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Satisfacción Estratégica Sustentable: Motor de

Crecimiento Empresarial.

Autores: M. Pedro López Eiroá, Dr. Víctor Mendoza Martínez

Artículo y ponencia presentados en el Congreso Internacional de

Investigación Academia Journals ocurrido en Celaya (México) del 5 al 7

de Noviembre del 2014. En colaboración con el Dr. Víctor Mendoza

quien es investigador de tiempo completo en la Universidad del Valle de

México (Campus Puebla).

Referenciar como:

López, P. y Mendoza, V. (2014, Noviembre). Satisfacción Estratégica Sustentable: Motor

de Crecimiento Empresarial. Congreso Internacional de Investigación Academia Journals

2014, Celaya, Guanajuato, 2014. Volumen 6 (5), pp. 2638-2643.

Liga en internet:

https://drive.google.com/folderview?id=0B4GS5FQQLif9T2VreEszM19JU2c&usp=sharing

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Satisfacción Estratégica Sustentable: Motor de Crecimiento

Empresarial

M. Pedro López Eiroá1, Dr. Víctor Mendoza Martínez2

Resumen—Con base a las doce variables teóricas independientes (tangibles e intangibles) que los expertos señalan en la

literatura, se evalúa su impacto en la satisfacción de los clientes de una empresa mexicana proveedora de Tecnología en el

Sector Industrial del Plástico, y se retroalimenta el resultado del estudio a la planeación estratégica mediante el Cuadro

Integral de Mando (Balanced Scorecard) para promover la sustentabilidad de la empresa a largo plazo. Se confirma por

un lado una correlación directa, positiva y lineal entre la satisfacción y la lealtad (variables dependientes) en función del

impacto de las variables independientes; y por otro lado se establece la importancia de referenciar la satisfacción del cliente

tanto con el cumplimiento de la empresa como con el desempeño de la competencia para validar y optimizar su posición

estratégica.

Palabras clave—Mercadotecnia, Satisfacción, Lealtad.

INTRODUCCIÓN

Las empresas que cuentan con estrategias de mercadotecnia concentran sus esfuerzos en conocer y entender las

necesidades, deseos y demandas de los clientes; porque les proporcionan información importante para satisfacerlos y

para mantenerse cercanas de una forma beneficiosa para ambas partes.

Por un lado las empresas a través de sus productos y servicios ofrecen características tangibles e intangibles (Kotler,

2009) que impactan de diferente manera en la satisfacción de los clientes en función de su percepción, bien sea por

las expectativas o por su desempeño, pero también por sus preferencias y el valor que les asigna en su dinámica de la

motivación ligada a la compra (López, 2014). Por otro lado los clientes o consumidores tienen tanto preferencias

racionales como emocionales en su comportamiento de compra (Schmitt, 1999) que de ser cumplidas o excedidas les

generan satisfacción (Huete y Pérez, 2003); la cual se interconecta directamente con su lealtad (Jones y Sasser, 1995)

dependiendo de la estructura competitiva del sector industrial de que se trate; y aunque no es el único factor, es sin

duda un paso necesario hacia la lealtad (Oliver, 1999) que a su vez influye directamente en las utilidades (Terblanche

y Hofmeyr, 2005) y estabilidad de la empresa a largo plazo.

Para efectos de un estudio confiable y útil de satisfacción y lealtad, es fundamental evaluar el impacto de las doce

variables en que los expertos tienen acuerdo (López y Mendoza, 2014), tanto para evitar la miopía que ocasione un

sesgo, como para comprender el grado de desfasamiento entre lo que el cliente quiere y lo que la empresa provee

inclusive comparativamente con la competencia, para finalmente establecer con claridad las fortalezas y áreas de

oportunidad relacionadas con estas variables.

Y que mejor manera de garantizar la mejora tanto de la satisfacción como de la lealtad de los clientes, que integrarlas

de forma contínua en la estrategia de la empresa, en términos de objetivos operativos a través del modelo de gestión

del Cuadro de Mando integral (Balanced Scorecard) propuesto por Kaplan y Norton (1996).

