tudi dvosmerni dostop do glavnega bančnega sistema, kar je verjetno z vidika povezljivosti sistemov visoko zahtevno - tedaj bomo videli, kako povezljivega se bo izkazal sistem…

1616

Investicija oz. stroški sistema – malo preveč

• Velike razlike med ponudniki v začetku; zelo težko presojati, kje se cene razlikujejo zaradi funkcionalnosti in kje zaradi česa drugega

• Srednje ugodna cena same programske opreme in projekta uvedbe

• Visoka investicija (previsoka) oziroma stroški uporabe bančnega (prodajnega) kadra za potrebe sodelovanja v pripravi in izvedbi projekta – premalo samostojnosti, izkušenj, znanja izvajalcev in IT-ja banke?

• Manjkajoče funkcionalnosti glede na začetne pogovore, potrebe in želje; dodatki naj bi bili vključeni v drugo fazo – plačali pa smo jih že v prvi fazi

• Prenizka uporaba sistema lahko povzroči, da tudi sicer sprejemljiva investicija lahko postane previsoka

1717

Načela za naprej (ali nauki iz knjig, ki smo se jih naučili tudi v praksi)

1818

CRM je težka pot, po kateri se je treba podati z dobrim zemljevidom, s pravimi čevlji in z zanesljivimi partnerji

CRM ni software, ampak način razmišljanja, dela in strategije – CRM je želja delati posel v zadovoljstvo strank in banke – za maksimalen Return On Relationship za vse vpletene

Investicija v CRM je investicija v software, v ljudi, v prenovo procesov, v poslovno kulturo, v enotnost organizacije

Naš posel ni enak poslu drugih, pa tudi danes ni enako jutri – CRM sistem mora biti sposoben zagotoviti prilagodljivost ob začetni implementaciji in skozi čas

Projekt uvedbe CRM IT sistema mora biti podrobno načrtovan, merljiv in merjen

CRM strategija in sistem morata prinesti merljive rezultate – prva v razmišljanju, drugi v uporabi, oba pa v poslu

Ko rečeš “Stranka je kralj”, imej rdečo preprogo, laptop z zadnjimi podatki in jasen načrt pri roki – to velja tako za banko kot za izvajalce CRM sistemskih rešitev