Erlebnisorientierte Markeninszenierung ist in aller Munde: Zu Recht, denn mit ihrer Aura und Mystik bieten Marken dem Verbraucher einen Mehrwert, der nicht beim rationalen Verbrauchswert endet, sondern persönlich wichtige Bedürfnisse des Menschen berührt. Der vorliegende Band ist ein unverzichtbares Nachschlagewerk, wie man Marken richtig in Szene setzt.

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert MeffertEmeritierter Direktor des Instituts für Marketing, Marketing Centrum Münster

Emotionen tragen Marken. Je funktional austauschbarer die Produkte sind, umso wichtiger wird der Erlebniswert von Marken. Wer seine Marke rechtzeitig auf die Gefühle und Sinne der Menschen ausrichtet, wird vorne liegen. Endlich zeigt ein Buch plakativ, pragmatisch und professionell auf, wie es geht.

Bernd M. MichaelInhaber des BMM Büro für Markenarchitektur, Präsident des Deutschen Marketing-Verbands

Das vorliegende Buch thematisiert den Trend zur Differenzierung durch Inszenierung. Die Beiträge vermitteln facet-tenreiche und lesenswerte Einblicke in die erlebnisorientierte Markeninszenierung und zeigen das Potenzial, das in diesem Bereich der Markenführung liegt.

Franz-Peter Falke Präsident des Markenverbandes und Geschäftsführender Gesellschafter der Falke KGaA

Den erlebnisorientierten Markeninszenierungen, sinnlich und emotional erfahrbar, gehört die Zukunft. Der vorlie-gende Sammelband ist ein Wegweiser für das Markenmanagement von morgen.

Prof. Dr. Horst W. Opaschowski Wissenschaftlicher Leiter der BAT Stiftung für Zukunftsfragen

More than 40 experts, academics and professionals reveal their knowledge, delving into the experiental dimensions of brand communications and the multi-layered significance of sensory branding. This book is a must for every marketer.

Martin LindstromFounder and CEO of LINDSTROM company. Recognized by the Chartered Institute of Marketing as one of the world‘s primary branding gurus

Die multisensuale Profilierung von Marken durch innovative Instrumente der Live Communication avanciert in vielen Branchen mehr und mehr zum Erfolgsfaktor. Das vorliegende Werk liefert mit vielfältigen Perspektiven aus Sicht von Praxis und Wissen-schaft umfassende Einblicke in innovative Strategien und Erfolgsmodelle der erlebnisorientierten Zielgruppen-Begegnung. Ein Muss für alle, die sich mit modernen Formen der Markenkommunikation beschäftigen.

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg Inhaber des Lehrstuhls Marketingmanagement an der Handelshochschule Leipzig (HHL)

Die mehrdimensionale Markeninszenierung wird immer wichtiger. In diesem Buch wird anhand einer Fülle von Praxisfällen gezeigt, wie dies wirksam geht.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung, Justus-Liebig-Universität Gießen, Gründer von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis

Inszenierte Markenwelten bieten unvergessliche Erlebnisse. Das vorliegende Herausgeberwerk bietet den Schlüssel dazu! Die mehr als 40 Autoren zeigen anhand unzähliger Praxisbeispiele, wie Markenschauplätze zu Marken-Show-Plätzen werden, die begeistern und Kunden langfristig an die Marke binden.

Karsten Kilian Initiator von Markenlexikon.com, dem größten Markenportal im deutschsprachigen Raum

Nicolai O. Herbrand (Hrsg.)

Innovative Strategien und Erfolgsmodelle erlebnisorientierter Begegnungskommunikation

Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung

www.markenplattformen.de Brand Parks - Museen - Flagship Stores - Messen - Events - Roadshows

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Nicolai O. Herbrand (Hrsg.)

Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung

Nicolai O. Herbrand (Hrsg.)

Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung

Innovative Strategien und Erfolgsmodelle erlebnisorientierter Begegnungskommunikation

Brand Parks ● Museen ● Flagship Stores ● Messen ● Events ● Roadshows

Bibliografische Information der Deutschen BibliothekDie Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

Leitung Fachbücher: Marcel ErnstUmschlagsgestaltung: imagepeople GmbH (www.imagepeople.de)Druck und Weiterverarbeitung: AZ Druck und Datentechnik GmbH, Kempten/AllgäuBildnachweis Titelfotos: v.l. oben: © d. swarovski tourism gmbH, © Courtesy of Apple, © Milla und Partner GmbH, v.l. unten: © Milla und Partner GmbH, © BMW AG, MINI Brand Management, München, Deutschland, © Daimler AG

© 1. Auflage 2008 Edition Neues Fachwissen GmbH, Pfaffenweg 55, 70180 Stuttgart Telefon 0711 62007246, Internet: www.enfw.de

Das Werk einschließlich aller Abbildungen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Be-arbeitung in elektronischen Systemen.Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berech-tigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren-zeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Mehr Informationen zum Herausgeberwerk erhalten sie unter: www.markenplattformen.de

ISBN 978-3-9811220-2-2

�

Geleitwort

Die Kraft der Marke ist nach wie vor ein Thema, das in der Markenführung und ihren praktischen Anwen-dungsformen eine besondere Rolle spielt. Wie wir aus den intensiven Diskussionen mit unseren Mitgliedern wissen, bedarf es im Rahmen der Markenführung heute insbesondere konsequenter Ansätze zur Mar-keninszenierung. Nicht zu Unrecht, denn Schwächen in der Markeninszenierung treten angesichts neuer und großer Herausforderungen wie etwa der Globa-lisierung, der optimierten Qualitäten auf allen Preis-stufen, dem aggressiven Verdrängungswettbewerb oder auch dem wissenden Konsumenten immer mehr und immer schneller zu Tage. Es ist kein Geheimnis, dass Marken dann und nur dann ihren Wert behal-ten, wenn sie permanent inhaltlich und emotional, also hinsichtlich des Produkt- und Leistungsangebots sowie einer Positionierung, die eine Entfaltung ihrer Aura erlaubt, gepflegt und gefördert werden.

