1

Sammendrag: Effektiv nettskriving

2

Innholdsfortegnelse Forord ................................................................................................................................................... 1

Kapittel 1: Gjennom leserens øyne ................................................................................................. 3

Kapittel 2: Lettleste webtekster ....................................................................................................... 4

Kapittel 3: Skal du skrive kort eller langt? ..................................................................................... 5

Kapittel 4: Tenk nytte – ikke nyheter .............................................................................................. 6

Kapittel 5: Titler og ingresser ........................................................................................................... 7

Kapittel 6: Bruk de riktige ordene ................................................................................................... 7

Kapittel 7: Slik lenker du effektivt ................................................................................................... 8

Kapittel 8: Fra gråstein til gull .......................................................................................................... 8

Kapittel 9: Slik skriver du selgende webtekster ........................................................................... 9

Kapittel 10: Sosial nettskriving ...................................................................................................... 11

Kapittel 11: Slik lager du innhold som søkemotorene OG brukerne dine elsker ................. 13

Kapittel 12: Hvordan illustrere effektivt? ..................................................................................... 14

Kapittel 13: Ditt ansvar som webredaktør ................................................................................... 15

3

Forord

Dette er et sammendrag av boken Effektiv nettskrivning. Forfatteren av boken er Ove

Dalen og kan kontaktes på web og Twitter.

Merk at jeg i enkelte kapitler, spesielt i kapittel 11, har erstattet informasjon fra boken

med oppdatert informasjon.

Sammendraget ble skrevet i forbindelse med at jeg tok kurset ELE 3707 Sosiale medier

ved Handelshøyskolen BI våren 2011.

God lesning.

Tore Rasmussen Blogg: www.torerasmussen.com Twitter: @ToreRasmussen

Kapittel 1: Gjennom leserens øyne

Kapittelet avslører viktigheten av en kort og fengede forsideingress, da ingen leser mer

en de 4-5 første ordene. Bedrifter kan benytte heatmap-verktøy for å identifisere

brukernes bevegelse på en nettside. Eyetracking-analyse gir følgende funn:

Tekst

Vi leser fra toppen og nedover, dette gjør at en bør skrive det viktigste først.

Det er like mange som skanner en tekst som leser den metodisk, derfor bør vi

tilrettelegge teksten for skanning, slik at denne brukergruppen finner informasjonen

de jakter etter.

Vi leser lengre på nett enn på papir, så skriv gjerne langt, men bare om teksten

fortjener det.

Første avsnitt blir nesten alltid lest, så det er viktig å skrive gode ingresser, som

oppsummerer hva teksten handler om.

Vi husker velredigert tekst best, reduser unødvendige ord og setninger.

Korte avsnitt fungerer bedre enn lange.

4

Vi skanner nederste del av siden, benytte derfor mellomtitler flittig et stykke ned i

teksten.

Punktliste sikrer oppmerksomhet.

Skriv korte forsidetekster, hold til venstre, skriv det viktigste først, vær kortere enn

på artikkelsiden.

Skriv med siffer ikke bokstaver.

Tekstannonser fungerer bedre enn bannere, lag annonser som ligner på innholdet i

nærheten.

Unngå fancy formatering, ikke bruk salgssjargonger.

Vi ignorerer annonser, et unntak er om annonsen ser ut som en integrert del av

nettsidens design

Vi ser tekst først, ikke bilder. Dette understreker viktigheten av godt skrevet tekst og

at teksten bør være det mest prominente på nettsiden.

Bilder

Unngå bilder uten informasjonsverdi

Bruk store bilder med informasjonsverdi, minimum 210 piksler i bredden er å

foretrekke

Øye søker øye, bruk tydelige ansiktsbilder, gjerne flere ansikt i ett bilde.

Vis korte webTV-klipp, unngå ‖snakkende hoder‖.

Linker og menyer

Menyer blir lite brukt, unntaket er nettbutikker. Legg derfor til rette for lenker i

midtspalten.