LAS VARIABLES INVOLUCRADAS Y EL ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN

VARIABLES INVOLUCRADAS

La propuesta del presente trabajo tiene una orientación mercadológica-administrativa, por lo que se han incluido

como punto de partida de la investigación a las variables tangibles que son la base de la mezcla de mercadotecnia,

clave del éxito de cualquier empresa que busque ventajas competitivas que la resalten en su entorno: el producto, el

precio, la plaza y la promoción . Adicionalmente se han considerado otras variables tangibles referidas por los expertos

como fundamentales: la calidad, el servicio y la competencia. Y finalmente según las más recientes investigaciones,

hay otras variables intangibles, que también tienen influencia tanto en la satisfacción como en la lealtad de los clientes:

imagen de la marca, confianza, compromiso, recomendación de boca a boca e importancia de las relaciones. (López y

Mendoza, 2014)

1 Pedro López Eiroá es Ingeniero Químico de la Universidad Iberoamericana, con maestría en Mercadotecnia por el Instituto de

Estudios Universitarios y alumno del programa de doctorado de esta última institución; es además Director Comercial de la

empresa Sacmi Beverage de México. pedro.lopez@sacmibm.com (autor corresponsal) 2 Victor Mendoza Martínez es Ingeniero Industrial Eléctrico con Maestría en Ingeniería Industrial y Doctorado en Planeación

Estratégica y Dirección de Tecnología, es actual profesor investigador de tiempo completo de la UVM en el campus Puebla y es

docente de tiempo parcial en el IEU y la UPAEP en el estado de Puebla. victor.mendozamar@uvmnet.edu

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Es fundamental poder diferenciar con estas variables: las prioridades de los clientes, el grado en que la empresa

logra satisfacerlas y las preferencias comparativas contra la competencia, mediante un desglose detallado que

involucre todas las áreas y procesos de la empresa; pues de esta forma se puede establecer su administración y control

en función de los resultados financieros esperados y del soporte estructural que posea la empresa.

ENFOQUE METODOLÓGICO

La empresa donde se aplica el estudio se dedica a la comercialización de maquinaria industrial dentro del sector de

la industria plástica a nivel nacional en México. Se trata de un estudio no-experimental transversal que busca entender

mejor el comportamiento del cliente, para lograr una mejor diferenciación de la empresa y aprovechar esta información

para fortalecer sus ventajas competitivas. Dentro de la base de datos de la empresa se ha buscado una muestra

representativa de clientes que utilicen equipos de la marca y por lo menos tengan un equipo en operación, por tanto de

un total de 797 empresas se logran identificar 115 que siguen con la marca de esta forma.

Este diseño y alcance se ha plasmado a través de una encuesta auto-administrada que ha permitido obtener

resultados cuantitativos, mediante una conducción precisa y con una velocidad de respuesta adecuada; que además de

permitir la recolección sistematizada de la información a un bajo costo, ha dejado al cliente el control de las respuestas.

Para efectos de complementar y enriquecer los resultados, se plantearon dos cuestionarios: uno relativo a las siete

variables teóricas tangibles y otro relativo a las cinco variables teóricas intangibles involucradas, aprovechando el

diseño de las preguntas de forma cerrada para ir al detalle con base a una escala de Likert de cinco puntos que ha

permitido la ponderación más precisa posible. Se han buscado resultados con un alto grado de confianza (95 %) y un

bajo margen de error (≤ 5 %), aplicando la prueba piloto de los cuestionarios dentro de los límites del teorema central

y obteniendo un coeficiente de correlación alfa Cronbach alto que permitiese su fiabilidad (en ambos casos α ≥ 0.9),

lo que ha puesto la base para hacer mediciones confiables y consistentes con la aplicación de los instrumentos.

RESULTADOS OBTENIDOS

En términos generales los cuestionarios aplicados han permitido obtener mucha información específica que

confirma la complejidad y multirelación de las diferentes variables evaluadas, y aunque el propósito de la investigación

no tiene que ver con definir un modelo predictivo a través de ecuaciones estructurales (modelo articulado estadístico

multivariante), si permite esbozar un diagrama causal explicativo de trayectoria (Gráfico 1) con base a las correlaciones

más significativas (α ≥ 0.8) que permiten entender estas relaciones a manera de un modelo causal simple para todas

las variables involucradas.