Die Einsicht ist einfach, die Umsetzung vielfach schwierig. Produktzyklen werden immer kürzer, Nachahmungen nehmen mit atemberaubendem Tempo zu. Angesichts der Markenflut unserer Tage drängt sich die Frage auf, wie viele Marken Unternehmen brauchen, oder anders, wie viele Marken sie sich noch leisten können. Marken brau-chen daher einen Lebensraum, der ihre Ausstrahlung erlebbar macht.

Mit dem vorliegenden Herausgeberwerk „Schauplätze dreidimensionaler Marken-inszenierung“ werden anschaulich und umfassend Bezüge zu Erfahrungen von Mar-kenunternehmen hergestellt und Denkanstöße vermittelt, die für die eigene Positio-nierung leicht und einfach nutzbar sind.

Christoph KannengießerHauptgeschäftsführer MarkenverbandUnter den Linden 4210117 Berlin

�I

Geleitwort

Der Kommunikationsmarkt definiert sich neu. Bran-chen und Anbieter bilden Netzwerke, kooperieren miteinander und bieten neue Leistungsfelder mit unterschiedlichsten Profilen, um die Anforderungen des Marktes abzudecken. Eine Branche im Aufbruch – Geschäftsfelder, die sich verändern, eine Öffentlich-keit, die sensibler auf Unternehmensansprachen und Markenversprechen reagiert und eine Entwicklung im Bereich der technischen Kommunikation, die als Al-ternative und Ergänzung der persönlichen Ansprache zu einer neuen Bedeutung verhilft.

Die direkte Zielgruppenansprache verändert sich zunehmend zu einem zentralen Element erfolgreicher Wirtschaftskommunikation im Rahmen ganzheit-

licher Markenstrategien und nimmt eine immer größere Bedeutung ein.Wir als Verband FAMAB begleiten unsere Mitglieder in diesen sich so rasant wan-

delnden Märkten. In unserem Verband haben sich die Unternehmen aus den unter-schiedlichen Bereichen der dreidimensionalen Kommunikation, des Live-Marketing und angrenzender Bereiche der direkten Wirtschaftskommunikation zusammenge-schlossen. Der FAMAB bietet diesen unterschiedlichen Unternehmen eine organisa-torische Heimat und eine gemeinsame Plattform.

Aus unserer Sicht ist sehr zu begrüßen, dass mit dem vorliegenden Sammelband nun endlich ein Grundlagenwerk erschienen ist, welches den aktuellen Herausforde-rungen und Entwicklungen der Branche gerecht wird und die inzwischen als unver-zichtbar erkannte Relevanz der Darstellung von Marken im Raum in einer so gründ-lichen Darstellung diskutiert.

Erstklassige Experten und führende Wissenschaftler legen in vielen Facetten dar, welche Bedeutung ‚Live‘, ‚Direkt‘ und ‚Dreidimensionalität‘ im Rahmen einer strate-gischen Markenpositionierung haben. Dabei gelingt es dem Herausgeber durch die Auswahl von Themen und Autoren einen gleichsam strukturierten wie tiefen Einblick in das zu geben, was wir als Verband FAMAB als „Direkte Wirtschaftskommunika-tion“ zusammenfassen. Die dargestellten Best Practice-Projekte machen Lust auf das Sehen und Erleben weiterer solcher Projekte.

Wir sind sicher, dass von diesem Buch viele Impulse für Praktiker der Industrie sowie Berater und Dienstleister, aber auch für Lehre und Studierende ausgeht. Sowohl aus praktischer als auch aus theoretischer Sicht liegt ein herausragendes Werk vor, dem ich die breite Resonanz wünsche, die es verdient.

Viel Spaß Claus Holtmann beim Lesen Vorsitzender wünscht FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V.

�II

�orwort

Marken sind integraler Bestandteil des ökonomischen und gesellschaftlichen Handelns geworden und gelten insbesondere aufgrund ihrer Präferenz bildenden Funktion als ein entscheidender Erfolgsfaktor im globalen Wettbewerb. In Form von „begehbaren Marken“ begegnen Sie dem Verbraucher immer häufiger auch in dreidimensionaler Form. In realen Erlebnisräumen werden Sie für alle Sinne erfahrbar.

Die gängigsten Beispiele physischer Markenplattformen sind sicherlich die tem-porären Vertreter wie Messen, Ausstellungen, Events und Roadshows. Nicht zuletzt aufgrund der (noch) überschaubaren Anzahl und ihrer enormen kommunikativen Wirkung rücken aber auch ihre dauerhaften Pendants zunehmend in das Interesse der Öffentlichkeit. Die Bandbreite erstreckt sich hierbei von dauerhaft angelegten Show-Rooms und Flagship Stores über Brand Parks und Markenmuseen bis hin zu marken-bezogenen Freizeit- und Themenparks. Der Flagship Store von Apple in New York, die BMW Welt in München, die Autostadt in Wolfsburg, die Swarovski Kristallwelten in Wattens/Österreich sowie das LEGOLAND in Günzburg sind nur eine Auswahl längst etablierter stationärer Marken-Erlebniswelten. Die Übergänge von temporären zu dauerhaften physischen Markenplattformen sind dabei teilweise fließend und füh-ren zu diversen hybriden Erscheinungsformen.