Horisontale menyer fungerer best.

Lenker i teksten fungerer bedre enn i bokser, bruk triggerord med høy

informasjonsverdi.

Eyetrack sine begrensinger

Eyetrack er nyttig til å identifisere problemer, spesielt rundt visuelle problemstillinger

tilknyttet innholdet. Løsningen, og hvordan vi tolker innholdet, må vi måle og finne på

andre måter.

Kapittel 2: Lettleste webtekster

Skriv det viktigste først. Et eksempel til skrekk og advarsel på det motsatte:

5

‖Grunnet fall i inntektene som er betydelige større en forventet må vi iverksette

omfattende innsparingstiltak ved behandlingen av budsjettet for 2012‖

Skriv heller: ‖Vi må spare penger i budsjettet for 2012, på grunn av lavere inntekter enn

ventet.‖

Sett punktum. Skriv korte setninger.

Skriv aktivt:

Alle setninger skal ha et verb

Unngå ‖å‖, Skriv presens (løper), ikke infinitiv (å løpe)

Unngå modale hjelpeverb som skal, vil, bør og må.

Velg riktige ord. Styr unna fremmedord og internsjargong. Skriv lett og forstålig.

Rydd opp i avsnittene:

Bruk gjerne punktliste.

Ha ett avsnitt for hver idé.

Bruk mellomtitler flittigere enn om du skriver på for print.

Uthev nøkkelord. Bruk ikke understreking, da dette kan forveksles med en hyperlenke.

Fjern unødvendige ord og setninger.

Avslutningsvis skal vi drepe to myter:

Eliminer skolling. Dette er ikke nødvendig om teksten ellers er lettlest og ryddig.

Skriv kort. Dette er heller ikke nødvendig så lenge du følger andre anbefalinger i

dette samedraget.

Kapittel 3: Skal du skrive kort eller langt?

For å finne svaret på dette spør vi oss: Hvilket behov skal innholde dekke? Svaret blir

da: Du skal skrive så langt som det trengs.

Gode argumneter Dårlige argumneter

Lang

tekst Leseren etterspør mye informajon Nettet har ubegrenset med plass

6

Kort

tekst

Forsidetekst eller

introduksjonstekst

Ingen leser utover det første

skjermbilde

Det finnes dog en tredje løsning, å splitte teksten opp i mindre enheter, Dette kan f.eks.

gjøres ved å lage innholdsblokker etter oppgave som på en spørsmål og svar side (FAQ)

Kapittel 4: Tenk nytte – ikke nyheter

Hvilket problem løser din tekst? Det er spørsmålet du må stille deg når du skriver en

tekst.

Med dette i bakhodet er neste steg å vite hva du vil med teksten. Merk at du bør ha pro-

aktive mål. Så hvordan finner du gode mål. Her et det bra å finne en balanse mellom hva

brukerne ønsker å egne forretningsmål. En måte å finne mål med dette i bakhodet er:

Oppgaveorienter innholdsutvikling

Her menes å fokusere på oppgaven: løse brukerens problem. Vi skiller mellom to måter

finne ut hvem som er våre brukere og hvilke ønsker disse har.

Ved å intervjue de som snakker med kundene

Brukerstatistikk, ved f.eks. Google Analytics

Basert på innsikten disse to virkemidlene gir oss, kan vi funnet ut:

Hvem vi lager innhold for. Identifisere brukerne som personas og skriv for dem

Hvilke behov de har. Dette kan identifiseres ved å lage user stories

Hvordan vi kan hjelpe brukerne å oppnå sine behov. Lag en tekst som svarer på

personas sine ønsker, men se det opp mot firmaets strategi.

