RESPONSABILITATEA SOCIAL

1. Istoricul i definirea conceptului2. Implementarea CSR3. ISO 26000

We cannot solve problems by using the same kind of thinking we used when we created them (Albert Einstein)

Barclay L., Grosenover M., GREEN LIVING, John Wiley and Sons, Ltd., Chichester, West Sussex, England, 2007

Istoricul i definirea conceptului

In teoria ntreprinderii, n mod natural se pleac de la premisa c aceasta acioneaz avnd un singur scop, acela de maximizare a profitului.

Analiznd activitatea ntreprinderilor, n ansamblu, am putea descoperi c nu toate programele pe care le deruleaz se nscriu n acest deziderat de maximizare a profitului.

nc de la nceputul anilor '50, n literatura de specialitate a aprut un nou concept, acela de responsabilitate social a companiei (RSC) concept care, de-a lungul timpului, s-a dezvoltat.

Una dintre ntrebrile la care managementul unei companii a trebuit s rspund de-a lungul timpului, a fost aceea dac

activitile pe care le ntreprind s fie i altele dect cele ndreptate spre maximizarea profitului?

Iniial, responsabilitatea social, a avut n prim plan:- ateptrile societii de la mediul de afaceri i - obligaiile etice ale companiei fa de aceasta.

Howard Bower, supranumit printele responsabilitii sociale a companiei, definea CSR ca fiind:

obligaiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii sau de a urma acele direcii care sunt agreate n termeni de valori i obiective de ctre societatea noastr.

n anii 1970 direcia s-a mutat ctre capacitatea companiilor de a rspunde la cerinele mediului n care activeaz.

Cu denumirea de receptivitatea social a companiei, s-a ridicat problema- felului n care i - cu ce consecine companiile pot s se adapteze la nevoile societii.

n acelai timp s-a dezvoltat conceptul de performan social a companiei (CSP), concept ce punea n discuie rezultatul aciunilor de CSR.

n anii 1980-1990, teoria stakeholderilor a adus o important contribuie.

A schimbat paradigma stakeholderilor a lui Milton Friedman care considera c

maximizarea rezultatelor financiare ctre acionari este cea mai mare responsabilitate social a unei companii.

Cetenia companiei, urmtorul pas, se leag de teoria contractului social prin care se spune c

o companie aparine mai degrab comunitii n care activeaz (ca o extensie a acesteia) dect unor persoane, compania devenind un cetean al comunitii fa de care are drepturi i obligaii.

Guvernana corporativ (CG) (concept aprut n 1992) = managementul ntregului sistem de relaii ntre:- consiliul de conducere - management- acionari i - ali stakeholderi.

Responsabilitatea social a companiei este un concept destul de larg sunt foarte multe definiii care au fost lansate de specialiti.

Mohr (1996) grupeaz definiiile n 2 tipuri: - d. multidimensionale i - d. bazate pe conceptul de marketing societal.

Definiiile multidimensionale schieaz responsabilitile pe care le au companiile fa de societate: economice, juridice, etice i filantropice.

Conceptul de marketing societal (Kotler, 1972, revista Harvard Business Review) poate fi folosit pentru a defini responsabilitatea social a companiei la un nivel ceva mai abstract.

Definiia iniial atrgea atenia asupra unui al treilea element, pe lng satisfacerea nevoilor consumatorilor i maximizarea profitului: bunstarea pe termen lung a consumatorului.

Kotler revine asupra definiiei (anul 2000, n Millennium Edition a lucrrii Marketing Management) i face trecerea

de la bunstarea pe termen lung a consumatorului la bunstarea societii.

Comisia European a definit RSC drept un concept prin care companiile integreaz preocupri sociale i de mediu n activitile lor comerciale i interaciunile cu ali factori implicai, pe o baz voluntar.

dimensiunile conceptului:

RSC acoper att probleme ale comunitii, ct i probleme legate de mediu

RSC nu ar trebui s fie separat de strategia afacerii i de operaiuni, ci este mai degrab o integrare a acestora

RSC este o aciune voluntar

Toate definiiile RSC spun c aceast activitate este una cu titlu voluntar, peste ndatoririle legislative impuse de ctre fiecare ar.

Exemplu: domeniul proteciei mediului: reducerea emisiilor de gaze nocive.

Presupunem ca legislaia prevede limite maxime de emisii pentru companii, precum i proceduri cu privire la modalitatea de verificare i de raportare a acestor emisii.

Faptul c o companie respect prevederile legale nu poate constitui un act de responsabilitate social a acesteia; n schimb, preocuparea acestei companii de a reduce emisiile de gaze cu x% sub limita stabilit de lege se poate ncadra n setul de activiti de responsabilitate social.