Se confirman factores con causalidad asimétrica ligados a las variables tangibles, y con causalidad simétrica ligados

a las variables intangibles. Sea que el cliente perciba las variables por lo que espera (expectativa) o por sus beneficios

(desempeño), posteriormente aplica un filtro en función de su agrado (valor) o de las ventajas que se le ofrecen

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(preferencia). Se observa una interactividad entre la expectativa y el desempeño, porque lo que el cliente espera influye

en los beneficios y los beneficios influyen en lo que el cliente espera. La satisfacción surge con base a la preferencia,

el valor, la confianza, el compromiso y la recomendación; pero retroalimenta de forma contínua la percepción del

cliente, haciéndolo cada vez más exigente y selectivo, promoviendo crecientes niveles de satisfacción ligados a

crecientes niveles de lealtad. De hecho es posible optimizar el manejo de estos parámetros, tanto como una barrera de

entrada a la competencia, así como un cimiento para una mayor permanencia en el mercado de la empresa.

Es muy claro

como por un lado el

estudio (Gráfico 2)

brinda una idea

clara del impacto

de las variables,

tanto desde la

importancia en la

percepción del

cliente, como en los

niveles de

satisfacción y

lealtad generados;

pero por otro lado

hace evidente un

desfasamiento en

este caso particular

entre lo que la

empresa provee y

lo que el cliente

desea.

Se confirma una

relación funcional

positiva y lineal de

tipo directamente

proporcional de las

variables

independientes

sobre las

dependientes; lo

cual establece

como las mismas

variables están

involucradas tanto

en la satisfacción

como en la lealtad

de los clientes, y la

proporción de su

impacto en este

caso industrial

particular:

indicando las

fortalezas y las

debilidades de la

empresa.

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Una vez entendiendo la causalidad del proceso y

el peso específico de las variables, se observa una

gran variación del impacto actual de las variables

que en algunos casos presenta un valor muy bajo: 8

variables con un nivel de satisfacción inferior al 50

%, y solo cuatro con un desempeño del orden entre

60 y 75 % de satisfacción. Esto habla de una

empresa cuya satisfacción promedio es del orden del

39.6 % con una lealtad del 23.4 %, lo que por un lado

confirma que esta es la fuente directa de los malos

resultados actuales, pero por otro identifica y pone

la base para una estrategia de mejora significativa.

Una aplicación práctica de la ponderación de la

satisfacción y lealtad, tiene que ver con sus límites

entre las prioridades del cliente y su percepción de

la competencia con base a las variables estudiadas

(Gráfico 4). De esta forma fácilmente se pueden

entender y optimizar tanto en el contexto interno

como en el contexto de mercado de la empresa.

Con base a la información recabada, se elabora

el Cuadro de Mando Integral (Tabla 1 , Balanced

Scorecard) alimentado en sus perspectivas del

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cliente y de procesos internos por 16 objetivos que surgen del presente estudio, y que se complementan con base al

mapa estratégico con 8 objetivos adicionales (3 financieros y 5 de Aprendizaje / Crecimiento); lo cual por un lado

permite establecer estrategias de mejora de satisfacción y lealtad ligadas a los objetivos directos de la empresa, y por

otro lado complementar un panorama estratégico general de la empresa. De esta forma (Gráfico 5) la información

recabada en el estudio se logra traducir a objetivos operacionales no financieros, pero ligados desde luego a los

financieros y a la meta de incrementar el valor en todos sentidos de la empresa: tanto internamente incluyendo a sus

socios, como externamente mejorando el impacto positivo en la percepción del cliente.

COMENTARIOS FINALES

La presente investigación confirma como el nivel de satisfacción y lealtad de los clientes para con las empresas es

un indicador fundamental de su competitividad y sustentabilidad, funcionando como una brújula de negocios ligada

directamente a la percepción del cliente tanto de las variables tangibles como intangibles que le aportan valor. Si se

logran integrar como objetivos dentro de las estrategias de la empresa, es posible por un lado establecer una mejora

contínua de estos indicadores y por otro lado poner la base para un círculo virtuoso de sustentabilidad que motive el

mejor desempeño de la empresa en función de las necesidades de sus clientes a largo plazo.