Die Gründe für das verstärkte Bestreben von Unternehmern über multisensuale Markeninszenierungen konsumrelevante Begegnungen mit Marken in Räumen zu gestalten und somit bestehende Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen, sind ebenso vielfältig wie komplex. Zum einen machen soziologische Phänomene wie bspw. der Wandel zur Freizeit- und Erlebnisgesellschaft, Werteverschiebungen hin zu Selbstentfaltung, Hedonismus und Individualismus und das damit einhergehende ver-änderte Konsumverhalten (u.a. sinkende Markenloyalität und Patchwork-Konsum) neue Kommunikationsformen und -angebote notwendig. Zum anderen sind Marken-unternehmen aus ökonomischer Sicht u.a. vor dem Hintergrund der zunehmenden Nivellierung von Produkt- und Serviceleistungen gezwungen, stetig neue Distinkti-onspotenziale zu erschließen und emotionale Mehrwerte zu generieren. Hier sei bei-spielhaft auf die Prestige-, Identifikations-, Orientierungs- und Vertrauensfunktion von Marken hingewiesen. Physische Markenplattformen bieten in diesem Bereich ebenso vielfältige wie spezifische Potenziale. Speziell aus kommunikationspolitischer Sicht lassen Phänomene wie der oft zitierte „information overload“ die klassischen, nahezu ausschließlich auf optische und akustische Sinne ausgerichteten Kommunika-tionsinstrumente vermehrt an ihre Grenzen stoßen. Nicht zu vernachlässigen sind des Weiteren Gründe, deren Ursachen in der verstärkten Erscheinung virtueller Angebote zu suchen sind. Erste Forschungsarbeiten weisen darauf hin, dass die stetige Zunah-me von Virtualität in vielen Lebensbereichen gleichzeitig ein neues Bedürfnis nach echten, realen Erlebnissen und Beziehungen mit sich bringt. Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten sind Unternehmen darüber hinaus bestrebt, über die direkte Begegnung mit der Marke wirkungspsychologische Vorteile zu erzielen.

Ebenso vielfältig wie die hier blitzlichtartig und beispielhaft aufgezeigten Gründe für verstärkte Aktivitäten im Bereich physischer Markenplattformen sind auch die Be-zeichnungen und Definitionen für diese Art erlebnisorientierter Markenkommunika-

�III

�orwort

tion. In der Praxis haben sich dabei zunehmend Begrifflichkeiten wie „Begegnungs-“, „face-to-face-“ oder „Live-Kommunikation“ bzw. „Live-Marketing“ durchgesetzt. Der Verband FAMAB hat den Begriff der „direkten Wirtschaftskommunikation“ als über-greifende Leitidee ins Leben gerufen. Die hier beispielhaft aufgeführten Begriffe stel-len allesamt den Aspekt der persönlichen Ansprache bzw. der direkten (medienlosen) Kommunikation in den Fokus. Darüber hinaus finden sich in Forschung und Praxis Umschreibungen wie „Kommunikation im Raum“ oder „dreidimensionale Kommu-nikation“. Hier wird schwerpunktmäßig der räumlich-örtliche Aspekt betont, wohin-gegen Begriffe wie „Erlebnismarketing“ oder „Erlebniskommunikation“ im Kern den Erlebnisaspekt akzentuieren. Bis dato hat sich keine der hier aufgeführten Begrifflich-keit durchgesetzt.

Die jeweiligen Erscheinungsformen physischer Markenplattformen werden in der wissenschaftlichen Forschung und Lehre zumeist noch gesondert behandelt. Die besten Beispiele hierfür sind sicherlich Messen und Events, zu denen eine Fülle an spezifischen Forschungsarbeiten und Publikationen verfügbar ist. Übergeordnete Betrachtungen sind jedoch bis dato eher die Ausnahme. Dies verwundert deswegen nicht wirklich, da auch in der Unternehmenspraxis zwar diverse Entwicklungen zu beobachten sind (agenturseitig bspw. zur Ausweitung der Kompetenzen auf weitere Leistungsfelder), integrative Betrachtungen und Herangehensweisen aber auch hier mehr die Ausnahme, denn die Regel darstellen. Unternehmensseitig ist die Automo-bilbranche hier ein sehr gutes Beispiel. Bislang werden in keinem deutschen Automo-bilunternehmen alle physischen Markenplattformen (Messen, Events, Ausstellungen, Roadshows, Flagship Stores/Metropolenkonzepte, markenzentrierte PoS-Auftritte, Brand Parks, Werksführungen etc.) übergeordnet strategisch ausgerichtet, zentral ge-steuert und koordiniert. Entsprechende Potenzial- und Synergieverluste sind die un-ausweichliche Folge!

Im vorliegenden Herausgeberwerk wird versucht, erstmalig eine übergreifende Be-trachtung des Phänomens realer, erlebnisorientierter Markeninszenierung vorzunehmen. Dabei werden die verschiedenen Erscheinungsformen physischer Markenplattformen nach dem Grad ihrer Halbwertzeit systematisiert und entsprechende Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgearbeitet. Das Thema erfährt dabei eine ganzheitliche Betrach-tung. Führende Wissenschaftler und namhafte Praktiker durchleuchten die Thematik aus verschiedenen konzeptionellen und anwendungsorientierten Perspektiven.

Die Zielsetzung besteht darin, Verantwortlichen aus Wirtschaft/Industrie, Bera-tungen und Agenturen thematisch geordnete Informationsangebote i.S. managemen-trelevanten Wissens bereit zu stellen, die gezielt vertieft werden können. Wissenschaft-lern soll die durchaus existente „Theorielücke“ verdeutlicht und offene Forschungs-felder aufgezeigt werden. Studierenden soll der Sammelband als Lehrbuch dienen.

Im einführenden Kapitel werden grundlegende Rahmenbedingungen wie Erleb-nisgesellschaft, Wertewandel und Konsumkultur thematisiert. Darauf aufbauend wird der Weg der Marke zum Erlebnis nachgezeichnet und die Entstehung erlebnisorien-tierter Markenplattformen dargelegt. Als Grundlage für die weiteren Beiträge werden zudem verschiedene Systematisierungs- und Klassifizierungsangebote physischer Markenplattformen aufgezeigt.

Das zweite Kapitel behandelt die grundlegende Bedeutung physischer Markenplatt-formen im Rahmen des Markenmanagements. Einführend wird in zwei Beiträgen der

IX

�orwort

allen physischen Markenplattformen zu Grunde liegende Ansatz der multisensualen Markenführung veranschaulicht. Aufbauend auf diesen wirkungspsychologischen Grundlagen werden auf Basis aktueller Studien die besonderen (Wertschöpfungs-) Potenziale sowie aktuelle Trends und Zukunftsaussichten inszenierter Begegnungs-kommunikation aufgezeigt. Einen weiteren Schwerpunkt dieses Kapitels bildet die Be-schreibung der spezifischen Potenziale von Brand Parks.