Implementarea CSR

Dac pn acum, n Romnia, companiile care au dezvoltat programe de responsabilitate social au fost companiile multinaionale care vin cu o cultur organizaional puternic,

pentru a rezista pe pia, toate companiile romneti vor trebui s adopte o atitudine responsabil.

Pentru a ine pasul cu schimbrile din mediul extern, companiile romneti trebuie:

s urmreasc tendinele n materie de legislaie i standardizare, care pot crea piee noi (sau pe altele le pot distruge ntr-un timp foarte scurt). Guvernele schimb reglementrile din multe motive, incluznd aici aciunile de lobby ale diverilor actori ai pieei, ct i cele legate de progresul tiinific;

s cunoasc acordurile internaionale legate de mediu, care au influen n multe regiuni i industrii. Tehnologiile vor fi dezvoltate a.. s se adapteze acestora i se vor baza pe:- ecoeficien, - prevenirea polurii i - dezvoltarea durabil;

Pentru a ine pasul cu schimbrile din mediul extern, companiile romneti trebuie:

s monitorizeze activ progresele tehnologice, progrese ce pot genera reduceri de costuri, pot crea apariia unor noi servicii, produse sau chiar noi tipuri de activiti;

s urmreasc tendinele economice i sociale care determin dezvoltarea de tehnologii durabile. Acestea includ:

- tendina de cretere a preului materiilor prime, ct i

- o intensificare a preocuprilor guvernelor de a emite reglementri privind standardizarea activitilor companiilor.

Una dintre principalele probleme pe care ntreprinztorii romni o ridic este legtura dintre aciunile de CSR (ce implic, evident, costuri) i nivelul de profitabilitate.

Pe termen scurt, toate aceste activiti implic costuri din partea companiei, dar pe termen lung aceasta are de ctigat, ctig care ar trebui s fie neles nu numai prin cifre, ci mai mult prin ctig intangibil:- ncrederea consumatorilor i - consolidarea unei imagini favorabile n rndul acestora.

Responsabilitatea fa de societate poate constitui un element de difereniere foarte puternic pentru companii, ntruct consumatorii ncep s fie mai receptivi la mesajele companiilor care urmresc dezvoltarea durabil a societii dect cele care sunt pasive la acest lucru i sunt percepute ca avnd ca unic direcie profitul.

Analiza conceptului de RS trebuie s se fac lund n calcul multidisciplinaritatea sa.

CSR se refer la implicarea companiilor n:- viaa comunitilor - problemele sociale i - de mediu nconjurtor.

Aciunea CSR este direct legat de:- reputaia unei companii i din aceast cauz de- competitivitatea ei pe pia.

Conceptul CSR include mai multe elemente:

asigurarea oportunitilor egale

asigurarea pregtirii continue a angajailor

impactul activitii companiei asupra societii reputaia companiei

brandul i marketingul investiia etic

grija fa de mediul nconjurtor

etica n guvernarea corporatist .

Comunitile locale pot folosi CSR ca instrument pentru a determina companiile active local s se implice n viaa comunitii.

Organizaiile care reprezint comunitatea ar trebui s identifice cele mai fierbini aspecte ale agendei publice i s le prezinte companiilor pentru a obine suport.

Beneficii ale unei politici consistente de RS:

- mbuntirea imaginii - creterea reputaiei - un management mai eficient al riscului i situaiilor de criz - atragerea i motivarea unor angajai valoroi

In relaiile dintre companii i comuniti, RS este reciproc avantajoas: pe de o parte, aceasta genereaz profit pentru companiipe de alt parte, RS presupune sprijinirea comunitilor ori grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor n dezvoltarea local.

Exist un oarecare consens n mediul de afaceri care subliniaz faptul c:strategia de RS trebuie aliniat obiectivelor de management i cinvestiiile sociale trebuie msurate n termeni economici.

Un rol important n strategiile de responsabilitate social revine top managementului. Pentru o strategie RS cu rezultate optime, managerii de top trebuie s creeze sinergii ntre diferitele divizii de business.

Obinerea suportului din partea reprezentanilor din middle management pentru activitile de RS pare a fi ngreunat de activitile de business cotidiene pe care acetia le desfoar i a abordrii pragmatice axat pe rezultate concrete.

se impune interaciune nu doar cu top managementul, ci i cu responsabilii celorlalte departamente (achiziii, producie, marketing, resurse umane ) i cu investitorii.

n ciuda entuziasmului de care se bucur, conceptul de CSR rmne totui vulnerabil n faa celor care i neag rolul strategic i care pledeaz, n caz de recesiune, pentru reducerea costurilor implicate de investiiile sociale.