Kjernemodellen

Er utviklet for å utvikle kjernen den siden kunden ønsker å være på for å få løst sitt

problem. Vi kan si at kjernen er den mest optimale informasjonsenheten som både løser

kundens behov og samtidlig oppfyller bedriftens forretningsmål. Vi skiller mellom tre

funksjoner:

7

Veien inn – handler om å tilrettelegge slik at det er lett for brukeren å finne siden.

Kjernen – denne siden løser brukerens hovedproblem og nettsidens forretnings ide, for

eksempel: bestilling systemet på Amazon.com

Veien videre – Her er det er snakk om konverteringsgraden, hva skjer når Amazons

bestillingsfunksjonalitet møter en kunde som ønsker å kjøpe en bok? Hvordan kan

bedriften øke konverteringsgraden.

Kapittel 5: Titler og ingresser

En god tittel kjennetegnes ved:

Den kan stå alene

Vær forsiktig med spørsmål?

At den er kort

Ved ingresser er følgende viktig:

Identifiser en bra ingress ved å fokusere på bruker - ikke avsender.

Unngå flere poeng i ingressen

Tenk på kontekst og sammenheng

Kapittel 6: Bruk de riktige ordene

8

Når lesere skanner tekst er det hensiktsmessig å bruke nøkkelord som fanger deres

oppmerksomhet. Disse ordene fungerer som mentale huskelapper og kjennetegnes ved

å:

Fortelle historier (bruk presise begrep)

Hjelper deg å finne innhold

Gjør deg synlig på søkemotorer (bruk ord leserne søker etter)

Fanger oppmerksomhet (Lær Gælisk)

Utløser handling

Vi skiller mellom nøkkelord som er gode søkeord, og carewords, som øker

konverteringsgraden.

Du finner de rette ordene ved Google Analytics.

Kapittel 7: Slik lenker du effektivt

Lenk gjerne i teksten men unngå klikk her – lenker. Spør deg selv om lenken er:

Selvforklarende

Om det blir bedre flyt med færre lenker

Handlingsdrivende

Andre tips er å skrive lenker som du skriver titler, bruke 5-8 ord. Har du mange liker i

en tekst kan det være hensiktsmessig å lage lenkelister. Unngå å åpne lenken i et nytt

vindu.

Kapittel 8: Fra gråstein til gull

Det er 6 faktorer som gjør en tekst interessant for leseren:

Det er relevant for leseren

Leseren kan identifisere seg med teksten

Teksten inneholder leseren noe han ikke viste fra før

Den har høy aktualitet, ingen vil lese om gårdagens nyheter

Vinkling

Show, dont tell, bruk et aktivt språk

9

Forfatteren George Orwell foreslo følgende skriveregler i essayet Politics and the English

Language:

Never use a metaphor, simile, or other figure of speech which you are used to seeing

in print.

Never us a long word where a short one will do.

If it is possible to cut a word out, always cut it out.

Never use the passive where you can use the active.

Never use a foreign phrase, a scientific word, or a jargon word if you can think of an

everyday English equivalent.

Break any of these rules sooner than say anything outright barbarous.

Skriv det viktigste først

Det er flere grunner til å skrive det viktigste først på nett:

Vi leser fra toppen og ned

Leseren forventer en ‖bruksanvisning‖ i første avsnitt som forteller hva teksten skal

handle om.

Dette kan oppsummeres i modellen med ―Den omvendte pyramiden―:

Kapittel 9: Slik skriver du selgende webtekster

Ikke tenk salg når du skriver en tekst, tenk på hvilke problemer du løser for leseren.

Når det er sagt, skiller vi mellom 3 salgsmodeller:

10

1) Unique selling propositions (UPS)

Ved å fremheve unike egenskaper ved produktet eller tjenesten spisses

kommunikasjonen. Spør deg selv:

Hvilket behov dekker dette produktet?

Hvem er målgruppen?

Hvorfor er produktet spesielt?

Hvor skal jeg kjøpe det?

Hva gjør dette bedre en konkurrentens tilbud?