Das Thema „Corporate Architecture“ stellt den thematischen Kern des dritten Kapitels dar. Verschiedene Beiträge setzen sich mit Architektur-, Raum- und Aus-stellungskonzepten als Querschnittsthema zur ganzheitlichen Vermittlung der Mar-kenidentität in physischen Markenplattformen auseinander. Hierbei steht das Thema „Transformation von Markenbotschaften in dreidimensionale Räume“ im Mittelpunkt der Beiträge.

„Aus der Praxis für die Praxis“ – so lautet die Überschrift des vierten Kapitels. Unterteilt in Beiträge zu temporären und dauerhaften Markenplattformen, gewähren diverse Unternehmen und Agenturen u.a. am Beispiel der Marken Mercedes-Benz, Apple, MINI, Swarovski, Porsche, VOLKSWAGEN und BASF exklusive Einblicke in ihre Arbeit und zeigen anhand von anschaulichen Fallbeispielen mögliche Strategien, Konzepte und Erfolgsmodelle auf.

Das fünfte Kapitel thematisiert Vorgehensweisen und entsprechende Erfolgsfak-toren bei Konzeption, Management und Betrieb physischer Markenplattformen. Fo-kussiert auf die praktische Umsetzung erfolgen am Beispiel dauerhafter Markenplatt-formen konkrete Erfahrungsberichte aus Berater- und Betreibersicht.

In vielen Gesprächen mit den Autoren und anderen Experten wurde im Kontext physischer Markenplattformen auch immer die Frage nach virtuellen Markenplatt-formen und Brand Communities aufgeworfen. Im Sinne eines Exkurses diskutieren die Autoren im abschließenden sechsten Kapitel aktuelle Erscheinungsformen wie Second Life und zeigen beispielhaft Gemeinsamkeiten, Unterschiede sowie Stärken und Schwächen auf.

Als Herausgeber möchte ich mich an dieser Stelle ganz besonders bei den 42 Auto-ren aus Wissenschaft und Praxis für ihre wertvollen Beiträge bedanken. Für die Unter-stützung bei dem gesamten Prozess der Erstellung dieses Sammelbandes gilt mein be-sonderer Dank dem Leiter Fachbücher des Verlags Edition Neues Fachwissen GmbH, Herrn Marcel Ernst.

Nicolai O. HerbrandStuttgart im Juni 2008

XI

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort �Christoph Kannengießer

Geleitwort �IClaus Holtmann

�orwort �IINicolai O. Herbrand

Inhaltsverzeichnis XI

I Einführung: Rahmenbedingungen und Systematisierung erlebnisorientierter Markenplattformen

Erlebnisgesellschaft – Wertewandel, Konsumverhalten und -kultur 3Prof. Dr. Karlheinz Wöhler (Universität Lüneburg)

Die Marke auf dem Weg zum Erlebnis 13David Neumann (PayPal Deutschland GmbH)

�om Erlebnismarketing zum Markenerlebnis 29Karsten Kilian (Universität St. Gallen)

Entstehung und Systematisierung von erlebnisorientierten Markenplattformen 69Prof. Dr. Cornelia Zanger (TU Chemnitz)

II Strategie „Erlebnis“: Die Bedeutung physischer Markenplattformen im Rahmen des Markenmanagements

II.I Alle Sinne reizen! Multisensorische Erlebnisinszenierung als Basis innovativer Markenführung

Multi-sensory branding: a whole body experience 87Martin Lindstrom (LINDSTROM company)

XII

Markenplattformen – Erlebnis für alle Sinne 97Prof. Richard Linxweiler und Alexandra Siegle (Hochschule Pforzheim)

II.II Treffpunkt Marke: Grundlagen, Bedeutung und Trends inszenierter Begegnungskommunikation

Wertschöpfung durch Live Communication 119Dagobert Hartmann (Uniplan International GmbH & Co. KG)

Live-Marketing: �om Event zum System 135Colja M. Dams (�OK DAMS GRUPPE Gesellschaft für Kommunikation mbH)

Entstehung und Zukunft der Direkten Wirtschaftskommunikation 145�ok Dams (FAMAB �erband Direkte Wirtschaftskommunikation e.�. )

II.III Begehbare Marken: Dreidimensionale Markeninszenierung durch Brand Parks

Brand Parks als Weiterentwicklung des Event-Marketings 157Prof. Dr. Gerd Nufer (Hochschule Reutlingen)

Markenbildung durch Markenparks 167Prof. Dieter Pflaum (Hochschule Pforzheim)

Markenparks – Dreidimensionale Markenerlebniswelten 177Alexander Binder (Jung von Matt/Neckar GmbH)

III Corporate Architecture: Architektur-, Raum- und Ausstellungskonzepte zur ganzheitlichen �ermittlung der Unternehmens-/Markenidentität

Kommunikationsfähigkeiten der Markenarchitektur 193Dr. Anne Kaiser (Columbia Sportswear GmbH)

Automobile Markenwelten – Architektur als Ereignis 211Prof. Tobias Wallisser (Staatliche Akademie der Bildenden Künste Stuttgart)

Corporate Scenography – �on der Begehbarkeit der Marke 223Prof. Uwe R. Brückner (Atelier Brückner)

Ausstellungen konzipieren und gestalten 235Prof. HG Merz und Patrick Wais (hg merz architekten museumsgestalter)

Inhaltsverzeichnis

XIII

I� Aus der Praxis für die Praxis

I�.I Konzepte und Erfolgsmodelle für temporäre Markenplattformen: Messen, Roadshows & Events

Messen als temporäre Markenplattformen 263Rob de �ries (De �ries + Partners GmbH)

Roadshow(s) der Marke Mercedes-Benz 277Martin Schroth (Staatliche Akademie der Bildenden Künste Stuttgart)

MINI United – Das internationale Community-Event als multisensuale Markenplattform der Marke MINI 301Dr. Kay Segler (BMW Group)