Pentru a face fa criticilor, conceptul de CSR trebuie analizat i promovat din perspectiva beneficiilor economice concrete pe care le aduce. Acest lucru presupune trecerea celui mai greu test: acela al valorii adugate i al profitului.

Necesitatea de a testa politicile de CSR n termeni de profit a accentuat nevoia de a msura impactul acestora pe baza unor indicatori cantitativi i calitativi.

Sondajele de opinie i auditul social i de mediu sunt cele mai eficiente metode de msurare a oportunitii politicilor sociale i de mediu.

Companiile trebuie s identifice i s ierarhizeze ateptrile grupurilor cointeresate (acele grupuri afectate de aciunile ei).

ntrebri la care trebuie s rspund managerii:

care sunt grupurile cointeresate care sunt problemele lor care sunt cerinele i ateptrile lor fa de companie n ce fel influeneaz aceste grupuri companiace fel de relaii trebuie cultivate cu ele care sunt opiniile lor fa de aciunile companiei.

Comunicarea este un element important al politicilor de CSR, fiind o cale de a asigura dialogul i transparena fa de grupurile cointeresate.

ns, programele sociale nu trebuie vzute exclusiv din perspectiva beneficiilor de PR i marketing pe care le aduc.

Cnd i stabilesc strategiile de CSR, companiile trebuie s porneasc de la nevoi comunitare reale i s i defineasc obiective msurabile i oneste;

abia apoi s fie preocupate de promovarea programelor sociale.

Dificulti n promovarea programelor de CSR:

D. p. d. v. mediatic, activitile de CSR nu trec ntotdeauna peste percepia larg rspndit dup care tirile bune nu sunt tiri".

Jurnalitii remarc volumul mare de rapoarte de CSR care bombardeaz redaciile crend falsa impresie c lumea corporatist ar fi devenit brusc angelic.

Este prea frumos s fie adevrat, spun jurnalitii. n faa acestei probleme de credibilitate, companiile trebuie s caute modaliti originale de promovare a proiectelor sociale.

Dificulti n promovarea programelor de CSR:

Tonul mesajelor sociale trebuie s genereze credibilitate.

Exagerrile se "vnd" greu.

Nu facei niciodat afirmaii neacoperite de realitate, nu facei promisiuni pe care nu le putei onora.

Pentru o firm este foarte important ca, nainte de a-i promova programele sociale, s i defineasc i aplice o strategie de CSR.

Mesajul de promovare a aciunilor de CSR trebuie s porneasc de la ateptrile publicului, nu de la ceea ce dorete firma s comunice."

Ce trebuie/ce nu trebuie fcut n promovarea programelor de CSR De preferat

Fii credibil, transparent si onest

Fii concis, simplu n exprimare i concentreaz-te asupra faptelor

Fii realist i vorbete deschis despre probleme

Concepe strategia de comunicare lund n calcul ateptrile grupurilor cointeresate

Informeaz publicul despre activitile de CSR care au avut deja locDe evitat

Amgirea, dezacordul dintre practicile reale i mesaj, spoirea cu verde a imaginii companiei

Promovarea cu orice pre a programelor sociale, abordarea politicii de CSR exclusiv din perspectiva PR-ului

Promisiuni ce depesc posibilitile

Lipsa de dialog, neconsultarea publicului

Excesul de informaii irelevante

Erori i riscurin ceea ce privete obiectivele sociale propuse, puine companii neleg c responsabilitate social nseamn:- nu doar a face bine, ci i a ti s faci bine, - nu doar a dona ceva cuiva, ci a urmri un proiect social, a avea o deschidere fa de o anumit cauz a comunitii. Practica etic occidental a impus cteva soluii: - parteneriate ntre companii i ONG-uri sau agenii guvernamentale dedicate problemelor sociale; - corporaii care i creeaz i susin propriile fundaii sau, - practica specific american, firme care i creeaz departamente de relaii cu comunitatea.

Ex.: activitile Fundaiei pentru copii Ronald McDonald, creat de McDonalds

Erori i riscurin privina eficienei campaniilor, o condiie esenial e dat de acordul dintre aria de afaceri n care opereaz compania sau tipul de servicii oferite i domeniul social vizat.

Notorii: programele Microsoft pentru nvmntul preuniversitar i universitar; programul educaional Connex pentru Facultatea de Electronic i Telecomunicaii; programul Orange coala de comunicare, dedicat tinerilor.

- Dimpotriv: e greu de gsit o coeren ntre BCR i turneul de tenis BCR Open Romnia.

- - Mai mult: sponsorizarea Asociaiei Pro Rapid de ctre Ana Grup este cu adevrat o aciune de RS (aa cum se afirma intr-un studiu despre responsabilitate sociala publicat n 2005)?