Et godt eksempel på en UP fra Domino’s Pizza:

―You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less — or it’s free.‖

2) AIDAS, er et akronym for Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction og er en

stige hvor du først vekker kundens oppmerksomhet og leder han gjennom fasen som

leder til kjøp og tilfredsstillelse.

3) Zeigarnik-effekten, mer om den senere

Andre viktige momenter er:

Hold deg til ett budskap, skriv lineært uten knapper og lenker som bryter flyten

Underbygg behovet for trygget, adresser vesentlig informasjon som: leveringstid, er

prisen med eller uten porto.

Imøtegå kundens innvendinger, gjerne med detaljrike produktsider

Ha gode bilder

Splitt opp salgstekster i undersider, beskriv funksjonalitet, bilder, FAQ, kunde

omtale

Hvordan skrive selgende overskrifter?

Bruk imperativ

Unngå salgsflosker

Ikke gjem prisen

Handlingsdrivere er viktig, bruk alltid verb, og aktive setninger med direkte tale.

Bygg en argumentasjonssti

11

Med argumentasjonssti menes en webløsning hvor bedriftens salgsprosess knyttes opp

til kundens kjøpsprosess. Ideen er således å bryte ned kundens barriere mot ikke å kjøpe

ved at kunden selv kan velge innfallsvinklene til produktet. Jeffrey og Bryan Eisenberg

opererer med tre typer lenker i argumentasjonsstien:

Handlingsdrivere, lenker som leder til selve salgsprosessen

Argumentasjonslenker, lenker som underbygger brukerbehov

Løsningsdør, lenker som sender brukeren tilbake handlingsdrivere

I enden av argumentasjonsstien skal det alltid være en handlingsdriver. Et eksempel:

Du driver en nettbutikk som selger sko. Du har flere produkter etter sesong og kjønn.

Dette kan lede til følgende lenker:

Handlingsdrivere: Se vår vinterkolleksjon

Argumentasjonslenke: Vi er en fair trade bedrift

Løsningsdør: fin rett størrelse for deg

Så tilbake til Zeigarnik-effekten, det er en salgsmodell som av avdekket at vi husker

avbrutte og ufullstendige setninger bedre enn fullstendige. Hvem kjenner ikke igjen

følgende kommentar:

‖Straks været og sporten‖

Kapittel 10: Sosial nettskriving

Å skrive godt for det nye medielandskapet krever at du mestrer å:

Skape dialog med brukerne i teksten

Fasiliteter en god møteplass, for å holde på brukerne

Overvåkning av konkurrerende møteplasser

Steve Outing skriv i rapporten Enabling the social company om fem momenter som

endrer dynamikken mellom forbrukere og bedrifter:

Forbrukere stoler på nettverket, ikke markedsføring

Massene er premiss leverandør, og bedrifter må lytte

Det brukergenererte innholdet er verdifullt

Massene forventer dialog fra bedrifter

Forbrukerne forteller bedrifter hva de ønsker

12

Disse momentene krever at du må kommunisere sosialt. En sosial tekst bør ha et

dialogfokus, være uformell og direkte i tillegg til å være:

Autentisk, by på deg selv og omtale sterk og svake sider ved bedriften

Fritt for markedspjatt, skriv aldri skrytetekster

Engasjerende, gi budskapet ditt personlighet

Høflig, selv om du er uformell og muntlig, husk å være høflig

Tar brukerne på alvor, involver dem

Direkte, kall en spade for en spade

Kommunisere noe som har betydning for brukeren

Slik sette du i gang gode samtaler:

Saken må kunne stå alene

Den bør være kort

Den bør være lett å ta stilling til

Kompleksiteten kommer i dialogen

Begynn med det som er lettest å forholde seg til, så kan du posisjonere dine

argementer etter hvert

Slik skaper du en god ramme for sosiale nettskriving.