Temporäre Permanenz. Strategisch-integrierte Live-Kommunikation am Beispiel der Mehrmarkenplattform „Konzernforum“ des �olkswagen Konzerns 315Dr. Stefan Brungs (�olkswagen AG) und Thorsten Herbrand (imagepeople gmbh)

PACK.IT.2006 – Das Event als strategisches Element der Packaging Initiative der BASF 351Prof. Dr. Claudia Müller-Grimm (Hochschule Heilbronn) und Dr. Axel Grimm (BASF AG)

Nutzung von Events als temporäre Markenplattformen am Beispiel der Brockhaus-Installation „Das Wissen der Welt“ 363Johannes Milla (Milla und Partner GmbH) und Klaus Holoch (�erlag Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG)

I�.II Konzepte und Erfolgsmodelle für dauerhafte Markenplattformen: Markenmuseen, Brand Parks, Flagship Stores & Themenparks

Tradition als Aufklärungsgegenstand 383Dieter Landenberger (Dr.-Ing. h.c. F. Porsche AG)

Brand Parks als hautnahes Markenerlebnis am Beispiel der Swarovski Kristallwelten 393Dr. Andreas Braun (d. swarovski tourism services gmbh)

Flagship Stores: Zur Synthese von Marke und Architektur 405Matthias Barth (Büro Matthias Barth Architekt)

Markeninszenierung im Raum 415Sabine Keggenhoff und Michael Than (Keggenhoff I Partner)

�on Gebäuden, Menschen und Motoren – Die Entwicklung des Meilenwerks 425Martin Halder (Branded Bricks GmbH)

Inhaltsverzeichnis

XI�

� Die Umsetzung: �orgehensweisen und Erfolgsfaktoren bei Konzeption, Management und Betrieb physischer Markenplattformen

Konzeption dreidimensionaler Erlebnisräume – �oraussetzungen und Erfolgsfaktoren aus Sicht einer Kommunikationsberatung 449Sven Müller und Uwe Alten (Radiate Experience)

Markenplattformen erfolgreich entwickeln und umsetzen 461Christine Kappei (Büro für Baukostenplanung und Projektmanagement Museen)

Praxis und Betrieb physischer Markenplattformen 479Dr. Carlo Petri (Petri & Tiemann GmbH)

�I Exkurs: Status quo und aktuelle Entwicklungen virtueller Markenplattformen

Die Revolte der Konsumenten 497Prof. Dr. Ekkehart Baumgartner (AMD Akademie Mode & Design GmbH)

�irtuelle Markenwelten 505Oliver Adams, Thomas Mosner und Daniela Kemmer (oliver adams creators)

Autorenverzeichnis X�II

Inhaltsverzeichnis

Erlebnisorientierte Markeninszenierung ist in aller Munde: Zu Recht, denn mit ihrer Aura und Mystik bieten Marken dem Verbraucher einen Mehrwert, der nicht beim rationalen Verbrauchswert endet, sondern persönlich wichtige Bedürfnisse des Menschen berührt. Der vorliegende Band ist ein unverzichtbares Nachschlagewerk, wie man Marken richtig in Szene setzt.

Franz-Peter FalkePräsident des Markenverbandes und Geschäftsführender Gesellschafter der Falke KGaA

Emotionen tragen Marken. Je funktional austauschbarer die Produkte sind, umso wichtiger wird der Erlebniswert von Marken. Wer seine Marke rechtzeitig auf die Gefühle und Sinne der Menschen ausrichtet, wird vorne liegen. Endlich zeigt ein Buch plakativ, pragmatisch und professionell auf, wie es geht.

Bernd M. MichaelInhaber des BMM Büro für Markenarchitektur, Präsident des Deutschen Marketing-Verbands

Das vorliegende Buch thematisiert den Trend zur Differenzierung durch Inszenierung. Die Beiträge vermitteln facet-tenreiche und lesenswerte Einblicke in die erlebnisorientierte Markeninszenierung und zeigen das Potenzial, das in diesem Bereich der Markenführung liegt.

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert Emeritierter Direktor des Instituts für Marketing, Marketing Centrum Münster

Den erlebnisorientierten Markeninszenierungen, sinnlich und emotional erfahrbar, gehört die Zukunft. Der vorlie-gende Sammelband ist ein Wegweiser für das Markenmanagement von morgen.

Prof. Dr. Horst W. Opaschowski Wissenschaftlicher Leiter der BAT Stiftung für Zukunftsfragen

More than 40 experts, academics and professionals reveal their knowledge, delving into the experiental dimensions of brand communications and the multi-layered significance of sensory branding. This book is a must for every marketer.

Martin LindstromFounder and CEO of LINDSTROM company. Recognized by the Chartered Institute of Marketing as one of the world‘s primary branding gurus

Die multisensuale Profilierung von Marken durch innovative Instrumente der Live Communication avanciert in vielen Branchen mehr und mehr zum Erfolgsfaktor. Das vorliegende Werk liefert mit vielfältigen Perspektiven aus Sicht von Praxis und Wissen-schaft umfassende Einblicke in innovative Strategien und Erfolgsmodelle der erlebnisorientierten Zielgruppen-Begegnung. Ein Muss für alle, die sich mit modernen Formen der Markenkommunikation beschäftigen.

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg Inhaber des Lehrstuhls Marketingmanagement an der Handelshochschule Leipzig (HHL)

Die mehrdimensionale Markeninszenierung wird immer wichtiger. In diesem Buch wird anhand einer Fülle von Praxisfällen gezeigt, wie dies wirksam geht.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung, Justus-Liebig-Universität Gießen, Gründer von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis

Inszenierte Markenwelten bieten unvergessliche Erlebnisse. Das vorliegende Herausgeberwerk bietet den Schlüssel dazu! Die mehr als 40 Autoren zeigen anhand unzähliger Praxisbeispiele, wie Markenschauplätze zu Marken-Show-Plätzen werden, die begeistern und Kunden langfristig an die Marke binden.

Karsten Kilian Initiator von Markenlexikon.com, dem größten Markenportal im deutschsprachigen Raum

Nicolai O. Herbrand (Hrsg.)