Erori i riscuri

Lipsa de transparen a programelor de RSC este una din cele mai frecvente erori de comunicare:

- pe de o parte, nu sunt fcute publice bugetele campaniilor,

- pe de alta nu sunt anunate efectele sociale ale programelor.

Companiile se mulumesc s-i promoveze activitile de implicare social, fr a ne spune clar n ce msur i cu ce folos s-au implicat.

Erori i riscurin definitiv, se manifest i o problem de guvernare corporatist:

- dac managementul nu este preocupat de felul n care compania este perceput de ctre clieni i public, n general,

- ar trebui mcar s fie interesat ca acionarii s tie pe ce i cum se cheltuie o parte din veniturile companiei.

Ex.: multinaionalele se descurc cel mai bine la capitolul transparen n RSC (Vodafone i Orange public n web-site-urile lor rapoarte detaliate ale campaniilor pe care le desfoar).

ISO 26000

De ce elaboreaz ISO un standard pentru Responsabilitate Social (SR) ?

Responsabilitatea social- este o necesitate pentru generaiile viitoare- se potrivete cu strategia ISO de a dezvolta standarde care sunt cerute de pia i care sunt relevante la nivel global, ajutnd astfel la crearea unei lumi durabile

Domeniul de aplicare al standarduluiS ajute organizaiile pentru tratarea responsabilitii lor socialeS furnizeze o ndrumare practic referitoare la operaionalizarea SR, identificarea i angajarea prilor interesate i creterea credibilitii rapoartelor i dovezilor despre SRS sublinieze rezultatele i mbuntirea performanei S creasc ncrederea i satisfacia clienilor i a altor pri interesate fa de aceste organizaiiS fie legat de i nu n conflict cu documentele existente, tratatele i conveniile internaionale i cu standardele ISO existenteNu intenioneaz s reduc autoritatea guvernamental n ceea ce privete responsabilitatea social a organizaiilorS promoveze o terminologie comun i o contientizare ct mai larg n domeniul SR

Organizaia Internaional pentru Standardizare (ISO) a lansat n 2008 un standard internaional pentru responsabilitate social.

ISO 26000 nu va fi un standard de certificare, ci va constitui un ghid pentru organizaii, care l vor adopta pe baz de voluntariat.

ISO 26000 va determina o schimbare semnificativ. Pentru prima dat va fi definit o terminologie comun n acest domeniu.

Acest standard va fi primul document global care va include principiile i normele de implementare. Va deveni standardul dezvoltrii viitoare a responsabilitii sociale.

ISO dorete s promoveze responsabilitatea social corporativ fr a innabui creativitatea i dezvoltarea. Tocmai de aceea, ISO 26000 nu va fi obligatoriu.

Scopul este de a ncuraja asumarea voluntar a unor responsabiliti sociale i de mediu pe baza unor concepte, definiii i metode de evaluare comune.

Standardul de responsabilitate social este dezvoltat de organizaie in colaborare cu organizaii industriale, guvernamentale, ale lucrtorilor i consumatorilor, neguvernamentale etc. din toat lumea.

ISO 26000

se va aplica tuturor organizaiilor din sectoarele publice i private din rile dezvoltate i n curs de dezvoltare;

va aduga valoare prin:

- dezvoltarea unui consens internaional prin ceea ce presupune RS- furnizarea tuturor indicaiilor necesare pentru a transforma informaiile teoretice n practic.

Conform ISO, standardul 26000 va trebui s:

ajute organizaiile care doresc s i asume responsabiliti sociale n aa fel nct s respecte condiiile culturale, de mediu, sociale, legale, precum i pe cele ale dezvoltrii economice; ofere ndrumare practic organizaiilor pentru a-i identifica partenerii sociali i pentru a crete credibilitatea rapoartelor de SR; creasc ncrederea n organizaii; fie consecvent cu legile i standardele ISO n vigoare; nu intenioneze s reduc autoritatea statelor n privina responsabilitii sociale a companiilor; promoveze o terminologie comun n domeniu; promoveze responsabilitatea social.

ISO 26000

furnizeaz un ghid asupra principiilor subadiacente ale responsabilitii sociale, subiectele i problemele-cheie care se refer la responsabilitatea social i la modurile de integrare a comportamentului responsabil din punct de vedere social n strategiile, sistemele i procesele organizaionale existente;

este destinat a fi util tuturor tipurilor de organizaii din sectorul public, cel privat i non-profit, indiferent dac sunt mari sau mici i indiferent dac sunt situate n state dezvoltate sau n curs de dezvoltare;

nu este un standard pentru sisteme de management. Nu este destinat unor scopuri de certificare, de reglementare sau contractuale;

este destinat a fi utilizat de cei care ncep s trateze responsabilitatea social, dar i de cei care posed deja o anumit experien n implementarea ei.