Først må du sørge for at du har ansatte som er tilstede og tar imot gjesten på din

blogg/forum. Når det er etablert er det flere momenter som kan gjøre tjenesten din

suksessfull:

Først må du bruke tjenesten selv, om du eller dine nærmeste ikke brukeren den

hvorfor skal da andre gjøre det?

Ønsk brukerne velkommen, besvar spørsmål.

Inkludere brukere i samtaler

Verdsett brukernes bidrag, gi ros og foreslå forbedringer

Anerkjenn og vis forståelse for at brukerne har andre meninger enn deg

Om behov for deg lag flere møteplasser, om nye tema du ikke forutså dukker opp

Lag samtaleregler, drøft dem gjerne med deltagerne

Gi advarsel før du sletter en brukerkonto

Debatten blir bedre om deltagerne må signer under fult navn, ‖Media‖-kategorien på

hegnar.no sitt forum er skrekkeksempelet på en debatt med full anonymitet.

13

Kapittel 11: Slik lager du innhold som søkemotorene OG brukerne dine elsker

SEOmoz.org: sine topp 5 faktorer er:

1.Nøkkelord fokusert ankertekst fra eksterne lenker. Ankertekst er den synlige klikkbare

teksten i en hyperlenke. I moderne browsere er den vanligvis blå og understreket.

Viktighet 73% – veldig høy viktighet

2.Ekstern lenkepopulæritet. kvaliteten og kvantiteten fra ekstrene linker. En ekstren

lenke er en lenke som liker til andre landingssider enn det domenet den selv ligger på.

Viktighet 71% – veldig høy viktighet

3.Diversiteten i linkkildene

(linker fra mange unike rootdomener)

Viktighet 67 % – veldig høy viktighet

4.Nøkkelord bruk i Titel tags, teknisk omtalt som tittel elementer, definere tittelen på et

dokument og er nødvendig i alle HTML/XHRML dokumenter. Slik skriver du en bra

title-tag: Tittel på tekst – kategori –navn på nettsted

Viktighet 66% – veldig høy viktighet

5.Domenets pålitelighet basert på distanse fra domer med høy pålitlighet (e.g.

TrustRank, Domain mozTrust.)

Viktighet 66% – veldig høy viktighet.

Pass også på at overskriftene blir med i den enkelte sidens title-tag i HTML-koden.

Punkt 4 over. Bruk følgende mal: [dokumenttittel]:[nettsted] Merk at google kutter

tittelen etter 60 tegn så skriv det viktigste først.

Gerry McGovern sa på et foredrag i 2008: ‖søk speiler hvordan folk tenker‖ Den

enkleste måte å finne ut hvordan folk søker er gjennom Google Adwords.

The Long Tail

Når søkeordene er identifisert hva gjør du da? Skal du kaste deg inn i krigen om de

dyreste, mest bruke søkeordene eller finnen det en annen mulighet?

14

The Long Tail er beskrivelsen av hvordan digitalisering har gjort at samfunnet beveger

seg fra en homogen massekultur til en stadig større nisjepreget kultur.

Om du ønsker å kjøpe logistikk styrings case dokumenter, hvor mange søkeord ville du

ha brukt for å finne det du leter etter på en enklest mulig måte?

I denne sammenhengen er det antatt at konverteringsgraden er høyere etterhvert som

du kommer ned langs halen. Kostnaden er også lavere her. Flere undersøkelser støtter

dette, blant annet en undersøkelse utført av Iprospect fra 2008 viser at

konverteringsgraden steg fra 2 % ved ett søkeord til 10 % ved fire søkeord.

Kapittel 12: Hvordan illustrere effektivt?

Som kjent sier et bilde mer enn 1000 ord, men hva sier bilde? Spør deg selv:

Hva ønsker jeg å oppnå med bruken av det spesielle bildet?

Hvilket bilde er best egnet for å nå målet?

Undersøkelser viser at store bilder er å foretrekke, gjerne 21×230 piksler. Videre

avslører undersøkelser at nettbrukere ønsker tydelige å klare bilder av ansikter, gjerne

flere på ett bilde.