Innovative Strategien und Erfolgsmodelle erlebnisorientierter Begegnungskommunikation

Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung

www.markenplattformen.de Brand Parks - Museen - Flagship Stores - Messen - Events - Roadshows

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„Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung – Innovative Strategien und Erfolgsmodelle erlebnisorientierter Begegnungskommunikation Corporate Lands –Brand Parks – Museen – Flagship Stores – Messen – Events – Roadshows“

Nicolai O. Herbrand, (Hrsg.), ISBN: 978-3-9811220-2-2 zum Preis von EUR 79,00 (inkl. 7% MwSt., zzgl. Versandkosten).

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Edition Neues Fachwissen GmbH, Pfaffenweg 55, 70180 Stuttgart, www.enfw.de, Verkehrs-Nr. 12341 , fon + 49 711 620072-46, fax +49 711 620072-45, Konto 22 39 69 7, BLZ 600 501 01, BW|Bank

Allgemeine Geschäftsbedingungen Edition Neues Fachwissen GmbH Allgemeine Bestimmungen Geltungsbereich: Die nachstehenden Verkaufs- und Lieferbedingungen gelten ausschließlich für alle Lieferungen und Leistungen des Verlags unter Ausschluss etwa anders lautender Einkaufsbedingungen, auch wenn wir anders lautenden Gegenbestätigungen nicht ausdrücklich widersprechen. Abweichende Vereinbarungen gelten im Zweifel nur für den konkret vereinbarten Fall und bedürfen einer ausdrücklichen schriftlichen Vereinbarung. Die Geschäftsbedingungen gelten insbesondere auch für alle über das Internet abgegebenen Bestellungen und werden mit jeder Bestellung vom Kunden anerkannt. Verbraucher im Sinne dieser Geschäftsbedingungen sind natürliche Personen, die nicht in Ausübung einer gewerblichen, selbständigen oder freiberuflichen Tätigkeit handeln. Unternehmer im Sinne dieser Geschäftsbedingungen sind natürliche oder juristische Personen oder rechtsfähige Personengesellschaften, die in Ausübung einer gewerblichen, selbständigen oder freiberuflichen Tätigkeit handeln. Kunden im Sinne dieser Geschäftsbedingungen sind sowohl Verbraucher als auch Unternehmer. Angebot, Leistungsumfang, Vertragsabschluss Über das Internet eingehende Bestellungen von Kunden gelten erst mit der Auftragsbestätigung als angenommen. Eine Auftragsbestätigung erfolgt in der Regel gleichzeitig mit Rechnungserteilung oder Lieferung der Ware. Das vom System automatisch versandte Eingangs-bestätigungsmail ist nur die Bestätigung des Eingangs einer Bestellung und keine Auftragsbestätigung und damit auch noch kein Vertragsabschluss. Wir behalten uns vor eingehende Bestellungen durch eine ausdrückliche Auftragsbestätigung (Auftragsbestätigungsmail) oder durch Lieferung der Ware anzunehmen. Bei unverzüglicher Lieferung/Leistung verzichtet der Kunde auf eine schriftliche Bestätigung. Für mündlich erteilte Auskünfte unserer Mitarbeiter übernehmen wir keine Gewähr. Aufträge, das gilt insbesondere für telefonische Auskünfte oder telefonische Bestellungen, sind von uns erst angenommen, wenn wir sie unverzüglich ausführen oder innerhalb von zwei Wochen schriftlich nach Inhalt und Umfang bestätigen. Der Vertragsabschluss erfolgt unter dem Vorbehalt der richtigen und rechtzeitigen Selbstbelieferung durch unsere Zulieferer. Der Kunde wird über die Nichtverfügbarkeit der Leistung unverzüglich informiert, die Gegenleistung unverzüglich zurückerstattet. Widerrufsrecht des Kunden Der Kunde kann seine Vertragserklärung ohne Angaben von Gründen innerhalb von zwei Wochen widerrufen oder die innerhalb von zwei Wochen ohne Angabe von Gründen zurücksenden. Der Widerruf hat in

Textform, per E-Mail, Telefax, Brief oder Rücksendung der Ware zu erfolgen. Die Frist für die Ausübung des Widerrufsrechts beginnt frühestens mit Erhalt dieser Belehrung und der Ware. Um die Frist einzuhalten genügt die rechtzeitige Absendung des Widerrufs oder der Ware. Der Widerruf ist zu richten an: Edition Neues Fachwissen GmbH Pfaffenweg 55 70180 Stuttgart E-Mail: info@enfw.de Internet: www.enfw.de Telefax: 0711-62007245 Ein Widerrufsrecht besteht grundsätzlich nicht bei Datenträgern aller Art, (wie bspw. CD-ROM, Videos oder anderer Software) welche eingeschweißt oder sonstig versiegelt sind und vom Verbraucher entsiegelt oder nachweislich geöffnet wurden bzw. nicht mehr eingeschweißt oder versiegelt sind. Ein Widerrufsrecht besteht ebenfalls nicht, wenn das Rechtsgeschäft zu gewerblichen oder der selbständigen beruflichen Tätigkeit des Käufers dienenden Zwecken abgeschlossen wurde. Folgen des Widerrufs: Hat der Kunde sein Widerrufsrecht wirksam und ordnungsgemäß ausgeübt haben, ergibt sich nach der gesetzlichen Regelung, dass die beiderseits empfangenen Leistungen zurückzugeben und gegebenen-falls gezogene Nutzungen herauszugeben sind. Verschuldet der Kunde die Verschlechterung, den Untergang der Ware oder ist er aus sonstigen Gründen dafür verantwortlich, dass die Ware nicht zurückgesandt werden kann, so hat er die Wertminderung bzw. den Wert der erhaltenen Waren zu ersetzen. Dies gilt nicht für den Fall, dass die Verschlechterung der Ware ausschließlich auf eine Prüfung der Ware zurückzuführen ist.