RESÚMEN DE RESULTADOS

Las observaciones se han obtenido con base al análisis estadístico descriptivo e inferencial de la información

recabada en los dos instrumentos de investigación empleados, demostrando el impacto directo tanto de las variables

tangibles como intangibles en la percepción y comportamiento del cliente en cuanto a la satisfacción y lealtad. Para

que tenga un sentido objetivo la ponderación de la satisfacción y lealtad para una empresa es fundamental acotar su

impacto entre la importancia de los parámetros para el cliente (índice SIE) y lo que percibe de la competencia (índice

SIC), buscando extraer todas las sugerencias que permitan una mejora sustancial en la entrega de valor.

Una gran ventaja para optimizar el desempeño de la empresa con base a estos parámetros evaluados tiene que ver

con el empleo del modelo estratégico del Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard) a manera de marco de

referencia y panel de control operativo, que puntualiza la mejora contínua del impacto de las variables a manera de

objetivos dentro de la estrategia de la empresa, cuya medición se puede ligar tanto al desempeño financiero como a los

procesos internos que fortalezcan el crecimiento de forma efectiva.

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CONCLUSIONES

Los resultados muestran la urgencia de que toda empresa realice estudios de satisfacción en función de las variables

propuestas y la ponderación de sus clientes, no solo para entender sus resultados actuales, sino para poner en marcha

estrategias sólidas que permitan su mejor desempeño a largo plazo.

Una investigación de este tipo permite entender la condición en que se encuentran los clientes respecto a la empresa,

y la condición en que se encuentra la empresa en el mercado en función del nivel de satisfacción de sus clientes

inclusive considerando la preferencia comparativa contra la competencia. Es claro que no solo se trata de obtener una

medición de la satisfacción, sino llevar su optimización y sustentabilidad a nivel de estrategia en los objetivos de la

empresa, para promover el crecimiento de la misma al máximo ritmo posible: aquel que permita la optimización en la

percepción del cliente y los mejores resultados.

Ligar las estrategias obtenidas para la mejora de las perspectivas del cliente y de los procesos internos de la empresa

con base al cuadro de mando, obliga también a la empresa a afinar también y de forma simultánea las perspectivas de

aprendizaje / Crecimiento y Financieras de dicho modelo administrativo, con el objeto de impulsar su permanencia y

desarrollo integral en el Mercado.

RECOMENDACIONES

Los interesados en continuar nuestra investigación podrían utilizar esta misma aproximación para diferentes

sectores industriales con el fin de evaluar el impacto de las variables propuestas, aunque la gran ventaja de este modelo

propuesto, es la libertad que brinda no solo en la medición de parámetros, sino en su personalización empresarial que

no requiere de estándares industriales comparativos externos.

REFERENCIAS

Huete, L. M. & Pérez, A. “Clienting: marketing y servicios para rentabilizar la lealtad”. España: Tibidabo

Ediciones, 2003.

Jones, T. y Sasser E. W. “Why satisfied customers defect”. Harvard Business Review, Noviembre - Diciembre,

1995, 88 - 99.

Kaplan, R.S. & Norton, D.P. (1996). The Balanced Scorecard. Estados Unidos: Harvard Business Review

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Kotler, P. & Armstrong, G. “Marketing” España: Pearson Prentice Hall, 2009.

Kuusik, A. “Affecting customer loyalty: do different factors have various influences in different loyalty

levels?” The University of Tartu, Faculty of Economics and Business Administration. Working Paper, 58, 2007,

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López, P. “Estrategia de Mejora Mercadológica de la empresa Negri Bossi”. Tesis Doctoral. Puebla: Instituto

de Estudios Universitarios, 2014.

López, P. & Mendoza, V. “Relevancia empresarial de los doce ingredientes clave en la satisfacción y lealtad

de los clientes”. Congreso Internacional de Investigación AcademiaJournals.com, Ciudad Juárez, 2014. Tomo 5,

pp. 12-16.

Oliver, R. L. “Whence Consumer Loyalty?” .Journal of Marketing, 63, 1999, 33 - 44.

Schmitt, B.H. “Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act and relate to your

company brands”. Estados Unidos: The Free Press, 1999.

Terblanche, N. S. & Hofmeyr, J. “A study of two customer retention measures: The American Customer

Satisfaction Index and the Conversion Model”. ANZMAC 2005. Conference: Relationship Marketing

(Consumer), 2005, 71 - 79.