15

Et bilde som ikke er gjennomtenkt og illustrere en sak forstyrrer leser opplevelsen. Bruk

derfor ‖ekte mennesker‖ fremfor modellbilder og arrangerte ‖pose‖ bilder.

―The picture of a generation‖, bilde av fra den Amerikanske månelandingen i 1969 er et

av mine favoritt bilder. Kan menneskeheten lande på månen kan jeg og deg lære oss

effektiv nettskriving!

Kilde: This Day in History

Kapittel 13: Ditt ansvar som webredaktør

Redaktøransvar for nettaviser

Det er allmenn forståelse for at aviser, blader og tidsskrifter som har en nettutgave også

har redaktøransvar på nett, men det er noen begrensninger. Du kan lenke til hvem du vil

16

og det er praksis for at de som lenker hevder at ‖vi går ikke god for eller er ansvarlig for

innholdet på eksterne sider som det linkes til.‖

Når det gjelder debattforum, er det enkelte nettredaksjoner som nekter for å være

ansvarlige for debattforumet. Norsk Presseforbunds Vær Varsom-plakat sier i punkt

4.17 sier:

Dersom redaksjonen velger å ikke forhåndsredigere digitale meningsutvekslinger, må

dette bekjentgjøres på en tydelig måte for de som har adgang til disse. Redaksjonen har

et selvstendig ansvar for så snart som mulig å fjerne innlegg som bryter med god

presseskikk.

Altså kommer du deg unna med å fraskrive deg ansvar for debattforum, men du bør ha

en tipsfunksjon, slik at du kan slette et innlegg om det bryter loven.

Blogger sitt ansvar

Det har lenge vært vill vest i bloggosfæren. Thomas Moen har derfor sammen med Rafiq

Charania laget en ―Vær-varsom‖-plakat for bloggere.

Bilder

Når det gjelder bruk av bilder syndes det mye mot åndsverksloven. Den enkleste måte å

passe på at du ikke bruker bilde ulovlig er å ta i bruk Creative Commons (CC) eller

Public Domain bilder.

Med en CC-lisen kan opphavsperson gi brukere 6 forskjellige bruksrettigheter til

materiellet:

Navngivelse-Ikkekommersiell-DelPåSammeVilkår (BY-NC-SA) Du kan gjøre hva du

vil med verket, bare du ikke er en kommersiell aktør og du navngir opphavsperson

og lar andre gjøre det samme.

Navnegivelse-ikkekommersiell-IngenBearbeidelse (BY-NC-ND) Du kan dele fritt om

du oppgir opphavsperson og er en ikke kommersiell aktør, men du kan ikke

bearbeide materialet

Navnegivelse-ikkekommersiell (BY-NC) Du kan dele og bearbeide fritt så lenge du

ikke er en kommersiell aktør og du oppgir opphavsperson.

Navnegivelse-DelPåSammeVilkår (BY-SA), Du kan gjøre hva du vil med verket, bare

du navngir opphavsperson og lar andre gjøre det samme.

17

Navnegivelse-IngenBearbeidelse (BY-ND), Du kan gjøre hva du vil, så lenge du

oppgir opphavsperson og ikke bearbeider verket

Navnegivelse (BY), Det eneste du plikter er å oppgi kilde. Altså må du alltid oppgi

opphavsperson. Dette er den minst strenge lisensen og den jeg bruker på denne

bloggen.

Google bilde søk har lagt til en valgmulighet under avansert bildesøk som gjør at du kan

søker etter CC etter lisensene de tilbys etter. Wikimedia Commons er en annen fin kilde

til CC

Må dessverre innrømme at jeg har ―syndet‖ litt selv i denne bloggen, det tar tid å finne

CC-lisens bilder. I praksis er det kanskje letter å få tilgivelse enn tillatelse.