Im Falle der Rücksendung der Ware trägt der Kunde die Beweislast für die Absendung und den Zugang der zurückzusendenden Ware. Im Falle eines Widerrufs trägt der Kunde laut Fernabsatzgesetz bis zu einem Warenwert von 40,00 EUR die Kosten der Rücksendung. Dies gilt allerdings dann nicht, wenn die gelieferte Ware nicht der bestellten entspricht.

Lieferung und Versandkosten, Lieferfristen Die Lieferung von Büchern und anderen Produkten des Verlages erfolgt auf Rechnung und Risiko des Kunden ab Versandort. Post-, Verarbeitungs- und Bearbeitungskosten werden zusätzlich berechnet. Der Verlag behält sich die Lieferung gegen Vorkasse und Nachnahme vor. Wir liefern an die vom Kunden bei der Bestellung angegebene

Allgemeine Geschäftsbedingungen Edition Neues Fachwissen GmbH Adresse. Wir sind zu Teillieferungen berechtigt, soweit dies für den Kunden zumutbar ist. Die Liefertermine von Neuerscheinungen und Neuauflagen können nicht in allen Fällen verbindlich zugesagt werden. Angaben zur Lieferbarkeit und/oder die Lieferfrist sind unverbindlich. Bücher, CD ROM's, Videos, Zeitschriften sowie unsere sonstigen Waren werden auf dem nach unserem Ermessen günstigsten Wege versandt. Besondere Versandvorschriften oder Versandwünsche müssen für jede Bestellung unmissverständlich angegeben werden. Preise und Zahlungsbedingungen Es gelten die zum Zeitpunkt der Bestellung im Internet aufgeführten Preise. Die angegebenen Preise sind Endpreise, sie beinhalten die jeweils gültige gesetzliche Mehrwertsteuer (Bücher 7%, andere Artikel 16%) und sonstige Preisbestandteile zzgl. der anfallenden Liefer- und Versandkosten.

Der Rechnungsbetrag ist mit Erhalt der Ware fällig, soweit keine ab-weichenden Vereinbarungen getroffen wurden. Zahlungen in fremder Währung werden unter Berücksichtigung des aktuellen Wechselkurses entgegengenommen. Zahlungsverzug: Ist der Kunde Unternehmer: Bei Zahlungsverzug berechnen wir Zinsen in Höhe von 8 % über dem jeweiligen Basiszinssatz der Europäischen Zentralbank. Ist der Kunde Verbraucher: Bei Zahlungsverzug berechnen wir Zinsen in Höhe von 5 % über dem jeweiligen Basiszinssatz der Europäischen Zentralbank. Die Geltendmachung weiterer Rechte bleibt vorbehalten. Schecks und eingereichte Wechsel gelten erst nach erfolgter Einlösung als Zahlung. Diskontspesen gehen zu Lasten des Käufers. Im Falle des Zahlungsverzuges sind wir zur Zurückbehaltung unserer Lieferungen, auch aus anderen Aufträgen, berechtigt. Wir sind jederzeit berechtigt, vor Absendung/Auslieferung der Ware Vorauszahlung der vollen Fakturenbeträge zu verlangen. Das gilt insbesondere dann, wenn der Kunde mit einer fälligen Zahlung in Verzug ist oder in seinen Vermögensverhältnissen eine wesentliche Verschlechterung eintritt oder Informationen vorliegen, die auf eine mangelnde Kreditwürdigkeit schließen lassen. Erfolgt die Vorauszahlung nicht oder nicht fristgerecht, sind wir berechtigt vom Vertrag zurückzutreten. Bei Überschreitung des Zahlungsziels werden alle weiter offen stehenden Rechnungen und Forderungen der Edition Neues Fachwissen GmbH unabhängig von früher eingeräumten Zahlungszielen sofort fällig. Edition Neues Fachwissen GmbH ist

berechtigt, vom Vertrag zurückzutreten, wenn der Kunde mit der Zahlung in Verzug kommt. Der Kunde hat ein Recht zur Aufrechnung nur mit rechtskräftig festgestellten oder durch uns anerkannten Gegenansprüchen. Eigentumsvorbehalt Wir behalten uns das Eigentum an der Ware bis zur vollständigen Begleichung aller Forderungen aus der laufenden Geschäftsbeziehung vor. Wir geben die Ware (teilweise) nach unserer Wahl frei, soweit ihr Wert unsere Forderungen nachhaltig um mehr als 20 % übersteigt. Soweit der Käufer Händler ist, ist er zu einem Weiterverkauf der Waren im Rahmen des gewöhnlichen Geschäftsbetriebs befugt. Die aus einem Verkauf entstehenden Forderungen tritt er hiermit in Höhe des bei uns offenen Rechnungsbetrages an uns ab. Wir nehmen die Abtretung an. Nach Abtretung ist der Käufer zur Einziehung der Forderung/en ermächtigt. Wir behalten uns vor, die Forderung selbst einzuziehen, sobald der Käufer in Zahlungsverzug gerät. In diesem Fall wird der Käufer die Abtretung offen legen und uns alle notwendigen Auskünfte zum Forderungseinzug erteilen. Während des Bestehens des Eigentumsvorbehalts ist eine Sicherungsübereignung, Verpfändung, Vermietung oder eine anderweitige Überlassung der Vorbehaltsware nur mit unserer schriftlichen Zustimmung zulässig. Der Käufer ist verpflichtet uns einen Zugriff Dritter auf die Ware (bspw. bei Pfändung) sowie eine Beschädigung oder Vernichtung der Ware unverzüglich anzuzeigen. Bei vertragswidrigem Verhalten des Kunden, insbesondere bei Zahlungsverzug oder einer Verletzung der vorgenannten Bestimmungen, sind wir berechtigt, die Aushändigung der Vorbehaltsware zu verlangen. In diesem Fall sind wir auch berechtigt vom Vertrag zurückzutreten und die Ware herauszuverlangen. Ein Rücktritt vom Vertrag liegt nur dann vor, wenn wir dies ausdrücklich schriftlich erklären. Gewährleistung/Haftungsbeschränkungen Ist der Kunde Unternehmer: Ist der Kunde Unternehmer, leisten wir für Mängel der Ware zunächst nach unserer Wahl Gewähr durch Nachbesserung oder Ersatzlieferung. Schlägt die Nacherfüllung fehl, kann der Kunde grundsätzlich nach seiner Wahl Herabsetzung der Vergütung (Minderung) oder Rückgängigmachung des Vertrags (Rücktritt) verlangen. Bei einer nur geringfügigen Vertragswidrigkeit, insbesondere bei nur geringfügigen Mängeln, steht dem Kunden kein Rücktrittsrecht zu. Unternehmer müssen uns offensichtliche Mängel innerhalb einer Frist von zwei Wochen ab Empfang der Ware anzeigen; andernfalls ist die Geltendmachung eines Gewährleistungsanspruchs ausgeschlossen. Zur Fristwahrung genügt die rechtzeitige Absendung. Das gilt auch für alle Beanstandungen wegen Abweichungen vom Lieferschein.

Allgemeine Geschäftsbedingungen Edition Neues Fachwissen GmbH Den Kunden als Unternehmer trifft die volle Beweislast für sämtliche Anspruchsvoraussetzungen, insbesondere für den Mangel selbst, für den Zeitpunkt der Feststellung des Mangels und für die Rechtzeitigkeit der Mängelrüge. Für Unternehmer beträgt die Gewährleistungsfrist ein Jahr ab Ablieferung der Ware. Das gilt jedoch nicht, wenn der Kunde den Mangel nicht rechtzeitig angezeigt hat. Schadensersatzansprüche des Kunden wegen eines Mangels verjähren nach einem Jahr ab Ablieferung der Ware. Dies gilt nicht, wenn uns grobes Verschulden vorwerfbar ist. Ist der Kunde Verbraucher: Ist der Kunde Verbraucher, so hat er bei Vorliegen eines Mangels zunächst die Wahl, ob die Nacherfüllung durch Nachbesserung oder Ersatzlieferung erfolgen soll. Wir sind jedoch berechtigt, die Art der gewählten Nacherfüllung zu verweigern, wenn sie nur mit unverhältnismäßigen Kosten möglich ist und die andere Art der Nacherfüllung ohne erhebliche Nachteile für den Verbraucher bleibt. Verbraucher müssen uns innerhalb einer Frist von zwei Monaten nach dem Zeitpunkt, zu dem der vertragswidrige Zustand der Ware festgestellt wird, über offensichtliche Mängel schriftlich unterrichten. Maßgeblich für die Wahrung der Frist ist der Zugang der Unterrichtung bei uns. Unterlässt der Verbraucher diese Unterrichtung, erlöschen die Gewährleistungsrechte zwei Monate nach der Feststellung des Mangels. Dies gilt nicht bei Arglist des Verkäufers. Grundsätzliche Regelungen für Verbraucher und Unternehmer: Weitergehende Ansprüche, insbesondere solche auf Schadenersatz, sind ausgeschlossen. Dies gilt auch für jede Art von Mangel-folgeschäden. Dieser Ausschluss gilt nicht für Schäden aus der Verletzung des Lebens, des Körpers oder der Gesundheit, die auf einer fahrlässigen Pflichtverletzung oder einer vorsätzlichen oder fahrlässigen Pflichtverletzung eines gesetzlichen Vertreters oder Erfüllungsgehilfen beruhen oder für sonstige Schäden, die auf einer grob fahrlässigen Pflichtverletzung oder einer vorsätzlichen oder grob fahrlässigen Pflichtverletzung eines gesetzlichen Vertreters oder Erfüllungsgehilfen beruhen. Wir haften nicht für Fehler an Produkten, die auf unsachgemäße Anwendung durch den Kunden zurückzuführen sind. Wir übernehmen keine Haftung für die Richtigkeit der Herstellerangaben, Produktbeschreibungen, Preisangaben, eventuelle Druckfehler, technische Änderungen, technische Daten und Leistungs-(Inhalts-)be-schreibungen und übernehmen auch keine Gewähr für die anhaltende Lieferfähigkeit der Waren.

Datenschutz Die bei Aufnahme oder im späteren Verlauf der Geschäftsbeziehungen vom Kunden angegebenen personenbezogenen Daten werden vom Verlag zur Erfüllung unserer Geschäftszwecke unter Beachtung der Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) verarbeitet, insbesondere gespeichert. Der Kunde hat jederzeit das Recht auf Löschung bzw. Berichtigung seiner persönlichen Daten. Die persönlichen Daten werden nicht an Dritte weitergegeben. Die Edition Neues Fachwissen GmbH benötigt die Daten, um die Bestellungen schnellstmöglich bearbeiten und ausführen zu können. Wünscht der Kunde die Löschung oder Änderung seiner persönlichen Daten, muss er dies der Edition Neues Fachwissen GmbH schriftlich mitteilen. Sonstige allgemeine Bestimmungen Gerichtsstand/Erfüllungsort Ist der Kunde Unternehmer, ist ausschließlicher Gerichtsstand für alle Streitigkeiten aus diesem Vertrag unser Geschäftssitz (Stuttgart). Erfüllungsort für alle sich mittelbar oder unmittelbar aus diesem Vertragsverhältnis ergebenden Verpflichtungen, einschließlich der Zahlungspflicht, ist der Sitz des Verkäufers. anwendbares Recht Es gilt das Recht der Bundesrepublik Deutschland. Die Bestimmungen des UN-Kaufrechts (CISG) finden keine Anwendung. Das gilt auch dann, wenn der Kunde aus dem Ausland bestellt, oder in das Ausland geliefert wird. Sollten einzelne Bestimmungen des Vertrages mit dem Kunden einschließlich dieser Allgemeinen Geschäftsbedingungen ganz oder teilweise unwirksam sein oder werden, so wird hierdurch die Gültigkeit der übrigen Bestimmungen/getroffenen Vereinbarungen nicht berührt. Die ganz oder teilweise unwirksame Regelung soll durch eine wirksame Regelung ersetzt werden, die dem wirtschaftlich beabsichtigten Erfolg am nächsten kommt.